Mercado de Calzado (Bata)

[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS
MARKETING ESTRATEGICO BATA]
UNIVERSIDAD NACIONAL
DE SAN AGUSTIN
ESCUELA PROFESIONAL DE
INGENIERIA INDUSTRIAL
MARKETING
ESTRATEGICO
PLAN DE MARKETING
ESTRATEGICO PARA
CALZADOS BATA
MARKETING ESTRATEGICO
DOCENTE: ING. LUIS SALAZAR
EQUIPO DE TRABAJO:
HUALPA FIGUEROA, CYNTHIA
DEL PILAR
MUCHICA HERMOZA, HENRY
ADDERLY
AREQUIPA- 2013

CONTENIDO
INTRODUCCIN3
JUSTIFICACION..4
OBJETIVOS .5
1. RESUMEN GENERAL ..6
2. INFORMACIN GENERAL ..........................................................8
2.1. Empresa Seleccionada .8
3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA ...8
3.1. Evolucin Histrica de la marca BATA8
3.2.2. Misin..10
3.2.3. Visin..10
3.3.3. Valores ..10
3.2. Productos ....11
PRIMERA PARTE: ANLISIS SITUACIONAL
4. ANLISIS SITUACIONAL ..16
4.1. Anlisis del Entorno y del Sector .16
4.1.1. Generalidades del Sector en Per .....19
4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector ....23
4.1.3. Factores del entorno que intervienen....25
4.1.4. Demanda del mercado ....25
4.1.5. El calzado en el Mercado Peruano ...25
4.1.6. Compra de calzado en el mercado peruano ...26
4.1.7. El calzado en el Mercado Arequipeo .27
4.2. Segmentacin del mercado ..29
4.2.1. Macro segmentacin del mercado de calzado .29
42.2. Micro segmentacin del mercado de calzado.32
4.2.1.1.
Segmentacin Descriptiva o Socio demogrfica 32
4.2.1.2.
Segmentacin por Beneficios..32
4.2.1.3.
Segmentacin Conductual .33
4.2.1.4.
Segmentacin sociocultural.34
4.3. Atractivo del mercado ...35
4.3.1.Resumen del captulo de atractividad 35
4.4. Ciclo de vida de un producto.36
4.5. Anlisis de la cuota de mercado ..37
4.6. Canales de marketing ..39
4.7. Anlisis del producto .42
4.7.1.El Proceso de elaboracin del calzado ..43
4.8. Anlisis del cliente ..47
4.9. Anlisis de la competencia 49
SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING
5. PLAN ESTRTEGICO DE MARKETING ..51
5.1. Objetivos del marketing 51
5.2. Factores claves del xito ..51
5.3. Anlisis FODA ...56
5.3.1. Matriz FODA .56

5.3.2.Estrategias cruzadas ..57

Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial..58
Valoracin estratgica del mercado ..60
Anlisis de portafolio 61
Planes estratgicos de mercado ..76
5.7.1.ESTRATEGIA DE LDERES DE COSTO 76
5.7.2.ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN ..76
5.7.3.ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO 76
5.7.4.ESTRATEGIAS DEL LDER ..76
5.8. Implicaciones estratgicas ......77
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.
TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ...79
6.1. Identificacin de estrategias .79
6.1.1. Estrategias ofensivas .79
6.1.2. Estrategias defensivas ..80
6.2. Presupuesto .80
6.3. Evaluacin de resultados 81
6.4. Anlisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado 81
6.5. Anlisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado ..81
CUARTA PARTE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO ..85
7.1.
Fase 1 ..86
7.1.1. Filtraje De La Idea...86
7.2.
Fase 2 ......90
7.2.1. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca ..90
7.2.2. Justificacin ...91
7.2.3. Generalidades.92
7.2.4. Caractersticas del Producto....92
7.2.5. Logo y eslogan.....92
7.2.6. Afiche publicitario93
7.2.7. Prototipo del envase93
7.2.8. Prueba de Concepto.94
7.2.9. Mercado potencial.98
7.2.10. Anlisis del riesgo...100
7.3.
Fase 3 ....101
7.3.1. Estrategia De Comercializacin [Marketing Mix] 101
Producto...102
Precio ....106
Plaza (Canales De Distribucin) ...107
Promocin ...108
Evaluacin Y Control.....109
7.3.2. Lanzamiento ...110
Conclusiones 112
Bibliografa..113

INTRODUCCION
Hay muchos que piensan que slo las grandes empresas que operan en economas muy
desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, sta, de hecho, se presenta dentro y fuera del
sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeas, en todo tipo de pases.
La funcin de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han
propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir,
poner en prctica los planes de mercados ptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades
que los actuales escenarios presentan.
En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de
conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores,
a cambio de una utilidad o beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las
empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2)
satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a
criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc.
En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudar analizar en qu
nivel se halla su negocio, a qu nivel usted quiere llevarlo, y cmo llegar all. El plan de
mercadotecnia explicar las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrir.
Un plan de mercadotecnia debe incluir nmeros, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente
numrico, sino estratgico. Se trata de tu plan de accin: de lo que vamos a vender, a quines se lo
vamos a vender; cada cundo, a qu precio y cmo haremos que ese producto (o servicio) llegue a
nuestro consumidor final.
Pero, cmo disear un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los siguientes pasos
que elaboraremos a continuacin y veremos que no es tan difcil como podra parecer.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

JUSTIFICACION
Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe revaluar continuamente la
estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre modificacin de productos
existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias
de desarrollo basadas en la diversificacin, innovacin y desarrollo de nuevos productos.
Es as que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para creacin
de una nueva lnea de calzado BEAUTYGIRL. Esta lnea viene de la mano de BATA y se plantea el
xito mediante la industria de elaborar, envasar, manufacturar, comprar, vender, exportar y
comercializar su marca de zapatos hacia el mercado femenino.
Es as que el presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica, haciendo ver la
importancia estratgica de los planes de Marketing proponiendo una metodologa para la
elaboracin del Plan.
En la presente investigacin, se confirma la teora del gran posicionamiento de las marcas lderes
como BATA en calzado en el mercado peruano y arequipeo, la gran diversidad de productos, el
incremento de las ventas en lo que respecta a lencera, la expansin a mercados internacionales y
dems teoras, que contribuyen a que KOKETA sea una marca reconocida a nivel nacional como
internacional.
Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa as como
tambin cuales son las nuevas estrategias que debe seguir BEAUTYGIRL sobre su marca para el
progreso y desarrollo de la marca.

OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar el mercado de calzado as como el estudio del plan de marketing elaborado del lder, para
as demostrar la viabilidad de la produccin de un nuevo producto.
Objetivos Especficos
Anlisis y diagnstico de la situacin actual del mercado en el territorio, conociendo de
primera mano la percepcin de los consumidores, los vendedores y distribuidores la
percepcin de demanda y satisfaccin de la misma.
Determinar los objetivos de marketing
Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se ofrece en
calzado femenino para la marca BATA
Describir los mercados meta hacia los que se dirigiran los programas de marketing.
Disear la mezcla de marketing
Establecer los instrumentos que permitirn la evaluacin y control de cada operacin
planificada.
Hacer un estudio y anlisis de del mercado para el nuevo producto
Analizar la informacin adquirida para la toma una decisin.
Describir las estrategias junto con su ejecucin y control funcionales del Plan de Marketing
para ayudar al fcil entendimiento de la informacin, decisin y conclusiones para los
ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.

1. RESUMEN GENERAL
El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa

BATA. Esta empresa se dedica a la industria de elaborar, envasar, manufacturar y
comercializar calzado de la mejor calidad y tiene gran presencia en el Per.
En la presente investigacin daremos a conocer la participacin de BATA en el mercado de
calzado femenino, la diversidad de productos, el incremento de las ventas, la expansin a
mercados internacionales y dems teoras, que contribuyen a que BATA sea una marca
reconocida a nivel nacional como internacional.
Asimismo, mediante el presente trabajo analizaremos el mercado actual al que se enfrente
BATA y evaluaremos las estrategias aplicadas por la empresa as como tambin cuales son
las nuevas estrategias que debe seguir XYZ sobre su marca para continuar con el progreso y
desarrollo de la empresa.

INFORMACIN
DE LA EMPRESA

2. INFORMACIN GENERAL
2.1. Empresa Seleccionada
La empresa seleccionada es BATA.
Desde su fundacin en 1894, Bata ha estado a la vanguardia
de la innovacin, no slo en la produccin y diseo de
nuevos estilos, sino en la creacin de modelos de negocio
que permitan una rpida respuesta a las siempre
cambiantes necesidades y deseos de sus clientes. Como
resultado, Bata tiene una larga historia como un importante
fabricante y distribuidor de calzado de calidad, y orgullosamente sirve a alrededor de un
milln de clientes cada da. Con ms de 30.000 empleados, 5.000 tiendas minoristas
internacionales, y presencia en ms de 70 pases, Bata est en condiciones de ofrecer una
combinacin sin igual de la seleccin, la calidad y el servicio a clientes de todo el mundo.
El alcance de Bata es en todo el mundo, y su presencia es local. Su estructura internacional
de fabricacin permite que las instalaciones Bata de todo el mundo para responder a las
necesidades particulares y deseos de los clientes locales. Como resultado, Bata tiene el
honor de ser una empresa local en cada pas al que sirve. Bata sigue guindose por el mismo
principio bsico que ha seguido durante ms de cien aos: conocer a sus clientes y para
crear los mejores productos posibles para satisfacer sus necesidades.
En nuestro pas, BATA cuenta con ms de 70 aos de presencia en el mercado nacional
ofreciendo calzado de gran calidad a las familias peruanas en cada una de sus 128 tiendas a
nivel nacional (32 tiendas en Centros Comerciales y 96 tiendas de calles).
3. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA
3.1. Evolucin Histrica de la marca BATA

Cada legado de xito comienza en alguna parte. Para la empresa de calzado Bata, ese lugar
era el pequeo pueblo ribereo de Zlin, Checoslovaquia, donde tres hermanos Bata
reunieron una pequea herencia de su madre, y oficialmente se establecieron el T. & A.
Bata Shoe Company. Era el ao 1894 y una historia
extraordinaria de la empresa haba comenzado.
El fundador Tomas Bata era un visionario dedicada a
servir las necesidades de la gente. En 1904, Bata
introdujo la mecanizacin y la produccin masiva de
calzado y cre el "Batovka" - un zapato clase obrera
notable por su sencillez y estilo, pero ligero y
asequible. El nombre Bata rpidamente se convirti en
sinnimo de calidad y valor, y en poco ms de dos
dcadas Bata estaba vendiendo 2 millones de pares de
zapatos al ao, y las exportaciones se dispararon.
A lo largo de la dcada de 1900, incluso en la guerra
mundial, la Gran Depresin y el comunismo se cerna,
Bata continu prosperando. En 1931 se empez a
construir fbricas y ciudades enteras, en las afueras de
Checoslovaquia. No pas mucho tiempo antes de Bata fue reconocida como una marca
internacional conocida por su inigualable seleccin de estilos. A finales de la dcada de
1930, Bata opera en ms de tres docenas de pases.
As como el siglo 20 avanzaba, tambin lo hizo el alcance internacional de Bata. Cuando los
gobiernos comunistas nacionalizaron todas las compaas Bata en Europa del Este, Bata
persever por reconstruirse a partir de las entidades restantes situados fuera de Europa del
Este. Ampliando an ms el paraguas internacional de la compaa, Thomas J. Bata, hijo del
fundador, se mud de Checoslovaquia a Canad con ms de 100 familias y estableci la
empresa de calzado de Canad Bata. Familias de todo el mundo se bas en Bata para que
les suministren los zapatos buenos precios que cumplen sus necesidades y superan sus
deseos. A mediados de siglo, producto superior de Bata se gan la confianza de millones y
Bata se posiciona como uno de los exportadores de calzado ms importantes del mundo.
A medida que el siglo 20 lleg a su fin, Bata haba estado construyendo relaciones con
generaciones de familias de ms de 100 aos. Thomas G. Bata, nieto del fundador, se
mantuvo el compromiso de que la tradicin en el mercado global emergente. En un
movimiento audaz, que reemplaz a las grandes fbricas centralizadas, con instalaciones de
produccin regionales guiados por cuatro "unidades de negocio significativas" (UMI), cada

uno tiene la flexibilidad e independencia para
producir calzado que responde a las necesidades
especficas de su regin. Como resultado, Bata
tiene el honor de ser una empresa local en cada
pas al que sirve.
Es con orgullo que la empresa Bata de hoy
mantiene cerca de 5.000 localidades por menor y
servicios internacionales a ms de un milln de
clientes al da. Desde su sencilla puesta sobre hace
119 aos, Bata ha convertido en una empresa
global de confianza que ofrece calzado de moda y
asequible a todos los miembros de la familia.
Vamos a crecer a travs del siglo 21, invirtiendo

nuestros recursos en tecnologa de confort
innovadores, mantenindose a la vanguardia del estilo, y la garanta de la calidad y la
asequibilidad. Ahora, como entonces, creemos que nuestro xito es el resultado de nuestro
compromiso con nuestros clientes, y nos seguimos mirando hacia el futuro mediante la
lectura de nuestro pasado.
3.1.1. Misin
BATA tiene como misin comercializar calzado con una permanente innovacin en
trminos de diseo y confort, que satisfaga las necesidades de todos nuestros fieles
clientes, pudiendo as entregarles productos de calidad a un precio realmente
accesible.
3.1.2. Visin
La visin de BATA es conducir una empresa dinmica, innovadora e impulsada por el
mercado, mejorando la vida de todos nuestros clientes, empleados, proveedores y las
comunidades en los pases desarrollados como en los pases en desarrollo, al mismo tiempo
proteger el medio ambiente para la generacin actual y las generaciones futuras.
3.1.3. Valores
Vocacin de Servicio para satisfacer al Cliente: Es una actitud del personal de la Empresa,
atender las necesidades del cliente y satisfacer sus expectativas.
Honestidad: Trabajamos con honradez, dignidad, equidad, solidaridad y modestia.
10

