Las Estrategias de Gestión Del Marketing y Las Experiencias en MALBA

Grupo N 3
"LAS ESTRATEGIAS DE GESTIN DE

MARKETING Y LAS EXPERIENCIAS DEL
MUSEO MALBA"

CONDICIN LEGAJO APELLIDO NOMBRE E-MAIL
Leader 80917/3 Solis Mara Cecilia solis.mc@hotmail.com
Co Leader 80060/7 Grn Karen Valeria karen_g09@hotmail.com
78873/8 Timo Agostina Daniela agostinatimo@outlook.com
79929/1 Gandini Mara Lila gandinimarialila@hotmail.com
80299/9 Mancioni Evelyn Micaela evelyn.mancioni@hotmail.com.ar

AGRADECIMIENTOS

Quisiramos mediante estas lneas expresar nuestro ms profundo y sincero
agradecimiento a todas aquellas personas que con su ayuda han colaborado en la
realizacin del presente trabajo, en especial a nuestros profesores, Dr. Fernando R.
Simonato y Licenciado Pablo Montero, por la orientacin, la dedicacin, la supervisin y
las crticas constructivas para llevar a cabo este trabajo.
Especial reconcomiendo merece el apoyo incondicional de nuestra ayudante de
curso, Roberta Artero, quien adems de ser nuestra compaera de grado, nos gui, anim,
confi y nos dedic parte de su tiempo para hacer de este trabajo una experiencia
llevadera.
A nuestras familias, amigos, conocidos, que con sus palabras de aliento, paciencia,
nimo y comprensin nos levantaban cuando caamos.
A nuestros compaeros de cursada, con quienes compartimos todo este
cuatrimestre de trabajo, especialmente a Juampi y David, que siempre estuvieron
alentndonos y brindndonos su ayuda y apoyo incondicional.
A todos ellos, y a todos los que aportaron un granito de arena para que este trabajo
sea ms ameno, simplemente muchas gracias.

Mara Cecilia, Karen, Agostina, Mara Lila y Evelyn.

Llegar juntos es el principio. Mantenerse juntos, es
el progreso. Trabajar juntos es el xito.

Henry Ford.

Profesor Titular: Fernando Simonato
Profesor de Practica: Pablo Montero

Marzo 2014
NDICE TEMTICO Pg.

Primera Etapa 20
Sumario Ejecutivo 01
Introduccin Histrica de los Museos 20
Los Inicios del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (MALBA) 27
Estadsticas Anuales, Visitantes y Noche de los Museos 45
El Edificio, Arquitectura, Servicios y Equipamiento.. 47
Sectorizacin del MALBA 50
Salas Permanentes Salas Temporales ...... 66
Anlisis del Ambiente Musestico y de Arte. Caractersticas y Tendencias... 68
Oportunidades y Amenazas Vinculadas al Sector Musestico .. 72
Matriz EFE y Matriz EFI......................................... 76
Informacin e Investigaciones de Mercado Recientes que se han Encontrado....................................... 78
Instituciones que Regulan la Actividad del Mercado de los Museos. 80
Misin y Visin del MALBA.... 84
Factores Crticos de xito........................................ 85
Sistema Competitivo de Porter 86
Determinacin de las Ventajas Competitivas del Museo y del Mercado Musestico.......................................... 91
Estrategia Genrica de Porter del Museo y de los Principales 93
Sectores del Museo.. 94
Anlisis de la Implementacin de la Estrategia Ocano Azul por parte del Museo.. 103
Lienzo Estratgico del MALBA............................................ 106
Anlisis del Comportamiento del Visitante del Museo... 113
Anlisis del Turista Residente versus Turistas Internacional. 119
Anlisis de Correlacin de Variables.. 127
Matriz de Referenciacin y Otras Variables... 129
Matrices Claves... 133
Determinacin del Mercado Potencial Total.. 137
Fusiones, Alianzas en el Mercado de la Cultura y el Arte.. 140

Segunda Etapa 142

Concepto de Experiencia Musestica.. 142
Posicionamiento de Marca del Museo 148
Posicionamiento del Museo y de los Museos Complementarios 151
Posicionamiento de los Sentidos. 152
Estrategias de los Aranceles del Museo.. 155
Poltica de Comunicaciones del Museo - Promocin y Publicidad del Museo Principales avisos publicitarios 161
Poltica de colocacin de los productos/servicios del museo Canales de distribucin.. 167
Sistema de atencin de quejas, reclamos sistema de atencin postventa- Tendencias Libro de Quejas 169
Poltica de Merchandising.. 171
Programas de Captacin de Nuevos Visitantes.. 183
Estrategias en el mbito de Internet.. 184
Anlisis de las Redes Sociales de la Marca del Museo

190

Tercera Etapa.. 199
Consumo Promedio de Mercado de Cultura, Arte y Entretenimiento 199

Referencias Bibliogrficas..

204

1
Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA
Executive Summary
Un museo es una institucin permanente, sin fines de lucro, al servicio de la
sociedad y abierta al pblico, que adquiere, conserva, estudia, expone y difunde el
patrimonio material e inmaterial de la humanidad con fines de estudio, educacin y
recreo. ICOM
Cercano al tercer cuarto del siglo XIX se conformaron en Buenos Aires las
primeras colecciones especialmente volcadas a las artes plsticas. El primer museo
dedicado al arte fue el MNBA que se lo consider como un modelo a seguir. Actualmente
en la ciudad existen 129 museos pblicos y privados que cuentan con una gran oferta de
importantes colecciones de obras nacionales y de grandes exponentes de todo el mundo.
El turismo de la ciudad de Buenos Aires est fuertemente asociado al turismo
cultural; tanto para turistas nacionales como extranjeros, los eventos y las actividades
culturales que ofrece la ciudad tienen una importante participacin en la motivacin y
decisin de su viaje.
Un estudio desarrollado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en el ao
2011 determin que el Museo Evita fue uno de los ms visitados en ese perodo, captando
al 25.4% del total de los turistas encuestados, seguido por el MALBA en segundo lugar
con 23.4%, y en tercer lugar, el Museo de Boca con un 22.4%. Un ao ms tarde, en el
2012, el mismo ente en su Estudio sobre el turismo cultural en Buenos Aires, que
incluy tambin a las organizaciones privadas, estableci que el MALBA fue el ms
elegido por los turistas, relegando el Museo Evita al segundo lugar (no por mucha
diferencia) y dejando al Museo Nacional de Bellas Artes en el siguiente puesto. Tambin
destac que la oferta cultural en la ciudad es muy importante en la decisin de viaje
para un 36.3% de los turistas nacionales y para un 35.3% de los turistas extranjeros.

2
MUSEO DE ARTE LATINOAMERICANO DE BUENOS AIRES MALBA

El museo se comienza a idear a fines del ao 1998 con la posibilidad de comprar
un terreno estratgicamente ubicado en la ciudad autnoma de Buenos Aires. Se organiz
entonces una convocatoria internacional abierta por la Unin Internacional de
Arquitectos. Se presentaron 450 propuestas de 45 diferentes pases. La seleccin fue
llevada a cabo por un jurado internacional de arquitectos y el primer premio fue
otorgado a tres jvenes arquitectos argentinos: Gastn Atelman, Martn Fourcade y
Alfredo Tapia.
El actual edificio se comenz a construir en el ao 1999 y fue finalmente
inaugurado el 20 de septiembre de 2001. La construccin del edificio, la instauracin de
una institucin organizada, el crecimiento de la coleccin, el ingreso del museo a la
agenda cultural de la ciudad y del mundo y, sobre todo, la dimensin pblica de sus
objetivos y misin fueron los desafos que transformaron la pasin privada de su
fundador en un proyecto de gran impacto comunitario.
MALBA se emplaza en la Av. Figueroa Alcorta 3415 de la Ciudad de Buenos Aires,
en el Barrio de Palermo. Cuenta con unos 7455 m de superficie total, de los cuales 2.254
m estn destinados a espacios de exposiciones. El edificio se estructura en 3 pisos, un
subsuelo y un entrepiso (donde encuentra el rea de administracin que cuenta con:
oficina del director, sala de reuniones, oficina del presidente, baos y kitchenette).
Uno de los rasgos fundamentales que distingue a la sede del MALBA del resto de
los museos de Buenos Aires, es que se trata de una construccin programada, diseada y
construida para ser museo. El MALBA fue ntegramente planificado, detalle a detalle. El
juego de la luz natural y las transparencias, los brillos y las opacidades se conjugan con
un fin especfico explicado por los autores del proyecto, que consiste en adjudicar a los
espacios una fascinacin propia de los sitios modelados, tallados en el mrmol y el
concreto.
La misin del MALBA, Fundacin Costantini, es coleccionar, conservar, estudiar y
difundir el arte latinoamericano desde principios del siglo XX hasta la actualidad.
La visin del MALBA es apoyar a la promocin, circulacin y estudio del arte

3
latinoamericano en la escena regional y mundial; contribuir al conocimiento de las
producciones culturales de Amrica Latina, atender las necesidades educativas de la
comunidad y generar un espacio de encuentro entre especialistas; promover el
intercambio artstico y profesional con instituciones regionales, nacionales e
internacionales; prestar apoyo e impulsar programas innovadores centrados en las artes
visuales y la cultura latinoamericana.

MALBA EN NMEROS

Desde que el museo abri sus puertas ha recibido a ms de 3.200.000 visitantes;
lleva organizadas120 exposiciones temporarias y ha exhibido ms de 5.500 obras de arte
argentino, latinoamericano e internacional. Actualmente el museo cuenta con casi 500
obras que conforman su patrimonio.
Desde el ao 2002 hasta la fecha MALBA realiz ms de 130 prstamos de las
obras ms prestigiosas de la coleccin a museos e instituciones nacionales e
internacionales. Han expuesto hasta la fecha ms de 850 artistas contando entre muestras
temporarias y permanentes.
En la corta vida que lleva el museo ya se han editado ms de 70 catlogos de las
obras, lo cual, hoy, conforma un importante material de referencia sobre el arte
argentino, latinoamericano e internacional.
Desde 2003, los programas educativos y las actividades orientadas a adultos
mayores, personas con discapacidad, estudiantes y docentes, han sido muy concurridas
con ms de 150.000 asistentes. El museo tambin organiza un promedio de 30 cursos
anuales (los cuales han tenido ms de 75.000 concurrentes), visitas para escuelas (con
200.000 chicos que han participado de las actividades), actividades abiertas a todo
pblico y, una vez al ao, se celebra en el MALBA el Festival Internacional de Literatura
en Buenos Aires FILBA Internacional, un festival que incentiva la lectura y el
intercambio entre autores y el pblico.
En el ao 2007, el museo fue declarado sitio de inters cultural por la legislatura
portea, y un ao ms tarde recibi el premio Konex de platino como mejor institucin
cultural de los ltimos diez aos.

4
A fines de 2012 mediante un comunicado de prensa se dio a conocer la
aprobacin de un proyecto de ampliacin del museo. Dicha expansin tendr un costo de
USD 6.000.000 y comenzar a construirse a fines del 2014.
En 2012 ingresaron al Museo unas 365.500 personas, de las cuales 35% fueron
turistas extranjeros y 65% turistas residentes, de la cantidad total de visitantes un 62%
correspondi a un pblico femenino y el restante a un pblico masculino.
La exposicin temporaria de "Yayoi Kusama: Obsesin infinita" (Junio 2013
septiembre 2013) se transform en la exposicin ms convocante de la historia de
MALBA con ms de 200.127 visitantes.

