UNIVERSIDAD CENTROAMERCANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

DIRECCIN EMPRESARIAL
LICENCIATURA EN MARKETING
INVESTIGACIN DE MERCADOS 1
ESTUDIO DE CASO 1.1
LEXUS: CONFIERE VALOR AL LUJO Y LUJO AL VALOR
INTRODUCCIN
Definir un problema de mercado en una organizacin requiere un proceso que demanda
lgica, experiencia y conocimiento del mercado. El caso Lexus presenta una situacin que
demanda una investigacin de mercados. La habilidad de usted (es) como estudiante (s) es
con base a la lectura del caso Lexus saber perfectamente que es lo que quiere el cliente,
llmese cliente la empresa que contrata los servicios de una firma que presta servicios de
investigacin de mercados.
Es probable que el caso presente varias situaciones. Para evitar cualquier confusin se dan
algunas sugerencias:
1- Diferencie entre la situacin presentada en los tres tiempos: pasado, presente y futuro.
Debe preguntarse si el tema de investigacin que propone es para una problemtica
que ya ocurri en el pasado, y que por falta de una lectura profunda, obvi que fue
resuelto.
2- Analice perfectamente las decisiones que el cliente quiere tomar y bsese en las
mismas para identificar el problema de investigacin.
Por ejemplo, suponga que est en una entrevista con un cliente, una empresa que se dedica a
vender frijoles empacados a travs de los mercados de la capital para dirigirse al segmento de
ingresos medios a altos. Sin embargo, el mercado est saturado y tomado la decisin de
realizar apertura de otros canales de distribucin, especficamente pulperas. Pero no est
seguro de su decisin y desea hacer un estudio de canales para determinar el potencial de
mercado. Es obvio cul es el problema de decisin: apertura de canales de distribucin
dirigidos a segmentos de bajos ingresos, el problema a investigar es el potencial de mercado
en estos nuevos canales. Este ejemplo presenta con claridad la diferencia. Pero el caso Lexus
presenta varias situaciones con el fin de probar su habilidad para entender lo que el cliente le
est pidiendo.
OBJETIVO DE APRENDIZAJE

1- Analiza las etapas del proceso de definicin del problema de investigacin de

mercados y elaboracin del enfoque del problema para incorporarlo en el proceso de
toma de decisiones estratgicas de marketing.
ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE: Caso 1.3. Lexus: confiere valor al lujo y lujo al valor.
(Ubicacin: libro de Investigacin de Mercados de Naresh Malhotra, pgina 68)
MATERIAL DE APOYO:
1- Gua de autoestudio 1.1, 1.2
2- Teora estudiada en el captulo 2 del libro Investigacin de Mercados de Naresh
Malhotra
ORIENTACIONES
1- Formar grupos de 4 a 5 integrantes
2- En base a la teora estudiada en el captulo 2 y las guas de autoestudio contestadas,
haga una lectura reflexiva del caso con la finalidad de entender el problema que se est
presentando
3- Identifique las tareas necesarias que pueden ser usadas para identificar el problema de
mercado
4- Realice las tareas necesarias identificadas en la pregunta 3 para identificar el problema
5- Conteste las preguntas que vienen al final del caso
6- Entregar en hoja a aparte el resultado de las tareas necesarias y las preguntas del caso
7- Prepare una presentacin para exponer el resto de la clase sus conclusiones del caso.
(Para esta actividad un grupo se ofrecer como voluntario para exponer el caso a sus
compaeros. El grupo que exponga este caso valdr como puntaje de las exposiciones
que aparecen en el sistema de evaluacin al final de la rbrica)