El Cristal Con Que Se Mira

RESUMEN
En el presente artculo se retoma la discusin acerca del sentido del concepto de comu-
nicacin desde el enfoque de los investigadores estadounidenses frente al sentido que le dan
autores como Jrgen Habermas y Antonio Pasquali, planteando las consecuencias sociales del
uso de uno u otro enfoque.
ABSTRACT
In this paper the author asume the discussion between the sense of the concept of
communication in U.S. researchers against the point of view of Jrgen Habermas and Antonio
Pasquali, and the social consequences of the use of one or another sense.
Palabras claves: Comunicacin/Persuasin/Entendimiento.
Key Words: Communication/Persuasion/Understanding.
Introduccin
E
n la III Bienal Iberoamericana de Comunicacin celebrada del 8 al 10
de noviembre de 2001 en Cholula, Puebla, Mxico, Enrique Guinsberg
afirm que el consumo de medios en la sociedad actual es necesario,
puesto que representa una fuente simblica de satisfaccin para los
usuarios; sin embargo, enfatiz la necesidad de replantear el estudio de la comu-
nicacin desde una perspectiva crtica (Diez, 2001:7). Y es precisamente este reto
acadmico de replanteamiento del estudio de la comunicacin con sentido crtico
el que dio origen hace tres aos al trabajo que ahora se presenta y cuya finalidad
es:
Rediscutir hoy una pieza clave de la investigacin de la comunicacin, el
propio concepto de comunicacin, con sentido crtico y ms all, y ms ac
tambin, del uso y consumo de medios tcnicos.
El asunto de volver discutir el concepto de comunicacin no es trivial,
puesto que de la forma en que se concibe el proceso de comunicacin dependen
sustancialmente las acciones del investigador, su enfoque heurstico y su estrategia
MBITOS. N 7-8. 2 Semestre 2001 - 1
er
Semestre 2002 (pp. 49-82)
El concepto de la comunicacin:
El cristal con que se mira
Dr. Jos Cisneros
Profesor de la Universidad de las Amricas-Puebla (Mxico)
50 El concepto de la comunicacin: El cristal con que se mira
metodolgica, y, consecuentemente, sus posteriores construcciones tericas, sus
encuentros y desencuentros. Lo mismo puede decirse de las prcticas comunica-
tivas cotidianas de cada individuo, del diseo de estrategias de los llamados
comunicadores, y de los procesos sociales y polticos en general que cada da ms
requieren la injerencia de los profesionistas de la comunicacin.
Finalmente, los conceptos son nuestros lentes para mirar tanto las prcticas
cientficas como los procesos cotidianos, y cuando menos requerimos saber qu
tipo de lentes y qu graduacin estamos usando para observar las prcticas de
comunicacin.
Las ideas centrales que a continuacin se presentan, forman parte de mi tesis
doctoral sobre Comunicacin y democracia: La participacin actual y potencial
de las organizaciones civiles en las radiodifusoras del municipio de Puebla,
presentada en la facultad de Ciencias de la Informacin en la Universidad de la
Laguna, en Tenerife, Islas Canarias, Espaa, y han sido revisadas y complemen-
tadas especialmente para el presente artculo.
El contexto social del replanteamiento del concepto de comunicacin
Vivimos en el mundo una dinmica de destruccin sistemtica de la vida a
causa, como en los viejos cuentos, de la acumulacin desmedida de la riqueza en
unos cuantos hombres que, como en los peores despotismos, excluyen a todos los
dems. La guerra que los polticos duros y los militares de los Estados Unidos
libran ahora contra el fantasma del terrorismo generado por ellos mismos, y que
tratan de enrolar en sus filas a todos los gobiernos del mundo que dependen de su
hegemona, no escapa a esta lgica. Los intereses petroleros, el gas y el mercado
de la droga son un buen botn para poceder a destruir a los afganos, con millones
de inocentes civiles includos. Esta ha sido la historia de la sociedad hasta nuestros
dias, y hay quienes, como el filsofo Ciorn (1992), no le ven remedio a la
situacin y asumen, como consecuencia lgica, el deterioro inevitable de la espe-
cie humana. Otros, como Erich Fromm, ven en El amor a la vida (1992) la
alternativa para llevar a cabo una Revolucin de la esperanza (1982). Pero,
independientemente de lo que pueda ocurrir, el final de la historia, antes como
ahora, depende de todo lo que como sociedad hagamos o dejemos de hacer. Esta
es la cuestin, lo mismo en la dimensin social mundial que en los asuntos locales;
lo mismo en el mbito ecolgico del planeta que en el patio de la casa; lo mismo
en las acciones de guerra que en el saludo al vecino. Pero lo que hagamos
depende, evidentemente, de los que conozcamos, y conocemos lo que procesamos
o construmos en la mente y a travs del lenguaje (Piaget, 1989; Maturana, 1987).
Conocemos lo que distinguimos, distinguimos lo que alcanzamos a ver, y vemos
lo que los conceptos de nuestra cultura nos permiten observar. Por ello, como se
ha mencionado, son tan importantes los lentes conceptuales, las ideas previas que
tenemos antes de mirar.
51 Jos Cisneros
El presente trabajo se enfoca a reabrir la discusin sobre el concepto de
comunicacin, rescatando el sentido de este proceso como un mecanismo de
entendimiento entre los hombres, a distinguirlo de la persuasin y el adoctrina-
miento que los llamados medios de comunicacin masiva (MCM) difunden como
el nico sentido posible de las prcticas comunicativas. Se discute aqu la nece-
sidad de entender la comunicacin como sustento de la participacin equitativa y
de la toma de decisiones compartida. Se busca construir unos cristales ms ntidos
que nos permitan distinguir los procesos comunicativos enfocados a la construc-
cin de acuerdos entre todos y al rescate de la vida, como algo muy distinto, por
ejemplo, del manejo de las conciencias en funcin del poder de unos cuantos que
no dudan en sacrificar ni la naturaleza, ni las culturas diferentes, ni la vida
humana.
Este artculo consta de siete partes. Se empieza por plantear el debate entre
las ideas de persuasin y entendimiento referidas al sentido de la comunicacin,
para luego detallar tres enfoques tericos de la comunicacin: positivista-funcio-
nalista, crtico y una tercera opcin (Habermas-Pasquali-Paoli); en quinto lugar se
analiza la funcin de los medios desde la perspectiva del entendimiento; en sexto
lugar se vinculan los procesos de comunicacin al funcionamiento biolgico del
ser humano, y se termina sealando algunos desarrollos conceptuales pendientes
que se desprenden del anlisis realizado.
1: LA COMUNICACIN, A DEBATE
El trmino comunicacin, llevado y trado hasta la saciedad en nuestra
poca, se emplea lo mismo como sinnimo de infraestructura para el transporte,
que para sealar canales o medios electrnicos de vinculacin, para referirse a los
discursos polticos y comerciales, o bien como recurso de la proximidad fsica,
administrativa, intelectual o afectiva. Los trabajadores acadmicos hemos sido
incapaces de generar un consenso respecto de su empleo ms preciso, no digamos
ya en nuestras sociedades, sino incluso en nuestro propio mbito profesional. Pero
dada su trasecendencia, como ocurre con el concepto de democracia, es indispen-
sable insistir en su discusin.
Se presenta a continuacin una confrontacin entre dos sentidos del concep-
to, que en mayor y en menor medida, respectivamente, han sido desarrollados
durante el siglo que recin termin: La persuasin y el entendimiento.
Origen y divergencias: Persuasin vs. entendimiento
A qu nos referimos cuando empleamos el concepto de comunicacin?
Histricamente se han dado cuando menos estos dos sentidos al concepto de
comunicacin: como persuasin y como entendimiento. Ambos con implicaciones
muy divergentes tanto en el anlisis de los fenmenos como en el manejo de
procesos y prcticas comunicacionales.
Por persuasin nos referimos a la accin y efecto de persuadir o persuadirse.
Y persuadir lo entendemos como inducir, mover, obligar a uno a con razones a
creer o hacer una cosa. Por entendimiento significamos inteligencia o sentido que
se da a lo que se dice o escribe. Pero tambin concebimos por entendimiento la
capacidad de comprender o llegar a un acuerdo. Donde comprender significa
encontrar justificados o naturales los actos o sentimientos de otro (Real Academia
Espaola de la Lengua, 2000).
El concepto de comunicacin ms difundido es el que la considera como
persuasin, puesto que su historia es muy larga, ya que va del siglo IV antes de
nuestra era, con Aristteles, al siglo XX con los socilogos de Estados Unidos.
Veamos:
De Aristteles a los socilogos estadounidenses
Aristteles (1968), como lo hizo con muchos temas de nuestra cultura
occidental, es quien primero aborda de manera sistemtica la conceptualizacin de
las prcticas de comunicacin en su libro sobre Retrica. Y su abordaje resulta
muy interesante, ya que comienza por vincular a la retrica con la prctica de la
virtud y la bsqueda de la verdad, al afirmar que no conviene convencer a nadie
de las cosas reprobables, sino para que no nos pase por alto cmo es y para qu,
cuando otro se sirva injustamente de estas mismas razones, sepamos deshacerlas.