RECURSOS PARA EL FUNCIONAMIENTO DEL MUSEO

Durante los aos que le siguieron a su fundacin, y hasta aproximadamente 2004,
el presupuesto anual del museo provena casi netamente de los aportes que realizaba su
fundador Eduardo F. Costantini. Las entradas, concesiones, cursos, visitas guiadas para
grupos especiales, patrocinios, Asociacin de Amigos, confitera y tienda slo generaban
ingresos que ayudaban a cubrir aproximadamente el 20% del presupuesto anual; y la
Fundacin cubra el dficit del museo, que llegaba aproximadamente a $6.000.000
anuales.
La brecha entre ingresos y egresos se fue dilatando con el tiempo. Actualmente el
MALBA tiene una inversin anual de $16.000.000 de los cuales, el 60% ($9.600.000) es
aportado por su fundador; y el restante 40% ($6.400.000) es aportado por:
Entradas: 38%
Sponsors: 34%
Confitera: 8.9%
Tienda: 6.9%
Eventos: 5.2%
Asociacin Amigos: 3%
Internacionales: 2%
Mecenazgo: 1%

5
Cursos y Seminarios: 0.5%

PATROCINADORES: EL PILAR DE LA FUNDACIN

Desde su apertura al pblico en septiembre de 2001, MALBA cuenta con un
programa de apoyo corporativo, que representa un pilar fundamental para el desarrollo
continuo de las actividades que el museo ofrece. Las contribuciones de las empresas
(patrocinadoras del MALBA) permiten que el museo presente un variado programa de
exhibiciones cada ao en los que incluye artistas nacionales, latinoamericanos e
internacionales. A su vez, contribuyen con las diferentes reas del museo y con el
crecimiento de los programas que dicha rea brinda, es decir, el cine, la literatura, la
educacin y la accin cultural.
Las empresas que participan del programa de apoyo corporativo cuentan con una
serie de beneficios diferenciales, que les permite obtener un reintegro significativo, ya sea
en trminos cualitativos como cuantitativos. A su vez, las empresas que respaldan las
actividades que el museo realiza se encuentran favorecidas debido a la gran difusin
pblica, ya que esto implica la asociacin inmediata con la marca del museo.

ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA. AUTORIDADES Y STAFF

El museo cuenta con un consejo encargado de definir las estrategias a utilizar, el
presupuesto anual y la programacin, presidido por Eduardo Costantini e integrado por
un vicepresidente y cinco vocales. Adems cuenta con un staff de 72 empleados
organizado en departamentos/reas.

ANLISIS Y SNTESIS DE LA INFORMACIN RECOLECTADA

La informacin que se presentar a continuacin es parte del trabajo de campo que
realizamos durante el segundo semestre del 2013. Paso seguido se especificar cmo se
llev a cabo.

6
En primera instancia, se recab informacin por medio de encuestas, las cuales
fueron provistas por la ctedra. Las mismas tenan como objetivo conocer el perfil del
visitante del museo: se indagaba sobre la experiencia generada en la visita al museo y otras
cuestiones independientes a la visita, que apuntaban a conocer caractersticas de la vida
personal del visitante. Los anlisis de cada variable se encuentran detallados en el ANEXO-
Apartado especial de desarrollo de la investigacin primaria.
Se realizaron un total de 160 encuestas, resolviendo concurrir al museo el grupo
completo, cubriendo el horario de ms afluencia de pblico. Las encuestas fueron
realizadas a 100 Turistas Residentes, que representan el 62,5% del total, y 60 Turistas
Extranjeros, representando al 37,5%. De la totalidad de los turistas residentes, casi la
mitad, est compuesta por aquellos que viven en la ciudad (62), los cuales significan un
30% de la muestra total y por personas procedentes del interior (48), quienes significan el
32,5%.
La muestra de turistas extranjeros estuvo repartida en Turistas del Amrica Latina,
21,9% y Turistas de Norteamrica, 5%; el 5,6% provenientes de Europa, representando el
1,2% se encuentran los Turistas del Continente Asitico y un 3,1% del total corresponde a
la variable Otros. El pas con mayor cantidad de encuestados es Brasil, con 20 personas,
las cuales simbolizan el 12,5% del total.
De los Visitantes Residentes Argentinos, quienes representan el 62,5% del total,
como ya se ha mencionado anteriormente, el 53,8% viven en la Provincia de Buenos
Aires, que simboliza a 86 personas, conformando este el mayor segmento analizado. Un
total de 8 encuestados, divididos entre las provincias de Entre Ros, Ro Negro, Santa Fe y
Tucumn, con 2 personas cada uno que representa el 1,3%. Finalmente fueron participes
de la muestra un turista proveniente de cada una de las siguientes provincias Chaco,
Chubut, La Pampa, Misiones, Neuqun y Salta, cada uno representando un 0,6%.
En ambos Status del Visitante el rol predominante fue De Arte, siendo para los
Turistas Residentes un 41% y para los Extranjeros un 48,3%, conjuntamente simbolizan el
43,8% del porcentaje total. Seguido se encuentra el rol De Cultura, el cual representa el
26% y 28,3% respectivamente; en menor medida se encuentran el rol De
Entretenimiento el cual obtuvo 14 votos (14%) por parte de los Turistas Residentes, y 9
/15%) por los Turistas Extranjero. Continuo a estos, es posible visualizar con menor
cantidad de votos a los roles de Aprendiente, Social, Espectculo e Investigador.

7
Al ser un Museo privado, gran parte de los concurrentes ha debido pagar entrada,
de los Turistas Residentes 70 personas lo hicieron (70%) y de los Turistas Extranjeros 49
han abonado una tarifa (81,7%). Aquellos que han ingresado de forma exclusivamente
gratuita, 30 Residentes (30%) y 11 Extranjeros (18,3%), pudieron haber asistido algn
da Mircoles en los cuales el ingreso es gratuito u obtener alguna promocin que as lo
permita.
En cuanto a la situacin laboral de los visitantes, el 66% de los Turistas Residentes,
trabajan actualmente, mientras que el 34% de ellos no lo hace. Del total de los Turistas
Extranjeros el 68,3% se encuentra laboralmente activo, es decir 41 personas, y solo el
31,7% no posee un trabajo, lo cual representa a 19 encuestados.
Estos datos son particularmente interesantes ya que dejan entrever que el mayor
porcentaje de visitantes del MALBA posee ingresos propios.
La actividad que ms frecuente en los visitantes es Estudiante, ya que para
ambos Status es la opcin ms votada, estos representan el 32,5% (52 personas) del total
de los visitantes, de los cuales un 36% (36 personas) son Turistas Residentes y un 26,7%
(16 personas) son Extranjeros. Para los Visitantes Argentinos, la segunda actividad ms
votada es Empleado Privado, que simboliza al 21%; en cambio para los Extranjeros es
Profesional Independiente, con 16 personas que lo votaron representando al 21,7%.
El porcentaje ms amplio (32%) de Turistas Residentes que visita el MALBA
corresponde a individuos entre 18 y 23 aos, mientras que para los Turistas Extranjeros,
el mayor porcentaje es de 26,7% y compete a personas entre 24 y 30 aos de edad.
De ambos Status, tanto Residentes como Extranjeros, el segmento ms amplio de
personas que asisten al museo, es el de sexo Femenino, el cual representa el 66% para los
Visitantes Argentinos y un 60% de los Visitantes del Exterior.
El segmento ms importante para ambos tipos de Turistas es el de los Solteros,
representando al 55% de los Residentes y al 56,7% de los Extranjeros. Seguido a esto se
encuentran los Turistas Casados, de los que el 21% son Residentes y el 23% Extranjeros.
Por el lado de los Turistas Residentes un 28% de los mismos convive con dos
personas, un 22% con tres personas y un 20% de estos vive solo. Para los Extranjeros el
mayor porcentaje alza un 26,7% y corresponde tanto a personas que viven con una y dos
personas, y un 23% vive solo. En general y en promedio, los visitantes del MALBA viven al
menos con 2 personas.

8
Un 49% de los Turistas Residentes realiza la visita al museo junto con sus amigos,
y un 23% de estos la realizan junto con su pareja. En cuanto a los Turistas Extranjeros, un
28,3% realiza la visita junto con su pareja, mientras que un 26,7% la realiza junto con
sus amigos. A su vez, la cantidad de encuestados que realizan las visitas de Forma Libre, es
casi la totalidad de la muestra, representando al 94,4% (93 Residentes y 58 Extranjeros),
El 50,6% de los visitantes, de ellos 51 Residentes y 30 Extranjeros, obtuvo un Nivel
de Satisfaccin Medio en relacin con su visita al MALBA, siendo slo el 37,5% de los
visitantes, quienes alcanzaron una Satisfaccin Alta, de los cuales el 43% corresponde a
los turistas residentes, y el 28,3% a los turistas extranjeros.

Con respecto al Posicionamiento Positivo de los Museos Internacionales, el 27,5%
de los visitantes mencion al Museo Louvre de Paris, el 21,5% prefiri al MOMA de New
York, y un 8,1% nombr al Museo del Prado. Cabe destacar que 11 Turistas Residentes se
limitaron a responder la opcin No Sabe o no contestaron esta pregunta.
El Museo Louvre, fue el ms visitado por los turistas del MALBA, el 9% de los
Turistas Residentes y por el 6,7% de los Turistas Extranjeros; el MOMA de New York fue
elegido por el 10% de los Visitantes Residentes y por el 11,7% de los Extranjeros; y el
Museo del Prado fue seleccionado por el 5% de los Turistas Residentes y por el 10% de los
Extranjeros. Asimismo, el 39% de los Residentes utilizaron la opcin No sabe o no
contestaron este tem.
Para el Gasto Mensual en Cultura y Arte de los Visitantes Residentes, el 34% posee
un gasto que va de $0 a $100, y el 24% considera que tiene un gasto que va de $401 a
$600. En promedio, poseen un gasto mensual en cultura y arte que asciende a $361,49.
Por parte de los Turistas Americanos y Latinoamericanos, estos gastan en promedio
U$S 158,33 en Arte y Cultura mensualmente. Los Turistas Europeos, destinan un Gasto
medio en Arte y Cultura de 73,33. En cuanto a los Turistas Brasileos, el Gasto promedio
Mensual en Arte y Cultura asciende a 212,22 Reales.
En cuando al Grado de Recomendacin del Museo a algn amigo o familia por
parte de sus visitantes, el 86% de los Turistas Residentes, tiene una Tendencia a la Lealtad,
esto quiere decir que hay grandes posibilidades de que el visitante recomiende el museo.
El 79,7% de los Turistas Extranjeros, posee una Tendencia a la Lealtad, mientras que el
13,3% de estos tiene una Pasiva Lealtad, lo que significa que las posibilidades de
recomendacin del museo no son altas sino que se encuentran en una lnea media.

9
Finalmente, al hablar sobre las preferencias en cuanto al tipo de arte ms de la
mitad de los Turistas Residentes (52%) prefiere el Arte Moderno antes que el Arte
Tradicional o el Arte Vanguardista. Los Turistas Extranjeros, por otro lado, adems de
preferir mayoritariamente el Arte Moderno (43,3%), poseen a su vez una considerable
inclinacin por el Arte Vanguardista, el cual fue valorado por el 35% de los encuestados.

