Economa y Organizacin de Empresas.

I.E.S. Abyla
3. LA FUNCIN COE!CIAL "E LA E#!ESA.
$.% Concep&o.
%. La ac&i'idad comercial.
(. El proceso de mar)e&ing.
$. La in'es&igacin de mercados.
$.(. El *mar)e&ing mi+,.
%. El prod-c&o. la pol&ica de prod-c&o y el ciclo de 'ida del
prod-c&o.
(. El precio del prod-c&o.
$. La dis&rib-cin del prod-c&o.
/. La com-nicacin.
00000000000000000000
$.% Concep&o.
1. La ac&i'idad comercial.
En Europa, hasta la revolucin industrial, la oferta de productos fue menor que
la demanda. Cuando alguien necesitaba comprar algo, o no encontraba el producto
que buscaba o no haba una gran variedad para poder elegir. Por el contrario, hoy
nuestro problema es escoger entre las mltiples ofertas que eisten de un mismo
producto. Este cambio ha provocado un gran desarrollo de la ac&i'idad comercial de
las empresas, que consiste en determinar, a partir de las oportunidades que ofre!ca el
mercado, qu" bien o servicio se va a producir, a qu" pblico se va a dirigir, dnde se
va a comerciali!ar, qu" precio tendr#, cmo se va a promocionar, etc. Con el fin de
lograr que un producto tenga "ito, la direccin comercial debe determinar
correctamente su estrategia y responder de una forma clara a estas preguntas. Para
conseguirlo, la actividad comercial $conocida internacionalmente por el t"rmino
ingl"s mar%eting& intenta que el consumidor se decante por el bien o servicio que
ella ofrece y no por cualquiera de los que han puesto en el mercado otras empresas.
Los distintos enfoques del marketing
El mar%eting puede adoptar diferentes enfoques en funcin de cu#l sea la situacin
de la empresa que lo reali!a y cu#l la situacin del mercado al que se dirige'
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Marketing pasivo. Cuando un mercado es nuevo o est# dominado por una nica
empresa, el oferente no se preocupa apenas por las ventas, ya que las tiene
aseguradas, y su actividad comercial se orienta eclusivamente a me(orar el proceso
de produccin o el producto.
Marketing de organizacin. Cuando el mercado est# en epansin, y ya hay varias
empresas compitiendo, su esfuer!o se centra en el incremento de las ventas. El
consumidor, al ser un producto nuevo, no es demasiado eigente y lo compra
atendiendo casi eclusivamente a su precio.
Marketing activo. )na ve! que el mercado se ha asentado y los consumidores
conocen me(or un producto, el enfoque de la comerciali!acin se modifica. *as
empresas intentan conocer los gustos de sus potenciales compradores para adaptar
los productos a sus necesidades, y la produccin se diversifica.
Marketing social. +inalmente, cuando el mercado est# asentado y maduro, los
productores no solo intentan satisfacer los deseos individuales de los consumidores,
sino que persiguen ob(etivos deseables para la sociedad en su con(unto
$medioambientales, de desarrollo, de (usticia social, etc.&.
Tipos de mercado. Orientacin. Medios.
Marketing pasivo.
,uevo o con muy pocos
competidores. *a oferta es
inferior a la demanda.
- la produccin.
.e(ora del proceso
de produccin o del
producto.
Marketing de
organizacin.
En epansin. - las ventas.
/educciones de
precios y ofertas
atractivas.
Marketing activo.
-sentado y maduro.
- las necesidades y
gustos del
consumidor.
0iversificacin de la
produccin.
Marketing social.
-sentado y maduro.
- ob(etivos sociales y
pblicos.
/espeto al medio
ambiente, ayuda al
desarrollo1
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(. El proceso de mar)e&ing.
Como hemos visto, la actividad comercial es el proceso que lleva a cabo una
empresa para intentar crear, incentivar y gestionar los intercambios comerciales
$ventas& que se dan entre ella y los consumidores. Para conseguir que este proceso
de comerciali!acin tenga "ito, el departamento de mar%eting anali!a y estudia las
oportunidades que ofrece el mercado, y a partir de los datos que obtiene, la direccin
planifica, e(ecuta y controla las actuaciones necesarias para que estas oportunidades
se tradu!can en intercambios comerciales. 2odo este proceso de mar%eting se
concreta en tres fases.
Primera fase: el marketing estratgico .
En esta fase la direccin marca las lneas b#sicas de actuacin. -ntes de fabricar
un producto u ofrecer un servicio, la direccin debe anali!ar las oportunidades que
ofrece el mercado, es decir, establecer qui"nes son los clientes potenciales, qu"
capacidad tendran para adquirir el producto, si este satisface realmente sus
necesidades, etc. -dem#s, en esta primera fase se deben detectar cu#les son los
posibles competidores, qu" est#n ofreciendo en el mercado y cmo lo est#n
haciendo. 2ambi"n hay que reali!ar un an#lisis interno de la empresa para
determinar si est# en condiciones de emprender con "ito el nuevo proyecto $si
dispone de personal, recursos, tecnologa, conocimientos, etc"tera&.
EEMPLO
Los enfoques del marketing en el mercado de telfonos mviles.
1 ar)e&ing pasi'o. !uando comenzaron a comercializarse los telfonos mviles" como las ventas esta#an
aseguradas dada la novedad del producto $ la escasez de competencia" las empresas del sector se centraron en la
red $ la co#ertura" para que el producto fuese me%orando.