Actitud de Liderazgo: Buscamos el mejoramiento continuo, para constituirnos en el mejor

referente del desarrollo local, regional y nacional.
Trabajo en Equipo: Complementamos y potenciamos las iniciativas, los conocimientos y
recursos individuales, para hacerlo mejor.
Competitividad: con eficiencia, eficacia y a precios competitivos.
3.2.
Productos
Bubblegummers
Es la marca principal de calzado de nios en Amrica Latina y tiene una presencia extensa
en Asia y en Europa. Bubblegummers oferta buena calidad, zapatos cmodos, graciosos y
coloridos para edades entre 0 y 13 aos de edad, que aseguran el crecimiento sano del pie
de
los
nios.
La variedad de los diseos con la combinacin del material coloreado vibrante y olor
presentan un atractivo interesante que incita a temas e historietas.
Power Athletics Ltd.
11

Power Athletics Ltd. es una compaa que se especializa en calzado atltico, skate, y
cheerleading. Nuestra meta es proporcionar un excelente valor a nuestros clientes y tener
xito
como
productores
lderes
de
calzado
deportivo.
Corredores, equipos, deportistas, atletas amateurs y de aventura, son los mayores
compradores de calzado con tecnologa y calidad.
BATA
La comodidad es un rasgo importante en el diseo y ensamble de todos los zapatos.

Muchas de las caractersticas son doble costura, molde y comodidad en la plantilla,
tejidos suaves o forros de Cambrelle usados para enfatizar la imagen de marca y el
estilo. El caucho, el cloruro de polivinilo PVC, PU o la suela de TPR son comnmente
usados.
North Star
12

Es una marca de calzado juvenil, que cada temporada presenta colecciones de moda,
tendencias y materiales innovadores asociados a la msica, las tribus urbanas; siendo
como fuente de inspiracin la juventud con un fin especfico, el desarrollo de calzado
urbano.
Bata Industrials
Marca lder en calzado de seguridad e industrial, ha sabido satisfacer los

requerimientos de los trabajadores en las distintas actividades econmicas, conjugando
seguridad, confort, diseo y tecnologa, a travs de una red de distribucin y soporte
tcnico de excelencia.
WEINBRENNER
13

Son artculos de calzado con gran variedad, para aventureros y aquellos que aman el
aire libre. Cuentan con diseos serios y de calidad, los zapatos Weinbrenner apelan al
hombre sudafricano que busca una calidad excepcional y un estilo internacional,
utilizados principalmente en su trabajo o divirtindose al aire libre.
OITRAS MARCAS EN EL MUNDO
14

PRIMERA PARTE:
ANLISIS
SITUACIONAL
15

4. Anlisis Situacional
4.1. Anlisis del Entorno y del Sector
Anlisis FODA del sector
Fortalezas:
Existe en la regin una cultura en la
fabricacin de calzado, que da origen a un
conglomerado.
Hay amplia experiencia en la fabricacin de
calzado, tanto de empresarios como de
trabajadores.
Presenta un parque de mquinas de costura
para la fabricacin de calzado.
Existencia de institutos de capacitacin para la
formacin de operarios para la fabricacin de
calzado.
Se cuenta con un grupo numeroso de
curtiembres formales e informales, que
permiten la provisin de cuero de diferentes
calidades.
Hay una cadena de abastecimiento
conformada por almacenes, fabricantes y
establecimientos comerciales que proveen diversos materiales para calzado.
Existen consorcios formados con buen nivel de cohesin que permitiran flexibilizar los
volmenes de produccin.
Gran nmero de empresarios con nivel de educacin superior, tcnico o secundario.
Experiencias positivas para la comercializacin de productos en nuevos mercado
Hay conciencia por parte de instituciones regionales y municipales de la importancia de la
participacin del sector en el PBI y en la generacin de empleo.
Debilidades:
Existe una ausencia del uso de herramientas de gestin empresarial en la mayora de las
micro y pequeas empresas del sector.
Insistencia en seguir tercamente una estrategia de precio, que obliga a una disminucin de
la calidad en los insumos e ignorar componentes como publicidad a la marca para mejorar su
posicin negociadora.
Sistemas de produccin muy anticuados que no concuerdan con las estrategias definidas
por las empresas.
Requerimiento de maestros artesanos en los procesos de produccin al asignar a un
operario demasiadas operaciones.
Provisin de cuero de baja calidad en unidades de medidas alteradas y difciles de

determinar.
16

Baja productividad de la mano de obra
ocasionada por los sistemas de produccin
anticuados.
Inexistencia de maquinaria para el armado de
calzado, lo que obliga a contar con un alto de
nmero de hormas en proceso.
Cadena de abastecimiento de insumos basada
en el precio y con baja calidad y sin
especificaciones de calidad demostrables.
Ausencia de laboratorios o instituciones con
instrumentacin que permitan comprobar la
calidad de los insumos comprados.
Baja actualizacin en diseo y moda en la
produccin de calzado.
Inexistencia de entidades financieras con lneas
de crdito blandas para el sector calzado, para la compra de equipos y maquinaria.
La calidad de los productos elaborados no cumple con las normas tcnicas de
prevencin, pero tampoco no cuentan con los medios para averiguarlo.
Maquinaria de costura con muchos aos de antigedad, requiere que el operario
consuma mucho tiempo de produccin.
Sistemas de distribucin limitados y poca capacidad para el ingreso a nuevos
mercados.
Poca informacin acerca de las oportunidades de mercado, tanto del mercado local
como del mercado exterior.
Ausencia de herramientas de mercadeo para posicionar marcas en el mercado
local.
Los empresarios no son conscientes de los factores de importancia para el
comercio local e internacional, tales como el precio, calidad, cumplimento en la
entrega, flexibilidad en volmenes de produccin y variedad de modelos y colores.
Existe un gran nmero de empresas informales a las no se puede asistir por no
tener registro de su permanencia en el mercado.
Oportunidades:
El mercado local es un mercado muy grande. En el Per se importa al ao
alrededor de 20 millones de pares.
Los mercados regionales fundamentalmente los de la Comunidad Andina, en
donde la distancia psicolgica es reducida.
El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos es una buena oportunidad si se
identifica claramente el segmento al que se desea ingresar.
Las compras del Estado resultan otra buena posibilidad siempre y cuando las
compras se adecuen a los volmenes que puedan ser provistos por las micro y
pequeas empresas, as como las condiciones financieras.
17

Las cadenas de tiendas como Bata, Platanitos, Payless Shoe Source, etc. importan
calzado y compran localmente.
La tendencia mundial al empleo de materiales naturales como el cuero, pero que
hoy se exporta en estado semi-procesado o peor
fresco salado.
La rebaja de aranceles aprobada permite la
importacin de maquinaria e insumos que
contribuir a la obtencin de precios competitivos.
La revaluacin de las monedas de Brasil y
Colombia ha subido los precios de los calzados
fabricados en ambos pases, provocando un
mercado potencial en Colombia y una menor
competencia por parte de Brasil.
Amenazas:
Los productos provenientes de pases asiticos a bajos precios, con alto contenido
de material sinttico y precios bajos.
El contrabando que ingresa principalmente por la frontera sur, afecta el mercado
tanto en calidad como en precio.
La firma del Tratado Libre Comercio con Estados Unidos permitir el ingreso de
calzado importado sin pago de aranceles.
La rebaja arancelaria recientemente aprobada que incentivar la importacin de
calzado de diversos pases incrementando la competencia.
Ingreso de nuevos competidores en la escena ante la disminucin de la
competitividad por parte de Brasil y Colombia.
El proceso de transformacin que ocurre actualmente en Mxico, que puede
convertirse en fuerte competidor en el mediano plazo.
Escasez de cuero en el mercado mundial incentiva la exportacin en estado semiprocesado o fresco salado.
18

4.4.1.
Generalidades del Sector en Per
Si bien an no somos una

potencia
mundial
en
la
produccin y en la exportacin
de calzado, el Per busca a paso
firme hacerse de un nombre a
nivel internacional en este
rubro.
Desde el ao 2007, la
exportacin de calzado peruano
viene creciendo a una tasa
promedio anual de 11%, segn
el Ministerio de la Produccin.
Solo el ao pasado los envos totales, por ejemplo, superaron los US$21 millones. Los principales
rubros de exportacin son los calzados de cuero y textil; ellos constituyen cerca del 70% de las
ventas.
Tambin son importantes los envos de calzado de plstico impermeable, utilizado en el sector
industrial.
DEJANDO HUELLA
Uno de los factores que impulsan el crecimiento es el constante contactos que buscan los
productores peruanos con posibles compradores internacionales a travs de diversas ferias
internacionales, entre ellas Per Moda, asegur Adriana Ros, directora del Centro de Innovacin
Tecnolgica del Cuero, Calzado e Industrias Conexas (CITECCAL).
El Per tiene potencial. Posee buena calidad de cuero y calzado. Y recin se est forjando una
buena imagen, apunta.
En el ltimo Per Moda se exhibieron productos de reconocidas marcas nacionales como Calzados
Chosica (Tigre), Garbo, Dart Cuero, Bruno Ferrini, Calimod, entre otras.
Uno de los retos para las empresas del sector calzado ser invertir un poco ms en el rea de diseo,
para ampliar el desarrollo de modelos propios para exportar sin necesidad de andar copiando
algunas tendencias o modelos del exterior,
Pero cuando nos referimos al calzado en el Per, inevitablemente caemos en Trujillo, La ciudad de
Trujillo es uno de los centros ms importantes de produccin de calzado en el Per. Se calcula que
unas cien mil personas dependen de su manufactura. Las condiciones existentes en esta regin -
19

proliferacin de pequeas unidades productivas- son seguramente similares a otros lugares del
Continente y las situaciones que viven los trujillanos pueden ser asimilables a muchos otros puntos
de nuestra geografa. Un detallado trabajo del experto Edgar Alvarado Bazalar, describe su
estructura y desarrollo y analiza la crisis actual. Brindamos aqu una sntesis del referido estudio.
El sector cuero y calzado de Trujillo, Per, es un conglomerado de ms de 2.000 pequeas y
microempresas productoras de calzado, incluyendo a 300 abastecedores de materiales y
componentes, cerca de 500 tiendas comercializadoras, servicios especializados como modelaje,
seriado, cosido de plantas, desbastado, fabricantes de etiquetas, cajas, etc. Asimismo ocupa a miles
de trabajadores, generando ingresos para cerca de 100,000 personas considerando a las familias.
El calzado de Trujillo se vende en todo el Per a travs de una extensa red comercial y se calcula
que esa ciudad se produce cerca del 50% del calzado del pas.
Este desarrollo da lugar al funcionamiento de un grupo de instituciones que directa o
indirectamente trabajan en el fomento del sector: Asociaciones de Productores, Asociacin de
Curtiembres, Municipalidad, Direccin Regional de Industrias, Proveedores, Cmara de Comercio,
Institutos, Universidades, ONGS entre otras. Estas instituciones realizan diversas actividades en
beneficio del sector, aun cuando el nivel de especializacin y articulacin entre ellas todava es
limitado.
20