Y agrega:
As, pues, que la retrica no es de ningn gnero definido, sino que es
como la dialctica, y que es til, es evidente; y que su fin no es persuadir,
sino considerar los medios persuasivos para cada caso, como en todas las
dems artes
(Aristteles: 1968,34).
Aqu vale la pena detenernos un momento para aclarar lo que para Arist-
teles era dialctica, a diferencia de Kant, Hegel y Marx. Para El Estagirita,
dialctica (discurrir) era el arte del debate mediante preguntas y respuestas y, a
diferencia del pensamiento demostrativo, es un proceso crtico en el que se
encuentra el punto de partida de los principios de cualquier investigacin (Runes:
1981,96-97).
De ah que tanto la dialctica como la retrica para Aristteles consistan
bsicamente en una tcnica, o incluso un mtodo de razonamiento y de expresin
para sustentar argumentos virtuosos y verdaderos, as como para deshacer razones
injustas. En otras palabras, ni la dialctica ni la retrica eran una ciencia, no
estaban enfocadas a un contenido determinado, sino comprometidas con el discer-
nimiento verdadero:
53 Jos Cisneros
La retrica, por as decirlo, parece ser capaz de considerar los medios de
persuasin acerca de cualquier cosa dada, por lo cual tambin decimos que
ella no tiene su artificio en ningn gnero especfico determinado.
De manera que la retrica viene a ser como algo que ha crecido junto a la
dialctica y al estudio de las costumbres o caracteres, al cual slo es justo
denominar poltica
(Aristteles: 1968,35-37).
Y poltica, para Aristteles, era la virtud prctica, que buscaba el bien de los
ciudadanos. Todava ms: la poltica era la mxima virtud, porque buscaba formar
a los hombres para hacer el bien. De manera que la retrica representaba un
camino o mtodo para discernir y sustentar argumentos virtuosos, deshacer las
razones injustas, y buscar la verdad en funcin del bien de los dems. La retrica
para Aristteles era un arte, como seala Rafael Hernndez (1995), una tekn, no
una ciencia, no una epistem.
Como puede apreciarse, el sentido que Aristteles daba a la retrica estaba
claramente definido, en funcin de la bsqueda de sustento para los argumentos
verdaderos, destruccin de los falsos, y prctica de la virtud. Significado muy
diferente del que en nuestro siglo le atribuyeron a la Retrica de Aristteles los
socilogos norteamericanos, como Raymond Nixon (1963), por ejemplo, quien
asume la retrica como el primer tratamiento cientfico de la comunicacin: pero
adems la reduce a la bsqueda de todos los medios posibles de persuasin.
Expresin que parece dar luz verde a sus colegas para estudiar y desarrollar todas
las tcnicas posibles para persuadir a los receptores de la comunicacin, indepen-
dientemente de la tica de sus fines.
Aristteles haba analizado diferentes clases de argumentos procurados por
el razonamiento, unos argumentos referidos al carcter de quien habla; otros para
situar al oyente en cierto estado de nimo, y otros en relacin con el mismo
discurso o tema (Aristteles, 1968:36). Raymond Nixon dej de lado los argumen-
tos para hacerse cargo, a nombre de Aristteles y desde una lectura por dems
reduccionista, de los tres elementos bsicos de la comunicacin:
La persona El discurso La persona
que habla que pronuncia que escucha
QUIN dice QU a QUIN
(Nixon: 1963,13)
Y a partir de esta interpretacin de los planteamientos de Aristteles, en
Estados Unidos de Norteamrica se empezaron a desarrollar conceptualizaciones
sobre el fenmeno de la comunicacin de manera recurrente.
A partir de 1930 se reunieron un grupo de profesionistas (Lazarsfeld, Lewin,
Lasswell y Hovland) dedicados a los estudios sobre procesos electorales (socilo-
gos, psiclogos, antroplogos, politlogos, etc.), que focalizaron sus investigacio-
nes en los recin nombrados procesos de comunicacin, por lo que les llamaron,
y ellos aceptaron ser llamados, los padres de la comunicacin. Arrogancia
aparte, Lasswell retoma el modelo de Aristteles interpretado por Nixon, y le
incorpora dos elementos ms, fruto de sus observaciones cientficas (Schramm,
1972):
Lasswell: QUIN dice QU en qu CANAL a QUIN con qu EFECTOS
Si bien Aristteles, en La retrica, asuma el sentido de virtud y verdad, y
el canal de la conversacin era privilegiadamente la palabra hablada, los investi-
gadores norteamericanos estn preocupados por la seleccin de los medios de
difusin masiva a emplear y sus resultados prcticos: qu efectos pueden lograrse
en los electores. Aqu, la inversin econmica que significaba una campaa
electoral, exiga la medicin de resultados en los votos a favor. La vitud y la
verdad no eran categoras que importaran. La persuasin, el convencimiento, s.
Lo que para Aristteles era un medio de la retrica en funcin de la virtud, los
argumentos para la persuasin, para los estudiosos norteamericanos es la persua-
sin que se convierte en un fin intrnseco de la comunicacin.
De esta manera el concepto moderno de comunicacin social, queda ligado
per se a un fin pragmtico: la persuasin. Ms eficaz mientras ms se sobreentien-
de, cuando su valor en relacin a las finalidades sociales no est sujeto a duda.
As, ya ubicados en la bsqueda, no de la verdad y la virtud, sino de todos
los medios posibles para la persuasin, los llamados padres de la comunicacin
se dedican a perfeccionar su modelo conceptual. Raymond Nixon en los aos 50
vuelve a tomar el esquema aristotlico modificado por Lasswell y le incorpora dos
elementos ms: las intenciones con las que se emite el mensaje y las condiciones
en que se recibe:
Raymond Nixon (1963):
QUIN dice QU en qu CANAL a QUIN con qu EFECTOS
Con qu bajo qu
INTENCIONES CONDICIONES
55 Jos Cisneros
Aqu tambin vale la pena detenerse un poco para precisar algunas razones
por las cuales resultaba relevante para Nixon la inclusin de esos dos nuevos
elementos: las intenciones del emisor y las condiciones en las que el receptor capta
el mensaje.
Cuando Raymond Nixon decidi incorporar los dos nuevos elementos al
esquema de comunicacin, ya haba pasado la Segunda Guerra Mundial, y los
investigadores norteamericanos haban sido sorprendidos por el manejo tan con-
tundente y eficaz de los medios de informacin por parte de los nazis, para lograr
conductas homogneas de absoluta determinacin en el pueblo alemn a favor de
Hitler. Como dice Jean-Marie Domenach (1966):
Hitler y Goebels transformaron la propaganda moderna. Hitler logra so-
breexcitar, en lo ms profundo de la masa, el odio y el ansia de poder. La
propaganda deja de estar ligada a una progresin tctica para convertirse en
una tctica en s.
(Entre muchas otras cosas) Todo el mundo ha odo hablar del redoble del
tambor que acompaaba a Hitler cuando ascenda a la tribuna en el Congre-
so de Nrenberg, y del teclado que haba en el atril para cambiar la
iluminacin a su gusto. Esta es la razn del xito de la propaganda nazi en
la masa alemana: el predominio de la imagen frente a la explicacin, de lo
sensible brutal frente a lo racional (Domenach: 1966,35-37).
Desde entonces, concluye Domenach, e independientemente de cualquier
ideologa, en la propaganda poltica ya no se trata de razonar sino, antes que nada,
de convencer para vencer.
De este modo, Nixon y los investigadores norteamericanos de la comunica-
cin, advierten la necesidad de ampliar el trabajo sobre la disposicin y manejo del
discurso que har el emisor a partir de sus intenciones, y la importancia de las
condiciones fsicas y psicolgicas idneas en las que el oyente recibir el mensaje,
para asegurar que acte en consecuencia con las intenciones del emisor. As, la
persuasin se consolida dentro del modelo norteamericano de comunicacin como
su sentido y meta connatural al concepto.
Investigadores como David K. Berlo, pero sobre todo Wilbur Schramm
(1986) y su famosa tuba, no slo detallan el proceso de comunicacin como
persuasin, sino que ponen nfasis en estudiar al receptor como objeto de persua-
sin, de manera que se le pueda cercar para convencerlo en funcin de un
determinado fin, ya sea electoral, comercial o ideolgico. Como menciona Ricardo
Homs (1995), la ms importante preocupacin de todo comunicador (es) la
posibilidad de que (su) mensaje no logre persuadir al pblico deseado.
De ah que los comunicadores en lo sucesivo busquen cualquier tcnica que
permita obtener del receptor la conducta deseada por el emisor, inclusive el uso
de mensajes subliminales, sean humanamente legtimos o no, lcitos o ilcitos en
una sociedad determinada. Apunta Homs:
La persuasin subliminal es un modelo comunicacional sui gneris, de
contenidos inducidos inconscientemente, en que el receptor se encuentra
indefenso, sin poder ejercer el elemental derecho de resistirse al impacto
(Homs: 1995,137).