COMPORTAMIENTO Y MOTIVACIONES DEL VISITANTE

Para conocer las Motivaciones de los Visitantes para concurrir al MALBA, se le
pidi a los mismos calificar una lista de variables en distintos grados, siendo el valor 7
para totalmente de acuerdo y 1 para totalmente en desacuerdo. De esta forma para
los Visitantes Residentes, la motivacin Esttica Visual es una de las mejor valoradas,
obteniendo un promedio de 6,2; seguida de la Ubicacin con una media de 6,04. En
cambio, para los Visitantes Extranjeros, la motivacin Expositores y Obras de Artistas
alcanz un promedio de 6,33; la Temtica un media de 6,31 y la Recomendacin de la
Agencias de Viajes Fsica un 6,25.
En cuanto a las Actividades que realizan los concurrentes dentro del MALBA, en
los Residentes las Actividades que alcanzaron una media superior son Comparacin con
6,75 seguida de Experiencia de Inmersin con 6,50. Por otro lado para los Extranjeros
Reflexin con 6,77 seguida de Recorrido y Exposicin de las Obras con 6,07.
Los resultados de las partes del museo con las que los visitantes interactuaron y el
nivel de satisfaccin promedio con dichas partes (evaluado de 1 a 100, siendo 1
altamente insatisfecho y 100 altamente satisfecho) demuestran que tanto visitantes
nacionales como extranjeros han interactuado en mayor o menor medida con todas las
partes del museo exceptuando el estacionamiento debido a que el MALBA no posee un
estacionamiento para los visitantes.
Sin duda, la parte del museo con la que ms han tenido interaccin o han visitado
fue el Saln de exposiciones, siendo el nivel de satisfaccin promedio para este sector de
87,53 puntos para los visitantes residentes y de 79,86 puntos para los extranjeros.
De los 60 extranjeros encuestados un 11,7% interactu con Restaurante y
Cafetera y un 31% de los visitantes nacionales siendo su grado de satisfaccin promedio

10
de un 88,57 y un 80,97 respectivamente. Solo un 6,7% de los visitantes del exterior y un
16% de los residentes respondieron que si han concurrido al cine del museo.
El grado promedio de satisfaccin por parte del personal de la visita guiada ha sido
de un 85,50 para los visitantes nacionales y de un 75 para los turistas extranjeros.
Para ambos segmentos (nacionales y extranjeros) la sealizacin del recorri les
ha otorgado una satisfaccin promedio prxima a los 62 puntos, as mismo el grado de
satisfaccin de la atencin telefnica fue de 85 puntos para los nacionales y de 50 para
los extranjeros, sin embargo no ms de un 2% de los encuestados ha experimentado con
esta rea del museo.
Tomando en consideracin las experiencias musesticas de entretenimiento,
sociabilidad, aprendizaje, esttica, ldica, placer, deleite, recreativa y conmemorativa;
para ambos segmentos de visitantes la experiencia que obtuvo mayor grado de acuerdo
fue Esttica, la cual obtuvo un promedio de 4,06 por parte de los visitantes nacionales y
un 4,20 por los extranjeros. Seguida a esta, se encuentra la experiencia de Placer
representada por una media de 4,12 para los visitantes del exterior, sin embargo para los
residentes la siguiente experiencia vivida fue el aprendizaje con un grado de acuerdo de
3,88. Esto significa que las experiencias que obtuvieron una valorizacin cercana a 4 han
sido percibidas en una gran medida por parte de los encuestados. Por otra parte, la
experiencia de sociabilidad fue una de las valorizadas en poca medida por el lado de los
visitantes extranjeros. Asimismo, la experiencia conmemorativa tambin fue una de las
de menor valorizacin, tanto para los visitantes nacionales como para los extranjeros.

CORRELACIN DE VARIABLES

La correlacin de Pearson es un anlisis que nos indica cmo influye una variable
sobre la otra. Dicha correlacin puede ser positiva o negativa, de acuerdo al signo que
tenga el coeficiente. Y, a su vez, puede ser fuerte, media o baja, de acuerdo a cunto se
acerque el coeficiente al valor |1|.
De acuerdo con esto, pudimos establecer que existe una correlacin media-fuerte
entre la edad del encuestado y los aos que hace que el mismo es visitante del museo. Esto
significa que cunto ms edad tiene el visitante, ms aos hace que visita el museo.

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Por otro lado, tambin hemos encontrado correlacin entre las variables
antigedad del visitante del museo y Evocar tiempo pasados como motivacin para
visitar el museo. Con un coeficiente de 0,94 estamos ante una de las correlaciones
positivas ms fuertes. Esto significa que cunto ms aos hace que el visitante frecuenta el
MALBA, mayormente lo hace motivado por evocar tiempos pasados.
Asimismo tambin se da una correlacin media entre los aos que hace que el
encuestado visita el museo y la valoracin de la diversidad de exposiciones como el
atributo principal del museo. A partir de esto podemos decir que cunto ms aos hace
que el mismo visita el museo, ms valora la diversidad de las exposiciones como atributo
principal. Esto puede deberse a la gran capacidad que tiene el MALBA de ofrecer
constantes exposiciones temporales y de renovar las obras de su exposicin permanente.
Por otro lado tambin hallamos correlacin entre la antigedad del visitante y la
selectividad como principal motivo por el que visita el museo. Cuanto mayor cantidad de
tiempo hace que el encuestado concurre al MALBA, la selectividad, es decir, la
exclusividad de la temtica que ofrece, es ms valorizada a la hora de elegir visitarlo.

NIVEL SOCIOECONMICO DE LOS VISITANTES

Segn los cuestionarios realizados, la mayor parte de los visitantes del MALBA son
estudiantes; seguido por empleados privados y profesionales independientes
respectivamente. El porcentaje restante se completa con empleados pblicos, empresarios,
comerciantes, jubilados y amas de casa respectivamente.
Como ya hemos mencionado antes, el museo ha estado apuntando en los ltimos
aos a captar un pblico joven, y consideramos que por tal motivo es el segmento
predominante.

12
Con todos estos datos podemos concluir que
el MALBA registra un pblico con cierto
posicionamiento socioeconmico. Esto
mismo qued evidenciado en los resultados
del cuestionario ya que los visitantes
respondieron que ms de la mitad de ellos
trabaja y cuenta con un vehculo propio,
todos poseen computadora (indistintamente
de si es netbook, notebook, P.C o tableta),
ms de tres cuartos de ellos utilizan tarjeta
de crdito, la mitad posee vivienda propia, y
poco ms de la mitad de los mismos utilizan
un Smartphone. Asimismo, el 52% de sus
visitantes ya posee una educacin
universitaria completa, un tercio de los
mismos posee educacin secundaria
completa (y/o con universitaria en curso),
en menor medida podemos encontrar a
visitantes que han realizado un postgrado y
finalmente, en un nivel mnimo, casi un 2%
posee educacin terciaria completa.

PERSONALIDAD Y ESTILOS DE
VIDA DE LOS VISITANTES AL
MUSEO
Para conocer el Grado de Conocimiento
sobre Arte y Cultura de los visitantes del
MALBA, se les ha pedido a los encuestados
que seleccionen, entre los valores 1 y 100,
cul consideran que es su conocimiento
sobre este tpico; los valores entre 80 y 100
son considerados de Conocimiento Alto,
aquellos entre 51 y 79 Conocimiento Medio
y por ltimo los valores entre 1 y 50
relacionados al Conocimiento Bajo. El 61%
de los Residentes y el 48,3% de los
Extranjeros consideran que poseen un
Grado de Conocimiento Bajo. El promedio
de Conocimiento de los Turistas Residentes
es de 46,95 lo que es considerado Bajo; en
cambio los
DATOS

EDAD
La mayora de los visitantes del
MALBA poseen entre 20 y 35
aos de edad.

SITUACIN LABORAL
Un 66,88% de los visitantes posee
un empleo; y un 33,13% no
trabaja.

GASTO PROMEDIO EN
ALIMENTOS
-Gasto en Pesos: $3379,12
-Gasto en Dolares:U$S639,23
-Gasto en Euros: 373,75
-Gasto en Reales: R$ 931,58

GRADO DE CONOCIMIENTO DE
ARTE Y CULTURA
En base a las encuestas se ha
determinado que los visitantes del
museo poseen, en promedio, un
grado de conocimiento de arte y
cultura de 50,53.

13
Turistas Extranjeros alcanzan una media de 56,50 traducido en un valor Medio.
Se les han nombrado a los encuestados varios rasgos de la personalidad y se les
pidi que calificaran a cada uno de ellos de 1 a 5, siendo 5 Total Medida y 1 Ninguna
Medida, segn se sientan identificados con estos. Tanto para los Turistas Residentes
como para los Extranjeros prevalecieron los mismos rasgos, solo que con distinto orden:
para los Residentes se encuentra el gusto por el Placer (con media de 4,47), seguido por
las Cosas de Calidad (4,19), el Confort (3,9), son Idealistas (3,72), les gusta Pasar la
Buena Vida (3,7), son Ambiciosos (3,41) y Solidarios (3,37). Para los Extranjeros
encontramos el gusto por el Placer (4,53), Pasar la Buena Vida (4,22), las Cosas de
Calidad (4,18), el Confort (4,17), son Idealistas (3,97), Solidarios (3,78) y Ambiciosos
(3,48).
Para observar los Esparcimientos Generales de los Visitantes, se les ha requerido a
los mismos que puntuaran de 1 a 7 cada uno de ellos, considerando el valor 7 para
Totalmente de Acuerdo y el valor 1 para Totalmente en Desacuerdo. Para los Turistas
Residentes las actividades de esparcimiento que consiguieron las medias ms elevadas
son: Escuchar Msica (con una media de 5,76), Visita de Amigos o Familiares (5,28),
Hacer Turismo (5,27), Reunin de Caf con Amigos (5,08) y Actividad Sexual (4,88).
Para los Extranjeros: Escuchar msica (5,9), Hacer Turismo (5,85), Experimentar Cosas
Nuevas (5,63), Visita de Amigos o Familiares (5,36), Comer en Restaurantes (5,17) y
Reunin de Caf con Amigos (5,1).

LIENZO ESTRATGICO

El Lienzo Estratgico en Funcin a los Atributos Principales e Ideales, no es ms
que la comparacin entre las medias de los atributos que los visitantes consideraron como
Principales del museo, con los que consideran como Ideales para su museo. Cada
visitante eligi 5 Atributos Principales y 5 Ideales, otorgndole a cada uno un puntaje de
1 a 7, siendo 1 Totalmente en Desacuerdo y 7 Totalmente de Acuerdo. En relacin a
los Atributos Principales, aquellos que obtuvieron la media ms alta fueron Apertura a la
Ensoacin, Acceso a Personas con Discapacidad, Arquitectura del Edificio, Arquitectura
Interior y Conferencias y Cursos; los cuales actan como reflejos de los atributos que los
visitantes consideraran como principales del MALBA.

Cur s o Es pe ci al de Promoci n 2013 Mus e o de Ar t e Lat i noame r i cano de Bue nos Ai re s MALBA 14

Por otro lado, se analizan los Atributos que las personas consideran como Ideales
para su museo, es decir, aquellos que no deberan faltar en l. Aquellos con
ponderaciones ms elevadas fueron Calidad del Personal, Sealizacin del Museo, Textos
de Apoyo o Mensaje Expositivo, Audio Parlante, Nivel de Exposiciones, Excentricidad de
las Exposiciones, Ofertas Variadas, Arquitectura del Edificio y Acceso a personas con
discapacidad. Por ser los Ideales han obtenido en su mayora, ponderaciones entre 6 y
7, por tal motivo sus medias no bajan de 6,00, exceptuando Aburrimiento que obtuvo
una media de 1,00 es decir, que el aburrimiento debe estar exento al Museo.

ANLISIS DE SENSIBILIDAD AL PRECIO

Valor Aproximado en $ de la
Experiencia
Turista Residente Turista Extranjero
Porcentaje
Total
Cantidad Porcentaje Cantidad Porcentaje
Valor Bajo de la Experiencia 8 8% 2 3,3% 6,3%
Valor Medio de la
Experiencia
49 49% 35 58,3% 52,5%
Valor Alto de la Experiencia 43 43% 23 38,3% 41,3%
Total 100 100% 60 100% 100%
Valor Medio $43,90 - $41,17 - -
*Nota: Alto Valor Experiencia: De 41 Mximo Valor en Pesos; Medio Valor de la Experiencia:
De 9 a 40 Pesos; Bajo Valor de la Experiencia: De 0 a 8 Pesos
Fuente: Elaboracin propia

El Cuadro muestra el valor aproximado en $ (pesos) de la experiencia obtenida
durante la visita. Para los Turistas Residentes, el 49% le asign un Valor Medio a la
experiencia vivida, mientras que el 43% de estos le concedi un Valor Alto a la misma.
Por parte de los Turistas Extranjeros, el 58,3% estableci un Valor Medio a la experiencia,
mientras que el 38,3% consider un Valor Alto.
En promedio, los Turistas Residentes estaran dispuestos a pagar $43,90 esto es,
$3,90 ms de lo que costaba la entrada hasta ese momento; los Turistas Extranjeros
estaran dispuestos a pagar $1,17 ms del costo de la entrada en el momento de la
encuesta. A partir del mes de febrero de 2014 el valor de la entrada general al museo
ascendi a $45.