SITUACIN ACTUAL Y PERSPECTIVAS
Como resultado de este proceso, las empresas de menor tamao y capacidad han cerrado, mientras
aquellas con mejores condiciones organizativas y tecnolgicas tienen ms oportunidades.
Un estudio del ao 1992 muestra que las empresas productoras de calzado agrupadas en 4
segmentos segn sus caractersticas subsistencia, acumulacin incipiente, crecimiento y pequea
empresa- ascendan a una 4.600 y ocupaban 19.241 trabajadores. Sin embargo, recientes estudios
realizados por MINKA indican, en base a los cambios ocurridos hasta la fecha, un intenso proceso
selectivo en el sector: en el perodo 1997/1998 queda slo el 36% de esas empresas y slo un 43%
de los trabajadores del perodo anterior siguen empleados. Es por eso que observamos un aumento
del tamao promedio por trabajador y elevacin de la productividad por empresa.
Se requiere por tanto de un intenso proceso de modernizacin del sector en la cadena productiva
con capacidad para mejorar la calidad de la mano de obra, los procesos productivos tanto en gestin
como en tecnologa, enlazando y articulando los cambios en las empresas.
Los cambios contextuales implican esfuerzos superiores a los hasta ahora realizados.
El proceso de modernizacin implicar:
Por el lado de las empresas:
a) una transformacin decidida en la seleccin, introduccin y manejo de la tecnologa,
b) un proceso intenso de capacitacin de la mano de obra,
c) una introduccin paulatina, pero constante de tcnicas de produccin y organizacin empresarial
e inter/empresarial flexibles, que fomenten la especializacin y complementacin de las empresas.
d) un fortalecimiento consistente del entorno de abastecimiento y servicios,
e) una agresiva poltica comercial hacia el exterior.
f) bsqueda de alianzas estratgicas empresariales entre empresas productoras, abastecedoras y
comercializadoras.
Por el lado del entorno institucional:
a) una poltica clara de fomento local con direccionalidad estratgica y con participacin
pblico/privada en su formulacin e implementacin.
b) una activa relacin entre educacin, investigacin y empresas, a fin de apoyar y sostener
creativamente al entorno empresarial y generar capital humano altamente competitivo.
21

c) desarrollo de una normatividad moderna capaz de regular el mercado y crear mecanismos de
estandarizacin.
d) una poltica financiera de mediano plazo que sostenga el proceso de modernizacin.
Las condiciones actuales del sector, su crecimiento e importancia, as como los nuevos retos, indican
claramente que se ha llegado al fin del crecimiento espontneo. Es necesario por eso, fortalecer
sistemticamente los esfuerzos empresariales a travs de la generacin, sistematizacin, difusin y
enlace de conocimientos tecnolgicos y organizativos que no se dan de manera espontnea,
aprovechando las ricas experiencias locales y vinculndolas con conocimientos que permitan
generar condiciones que fortalezcan el entorno local.
22

4.1.2.
Fuerzas Competitivas del Sector
FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR

FUERZA COMPETITIVA
INTENSIDAD
nuevos
competidores
nuevos fabricantes: muy alta
producto muy fcil de producir e imitar
Entrada de nuevos
competidores
bajos requisitos de capital

rivalidad de precios alta
importadores: baja
productos importados de Asia, y otros
venta exclusiva solo en algunos establecimientos
ser un producto perecedero
alta
refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas
competidoras
Intensidad de la
competencia
aumento del consumo de los niveles A, B

excelente distribucin por parte de los competidores
ms de 100 marcas competidoras
tendencia de diversificacin de la empresa: lanzamiento de producto
de mayor valor aadido
mercado en crecimiento
media
Amenaza de
productos sustitutos
existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de

ser un producto tradicional
media
Poder de negociacin
de los clientes
mercado en proceso de transicin a mayor concentracin de la

produccin minorista
creciente estructuracin de minoristas independientes
Poder de negociacin Media - baja

de los proveedores
23

Amenaza de los Nuevos Competidores: En la

industria del calzado existen muchos competidores,
diariamente crece la oferta de calzado y lo ms usual
es que los modelos del calzado fabricado sean muy
similares. En nuestras comunidades muy usuales que
en cualquier garaje o sala de una casa se establezca
un taller de zapatera el cual busca al igual que
cualquier otra fbrica vender sus productos abrirse
paso en el mercado del calzado. La amenaza de
nuevos competidores es muy grande y sobre todo
que cada vez que aparece uno nuevo este trae
consigo un cambio sustancial en los precios, calidad y
diseo del producto. Por esta razn la empresa busca
abrirse paso a nuevos mercados dentro del territorio
nacional y fuera de l., actualmente exporta sus
productos a caracas y Mrida, tambin enva productos al interior del pas, Medelln y Cali, y
se encuentra realizando negociaciones para vender en Bogot. 23
Amenaza de Productos Sustitutos: El producto que la empresa ofrece en este momento,

calzado para dama tipo Valeta, existe gran variedad de productos que cubriran en parte la
misma necesidad, por ejemplo: Sandalia de planta baja Sandalia de tacn Zapato cerrado
para dama Botas - botines Calzado deportivo. Cualquiera de estos productos podran ser
sustitutos del producto que ofrece la empresa, sin embargo no todo cumplen en su totalidad
con el requerimiento de comodidad y versatilidad que tiene la Valeta. Debido a su diseo
proporciona comodidad y al mismo tiempo es un calzado que puede ser usado con ropa
casual un poco ms formal como para el trabajo de oficina.
Poder de Negociacin de los Proveedores: El nivel de poder de negociacin que poseen

los proveedores es medio-bajo ya que existen en la ciudad varias empresas que
comercializan los materiales requeridos para la fabricacin del calzado. Sin embargo entre
los proveedores se maneja un rango similar de precios y la variacin de sus precios depende
de sus proveedores.
Poder de Negociacin de los Clientes: La demanda del producto tiene mucha influencia
en su precio, aunque existe mucha demanda tambin existe mucha oferta y esto afecta el
precio. La competencia generalmente es de quien ofrece el mejor calzado a mejor precio;
24

debido a que nuestros clientes principalmente son comerciantes y desean obtener buenas
ganancias por los productos que venden
1.1.3. Factores del entorno que intervienen:
FACTORES DEL ENTORNO QUE INTERVIENEN
La economa del pas es favorable para la inversin y

la innovacin.
Las mujeres reconocen un producto de calidad e

innovador para cuidar su imagen y sentirse
cmodas, usando el producto
Factor
poltico
Facilidad de entrada al mercado
Factor
ambiental
El clima arequipeo es favorable.
Factor
tecnolgico
Para la fabricacin de algunos modelos se puede

incorporar antioxidantes que cumple la funcin de
nutrir la piel y evitar el envejecimiento prematuro.
Factor
econmico
Factor social
1.2. Demanda del mercado

4.2.1. El calzado en el Mercado Peruano
En el Per, las importaciones de calzado se
acercan a los 17 millones de pares al ao, sin
contar con el ingreso de productos de
contrabando, problema generalizado a nivel
latinoamericano. La produccin peruana
estimada alcanza los
30 millones de pares, con lo cual se llega a un
per cpita de aproximadamente 2 pares por
ao. De este consumo, la Regin La Libertad
25

aporta unos 12 millones de pares que representan el 25% del consumo local.
El calzado de la Regin La Libertad se caracteriza por ser de cuero con suelas de diversos materiales,
siendo cada vez ms escasa la firme de suela de cuero y cada vez ms importante el uso de
materiales como caucho, plstico y poliuretano. Los procesos de produccin son intensivos en mano
de obra, siendo bsicamente artesanal, lo cual conlleva bajo volumen, baja estandarizacin, altos
costos e incumplimiento de plazos de entrega. Adems, se debe sealar la baja productividad como
consecuencia de procesos de produccin que emplean materiales anticuados, que no permiten una
mayor rotacin de hormas y obliga a introducir nuevos modelos en lnea, que podra ser una ventaja
si se define una estrategia con esa condicin. Teniendo como base que las empresas de la regin se
encuentran sometidas a un mercado donde predomina el factor precio, que las somete al uso de
materiales de baja calidad, no es posible dirigir a las empresas al mercado exterior si previamente no
se disea una estrategia de expansin de mercado, mediante la cual primero se validen sus
productos en el mercado local en segmentos exigentes que las obliguen al cambio y luego de ello se
pueda intentar colocar sus productos en mercado vecinos. Para ello, es necesario que las
instituciones del Estado faciliten el acceso a los mercados y proporcionen informacin buena y
oportuna para la participacin en eventos internacionales, en los cuales se promocione la
produccin de la regin La Libertad.
La informacin deber estar referida a inteligencia de mercados, tendencias, empleo de materiales y
tambin articular los distintos sectores productivos con la finalidad de mejorar los procesos de
produccin, sin que esta conversin genere costos excesivos que les reste competitividad
1.2.2. Compra de calzado en el mercado peruano.
El consumo de calzado en el Per se ha caracterizado por un

alto nivel de volatilidad.. El consumo de calzado en Mxico
ha estado correlacionado con la actividad econmica en
general. Es muy probable que en el mediano plazo el
crecimiento del PIB per capita sea limitado
Patrones de consumo.
Se plantean por otro lado como muy probables, ciertos
cambios en la estructura de consumo. Actualmente, el
calzado de cuero representa el 65% de los consumos, el
calzado de plstico 20%, y el calzado textil 15%. La
proporcin del zapato de cuero es muy superior a la que se
encuentra en economas con niveles parecidos de PIB per
26

capita. La liberalizacin de las importaciones va muy probablemente a crear una presin fuerte
sobre el precio y niveles de calidad del zapato de plstico, un proceso que resultar en una
substitucin del calzado de cuero por el plstico de construccin similar, de manera anloga a lo que
a pasado en la mayora de los pases. El modelo elaborado en la seccin
Resultados del Programa plantea una substitucin en el consumo que igualara aproximadamente
la importancia del consumo domstico de calzado de cuero (45%) y plstico (40%), para el dcimo
ao del programa de reestructuracin
Adems en la siguiente grafica se muestra el origen de la mercadera del calzado en nuestro pas.
ORIGEN DE LA MERCADERIA
5% 5%
9%
7%
16%
58%
brasil
peru
acuador
zonas francas del peru
china
otros
1.2.3. El calzado en el Mercado Arequipeo
As como a nivel nacional aumenta la demanda de calzado, tambin Arequipa presenta

crecimiento en este sector lo cual hace que las diferentes marcas usen estrategias de
comercializacin de su producto y buscan posicionar su marca en la mente del consumidor
arequipeo para conseguir una buena cuota en el mercado.
Las marcas ms conocidas en Arequipa son:
27

COMPRA DE CALZADO SEGUN LA

MARCA EN AREQUIPA
7%
ecco
7% 10%
platanitos
11%
6%
bata
payless
13%
vial
46%
passarela
hush puppies
Infografa: Carlos Ramrez, Diario El Comercio, 15 de enero de 2010
Para la determinacin de la demanda a nivel de Arequipa, tenemos que tener en cuenta la cantidad
de poblacin del mercado en la actualidad y una proyeccin estimada para los prximos aos
1.2.4. Conclusiones
Luego de realizado el anlisis de la empresa y

de sus factores externos podemos concluir que
la empresa se encuentra en un mercado
atractivo con una posicin competitiva dbil al
no ser una marca reconocida, esta necesita
28

invertir en publicidad para aumentar su cuota de mercado. Adems de encontrarse con una fuerte
competencia ante empresas con gran trayectoria tales como bata y platanitos.
Este proceso debe de realizarse moderadamente ya que de hacerlo precipitadamente generara
endeudamientos a la empresa.
4.2. Segmentacin Del Mercado

Se analizar a la empresa BATA en su lnea femenina, que basa su mercado meta en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes. Es as que se dirige a dos
segmentos (A y B) en particular:
- Segmento A: Este grupo de mujeres est interesado por productos ms elaborados, con diseos,
colores y texturas, muy relacionados a la moda y la marca reconocida, no importndoles mucho el
precio.
- Segmento B: Segmentacin Psicogrfica, mujeres que adquieren el producto ms que todo por su
bajo precio, aunque tambin les interesa el diseo, la calidad.
4.2.1.
Macro segmentacin del mercado de calzado
Mercado referencia: Moda, diseo, calidad.

Calzados BATA realiza marketing estratgico focalizado, poniendo su atencin en un grupo particular
de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologas y clientes principalmente.
29

Necesidades
Moda
Garanta
Calidad
Marca
Diseo y
confort
Qu necesidades satisface
MATRIZ DE MACROSEGMENTACION
Segmento de clientes
Pblico Femenino de
15 aos a mas
A quienes satisface
Caractersticas del bien
Materia prima 100%

peruana
Diferentes diseos con
valor agregado
Finos acabados
Control de calidad
En el mercado de calzado femenino existe una amplia variedad de productos que van acorde al
gusto del cliente, sin embargo se pueden tomar en cuenta como un factor importante el precio,
tomando en cuenta todo esto se dividir el mercado en 2 segmentos:
30

TOTAL (%)
MARCA TIENDAS(Ojeda,Bata, Muoz, etc)
TIENDAS POR DEPARTAMENTOS
(Saga Falabella, Ripley)
PRECIO CENTROS COMERCIALES(Pizarro,
Siglo XX, etc)
MALLS(tottus, wong, plaza vea)
EDADES
15-25
26-37
38+
42
18
24
5
7
5
9
8
8
58
45
19
18
13
100
31

4.2.2. Micro segmentacin del calzado femenino
4.3.2.1. Segmentacin socio demogrfica

El ingreso es una variable demogrfica popular para la segmentacin de mercados, ya que el nivel
de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos
mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para
el PRECIO, muy importante y tomado en consideracin por el cliente a la hora de elegir su calzado de
preferencia.
4.3.2.2. Segmentacin por Beneficios

Se apoya directamente en las necesidades especficas del cliente, consiste en clasificar a los
consumidores por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de calzado el concepto es realzar a la
mujer en su imagen, brindando confort y belleza en sus pies, cambiando de imagen visual a la mujer
32

de hoy, para dar a las consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que su cuerpo
merece.
Perfil del
Segmento
Calidad y confort
Calidad y confort
Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:

Diseo
Calidad
Precio
Factores de
xito
4.3.2.3. Segmentacin Conductual

Segmentacin por lealtad
BATA tiene una alta fidelizacin de clientes, pero hay un segmento importante de mujeres que
pueden cambiar si hay otro producto atractivo e innovador y de buena calidad.
33

