2.

- Visin estratgica y liderazgo del negocio del servicio

Cada vez se habla ms del servicio en todo tipo de empresas,

se reconoce su importancia hasta convertirse en un tema obligado en ellas.
Generalmente el servicio se asocia con atencin al cliente, calidad en
la prestacin,

servicio al cliente o satisfaccin del cliente.

La visin que an predomina tiene que ver ms con la actitud que con
la estrategia del negocio.
Se tiene que buscar un equilibrio entre la completa satisfaccin, exceso
de expectativas, hacer del
organizaciones.

cliente un rey, etc. y los ejecutivos de las

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Elementos de la visin estratgica del negocio del servicio

A)
B)
C)
D)

Segmentos de mercado meta

Concepto de Servicio
Estrategia operativa
Sistema de entrega de servicio

CADENA DE UTILIDAD DEL SERVICIO

Este modelo terico, desarrollado por Heskett,
Sasser y Schlesinger, proporciona las herramientas
necesarias para desarrollar una visin estratgica
de servicio, basada en los elementos que
proporcionan la creacin de valor.

Esta herramienta contiene un conjunto de eslabones que se interrelacionan entre

ellos. Tiene como punto de partida el cliente o mercado objetivo, con ciertos
niveles de satisfaccin y lealtad y presupone que los ingresos y la rentabilidad
poseen valores adecuados. Este modelo tiene como centro el concepto de
servicios de bajo costo y mejora continua e integra la lealtad, la satisfaccin, la
capacidad, la calidad del servicio, la productividad, elementos todos que
contribuyen a la creacin de valor y constituyen la base de la estrategia operativa
y el sistema de provisiones del servicio.

Primera actividad

1.- Quin es James L. Heskett?

2.- Explicar la cadena de valor de servicio de Heskett

Diseo e implementacin de estrategias de servicios

Las empresas de servicios y sus directivos necesitan lneas
poder desempearse.

de accin

Ese diseo e implementacin de estrategias constituyen

la visin del

para

negocio de servicio.
Las estrategias efectivas se conciben no en
trminos de funciones sino en la empresa de
servicio misma como sistema

integral y

su entorno.
El ambiente de cambio constante genera que
el diseo y la implementacin de estrategias
de servicio persigan aprovechar las
oportunidades que el mercado les brinda, as

como

slido

posicionamiento
diferenciacin efectiva

obtener

un

y la
de la competencia.

Heskett sugiere 5 dimensiones y fuentes para generacin de estrategias:

1.- DISEO DEL RESULTADO DEL SERVICIO

Provisin de evidencia tangible para un servicio
esencialmente intangible
Personalizacin de un servicio tpicamente estndar
Estandarizacin de un servicio tpicamente personalizado

2.- ADMINISTRACIN DEL CLIENTE

Formas para administrar la demanda
Administracin de las expectativas del cliente
Reduccin de los riesgos percibidos por el cliente
Participacin del cliente en la entrega del servicio
Desarrollo de relaciones de membresa con los clientes
Requerimiento de esfuerzos del cliente para obtener un
servicio
Reduccin o incremento del personal de contacto en la
entrega de servicio
Administracin de lealtad entre clientes, empleados y la firma

3.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA OPERATIVA PARA CREAR VALOR

Administracin de la intensidad de activos del negocio
nfasis en el uso de la tecnologa en negocios con mano de obra intensiva
Desarrollo de redes de rutas, de comunicaciones o de relaciones
Desarrollo efectivo de mecanismos de recuperacin para fallas del servicio
Desarrollo de mtodos de control de operaciones sin poseer activos
Distincin entre oportunidades de negocio regulados y no regulados
Separacin del cliente de la entrega del servicio
Bsqueda de formas para inventariar el servicio
Administracin de la capacidad para alentar o desalentar ciertos tipos de
demanda
Precio por utilizacin de capacidad vs. utilidad de servicio por servicio
Utilizacin efectiva de recursos compartidos para dos o ms servicios

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4.- INTEGRACIN DEL SISTEMA DE ENTREGA DE SERVICIO CON LA ESTRATEGIA

OPERATIVA
Agrupamiento de lugares para lograr impacto de mercado, economas de
publicidad, o control efectivo
Localizacin de instalaciones cerca de los clientes
Diseo del sistema de entrega de servicio como mecanismo de aseguramiento
de calidad
Desarrollo de alternativas de baja inversin para propiedad de instalaciones
Diseo de instalaciones que permita alta visibilidad del cliente
Diseo de las instalaciones con facilidad de supervisin
Diseo del lugar de encuentro con el cliente para canalizar su comportamiento

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5.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE RECURSOS HUMANOS