A partir de los investigadores norteamericanos y la difusin de sus ideas, se
empiezan a desarrollar mltiples estudios acerca del llamado proceso llamado de
comunicacin, pero sin cuestionarse en modo alguno su sentido persuasivo. Prc-
ticamente no importa la base ideolgica o poltica desde la que se enfoque el
anlisis de la comunicacin, casi todos los estudios dan por sentado que la meta
natural de la comunicacin es la persuasin. Veremos a continuacin una sntesis
de las principales teoras acerca de la comunicacin que se desarrollaron desde
finales del siglo XIX hasta el presente.
Mltiples enfoques tericos y crtica de la comunicacin como ciencia
La gran mayora de las teoras de la comunicacin, adems de asumir de
alguna manera el sentido del concepto como persuasin, no se refieren explcita-
mente al estudio del proceso de comunicacin como fenmeno general que se
desarrolla en todo tipo de relacin entre los hombres, sino que concentran su
atencin principalmente en la llamada comunicacin social, y especialmente en el
uso eficaz de los medios de difusin colectiva, denominados medios de comuni-
cacin masiva (MCM).
En Mxico, por ejemplo, las investigaciones sobre la comunicacin que
Ral Fuentes Navarro (1988) ha venido registrando sistemticamente y que datan
desde 1956 hasta la dcada de los 90, estn enfocadas mayoritariamente a los
medios masivos, y en orden de importancia, a la televisin, la prensa, la radio, el
cine y las nuevas tecnologas.
La mayor distincin que se ha establecido entre las diferentes teoras respec-
to al uso de los medios, es entre el enfoque positivista-funcionalista y el enfoque
crtico, como se indica en el cuadro siguiente.
57 Jos Cisneros
Cuadro N 1
TEORAS ACERCA DEL USO DE MEDIOS DE INFORMACIN
SEGN SU ENFOQUE
ENFOQUE POSITIVISTA-FUNCIONALISTA ENFOQUE CRTICO
Teora de la sociedad de masas Teora de sociedad de masas
Visin aristocrtica Escuela de Frankfurt
Teora de la aguja hipodrmica Economa poltica crtica
(o bala mgica )
Funcionalismo Dependencia
El anlisis funcional Imperialismo cultural
Influencia personal Hegemona
El flujo de la comunicacin en Teora de la hegemona
dos pasos Estudios culturales
Sociologa de la produccin
de mensajes
Teora del gatekeeper
Efectos
Teora de usos y gratificaciones
Anlisis del cultivo
Teora del establecimiento de
agendas
Fuente: Lozano, Jos Carlos: Teora e investigacin de la comunicacin de masas. Sntesis
elaborada por Jos Cisneros en junio de 2000.
A qu se refieren cada una de estas teoras? Cada una de ellas destaca
diferentes elementos del proceso de comunicacin, o los interpreta desde la pers-
pectiva de enfoques tericos ms generales (no de comunicacin), sobre todo
sociolgicos. A continuacin se expone una sntesis esquemtica de estas teoras,
con base en el libro Teora e investigacin de la comunicacin de masas, de Jos
Carlos Lozano (1996).
2: ENFOQUE POSITIVISTA-FUNCIONALISTA
Teora de la sociedad de masas
Esta teora surge en la segunda mitad del siglo XIX y el primer tercio del
siglo XX, y en ella las audiencias son concebidas como conglomerados de indi-
viduos aislados, irracionales, ignorantes y manipulables. Por lo tanto, las masas
son susceptibles de ser influenciadas por los llamados medios masivos de comu-
nicacin (MCM).
Visin aristocrtica
(Federico Nietszche, Jos Ortega y Gasset) De acuerdo a estos pensadores,
es negativo propiciar una mayor participacin de las masas incultas en los destinos
de la sociedad. Las masas deben asumir su condicin subordinada y mediocre. La
sociedad debe ser dirigida por los intelectuales cultos. Consideran negativo pro-
mover una cultura vulgarizada.
Teora de la aguja hipodrmica (o bala mgica )
Los individuos de las masas, aislados, perciben del mismo modo los men-
sajes de los medios y responden ms o menos de la misma manera.
Funcionalismo
De acuerdo a la teora funcionalista, un sistema social se mantiene cohesio-
nado con ciertos valores bsicos compartidos por todos sus miembros. Por otro
lado, el sistema se compone de diferentes partes (gobierno, industria, banca,
iglesia, etc.) interrelacionadas y enfocadas a satisfacer las necesidades sociales.
El anlisis funcional
(Lasswell, 1948) Los medios masivos de comunicacin cumplen las funcio-
nes siguientes:
1: La supervisin del entorno. Ejemplo: la circulacin de noticias.
2: La correlacin de las distintas partes de la sociedad que se manifiestan.
3: La transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente.
Charles Wright, en 1954, agrega una cuarta funcin:
4: El entretenimiento.
Influencia personal
La influencia de las personas sigue siendo determinante para los medios.
El flujo de la comunicacin en dos pasos
(Lazarsfeld) La informacin no impacta directamente en los individuos, sino
en sus lderes, y de stos en sus seguidores.
59 Jos Cisneros
Sociologa de la produccin de mensajes
De acuerdo con este planteamiento, se estudian las condiciones complejas
en que se producen los mensajes y que determinan que ciertos mensajes se
difundan y otros no.
Teora del gatekeeper
(Lazarsfeld, 1975) Los editores de los peridicos juegan un rol determinante
para la informacin social. Ellos seleccionan unas noticias (slo 10%) y otras no
(90%). Los lectores reciben esas pocas noticias, slo se quedan con algunas de
ellas y rechazan el resto.
Efectos
Dado que los medios no impactan como se pensaba en la teora de la aguja
hipodrmica o bala mgica, se empieza a estudiar con ms detalle cules son
realmente los efectos de los medios.
Teora de usos y gratificaciones
La pregunta inicial de Qu hacen los medios en la audiencia? se cambia
por: Qu hacen las audiencias con los medios?, y se descubre que los medios
s ejercen influencias sutiles y a largo plazo:
Los medios influyen en las cogniciones de los individuos
Las cogniciones influyen paulatinamente en las actitudes, y
Las actitudes posteriormente se reflejan en las conductas.
Anlisis del cultivo
A travs de los medios se cultivan concepciones compartidas sobre la
realidad en pblicos muy diversos. Lo que cuenta es la constante exposicin, a la
TV por ejemplo, y no cada programa por separado.
Lo importante es la exposicin masiva comn a mensajes repetitivos duran-
te un plazo largo por parte de pblicos heterogneros.
Teora del establecimiento de agendas
Reconsiderando el planteamiento de la teora de la aguja hipodrmica, la
teora del establecimiento de agendas propone que los MCM no dicen a los
receptores qu deben pensar acerca de un tema determinado, pero s le dicen
acerca de qu tema deben pensar algo.
3: ENFOQUE CRTICO
Teora de la sociedad de masas
Desde el enfoque crtico tambin se considera que las masas son suscepti-
bles de ser influenciadas por los llamados medios masivos de comunicacin, y por
lo tanto, manipulables. Pero las propuestas a las que se llega son diferentes a la
del enfoque funcionalista, como se ver enseguida:
Escuela de Frankfurt
(Adorno, Horkheimer, Marcuse: 1930-1970) Estos autores denuncian que
los llamados medios masivos de comunicacin estn al servicio de las clases
dominantes y manipulan ideolgicamente a los individuos, generndoles una falsa
conciencia de que viven en una sociedad justa y democrtica. Y aunque, lo mismo
que los aristcratas, critican la vulgarizacin de la alta cultura y defienden el arte
genuino, proponen que las masas deben luchar por subir al poder y dirigir la
sociedad, lo cual tambin les dar acceso a la cultura .
Economa poltica crtica
Esta teora se ocupa de estudiar la propiedad y el control de los medios.
Concluye que los medios realmente no buscan dar respuesta a las necesidades
sociales, sino ofrecer grandes audiencias a sus anunciantes, sin importar el conte-
nido o la finalidad social. Lo que importa realmente es el lucro y el enriquecimien-
to, aunque para ellos tambin es necesario el control de las ideas que se difunden.
Dependencia
Aqu se plantea que los medios en los pases del llamado tercer mundo no
slo estn sujetos a la propiedad y el control de las clases dominantes, sino que
adems sus estrategias, equipos tcnicos y contenidos son dependientes de la
produccin de conocimiento y materiales audiovisuales e impresos que se generan
en los pases industrializados.
Imperialismo cultural
Basada en la propiedad de los medios, esta teora analiza los desequilibrios
y desigualdades en los flujos internacionales de mensajes. Concluye que este flujo
informativo busca generar una civilizacin de consumo, por encima de las fron-
teras nacionales, y los beneficiarios de este negocio resultan los empresarios cuyas
industrias generan los productos y servicios culturales, y que adems poseen el
control de los MCM.