Considerando los resultados de la encuesta (Grfico)
aproximadamente el 32% podra cambiar y el
importante 20% es l que prefiere comprar una nueva
marca.
Segmentacin por ocasin de uso
Las mujeres tienen un patrn de compra trimestral de
calzado que vara de acuerdo a la estacin y/o a la
ocasin como son fiestas patrias, fiestas navideas; es
all donde se observa un mayor porcentaje de compras.
Segmentacin Socio Cultural

La segmentacin por estilo de vida o segmentacin pictogrfica ms all y aborda el dominio de las
motivaciones y de la personalidad en relacin con el consumo.
Fuente: Arellano Marketing 2012
34

4.3. Atractivo del mercado
4.3.1. Resumen del captulo de atractividad
ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO DE CALZADO
35

4.4. CICLO DE VIDA DE CALZADOS

BATA: ETAPA DE M ADUREZ
BATA es actualmente lder en calzado a nivel nacional, se encuentra bien posicionada, ya que la
marca no solo es reconocida a nivel nacional sino tambin a nivel mundial. BATA es reconocida Por
ser calzado de confianza, resistente, a la moda y a un buen precio. La fidelizacin de sus clientes es
notoria puesto que ao a ao contina con la misma aceptacin, y sigue innovando puesto que la
competencia aumenta.
36

4.5. Anlisis de la cuota de mercado

COMPETENCIA INDIRECTA
En este sector quienes lideran el segmento de mercado formal, a nivel del pas la marca lder es
BATA con una participacin de 38,7%, le sigue PAYLESS con un 11.2%, PLATANITOS con un 9.5%,
ECCO 8%, PASSARELA con 6,3%, HUSH PUPPIES 6%, VIAL con 5%.
37

Como vemos al ser la marca lder es BATA, por lo cual podemos decir que se encuentra bien
posicionada como para ingresar un nuevo producto o linea, pero es necesario tambin observas el
mercado informal que tambin ocupa gran parte de la cuota de mercado en el pas.
COMPETENCIA DIRECTA
En cuanto a competencia directa en el mercado arequipeo encontramos a OJEDA con 9%, MUOZ,
BATA, PLATANITOS, MERCADO INFORMAL (Galeras ACMA, Siglo XX, etc)
38

MARCAS FEMENINAS PRESENTES EN EL

MERCADO AREQUIPEO
1
5
13% 11%
2
12%
3
9%
4
55%
1: OJEDA
2: PLATANITOS
3: MUOZ
4: MERCADO INFORMAL
5: TIENDAS POR
DEPARTAMENTOS
Bata esta bien afianzada el mercado mediante su alta competitividad, calidad y precios mas
accesibles (haciendo promociones en el ao, el uso de una pgina web permite una mejor
informacin a los consumidores y un acercamiento con los mismos).
El eje principal de ventas es en festividades como el Da de la madre, Fiestas Patrias, ao nuevo,
pero tambin realiza ventas continuas todo el ao.
BATA se preocupa por la presentacin y los acabados de sus productos que reflejen la alta calidad y
confort en los pies de sus usuarios.
4.6. Canales de marketing

BATA esta ubicada estratgicamente en diferentes puntos del pas con un promedio 10 tiendas por
departamento y el Lima, nuestra ciudad capital cuenta con 23 tiendas .Sus productos se encuentran
en las principales MALLS como MALL AVENTURA PLAZA, PARQUE LAMBRAMANI, REAL PLAZA en
Arequipa, de la misma manera tiene alta presencia en los diferentes malls del pas.
Actividad publicitaria y promocional por productos y por segmentos
39

BATA como marca fuertemente posicionada en el mercado atrae y capta la atencin sobre sus
productos sin embargo, su publicidad no es abundante, se hace presente en fiestas mediante cierta
publicidad, pero el resto del ao no realiza marketing mas que en sus paginas de internet.
BATA realiza promocin y publicidad de la siguiente manera:
Cuenta con una cuenta en Facebook para dar a conocer la marca, fotos del catlogo, recibir
comentarios y poder de esta manera ser ms dinmica y tener contacto e informacin para
sus nuestros diseos.
Tiene programas de responsabilidad
social como BATA CHILDRENS
PROGRAM, en el cual ha venido
apoyando una escuela primaria
llamada Rayito de Luz en Manchay,
una zona muy pobre de la capital,
Lima. La primera obra importante
que se logr fue la construccin de
un nuevo muro de proteccin para la
40

escuela, 160 metros de largo y tres metros de altura. Ms tarde se construyeron nuevos
baos. Cada Navidad una gran fiesta organizada por los voluntarios del Programa de Nios
Bata se mantiene durante los 100 nios del Rayito de Luz.
La venta por pgina web en ella se ofrece mayor informacin sobre precios, paquetes,
descuentos y ofertas segn la ocasin.
Fidelizacin del cliente mediante la asesora y orientacin en cada punto de venta de
acuerdo a lo que desee el cliente.
Pgina en Internet
Pgina en Facebook
41

4.7. Anlisis del producto

GENERALIDADES ACERCA DEL CALZADO
Produccin nacional
Al sector calzado le corresponde el CIIU 1920 en el que se

considera calzado de cuero, calzado de goma y calzado
plstico. Este sector de acuerdo con la Encuesta Anual
Estadstica Manufacturera 2000, particip con el 4.1% del
total de la produccin manufacturera del pas con un monto
ascendente a 237,4 millones de soles. Segn esta misma
encuesta esta rama emple a 5,031 trabajadores
permanentes en 513 establecimientos, los cuales tenan 5 o
ms trabajadores.
Esta informacin se corrobora con la informacin de

INFOSIEM, la cual report que el sub-sector al mes de
diciembre del 2000, estaba conformado por 5,026 empresas formales, de las cuales 4,299 (85.5%)
correspondan a personas naturales y 727 (14.5%) a personas jurdicas; tal como se presenta en el
cuadro. A esa fecha, los departamentos que concentraban el mayor nmero de empresas eran Lima
(50.9%), La Libertad (25.0%), Arequipa (9.8%) y Junn (4,3%).
Total de empresas de calzado operativas a diciembre de 2006
42

Con relacin a los niveles de produccin, obtenidos a partir de los ndices de Volumen Fsico de la
Produccin Manufacturera, desde el ao 2000 hasta el ao 2006 muestran un decrecimiento
constante. Considerando el ao 1994 como ao base con un valor de 100, en el ao 2006 el valor del
ndice es de 27,8. En el Grfico siguiente se muestra los ndices para cada ao. La reduccin
sostenida del ndice sealara que el sector calzado, o tendra una enorme capacidad ociosa o
muchas de sus empresas habran salido del mercado, por consiguiente la importacin de calzado
tendra un crecimiento sostenido.
ndice de Volumen Fsico de la Produccin de Calzado en Per, 1996-2006
4.7.1. El Proceso de elaboracin del calzado
43

44

45

FOTOS DEL PROCESO DE CONFECCIN DE CALZADO EN UNA MYPE DE EL PORVENIR
Proceso de corte.
Proceso de aparado.
Proceso de Montado.
46
[PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA CALZADOS BATA]
Proceso de Acabado.
4.8.
Embalaje.
Anlisis del cliente
Usuarios finales
Gnero: Hombre, Mujeres, adolescentes y nios
Edad: 3-60 aos
Nivel socio econmico: Sector Ay B
Estilo de vida: Modernos, Sofisticadas y elegantes.
Ocupacin: Trabajadores independientes,
dependientes, estudiantes, jubilados.
Ingresos: Personales de 500 a ms
Estado civil: Solteros o casados.
47
Frecuencia de compra del consumidor

Las mujeres suelen renovar su calzado por lo menos unas tres veces al ao, en promedio, pero hay
clientes que compran hasta dos veces al mes.
En cuanto a hombres la frecuencia es de unas 2 veces al ao en promedio y en nios es de 3 veces
al ao.
Factores de compra
Al momento de decidir la compra el mercado del sector A se gua por los modelos en primer lugar,
seguido de la calidad y si el calzado tiene ambos aspectos las consumidoras no escatimaran en
precios.
Mientras que el sector B tiene tambin en cuenta primero el modelo, luego la calidad sin embargo,
el precio ser el determinante de la compra.
La publicidad boca a boca es muy importante sobre todo en este sector es por ello que la fuerza de
ventas cumple un rol muy importante sea en el lugar de venta o en el ofrecimiento por catlogos
ya que estas personas se convertirn en asesores en cuanto a informacin del producto se
requiera un trato cordial hacia el cliente tambin influir en la compra.
La decoracin, orden y arreglo del local darn una imagen al cliente de lo que es la empresa por
tanto una buena exhibicin de productos, orden y atractiva decoracin captaran la atencin de las
consumidoras femeninas y animara a la compra de las mismas.
Minorista
En Arequipa existen diversas tiendas propias de

BATA en las calles as como en los diversos MALLS,
haciendo llegar el producto al cliente de manera
cordial y directa. Ello permite tomar mayor control
de los productos, la posibilidad de promocionar e
informar de mejor manera sobre los productos y
mayor posibilidad de detectar los cambios en el
mercado.
Frecuencia de compra del distribuidor
Con un adecuado plan de marketing nos enfocamos a que la frecuencia de compra de las damas
de entre 18 y 35 aos aumente. De esta manera los picos de ventas no sern solo en fechas
festivas como Da de la Madre Ao nuevo y Navidad, sino durante todo el ao y estaremos
preparados para afrontar la demanda con un stock adecuado.
48
4.9.
Anlisis de la competencia
El calzado femenino tiene diferentes propuestas de modelos en el mercado en respuesta a los

gustos y preferencias del segmento en mencin, as garantizar el crecimiento sostenible de los
productos.
Precios Nacionales
Precio (S/.)
Modelo
Botas
largas
Botines
Ballerinas
Fiesta
Formal
Sandalias
OJEDA PLATANITOS PAYLESS
SAGA FALABELLA
RIPLEY
150
160
140
160
200
SIGLO
XX
120
110
60
110
90
70
100
70
130
100
90
100
70
100
90
60
120
80
130
80
80
160
90
140
110
100
80
50
70
70
60
GALERIAS ACMA
70
40
60
50
50
100
Fuente: Elaboracin Propia
Actualmente los competidores son: Ojeda, Payless Shoes, Platanitos Boutique, Saga Falabella,
Ripley, Siglo XX, Galeras ACMA (Mercado Arequipeo informal). El mercado es libre a la entrada
de nuevos participantes y de fcil acceso por el costo econmico de producir calzado de diferente
material y calidad, y sobre todo por la gran informalidad que se vive (80%) tanto en el norte
(Trujillo) como en nuestra ciudad de Arequipa.
49
SEGUNDA PARTE:
PLAN
ESTRATGICO DE
MARKETING
50
5. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

5.1. Objetivos del marketing
BATA abarca una cuota de mercado de

aproximadamente 38%, con sus submarcas
que abarcan los diferentes segmentos de
mercado y lo ubican en la marca lder de
calzado en nuestro pas, Bata busca mantener
y aumentar la preferencia de sus clientes
atrayendo nuevos consumidores ao a ao
y buscando promover la frecuencia de compra
de sus productos.
Bata tiene como objetivo continuar
fortaleciendo su marca en el mercado del calzado ya sea en sus diferentes segmentos de
mercados atendidos para la poblacin peruana la cual se encuentra hoy fuertemente
atomizado, debido a que marcas como Platanitos, Ecco, Payless y otras del mismo rubro
lanzan tambin sus productos para atender dichos segmentos, bata atiende estos
segmentos bajo submarcas de la misma empresa como son North Star, Power y otras que
en conjunto con sus diversas estrategias de marketing la colocan como la marca lder de
calzado en nuestro pas con una cuota de mercado de aproximadamente 38%, la cual se
espera aumentar en el presente ao.
5.2. Factores claves del xito

xito competitivo
Bata es la empresa con mayor cuota de mercado en nuestro pas en cuanto a calzado se refiere
esta empresa ingreso al Per hace 60 aos. El liderazgo que mantiene BATA a travs de los
aos as como su rpida expansin y crecimiento; y su incursin en diversos mercados
internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologas, estrategias y planes de
accin para lograr su consolidacin en el mercado.
As mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que BATA es una
de las empresas ms importantes de este rubro, tienen como interrogante saber por qu
esta empresa tiene grandes xitos competitivos.
No obstante el xito competitivo de BATA no solo se debe a la integracin de la organizacin como
un todo, sino a la especializacin que tiene cada rea funcional para una adecuada realizacin
51
de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios xitos
competitivos que en conjunto contribuyen al xito competitivo del total de la organizacin.
Por lo antes explicado se expondr los factores claves del xito competitivo de cada rea
funcional.
rea funcional de Marketing
Una de las ventajas que maneja BATA es la cultura

