2007

Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
EL EL EL EL
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Presentaci Presentaci Presentaci Presentaci n nn n
Quines somos?
Nombre
Donde trabajo (Compaa y departamento)
Expectativas con este curso (opcional)
Programa y evaluacin
Bibliografa recomendada / Material de clases
Reglas del curso: Cliente, asistencia
. Algo ms??
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
CONCEPTOS DE MERCADEO CONCEPTOS DE MERCADEO CONCEPTOS DE MERCADEO CONCEPTOS DE MERCADEO
La mercadotecnia es fundamental a tal grado que es imposible considerarla
como una funcin independiente. Es la actividad global desde el punto de
vista de su resultado final. Esto es, desde el punto de vista del consumidor...
El xito de esta actividad empresarial no lo determina el fabricante sino
el consumidor. P. Drucker
La mercadotecnia consta de todas las actividades mediante las que una
empresa se adapta a su ambiente en forma creativa y con rentabilidad.
Ray Corey.
La funcin de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en
oportunidades rentables. Annimo
Es el proceso de descubrir y traducir los deseos del consumidor a
especificaciones de productos y servicios y colaborar luego a que sea
posible que cada vez ms consumidores gocen un mayor
nmero de los mismos. Harry Hansen. U. H.
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
CONCEPTOS DE MERCADEO CONCEPTOS DE MERCADEO CONCEPTOS DE MERCADEO CONCEPTOS DE MERCADEO
Necesidades
deseos y
demandas
IDEAS
BIENES
SERVICIOS
Valor, costo y
satisfaccin
Mercadotecnia y
tcnicos en
mercadotecnia
(mercadlogos)
Mercados
Intercambio,
transacciones y
relaciones
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
RAZON DE SER RAZON DE SER RAZON DE SER RAZON DE SER
El mercadeo es una
disciplina seria y
profesional cuyo
propsito principal y
razn de ser es vender
ms a ms personas, ms
frecuentemente y al
mayor precio posible. De
otra forma no se justifica,
no hay otra razn para
hacerlo
Sergio Zyman
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Por qu Por qu Por qu Por qu el mercadeo es m el mercadeo es m el mercadeo es m el mercadeo es m s s s s
importante ahora? importante ahora? importante ahora? importante ahora?
Inestabilidad poltica y econmica
Prdida del poder adquisitivo
El consumidor es ms exigente y est
mejor informado
Los mercados estn ms globalizados
y diversificados
Las empresas se fusionan para
ampliar su variedad de servicios y
poder de negociacin
Crecientes intereses en la competencia
Mayor poder en los canales de
distribucin
Analogas financieras han
demostrado ser incorrectas
Lmite de los costos decrecientes
Orientacin hacia la accin vs
parlisis por anlisis
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Qu Qu Qu Qu hace un Gerente de hace un Gerente de hace un Gerente de hace un Gerente de
Producto? Producto? Producto? Producto?
Soy responsable de la salud a largo plazo,
crecimiento y rentabilidad de mi marca.
Debo preparar una estrategia global para la
marca y planes de mercadeo para lograr los
objetivos establecidos
Esto me involucra completamente en el
proceso de anlisis de mercado,
investigacin de consumidores, desarrollo
de productos, fijacin de precios, empaque,
promocin de ventas, merchandising,
publicidad, relaciones pblicas, estimacin
de ventas, control presupuestario y toda la
documentacin de la marca
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Qu Qu Qu Qu hace un Gerente de hace un Gerente de hace un Gerente de hace un Gerente de
Producto? Producto? Producto? Producto?
Responsabilidades Responsabilidades Responsabilidades Responsabilidades Funcionales Funcionales Funcionales Funcionales
Analizar el mercado y la competencia
Investigar al consumidor
Planificar el desarrollo de productos
Desarrollar Canales de Distribucin
Fijar precios
Generar actividades de publicidad y
promocin
Preparar Planes de mercadeo
GERENTE DE
PRODUCTO
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Qu Qu Qu Qu hace un Gerente de hace un Gerente de hace un Gerente de hace un Gerente de
Producto? Producto? Producto? Producto?
Responsabilidades Responsabilidades Responsabilidades Responsabilidades Administrativas Administrativas Administrativas Administrativas
Establecer objetivos por marca
Proyectar las actividades de mercadeo
Determinar el presupuesto
Programar las actividades de mercadeo
Establecer procedimientos de revisin y
control
Comunicar adecuadamente los planes a
los entes involucrados
Gerencia el entusiasmo por el proyecto
Comprobar el progreso y la efectividad
del plan
Especificar acciones correctivas
Reportar avances y desarrollos
Reevaluar para sacar conclusiones.
GERENTE DE
PRODUCTO
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Qu Qu Qu Qu hace un Gerente de hace un Gerente de hace un Gerente de hace un Gerente de
Producto? Producto? Producto? Producto?
Responsabilidades Responsabilidades Responsabilidades Responsabilidades Gerenciales Gerenciales Gerenciales Gerenciales
Balancear los incrementos de ventas con
la rentabilidad a largo plazo de la marca
Determinar los niveles de ingreso:
Proyecciones de venta.
Fijacin de precios
Determinar los niveles de gastos:
Caractersticas del producto
Publicidad y promocin
Sistemas de distribucin
Cuidar la Estructura de Costos.
GERENTE DE
PRODUCTO
Enfoque en
Beneficios
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Ventas
Qu Qu Qu Qu hace un Gerente de hace un Gerente de hace un Gerente de hace un Gerente de
Producto? Producto? Producto? Producto? Evaluaci Evaluaci Evaluaci Evaluaci n nn n
Participacin de mercado
Volumen Valor
Ventas acorde con los estimados
Gastos en presupuesto
Los problemas deben ser atacados y las oportunidades
aprovechadas
El producto y la publicidad deben ser lo
suficientemente buenos
Otros Factores
Rentabilidad
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
ESTRUCTURA FUNCIONAL
Investigacin de mercado Planificacin de productos Publicidad
Gte. de Mercadeo
Ubicaci Ubicaci Ubicaci Ubicaci n organizacional n organizacional n organizacional n organizacional
ESTRUCTURA POR PRODUCTO
Investigacin de mercado Nuevos productos
Gerentes de producto Gerente de producto
Grouper
Gte. de Mercadeo
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Estructura por producto Estructura por producto Estructura por producto Estructura por producto
Caracter Caracter Caracter Caracter sticas sticas sticas sticas
El 80% de las empresa de consumo masivo
la emplea.
Aplicable cuando la UEN tiene productos de
diferentes clases no tan pequeos para ser
insignificantes ni tan grandes para ser
vitales.
Unidad y consistencia en el desarrollo de
las marcas
Alocacin eficiente de recursos y
establecimiento de prioridades
Pool de gerentes entrados para ocupar
posiciones de mayor nivel.
La principal desventaja es que el gerente
de producto tiene la responsabilidad pero
no la autoridad.
ESTRUCTURA POR PRODUCTO
Investigacin de mercado Nuevos productos
Gerentes de producto Gerente de producto
Grouper
Gte. de Mercadeo
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
CONSUMIDOR
PRODUCCION
CLIENTE
FINANZAS
GERENTE DE
PRODUCTO
Ubicaci Ubicaci Ubicaci Ubicaci n organizacional n organizacional n organizacional n organizacional
Interrelaciones
Ingresos
Gastos
VENTAS
Productos
y
Servicios
AGENCIAS:
Publicidad
Investigacin
Bs.
Programas
Reportes
Ordenes
Despacho
P
u
b
l
i
c
i
d
a
d