Hegemona
Antonio Gramsci a principios de siglo aport una visin menos esquemtica
de la sociedad que los marxistas ortodoxos dividan en la oposicin radical de dos
61 Jos Cisneros
clases fundamentales: capitalistas y proletarios, para plantear la necesidad de las
clases dominantes por lograr la aceptacin de su posicin entre las clases subal-
ternas. Propone que esta aceptacin se logra mediante el consenso de todos los
grupos, y en cuyo logro los intelectuales tienen el rol principal. De este modo, la
direccin y el control de la sociedad logrados por consenso, constituye la hegemo-
na de una clase. En este contexto, los medios tienen la funcin de los intelectua-
les: generar consensos en favor de la clase dirigente.
Teora de la hegemona
Esta teora de la comunicacin establece la autonoma relativa de las insti-
tuciones superestructurales (Iglesia, escuela, medios de difusin, etc.) respecto de
la clase dirigente. Evidentemente, en la labor de dichas instituciones prevalecen
los intereses de la clase hegemnica, pero a condicin de tomar en cuenta intereses
y necesidades de las clases subalternas, pues slo de esta manera conservan su
legitimidad.
Estudios culturales
Los autores de estos estudios ubican el texto (mensajes, medios ) en el
contexto de la cultura y las prcticas culturales. Es decir, ubican la funcin de los
MCM dentro de una lucha de las clases y los grupos sociales por lograr la
hegemona.
Con una visin ms optimista que los estudiosos del imperialismo cultural,
consideran que la gente comn y corriente, respecto de los MCM, puede:
Resistir los valores dominantes
Reinterpretar los mensajes
Crear su propia cultura y sus significados
Consideran que los receptores no necesariamente hacen una lectura domi-
nante de los mensajes masivos, sino que tambin pueden hacer una lectura nego-
ciada, e incluso una lectura oposicional. Sin embargo, asumen que la autonoma
de las clases subalternas para realizar esta lecturas tambin es relativa.
Hasta aqu, la sntesis esquemtica de las teoras de la comunicacin ms
relevantes en el campo acadmico. Y como puede observarse, tanto en las teoras
planteadas desde el enfoque positivista-funcionalista, como las que se proponen
desde el enfoque crtico, se percibe una mnima evolucin del concepto de comu-
nicacin desde un significado de persuasin hacia uno que implica mayor partici-
pacin de los receptores, sin que necesariamente se plantee de manera explcita el
sentido de la comunicacin como entendimiento, puesto que el sentido de la
persuasin contina siendo el dominante.
La importancia de los llamados medios de comunicacin masiva (MCM),
hoy da est fuera de toda duda. Como dice Eliseo Vern (1995): los aconteci-
mientos sociales existen slo en la medida en que los medios de comunicacin
masiva los constituya como tales, apoyados en el sagrado principio de la objeti-
vidad (que) acta como eje de la representacin del mundo a la que dicen
adherir(se) los medios de comunicacin. En estas circunstancias, Vern llama la
atencin, para estudiar hasta qu punto los medios masivos de comunicacin se
han convertido en el lugar en que nuestras sociedades industrializadas producen
nuestra realidad. Afirma Eliseo Vern:
Los acontecimientos sociales no son objetos que se encuentran ya hechos
en alguna parte en la realidad, y cuyas propiedades y avatares nos son dados
a conocer de inmediato por los medios con mayor o menor fidelidad. Slo
existen en la medida en que los medios los elaboran (Vern: 1995,II).
De ah la importancia de considerar el estudio de los llamados MCM. Sin
embargo, ellos no agotan el sentido de los procesos de comunicacin en los
diferentes grupos humanos. Efectivamente, los acontecimientos sociales son cons-
truidos en cuanto acontecimientos por los medios como institucin productora de
informacin para el consumo masivo, pero no ocurre lo mismo con la vida
cercana. Los medios nos construyen la realidad lejana, pero no la que tenemos al
lado, en el barrio, en el pueblo, en la casa, en la colonia. Los hechos sociales que
los medios toman como base para sus construcciones, en el vivir cotidiano, nos
llegan de otra manera.
Por ejemplo, la legalizacin del fraude llamado Fobaproa en Mxico, nos
repercute en desempleo, altos impuestos y bajo salario para la vida en el barrio,
en el pueblo, en la casa y en la colonia. Sus naturaleza socioeconmica dista
mucho de la construccin que como noticia le dan los medios, y sus efectos
negativos en la vida cotidiana son mucho ms duraderos, por aos y dcadas, que
la vigencia del acontecimiento como noticia.
De ah la necesidad de pensar la comunicacin antes y despus de los MCM.
La necesidad de repensarla desde otra perspectiva, ms amplia y ms profunda, y
no slo desde las teoras de los medios masivos.
Sobre la inexistencia de una ciencia de la comunicacin
Dice Miquel de Moragas:
La importancia social de este fenmeno (los medios masivos) gener la
correspondiente estructura acadmica en todo el mundo. Esto hizo que se
introdujera el espejismo de que se estaba ante una nueva ciencia social,
63 Jos Cisneros
cuando lo que era propio de la investigacin en comunicacin (...), eran los
condicionantes tericos y metodolgicos que se derivaban de la eleccin de
su propio objeto (Moragas: 1984,41)
Y aunque Moragas termina aceptando que el conjunto de ciencias socia-
les empleadas en el estudio de los medios constituyen precisamente las cien-
cias de la comunicacin, ello no resuelve correctamente la dimensin episte-
molgica de estas ciencias respecto de su objeto, pues, como apunta Lpez
Veneroni (1989):
La relacin cognoscitiva que se puede establecer respecto de los medios no
es la de la investigacin, sino de la explicacin.
Demostrar, por ejemplo, que los medios acortan el ciclo de produccin de
plusvala o que constituyen aparatos ideolgicos del estado, ayuda a cons-
tatar un hecho propio de un sistema especfico, que ya se haba plantado y
que es independiente de los medios; la aparicin de stos no lo revela, es
decir, no lo aporta, so pena de afirmar que la comunicacin radica en
acortar el ciclo de la produccin de plusvala o que se constituye como
aparato ideolgico del estado.
Lo que en realidad se hace es explicar los medios, no investigarlos
(Lpez: 1989,29).
Habr quien argumente, desde el punto de vista metodolgico, que la inves-
tigacin tiene como uno de sus niveles la explicacin, junto con la descripcin y la
exploracin. Pero, segn entiendo, a lo que se refiere Lpez Veneroni es al sentido
epistemolgico que tiene el uso de la investigacin, por un lado, y la aplicacin de
teoras, por el otro. Lo cual queda ms claro en esta afirmacin de Garca Lozano:
El proceso de investigacin es en sentido contrario al de la explicacin.
sta va de la teora y condiciones iniciales a los fenmenos o problemas
(como es el caso de los problemas de comunicacin ); aquella va de los
problemas a la teora. En la explicacin se trata de resolver un problema o
de explicar un fenmeno. En la investigacin se trata de crear o descubrir
una teora (Garca: 1976,60).
Efectivamente, en la tradicin de los estudios de comunicacin, lo que se ha
venido haciendo es tratar de explicar cmo operan y/o cmo operar mejor los
medios de difusin masiva. Y las construcciones de esquemas, diagramas y trmi-
nos especficos, tienen el sentido de entender y explicar lo que ocurre, no de
fundamentar los conceptos bsicos desde un planteamiento epistemolgico parti-
cular de la comunicacin.
Desde este ngulo cabe decir que no hay ciencia, o en todo caso, teora
cientfica razonablemente bien desarrollada, sin alguna semntica subyacen-
te, la cual es de naturaleza filosfica en cuanto por lo menos constituye un
campo en el cual han tenido lugar tradicionalmente los debates filosficos,
especialmente los de naturaleza ontolgica, metafsica y epistemolgica
(Ferrater: 1976,50).
Aclara Lpez Veneroni respecto a las diversas actividades que se realizan
en el campo disciplinario de la comunicacin:
No queremos decir que estas actividades no tengan validez, sino que su
validez no radica en la cientificidad, justo porque no lo requieren, de la
misma manera que para pilotear un avin no se necesita ser fisicomatem-
tico especializado en aerodinmica, o para escribir literatura o periodismo se
deba ser lingista o fillogo consumado.
Si bien el conocimiento y el quehacer cientficos no son los nicos cono-
cimientos o quehaceres vlidos, ni son la nica forma de conocimiento o
quehacer, una disciplina que se quiera cientfica y la determinacin cient-
fica de un fenmeno s estn sujetas a un conjunto de consideraciones y
observaciones que no pueden nacer de la improvisacin, limitarse a las
suposiciones, ni establecerse a partir de un criterio de inmediatez puramente
prctica (Lpez: 1989,31).
Como dice Hegel: toda ciencia es una ciencia de lo necesario, no de lo
accidental. Desafortunadamente la discusin sobre la sustentacin filosfico-
epistemolgica de una ciencia de la comunicacin ha sido desdeada incluso por
la mayora de los ya numerosos acadmicos de esta disciplina, quienes hemos
preferido estudiar asuntos ms prcticos, como los condicionantes, el funciona-
miento y los efectos de la parafernalia meditica, sin cuestionar siquiera los
conceptos tradicionales bsicos de comunicacin e informacin.