Los precios de las entradas que los visitantes han abonado el pasado ao para
ingresar al MALBA fueron de $20 para estudiantes y jubilados y $40 para el pblico
general. De los 100 Turistas Residentes 30 personas no abonaron entrada, es decir
obtuvieron un pase libre, las causas pueden haber sido asistir los mircoles, ya que estos
das la entrada es libre y gratuita jubilados y estudiantes, o por concurrir a la Noche de
los Museos, y de los turistas extranjeros solo 11 personas no abonaron entrada.
Un 33% de los Turistas Nacionales (33 personas) abonaron la entrada con un
valor de $40, es decir la entrada general al Museo; mientras que el porcentaje de
Extranjeros que abon este importe fue de 56,7%, es decir un total de 34 encuestados.
De los Turistas Residentes un 37% (37 personas) abon $20, es decir que pagaron
el precio con descuento, ya sea por ser estudiante, jubilado o tener algn
descuento/promocin (por ejemplo aquellos otorgados por Citibank). En cuanto a los
Turistas Extranjeros, solo 15 personas han abonado este monto, las cuales simbolizan el
25%.
Con todo esto, podemos ver que existe un porcentaje alto, 58%, de visitantes que
no pagaron entrada o pagaron solo $20, y estaran dispuestos a pagar el doble y un poco
ms por la experiencia que brinda el museo.

EXPERIENCIAS Y SALAS. MUESTRAS Y SUS RELACIONES CON LOS
SENTIDOS

Las Experiencias Vividas por los visitantes, se han valorado entre 5, significando
Total Medida y 1 significando Ninguna Medida. Para los Visitantes Residentes, la
Experiencia Esttica obtuvo una media de 4,06, lo que quiere decir que fue
experimentada en una gran medida; la Experiencia de Aprendizaje alcanz un promedio
de 3,88; y la de Placer un 3,87. Para los Visitantes Extranjeros prevaleci tambin la
Experiencia Esttica, con una media de 4,2; seguida por la Experiencia de Placer con una
media de 4,12; y por ltimo la de Deleite con un 3,98. Asimismo, la Nula Experiencia,
relacionada con el aburrimiento, obtuvo una media de 3 para los visitantes Residentes y
3,13 para los Extranjeros, lo que demuestra que se sintieron aburridos en Alguna
Medida.

Consiguientemente se les pregunt a los encuestados cul fue la Experiencia


Predominante durante su visita. Para los Turistas Residentes la Experiencia Esttica
predomin en un 25%, la de Aprendizaje en un 23% y la de Entretenimiento en 20%,
finalmente se les ha consultado en que Sala predomin dicha Experiencia, dando por
resultado que para el 36% de los encuestados lo hizo en la Sala 2 de Exposicin
Permanente. Mientras que para los Turistas Extranjeros predominaron la Esttica en un
30%, Aprendizaje en 28,3% y Recreativa en un 13,3% y la Sala donde domin la
experiencia fue, nuevamente la Sala 2, con un 56,7%.

Con respecto a las salas donde el visitante no vivi ninguna experiencia, el 81% de
los encuestados Residentes no contest o no supo contestar a la pregunta, el 9% de estos
indic que obtuvo una Nula Experiencia en la Sala 2, y el 8% dijo que vivi una Nula
Experiencia en la Sala 1 de Exposicin Temporaria. Para los Encuestados Extranjeros, el
73,3% no contest o no supo contestar a la pregunta, el 11,7% vivi una Nula Experiencia
en la Sala 1, y el 6,7% afirm que vivi una Nula Experiencia en la Sala 2.

Todos los encuestados, 100 Turistas Residentes y 60 Turistas Extranjeros han
contestado que percibieron el Sentido de la Vista, en relacin a los Residentes se encontr
que los tems Iluminacin y Arquitectura Interior alcanzaron la media ms elevada,
ambos con 4,17; seguidos de Exposicin de las Obras con 4,12; Ambientes Temporales
Creados con 4,04 y por ltimo Colores Utilizados en la Decoracin Ambiental con una
media de 3,49. En cuanto a los Extranjeros, tambin encontramos el promedio ms
elevado en el tem Arquitectura Interior con 4,22; seguido de Iluminacin con 4,12;
Exposicin de las Obras con 3,90; Ambientes Temporales Creados con 3,72 y por ltimo
Colores Utilizados en la Decoracin Ambiental con 3,57.
En cuanto al Sentido del Tacto, solo 47 Turistas Residentes respondieron que lo
percibieron, es decir un 47% del total de estos y 13 Turistas Extranjeros, es decir el
21,66%; ambos representan el 37,5% del total de la muestra, lo que se traduce en que 60
personas respondieron Si, en cuanto a su percepcin. La mayor parte de los Turistas, 53
Residentes (53%) y 47 Extranjeros (78,33%), un total de 100 encuestados (62,5%)
respondieron negativamente sobre la percepcin de dicho sentido, lo que puede
desprenderse del hecho de que en el Museo est prohibido tocar las obras. El tem
Accesibilidad a las Obras es el que alcanz el promedio ms elevado, con 3,38 para los


Turistas Residentes y 3,85 para los Extranjeros y una Media Total de 3,48; aquel con el
promedio ms bajo es, nuevamente compartido, Materiales Utilizados, con una media de
2,28 para los Residentes y 3,08 para los Extranjeros y una Media Total de 2,45.
Para el Sentido del Olfato, la mayora de los turistas respondieron negativamente
en cuanto a su percepcin, 74 Residentes (74%) y 49 Extranjeros (81,66%), los cuales
representan un total de 123 encuestados (76,87%). La minora, 26 Residentes (26%) y 11
Extranjeros (23,13%), es decir un total de 37 encuestados (23,13%) si percibieron dicho
sentido en el Museo. La media ms elevada la presenta Aromas del Ambiente Global del
Museo, con 3,27 para los Residentes y 3,73 para los Extranjeros, y una Media Total de
3,41. Aquel con menor promedio es Aromas de las Obras, con 1,69 para los Residentes y
Aromas de Salones Especficos para los Extranjeros, con 2,73
En relacin al Sentido del Odo, la mayora de los Turistas Residentes, 57
encuestados (57%) respondieron que Si lo percibieron, contra 43 (43%) que
respondieron negativamente. Opuestamente, la mayor parte de los Turistas Extranjeros,
37 (61,66%) contestaron que no percibieron dicho Sentido y slo 23 de ellos (38,33%) si
lo hicieron. En total, la mitad de la muestra, 80 encuestados (50%), respondieron
positivamente y la otra mitad respondi en forma negativa. Para los Turistas Residentes, el
Ruido Generado en las Salas posee la media ms elevada, de 2,77. En cambio, para los
Turistas Extranjeros la media ms alta se da en Sonidos de las Propias Muestras, con 2,87.
Para ambas clases de Turistas el tem de Msica Ambiental tiene el promedio ms bajo, de
2,16 para los Residentes y 2,39 para los Extranjeros y una Media Total de 2,22.
Finalmente para el Sentido del Gusto, la mayora de los encuestados no lo ha
percibido; de los Turistas Residentes, 80 personas (80%) y de los Turistas Extranjeros 53
personas (88,33%), que representan a 133 del total de encuestados (82,5%) ha
respondido negativamente. Slo 20 (20%) Turistas Residentes y 7 (11,66%) Turistas
Extranjeros, que simbolizan el 17,5% del total de la muestra han respondido
positivamente a la percepcin del Gusto. El promedio ms elevado lo obtuvo el tem de
Venta de Productos para Consumo, con una media de 3,55 para los Residentes y 3,71
para los Extranjeros, y con una Media Total de 3,59. Aquel con la media ms baja fue,
nuevamente en ambos casos, Degustaciones y Pruebas con 1,20 para los Residentes; 1,43
para los Extranjeros y con una Media Total de 1,26.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DEL MUSEO


El MALBA cuenta con un rea especfica dedicada a comunicacin y prensa, a
cargo de la coordinadora de comunicacin Guadalupe Requena y su asistente. El museo
utiliza todas las redes sociales existentes, as como Facebook, Instagram, Flikr, Youtube,
entre otras. Actualmente, MALBA publicita todas sus actividades a travs de su pgina
web info@malba.org.ar, en Facebook, Twitter y en los suplementos ADN Cultura del
diario La Nacin y suplemento del diario Clarn. Adems cada vez que se inicia una
actividad la misma es comunicada a los distintos medios televisivos y en la seccin arte de
la revista dominical del diario La Nacin.
La poltica de comunicacin llevada a cabo por el MALBA est muy desarrollada y
muy bien planificada. Anualmente se imprimen 250 mil folletos informativos y
publicitarios; y diariamente el museo publica tanto en Facebook como en Twitter su
oferta, las exposiciones, y los talleres y cursos que ofrece; as tambin como cualquier
entrevista y/o noticia sobre los expositores y autores de las obras del museo. Su pgina
web se renueva ante cada acontecimiento especial, presentando informacin detallada de
los productos, obras, exposiciones y charlas que ofrece. Por otro lado, MALBA cuenta con
un canal en YouTube, donde tambin sube videos sobre sus exposiciones, la colocacin de
obras, reportajes a los artistas y publicidades. Un detalle importante para tener en cuenta
es que el museo no slo hace campaas publicitarias tiempo antes de comenzar las
exposiciones sino tambin luego de finalizadas las mismas, agradeciendo al pblico y a
todos los que fueron parte de esta.
Segn el anexo IV de los Estados Contables de 2012, la Fundacin MALBA destin
en ese perodo $498.000 para publicidad, impresiones y comunicaciones.
Todo esto pone al MALBA en gran ventaja respecto a su principal y ms directo
competidor, el MNBA, el cual actualmente tiene una escasa publicidad a travs de
folletera, contando slo con un folleto de distribucin gratuita.
En el ao 2004, la agencia CraveroLanis fue la adjudicataria del manejo de la
comunicacin en MALBA. La empresa trabaja desde ese ao en el diseo e
implementacin de la estrategia de comunicacin integral del museo y en la
comunicacin de las distintas reas como el cine, literatura, educacin y accin cultural y
su tienda. Esta relacin entre el museo y la agencia es un tanto novedosa en Argentina, ya
que han sido muy pocas las instituciones culturales del pas que trabajan sobre un plan
integral de comunicacin conjuntamente con una agencia de publicidad. Es por eso que


el MALBA posee un gran liderazgo respecto de los dems museos en el campo de la
comunicacin cultural.
Todas las campaas de CraveroLanis para MALBA, son campaas multimedia que
incluyen un spot para televisin, avisos grficos y publicidad online; y se caracterizan por
utilizar un lenguaje simple que rompe con los cdigos usuales en que los museos
comunican sus mensajes. Son campaas abstractas, originales y atrevidas que llaman
sutilmente la atencin del espectador. El estilo publicitario utilizado para MALBA es
usualmente el humor.