1 ar)e&ing de organizacin. !uando se e&tendi la competencia en el mercado $ aument muc'o el consumo" la
actividad comercial de las diferentes compa()as se orient" de forma preferente" a la oferta de mviles casi
regalados" como forma de a#rir nuevos mercados.
1 ar)e&ing ac&i'o. !uando el mercado se asent" las compa()as comenzaron a ofrecer diferentes tipos de telfonos
mviles para adaptarse a las necesidades $ deseos de cada grupo potencial de consumidores *adolescentes"
e%ecutivos" etc.+.
1 ar)e&ing social En la actualidad" en el sector de los mviles" algunas empresas de telecomunicaciones $a lo
est,n aplicando" a travs de fundaciones" a$udas a pro$ectos de desarrollo" etc.
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Con todos estos datos se reali!a un diagnstico, y si este es positivo se fi(an los
ob(etivos y se marcan las directrices b#sicas para alcan!arlos3 esto es, se determina a
qu" clientes se quiere llegar y a cu#les no, qu" clase de producto se quiere reali!ar y
cu#l no, etc.
-egunda fase: el marketing mi&.
*a segunda fase es el mar%eting mi, que consiste en concretar las estrategias
dise4adas en la primera fase, especificando las acciones que se van a seguir para
lograr los ob(etivos planteados. Para ello se detallan m#s los ob(etivos comerciales y
se formulan las opciones y estrategias comerciales que va a tomar la empresa, es
decir' qu" productos va a ofrecer $muchos o pocos, sofisticados o sencillos&, a qu"
precio $caros, baratos, con ofertas&, a trav"s de qu" canales se va a distribuir $por
correo, en grandes superficies, en tiendas especiali!adas, por 5nternet& y, por ltimo,
cmo se van a promocionar $anuncios televisivos, de radio, prensa general,
especiali!ada, envos de correo&.
Tercera fase: e%ecucin del programa de marketing.
+inalmente, en una tercera fase debe asignarse al departamento
pertinente la e(ecucin de las acciones derivadas de las decisiones que se han
tomado, y hay que fi(ar los medios para llevarlas adelante, as como las acciones que
hay que efectuar y los procedimientos y las t"cnicas que se utili!ar#n.
EL P.O!E-O /E M0.1ET234.
El plan de mar)e&ing es un documento en el que se plasman los ob(etivos
comerciales de la empresa y se establecen los medios m#s adecuados para lograrlos.
0ebe contar con los siguientes elementos'
Marketing
estratgico.
Marketing mi&.
0n,lisis de las oportunidades del
mercado.
0n,lisis de la competencia.
Estudio del entorno.
Puntos fuertes $ d#iles de la
/iagnstico.
O#%etivos cualitativos $
cuantitativos.
!lientes $ clase de
producto.
Producto.
Precio.
/istri#ucin.
Promocin.
E%ecucin $ control de la actividad comercial.
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-n#lisis de la situacin inicial. El plan de mar%eting comien!a con un
an#lisis de la situacin en la que se encuentra la empresa, sus productos, sus
canales de distribucin, su competencia, sus ventas, sus consumidores, etc.
Este an#lisis es necesario porque la empresa necesita saber cu#l es su
situacin de partida antes de poder actuar.
6b(etivos. )na ve! hecho el an#lisis de la situacin inicial, el plan de
mar%eting se plantea los ob(etivos que la empresa desea conseguir en cuanto
a su producto, sus ventas, los beneficios, la cuota de mercado, etc.
-n#lisis de debilidades, amena!as, fortale!as y oportunidades $0-+6&.
Cote(ando el an#lisis de la situacin inicial y los ob(etivos planteados, se
puede detectar'
7 *os puntos d"biles de la empresa ante el nuevo plan, es decir, si
cuenta con el personal suficiente para llevarlo a cabo, si este est#
cualificado, si la tecnologa de la que dispone la empresa es la
adecuada, etc.
7 *as amena!as que tiene la empresa, ya sea por parte de sus
competidores o por las circunstancias eternas del mercado.
7 *os puntos fuertes de la empresa $si tiene mucha eperiencia,
prestigio, o puede ser diferenciada claramente de sus competidores, etc.
7 *as oportunidades que presenta el mercado, es decir, aquellas
opciones ante las que se encuentra la empresa que si se aprovechan
pueden me(orar la consecucin de sus ob(etivos.
Estrategia. En esta parte del plan se describe cu#l es el mercado ob(etivo de
la empresa y cu#l es el posicionamiento que va a adoptar dentro del
segmento al que se dirige.
Producto. Es la definicin de las peculiaridades que debe tener el producto,
tanto eternas $dise4o, marca, presentacin, adaptacin a los gustos y las
necesidades de sus potenciales consumidores, etc.&, como internas $la
manera en la que se va a producir, qui"n lo va a hacer, etc.&.
Precio. 8e toma la decisin de cu#l va a ser el precio al que se va a vender el
producto y el margen que se va a obtener por su venta, teniendo en cuenta
para ello' el coste de fabricacin y distribucin del producto, la capacidad
adquisitiva de los posibles compradores y los precios de la competencia.
0istribucin. 8e busca el canal m#s adecuado para que el producto llegue
f#cilmente al consumidor $las grandes superficies, las tiendas de barrio, etc.&.
Comunicacin. 8e dise4a el mensa(e que se va a dar a los consumidores para
que cono!can y compren el producto en cuestin, inform#ndoles de las
venta(as y diferencias que tiene con respecto a los de la competencia3
tambi"n se anali!a el canal m#s adecuado para reali!ar la campa4a
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publicitaria del producto $radio, televisin, prensa, correo, etc.&, as como la
periodicidad con la que se van a emitir los mensa(es.
