INFORME FINAL CONSULTORIA TECNICO CIENTIFICA

AUDITORÍA DE MARKETING APLICADA A LA EMPRESA CALZADO TORMAN

DE LA CIUDAD DE BUCARAMANGA, AÑO 2020.

AUTORES
ANDRÉS FELIPE RAMÍREZ TORRES
ADRIANA MARCELA RUBIANO RAMÍREZ
CYRIL CASTEX

UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIECONOMICAS Y EMPRESARIALES
PROGRAMA DE MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
BUCARAMANGA
26/05/2020
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3

1. OBJETIVOS .................................................................................................. 4
1.1. OBJETIVO GENERAL ................................................................................ 4
1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................... 4

2. DESARROLLO DE LA CONSULTORIA Y RESULTADOS.......................... 5

2.1. DIAGNOSTICO .......................................................................................... 5
2.2. RECOMENDACIONES ............................................................................ 11

3. CONCLUSIONES ........................................................................................ 14

4. RECOMENDACIONES ............................................................................... 16

5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................... 17

6. ANEXO ........................................................................................................ 20
 INTRODUCCIÓN

La auditoría de marketing se define como un proceso sistemático que permite un

mejor control sobre las estrategias de marketing, planes y objetivos propuestos por
la organización que permite conocer la situación en la cual se encuentra la
empresa y permite enfrentar los cambios de su entorno aprovechando sus
fortalezas y oportunidades del mercado

La auditoría de marketing que se realizó a la empresa Calzado Torman S.A.S en

Bucaramanga y se llevó a cabo por medio de un acuerdo de cooperación con las
Unidades Tecnológicas de Santander, se desarrolló siguiendo los parámetros
establecidos por la institución, con el fin de obtener importantes observaciones
internas y externas para proponer mejoras a la gestión estratégica y comercial.

La auditoría de marketing a la empresa Calzado Torman S.A.S, fue una

investigación de tipo descriptiva, la cual permitió identificar las propiedades y
características de la compañía. Esta investigación cuenta con un enfoque
cualitativo la cual se llevó a cabo en 2 sesiones de 2 horas, en donde se entrevistó
al gerente de la empresa, siendo un método inductivo que conduce a diferentes
conclusiones. Se realizó un diagnostico mediante la aplicación de una rejilla de
auditoria, la cual está compuesta por cinco aspectos. Adicionalmente se presentan
recomendaciones por medio de un plan de acción en el corto, mediano y largo
plazo.
 1. OBJETIVOS

1.1. OBJETIVO GENERAL

Aplicar una Auditoria de marketing a la empresa Calzado Torman de

Bucaramanga en 2020, mediante la aplicación de una rejilla adaptada a las
microempresas con el fin de proponer herramientas de marketing que aporten o
generen recordación de marca.

1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Realizar un diagnóstico mediante la aplicación de una rejilla de auditoria de

marketing subdividida en 5 partes: Aspectos generales, investigación de
mercados, producto y precio, publicidad, promoción y organización de
ventas.

- Analizar la información recopilada con respecto a las necesidades de la

empresa y del mercado.

- Formular un plan de acción pertinente, que contribuya a mejorar la

actuación de la empresa en el mercado y la recordación de marca.
 2. DESARROLLO DE LA CONSULTORIA Y RESULTADOS

2.1. DIAGNOSTICO

A continuación, se detalla el diagnostico obtenido mediante la aplicación del

modelo de auditoria de marketing diseñado en una rejilla compuesta de 51
preguntas divididas en 5 categorías, las cuales son: Aspectos generales del
marketing, investigación de mercados, producto & precio, publicidad & promoción
y organización de ventas.

2.1.1. Aspectos generales del marketing

Dentro de los puntos positivos relacionados con este aspecto, los puestos de
trabajo dentro de la empresa están bien definidos y cumplen con las
responsabilidades asignadas. Cada departamento se encuentra dividido y liderado
por un administrador, contador, gerentes u otros empleados quienes tienen
delegadas responsabilidades y deben cumplirlas a total cabalidad.

Además, se maneja un excelente clima lleno de armonía, apoyo por parte de los
gerentes, entre otros beneficios. La microempresa Calzado Torman se identifica
como una microempresa rentable, con reconocimiento y posicionamiento que se
ha ganado durante los últimos 20 años.

