El Marketing Directo

Conozca en qu consiste el marketing directo, cmo funciona y cules son sus

principales medios de comunicacin y distribucin directa...
Por: Ivan Tompson
Teniendo en cuenta que la tendencia actual es hacia un marketing ms dirigido o incluso
de uno a uno, cada vez ms compaas estn adoptando el marketing directo, sea como
enfoque principal de marketing o como complemento de otros enfoques. De esa manera,
intentan llegar de forma ms eficiente a clientes cuidadosamente definidos para crear
relaciones ms fuertes, ms personales y de uno a uno con ellos [!.
"or ello, en el presente artculo se pretende proporcionar informaci#n acerca de tres
aspectos inherentes al marketing directo$ %u definici#n, funcionamiento &sico y
medios de comunicaci#n y distri&uci#n directa.
Definicin de Marketing Directo:
"ara 'otler y (rmstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones
directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de
obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los
clientes" [!. (dicionalmente, y seg)n am&os autores, el marketing directo se
puede visualizar desde dos puntos de vista$ * +omo una forma de distri&uci#n
directa, es decir, como un canal que no incluye intermediarios y -* +omo un
elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para
comunicarse directamente con los consumidores [!.

%eg)n el Diccionario de .arketing, de +ultural %.(., el mar!etin" directo es
un "sistema interactivo de comercializacin que utiliza uno o ms medios de
comunicacin directa, para conseguir una respuesta o transaccin en un lugar y
momento determinado" [-!.

"or su parte, la (sociacion (mericana de .arketing /(...(.* nos proporciona
dos definiciones de marketing directo$
. Definicin aplicable a la "venta al por menor"$ 0s una forma de venta
que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la cual la
mercanca es e1puesta a los clientes a trav2s de un medio impersonal,
quienes luego pueden efect)ar la compra por tel2fono o correo [3!.

-. Definicin aplicable a los canales de distribucin$ 0s el total de
actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el intercam&io de
mercancas y servicios con el comprador, dirige sus esfuerzos a una
audiencia o&4etivo usando unos o ms medios /venta directa, correo
directo, telemarketing, pu&licidad directa que lleva a la acci#n, venta por
catlogo, etc.* con el fin de solicitar una respuesta por tel2fono, correo o
la visita personal de un prospecto o cliente [3!.
0n sntesis, y tomando en cuenta las tres definiciones, podemos definir al marketing
directo como un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de
comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con clientes
individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una
respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
Funcionamiento del Marketing Directo:
%eg)n 'otler y (rmstrong, las empresas que hacen marketing directo se comunican
directamente con sus clientes, a menudo de forma individual /uno a uno* e interactiva
[!.
5n marketing directo eficaz, inicia con una &uena &ase de datos /que es una colecci#n
organizada de datos e1tensos acerca de clientes o prospectos individuales, e incluye,
datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de comportamiento*. 5na vez que se
dispone de una &uena &ase de datos se puede identificar a grupos pequeos de clientes
para a4ustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus caractersticas especficas
[!.
5no de los principales o&4etivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte
de coadyuvar a la construcci#n de marcas e imgenes, es el de &uscar una respuesta de
los consumidores directa, inmediata y mensura&le [!.
Medios de Marketing Directo:
6os principales medios de marketing directo son los siguientes$
. Marketing telefnico 0s la principal herramienta del marketing directo y
consiste en utilizar el tel2fono para vender directamente a los consumidores y a
empresas. [!. 5n e4emplo muy conocido por la gran mayora son los n)mero
788 de entrada, sin cargo telef#nico para el que llama. 0n cam&io, otras
empresas ofrecen los n)meros 988 para vender a los consumidores informaci#n,
entretenimiento o la oportunidad de e1presar una opini#n, &a4o un r2gimen de
pago por llamada.

-. Marketing por correo directo$ :mplica enviar una oferta, un anuncio, un
recordatorio u otros a una persona en una direcci#n especfica /su domicilio,
oficina, fa1 o e;mail*. 6as venta4as de este medio son que permite llegar de una
manera muy selectiva y personalizada al mercado meta, adems ser muy fle1i&le
y de permitir una medici#n fcil de los resultados. %in em&argo, para que este
medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos &ien
confeccionada, para de esa manera, llegar a quienes realmente se de&e llegar [!.

3. Marketing por catlogo$ Tradicionalmente y seg)n la revista +atalog (ge,
consiste en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho pginas que
ofrece m)ltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente.
<oy en da y con la estampida hacia internet, cada vez ms catlogos se estan
volviendo electr#nicos [!.

=. Marketing de respuesta directa por televisin$ 0s un medio que adopta uno de
dos medios principales$ * (nuncios en televisi#n de >8 o -8 segundos de
duraci#n /tam&i2n e1isten los de 38 minutos* que descri&en de forma persuasiva
a un producto y proporcionan a los clientes un n)mero sin cargos telef#nicos con
el cual se pueden efectuar pedidos. -* 6os programas de televisi#n y canales de
compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios [!.

?. Marketing en !ioskos$ +onsiste en colocar informaci#n y opciones de hacer
pedidos en mquinas especiales /en contraste con las mquinas e1pendedoras
que hacen entrega de los productos*. 0ste tipo de mquina, llamadas tam&i2n
'ioskos, son u&icados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. 5n e4emplo de
este medio de marketing directo son aquellas maquinas que le permiten al cliente
escuchar la m)sica antes de comprarla [!.

>. Marketing en "#nea$ +onsiste en utilizar un sitio @e& en internet como un canal
para proporcionar informaci#n actualizada a los clientes acerca de los productos
y servicios que se comercializan /por e4emplo, mediante catlogos on;line*, y
tam&i2n, como un medio de distri&uci#n /por e4emplo, para entregar productos
digitales como li&ros electr#nicos, m)sica, soft@are o 4uegos, mediante una
pgina de descarga on;line*. 5n sitio @e& tam&i2n puede incluir formularios
para que el cliente haga uno o ms pedidos que le sern entregados en tiempos
prudenciales /entre un da y una semana*.
Resumen:
0n resumen, el marketing directo es un sistema de comercializacin que utiliza uno o
ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a
uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de
obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
0l funcionamiento del marketing directo se &asa en la utilizaci#n de bases de datos que
contienen informaci#n muy detallada de cada cliente o prospecto con la finalidad de
a4ustar las ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos
estrechamente definidos e incluso de compradores individuales.
"ara terminar, los medios que utiliza el marketing directo son los siguientes$
.arketing telef#nico
.arketing por correo directo
.arketing por catlogo
.arketing de respuesta directa por televisi#n
.arketing en kioskos
.arketing en lnea