Cuenta de eplotacin. 8e calculan los costes del plan, as como los posibles
ingresos y beneficios que se esperan obtener
Control. Por ltimo, se establece un sistema para controlar los resultados del
plan y determinar si estos han sido o no los esperados.
$. La in'es&igacin de mercados.
Para poder estudiar las caractersticas de un mercado, segmentarlo en grupos
significativos para la empresa, escoger adecuadamente un mercado ob(etivo,
posicionarse en "l y, en definitiva, reali!ar un plan de mar%eting que tenga "ito, es
necesario que la empresa mane(e la informacin adecuada. 8in ella, el riesgo de
fallar en cualquiera de las etapas anteriores es muy grande.
)na herramienta con la que cuenta una empresa para adoptar las decisiones
correctas y alcan!ar sus ob(etivos es la investigacin de mercados 8e trata de un
instrumento que permite recopilar informacin adicional a la que genera la propia
empresa y que ayuda a tomar todas las decisiones relacionadas con la actividad
comercial.
O#%etivos de la investigacin de mercados.
*os ob(etivos ltimos de la investigacin de mercado son
7 Proporcionar la informacin que necesita la empresa sobre el mercado y la
competencia que eiste en "l.
7 -nali!ar las necesidades y os deseos que epresa este mercado, las oportunidades
que se encuentran en "l y los posibles problemas ante los que se puede enfrentar la
empresa.
7 Evaluar las distintas maneras que se tienen de acceder al mercado y las diferentes
estrategias comerciales que se pueden llevar a cabo.
7 0efinir los segmentos de mercado que son significativos para la empresa y evaluar
la importancia de cada uno de ellos.
7 Proporcionar informacin relevante sobre cu#l es la situacin de la empresa a la
hora de evaluar los resultados del plan de mar%eting.
Las fases de la investigacin comercial
Para alcan!ar los ob(etivos anteriores, la investigacin de mercado tiene que
cumplir varias fases'
7 En primer lugar, hay que delimitar la cuestin que se va a estudiar $por
e(emplo, cu#les son los motivos que impulsan a la gente a comprar tel"fonos
mviles, cu#ntos adolescentes tienen mviles, cu#l es la estructura de consumo,
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dnde adquiere la gente estos tel"fonos, etc.& y definir los ob(etivos de la
investigacin de mercado.
7 En segundo lugar, hay que establecer cu#l es el plan de investigacin que se va
a llevar a cabo, es decir, qu" fuentes de informacin se van a utili!ar para conseguir
los datos que se buscan. Por e(emplo, se puede utili!ar informacin secundaria, es
decir, la que ya ha sido publicada o recogida por otras empresas o instituciones, o
generar9 la de forma especfica para la investigacin, en cuyo caso estaremos
utili!ando informacin primaria. 8i se escoge la segunda opcin, hay que determinar
cu#les son los procedimientos m#s adecuados para conseguir la informacin.
7 En tercer lugar, se recogen los datos, se ordenan y se cuantifican, a trav"s de
cifras sencillas y de manera que sean significativos para la empresa $consumos
medios, proporciones, tasas de crecimiento, etc.&, y finalmente se presentan de forma
clara y comprensible $gr#ficas, tablas, etc.
7 Por ltimo, hay que anali!ar los datos que se hayan obtenido en la etapa
anterior y, a partir de su an#lisis, reali!ar un informe final que, de una manera
concisa y simple, eprese las conclusiones de la investigacin. Con este informe, la
direccin comercial podr# adoptar las decisiones que considere pertinentes sobre las
actuaciones comerciales que debe reali!ar la empresa.
Tcnicas de recogida de informacin primaria
*a parte fundamental de la investigacin de mercados es la recogida de los
datos. 0e la idoneidad de los mismos y su eactitud depende, en gran parte, la
utilidad de la investigacin, que se puede llevar a cabo mediante varios m"todos.
A. 2&odos c-ali&a&i'os de in'es&igacin comercial
Estos sistemas de recogida de datos utili!an como fuente de informacin a
peque4os grupos de personas, que no tienen por qu" ser representativos de la
totalidad del mercado, pero que pueden aportar una informacin significativa sobre
las pautas de comportamiento y las reacciones de los posibles clientes. *os
principales m"todos cualitativos que se utili!an son los siguientes'
1 La en&re'is&a de gr-po. Consiste en reunir a varias personas $normalmente se
convocan entre : y ;<& para hablar sobre el tema que el investigador, que acta como
moderador, les propone. 8i este consigue un ambiente distendido y que todos
participen, las ideas y la informacin que vierte cada uno de los componentes del
grupo pueden ser de gran utilidad. En esta t"cnica, por tanto, la habilidad del
investigador en cuanto a mane(o de grupos es fundamental, y el "ito de la entrevista
depende de su capacidad de dirigir correctamente la sesin.
1 Las en&re'is&as en pro3-ndidad. En este caso se entrevista a una sola persona y el
investigador $que fundamentalmente acta como entrevistador& intenta que el
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entrevistado eprese sus opiniones sobre un producto o sobre cualquier otro tema
que le sea propuesto.
1 La se-do0compra. Este m"todo consiste en que el investigador se pone en el lugar
del posible comprador y se presenta en los puntos de venta como si fuese un cliente
m#s. *as conversaciones que se entablan all, los comportamientos que observa, etc.,
le sirven para recopilar la informacin que buscaba.