organizacional que viene desempeando,
sta
cultura est orientada a mantener el liderazgo en el
mercado, es por ello que la empresa muestra
agresividad por los resultados que se van
percibiendo.
Las ideas del personal fomentan tranquilidad y
confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el
proceso de ejecucin de las actividades, ya que se
cuenta con personas con experiencia, el cual conocen
las posibles races del problema, atacando
directamente a ste y evitando consecuencias
negativas de mayor envergadura.
Mantiene un
sistema
publicitario agresivo
imponindose ante sus competidores.
El rea de marketing maneja informacin del entorno, lo cual implica que se acta a la
ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantacin de las
propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de
precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda,
exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transaccin, transferencia, para el
consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.
En vista de ello, los objetivos del rea de marketing estn establecidos claramente, en
el personal, eso implica que el planeamiento estratgico que se establece se lleve a cabo de la
manera ms efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos
necesarios de las estrategias impuestas.
BATA es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta
diferenciacin con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se
52
fomenta la integracin del personal, tratando de mejorar la interaccin de stos, mediante

el ahnco que se imparte hacia el logro de objetivos.
rea Funcional de Produccin
Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la eleccin de stos por el
consumidor ya que son productos de gran aceptacin por la calidad, el nivel de diseo
entre otros. Es por ello que BATA se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptacin por
sus clientes, ya que trata de llegar a ser la primera opcin en sus diversos productos.
los integrantes
que conforma
en el rea de
produccin, son
personas
con
amplia
experiencia en
su campo, En
vista de ello
ante
la
presencia de un
problema,
toman
decisiones
inmediatas de
solucin para
ste, evitando
que conlleve a
mayores consecuencias. Las medidas que stos toman brindan confianza en su implantacin ya
que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mnimo, por ende
contribuyen de manera significativa al logro de objetivos.
BATA est conforme con el compromiso que presenta el personal del rea de produccin, ya
que sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de solucin, el personal
experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo, crendole a la empresa una
fortaleza, digna de ser reconocida.
Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a BATA, ya que
cuenta con la ltima tecnologa y la ms alta calidad en sus diversos procesos de produccin;
automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control ms efectivo; ya que
paralelamente se monitorea los procesos que se estn llevando a cabo. Es por ello que BATA
se impone ante sus competidores, por la particularidad que ste posee.
53
rea funcional de Distribucin
BATA lleva a cabo

sus procesos
de
marketing, logstica
interna, produccin y
finanzas mientras la
distribucin nacional
sus productos es
realizada, en sus
diferentes
tiendas
contando con ms de
23 en lima adems de
una
distribucin
optima de las mismas
estando en lugares
estratgicos donde la
concurrencia abunda
ayudando a su excito
corporativo.
No obstante, como los productos de BATA estn siempre a la vanguardia de la moda y tecnologa,
ofrecen sus productos en las tiendas todo el ao entonces es recomendable que el sistema de
distribuciones sea lo ms rpido.
rea funcional de Finanzas
El rea de Finanzas es vital en el desarrollo

de una empresa, ya que si bien no se
vincula directamente con el proceso
productivo, es trascendental para cada
una de las reas funcionales de BATA,
se puede hacer notar que Finanzas
tambin apoya a las dems reas
funcionales de la empresa, para ello cuenta
con equipos de especialistas en temas
54
financieros, esta rea basa su xito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que entonces,
segn el entrevistado, el rea de finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo
conjunto, adems de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Adems,
el potencial de sus recursos humanos hace que esta rea tenga la capacidad para afrontar
los problemas de tipo financiero que se dan.
Asimismo es una satisfaccin para los trabajadores de su rea atender las necesidades que se
presentan .
Se puede observar tambin que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y adems
esta rea no tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la
empresa, ya que la empresa cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un
poco mayores facilidades para financiarse.
AREA DE PRODUCCION
AREA DE MARKETING:
varios productos
cultura enfocada a mantener el liderasgo del mercado
flexibilidad de la produccion
personal de marketing con mucha experiencia y

proactividad
alta calidad de productos

alta experiencia del personal de produccion
sistema publicitario agresivo
capacidad instalada
facilidad de acceso a infiormacion interna y externa
tecnologia de ultima genracion
rapidez de respuesta en las estrategias de mercado

alta presencia en la mnete del cliente (posicionamiento)
practica economia de escala

alto grado de apalancamiento operativo
FACTORES CLAVES
DEL EXITO DE
BATA
AREA DE DISTRIBUCION:
AREA DE FINANZAS:
cuenta con varias tiendas a nivel nacional

alrededor de 23 en lima ademas de contar con una
estrategia de ubicacion optima.
capital humano ampliamente capacitado
sus productos se encuentran en todas sus tiendas
cuenta con capital que le permite respaldar las

operaciones de la empresa
la disponibilidad de sus productos es inmediata, lo

que facilita y acelera el proceso de compra
facilidad para obtener fuentes de financiamiento
55
5.3. Anlisis FODA

5.3.1. Matriz FODA
FORTALEZAS
Tecnologa apropiada y moderna
para la produccin de calzado
Mano de obra calificada
Precios del calzado accesibles
Industria con gran tradicin en el
estado
Producen calzado de piel y a la moda
La industria del calzado del estado
cuenta con todos los proveedores de
la cadena productiva con excepcin
del cuero
DEBILIDADES
El que el cuero sea considerado como
un subproducto afecta severamente
su produccin y calidad, ya que su
oferta depende del incremento del
consumo de la carne, y el incremento
de la exportacin de ganado en pie
ha afectado los precios internos de la
materia prima.
Sus competidores son empresas de
larga trayectoria en la industria del
calzado
El volumen de ventas de los
competidores es alto.
OPORTUNIDADES
Enfrentan una demanda del producto
interna y externa creciente
Oportunidades de exportacin gracias a
los nuevos tratados que se ha firmado
con otros pases
A travs de la nueva lnea lograr la
recordacin y mayor posicionamiento
de la marca en los consumidores a
travs de los catlogos tiendas virtuales
y dems
Desarrollar el valor de marca
demostrando que es innovadora y que
ofrece soluciones a las nuevas
necesidades de los clientes
Usar la fuerza de venta para facilitar
la
promocin e introduccin de la
nueva lnea.
AMENAZAS
Fuerte competencia por parte de

pases productores que se ha
especializado en algn tipo de calzado o
en alguna fase del proceso de
produccin
Fuerte competencia por parte de
importantes marcas en el mercado
como platanitos y payless.
El calzado de cuero ha sido sustituido
por calzado sinttico, siendo los pases
asiticos los especialistas en este tipo
de calzado, ya que utilizan tecnologa de
punta en la produccin del mismo
siendo muy difcil de competir en este
tipo de calzado
56
5.3.2. Estrategias cruzadas
Estrategia Fortaleza/Debilidades:
Para la introduccin del nuevo producto, es
necesario realizar un estudio de mercado
en el cual se va a conocer cules son las
necesidades de los clientes potenciales y
determinar que nuevas variedades de
lencera se pueden lanzar al mercado de
tal forma que se logre satisfacer a los
clientes y lograr una notable diferenciacin de
las principales marcas de calzado. Adems se
debe
realizar una buena campaa de
publicidad.
Actualmente en el mercado de calzado existe
una amplia variedad de calzado para todo tipo
de ocasin por ende tenemos que buscar una
caracterstica nica que solo nuestra nueva
lnea sea capaz de satisfacer ante los productos de otras marcas.
Estrategia Fortaleza/Amenazas:
Prevenir la entrada de nuevos competidores o que empresas como Payless, Ecco
disee productos dirigidos especialmente para personas de entre 15-25 aos ya que pueden
representar una amenaza potencial debido a que estos pueden afectar la demanda e incluso
podramos perder clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a
dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los
efectos de los competidores.
Estrategia Debilidades/Oportunidades:
No se podr introducir un nuevo producto si

no se analiza cules son las debilidades que se
tiene frente a las marcas ms resaltantes de
calzado las cuales son nuestras principales
competidoras y analizar cules
son
las
oportunidades que se tiene frente a estos, es
por eso que establecer a que segmento va
dirigido la nueva lnea en calzado para esto se
debe de realizar el estudio de mercado para
conocer las necesidades de los clientes y de
tal forma
determinar a qu segmento
enfocarse y proceder a la planificacin de la
introduccin del nuevo producto. Hay que
57
aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades de lanzar nuevos
productos ante estas.
Estrategia Debilidad/Amenazas:
Las principales amenazas son la gran participacin de competidores en el mercado de calzado y
en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea
muy competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, como nuestro
producto es una nueva lnea en calzado para BATA ay que tener muy presentes a los
competidores ya q estos tambin atiendes dichos segmentos de mercado.
5.4. Fuerzas del sector de productos: fuerzas y beneficio potencial

a. Poder de negociacin de los clientes
El calzado al ser es un mercado muy atractivo por lo cual
este cuenta con una gran cantidad de marcas que lo
satisfacen y productos para cada tipo de consumidor. La
distribucin de sus productos en el mercado es variada,
pero, en general, est la realizan a travs de canales
directos (fabricante-consumidor) o a travs de canales
exclusivos de distribucin como tiendas propias de
las empresas productoras, lo que reduce an ms la
importancia que podra tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de
calzado que son bsicamente comercializadores. Por lo
tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada
como media.
b. Poder de negociacin de los proveedores
El principal insumo de la industria del calzado son las
materias primas como cuero y material sinttico, la cual
representa en porcentaje significativo del costo de
produccin del calzado. El abastecimiento de materia
prima se realiza a travs de diversos proveedores de distintos tamaos. Esto podra
suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios,
los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los
productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como media - baja.
c. Bienes sustitutos
Existen todo tipo de productos planificados, pero tiene el respaldo de ser un producto
tradicional
d. Barreras de entrada de competidores
58
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de calzado son las
economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con
mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual
se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento
que tienen las marcas de calzado BATA, crea una fuerte barrera que dificultara la entrada
de nuevos productos.
Otra de las barreras que dificultara la entrada de competidores son los precios
competitivos de calzado que se encuentran actualmente en el mercado los cuales
adems de tener precios atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el
mercado pero a pesar de eso el mercado peruano por su atractividad cada vez hay un
mayor ingreso de competidores.
e. Barreras de salida de competidores
Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel medio para las
empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la posicin de libre mercado que ha
adoptado el estado peruano facilita la entrada y salida de empresas de inversin
privada
ya sea
nacional
o extranjera, el estado tambin est implementando
normativas que velan por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que
una empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con los mismos.
f.
Rivalidad interna
En el mercado del calzado existen muchas

marcas por consiguiente es uno de los
mercados
de
mayor
competencia.
Actualmente la salida de nuevas marcas de
calzado es creciente a pesar que las grandes
empresas prefieren mantener precios bajos
para crear una fuerte barrera de entrada a
potenciales competidores. Adicionalmente,
es
importante
destacar
que
las
importaciones sern un factor siempre
presente en la rivalidad de la industria. La
amenaza de ests depender principalmente
de las restricciones de acceso que impongan
los gobiernos as como el grado de
especializacin de la industria regional. En tal
sentido esta fuerza es clasificada como alta
59
5.5. Valoracin estratgica del mercado
Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo
Algo atractivo
Bastante
atractivo
Muy atractivo
20
40
60
80
100
puntuacin
puntuaciones de
importancia
de la
la ventaja
relativa
ventaja
competitiva
atractivo de un mercado factores

fuerzas del mercado
tamao del mercado
ritmo de crecimiento
poder del cliente
puntuacin total por las fuerzas del cliente
X importancia relativa de las fuerzas del mercado
intensidad de la competencia
100
100
80
40%
30%
30%
30%
40
30
24
94
28.2
60
rivalidad en precios
facilidad de entrada
nmero de competidores
puntuacin total de la intensidad de la competencia
X Importancia relativa de la intensidad de la
competencia
accesibilidad al mercado
conocimiento de los clientes
equipo comercial
puntuacin total de la accesibilidad al mercado
X importancia relativa de la accesibilidad del mercado
ndice de atractivo del mercado
5.6.
40
80
40
80
80
30%
30%
40%
12
24
16
52
40%
20.8
40%
30%
32
24
80
24
73
30%
Anlisis de portafolio
INDICE DEL ATRACTIVO DE UN MERCADO

Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo
Algo atractivo
Bastante
atractivo
Muy atractivo
20
40
60
80
100
puntuacin importancia
de la
relativa
ventaja
fuerzas del mercado

tamao del mercado
poder del cliente
100
80
100
60
50%
20%
30%
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
40%
50
16
30
96
38.4
25%
15
61
competencia
equipo comercial
X importancia relativa de la accesibilidad del
mercado
100
80
45%
30%
30%
80
100
20%
80%
30%
45
24
84
25.2
16
80
96
28.8
91.4
INDICE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Principal
desventaja
Gran
desventaja
desventaja
ventaja
Gran ventaja
Principal
ventaja
20
40
60
80
100
de la
relativa
ventaja
VENTAJAS DE LA DIFERENCIACIN
Calidad del producto
Calidad del servicio
Imagen de la marca
Puntuacin total para las ventajas en la
diferenciacin
X importancia relativa de las ventajas en la
diferenciacin
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios
Costes de transaccin
Costes de marketing
Puntuacin total de las ventajas en los costos
X importancia relativa de las ventajas en los costos
100
80
100
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
40%
30%
30%
40
16
40
94
60
60
80
40%
38.4
35%
30%
35%
21
18
28
67
20.1
30%
62
VENTAJAS DE MARKETING
Cuota del mercado
Notoriedad de marca
Distribucin
Puntuacin total de las ventajas de marketing
X importancia relativa de las ventajas de
marketing
NDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS
100
80
80
30%
50%
20
30
40
16
86
40%
34.4
92.9
Atractivo de mercado
Ventaja competitiva
91.4
92.9
100
80
60
40
20
0
0
20
40
60
80 100
63

Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo
Algo atractivo
Bastante
atractivo
Muy atractivo
20
40
60
80
100
de la
relativa
ventaja
fuerzas del mercado

tamao del mercado
poder del cliente
competencia
equipo comercial
mercado
80
100
80
40%
30%
30%
30%
80
80
80
40%
30%
40%
40%
80
100
80%
20%
30%
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
32
30
24
9686
25.8
32
24
2432
88
35.2
64
20
84
25.2
86.2
64
Principal
desventaja
Gran
desventaja
desventaja
ventaja
Gran ventaja
Principal
ventaja
20
40
60
80
100
de la
relativa
ventaja
Imagen de la marca
diferenciacin
diferenciacin
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios
Costes de marketing
Cuota del mercado
Notoriedad de marca
Distribucin
marketing
100
80
80
80
60
80
40%
20%
40%
40
16
32
88
30%
26.4
50%
20%
30%
40
12
24
76
22.8
30%
100
80
80
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
30%
50%
20%
40%
30
40
16
86
34.4
83.6
65
Ventaja competitiva
86.2
83.6
100
80
60
40
20
0
0
20
40
60
80 100

Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo
Algo atractivo
Bastante
atractivo
Muy atractivo
20
40
60
80
100
66
de la
relativa
ventaja
fuerzas del mercado

tamao del mercado
poder del cliente
competencia
equipo comercial
mercado
100
100
80
40%
30%
30%
30%
40
80
40
30%
30%
40%
40%
80
80
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
40
30
24
94
28.2
12
24
16
52
20.8
40%
30%
32
24
80
24
30%
73
Principal
desventaja
Gran
desventaja
desventaja
ventaja
Gran ventaja
Principal
ventaja
20
40
60
80
100
de la
relativa
ventaja
80
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
40%
32
67

Imagen de la marca
diferenciacin
diferenciacin
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios
Costes de marketing
Cuota del mercado
Notoriedad de marca
Distribucin
marketing
Ventaja competitiva
60
100
80
60
80
30%
30%
18
30
80
40%
32
65%
20%
15%
52
12
12
76
30.4
40%
80
80
100
40%
30%
30%
30%
32
24
30
86
25.8
88.2
73
88.2
100
80
60
40
68
20
0
0
20
40
60
80 100

Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo
Algo atractivo
Bastante
atractivo
Muy atractivo
20
40
60
80
100
de la
relativa
ventaja
fuerzas del mercado

tamao del mercado
poder del cliente
60
80
80
100
60
80
30%
40%
30%
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
30%
18
32
24
74
22.2
50%
30%
20%
50
18
16
69

competencia
equipo comercial
mercado
40%
60
80
70%
30%
30%
84
33.6
42
24
66
19.8
75.6
Principal
desventaja
Gran
desventaja
desventaja
ventaja
Gran ventaja
Principal
ventaja
20
40
60
80
100
de la
relativa
ventaja
Imagen de la marca
diferenciacin
diferenciacin
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios
Costes de marketing
Cuota del mercado
40
60
80
100
80
80
60
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
45%
25%
30%
18
15
24
57
20%
11.4
50%
20%
30%
40%
50
16
24
90
36
30%
18
70
Notoriedad de marca
Distribucin
marketing
80
80
50%
20%
40
16
74
29.6
40%
77
Ventaja competitiva
75.6
77
100
80
60
40
20
0
0
20
40
60
80
100
71

Muy poco
atractivo
Bastante poco
atractivo
Poco atractivo
Algo atractivo
Bastante
atractivo
Muy atractivo
20
40
60
80
100
de la
relativa
ventaja
fuerzas del mercado

tamao del mercado
poder del cliente
competencia
equipo comercial
mercado
100
80
80
40%
30%
30%
30%
40
80
80
30%
30%
40%
40%
80
60
80%
20%
30%
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
40
24
24
88
26.4
12
24
32
68
27.2
64
12
76
22.8
76.4
72
Principal
desventaja
Gran
desventaja
desventaja
ventaja
Gran ventaja
Principal
ventaja
20
40
60
80
100
de la
relativa
ventaja
Imagen de la marca
diferenciacin
diferenciacin
VENTAJAS DE COSTE
Costes unitarios
Costes de marketing
Cuota del mercado
Notoriedad de marca
Distribucin
marketing
60
60
80
80
60
80
40%
20%
40%
24
12
32
68
30%
20.4
50%
20%
30%
40
12
24
76
22.8
30%
100
80
100
puntuaciones
de la ventaja
competitiva
30%
50%
20%
30
40
20
90
36
40%
79.6
73
Ventaja competitiva
76.4
79.6
100
80
60
40
20
0
0
20
40
60
80
100
Para el anlisis del portafolio de la empresa BATA en estudio con sus productos haremos uso de la
matriz BCG que se detalla y esquematiza a continuacin:
MATRIZ BCG Empresa BATA
74
Las lnea que soportan la mayor parte del portafolio son sin duda NORTH STAR, POWER y
BATA que con sus calzados clsicos y zapatillas tienen gran acogida de sus productos lo que resulta
complicado definir de manera exacta cul es su lnea estrella.
Lnea BUBBLEGUMERS cae dentro de la clasificacin ms baja, aunque el cuadro muestra
como su tasa de crecimiento de mercado en realidad no es del todo mala, esto se debe a que
son productos que no se comercializan con mucha frecuencia en las colecciones pero que,
sin embargo, tienen un potencial de aceptacin bueno, sin que esto se refleje
directamente en los ingresos que representan para la empresa, por lo que se deberan
definir estrategias futuras a fin de resaltar la demanda de estos productos.
Como productos interrogantes se presenta nuevamente la marca Bubblegumers debido a q esta
lnea cubre un segmento especializado en nios, a futuro, se podran realizar mayores
innovaciones en estas lneas y as comercializarse mejor.
Dentro de la lnea clsica encontramos a Weinbrenner debido a sus rsticos diseos tiene una
amplia preferencia pero sus diseos no son muy llamativos.
75
5.7. Planes estratgicos de mercado

5.7.1 ESTRATEGIA DE LDERES DE COSTO
BATA es una marca que se caracteriza por brindar calzado de buena calidad a excelentes precios,
asequibles al segmento de mercado al cual va dirigido, el cual es muy variado ya que est presente
en nios, adolescentes, jvenes y adultos. Para ello es necesario contar con el personal
especializado y debidamente entrenado, tener la mejor tecnologa para reducir los costos y de
esta manera ofrecer los mejores precios que sean atractivos para el mercado.
5.7.2 ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
BATA logra la diferenciacin con respecto a sus competidores por la trascendencia y notoriedad de
la marca en el mercado la cual lleva 70 aos a nivel nacional, sus productos son de calidad como
resultado de que invierten en investigacin para elaborar sus productos. BATA tiene una amplia
gama de productos, as se innova continuamente para poder satisfacer las necesidades de sus
consumidoras de esta forma diferenciarse de sus competidores.
5.7.3 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO
BATA busca incrementar ao a ao la venta de sus productos de calzado expandiendo su marca
tanto en el interior del pas como en el exterior, de esta manera hacindolo llegar a ms
consumidores. Por los beneficios ofrecidos en cada uno de sus productos BATA se encuentra en
Europa, en Latinoamrica, Centro Amrica, Norteamrica y Europa. Esta marca es conocida por
brindar comodidad y resistencia en sus productos, resaltando la CALIDAD y su PRECIO ACCESIBLE.
5.7.4 ESTRATEGIAS DEL LDER
BATA como empresa lder debe desarrollar estrategias que afiancen esta posicin para poder
enfrentar y defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos:
DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA
La empresa busca ampliar su demanda a travs de la captacin de nuevos consumidores de esta
manera incrementa el tamao total del mercado, esto es beneficiosos tambin para la
competencia.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Protege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus competidores ms peligrosos
por medio de precios accesibles y calidad garantizada.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
BATA tiene 70 aos en el mercado nacional que afianza la confiabilidad en sus productos y por ello
aumentar su rentabilidad .Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de costo.
76
5.8. Implicaciones estratgicas

BATA se presenta satisfactoriamente en el mercado con su lnea NORTH STAR (zapatillas para
jvenes y adolescentes), la cual es uno de sus productos estrella, lnea infantil BUBBLEGUMMERS.
La empresa cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos
mercados as mismo se presenta atractivos y amplios para BATA en cuanto principalmente a: los
volmenes de demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de
distribucin puede llegar a casi la totalidad de la poblacin es decir tiene una alta disponibilidad en
el mercado peruano.
77
TERCERA PARTE:
ESTRATEGIA DE
MARKETING Y PLAN
DE RESULTADOS
78
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6.1. Identificacin de estrategias
BATA nos viene brindando sus productos con la ms alta calidad desde hace 70 aos, esto
hace que sea una de las mas representativas marcas de calzado en el Per, por lo tanto debe
de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota
de mercado que ya posee, sino tambin incrementar dicha cuota y aumentar su contribucin
neta de marketing.
6.1.1. Estrategias ofensivas

Mediante un anlisis de Portafolio que se realiz anteriormente pudimos darnos cuenta que
segn el cuadrante donde no ubicamos, debemos de aplicar ciertas estrategias, mediante el
grafico siguiente podemos observar las estrategias a usadas:
a. Invertir para crecer

Cada ao el mercado de calzado esta cambiando por lo que BATA puede hacer modificaciones en
sus diseos, ms innovadores, modernos y sofisticados para incrementar su cuota de mercado.
79
b. Proteger la posicin
El mercado de calzado en nuestro pas est muy marcado por el calzado trujillano que se va
expandiendo a nivel de todo el pas, con modelos muy verstiles y sofisticados, sobre todo en
diseos femeninos. Es por esta razn que para proteger su posicin BATA opta nuevamente por la
renovacin de su imagen a travs de una nueva lnea femenina, orientada a un mercado ms
joven, fresco y de calidad, caracterstica principal de BATA.
BEAUTYGIRL, con lo cual busca recapturar la atraccin del mercado juvenil femenino.
Hoy, BATA se reinventa, cambiando de imagen visual y lanzando nuevos productos y lneas para la
mujer de hoy. Para darle a nuestras consumidoras toda la flexibilidad, comodidad y elegancia que
su cuerpo merece.
6.1.2. Estrategias defensivas

a. PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO
La marca BATA protege su participacin en el mercado reduciendo la accin de sus competidores
ms peligrosos por medio del lanzamiento de nuevos productos y modelos tambin por la
utilizacin de innovacin en tecnologa en sus procesos productivos. Es decir BATA opta por estar a
la vanguardia y comodidad de las consumidoras.
b. MANTENER LA CALIDAD
BATA para mantener su buena posicin en el mercado de calzado femenino debe mantener la
calidad del producto como del servicio y a precios accesibles a los consumidores, algo muy
importante para los clientes y que le permite a la empresa quizs evitar la necesidad de una
confrontacin frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campaas
intensivas de publicidad.
6.2.
Presupuesto
El siguiente presupuesto se realizara, para el producto lder de BATA, Lnea femenina BEAUTYGIRL:
COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.
Costo de Adquisicin del Cliente
1.02
COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuenta mantener a un cliente.