Pero como podemos ver claramente, el concepto de comunicacin empieza
antes y ms ac de los llamados MCM, histricamente como parte de nosotros, y
va mucho ms all de ellos: a la configuracin de nuestra vida en sociedad y de
nuestro futuro. Los medios en tanto objeto de estudio, como dice Veneroni, no
nos alcanzan a revelar la verdadera determinacin de lo comunicativo, sea porque
la esconden o porque no la implican. Por lo tanto, conviene abordar el concepto
de comunicacin desde otras perspectivas, como la que descarta la persuasin
65 Jos Cisneros
como naturaleza de lo comunicativo y le reconoce el sentido de entendimiento
entre los hombres. Veamos:
4: LA CONSTRUCCIN DE OTRA OPCIN: HABERMAS-PASQUALI-PAOLI
Jrgen Habermas (1993), en su trabajo sobre Teora de la accin comuni-
cativa, distingue tres tipos de accin racional con arreglo a fines, entre las cuales
ubica precisamente la accin comunicativa, como se expone enseguida:
Cuadro N 2
TIPOS DE ACCION
Orientada al xito Orientada al entendimiento
No social Accin Instrumental
Social Accin Estratgica Accin Comunicativa
Fuente: Jrgen Habermas. Teora de la Accin Comunicativa. Pg.385
En qu consiste cada uno de estos tipos de accin racional con arreglo
a fines definidos por Habermas?
Accin Instrumental: Se refiere a la manipulacin de cuerpos en movi-
miento orientada a la consecucin de un fin. Las reglas de la accin instrumental
sirven para la solucin de tareas tcnicas.
Accin Estratgica: Aunque tambin se orienta al xito, la accin estrat-
gica no se mide por la consecucin directa de un fin, sino por la influencia que
se logra sobre las decisiones de un oponente racional.
Accin Comunicativa: La accin comunicativa no se coordina por clcu-
los egocntricos de intereses (xito), sino a travs del entendimiento. En la accin
comunicativa se logra un saber comn, que funda un acuerdo, como reconocimien-
to intersubjetivo de pretensiones de validez susceptibles de crtica.
Cuando se logra un entendimiento, conduce entre los participantes a un
acuerdo. El acuerdo descansa sobre una conviccin comn. Las convicciones
compartidas intersubjetivamente vinculan a los participantes en trminos de reci-
procidad.
Es importante ver con ms detalle, las acciones sociales con arreglos a fines,
puesto que de este modo es posible diferenciar con mayor precisin el concepto
de accin comunicativa. Empecemos por la accin estratgica:
De acuerdo con Habermas, la Accin Estratgica se subdivide en Accin
abiertamente estratgica y Accin estratgica encubierta.
Accin abiertamente estratgica
La accion abiertamente estratgica es aquella en la que uno de los partici-
pantes (podemos llamarle aqu emisor ) declara explcitamente el fin que pretende
lograr en su oponente racional (podemos tambin llamar a ste, receptor); es decir,
el primero (emisor ) seala abiertamente la decisin que desea que tome el
segundo (receptor ) mediante su influencia.
Ejemplos muy claros de la accin abiertamente estratgica, los consituyen
los anuncios comerciales y la propaganda electoral. En los primeros, el anunciante
pretende influir en la decisin de compra del consumidor potencial; en la segunda,
los estrategas de la campaa electoral buscan influir en la decisin del votante o
elector en favor de su candidato. El fin de la accin abiertamente estratgica lo
define el primer participante para influir en el segundo. No interesan los fines ni
la concepcin particular que el segundo pueda tener respecto del primero, lo que
importa es influir en su decisin; en una palabra, persuadirlo. Y si para lograr este
fin hay que investigar al segundo participante, como en nuestros ejemplos es el
caso de los estudios de mercado y el marketing poltico, pues se har para ajustar
la estrategia, pero no para cambiar de fines.
Accin estratgica encubierta
En la Accin estratgica encubierta, el fin de influir en el oponente
racional sigue siendo el mismo, pero no declarado abiertamente. Ms an, el fin
de influir en el oponente racional se disfraza o disimula como si fuera una accin
no estratgica, sino comunicativa. Su validez declarada pretende establecerse en
funcin del beneficio del oponente racional. Ejemplos sobran: La amiga que
influye en una mujer para que rompa con su pareja y pueda la primera acceder
a dicha pareja. El sacerdote que simula comprender el dolor de la anciana rica
para obtener jugosas donaciones. La mam que influye en el pequeo para que
elija un juguete ms barato. En todos los casos la estrategia del primer partici-
pante (emisor) est predefinida y clara para l, pero no a los ojos del segundo
participante (receptor), quien asume una relacin falsamente comunicativa como
verdadera.
De la Accin estratgica encubierta pueden distinguirse todava dos va-
riantes en la concepcin de Habermas: El engao inconsciente y el engao
consciente.
67 Jos Cisneros
El engao inconsciente est definido por Habermas como una comunica-
cin sistemticamente distorsionada. Es decir, a pesar de que el primer participante
tiene una estrategia predefinida, pretende y cree estar desarrollando una accin
comunicativa en favor del segundo o los segundos participantes. Tal es el caso de
los predicadores religiosos, fundamentalistas o no, autoconvencidos de la obliga-
cin de salvar a sus hermanos; pero ocurre lo mismo con algunos militantes
polticos o participantes en grupos de toda ndole, incluso familiares.
El engao consciente, puede definirse especficamente como la manipula-
cin de una persona por otra, donde la persona manipuladora induce a la persona
manipulada a tomar decisiones que benefician a la primera, pero haciendo creer a
la segunda que se trata del beneficio de sta. Ms an, el xito de la manipulacin
por parte de la persona manipuladora, consiste precisamente en convencer a su
oponente racional de dos ideas falsas: que se est desarrollando entre ellas una
accin comunicativa, y que sta tiene como fin beneficiar a la persona manipulada,
aunque en realidad se beneficia la persona manipuladora. Sobran los ejemplos.
Otra forma que emplea Jrgen Habermas para caracterizar la accin estra-
tgica consiste en la Accin dramatrgica.
Accin dramatrgica
Por accin dramatrgica se entiende la interaccin entre un agente o actor
que hace presentacin de s mismo, y un grupo social que se constituye en pblico.
El actor suscita en su pblico una determinada imagen, una determinada
impresin de s, revelando su subjetividad de forma ms o menos calculada con
miras a esa imagen que de s quiere dar.
Todo actor o agente puede controlar el acceso pblico a la esfera de sus
propios pensamientos, sentimientos, actitudes, etctera, a las que slo l tiene
acceso privilegiado. El concepto central de autorrepresentacin significa, no
un comportamiento expresivo espontneo, sino la estilizacin de las propias
vivencias, efectuadas con vistas a la imagen que uno quiere dar de s a un
espectador.
La accin dramatrgica est dirigida a un pblico que, sin percatarse de
intenciones estratgicas, se imagina estar asistiendo a una representacin orientada
al entendimiento.
La accin estratgica en general, pues, implica una relacin asimtrica en la
cual uno de los participantes establece los fines, define los argumentos y planea
su comportamiento para convencer a su oponente racional de que tome una
determinada decisin que beneficia al primero.
El concepto y los esquemas de comunicacin, entendida como persuasin,
consignados antes, cabran perfectamente dentro de la definicin de accin estra-
tgica de Habermas, pero no podra considerarse accin comunicativa.
Habermas analiza claramente las diferencias entre accin estratgica y
accin comunicativa. Y entre otras consideraciones, define que:
1: No se puede establecer un vnculo comunicativo cuando la conviccin de
uno se induce en el otro. Ni siquiera con la mejor intencin, como en los
casos del profesor o la madre de familia.
2: Puede haber un acuerdo inducido por influencia externa: gratificacin
($), amenaza, sugestin o engao. No por propia conviccin. No por
entendimiento. La influencia jefe-empleado, por ejemplo.
3: Puede haber relaciones interpersonales entre los sujetos que actan orien-
tndose a su propio xito, pero estn reguladas por el intercambio eco-
nmico y el poder, a travs del mercado o de relaciones de dominacin.
En este caso la sociedad de las personas se presenta como un orden
instrumental. Corrupcin y prostitucin?
No basta, entonces, intercambiar mensajes, ya no digamos enviarlos unidi-
reccionalmente, para desarrollar una accin comunicativa, pues el fin de una
accin asimtrica no permite generar acuerdos libres, por conviccin propia entre
los participantes. Qu implicaciones tiene, pues, la accin comunicativa ?
Accin comunicativa
Como se ha expuesto arriba, la accin comunicativa no se coordina por
clculos egocntricos de intereses (xito), sino a travs del entendimiento. En la
accin comunicativa se logra un saber comn, y se reconocen pretensiones de
validez susceptibles de crtica. La accin comunicativa no implica un pensamiento
homogneo por supuesto, sino que las convicciones compartidas vinculan a los
participantes en trminos de reciprocidad.