Grupos de empleados seleccionados tan cuidadosamente como los grupos de
clientes
Posicionamiento del servicio para cumplir las necesidades de los empleados ms
efectivamente que los competidores
Facultamiento con lmites de los empleados
Diseo de sistemas de soporte que ayuden a los empleados a resolver los
problemas de los clientes
Eliminar el nfasis innecesario en polticas rgidas que interfieran con la habilidad
de los empleados para resolver los problemas de los clientes
Bsqueda para reducir el grado o mejorar la calidad del juicio individual en el
procesos de soporte
Inversin en desarrollo humano vs. rotacin de personal y costos de
entrenamiento
Desarrollo de incentivos positivos
Creacin de oportunidades para niveles de compensacin
inusuales

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Enfoque integral de administracin de servicios

Hablamos que una organizacin o departamento de servicios debe saber de

estrategia, marketing, operaciones y recursos humanos, es por

ello que tiene un enfoque integral. El xito depender de la comprensin de
estos procesos del negocio y la relacin colaborativa con los lderes de esas
reas.
Como antecedente podemos decir
que
con
las
empresas
manufactureras y si hablamos de
estrategias de mercadotecnia,
incluimos las 4 Ps, sin embargo,
por la inclusin del servicio se han
agregado ms actividades que
complementan toda la funcin de
estrategia de marketing.

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Actividad 2
Cules son las 4 ps ? Definirlas

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Ocho componentes de la administracin integral de servicios

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1.- Elementos del producto: servicio esencial

Seleccionar caractersticas del servicio

esencial como del conjunto de elementos de
servicios suplementarios
Definir su relacin con los beneficios que
los clientes desean y el rendimiento de los
servicios competidores
Todo lo que crea o puede crear valor para
los clientes

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2.- Lugar, ciberespacio y tiempo

Decisiones sobre el lugar y momento de la
entrega, mtodos y canales empleados
Los canales pueden ser fsicos y/o
electrnicos
Servicios de informacin basados en
comunicacin de mensajes e internet que
pueden recibirse va telefnica o
computadora en diferente lugar y momento
que pida el cliente
Entrega directa o va intermediarios
Rapidez y conveniencia del lugar y tiempo
para el cliente son determinantes para la
ESTRATEGIA DE LA ENTREGA DEL SERVICIO

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3.- Proceso
Diseo e implementacin de procesos
eficaces que describan mtodos y secuencias
de acciones con los que funcionan los
sistemas operativos del servicio
Los procesos mal diseados molestan a los
clientes cuando reciben un servicio
ineficazmente
De la misma manera que procesos
deficientes afectan la relacin de los
empleados en contacto con los clientes con
baja productividad y fallas constantes

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4.- Productividad y calidad

Son elementos integrales no independientes si

hablamos de estrategia
La productividad: es el modo en que las entradas
se transforman en salidas y que son evaluadas por
los clientes
La calidad se refiere al grado en el que un servicio
satisface a los clientes al cumplir sus necesidades,
deseos y expectativas
La productividad contribuye a los bajos costos
Hay que analizar cuando hay que recortar parte de
los servicios para que los clientes no resientan
La calidad del servicio para los clientes es la
diferenciacin y la creacin de valor frente a la
competencia
Se tiene que vigilar la inversin en la calidad para
no afectar la rentabilidad
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5.- Personal

Una gran mayora de servicios dependen de la

interaccin de un empleado con el cliente
Lo anterior ejerce una gran influencia en las
percepciones del cliente en cuanto a la calidad
del servicio
Los clientes evalan al personal y hacen juicios
a otros clientes con los que se encuentran
Es importante reclutar, capacitar, motivar y
retener al personal
En ciertas ocasiones se permite dirigir el
comportamiento de los clientes
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6.- Promocin y educacin

Comunicacin eficaz para ser exitoso

Sirve para proveer la informacin y el consejo
necesarios, convencer a los clientes meta y
animarlos a actuar
La comunicacin tiene fines educativos con
clientes nuevos
Las empresas deben ensear los beneficios del
servicio y el lugar y momento para obtenerlo
Las comunicaciones se entregan por diferentes
medios
Se utilizan actividades de promocin para reunir
argumentos a favor de la seleccin de una marca,
para atraer la atencin de los clientes y motivarlos
a actuar.
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7.- Evidencia fsica

Se refiere a la apariencia fsica: edificios,

jardines, vehculos, mobiliario, equipo, el
personal, letreros, material impreso, etc., es
decir, las seales visibles al cliente
Se busca ejercer un fuerte impacto en la
impresin que reciben los clientes
En los servicios que poseen pocos
elementos tangibles se busca el apoyo de la
publicidad, por ej., una sombrilla para un
seguro de accidentes o vida.

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8.- Precio y otros costos para el cliente

Se refiere al manejo de gastos y otros

desembolsos que hacen los clientes para la
ejecucin del servicio, como las comisiones o
gastos por el otorgamiento de crditos, cargo extra
por una condicin de entrega especfica, etc.

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