1 Las &2cnicas proyec&i'as intentan conocer los impulsos psicolgicos que subyacen
detr#s de las decisiones de compra y de los comportamientos del consumidor. Para
ello, se epone a algunas personas a estmulos eternos coma im#genes, palabras,
msica, etc"tera, y se estudia cmo reaccionan ante cada uno de ellos y con qu" los
relacionan. *a informacin que se obtiene con estos eperimentos suele ser muy
relevante para conocer =as respuestas de los posibles consumidores ante los mensa(es
publicitarios de la empresa.
4. 2&odos c-an&i&a&i'os de in'es&igacin de mercados
*os dos sistemas de esta clase m#s utili!ados son'
1 Los sondeos por enc-es&as. Para reali!arlos hay que determinar la poblacin sobre
la que se quiere conseguir los datos y elegir un peque4o grupo dentro de ella
$denominado muestra) que sea representativa. El tama4o de la muestra no puede ser
ecesivamente grande, porque esto dificultara la reali!acin de la encuesta, pero
tampoco muy peque4o, porque le restara representatividad. )na ve! seleccionada la
muestra, se confecciona un cuestionario con las preguntas adecuadas para obtener la
informacin que se busca. - continuacin se reali!a la encuesta y finalmente se
tratan estadsticamente los datos recogidos.
1 Los paneles. Este sistema consiste en encargar a un grupo de personas, familias o
establecimientos, que reco(an sistem#ticamente durante un periodo de tiempo
limitado los datos que les haya indicado el investigador. Esta t"cnica se utili!a, por
e(emplo, en las encuestas de presupuestos familiares, que indican en qu" gastan el
dinero las familias espa4olas, o en los audmetros, que miden la audiencia de
programas de televisin y radio.
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$.(. El *mar)e&ing mi+,.
%. El prod-c&o. la pol&ica de prod-c&o y el ciclo de 'ida del prod-c&o.
El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus
necesidades. En la actualidad, los consumidores pueden elegir entre una gran
variedad de productos que cubren la misma necesidad y cuyas caractersticas y
precios son muy similares. Por ello, la poltica de producto adquiere una
trascendencia vital, ya que la empresa necesita diferenciar claramente sus bienes o
servicios de los de sus competidores.
!omponentes del producto.
*a poltica de producto se centra en definir cmo va a ser el bien o servicio, y
para desarrollarla hay que tener en cuenta los cuatro componentes del producto'
a& *a funcin b#sica que desempe4a $por e(emplo, la funcin de un ciclomotor
es trasladar a su conductor&.
b& *as caractersticas t"cnicas $en el e(emplo del ciclomotor serian el motor, sus
medidas, su suspensin, los frenos, etc.&.
c& *os servicios aneos $el servicio posventa, la garanta, etc.&. Cuando un
producto incorpora este componente se dice que es un producto ampliado o
aumentado.
d& *os valores simblicos que se atribuyen al producto $por e(emplo, un
ciclomotor se puede asociar a (uventud, libertad, audacia, etc.&.
4ama $ l)neas de productos.
2oda empresa ofrece un con(unto de productos que conforma lo que se
denomina la gama de esa empresa. 0entro de esa gama eisten diferentes lneas de
prod-c&o, integradas, a su ve!, por aquellos productos que tienen unas caractersticas
similares. Por e(emplo, una empresa fabricante de vehculos puede ofrecer las
siguientes lneas de producto' furgonetas, motocicletas, turismos, camiones, etc.
-l estudiar la gama de una empresa se debe tener en cuenta'
8u amplitud. Es la cantidad de lneas de producto que tiene la empresa.
8u profundidad. Es la cuanta de productos diferentes que tiene cada lnea
$por e(emplo, dentro de la lnea de las furgonetas seria las diferentes
clases de ellas que se fabrican&.
8u consistencia. Es la relacin entre las distintas lneas, ya sea porque sus
procesos de produccin son similares, porque emplean las mismas redes
de distribucin, etc.
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0tri#utos de los productos.
Cada producto tiene una serie de atributos que permiten a los consumidores
diferenciarlo de otros similares'
7 *a calidad, que puede ser calidad tcnica $cuando hace referencia a sus
materiales, acabado, duracin y conservacin, etc.&, o calidad comercial $si se refiere
a la que tienen los servicios aneos al producto&.
7 El dise4o, es decir, su presentacin eterna $su aspecto, su color, su forma&. El
dise4o est# condicionado, en primer lugar, por la funcin del producto, ya que la
forma debe facilitar el uso. -dem#s, en el dise4o tambi"n influyen otros factores
como los gustos est"ticos del momento, los materiales disponibles, su precio, etc.
7 El tama4o y la cantidad. *a diferenciacin en este aspecto permite que el
producto llegue a distintos segmentos del mercado. Por e(emplo, los fabricantes de
conservas ofrecen latas de distintos tama4os, que van dirigidas a diferentes
consumidores $familias peque4as o numerosas, bares, etc.&.
7 *os servicios aneos. Pretenden que el producto sea m#s atractivo para los
consumidores. Por e(emplo, una tienda de muebles puede ofrecer servicios aneos
como son el transporte a domicilio, la instalacin de los muebles, etc.
7 El packaging. Este t"rmino ingl"s hace referencia a todo lo relacionado con el
envase, envoltorio, embala(e y etiquetado del producto. El packaging cumple cuatro
funciones'
Proteger el producto durante su transporte.