En trminos de Habermas:
El concepto de accin comunicativa, fuerza u obliga a considerar a los
actores como hablantes y oyentes que se refieren a algo en el mundo
objetivo, en el mundo social y en el mundo subjetivo, y se entablan,
recprocamente a este respecto, pretensiones de validez que pueden ser
aceptadas o ponerse en tela de juicio
(Habermas: 1993,493).
Cada actor que se orienta al entendimiento, propone Habermas, entabla tres
pretensiones de validez:
69 Jos Cisneros
De que el enunciado que hace es verdadero.
De que la accin pretendida es correcta.
De que la intencin manifiesta del hablante es, en efecto, la que el
hablante expresa.
El acuerdo de los actores a que se refiere Habermas no estriba en las
conclusiones del intercambio simblico (ni siquiera en la aceptacin de las preten-
siones de validez, las cuales pueden cuestionarse), sino que se apoya en la
reciprocidad de la accin y su orientacin al entendimiento. Es por ello que, en la
accin comunicativa, necesariamente se llega a un saber comn, fundado en ese
acuerdo, aun cuando las conclusiones y decisiones a las que cada uno de los
actores arribe sean diferentes.
El entendimiento aqu no se interpreta estrictamente como decodificacin de
signos, sino ms all, como coordinacin de acciones que permite a los actores
interpretar de una nueva manera, ms rica, su contexto. Y sobre esa interpretacin
cada uno puede tomar sus decisiones.
Como puede apreciarse, el concepto de accin comunicativa implica una
relacin seria y profunda (aunque no por ello menos placentera) de los actores, a
quienes, como dice Habermas, fuerza u obliga a considerarlos como hablantes y
oyentes que se refieren a algo en el mundo objetivo, en el mundo social y en el
mundo subjetivo.
Bajo la consideracin anterior, es comprensible que para muchos investiga-
dores y acadmicos que hemos estructurado el pensamiento con base en las teoras
de la comunicacin desarrolladas a partir del estudio del funcionamiento y opera-
cin de los medios masivos, y que asumimos el concepto de comunicacin como
persuasin, el concepto habermasiano de accin comunicativa nos puede parecer
idealista, o pretender que no se da en la vida real, como si la nica realidad
comunicativa fuera la mediada tecnolgicamente. Pero, como hemos visto en la
crtica de la existencia o no de una ciencia de la comunicacin, la pretensin de
construir el concepto de comunicacin slo a partir de los medios masivos como
objeto de estudio, resulta cuando menos parcial, si no es que equvoca. De ah la
importancia de seguir indagando otros abordajes conceptuales como el de Haber-
mas. Y precisamente un estudio muy cercano al de Habermas es el que realiza
Antonio Pasquali (1990), investigador venezolano, a propsito del concepto de
comunicacin.
El concepto de comunicacin segn Antonio Pasquali
Dice Pasquali:
Por comunicacin o relacin comunicacional entendemos aquella que pro-
duce (y supone a la vez) una interaccin biunvoca del tipo del con-saber,
lo cual slo es posible cuando entre los dos polos de la estructura todo
transmisor (T) puede ser receptor (R), todo receptor (R) puede ser transmi-
sor (T), independientemente de si en esta relacin existen o no medios
fsicos o electrnicos (M):
T-R (M) R-T
No hay comunicacin ni relaciones dialcticas de otro tipo con la natura-
leza y la materia bruta, sino cualquier otra forma de relacin monovalente:
utilitarstica, energtica, etc. (Pasquali: 1990,47-63).
Las coincidencias entre el concepto de Pasquali y Habermas saltan a la vista
en la cita anterior. Entre las ms evidentes tenemos que:
1: Ambos consideran indispensable la interaccin biunvoca (Pasquali), la
reciprocidad (Habermas) entre los actores o transmisores-receptores
del proceso de comunicacin o accin comunicativa.
2: Ambos descartan que exista tal proceso de comunicacin con la
naturaleza o la materia bruta, sino que con ellas consideran nica-
mente una relacin monovalente (Pasquali) o instrumental (Haber-
mas). Los sistemas cibernticos, por ejemplo, con todo y su feed
back, o las mquinas interactivas, tendran que ubicarse en esta rela-
cin monovalente.
3: Ambos reconocen que en la accin o proceso comunicativo existe un
con-saber (Pasquali) o saber comn (Habermas). Lo cual dista muncho
de la accin de persuadir o inducir un supuesto acuerdo o una decisin
de una persona a otra.
La nica diferencia con Habermas (que no contradiccin ni disidencia) que
se percibe en la primera cita de Pasquali, consiste en que ste considera explci-
tamente la posibilidad, mas no la necesidad, de que en el proceso existan medios
fsicos o electrnicos. Es decir, la posible existencia de esos medios est subordi-
nada al proceso de comunicacin y no al revs, como parece asumirse en otras
concepciones mediticas, como la de McLuhan (1971, 1993), por ejemplo.
Respecto de esta preponderancia de los actores humanos en el proceso de
comunicacin, Pasquali es muy explcito al afirmar que:
Los nicos entes capaces de suscitar tipos de comportamiento autntica-
mente comunicacionales (que no intercambio mecnico de informaciones-
71 Jos Cisneros
estmulo) son los seres racionales. Comunicacin es, pues, un trmino
privativo de las relaciones dialgicas interhumanas, o entre personas tica-
mente autnomas (Pasquali: 1990,49-50).
Y respecto de la interaccin biunvoca (o reciprocidad, en Habermas),
agrega:
Slo es autntica comunicacin la que se asienta en un esquema de rela-
ciones simtricas, en una paridad de condiciones entre transmisor y recep-
tor, y en la posibilidad de or uno al otro o prestarse odos (Heidegger),
como mutua voluntad de entenderse (Pasquali: 1990,51).
En las dos citas anteriores ratificamos las coincidencias entre Pasquali y
Habermas:
4: La orientacin o finalidad de la comunicacin es el entendimiento volun-
tario, libre.
5: Este entendimiento se basa en un acuerdo de principio que entre otras
cosas permite llegar a un con-saber o saber comn.
6: Acuerdo que se da entre personas ticamente autnomas (Pasquali), es
decir, con sus propios y respectivos valores, con sus respectivas pretensio-
nes de validez (Habermas), dispuestas a establecer un vnculo entre ellas.
A partir de las seis primeras coincidencias entre Habermas y Pasquali
enunciadas anteriormente, es posible construir un concepto de comunicacin, muy
distinto al concepto meditico vinculado a la persuasin, que nos puede aportar
una nueva manera de mirar las prcticas comunicacionales, mediadas o no tcni-
camente. No obstante, vale la pena considerar con ms detenimiento una sptima
caracterstica comn de los conceptos de comunicacin propuestos por Habermas
y Pasquali, esto es: su dimensin tica.
Validez de las diferencias
Tanto Jrgen Habermas como Antonio Pasquali establecen de entrada la
validez de las diferencias entre los actores de la comunicacin, as como la
necesidad de confrontar sus propios valores y pretensiones de validez en un mutuo
acuerdo e intercambio recproco, bivalente.
Sin esta validez de las diferencias, el mutuo acuerdo y el intercambio
recproco, cualquier transmisin y recepcin de mensajes, as sea en ambos sen-
tidos pero de forma asimtrica (es decir, condicionada), podr existir una accin
instrumental o estratgica, pero nunca un autntico proceso de comunicacin
(Pasquali) o accin comunicativa (Habermas).
Cmo esperar que el presidente Fox de Mxico entienda la tica indgena
de los zapatistas, o Bush a los talibanes, por ejemplo? Slo con una autntica
disposicin al entendimiento, pero no con acciones dramatrgicas (adems de las
acciones de guerra) a las que tanto se inclinan ambos. Esta es la importancia de
la dimensin tica del concepto de comunicacin de los autores mencionados. Y
es precisamente, en esta dimensin tica del concepto de comunicacin, donde
resulta oportuno retomar las observaciones de un tercer investigador acadmico:
Antonio Paoli (1994).
Antonio Paoli
Dice Paoli: La comunicacin es establecer la conciencia profunda del
mutuo respeto, y dar respeto es dar valor. Dar valor es reconocer lo que de
verdaderamente valioso tiene el ser humano.
La verdadera comunicacin es reconocer el valor en nosotros. Y dar valor
es generar verdad.
Verdad no es un dato, verdad es el reconocimiento del valor del otro y
cuando otro se siente reconocido en su ser valioso.
Al evocar en comn el valor, se abre la comunicacin. Cuando la concien-
cia es profunda en este mutuo valer, entonces estamos en un momento de
comunicacin (Paoli, 1994).
Desde la perspectiva de Paoli el respeto y el reconocimiento del valor del
otro, y del nuestro, saltan a la vista como generadores de verdad y de comunica-
cin. El mutuo respeto y el mutuo valer, y la conciencia de ello, como condicio-
nantes de la comunicacin. Es decir, no podra pensarse un proceso de comunica-
cin en el cual, a pesar del intercambio de palabras o cualquier tipo de mensaje
entre los seres humanos, se careciera de respeto por el otro, o el otro careciera de
respeto por uno. La comunicacin implica entonces considerarse recprocamente
valiosos en tanto seres humanos.