PRIMERA ETAPA
Introduccin Histrica de los Museos
Introduccin histrica de los Museos
El museo se ha definido desde su instauracin a finales del siglo XVIII, como
aquella Institucin en que la meta es la conservacin de los objetos que ilustran los
fenmenos de la naturaleza y los trabajos del hombre, y la utilizacin de estos objetos
para el desarrollo de los conocimientos humanos y la ilustracin del pueblo
1
; o bien
como una institucin al servicio de la sociedad que adquiere, comunica y, por sobre
todo, expone con la finalidad del estudio, del ahorro, de la educacin y de la cultura,
testimonios representativos de la evolucin de la naturaleza y el hombre
2
.
El concepto de museo como muchas otras instituciones sociales ha ido
modificndose con el paso del tiempo. Etimolgicamente el concepto de museo proviene
del griego mouseion, y significaba palacio de las musas describiendo de esa manera su
vinculacin con el saber y el pensamiento reflexivo y creativo
3
.
Los inicios del museo se remontan al ao 283 A.C. en la ciudad de Alejandra
donde el rey Ptolomeo I construy un museo dedicado al desarrollo de todas las ciencias,
siendo la parte ms destacada su biblioteca.
El comienzo del inters por el coleccionismo surgi en Roma, a partir de la
apropiacin de objetos y obras de arte griegas en las ciudades invadidas de Siracusa y
Corinto. Durante la Edad Media, algunos templos acumularon valiosos objetos artsticos,
uno de los ms importantes fue San Marcos en Venecia. Los reyes medievales creaban sus
propias colecciones con los objetos adquiridos a partir de las invasiones a las ciudades.
Por ejemplo Carlo Magno logr reunir un gran tesoro con abundantes obras de arte
romano antiguo y tesoros de los Hunos. En la poca Renacentista, el coleccionismo de
obras de arte creci en gran medida, uno de los mayores exponentes fue la familia Mdici
en Florencia; muchos palacios de prncipes italianos resguardaban colecciones de obra de
arte antigua que luego se hicieron famosas.

1
Foyles, 1929.
2
Gili, 1976: 131.
3
Crdova-Gonzlez, Julia. Museo y Educacin. Una propuesta de aprendizaje por medios computacionales.
Ediciones Universidad de Tarapac, 1999:18.


Algunos de los museos internacionales ms importantes, como El Museo del Prado
por ejemplo, surgieron a partir de las grandes colecciones de los reyes. El museo del Prado
fue el resultado de las colecciones de los reyes Felipe II, Felipe III y Felipe IV, que a partir
de 1868 dejaron de ser propiedad real y pasaron a ser propiedad nacional; estas
colecciones fueron apropiadas a partir de virreyes encomendados a traerlas desde Italia.
En relacin al nacimiento del Museo de Louvre podemos constatar que surgi bajo
el nombre de Museo de la Repblica gracias a la medida impuesta por Napolen que
obligaba a los pueblos conquistados durante las invasiones a entregar sus obras artsticas
ms destacadas. Posteriormente, en 1793 las colecciones fueron nacionalizadas.
En el caso estadounidense, a partir del siglo XIX, en oposicin al origen musestico
europeo, la creacin de los museos surgi gracias a las grandes donaciones de obras de
arte por parte de los propulsores de la industria y de las finanzas americanas.
Destacndose entre ellos la Galera Nacional de Arte de Washington y el Museo de la
Universidad de Harvard.
La nocin de museo ha ido sufriendo a finales del siglo XX una gran evolucin; las
antiguas colecciones privadas, muchas veces realizadas en base a compras y robos
durante el Grand Tour, pasaron de ser exhibidos en galeras privadas, a serlo en edificios
abiertos al pblico por gentileza de sus propietarios en la Inglaterra del siglo XVIII.
As, los museos se encuentran junto al nacimiento de las sociedades complejas y
el desarrollo, en especial, de las artes, la filosofa y las ciencias. De ser meras colecciones
de objetos depositadas y conservadas en dependencias particulares y para satisfaccin de
sus dueos pasaron a ser pblicas, al ser la mayora de ellas heredadas a centros de
estudios superiores
4
. El rol de los museos ha ido cambiando con el paso del tiempo, si
bien en sus comienzos su funcin era la de brindar placer y prestigio a las clases
apoderadas, luego se convirti en espacio de conservacin y educacin masivo, llegando a
cada tipo de pblico, sin distinciones de clase social. Actualmente sirve como registro,
documentacin e investigacin de obras, artistas y exhibiciones.

4
TELLEZ, C. Francisco. Museologa y patrimonio: una propuesta de educacin interactiva tangible. Cuad.
Fac. Humanid. Cienc. Soc., Univ. Nac. Jujuy, San Salvador de Jujuy, n. 18, mayo 2002. Disponible en <
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1668-
81042002000100006&lng=es&nrm=iso >. accedido en 02 nov. 2013


La educacin en el museo debe tener como objetivo fundamental el despertar en
el visitante el inters y la curiosidad, estimulando su capacidad de desarrollar nuevas
ideas y motivaciones sensoriales
5
. Como partcipes de este nuevo rol, los museos deben
introducir la nocin de interactividad para permitirle al visitante un aprendizaje ms
dinmico, didctico y directo. Es importante que en esta nueva etapa que atraviesan los
museos, se conviertan en un cono dinamizador del cambio social.
Radiografa acerca de la situacin de los museos a nivel internacional
En la actualidad los museos juegan un papel muy importante en la transformacin
econmica y cultural de cada pas. Hoy en da, el rol de los museos va ms all de
coleccionar y preservar los recursos culturales; muchos de ellos han incorporado
tecnologas de informacin, entretenimiento y le han dado mayor importancia al turismo
(considerndolos una atraccin turstica). Los museos ms exitosos del mundo trabajan
conjuntamente con las comunidades locales para resolver los problemas que las mismas
enfrentan y resulta ser que la cultura provee de herramientas para ayudar a esas
comunidades a sentirse orgullosas de su pasado; y es gracias a ello que muchos museos se
han desarrollado econmicamente a partir del turismo cultural.
Actualmente los museos se muestran como instituciones renovadas, en constante
cambio y crecimiento, rejuvenecidas y reorganizadas, capaces de competir tanto con
atractivos culturales como tambin, con otras atracciones relacionadas con el ocio y el
consumo durante el tiempo libre. Gran parte de los museos del mundo son agentes
econmicos de primer nivel y originan importantes impactos econmicos y sociales en sus
regiones; como por ejemplo, la mejora de la atractividad de un destino-ciudad y su
consiguiente impacto sobre las dems actividades econmicas de dicho lugar, como la
hotelera, tiendas, restoranes, etc.; el reforzamiento de la identidad colectiva de sus
pobladores y la posibilidad de una mejora en la calidad de vida de los mismos a travs del
desarrollo de sus capacidades expresivas o estticas; la posibilidad de posicionarse en la
esfera mundial a partir de la creacin de una imagen de marca de la ciudad destino (sin
bien esto no es cuantificable directamente, la imagen de marca puede atraer a un mayor
nmero de visitantes incrementando as los ingresos del museo); y tambin, la posibilidad

5
Crdova-Gonzlez, 1999:31, ob.cit


de ofrecer un programa artstico y cultural ms completo y enriquecedor, contando con
la presencia de famosos expositores y artistas, exposiciones temporales de renombre, etc.
El caso del museo Guggenheim de Bilbao y su efecto sobre la ciudad espaola en la
que se haya, es un claro ejemplo de cmo impacta econmicamente una institucin
cultural y/o cualquier otro evento referido a la cultura.
A continuacin se muestra un ranking de los 20 museos con mayor volumen de
visitas del mundo del ao 2012:
CUADRO 1
Museos y localizacin
Volumen
anual de
visitantes
1- LOUVRE, Paris, Francia 9.720.000
2-MUSEO NACIONAL DE HISTORIA NATURAL, Washington, DC,
USA
7.600.000
3- MUSEO NACIONAL DEL AIRE Y EL ESPACIO, Washington, DC,
USA
6.800.000
4- MUSEO METROPOLITANO DE ARTE, Nueva York, NY, USA 6.116.000
5- MUSEO BRITNICO, Londres, UK 5.576.000
6- TATE MODERN, Londres, UK 5.319.000
7- GALERA NACIONAL, Londres, UK 5.164.000
8- MUSEOS VATICANOS, Vaticano 5.065.000
9- MUSEO AMERICANO DE HISTORIA NATURAL, Nueva York,
NY, USA
5.000.000
10- MUSEO DE HISTORIA NATUAL, Londres, UK 4.936.000
11- MUSEO NACIONAL DE HISTORIA AMERICANA, Washington,
DC, USA
4.800.000
12- MUSEO NACIONAL DEL PALACIO, Taipi, Taiwn 4.361.000
13- GALERA NACIONAL DE ARTE, Washington, DC, USA 4.200.000
14- MUSEO NACIONAL DE CHINA, Beijing, China 4.100.000
15- CENTRO POMPIDOU, Paris, Francia 3.800.000
16- MUSEO D'ORSAY, Paros, Francia 3.579.000
17- MUSEO DE VICTORIA Y ALBERTO, Londres, UK 3.232.000
18-MUSEO NACIONAL DE KOREA, Sel, Corea del Sur 3.128.000
19- MUSEO GEOLGICO DE CHINA, Beijing, China 3.000.000
20- MUSEO DE CIENCIAS, Londres, UK 2.990.000


Fuente: TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65.
6

Los tres mercados musesticos mundiales ms importantes son Europa,
Norteamrica y Asia.
1. Mercado Europeo
Los museos europeos estn dominados por el arte; algunas de las mejores
colecciones de arte del mundo se encuentran en las principales ciudades internacionales
como Londres, Paris, Madrid y San Petersburgo. La mayora de los museos en Europa son
gratuitos, lo cual hace que la concurrencia del pblico sea mayor que en cualquier otra
parte del mundo. Esto se debe a que en la mayora de los pases rige una poltica de
gobierno bajo la cual los museos nacionales y de gestin pblica deben ser gratuitos.
A continuacin se muestra un ranking de los 20 museos ms visitados de Europa
en el 2012:
CUADRO 2

Volumen anual de
Visitantes
1- LOUVRE, Paris, Francia 9.720.000
2-MUSEO BRITNICO, Londres, UK 5.765.000
3- TATE MODERN, Londres, UK 5.139.000
4- GALERA NACIONAL, Londres, UK 5.164.000
5- MUSEOS VATICANOS, Vaticano 5.065.000
6- MUSEO DE HISOTRIA NATURAL, Londres, UK 4.936.000
7- CENTRO POMPIDOU, Paris, Francia 3.800.000
8- MUSEO D'ORSAY, Paris, Francia 3.579.000
9- MUSEO VICTORIA Y ALBERTO, Londres, UK 3.232.000
10- MUSEO DE CIENCIAS, Londres, UK 2.990.000
11- MUSEO HERMITAGE, San Petersburgo, Rusia 2.882.000
12- MUSEO NACIONAL DEL PRADO, Madrid, Espaa 2.830.000
13- MUSEO DE LA CIENCIA Y LA INDUSTRIA, Paris, Francia 2.641.000
14- MUSEO REINA SOFIA, Madrid, Espaa 2.572.000

6
TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65, disponible en
http://www.aecom.com/deployedfiles/Internet/Capabilities/Economics/_documents/2012%20Theme%2
0Index%20Combined_1-1_online.pdf


15- TORRE DE LONDRES, Londres, UK 2.444.000
16- GALERA NACIONAL DE RETRATOS, Londres, UK 2.097.000
17- MUSEO NACIONAL DE ESCOCIA, Edimburgo, UK 1.894.000
18- GALERA UFFIZI, Florencia, Italia 1.769.000
19- TATE BRITAIN, Londres, UK 1.534.000
20- GALERA TRETYAKOV, Mosc, Rusia 1.492.000
Fuente: TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65,
7

1. Mercado Asitico
En Medio Oriente y Asia, el papel de los museos en turismo ha provocado un
cambio radical en la forma en que se perciben los mismos desde la perspectiva del
impacto econmico. Las lneas de accin sobre museos llevadas a cabo en Asia siguen la
lgica de las ciudades de reconocimiento mundial deben tener museos de
reconocimiento mundial, a raz de este pensamiento, los museos comienzan a ser
construidos en las ciudades ms importantes como Singapur, Beijing, Yakarta. Tambin,
para los prximos 10 aos China planea construir un total de 1000 museos y han
proyectado tener 1.000.000 en total.
Los museos asiticos van cambiando lentamente la visualizacin de muestras de
antigedades a una visin ms orientada a las exhibiciones interactivas que hagan uso de
la tecnologa.Tambin son conscientes de que se debera dar ms importancia a las
personas y su experiencia dentro del museo en comparacin con lo que resguarda. Su
focalizacin centrada en el visitante es un factor importante para el desarrollo en la
nueva era, que se manifiesta con facilidades y servicios ms personalizados, y ms
importante an, con ms atencin en las vidas y recuerdos de la gente.