-(ustar el producto a las normas legales $indicar la fecha de caducidad, su
composicin, etc.&.
-portar informacin complementaria $instrucciones de uso, la empresa que
lo ha hecho, etc.&.
-ctuar como vehculo de promocin y comunicacin a trav"s de sus
colores, dibu(os, mensa(es, etc.
EEMPLO.
La empresa Puleva tiene varias l)neas de productos dentro de la amplia gama con la que
cuenta.
La m,s importante es la l)nea de lec'es" que 'a apostado por art)culos personalizados
dirigidos a diferentes segmentos de a po#lacin *Puleva 0 5 /" Puleva !alcio" Puleva Omega6"
Puleva Mam," Puleva Peques" etctera7. 0dem,s cuenta con otras marcas como Egma" .am"
3ad $ El !astillo.
Otra l)nea en la que tra#a%a es la de derivados de la lec'e" en la que tiene quesos" #atidos $
nata. Por 8ltimo" tiene una l)nea de aceites de oliva con las marcas 9ofres $ 0ndoleum"
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7 *a imagen. )n producto puede ser el me(or en su especialidad, pero ello no es
suficiente si los consumidores no tienen una buena imagen de "l o si,
simplemente, lo desconocen. El principal aspecto que influye en que los
consumidores se formen una imagen positiva de un producto es su marca, que
es e> nombre con el que se asocia el producto o la empresa y el smbolo o
logotipo con el que se identifica.
8e pueden diferenciar dos tipos de marcas'
arca de dis&rib-idor. *a emplean empresas que no fabrican el producto, sino
que subcontratan la produccin a otras empresas. Por e(emplo, algunos
hipermercados venden productos con su marca $detergente Carrefour, tomate
?ipercor, etc.&, pero no son ellos los fabricantes.
arca de 3abrican&e. *a emplean aquellas empresas que producen bienes. Cada
fabricante, en funcin de la estrategia que dise4e, puede identificar su marca
con todos los productos que ofrece o, por el contrario, puede emplear varias
marcas y asociarlas a distintas lneas de productos. 8i solamente se utili!a una,
se debe tener mucho cuidado en que todos os productos conserven la imagen
que esta proyecta. 8i se utili!an varias marcas, se tiene la venta(a de que el
fracaso de un producto no tiene por qu" afectar a los dem#s productos que
tienen otras marcas diferentes.
!iclo de vida del producto.
2odos $os productos tienen un ciclo de vida' se lan!an al mercado, si son
aceptados por el pblico atraviesan por una etapa de crecimiento, y despu"s va
disminuyendo la demanda hasta que, finalmente, el producto acaba desapareciendo
del mercado.
La 3ase de in&rod-ccin.
Cuando se lan!a un nuevo producto al mercado, pasa un cierto tiempo hasta que
el pblico lo conoce, de manera que las ventas iniciales no son muy altas. Por ello,
en esta fase es frecuente que las empresas realicen grandes inversiones en
publicidad, lo que conlleva un incremento de los costes y un encarecimiento del
producto. -dem#s, si se trata de un producto que incorpora tecnologa nueva o que
no eista antes en el mercado, puede presentar problemas de funcionamiento que
los fabricantes deber#n paliar $esto supone tambi"n un aumento de costes&.
En la fase de introduccin los productos suelen ser, por tanto, artculos caros, no
demasiado f#ciles de encontrar, poco conocidos y que no est#n totalmente
perfeccionados. Esto es lo que sucede actualmente con las c#maras digitales, que
acabar#n sustituyendo a otros productos todava en pleno vigor como el video @?8
y las c#maras fotogr#ficas tradicionales.
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La 3ase de crecimien&o.
8i el producto tiene "ito, as ventas se incrementan de manera r#pida, otras
empresas comien!an a producir el bien y su oferta aumenta. En la fase de
crecimiento, las compa4as reali!an esfuer!os para que sus productos se diferencien
de los de la competencia para conseguir m#s ventas $se incorporan nuevas variantes,
se lan!an otros modelos, etc.&. En esta fase, el uso del bien o servicio se generali!a
entre los consumidores. Es lo que ocurri en su momento con el C0. 2ard varios
a4os en ser aceptado por el pblico, pero cuando esto sucedi, sustituy casi por
completo a los discos de vinilo. Ello increment mucho las ventas del producto, as
como las de sus accesorios $reproductores, aparatos de alta fidelidad, grabadores,
etc.&.
La 3ase de mad-rez.
Cuando un producto ha alcan!ado su fase de madure!, la mayora de los
consumidores potenciales ya lo han adquirido y la demanda se estanca. *as
empresas intentan entonces aumentar el valor a4adido de sus productos para
conseguir que los compradores tengan otro incentivo para adquirirlos. En cuanto al
precio, al estar la demanda estancada, los productores intentan reducir los costes
para mantener el margen de beneficios.
La 3ase de decli'e.
En esta ltima fase la demanda del producto se reduce y la gente de(a de
comprarlo. *as empresas suelen abaratar los restos que les quedan en el almac"n
para venderlos y se concentran en la produccin de otros bienes sustitutivos o
diferentes. -l final, el producto desaparece. )n e(emplo de esto es lo que sucedi
con el disco de vinilo hace algn tiempo. *os tocadiscos se vendan muy baratos y
los cantantes de(aron poco a poco de grabar en ese formato, hasta que el producto
casi desapareci de las tiendas.