y

P
r
o
m
o
c
i

n
P
a
g
o
s

B
s
.
I
n
f
o
r
m
a
c
i

n
Informacin:
Hbitos y usos
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Qui Qui Qui Qui n es el Gerente de n es el Gerente de n es el Gerente de n es el Gerente de
Producto? Producto? Producto? Producto?
Atributos Atributos Atributos Atributos
Conocimientos y habilidades:
Rapidez de entendimiento y deduccin lgica
Diligencia
Poeta y Campesino LOreal
Carcter y personalidad:
Diplomtico.
Amistoso
Sensible. Se sorprende
Tenacidad:
Confianza en si mismo
Objetividad:
Pasin por los hechos
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Qui Qui Qui Qui n es el Gerente de n es el Gerente de n es el Gerente de n es el Gerente de
Producto? Producto? Producto? Producto?
Recomendaciones Recomendaciones Recomendaciones Recomendaciones
Separe hechos de opiniones y deles el peso
correspondiente.
Siempre d su mejor estimado: Ni sobre
prometa ni subestime. Evite colchones.
Haga su tarea: Realice anlisis profundos de
su planeacin y justifique cada escenario.
Sea frreo con lo que propone. No diga lo
que otros quieren or.
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Las Cs de
la Gerencia
Confianza
Compromiso
Consistencia
Continuidad
Cambio
Comunicacin
Valores
Mercadotcnicos
Multidisciplinariedad
Matemtica - Administrativa
Artstica - Sociolgica
Psicolgica - Expresiva
Analtica - Productiva
Punto de
Diferencia
Estratega
con
tcticas
creativas
Quin es el Gerente de Producto?
Perfil
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
Qui Qui Qui Qui n es el Gerente de n es el Gerente de n es el Gerente de n es el Gerente de
Producto? Producto? Producto? Producto?
Recomendaciones Recomendaciones Recomendaciones Recomendaciones
Anlisis
Competitivo
Ejecucin
de
Campaas
Planificacin
de
Campaas
Anlisis de
Consumidores
Indicadores
y
Objetivos
Anlisis
de
Productos
2007
Universidad Metropolitana
Preparado por G. Carrillo
RECORDAR! RECORDAR! RECORDAR! RECORDAR!
LOS MERCADOS SON VARIABLES
EN EL TIEMPO Y PARA
CONOCERLOS LOS GERENTES DE
PRODUCTOS DEBEN DEJAR LA
OFICINA Y SALIR A LA CALLE.
Ser hombre es hacer las cosas pase; no
buscar pretextos para no hacerlas.
Juan Pablo Valds