Ranking de los 10 museos ms visitados en la regin Asia- Pacfico en el 2012:
CUADRO 3

Volumen anual de
Visitantes
1- NATIONAL PALACE MUSEUM, Taipei, Taiwan 4,361,000
2- NATIONAL MUSEUM OF CHINA, Beijing, China 4,100,000

7


3- NATIONAL MUSEUM OF KOREA, Sel, Corea del Sur 3,128,000
4- GEOLOGICAL MUSEUM OF CHINA, Beijing, China 3,000,000
5- NATIONAL MUSEUM OF NATURAL SCIENCE, Taichung,
Taiwan
2,954,000
6- CHINA SCIENCE TECH NOLOGY MUSEUM, Beijing, China 2,820,000
7- NATIONAL FOLK MUSEUM OF KOREA, Sel, Corea del Sur 2,640,000
8- HENAN MUSEUM, Zhengzhou, China 2,050,000
9- NATIONAL MUSEUM OF NATURE AND SCIENCE, Tokyo,
Japn
1,471,000
10- SHANGHAI MUSEUM, Shanghi, China 1,440,000
Fuente: TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65

1. Mercado Norteamericano
Norteamrica se caracteriza ms por sus museos de historia y ciencia natural y, en
segundo lugar por los museos de arte. Los museos de historia y ciencia natural atraen a
un mix de turistas extranjeros y visitantes residentes, mientras que las colecciones nicas
de arte son mayormente concurridas por, nicamente, visitantes internacionales. De ellos,
los ms conocidos son El MET, El MOMA, y El Museo Americano de Historia Natural. Slo
en Estados Unidos hay aproximadamente 17500 museos, contando tambin aquellos de
pequeo y mediano tamao, aunque difieran de las facilidades que otorgan los museos de
las ciudades ms importantes.
En los museos estadounidenses la reinversin es un factor clave en el fomento de la
concurrencia a los museos. Los museos son poderosos generadores de capital cultural y
las comunidades ven a los museos como una forma de revitalizar los barrios y de crear un
impacto social y econmico.
Ranking de los 20 museos ms visitados de Norteamrica en 2012:

CUADRO 4

Volumen anual
de visitantes
1- MUSEO NACIONAL DE HISTORIA NATURAL, Washington, DC, USA 7.600.000
2- MUSEO NACIONAL DEL AIRE Y EL ESPACIO, Washington, DC, USA 6.800.000
3- MUSEO METROPOLITANO DE ARTE, Nueva York, NY, USA 6.116.000
4- MUSEO AMERICANO DE HISTORIA NATURAL, Nueva York, NY, USA 5.000.000
5- MUSEO NACIONAL DE HISTORIA AMERICANA, Washington, DC, 4.800.000


USA
6- GALERA NACIONAL DE ARTE, Washington, DC, USA 4.200.000
7- MUSEO DE CIENCIAS NATURALES DE HOUSTON, Houston, Tx, USA 2.219.000
8- CENTRO DE CIENCIAS DE CALIFORNIA, Los ngeles, CA, USA 2.000.000
9- MUSEO DE ARTE MODERNO, Nueva York, NY, USA 1.800.000
10-MUSEO NACIONAL DEL INDGENA AMERICANO, Washington, DC,
USA
1.600.000
11- MUSEO DE CIENCIAS, Boston, MA, USA 1.500.000
12- MUSEO DE LA CIENCIA Y LA INDUSTRIA, Chicago, IL, USA 1.500.000
13- INSTITUTO DE ARTE DE CHICAGO, Chicago, IL, USA 1.461.000
14- ACADEMIA DE CIENCIAS DE CALIFORNIA, San Francisco, CA, USA 1.400.000
15- CENTRO UDVAR-HAZY, Washington, DC, USA 1.400.000
16- MUSEO CONMEMORATIVO DEL HOLOCAUSTO, Washington, DC,
USA
1.400.000
17- MUSEO J. PAUL GETTY, Los ngeles, CA, USA 1.300.000
18- MUSEO DE LOS NIOS DE INDIANAPOLIS, Indianpolis, IN, USA 1.270.000
19- MUSEO FIELD DE HISTORIA NATURAL, Chicago, IL, USA 1.200.000
20- CENTRO DE CIENCIAS DE ONTARIO, Ontario, Canad 1.200.000
Fuente: TEA and AECOM, Global Attractions Attendance Report, 2013, pg. 53-65
8

Principales Museos Internacionales
El museo es una institucin que existe en todas partes del mundo, pero con
diversas caractersticas muy diferentes en los pases de Europa y Estados Unidos en
relacin a Amrica Latina. Los gobiernos europeos y estadounidenses toman a la actividad
musestica como algo cotidiano y que est integrado en los sistemas educativos,
recreacional y econmico, mientras que en Latinoamrica, salvo raras excepciones, los
museos buscan hacerse conocer o generar impacto en la sociedad a nivel nacional e
internacional.
El Museo del Louvre considerado el ms importante del mundo, ttulo que
consigui gracias al papel de Francia como potencia econmica y cultural y a su
ubicacin privilegiada en Paris; en la actualidad promueve dos subsedes, una ubicada en
Lens-Francia y otra en Abu Dabi-Emiratos rabes Unidos. Sus colecciones estn
compuestas por aproximadamente 445.000 piezas, de las cuales solo se exhiben 35.000,

8


stas representan las diversas pocas y civilizaciones y contienen obras como pinturas
occidentales (la ms reconocida es La Gioconda de Leonardo da Vinci), esculturas,
antigedades orientales y artes islmicas. En cuanto al impacto econmico, considerando
la opcin promedio, puede decirse que es muy favorable, con un valor bruto de 938
millones y la generacin de entre 12.738 y 18.090 puestos de trabajo.
A continuacin presentamos un cuadro que arroja los efectos directos, indirectos,
impactos econmicos en trminos de generacin de empleo, etc. en relacin a los tres
tipos de motivaciones utilizados.
CUADRO 5
Resumen de resultados
(los gastos estn expresados en millones de euros y los puestos de trabajo en miles)
Tipo de efecto e impacto
Tiempo
empleado
Motivacin
relativa
Motivacin
esencial
Gastos por el Museo del Louvre 175.00 175.00 175.01
Gastos por los visitantes al Louvre 391.25 534.96 250.20
Gastos por coedicin y socios de
coproduccin: obras escritas y materiales
audiovisuales
1.75 1.75 1.75
Gastos relacionados con concesiones 30.593 30.593 30.593
Gastos relacionados con alquiler de
espacio
13.123 13.123 13.123
Gasto relacionado con filmacin 0.743 0.743 0.743
Efecto directo total 611.46 756.16 471.40
Efecto indirecto total 324.07 400.76 249.84
Impacto 936 1.157 721
Nmero de empleos creados
12.203-
17.325
15.720-
21.225
10.292-
15.720
Ingresos fiscales para el estado Francs 158 203 119
Ganancias/prdidas fiscales netas para el
estado Francs
37 82 -2
Fuente: The Economic Impact of the Louvre, Xavier Greffe, The journal of Arts Management,
Law and Society, 2011.

El Museo Britnico, est ubicado en Londres-Reino Unido, su coleccin supera las
7 millones de piezas, de las cuales gran cantidad se encuentran guardadas para su estudio
y restauracin o por falta de espacio para su exhibicin; principalmente estn


compuestas de obras antiguas, la ms importante es la coleccin de antigedades
egipcias, y tambin contiene antigedades griegas, romanas, asiticas, orientales, etc. Es el
segundo museo ms visitado de Europa; en 2012 llego a la cifra de 5.57 millones de
visitantes, y gracias a su sitio web que es frecuentado por ms de 7 millones de personas
anualmente, el alcance a distintos sectores de la poblacin ha aumentado.
El cuadro mostrado a continuacin contiene en detalle los ingresos generados por
las exhibiciones, prstamo de las colecciones, venta de guas de la coleccin permanente y
otros ingresos durante los aos 2007 y 2008.

El Museo Nacional del Prado, se encuentra en Madrid-Espaa, la coleccin de
pinturas supera las 8.600 obras, destacadas las espaolas, italianas, holandesas,
flamencas, francesas, alemanas y britnicas; la recopilacin de piezas tambin contiene
esculturas, dibujos y estampas, grabados, artes decorativas, monedas y medallas. Es
tambin uno de los museos ms visitados a nivel mundial; ha alcanzado en el ao 2011 la
suma de 2.911.767 visitantes, distribuidos en las diversas exposiciones temporales y los
programas culturales y educativos.
CUADRO 6
Comercio con Beneficencia
Las principales actividades generadoras de ingresos emprendidas por el Museo son:

Ingresos
2008 000s
Costos
Directos 2008
000s

Ingresos 2007
000s (re-
expresado)

Costos
Directos 2007
000s

Ingreso por
Exposiciones
9,405 4,866 2,312 2,297
Prstamo de la
Coleccin
1,613 738 1,467 630
Venta de guas de la
coleccin permanente
129 117 245 116
Otros Ingresos 380 0 359 0
Total 11,527 5,721 4,383 3,043
No hay actividades nicas significativas en Otros Ingresos
Fuente: The British Museum-Report and Accounts for the Year Ended 31 March 2008


En el cuadro expuesto a continuacin podemos apreciar los ingresos en cuanto a
cesin de espacios, entradas, patrocinios, audio-guas, subvenciones, etc. en el ao 2011.

CUADRO 7
Ingresos
Previsin
Inicial
Modificaciones
Previsin
Definitiva
(1)
Ingresos
(2)
Desviacin
s/
presupuesto
(2)-(1)
%
Ejecucin
(2)/(1)
Ingresos
Propios
17.179.950 0 17.179.950 22.192.187 5.012.237 129,2
Cesin de
Espacios
350.000 - 350.000 633.548 283.548 181,0
Entradas 8.975.000 - 8.975.000 11.682.273 2.707.273 130,2
Otros
ingresos
408.000 - 408.000 495.931 87.931 121,6
Patrocinios 5.834.200 - 5.834.200 6.663.925 829.725 114,2
Audio-guas 325.750 - 325.750 352.764 26.996 108,3
Sociedad
MNP
Difusin
1.287.000 - 1.287.000 2.363.764 1.076.764 183,7
Subvenciones 21.588.430 -265.262 21.323.168 21.369.397 46.229 100,2
Subvenciones
Corrientes
17.437.950 34.738 17.472.688 17.518.917 46.229 100,3
Subvencin
de Capital
4.150.480 -300.000 3.850.480 3.850.480 0 100,0
Remanente
de Tesorera
5.105.000 - 5.105.000 - - -
Total 48.873.380 -265.262 43.608.118 43.561.584 - -
Resultado del
Ejercicio
- - - 3.161.672 - -
Fuente: Museo Nacional del Prado-Memorias de Actividades 2011

El Museo Metropolitano de Arte, se encuentra ubicado en la zona de Manhattan,
Nueva York-Estados Unidos, su coleccin sobrepasa las 2 millones de piezas, compuestas
por obras de antigedad clsica, pinturas y esculturas europeas, gran cantidad de obras
estadounidenses, colecciones de arte egipcio, africano, asitico, de Oceana, Oriente
Medio, bizantino e islmico. Durante el ao 2012 super su rcord en nmero de


visitantes, el cual lleg a los 6.166.000, las ganancias alcanzaron la cifra aproximada de
37.8 millones de dlares.
9