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(. El precio del prod-c&o
El precio es una variable del mar%eting mi que influye de forma muy
significativa sobre la relacin comercial, ya que para los consumidores es un aspecto
fundamental a la hora de elegir entre varios productos. Por ello, al fi(ar los precios
hay que valorar los distintos m"todos que eisten y elegir el m#s adecuado para
conseguir los ob(etivos comerciales de la empresa.
Los mtodos de fi%acin de precios.
+undamentalmente eisten tres m"todos para fi(ar el precio de los productos'
7 El primero se basa en los costes y es el m#s sencillo. Consiste en a4adir un
margen a los costes de fabricacin del producto y fi(ar as su precio. *os costes se
pueden calcular sumando los costes variables y los costes fi(os que le corresponden a
ese bien 53-llcos&6, o simplemente sumando solo los costes variables 5direc&cos&6. *a
principal venta(a de este sistema es que el precio siempre es superior al coste. 8u
principal inconveniente es que no tiene en cuenta los precios de la competencia.
:entas;
<eneficios
Tiempo.
:entas.
<eneficios.
2ntroduccin. !recimiento. Madurez.
/eclive.
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7 El segundo m"todo parte de los precios que tiene a competencia. *a empresa
los anali!a y decide poner un precio mayor o menor'
*o fi(ar# por deba(o de sus competidores cuando haya m#s oferta que
demanda, cuando la competencia tenga unos costes superiores y no pueda
reducir sus precios sin per(udicar su rentabilidad, o cuando la ba(ada del
precio no comprometa la propia viabilidad de la empresa.
Por el contrario, los fi(ar# por encima de sus competidores si el pblico
percibe que la calidad de su producto es mayor que la de aquellos, si las
condiciones de mercado son favorables o si los clientes no van a reaccionar
de(ando de comprar el producto.
7 Por ltimo, tambi"n se pueden fi(ar los precios atendiendo a la demanda. 8i al
subir los precios la demanda disminuye y el descenso de las ventas hace que los
ingresos de la empresa sean menores, no se subir# el precio $esto sucede cuando el
bien tiene muchos productos sustitutivos&. -hora bien, si se tratase de un bien
necesario $como la gasolina&, una subida de precios no reduce mucho las ventas, y
en cambio conlleva un incremento de ingresos para la empresa.
Estrategias o pol)ticas de precios.
Para conseguir aumentar sus ventas, las empresas pueden utili!ar distintas
polticas relacionadas con los precios.
7 *o m#s frecuente es que las estrategias se basen en la ba(ada de precios.
-lgunos e(emplos son' cuando as empresas reali!an promociones de un producto
dirigidas a colectivos $ofertas especiales para (ubilados, estudiantes, etc.&3 cuando se
hacen descuentos por pronto pago o por compras grandes3 cuando se abarata
temporalmente un producto nuevo para difundirlo entre los consumidores3 o cuando
se reali!an descuentos por comprar varios artculos de una misma lnea $estrategia
muy habitual, por e(emplo, en artculos de alimentacin, limpie!a, cosm"tica, etc.&.
7 .enos frecuentes son las estrategias relacionadas con subidas de precios, y
estos casos suelen ir asociados a marcas de prestigio. 8on los llamados precios
psicolgicos, en los que influyen mucho los valores simblicos del producto.
7 6tra estrategia relacionada con los precios consiste en ofrecer un artculo muy
barato pero mantener o elevar los precios de sus accesorios $productos distintos pero
necesarios para que el primero funcione&. Estos productos se denominan bienes
cautivos.
$. La dis&rib-cin del prod-c&o.
Esta variable del mar%eting mi es la que facilita el acceso del comprador al
producto. Para ello la empresa tiene que utili!ar de una manera eficiente los recursos
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con los que cuenta, con el fin de que el bien llegue al consumidor en la cantidad, el
momento y as condiciones que este desea. Para conseguirlo se utili!an los
denominados canales de distribucin o intermediarios.
!lases de canales de distri#ucin.
)n canal de distribucin es el medio a trav"s del cual los productos van desde la
f#brica hasta su consumidor final. *os canales de distribucin pueden clasificarse, en
primer lugar por su longitud, es decir, por la cantidad de agentes participantes'
7 El canal direc&o es el que va desde el productor al consumidor sin pasar por
ningn intermediario. ?asta ahora eran los menos utili!ados3 sin embargo, la
aparicin de 5nternet ha facilitado y abaratado la manera de contactar directamente
con los consumidores, de modo que muchos fabricantes est#n comen!ando a vender
a trav"s de este medio.
7 *os canales cor&os suelen ir desde el productor a un detallista $tambi"n
denominado minorista o comerciante al por menor&, que es quien vende
directamente el producto al consumidor fina.
7 Por ltimo, los canales largos son aquellos en los que los productores venden
a mayoristas, que son empresas que a su ve! venden el producto a otras empresas, o
a representantes que a su ve! venden a los mayoristas o a los minoristas $que venden
directamente al pblico&. Cuanto m#s largo es el canal utili!ado, m#s caro resulta el
producto, pues aumentan los costes $cada intermediario cobra por su labor&. 8in
embargo, los canales largos permiten llegar a m#s gente, difundir m#s el producto,
reducir costes de almac"n, etc.
En segundo lugar, los canales de distribucin pueden clasificarse seg8n el
v)nculo o a relacin que e&ista entre las distintas empresas que participan en la
distribucin del bien o servicio que se ofrece'
7 Cuando la relacin se establece entre empresas que reali!an la misma funcin
en la cadena de distribucin, se denominan canales de conein 7orizon&al. )n
e(emplo seria un centro comercial, que est# compuesto por multitud de minoristas
que comparten un mismo espacio fsico.