Se puede decir que la empresa está preparada para cubrir satisfactoriamente los
retos del mercado en que compite, ya que día a dia se trabaja en pro de mejorar, y
actualizándose siempre en un mercado muy cambiante. En Calzado Torman, se
lleva un control de cuanto se debe vender para cubrir gastos fijos, gastos variables
y ganancias.
Los sistemas de control (Gastos, materias primas, etc.) que se realizan
actualmente en la empresa son exitosos, puesto que permiten a la empresa
generar mayores ganancias y utilidades. Calzado Torman maneja datos de
contabilidad históricos de los cinco últimos años a través de una la contadora,
quien es la encargada de llevar dichos datos y demás controles en el área
financiero y contable.

En cuanto a los aspectos por mejorar, la empresa no maneja un plan estructurado

de marketing para la identificación de las oportunidades en el ámbito comercial.
Además, Calzado Torman no tiene una persona encargada para llevar a cabo las
actividades de Marketing, ya que el mismo administrador es polifuncional, pues es
el encargado de llevar varios procesos como: ventas, diseños, compras entre otras
cosas.

No existe un manual de funciones que delegue con claridad las actividades

puntuales para el personal contratado. La rotación de personal fluctúa debido a las
temporadas del sector calzado, evidenciando alta contratación temporal. No
cuenta con un sistema de PQR’s.

La empresa conoce la rentabilidad y utilidades de cada línea de producto, pero no

de las acciones de marketing ya que este departamento no lo tiene muy bien
establecido. Además, Calzado Torman no tiene establecido un programa para la
atención al cliente y por el momento, los mismos vendedores y gerentes se
encargan de atender las solicitudes y peticiones de los clientes.
 2.1.2. Investigación de mercados

Dentro de los puntos positivos relacionados con este aspecto, se puede mencionar
que la empresa, gracias a la trayectoria en el mercado, está en capacidad de
identificar muy bien a la competencia y establecer propuestas de valor añadido,
que le permite mantenerla posicionada.

Además, Calzado Torman sigue y analiza las tendencias del mercado con
frecuencia, ya que lo que siempre hace incrementar las ventas es la innovación y
actualización en cada temporada del año. La empresa planifica la producción en
base a la demanda del mercado.

A pesar de que se planifica cuando las ventas se disparan se trata de poder

responder a esto para darle mayor credibilidad a la marca. En Calzado Torman,
las ideas de los colaboradores son tenidas en cuenta para el diseño,
implementación y mejora en sus productos

Dentro de los aspectos por mejorar, se puede resaltar que la empresa no cuenta
con un previo estudio de mercados, pero a pesar de esto, tiene identificado su
target y sus competidores, gracias al marketing tradicional (Voz a voz). El precio
de sus productos varía de acuerdo a la calidad e innovación aplicada.

La producción es planificada de acuerdo a la demanda del mercado. La

repercusión de avances tecnológicos está parcialmente tomada en cuenta para la
evolución del producto y marca. Además, Calzado Torman no realiza con
periodicidad estudios comparativos: mercados, productos, servicios, precios, ya
que es el administrador que se encarga de mantenerse actualizado en cuando a
todos estos aspectos.
 2.1.3. Producto y precio

Dentro de los puntos positivos relacionados con este aspecto, se puede mencionar
que en Torman se evidencia la aplicación del marketing estacional que está
identificado por el diseñador industrial y comunicado a los propietarios para
respectiva aprobación.

La línea de producto estrella posee alta demanda en temporadas específicas,

evidenciando la necesidad de producción de elementos de expansión tales como
bolsos, carteras y correas. Consideran tener lo necesario para responder al
mercado actual en cuanto a las herramientas tecnológicas utilizadas.

Además, Calzado Torman tiene máquinas de última tecnología, puesto que cada
vez hay más innovación en esto, y se tiene lo necesario para responder este reto
tecnológico. Adicional, se establece una meta mensual de ventas dependiendo de
la estacionalidad y por lo general siempre se alcanza la meta establecida.

Los productos que la empresa oferta cuentan con un valor añadido con relación a
la competencia, a través de materiales de calidad y exclusividad de modelos. Por
el tipo de producto que se maneja, los clientes a simple vista pueden saber qué
ventajas competitivas se tiene en relación de nuestro producto frente a la
competencia, lo que ayuda a la empresa a tener una mejor margen de ventas.

En Calzado Torman, se aplican ciertos controles para poder mantener

exclusividad, elegancia y calidad. Esto da como resultado que muy pocos
modelos de zapatos estén devueltos por los clientes por falla a nivel de la calidad
del producto.
En cuanto al aspecto por mejorar, se puede resaltar que la empresa no considera
a la competencia y al mercado para evaluar los precios. Para establecer el precio
final de sus productos, se identifica sus valores agregados, teniendo en cuenta la
calidad e innovación, dando un precio que se considera justo de acuerdo con las
características anteriormente mencionadas, el costo de adquisición de los insumos
de elaboración y los gastos de mano de obra.