El consumo artstico en Buenos Aires. El mercado del arte
En el caso argentino, ms especficamente hablando de Buenos Aires, a fines del
Siglo XIX y principios del Siglo XX, se propag un consumo artstico completamente
innovador con respecto a lo que se vena desarrollando; la dilatacin del arte europeo,
consumido genricamente por la burguesa portea. Vale aclarar que se entiende como
burgus a aquel sector socioeconmico dotado de abundantes recursos consecuencia de
una gran movilidad social, compuesto por terratenientes, comerciantes, empresarios,
descendientes del antiguo patriarcado e inmigrantes enriquecidos.
Esta tendencia se vio complementada por la masividad de obras de arte del antiguo
continente que ingresaban al pas, producto de la sancin de la ley de derechos aduaneros
en 1887 que exclua a las obras de arte originales de pagar los impuestos
correspondientes al ingresar al pas (aos anteriores, stas efectuaban un pago del 45% de
su valor). La medida tenia por intencin la introduccin de obras de arte de las ms alta
calidad, bajo la premisa ideolgica de progreso, constituyendo una nacin moderna que
contempla la cultura y el desarrollo intelectual de las artes como la herramienta que
posiciona a la Argentina a un mismo nivel que los pases desarrollados europeos, tales
como Francia, Espaa, Italia y Alemania, entre otros. A su vez, esta ley, tena por objeto
hacer frente al contrabando. La medida estuvo en vigencia por slo 2 aos, ya que al
ingresar grandes volmenes de obras de arte, estos no se correspondan con la demanda
existente y, a mediano plazo, se comenzaron a percibir variaciones desfavorables dentro
de la balanza comercial del pas, por lo que diputados y senadores se vieron obligados a
dejarla obsoleta.
Una de las mayores dificultades con respecto a estos objetos era el sentido
mercantilista que se le vena asignando. Los objetos de arte eran vistos por la sociedad
como aparato que denotaba la clase social a la que perteneca cada persona; as se puede

9
G.R.S. 2013. Los trabajadores del Museo Metropolitano de Nueva York, entrenados para timar a los
turistas. Diario Lainformacion.com [En lnea]http://noticias.lainformacion.com/economia-negocios-y-
finanzas/turismo-y-tiempo-libre/los-trabajadores-del-museo-metropolitan-de-nueva-york-entrenados-
para-timar-a-los-turistas_bSGwBwV8vipqFryduwLt01/[Consultada: 4 de Noviembre de 2013]


reconocer distintos tipos de consumidores de arte: el rastacuero, manera de designar a
la persona inculta, de carencia de buen gusto, el nuevo burgus que practica el
consumo cultural de manera indiscriminada (a este personaje se le dedico un artculo del
diario La Nacin en 1902 de la mano de Rubn Daro llamado la evolucin del
rastacuero
10
, en 1881 Lucio Vicente Lpez en recuerdos de viaje
11
introduce la
denominacin rastaquaire, seudnimo francs que hace referencia a estos tipos de
Amrica del Sud) y cuyas adquisiciones dudosamente pueden ser calificadas de
originales. Se reconoce, a su vez, el consumidor cultural amateur, burgueses
interesados en adquisicin de obras de arte de procedencia de firmas reconocidas de la
poca, provenientes de Europa y utilizados meramente como decoracin de las grandes
casas y palacios que ocupaban, con cierto entendimiento de las bellas artes, lectores y
viajantes que recorren obligatoriamente los museos del viejo continente, no solo por
reafirmacin de la clase social a la que pertenecen, sino que, a diferencia del rastacuero
que aborrece estas visitas, stos la disfrutan y la utilizan como herramienta y metodologa
de entrenamiento del buen gusto. Por ltimo, la figura del coleccionista, personaje que
reconoce a las piezas como verdaderas obras de arte y posee un deseo y necesidad de
apropiarse de ellas en pos de que, en algn momento, su coleccin de carcter privado se
traslade a la dimensin pblica, alimentado tambin por el deber patritico.
En la argentina del Siglo XIX, la formacin de importantes colecciones privadas
de arte se dio con anterioridad a la fundacin de los museos. Estas colecciones -mediante
donaciones o legados- fueron la base de los museos de arte del pas y contribuyeron a lo
largo de la historia al crecimiento de sus patrimonio condicionando directamente el perfil
de sus acervos. Mara Isabel Baldasarre.
En muchas naciones sudamericanas como la Argentina, Chile o Per, los museos
se fundaron tardamente hacia fines del Siglo XIX o incluso avanzado el siglo XX. En el
caso particular de la Argentina del Siglo XIX, el desarrollo de las artes plsticas siempre
fue de la mano de otros progresos no slo econmicos sino tambin culturales. Para los
ojos de la poca las bellas artes eran un nivel superior al que deba aspirarse una vez que

10
Daro, Rubn. La evolucin del rastacuerismo, La Nacin, suplemento semanal ilustrado, a.1, n 15. 11
de Diciembre 1902, p. 12. 4.
11
Vicente Lpez, Lucio. Don Polidoro. (Retrato de muchos) en: Recuerdos de viaje, op. Cit. 1880, p. 29.


las necesidades de la vida material estuvieran complacidas. Evidentemente, las bellas artes
no eran, para el proyecto de los hombres liberales de la poca, una necesidad inmediata.
Los primeros museos argentinos nacen por el deseo de un puado de hombres
polticos e intelectuales del momento - entre otros los ex presidentes Bartolom Mitre,
Julio A. Roca, y los escritores Ernesto Quesada y Carlos Guido Spano- interesados por la
guarda de los testimonios histricos. Es importante mencionar aqu, lo indita que era
esta prctica en la Buenos Aires de ese momento. Luego de la independencia las casas
porteas conservaron gran parte del rigor que caracteriz a la etapa colonial. Hasta ese
momento las obras de arte colgadas en los interiores estaban especficamente vinculadas
con la religin, tratndose mayormente de imgenes de Cristo, vrgenes y santos; es decir,
no era comn el consumo de arte a los fines meramente estticos.
En las proximidades del decenio de 1860 surgen en Buenos Aires las iniciales
tiendas de arte, comnmente conocidas como bazares, pintureras, casa de fotografa y
almacenes navales donde los objetos de arte eran presentados junto con otras mercaderas
para su venta. El mercado del arte argentino decimonnico deja a luz ciertos altibajos. Se
constata la necesidad de profesionalizacin para exhibir y vender obas de arte, a partir
del carcter mercantil del arte, donde la calidad y la autenticidad de las firmas ofrecidas
pasan a un segundo plano. Con respecto a las exhibiciones particulares, era habitual que
determinados sectores de las tiendas se apartasen para la produccin de determinados
artistas. Se evidencian antecedentes de la dcada de 1880 de esta prctica, la cual
aument considerablemente durante finales de siglo para estabilizarse en los principios
del Siglo XX por parte de galeras profesionales de arte donde se asignaban salas
especiales a las producciones de un singular artista. Lo ms usual era la conjuncin de
obras de arte de un artista argentino o extranjero residente en el pas, y el ofrecimiento de
stas a alguna tienda para su exhibicin y venta. Tambin poda darse la situacin de que
un mercader reuniese varios objetos de un artista extranjero que hubiese podido vender
sus obras en el mercado europeo, y las dirigiese a Buenos Aires en pos de su ubicacin en
la plaza local. La idea no era nicamente hacer conocidas las obras, sino poder venderlas,
por lo que las exhibiciones no eran concebidas como proyectos artsticos, sino ms bien
como un medio mercante donde intermediarios, comerciantes y artistas se relacionaban.
Los salones anuales organizados por El Ateneo y otros espacios semejantes, poseen una


concepcin de exhibicin ms bien desde una perspectiva institucional, la exposicin de
las obras era una metodologa de difusin y estmulo del arte nacional; como un
movimiento clave para el progreso del arte argentino y para fomentar su incremento
desde la interaccin con el arte proveniente de Europa. No obstante, la idea del arte como
herramienta civilizatoria se encontraba presente en este plan artstico ya que era
considerado un acontecimiento imprescindible para la penetracin de la Argentina entre
las naciones progresistas.
Las Culturas del Coleccionismo de Arte.
Cercano al tercer cuarto del siglo XIX se conformaron en Buenos Aires las
preliminares colecciones especialmente volcadas a las artes plsticas. Si bien se
encuentran registros de mitad de siglo donde existan colecciones de variados objetos en
los que el arte tiene un foco central, pasadas un par de dcadas se podr encontrar el
aparecimiento de un nimo notorio por recopilar y resguardar las obras de arte desde
una mirada institucional que se perfile certeramente a la constitucin y desarrollo de las
bellas artes.
Al coleccionismo argentino comnmente se lo calific con falta de una visin clara y
poco admisible a las nuevas disposiciones artsticas, donde se eligi al arte oficial ligado a
la Academia y a las corrientes estticas del pasado. Un coleccionismo burgus donde el
enfoque del coleccionista se encontraba en reintegrar a los objetos de arte en la sociedad y
cuyo lugar se encontraba en el mercado. A partir de esto, se consider al coleccionista
como aquella persona que busca destacar el valor econmico que se encuentra en el bien
contrado. Justamente, porque se trata de aquel sector de la sociedad que disfruta del
excedente monetario en la compra de bienes durables y que disfrutan de una posicin
privilegiada para dicho consumo.
La constitucin de una coleccin, incorpor para los burgueses de fines del siglo XIX
una melancola por el vnculo mercantil con el objeto de arte, cuestin que no fue ms
que un anhelo imposible en la medida en que su valor monetario pesaba todas las
relaciones entre estos burgueses y el mercado en que se localizaban las obras. Asimismo,
este carcter filntropo que no poda efectivizarse en la contraccin del objeto, si poda
darse en su legado. Es en este momento en que se produce un alejamiento del sistema de
mercado, su coste monetario se esfumaba cuando el objeto era brindado beneficiosamente


para integrar un museo pblico de arte o historia, quedando a la vista nicamente su
verdadero valor como obra de arte.
El objeto coleccionado se proyecta entonces a futuro, encontrndose en
establecimientos concretamente dedicados al arte. Las relaciones establecidas entre los
coleccionistas y los museos, a diferencia del caso europeo donde los vnculos fueron
conflictivos, dieron muy buenos frutos al ser considerados por sus intrpretes como una
herramienta que afirma la cualidad especfica de una coleccin que es su capacidad de
enajenacin. Cabe destacar que para estos momentos los museos se encontraban an
componindose y pretendiendo idear un discurso oficial que se adapte a la tradicin
cannica. Los primeros coleccionistas contradijeron este discurso y se comprometieron en
la constitucin de este proyecto que, en su mayora, se compuso por los gustos artsticos
de los mismos. El primer museo dedicado al arte fue el MNBA que se lo consider como
un modelo a seguir, y las obras de arte donadas por estos personajes; como Manuel Jos
de Guerrico, Jos Prudencio de Guerrico, Juan Benito Sosa, Adriano E. Rossi, los hermanos
Juan Cruz y Rufino Varela, Aristbulo del Valle y Eduardo Schiaffino, compusieron el
acervo fundacional no slo del mismo, sino tambin de los subsiguientes museos.
En casi todos los casos hubo modelos latentes que guiaron el gusto del consumidor
hacia cierto tipo de obras. La proyeccin de las colecciones hacia una mirada pblica tuvo
ponderosidad en la seleccin de las obras, como sucedi con Juan Benito Sosa, mientras
que en otros casos la razn inicial fue la admiracin de las mismas, como es el caso de
Juan Cruz Varela. Quienes adquiran obras en el pas se vieron condicionados por la
disponibilidad y accesibilidad de obras en el mercado local, como sucedi con Sosa o
eventualmente Rossi y del Valle, mientras que Europa se postulaba como la fuente que
brindaba una oferta ms variada para quienes pudieron acceder a ella desde los centros
artsticos, como los Varela. En muchos casos la difusin, la crtica y la reproduccin de las
colecciones por parte de los diarios y revistas concedieron una dimensin social de la
coleccin con anticipo a su transferencia definitiva al dominio estatal.
A pesar de que en el caso de Sosa se tuvo que aguardar varias dcadas para la
constitucin del acervo fundacional de un museo pblico, solo unos aos aslan la
donacin precursora de Adriano Rossi de la apertura del MNBA. De este modo, la
donacin se convirti en una exigencia a cumplir para con el coleccionista que justific
las razones que sustentaban la necesidad de creacin de un museo de arte. El verdadero


arte considerado como tal deba originarse en Europa, y hacia all se encamin
efectivamente el consumo de la burguesa y la oligarqua portea, focalizado en el arte
del momento y alimentando el coleccionismo y consumo artstico en Buenos Aires.
Asimismo, estas iniciales colecciones tambin pronostican la enrgica huella que el arte
contemporneo europeo dej en el coleccionismo argentino decimonnico, al punto que
marca a su vez las tendencias musesticas presentes dentro del pas.