7 En cambio, cuando la relacin se establece entre empresas que reali!an
distintas funciones dentro de la distribucin, se denominan canales de conein
'er&ical. Por e(emplo, cuando el fabricante es tambi"n propietario de tiendas al por
menor o al por mayor3 cuando peque4as tiendas se unen para crear una cooperativa
que sea su mayorista y que compre en grandes cantidades3 o cuando las empresas se
epanden a trav"s del sistema de franquicias.
Por ltimo, podemos diferenciar distintas clases de distribucin seg8n se venda
con o sin tienda
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7 *a venta con &ienda puede reali!arse a trav"s de comercios tradicionales, de
comercios especiali!ados, de autoservicios, de supermercados, de hipermercados, de
grandes almacenes, de tiendas de descuento o de almacenes populares.
7 *a venta y distribucin sin &ienda tiene varias modalidades' la venta por
correspondencia, la venta por cat#logo, por tel"fono, por televisin, por 5nternet,
autom#tica $en m#quinas ependedoras o ca(eros autom#ticos&, la venta a domicilio,
etc.
=unciones del canal de distri#ucin.
*as funciones que cumple el canal de distribucin son varias ya que los
intermediarios'
7 /educen el nmero de contactos que tiene que reali!ar la empresa para llegar
al cliente, ya que es el distribuidor quien reali!a esta gestin y la empresa solamente
tiene que establecer contacto con "l.
7 -ctan como almacenes y ayudan a os fabricantes a solucionar el problema
derivado de la regularidad de la produccin y la irregularidad del consumo. )na
empresa de cosm"ticos por e(emplo, puede producir diariamente la misma cantidad
de productos, pero las tiendas que los distribuyen no tienen por qu" vender esa
misma cantidad todos los das3 por ello, los distribuidores almacenan el producto y
lo venden en funcin de la demanda.
7 Contribuyen a la difusin del producto, ya que informan a los consumidores
de sus ecelencias y, por tanto, ayudan a incrementar sus ventas.
7 Concentran la oferta de productos y facilitan su compra a los consumidores,
ya que estos, para comprar lo que necesitan, no tienen que ir empresa por empresa,
sino que en una misma tienda pueden encontrar muchos productos diferentes y de
fabricantes diversos.
-eleccin del canal de distri#ucin.
-nte la gran variedad de canales diferentes, la eleccin de uno u otro es clave
para la actividad comercial de la empresa. A aunque no eiste una eleccin ptima,
ya que todo depende del tipo de empresa y del mercado en el que traba(e, eisten
unos criterios que ayudan a tomar una decisin u otra'
7 El primero es la accesibilidad del canal de distribucin para el productor -l
fabricante le debe ser f#cil establecer contacto con el intermediario.
7 En segundo lugar, el productor debe tener un cierto control sobre el
intermediario, para conocer la manera en la que llegan sus productos al consumidor
final.
7 En tercer lugar hay que tener en cuenta los ingresos que la utili!acin de un
canal u otro va a proporcionar a la empresa.
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7 Por ltimo, tambi"n son determinantes los servicios aneos que puede
proporcionar un distribuidor a sus clientes, ya que si estos servicios son atractivos
pueden aumentar las ventas.
El transporte
*a ltima cuestin relacionada con la distribucin es todo lo relativo al traslado
de los productos desde la f#brica hasta sus distribuidores y los compradores. En este
sentido, a la hora de gestionar el transporte de sus productos, una empresa debe
intentar, en primer lugar, optimi!ar los recursos con que cuenta y reducir costes, de
manera que el traslado sea lo m#s barato posible sin que ello resulte en un per(uicio
para el producto, y, en segundo lugar, dar al cliente el servicio que necesita de la
me(or manera posible.
Para ello hay que tener en cuenta la naturale!a del producto $no es lo mismo
una empresa de alimentacin, que debe distribuir sus productos con una periodicidad
semanal o diaria, que otra de ropa, cuya periodicidad se reduce a temporadas y
necesidades puntuales&, la manera en la que se debe tratar y mane(ar la produccin
para que no se deteriore en el trayecto $camiones frigorficos para determinados
productos, embala(es fuertes, etc.&, el plan de rutas, para llegar a todos los sitios con
el mnimo de via(es, y, por ltimo, la situacin de los almacenes para minimi!ar el
tiempo de entrega.
/. La com-nicacin.
En la actualidad, tener un buen producto $con una relacin calidadBprecio
aceptable y que cubra con suficiencia las necesidades de los posibles compradores&
no es garanta de que vaya a tener "ito en el mercado. -dem#s, es necesario que la
empresa despliegue un proceso de comunicacin hacia el consumidor para
convencerle de que compre ese y no otro bien.
*os instrumentos con los que cuenta la empresa para establecer esta
comunicacin son' la publicidad, la promocin de ventas, la fuer!a de ventas, las
relaciones pblicas y el mar%eting directo.
La pu#licidad.
*a publicidad es un con(unto de t"cnicas, medios y actividades de divulgacin
que las empresas utili!an para informar al pblico sobre sus productos y persuadirle,
a trav"s de los mensa(es adecuados, para que los compre.