Por supuesto, el grueso de la llamada comunicacin masiva no resiste la
prueba ni del respeto ni del reconocimiento del otro como ser humano valioso,
puesto que en su dinmica lo que importa es que el otro sea bsicamente consu-
midor. Consumidor de mensajes, mercancas e ideologas, pero no un interlocutor
ticamente autnomo, y mucho menos un ser humanamente valioso. No por ello,
es necesario aclararlo, la llamada comunicacin masiva deja de ser til y necesa-
ria, pero tendra que llamarse de otra manera: difusin masiva, por ejemplo, o
73 Jos Cisneros
proceso de persuasin directamente, o de informacin, aunque en este tercer caso
habra que hacer muchas otras consideraciones respecto al concepto, pero como
proceso de comunicacin en la dimensin tica antes mencionada, el manejo
actual de los medios masivos no se ubica.
La aportacin de Paoli a las propuestas de Habermas y Pasquali resulta muy
congruente y nos permite pensar la comunicacin desde el ser humano, no desde
los medios. Ello nos lleva de inmediato a pensar que los medios, como toda la
tecnologa de que disponemos, puede utilizarse a favor o en contra de los seres
humanos. La comunicacin no, por lo menos en los trminos de estos tres autores.
Integrando de primera intencin las ideas centrales de Habermas, Pasquali
y Paoli, el concepto de comunicacin viene a ser algo ms que un simple inter-
cambio de mensajes que cualquier ser vivo, animal o planta, o incluso muchas
mquinas, puede realizar. La comunicacin desde estos autores es una accin o
proceso mucho ms profundo, privativo de los seres humanos, donde la dimensin
operativa del intercambio de mensajes se da dentro de otras dimensiones que
implican la voluntad de entenderse, como sentido; el mutuo acuerdo, la creacin
de conocimiento y de verdad, como productos; la validez de las diferencias, el
intercambio recproco, el mutuo respeto, el mutuo valer y la conciencia de ello,
como condicin tica.
Habr quien afirme que el anterior es un concepto complejo y difcil de
llevarse a cabo. S, por supuesto que es complejo y difcil como pueden serlo las
ideas de democracia, libertad y justicia. Y precisamente como estos conceptos, la
comunicacin as definida resulta indispensable de buscarse, si se valora la vida
de todos los seres humanos.
Por lo que respecta a las supuestas prcticas de comunicacin de los dems
seres vivos, clulas, plantas y animales, una vez ubicados en el concepto de la
comunicacin humana orientada al entendimiento, igual que en el manejo de los
medios masivos, habr que categorizarlas de otro modo, sin restarles importancia
en absoluto, pero estableciendo las claras diferencias con respecto a la comunica-
cin humana.
En resumen: El concepto de comunicacin antes planteado no se asume
como una sustancia que pueda asociarse a otras entidades (como los medios, por
ejemplo), sino como una accin generada por los seres humanos que tienen la
voluntad de entenderse, por lo que establecen un acuerdo de principio en cual se
reconocen recprocamente como seres humanos valiosos, se respetan en cuanto
tales y valoran sus diferencias y autonoma tica, desarrollan un intercambio
recproco de mensajes que los lleva a crear un nuevo conocimiento y una verdad
conjunta, as como un vnculo que los compromete recprocamente, teniendo
mutua conciencia de todo ello.
Una pregunta que surge entonces es: Desde la pespectiva del entendimiento,
cmo considerar a los llamados MCM?
5: MEDIOS PARA LA COMUNICACIN?
Con base en la discusin del concepto de comunicacin antes expuesta, y
asumida ahora como la propuesta ms valiosa en el presente trabajo, no es posible
considerar que los llamados medios masivos son, por naturaleza, medios para la
comunicacin, y mucho menos asumirlos como medios de comunicacin, como si
la comunicacin fuera una sustancia con la que ellos han sido elaborados.
Ahora bien, si los medios masivos no son para o de la comunicacin,
entonces qu son los estos medios, y para qu se utilizan?
De entrada, en su dimensin material, los medios son herramientas tecnol-
gicas que permiten a los hombres difundir sistemticamente seales o mensajes a
grandes distancias con la finalidad de que sean recibidos por una gran cantidad de
personas, en forma simultnea o diferida.
Cada uno de los medios (prensa, cine, radio y televisin, internet, entre los
ms utilizados) tiene su propio lenguaje (escrito, fontico, visual, audiovisual y
otras combinaciones) y sus enlaces tcnicos (aparato emisor y aparato receptor,
entre otros). Cabe mencionar que, estas caractersticas de los medios, no garanti-
zan que sus mensajes necesariamente sean recibidos por las personas, y mucho
menos, por una gran masa de personas, sino que ello depende de muchos otros
condicionantes: informacin previa, tiempo, inters o necesidad, disposicin, etc.,
sin considerar adems las condiciones fsicas y culturales.
La consideracin que se hace de los medios como masivos, tiene que ver
con una de las finalidades que sus propietarios (en la sociedad capitalista) o
administradores (en un rgimen socialista) le han venido asignando histrica-
mente. Esta finalidad consiste en hacer llegar mensajes, datos e ideas, de
manera expedita a una gran cantidad de personas consideradas masa, en tanto
reciben el mismo mensaje de manera atomizada, es decir, cada uno por sepa-
rado.
Ms an, Mario Margulis (1982) considera que gracias al asombroso poder
de difusin de los medios, ha sido posible que pequeos grupos de especialistas,
en funcin de sus intereses y de sus mandantes, impongan formas culturales
dominantes a toda una sociedad. Puesto que si la cultura, entendida como el
conjunto de respuestas colectivas a las necesidades vitales, deja de ser producto
de la interaccin directa de los grupos humanos, los hombres se convierten en
consumidores de las respuestas sugeridas por los especialistas de los medios. Lo
cual relega a los receptores de los mensajes masivos precisamente al papel de
consumidores de productos culturales, y en nuestro sistema capitalista estos pro-
ductos culturales son considerados, desde su origen, como mercancas para obte-
ner ganancias.
Como puede apreciarse, la idea de medio masivo es bsicamente una cate-
gora construda desde la visin de quien controla su manejo. Y se refiere a una
herramienta tecnolgica cuyos propietarios y administradores destinan para ser
75 Jos Cisneros
utilizada en la difusin de mensajes preparados por sus especialistas para ser
enviados a una gran cantidad de personas considerados receptores, y que habrn
de consumir dichos mensajes. Cualquier respuesta de los receptores, ser conside-
rada por los emisores, nicamente en funcin del consumo de los mensajes
(retroalimentacin o feed back ), no como mensajes diferentes y valiosos desde la
perspectiva propia de las personas que ellos consideran solamente como recepto-
res. Por ejemplo, si el mensaje se refiere a la promocin de un producto o servicio,
la respuesta a considerar bsicamente ser la compra o no de dicha mercanca. Si
el mensaje es electoral, lo que importa es si el receptor dar su voto o no por el
candidato anunciado. Toda respuesta distinta, original, desde las propias necesida-
des, intereses y forma de de ver el mundo de cada uno de los receptores por
separado, o en grupo, no tiene mayor consideracin en los emisores, a menos que
signifique una amenaza para stos en su control del medio.
Resumiendo ideas antes expuestas, los llamados medios masivos de comu-
nicacin, ni pueden considerarse masivos por su naturaleza tecnolgica, a priori,
ni estn siendo utilizados para la accin comunicativa en nuestra sociedad. Son
herramientas tecnolgicas con posibilidad de ser empleadas para la difusin de
mensajes elaborados por especialistas (lo cual s se acostumbra desarrollar con
mucho xito) y destinados a una masa de receptores (cantidad de personas que se
pretende consuman los mensajes en forma atomizada).
Por otra parte, las personas que se asumen como receptores de la difusin
masiva, aceptan su papel de consumidores atomizados de mensajes elaborados por
especialistas, y a quienes slo pueden responder ocasionalmente en funcin del
consumo o no del mensaje recibido. Por supuesto, esta no es la nica posicin que
puede asumirse en la recepcin de los mesajes. Existen otras, como lo han
planteado distintos autores (Mattelart, Martn-Barbero, Orozco, etc.), y que pueden
ir desde la actitud crtica hasta la apropiacin del mensaje y del mismo medio,
como lo han hecho los indgenas neozapatistas en Mxico con la internet. Pero por
ahora es necesario nicamente dejar en claro que un medio masivo no lo es por
naturaleza, sino por una finalidad definida en su uso, y que esta masividad, de
entrada, hace referencia a una exclusin de los receptores como interlocutores,
relegndolos al papel de consumidores de los mensajes previamente elaborados
por especialistas. Lo cual, por supuesto, niega el proceso de comunicacin en
cuanto intercambio de mensajes con la mutua voluntad de entenderse y valorarse
recprocamente, entre otras caractersticas.