Costo de Fidelizacin del cliente
0.16
80
PRESUPUESTOS DE MARKETING
MERCADO PARA
AREQUIPA
Demanda de clientes
Cuota de marcado (%)
Total de clientes
Nuevos clientes
2012
2013
2014
2015
2016
8500
38.7
6412
2375
8960
41.1
6222
2662
9350
54.6
6951
2955
9640
58.1
5746
3253
9980
61.6
5591
3558
Clientes fieles
3412
3799
4874
Presupuesto de Marketing
4638
5784
Coste de adquisicion
coste de fidelizacion
S/. 7,007.50
S/. 5,050.10
S/. 7,324.50
S/. 5,780.10
S/. 7,236
S/. 6,146
S/. 8,401
S/. 6,200.60
S/. 8,123
S/. 7,789.40
gastos de marketing
S/. 8,050.10
S/. 8,354
S/. 9,959.80
TOTAL PRESUPUESTO
S/. 8,050.10
S/. 8,354
S/.
9,456.70
S/.9,456.70
S/.
10,850.70
S/.10,850.70
6.3.
S/. 9,959.80
Evaluacin de resultados
6.3.1. Anlisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado
MERCADO PARA
AREQUIPA
Demanda de clientes
Cuota de marcado (%)
Ingreso x ventas
margen de utilidad (%)
beneficio bruto
gastos de marketing
C.N.M.
6.3.2.
2012
2013
2014
2015
2016
8500
38.7
90885
25
22721.25
S/. 8,050.10
s/.14671
8960
41.1
90318
25
22579
S/. 8,354
s/.14225
9350
54.6
90763
26
23598.38
S/.9,456.70
s/.14142
9640
58.1
58968
26
22351.68
S/.9,959.80
s/.12391
9980
61.6
60184
29
17453.36
S/. 10,850.70
s/.6602
Anlisis de los componentes de los objetivos de cuota de mercado
La cuota de mercado es la fraccin o porcentaje que se tendr del total de mercado disponible
(mercado de calzado) o del segmento del mercado (calzado femenino) que est siendo
suministrado por la compaa, en nuestro caso por la empresa BATA.
Para desarrollar la cuota del mercado, se realiz una encuesta para la marca
81
BATA mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del ndice de cuota de
mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a:
NOTORIEDAD
PREFERENCIA AL PRODUCTO
INTENCIN DE COMPRA
DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO
SERVICIO DEL MISMO.
Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las
estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.
82
Como podemos observar, la notoriedad de los productos otorgados por la empresa BATA no es
muy alta y esto trae como consecuencia que la preferencia por este tambin sea baja, debido al
poco posicionamiento que ha tenido esta marca en todo el tiempo que lleva en el rubro, sin
embargo la disponibilidad de los producto si es buena, junto el precio y la intensin de compra.
Por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 12% a un 19% debemos mejorar la
preferencia por parte de los consumidores de producto, asimismo incrementar en estrategias de
promocin para as poder aumentar la notoriedad de la empresa y como consiguiente la intencin
de compra aumente.
83
CUARTA PARTE:
DESARROLLO DE UN
NUEVO PRODUCTO
84
7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

7.1.
LLUVIA DE IDEAS
Tomando en cuenta la tabla presentada anteriormente:
TOTAL (%)
EDADES
15-25
26-37
38+
MARCA TIENDAS
TIENDAS POR DEPARTAMENTOS
42
18
24
5
7
5
9
8
8
PRECIO
58
45
19
18
13
CENTROS COMERCIALES(Pizarro,
Siglo XX, etc)
MALLS(tottus, wong, plaza vea)
100
Adems tomando tambin en cuenta estudios ya realizados, el grupo se reuni para la generacin
de una nueva lnea de calzado.
Es por ello que surgieron ideas, en base a los resultados:
o
El calzado tiene una gran demanda

en el mercado peruano, a lo largo del
ao, variando sus modelos, calzado
femenino, segn la estacin en la que
se encuentren.
Facilidad de entrada al mercado.
El nmero de competidores es
intermedio.
El calzado es una necesidad bsica

para las personas, adems de que las
personas
necesitan
calzado
diferentes para las diferentes
actividades que realizan.
En Per somos la marca ms

reconocida,
abarcamos
aproximadamente una cuota de
mercado 38% ante otras marcas.
85
Las promociones que acompaaran al nuevo producto sera ofrecer primero el producto a
un bajo precio y aadiendo tarjetas de descuento para la segunda compra o volumen de
compra.
Lo que le resulta una prioridad al consumidor es tener un producto que le asegure su

comodidad, calidad y un precio razonable.
Los jvenes entre 15 25 que es el grupo al que nos dirigiremos prefieren un calzado que
les asegure su calidad adems de que posea un diseo nico y agradable.
7.2.
FASE 1
7.2.1. FILTRAJE DE LA IDEA

En esta parte se utiliz el mtodo de red o parrilla de evaluacin y considerando los
factores claves de xito en cada rea funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D.
En base a estos tems, es que se consideraron principalmente tres ideas:
1. Lanzar una lnea de calzado para jvenes

mujeres con presentacin de cajas con visualizador y
dirigindose al segmento de jvenes adultas.
2. Lanzar una lnea de calzado para mujeres con la
caracterstica y apoyo de pertenecer a una marca
reconocida internacionalmente como lo es bata.
3. Lanzar una lnea de calzado para jvenes mujeres
que cubra tres aspectos importantes como son la
calidad un buen diseo y la comodidad de uso que son
caractersticas primordiales para el segmento al que nos
dirigimos, jvenes- adultas.
Teniendo en cuenta los datos de tabla que nos muestra a un grupo resaltante que adquiere
calzado son los jvenes adultos personas entre (15-25) aos que ocupan aproximadamente un
37% de la demanda en el calzado, dicho segmento prefiere un diseo atractivo para sus pies que
les asegure una alta calidad de producto adems de que sea cmodo en su uso, es as, que
optamos por la creacin de una lnea de calzado BEAUTYGIRL, para el mercado femenino, de la
mano de una marca reconocida internacionalmente como lo es Bata.
Analizando cada tem, segn la informacin obtenida:

1. Lanzar una lnea de calzado para jvenes con presentacin en cajas con visualizador y
dirigindose al segmento de personas entre (15-35) aos.
86
VENTAJAS:
Bata es una gran marca de calzado muy reconocida en nuestro pas.
El calzado es un producto de necesidad bsica para la poblacin, adems de contribuir
en la buena presentacin de cada persona.
DESVENTAJAS:
El nmero de competidores es intermedio.
Bata ya cuenta con marcas como NORTH STAR y POWER para atender este segmento
sacar una lnea de productos con caracterstica muy similares podra producir que la
demanda en estos disminuya.
1. Lanzar una lnea de calzado con la caracterstica y apoyo de pertenecer a una marca
reconocida como lo es bata.
VENTAJAS:
Bata es una marca de calzado extrajera con un gran reconocimiento en nuestro pas.
DESVENTAJAS:
El nmero de competidores es intermedio.
87
La fuerte competencia de marcas tambin reconocidas algunas de ellas peruanas

como hush puppies, platanitos, payless y otras
Diseos novedosos y que representen todas las necesidades del segmento al
que nos dirigimos, implica una gran inversin en I y D.
Podra aumentar el precio del producto.
3. Lanzar una lnea de calzado que considere las necesidades y deseos del segmento jvenes
adultas.
VENTAJAS:
Bata es una marca extranjera de calzado con gran reconocimiento en nuestro pas.
Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a
consumidores que priorizan un buen diseo la calidad su confort y un precio
razonable.
El mercado peruano estos ltimos aos ha evolucionado inclinndose hacia
opciones nuevas y de tendencia.
Una lnea de calzado diferenciada del resto no confundira al consumidor y no
restara la demanda de los otros productos con los que bata cuenta.
DESVENTAJAS:
Inversin en marketing para distinguirlo del resto.
Fuerte competencia con otras marcas importantes como son Platanitos y Payless
que tambin cubren muy bien estos segmentos.
Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un
producto novedoso que los distinga del resto como lo es la lnea de calzado para jvenes. Esta
alternativa se analizar profundamente a continuacin en interrogantes y estrategias.
88
INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de una nueva lnea de productos
tenga respuesta positiva, es que se ha de realiz un seguimiento puntual y exhaustivo de las
siguientes cuestiones:
Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Lanzar el producto a nivel Sur.
Lanzar el producto a nivel Nacional
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?

Si porque se cubrir una necesidad bsica para los consumidores peruanos en
general pero atendiendo las necesidades de un segmento jvenes adultos, como
en este caso hablamos de un calzado exclusivo para este segmento.
Tiene la calidad adecuada?
89
Contara con la buena calidad y distincin de la marca ya reconocida como es Bata
Precio y condiciones
Cul es el precio que se ser aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importacin de
ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad sern trados
desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los
intermediarios de Bata, as como otros nuevos, que sern especificados a lo
largo de esta parte del plan.
En conclusin el producto a lanzar al mercado sera una LNEA DE CALZADO PARA JOVENES ADULTAS MUJERES, dirigido al segmento de personas entre (15 35) aos. La viabilidad de la
propuesta ser analizada en el siguiente tem.
7.3.
FASE 2
7.3.1. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE LA NUEVA MARCA

Segn el anlisis realizado de la situacin actual del mercado de calzado y de los principales
competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de
los anlisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado.
90
Nuestro nuevo producto est orientado al pblico femenino:
BEAUTYGIRL nos ofrece una lnea femenina exclusiva a la vanguardia de la mujer de hoy,
brindando calidad a nuestros clientes, y con la caracterstica de BATA calidad a precios accesibles.
7.3.2. JUSTIFICACIN
BATA es una empresa que tiene una amplia gama de calzado para diferentes personalidades y
facetas, sin embargo en un anlisis de sus productos y una encuesta previa, descubrimos que el
pblico femenino no est del todo conforme con los diseos de BATA y es por eso que acuden a
otros centros como PLATANITOS, el cual si posee una gran variedad sin embargo el precio tambin
es un limitante.
Y por qu el mercado femenino? Porque en lo que a calzado se refiere son las mujeres quienes
compran ms pares de zapatos al ao, ya sea para ocasiones festivas, para el diario, para el
trabajo, para la universidad, etc
91
7.3.3. GENERALIDADES
Misin
Llevar la moda y vanguardia en los pies de nuestras consumidoras, con el confort y
la calidad que nos caracteriza, a travs de la satisfaccin de sus un precio realmente
accesible.
Visin
La visin de BEAUTYGIRL es ser una linea dinmica, innovadora e impulsada por el
mercado femenino, llegando a todos los rincones del mundo con la mejor aceptacin de
nuestras clientes.
7.3.4. Caractersticas del Producto:
Los diseos nicos y la creacin de nuevas tendencias se convierten en el enganche

perfecto del negocio del calzado. Del furor de la variacin de colores.
Nuevos diseos y con la calidad de siempre.
7.3.5. Logo y eslogan
92
7.3.6.
Afiche publicitario
7.3.7.
Prototipo del envase
93
7.3.8.
Prueba de Concepto
Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptacin del nuevo
producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las
pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista
el grado de aceptacin el producto
Se realiz una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:
Intensin e compra
Aceptacin
Percepcin del producto
Despus de explicar el concepto del producto se procedi con la siguiente encuesta:
Despus de explicar el concepto del producto s se procedi con la siguiente encuesta:
1. qu tipo de calzado es de su preferencia?
a) cmodo
b) simple
c) clsico
d) vanguardista
si
no
77
68
60
55
45
40
32
23
comodo
simple
clasico
vanguardista
Fuente: Encuesta propia

Las opciones de un calzado que este a la vanguardia y un diseo clsico fueron los tipos de
calzados que ms preferencia tuvieron ante los encuestados
94
2. QUE MARCA DE LENCERIA UTILIZA?

BATA
ECCO
PLATANITOS
HUSH PUPPIES
PAYLESS
VIALE
PASSARELA
OTROS
38.7
15.3
8
BATA
ECCO
11.2
9.5
PLATANITOS
VIALE
PAYLESS
HUSH
PUPPIES
6.3
PASSARELA
OTROS

La marca de calzado ms usada es bata con un 38.7% del mercado, cabe recalcar que
Que aunque sea una marca destacable presenta una amplia competencia que abarca en total
ms del 60% del mercado
3. POR QU COMPRA ESTA MARCA?

a) Modelo Atractivo
b) Diseo diferencial
c) Colores
d) Marca
95

si
no
85
70
65
60
40
35
30
15
marca
diferencial
colores
atractivo

Podemos observar que lo primero que llama la atencin a los consumidores es el diseo
diferencial que este pueda tener seguidamente del modelo atractivo.
4. CUL ES SU FRECUENCIA DE COMPRA EN CAUNTO A CALZADO?

a) Quincenal
b) Trimestral
c) Mensual
d) Anual
si
no
85
60
40
60
55
45
40
15
quincenal
mensual
trimestral
anual

Mediante esta pregunta podemos darnos cuenta del hbito que tienen la poblacin para
comprar su producto de calzado, en este caso podemos darnos cuenta que la mayora de las
personas tiene una mayor frecuencia en adquirir su calzado cada trimestre.
96
5. Qu caracterstica es primordial en la eleccin de su calzado?

a) marca
b) comodidad
c) diseo
d) precio
si
no
80
75
65
50
50
35
25
20
marca
comodidad
diseo
precio

Como podemos darnos los factores primordiales en la decisin de compra de la poblacin son la
marca muy seguida del precio.
6.- COMPARA CALZADO EN SUS DIFERENTES SUBMARCAS DE LA MARCA BATA?
a) SI
b) NO
Series1
75
25
SI
NO

Existe gran disponibilidad de la poblacin para adquirir el calzado de esta prestigiosa marca.
97
7.3.9. Mercado potencial
Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto

que deseamos ofrecer
El mercado potencial para la nueva lnea de calzado BEAUTYGIRL, est conformado por los clientes
que consideran al calzado una prenda que ayuda a mejorar su imagen y que la identifica con un
determinado modelo social, el de una mujer a la vanguardia.
Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de
marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto.
Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos especficos:
a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisin de compra y que
realizan las actividades de seleccin y evaluacin del producto. As por ejemplo un cliente
adquiere un producto de la lnea, y verifica los beneficios de este producto y realiza una
evaluacin.
b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra del
producto. Adems, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluacin del mismo.
As, por ejemplo, un acompaante, amigo o pareja de la clienta, donde la decisin cae en
cualquiera de los tres personajes mencionados.
98
Precio
Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basndose en informacin de los costos,
la demanda y/o competencia.
Precio Unitario
Cantidad monetaria del valor de un producto.
El precio unitario de un producto
es el costo de cada unidad. El
precio unitario se puede calcular
por distintas razones. Permitir una
fcil comparacin del costo de la
misma cantidad de productos que
vienen en distintos tamaos.
El precio del producto ser
adaptado es decir la empresa
determina el precio de venta del
producto pero el precio debe
ser consistente con la capacidad
productiva y con la capacidad
comercial de la empresa pero adems este precio debe ser bajo para que tenga un poder de
penetracin con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este
llegara a su precio con el cual BATA obtendr beneficios (utilidades).
El precio de los productos que conforman la lnea de lencera atrevida BEAUTYGIRL, oscilan de
entre un promedio de 80-120 soles, dependiendo del tipo de modelo encontrndose dentro de
los nmeros planteados por la competencia.
A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas:
Puede provocar una difusin y adopcin rpida del producto.