*as empresas suelen encargar sus campa4as publicitarias a agencias
especiali!adas que, para reali!ar la campa4a con "ito, necesitan un informe previo
de la empresa $denominado brie3ing& en el que se especifiquen cu#les son las
venta(as del producto con respecto a su competencia y qu" ob(etivos de
posicionamiento en el mercado se pretenden alcan!ar.
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*os ob(etivos que se persiguen con una campa4a publicitaria generalmente se
centran en tres aspectos' incrementar las ventas, que los consumidores cambien su
comportamiento con respecto al producto $es decir, que o bien comiencen a
comprarlo o bien lo compren en mayor cantidad& y que cono!can me(or sus
cualidades. Cuando la marca o el producto es nuevo, simplemente se intenta darlo a
conocer, informando al pblico sobre sus caractersticas. 8i ya es conocido, se puede
potenciar a imagen de la marca y su posicionamiento en el mercado.
Para reali!ar la campa4a publicitaria se busca un pblico ob(etivo, que puede
coincidir con el mercado ob(etivo al que se dirige el producto o con parte de este. *a
eleccin de un pblico u otro determina la clase de medio publicitario $prensa, radio,
etc.& y soporte concreto $emisora, canal de televisin, diario, etc.& que se va a utili!ar
y el tipo de mensa(e o anuncio que se va a hacer, ya que no es lo mismo dirigirse,
por e(emplo, a personas de la tercera edad que a (venes.
+inalmente, los factores que determinar#n cu#l es el medio o soporte m#s
adecuado son las audiencias o lectores que tiene cada uno de los medios, el pblico
al que se dirige la publicidad y el coste de la misma.
La promocin de ventas.
Consiste en una serie de acciones puntuales y variadas que se reali!an para
incrementar las ventas a corto pla!o. *a promocin de ventas puede ir dirigida a os
consumidores o a los distribuidores. -lgunos e(emplos de promociones a
consumidores son' el regalo de otros productos complementarios, la participacin en
sorteos, devoluciones de dinero si el cliente no queda satisfecho, etc. En cuanto a las
promociones a distribuidores o vendedores, los incentivos pueden ser descuentos por
pronto pago o por la compra de determinada cantidad, premios por mayor nmero de
ventas, etc.
En los dos casos hay que reali!ar un programa en el que se indique en qu"
consiste la promocin, cmo se va a comunicar a sus destinatarios y os par#metros
que servir#n para su evaluacin $normalmente, un ob(etivo de incremento
determinado de ventas o de ingresos&.
La fuerza de ventas.
*a fuer!a de ventas es el con(unto de comerciales con el que cuenta una
empresa, es decir, todas las personas dedicadas a vender de una manera directa. *os
comerciales son, por tanto, los que efectan la labor diaria de comunicacin con los
clientes y de persuasin hacia ellos para que adquieran los productos de la empresa.
*a fuer!a de ventas tiene mucha importancia, no solo porque posibilita la venta,
sino porque es el medio a trav"s del cual la empresa recibe informacin de sus
clientes sobre la aceptacin de os productos y sus posibles me(oras.
Para organi!ar el equipo de ventas, la direccin comercial debe decidir varias
cuestiones'
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+i(ar los ob(etivos de venta
0eterminar el tama4o del equipo $cu#ntos comerciales son necesarios&.
0ecidir cmo se reparte e= traba(o, que puede ser por un criterio
geogr#fico, por productos o lneas de productos o simplemente asignando
a cada comercial un cliente o un grupo de ellos.
6rgani!ar la direccin del equipo y fomentar la motivacin de los vendedores,
que va muy ligada a su remuneracin. 0e hecho, la mayora de los comerciales
tienen una parte de su remuneracin fi(a y otra que se relaciona directamente con los
rendimientos obtenidos por su traba(o. Cuanto mayor sean las ventas que haya
reali!ado un comercial, mayor ser# la retribucin que perciba.
Las relaciones p8#licas.
- trav"s de las relaciones pblicas, las empresas intentan establecer una buena
relacin con sus clientes y transmitir una buena imagen de la empresa al eterior
$consumidores, proveedores, instituciones y la sociedad en general&.
El instrumento m#s utili!ado para desarrollar unas buenas relaciones pblicas es
el patrocinio, es decir, la donacin de dinero o bienes a una actividad cultural,
asociacin, club deportivo, etc. *as empresas patrocinan aquellos eventos u
organi!aciones que se a(ustan a su imagen corporativa o que est#n relacionados con
los productos que venden. Por e(emplo, es frecuente que entidades bancarias
patrocinen eposiciones artsticas o restauracin de obras de arte, y conocidas
marcas deportivas patrocinan equipos de ftbol, baloncesto, etc. 2ambi"n es muy
usual que las empresas patrocinen actos promovidos en las poblaciones en las que se
encuentran.
El marketing directo .
El mar%eting directo permite establecer un contacto sin intermediarios entre el
consumidor y la empresa.
Para ello se emplean diversos medios $carta, fa, llamada telefnica, correo
electrnico, etc"tera& y estrategias $una invitacin a una presentacin de un
producto, una comunicacin a clientes habituales de que comien!an las reba(as en
una tienda y se abre el establecimiento solo para ellos, etc. 8i una empresa quiere
reali!ar acciones de mar%eting directo, precisa tener una buena base de datos que
permita seleccionar correctamente a los clientes a quienes se quiera dirigir la
comunicacin.
*a principal venta(a de este sistema es que se conoce su resultado con gran
rapide!, ya que la respuesta del pblico es casi inmediata. 8us resultados son, por
tanto, muy f#ciles de medir.
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