2.1.4. Publicidad y promoción

Calzado Torman maneja estrategias de marketing tradicional, realizan reducidas

inversiones en marketing digital por tanto no son líderes en redes sociales ni
página Web. Pero en centros comerciales los clientes identifican a la empresa con
mucha facilidad en el Cacique, Caracolí y La Isla entre otros puntos de ventas.
Pero la falta de liderazgo en redes sociales, da como resultado que los clientes
finales tienen una recordación de marca muy superficial.

No es una marca reconocida en medios ni se realizan pautas en los mismos. No

cuenta con un presupuesto estandarizado para herramientas de comunicación que
permitan la expansión del mercado. La percepción del cliente final es captada solo
a través de voz a voz.

2.1.5. Organización de ventas

Dentro de los puntos positivos relacionados con este aspecto, se puede mencionar
que Calzado Torman cuenta con un catálogo para la venta de sus productos que
son divididos por referencias y donde los clientes conocen toda la línea de pedidos
y con base en esto realizan sus pedidos.
Dentro de su organización, la empresa respeta los tiempos establecidos con sus
clientes para la entrega de los respectivos pedidos. Además, la empresa está en
capacidad de identificar a sus clientes como mayoristas y grandes cadenas, lo
cual constituye un gran músculo financiero, lo que permite abastecer la demanda
de los clientes a diferencia de su competencia.

En Calzado Torman se tiene en cuenta la estacionalidad de los productos, ya que

todo es por temporadas y los productos siempre están en constante rotación.
Además, en la empresa, se manejan excelentes comisiones, bonificaciones
prestacionales y no prestacionales lo que motiva al personal a tener mayores
ventas y llegar siempre a las metas.

A nivel de los aspectos por mejorar, en la empresa no se manejan cuadros de

mando para evidenciar los variables claves como ventas, productos y
promociones. No obstante, se denota interés en establecer de pronta manera lo
antes mencionado.

Calzado Torman no cuenta con procesos de formación y entrenamiento de

manera periódica para sus colaboradores. Estos conocimientos deben ser
adquiridos antes del ingreso a la organización o de manera empírica. No obstante,
la empresa cuenta con un equipo comercial que respalda la sostenibilidad del
producto en el mercado, quienes son medidos por metas definidas de manera
quincenal y mensual individualmente. Los resultados son exigidos en base al
informe histórico de ventas es manejado en un cuadro de Excel.
 2.2. RECOMENDACIONES

Con base en el análisis realizado se hacen las siguientes recomendaciones y/o

estrategias por aspecto en las 5 categorías de estudio.

2.2.1. Aspectos generales del marketing

- Implementar, ejecutar y dar seguimiento a un plan de mercadeo que

permita posicionar la empresa frente a sus competidores y proporcionar
conocimiento de la rentabilidad de las acciones de marketing, asignando un
rubro para dicho plan, donde se canalicen las necesidades especiales del
mismo.

- Se requiere de una persona idónea en marketing, dedicada al análisis del

comportamiento de los mercados, la competencia, los clientes y otros
aspectos

- Crear manual de funciones para cada área y cargo, donde se designen

actividades puntuales a realizar.

- Se recomienda la creación de un programa de atención al cliente. Esto

puede ser manejado por una sola persona que estará en capacidad de
compartir su fibra hacía la calidad servicio al cliente a los colaboradores y
vendedores.
2.2.2. Investigación de mercados

- Se recomienda invertir en estudio de mercados para el sector calzado con

el fin de identificar las diferentes variables que permitirán el crecimiento,
desarrollo y sostenibilidad en el tiempo de Calzado Torman.

- Se preconiza realizar estudios comparativos periódicos a nivel de las

variables claves de Marketing: Mercados, productos, servicios, precios,
distribución y comunicación.

- Se deben identificar de las diferentes variables de posicionamiento ¿Cómo

quiere estar la empresa? ¿Cómo está su infraestructura frente a sector - su
competencia?

- Se recomienda a la empresa realizar análisis periódicos a nivel de los

avances tecnológicos, especialmente para lo que concierne los procesos de
fabricación

2.2.3. Producto y precio

- Realizar de manera periódica tracking de precios para poder ser

competitivos con relación al mercado al que la empresa se dirige. Esto
permitirá acaparar clientes no solo por calidad si no por precios asequibles.