Sin embargo, habr que considerar que los medios de difusin colectiva
tambin pueden ser utilizados en procesos de accin comunicativa. Las estaciones
de radio de la ciudad de Mxico lo demostraron durante el terremoto de 1985
poniendo en contacto familiares aislados, convocando personas y promoviendo la
aportacin de maquinaria y recursos para el rescate de vidas, etc. Ejemplos como
ste abundan en otros tiempos y lugares. Los medios en tanto herramientas, por
supuesto que pueden usarse para el mutuo entendimiento. Lo que les da el uso
actual de vendedores masivos para pblicos atomizados son las relaciones econ-
micas y polticas asimtricas que padecemos. Y esas relaciones asimtricas, entre
otras cosas, se ocultan detrs del concepto de comunicacin-persuasin asumido
en los medios, dando la apariencia de un mundo armnico en el que los medios
estn al servicio de la sociedad, y no sta al servicio de la comercializacin de los
dueos de los medios y de los discursos del poder. Quedan como asuntos pendien-
tes, por supuesto, desarrollar en la prctica y en lo conceptual otros usos espec-
ficos de los medios desde la perspectiva de la comunicacin-entendimiento.
6: LA COMUNICACIN Y LA BIOLOGA DEL SER HUMANO
El anlisis lingstico, social y filosfico que Habermas realiza en su Teora
de la accin comunicativa (1993), encuentra correspondencia con la dimensin
biolgico-filosfica que le confiere Maturana a la prctica comunicativa.
Efectivamente, Humberto Maturana (1987) considera que la comunicacin
tiene una fundamentacin biolgica en la necesidad de lo que l llama acopla-
mientos de tercer orden. Los acoplamientos de primer orden se refieren a las
relaciones de las clulas y los de segundo orden a las vinculaciones de los
organismos metacelulares, mientras que la fenomenologa de los acoplamientos de
tercer orden, como la del hombre, se basa en que los organismos participantes
satisfacen sus ontogenias (historia de sus cambios estructurales sin perder su
organizacin unitaria) individuales fundamentalmente mediante sus acoplamientos
mutuos en la red de interacciones recprocas que conforman al constituir las
unidades de tercer orden (Maturana:1987,129), interacciones que van desde la
reproduccin sexuada hasta la accin comunicativa.
En otras palabras, sin estas interacciones recprocas de acoplamientos mutuos,
el ser vivo no satisface su onteogenia y muere. De ah, por ejemplo, que los ancianos
o los desempleados de nuestra sociedad capitalista sientan que se les mata, social y
biolgicamente, en el momento que se les excluye y no se les permite satisfacer sus
ontogenias individuales en acoplamientos mutuos de la red de interacciones recpor-
cas de la unidad de tercer orden (la sociedad) en la que existen.
Del mismo modo, al menos en la generalidad y por ahora, operan los medios
sociales de informacin. En la medida que a diversos actores sociales se les aisla
de esa red meditica de interacciones recprocas, como es el caso de los vende-
dores ambulantes o los deudores de la banca, en esa medida se pretende eliminar-
los: dejan de existir, como dira Eliseo Vern (1995), al menos pblica y
simblicamente. Ms an, en tanto los medios no permiten las interacciones
recprocas, sino que nicamente realizan acciones de difusin unidireccional, estn
eliminando o tratando de eliminar a todos los actores sociales no participantes. Por
ello tambin surgen los medios alternativos como las radiodifusoras piratas o los
peridicos clandestinos.
77 Jos Cisneros
Una de las razones claras del xito de la guerrilla zapatista es que no se
dejaron exclur por los grandes medios nacionales. Sino que se hicieron y se
siguen haciendo presentes en la interaccin social a travs de amplias redes de
acoplamientos de tercer orden. Por ello siguen vivos y en dilogo con el resto
de la sociedad. Esta es la trascendencia, tanto en lo individual como en lo social,
de concebir la comunicacin como una necesidad de acoplamiento de tercer orden.
De ah tambin la pertinencia de la dimensin tica que tanto Paoli como
Pasquali reconocen en la prctica comunicativa. Pues no se trata nicamente de la
posibilidad deseable de lograr una relacion madura y respetuosa, adems de
voluntaria y libre, entre personas excepcionales, sino que est en juego la sobre-
vivencia misma y el desarrollo o muerte (afectiva y social) de los seres biolgicos.
No se trata de concebir la comunicacin-entendimiento como si se tratara de una
especie de prctica mstica, slo accesible excepcionalmente para unos cuantos
iniciados, sino que estamos hablando del desarrollo de un mecanismo indispensa-
ble para la superviviencia y el crecimiento de los seres humanos ticamente
autnomos.
Finalmente, la concepcin de la comunicacin, sea como persuasin o como
entendimiento, nos lleva necesariamente a mirar la realidad o el mundo de una
determinada manera, muy distinta una mirada de otra. Por ejemplo, podemos
considerar a la poltica como el dominio y control sobre el otro a travs de la
persuasin (marketing poltico), o concebirla como un ejercicio de deciciones
compartidas para el bien de los ciudadanos que se valoran y se apoyan recproca-
mente a travs del entendimiento. Mirar a la sociedad con desconfianza, en el
primer caso; o participar en ella con esperanza, en el segundo.
Tal es la trascendencia del cristal conceptual a travs del cual visualizamos
la comunicacin. Con esa forma especfica de ver las cosas construmos nuestro
conocimiento de los otros y nuestros proyectos, personales y sociales; nuestro
andar en el mundo como especie.
7: DESARROLLO CONCEPTUALES PENDIENTES
Existen, por supuesto, otras posibilidades de construir el concepto de comu-
nicacin que por ahora no hemos explorado. Se podra partir, por ejemplo, de la
antropologa cultural para responder a las necesidades vitales de un grupo social
frente a la naturaleza y ante la necesidad social de ser-con -los-dems, y llegar a
plantear la comunicacin como una prctica cohesionadora indispensable. O bien,
podra enfrentarse filosficamente la divisa existencial de estar-arrojado-en-el-
mundo mediante el desarrollo de la vida dialgica de Bajtin. E identificar vida
humana y comunicacin. O enriquecer una deriva terica con todos estos enfoques
y los aportes de la comunicacin-entendimiento.
Pero an sin darse a la tarea de descubrir una nueva veta, rica y trascendente
para la construccin del concepto de comunicacin, hace falta desarrollar mlti-
ples aspectos de las prcticas comunicativas definidas hasta el momento, de modo
que, adems de obtener un conocimiento mayor de este fenmeno, nos permitan
trascender y relativizar al obsesivo estudio del uso de los medios.
Un desarrollo particular importante, y que slo ha sido empezado a ser
abordado desde la psicologa, es el que se refiere a la comunicacin interpersonal.
La profundizacin y ampliacin del conocimiento acerca de los procesos de
entendimiento fsico, biolgico, afectivo, verbal, no verbal, poltico y existencial
entre los seres ticamente autnomos, es un mar en espera de ser navegado desde
la perspectiva de la accin comunicativa, por ejemplo.
Otro tanto podemos decir de los procesos de entendimiento en la conviven-
cia familiar, donde la autonoma tica es cuestionada por la dependencia econ-
mica y afectiva, e incluso fsica, de los hijos hacia los padres; o por la demanda
sexual de los cnyuges; o por el peso de las tradiciones en la familia extensa.
No es menos importante analizar la dinmica de entendimiento o no entendi-
miento o crisis de entendimiento entre diversos grupos. Desde grupos laborales hasta
grupos polticos, civiles o religiosos. Especialmente en nuestra sociedad neoliberal
individualista resulta fundamental descubrir y solucionar los problemas de participa-
cin, respeto a la pluralidad o disidencia, as como la necesidad de construir la
unidad de accin social mediante la participacin. Lo comn es la direccin auto-
ritaria, la participacin utilitaria en lo personal o el desmenbramiento del grupo.
Desconocemos la dinmica del entendimiento participativo entre seres diferentes.
Otro desarrollo sumamente interesante y necesario es el que se refiere al
entendimiento social entre los grupos sociales de diferentes mbitos geogrficos
para mejorar la vida en comn. Es decir, cmo retomar la vida comunitaria de
una determinada poblacin, ya sea en el mbito local, regional, nacional o inter-
nacional? El desarrollo de las tecnologas de informacin ha sido enfocado social-
mente como una ampliacin de mercados desde la perspectiva econmica capita-
lista, a pesar de que esos medios dan para mucho ms que para la estrategia
globalizadora. Pero se requiere analizar las prcticas no-mercantiles y solidarias
entre ciertas comunidades especializadas, ecolgicas, polticas, cientficas o acad-
micas por ejemplo, para generar modelos que puedan ser aplicados a la comunidad
en su conjunto. As lo ha expresado tambin el Dr. Cebran, investigador de la
Universidad Complutense de Madrid en la III Bienal Iberoamericana de Comuni-
cacin (Serafn:2001,6).
En fin, desde la perspectiva del entendimiento hace falta desarrollar un
nuevo modelo de comunicacin poltica que frene la clientelizacin del marketing
poltico enfocado a vender a los candidatos a puestos de eleccin popular como si
fueran papas fritas (no lo son?, preguntara Mafalda, del dibujante argentino
Quino), y genere una dinmica de dilogo permanente para el diseo, la autocon-
duccin y la evaluacin de los proyectos pblicos.
79 Jos Cisneros
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