Puede proporcionar altas cuotas de penetracin en el mercado de manera rpida.
Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar.
Puedrear confianza entre el segmento de adoptadores inciales.
99
7.3.10. Anlisis del riesgo
Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide

en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario.
No habra riesgo en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que
tiene la necesidad de este nuevo producto, calzado BEAUTYGIRL.
Riesgo Tecnolgico: Grado de novedad tecnolgica que incide en la viabilidad
tcnica de innovacin. No habra riesgo en la tecnologa ya que solo lo que se est
haciendo en el proceso de elaboracin de los diseos y produccin.
Por qu fracasan los nuevos productos?

Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es tambin arriesgado. Existen varios factores
explicativos que dificultan el desarrollo exitoso:
1. Escasez de buenas ideas en algunas reas
100
2. Mercados fragmentados: la feroz competencia.

3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer
actualmente determinados criterios pblicos.
4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: costos de I+D, fabricacin y
marketing.
5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para
investigar en las mismas.
6. Tiempos de desarrollo ms cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en
momentos similares pero la victoria sonreir a la ms rpida.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos: cuando una empresa ha tenido xito con
un producto, sus competidores lo copian tan rpidamente que reducen su ciclo de vida.
Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto

1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los
consumidores y hacer frente la reaccin de la competencia.
2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa.
3. Generar expectativas excesivamente altas.
4. El producto no sea suficientemente bueno.
7.4.
7.4.1.
FASE 3
ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIN [MARKETING MIX]
PRODUCTO
El producto es calzado con un diseo moderno, cmodo.
La marca ser claramente identificada en el producto.
Los calzados femeninos BEAUTYGIRL, enmarca en este tipo
de producto de consumo, puesto que en su compra se
analizan tres variables primordiales como son la calidad el
diseo y el precio.
El sistema de comercializacin de venta directa para
BEAUTYGIRL, sera una mezcla de productos, por un lado
101
estara compuesto por bienes duraderos y por otro son servicio de venta personalizada a las
consumidoras finales.
GARANTA
Lnea de calzado femenino para mujeres que buscan un estilo nico, desarrollada bajo los
estndares de calidad de BATA, marca de calzado extranjera de gran presencia en el mercado.
La originalidad de sus diseos, la seleccin de los mejores colores, as como el precio y la
atencin y gua personalizada, hacen de esta lnea de calzado una lnea nica.
MARCA: BEAUTYGIRL
CARACTERISTICAS:
Diseos y modelos nicos.
Botines, botas y dems calzados con diseos nicos para ellas.
102
La decisin de compra se puede realizar desde el punto de venta directa, por catlogo y de
ms canales de e-marketing establecidos.
Los diversos modelos tienen asegurada la calidad ya que contamos con insumos de alta calidad y
con una mano de obra y equipo calificado.
DISEO
Todas las prendas que
forman parte de la lnea
de calzado BEAUTYGIRL,
poseern diseos nicos
creados por diseadoras
con amplia experiencia un
calzado creado por ellas
para ellas
P.C.
PRODUCTO CENTRAL
SATISFACER LA
NECESIDAD DE COMPRA
CALZADO CON UN DISEO
ESPECIAL PARA ELLAS CON
EL QUE SIENTAN
IDENTIFICADAS
P.R.
NIVEL DE CALIDAD
Todas las prendas de la

lnea se componen de
materiales seleccionados y
de calidad comprobada.
Adems de que la mano de
obra y el equipo usado
estn altamente calificados
SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA

Dentro de la zona de demostracin y exhibicin del producto, se poseer un buzn de
sugerencias, as como en las redes sociales donde el cliente podr dejar comentarios y
opiniones, que permitan mejorar la interaccin con el cliente y asegurar su satisfaccin total.
P.A.
ASIGNACIN DE LA MARCA:
Para la asignacin de la marca tenemos en consideracin cinco caractersticas las cuales
determinarn las conveniencias de un nombre de marca para nuestra lnea de calzado
Resultar difcil encontrar una marca que rena las cinco caractersticas. Sin embargo para la
eleccin de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor nmero posible de ellas:
103
En base a las caractersticas planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:
104
Para lo cual explicaremos el porqu del nombre concordando con las caractersticas antes
planteadas en el grfico:
I.
El nombre da a entender que las el calzado

BEAUTYGIRL es de mujeres bellas, de diseo especial
para ellas. De la misma forma se agregaron colores
femeninos y sensuales que son caractersticas que
encontraran en este tipo de calzado.
Es un nombre nuevo lo que marca su
diferencia al ser resultado de la creatividad
de, durante la bsqueda de un nombre
adecuado para la lnea.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Atributos Fsicos estn basados en la confeccin, la forma, textura y cualidades de lencera.
Diseos y modelos nuevos y nicos

Diseos finos en colores sugerentes.
Atributos Funcionales, las caractersticas que vamos a ofrecer en la presentacin del producto,
etiquetado, con la descripcin respectiva, de un tamao accesible, con un empaque con la
imagen del diseo para facilitar la visin y la eleccin del calzado.
Atributos Psicolgicos, el diseo nico de nuestro productos tiene q reflejar la personalidad de
cada mujer y es por eso que los modelos y colores atractivos tienen que estar bien exhibidos ante
el pblico objetivo.
II.
CALIDAD DEL PRODUCTO:
BAUTYGIRL, garantiza la calidad en todos sus modelos, ya que cumplen perfectamente con los
factores para los cuales fue fabricado.
III.
DISEO DEL PRODUCTO:
BEAUTYGIRL ofrece modelos nicos, clsicos y modernos, al mismo tiempo que vanguardistas,
ofreciendo comodidad calidad y la seguridad de una gran imagen en su uso.
105
IV. EMPAQUE:
El envase sirve para proteger, contener y facilitar el producto, adems de ser uno de los
elementos ms importantes del marketing de un producto. Puede ayudar para atraer la
atencin de potenciales clientes, al mismo tiempo que ofrece informacin sobre posibles
precauciones de uso. BEAUTYGIRL, utilizara una moderna bolsa muy esttica acorde con el
calzado que ofrece con el logo de la marca.
PRECIO
"En trminos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con
utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto"
B.1. Mtodo de fijacin de precios de costo ms margen
El precio de catlogo se lo establecer sumando un sobreprecio equivalente al 30% del precio al

distribuidor, es decir del precio al que vende a sus minoristas. De esta forma, se lograr obtener el
margen de ganancia habitual del 23% sobre el precio al distribuidor, y conceder un margen de
30% de ganancia a sus vendedores independientes. De acuerdo a la investigacin de
mercado, se puede definir que un 44.5% de las mujeres estaran dispuestas a pagar hasta s/.
120.00 nuevos soles por un calzado del tipo que ofrecemos, lo que representa favorable, ya que
de acuerdo al estudio de mercado, el precio de venta estar dado conforme sea su eleccin
de prenda estos son los siguientes precios sugeridos.
A. FIJACIN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO

Para llevar a cabo el anlisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es
de 1430 unidades entre todos los productos que ofrece la lnea, adems de la inversin hecha en
tercerizar e importar materiales para el periodo de un ao.
Ofreceremos ofertas, descuentos y promociones por cambio de temporada adems que

estaremos atentos a los cambios y ofrecimientos de la competencia. Para ir adaptndonos a
las exigencias del mercado.
106
PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIN)
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u

organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aqu donde intervienen
los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales son claves en la decisin de
compra ya que el consumidor espera obtener el servicio en un lugar accesible y con un ambiente
propicio y agradable.
Nuestro canal de ventas es directo ya bata produce estos modelos de calzado y los vende en sus
tiendas diferentes tiendas
Nos dirigiremos al mercado enlazndolos con los clientes haciendo llegar el producto al
cliente de manera cordial y directa hacia ellos.
EMARKETING
Donde nos permite tomar mayor control de los productos, la posibilidad de
promocionar e informar ms sobre nuestro producto; mayor posibilidad de
detectar los cambios continuos en el mercado ya que tendremos acceso
directo a nuestros clientes as como de sus opiniones vertidas en dicha pgina.
PLAZA
Distribuiremos BEAUTYGIRL en cada una de los tiendas que presenta BATA, que tienen ubicaciones
estratgicas que cuentan con gran afluencia de pblico de todos los sectores socioeconmico
que asisten, por la variedad de precios que ofrece es una manera de captar mejor la atencin de
nuestro pblico.
107
PROMOCIN
A continuacin presentamos las herramientas de promocin:
108
Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores
lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estn satisfechos por la compra
del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las prximas compras.
Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo
producto:
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
Atencin
Inters
Deseo
Accin
Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance
el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el
inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente,
exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,
generalmente, en la compra.
BEAUTYGIRL busca en su lanzamiento al mercado, atraer y captar la atencin de nuestro

producto, la curiosidad de formar parte de la marca. Para esto emplearemos la promocin y
publicidad para llegar a nuestro sector objetivo.
Promocionaremos la marca mediante desfile de modas en los C.C. Ms conocidos
de Arequipa.
Creacin de un Facebook para dar a conocer la marca, calidad y precio mediante
fotos de catlogos, y recibir comentarios sobre diferentes sugerencias sobre ello.
Enfocaremos la venta por pgina web ofrecindoles distintos paquetes para ocasin
que desee el cliente.
Mediante un delivery haremos llegar el producto.
Publicidad
Brindaremos informacin para estimular a los clientes mediante revistas, paneles va pblica,
creacin de pgina web promocionando catlogos de lencera, ofertas y nuevas presentaciones.
EVALUACIN Y CONTROL
109
Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratgico, es necesario
que la empresa BATA, en cuanto al desarrollo de su nuevo calzado BEAUTYGIRL, tome
medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones
correctivas oportunamente.
Para este propsito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la
responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes
mensuales que sern enviados a la fbrica matriz.
Sern auditadas las ventas el nmero de unidades que son solicitadas por los
distribuidores, el nmero de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio
que estas ofrecen al pblico. As mismo los gastos de promocin sern sujetos a evaluacin.
Las impulsadoras y personal que tenga directa interaccin con los distintos puntos de venta
7.4.2. LANZAMIENTO
El lanzamiento del producto deber realizarse por el mes de Setiembre, aprovechando
fechas importantes de calendario ( Da de la primavera) de tal modo que el producto va
ganando espacio y reconocimiento para ser implementado en los meses de Enero y
Febrero.
110
CONCLUSIONES
111
1. Se realiz un estudio del mercado de calzado, para lo cual analizamos a la empresa

extranjera BATA; enfocndonos en sus lneas de calzado femenino. Mediante el cual
confirmamos la teora existente del posicionamiento de BATA, como la marca con mayor
cuota de mercado en nuestro pas.
2. Tambin mediante el anlisis situacional, se analiz la demanda de calzado femenino, la cual
ha aumentado de manera vertiginosa los ltimos aos.
3. Al mismo tiempo BATA, se encuentra en un mercado con un nmero creciente de
competidores, como la llegada de nuevos productos que generan la expansin a mercados
internacionales y dems teoras. La marca BATA es ampliamente reconocida y continuar
siendo aceptada mientras mantenga como poltica la innovacin y la exclusividad.
4. Se analiz y evalu las estrategias que sigue la empresa BATA y se demostr que posee alta
competitividad en el mercado de calzado, as como tambin el gran atractivo que posee el
mismo.
5. Se desarroll como producto nuevo, una nueva lnea BEAUTYGIRL; la cual pertenecer la
empresa BATA.; esta lnea se caracteriza por presentar modelos y diseos nicos acorde con la
personalidad femenina que solo ellas conocen; por ello se analiz la viabilidad de lanzarlo al
mercado, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisin sobre el lanzamiento
de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercializacin (el
marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta
rentabilidad y sobretodo que ser respaldado por la marca BATA.
112
BIBLIOGRAFIA
113
(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edicin Cap. 7 Segmentacin de

mercados, seleccin y posicionamiento Parte 3)
Dcima edicin de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y
Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
Dcima edicin de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M.
Datar
Segunda Edicin Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing
(Captulo 10 Fijacin de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias
Dcima edicin de Estadstica para Administracin y Economa Mason/ Lind / Marchal
(Captulo 8 Mtodos y Distribucin de Muestreo)
PAGINAS CONSULTADAS
http://www.bata.com.pe/about-us/heritage.html
http://laindustria.pe/trujillo/regional/trujillo-apenas-exporta-mil-pares-de-calzado-al-ano
http://www.larepublica.pe/04-05-2012/arequipa-ocupa-el-segundo-lugar-enexportaciones-de-calzado-en-cuero
http://www.larepublica.pe/26-10-2012/25-del-calzado-que-vende-payless-se-fabrica-enel-peru
http://platanitos.com/
http://www.ecco.com.pe/index.jsp
114

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