- Implementar una nueva línea de productos de marroquinería con bolsos,

carteras, correas entre otros productos (Cross Selling).

- Se recomienda realizar una estandarización de proveedores para evitar el

alza de precio al consumidor final.
2.2.4. Publicidad y promoción

- Aprovechar el marketing tradicional que tiene la microempresa para

alcanzar nuevos segmentos de mercado por medio de herramientas
digitales que permitan la expansión del negocio no sólo a nivel regional sino
a nivel nacional.

- Humanizar la marca por medio de estrategias digitales a través de las

diferentes redes sociales.

2.2.5. Organizaciones de ventas

- Implementar sistemas de gestión en ventas o cuadro de control que

permitan la medición de las diferentes variables, para reforzar debilidades y
aumentar fortalezas.

- Implementar indicadores para la evaluación del desempeño del área

comercial. (Tasa de conversión y fidelización)

- Poner en marcha unas acciones periódicas de capacitación del equipo

comercial, con el objetivo de minimizar el margen de error a la hora de
negociar y vender a los establecimientos minoristas

- Incorporación de plan de incentivos dirigido a clientes internos y externos,

con miras al crecimiento de la empresa.
 3. CONCLUSIONES

De acuerdo al análisis realizado por medio de la auditoría, se identifica que el

sector calzado carece de estructuras internas sólidas que permitan el correcto
desempeño y evolución de sus marcas. Por lo tanto, es indispensable la
implementación de un plan de marketing en Calzado Torman, como herramienta
de gestión y orientación que promueva acciones que le permitan el logro de sus
objetivos económicos.

Con base a la aplicación de la auditoria de marketing a la microempresa Calzado

Torman, se define como objetivo el aumento de la rentabilidad. Los resultados
esperados al utilizar el plan de marketing son el incremento de la cuota de
mercado, el lanzamiento de nuevos productos, la creación de alianzas estrategias
para la comercialización, el mejoramiento del retorno de la inversión e introducción
de nuevos nichos de mercado a nivel nacional, de este modo incrementar los
beneficios tanto para el cliente interno como externo.

Los cinco aspectos evaluados durante el desarrollo de la rejilla, aportan al estudio

herramientas de verificación aplicadas a la microempresa en todas sus áreas de
desempeño, de este modo la identificación de futuras amenazas y acciones a
realizar de modo preventivo.

Al materializar esta planeación se evidencia la situación actual de uno de los

sectores con mayor participación en el área metropolitana de Bucaramanga,
denotando de este modo que los conocimientos adquiridos a través de la carrera
permiten plantear estrategias, tácticas y actividades para lograr la evolución de la
empresa.
Los resultados obtenidos como recomendación durante la auditoría están sujetos
a la aprobación de la gerencia de la microempresa Calzado Torman, quienes
serán los encargados de implementar la propuesta presentada por nosotros como
estudiantes de las Unidades Tecnológicas de Santander en la carrera de
Marketing y Negocios Internacionales.
 4. RECOMENDACIONES

Como resultado de la investigación realizada al gerente y propietario de la

microempresa Calzado Torman, se han planteado las siguientes recomendaciones
como parte de las estrategias organizacionales y comerciales que permitan el
fortalecimiento de cada área que hace parte de la cadena de administración,
producción y comercialización. De este modo dar solución oportuna de acuerdo al
plan de acción a los posibles factores de riesgo, logrando una proyección asertiva
hacia los clientes actuales y clientes potenciales, elemento determinante para el
crecimiento y sostenibilidad de la empresa.

Se deben implementar sistemas de gestión de calidad, buscar al personal idóneo

para la delegación de responsabilidades y control de las actividades realizadas. Se
recomienda revisar los procedimientos en las diferentes áreas para la aplicación
de controles que permitan la eficiencia y eficacia en cada proceso, para posterior
toma de decisiones.

Se preconiza realizar investigaciones periódicas del sector para la identificación de

oportunidades de crecimiento y posicionamiento de marca. Desarrollar nuevos
productos que permitan una compra integral a los clientes. Se debe identificar a
los canales de distribución y evaluar periódicamente a los insumos adquiridos para
la producción.

Se recomienda la Aplicación de Cross selling y benchmarking en aras de generar

ideas referentes a la tendencia actual. Se deben establecer estrategias digitales
en redes sociales y crear una página Web que incluya E-commerce y PQR´s. Se
preconiza la realización de una revisión de las actividades realizadas para
conseguir los objetivos definidos e implementar ajustes o planes de mejora.
 5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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 6. ANEXO

Anexo A - Rejilla de Auditoria (en medio magnético)