Principales museos de Buenos Aires
El turismo de la ciudad de Buenos Aires est fuertemente asociado al turismo
cultural; tanto para turistas nacionales como extranjeros, los eventos y las actividades
culturales que ofrece la ciudad tienen una importante participacin en la motivacin y
decisin de su viaje.
En la ciudad existen 129 museos pblicos y privados que cuentan con una gran
oferta de importantes colecciones de obras nacionales y de grandes exponentes de todo el
mundo. Entre los que pertenecen a la administracin pblica, los ms reconocidos son: el
Museo de la Ciudad, el Museo de Bellas Artes, el Museo de Arte Moderno, el Museo Casa
Carlos Gardel, el Museo del Cine, el Museo Evita, Museo de Arte Hispanoamericano Isaac
Fernndez Blanco y Museo de Artes Plsticas Eduardo Svori.
En cuanto a los museos privados, los ms clebres son el MALBA, el Museo de Arte
Decorativo y el Museo del Automvil Club Argentino.
Un estudio desarrollado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en el ao
2011 determin que el Museo Evita fue uno de los ms visitados en ese perodo, captando
al 25.4% del total de los turistas encuestados, seguido por el MALBA en segundo lugar
con 23.4%, y en tercer lugar, el Museo de Boca con un 22.4%. Un ao ms tarde, en el
2012, el mismo ente en su Estudio sobre el turismo cultural en Buenos Aires, que
incluy tambin a las organizaciones privadas, estableci que el MALBA fue el ms
elegido por los turistas, relegando el Museo Evita al segundo lugar (no por mucha
diferencia) y dejando al Museo Nacional de Bellas Artes en el siguiente puesto. Tambin
destac que la oferta cultural en la ciudad es muy importante en la decisin de viaje


para un 36.3% de los turistas nacionales y para un 35.3% de los turistas extranjeros
(entre otras variables demogrficas y socioeconmicas analizadas).
12

Debajo se adjunta un cuadro en el que se detallan las entradas a los museos
pblicos del GCBA durante el ao 2012.
CUADRO 8
Ingresantes a los museos del GCBA por tipo de entrada y lugar de residencia de los ingresantes
segn museo. Ciudad de Buenos Aires. Ao 2012
Museo Total
Tipo de entrada
Gratuita
Paga
Total
Lugar de residencia
En el pas Fuera del pas
Total 363.399 232.147 131.252 118.429 12.823
Arte Moderno 35.482 10.518 24.964 24.964 -
Casa Carlos
Gardel
27.499 12.549 14.950 8.673 6.277
Cornelio
Saavedra
63.459 58.851 4.608 4.578 30
De la Ciudad 6.203 1.915 4.288 3.065 1.223
Del Cine 9.896 6.123 3.773 3.714 59
Dir. Gral. de
Museos
29.380 23.537 5.843 5.843 -
Eduardo Svori 97.052 62.476 34.576 34.576 -
Enrique Larreta 36.240 13.075 23.165 23.165 -
Fernndez Blanco 34.447 25.602 8.845 5.552 3.293
Jos Hernndez 19.057 14.300 4.757 2.868 1.889
Luis Perlotti 4.684 3.201 1.483 1.431 52
Fuente: Direccin General de Estadstica y Censos (Ministerio de Hacienda GCBA) sobre la
base de datos del Ministerio de Cultura. Direccin General de Museos.
Los inicios del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (MALBA)
Su historia se remonta ao 1970, cuando su fundador, Eduardo F. Costantini,
adquiere sus dos primeras obras. El proyecto fue creciendo gradualmente, y con el correr
de los aos, esa primera compra de slo dos obras se fue convirtiendo en una coleccin
completa. Fue as que Eduardo F. Costantini tom conciencia de la funcin social que

12
Buenos Aires Ciudad. Hacienda. Banco de datos, Estadsticas econmicas y fiscales. 2013
http://www.estadistica.buenosaires.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/banco_datos/ficha.php?id=54
5&idtema=7&idsubtema=24&idssubtema=112


poda adquirir su proyecto de coleccionar obras: ayudar a promover y a difundir nuestros
valores culturales en la Argentina y en el exterior.
Desde 1990, la Coleccin Costantini estuvo disponible a la visita de especialistas y
afines del arte, como estudiantes y coleccionistas, tanto locales como extranjeros, y para el
prstamo de obras dedicadas al arte latinoamericano realizadas en diferentes pases de
Amrica y Europa. En 1996 su coleccin fue, por primera vez, solicitada para ser
exhibida en el Museo Nacional de Bellas Artes de Buenos Aires. Luego le siguieron otras
exhibiciones en Uruguay, Brasil y Espaa. ste, sin dudas fue el puntapi inicial para
iniciar un proyecto de constituir una institucin con finalidad pblica y social que
permitiese mostrar las obras a toda la comunidad.
A fines del ao 1998 surgi la posibilidad de comprar un terreno estratgicamente
ubicado en la ciudad autnoma de Buenos Aires para la construccin de un museo. Se
organiz entonces una convocatoria internacional abierta por la Unin Internacional de
Arquitectos. Se presentaron 450 propuestas de 45 diferentes pases. La seleccin fue
llevada a cabo por un jurado internacional de arquitectos y el primer premio fue
otorgado a tres jvenes arquitectos argentinos: Gastn Atelman, Martn Fourcade y
Alfredo Tapia.
El actual edificio del MALBA se comenz a construir en el ao 1999 y fue
finalmente inaugurado el 20 de septiembre de 2001.
La construccin del edificio, la instauracin de una institucin organizada, el
crecimiento de la coleccin, el ingreso del museo a la agenda cultural de la ciudad y del
mundo y, sobre todo, la dimensin pblica de sus objetivos y misin fueron los desafos
que transformaron esa pasin privada de su fundador en un proyecto de gran impacto
comunitario.
Evolucin del museo
Desde que el museo abri sus puertas ha recibido a ms de 3.200.000 visitantes;
lleva organizadas120 exposiciones temporarias y ha exhibido ms de 5.500 obras de arte
argentino, latinoamericano e internacional. Actualmente el museo cuenta con casi 500
obras que conforman su patrimonio.


Desde el ao 2002 hasta la fecha MALBA realiz ms de 130 prstamos de las
obras ms prestigiosas de la coleccin a museos e instituciones nacionales e
internacionales. Han expuesto hasta la fecha ms de 850 artistas contando entre muestras
temporarias y permanentes.
En la corta vida que lleva el museo ya se han editado ms de 70 catlogos de las
obras, lo cual, hoy, conforma un importante material de referencia sobre el arte
argentino, latinoamericano e internacional.
Desde 2003, los programas educativos y las actividades orientadas a adultos
mayores, personas con discapacidad, estudiantes y docentes, han sido muy concurridas
con ms de 150.000 asistentes. El museo tambin organiza un promedio de 30 cursos
anuales (los cuales han tenido ms de 75.000 concurrentes), visitas para escuelas (con
200.000 chicos que han participado de las actividades), actividades abiertas a todo
pblico y, una vez al ao, se celebra en el MALBA el Festival Internacional de Literatura
en Buenos Aires FILBA Internacional, un festival que incentiva la lectura y el
intercambio entre autores y el pblico.
En el ao 2007, el museo fue declarado sitio de inters cultural por la legislatura
portea, y un ao ms tarde recibi el premio Konex
13
de platino como mejor institucin
cultural de los ltimos diez aos.
En diciembre de 2012 mediante un comunicado de prensa se dio a conocer la
aprobacin de un proyecto de ampliacin del museo. Dicha expansin tendr un costo de
USD 6.000.000 y comenzar a construirse a fines del 2014.
La Legislatura de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires aprob ayer por amplia
mayora (52 votos a favor, 1 en contra y 2 abstenciones) el proyecto de ampliacin de
Malba, que permitir sumar 3.842 m
2
, un 50% de la superficie actual de 7.455 m
2
, por
debajo de la Plaza Repblica del Per, contigua al edificio actual del museo, ubicado en la
Avenida Figueroa Alcorta 3415. El proyecto propone un permiso de uso a ttulo precario,

13
Los Premios Konex fueron instituidos en 1980 con el propsito de sembrar el porvenir, distinguiendo
anualmente a las personalidades/instituciones contemporneas ms valiosas, en todas las ramas que
componen el espectro cultural de la nacin, para que el ejemplo de los mejores sirva de factor de emulacin
a nuestra juventud. Fuente: Fundacin Konex. Web oficial www.fundacionkonex.com.ar


gratuito e intransferible, por el trmino de treinta aos.
14

El proyecto de ampliacin permitir incrementar el impacto social y educativo
del museo y su capacidad para producir y recibir exposiciones de mayor envergadura,
afirma Eduardo F. Costantini, fundador y presidente de MALBA.
15

El diseo del proyecto estar a cargo del arquitecto Carlos Ott, de nacionalidad
Uruguaya y reconocido por la construccin de la pera de la Bastilla en Paris. El proyecto
tambin cuanta con un plan paisajstico para la Plaza sobre la que ser construido. Este
plan tiene una particular importancia ya que est basado en el diseo original de plaza
que fue diseado en 1972 por el paisajista brasileo Roberto Burle Marx, y que fue
destruido totalmente en 1995. Asimismo los rboles sern conservados y relocalizados.
La ampliacin constar de un gran patio de esculturas con techo vidriado que
podr ser transitado, ubicado a 7 metros por debajo de la plaza, lo que permitir que las
obras se vean desde arriba. La idea es generar un espacio de luz para llamar la atencin
del pblico. A este espacio se le sumar un moderno restaurante, dos salas conectados con
el actual edificio, un taller para chicos y dos auditorios para extender los programas de
cine, de literatura y cursos. Con todo esto, el proyecto prev crear 200 nuevos puestos de
trabajo.
Aspectos administrativos
Marco legal
La fundacin Costantini fue creada en 1995 con el objetivo de fomentar obras de
carcter cultural, educativo y formativo. Obtuvo la personera jurdica otorgada por la
Inspeccin General de Justicia bajo la resolucin Nro. 000588 el 20 de junio de 1996. Es
una organizacin privada, sin fines de lucro segn el artculo 33 del Cdigo Civil y en los
trminos de la Ley 19.836/72.
16

14
MALBA, Fundacin Costantini, Prensa, http://www.malba.org.ar/web/prensa_det.php?id=217, s/f,
[Consultada: 2 de enero 2014]
15
MALBA, Fundacin Costantini, Prensa, http://www.malba.org.ar/web/prensa_det.php?id=217, s/f,
[Consultada: 2 de enero 2014]
16
MALBA, Fundacin Costantini, Malba transparente,
http://www.malba.org.ar/web/elmuseo.php?subseccion=transparente, s/f, [Consultada: 4 de Noviembre
2013]


Origen de los recursos para el funcionamiento del museo
Durante los aos que le siguieron a su fundacin, y hasta aproximadamente 2004,
el presupuesto anual del museo provena casi netamente de los aportes que realizaba su
fundador Eduardo F. Costantini. Las entradas, concesiones, cursos, visitas guiadas para
grupos especiales, patrocinios, Asociacin de Amigos, confitera y tienda slo generaban
ingresos que ayudaban a cubrir aproximadamente el 20% del presupuesto anual; y la
Fundacin cubra el dficit del museo, que llegaba aproximadamente a $6.000.000
anuales.
La brecha entre ingresos y egresos se fue dilatando con el tiempo. Actualmente el
MALBA tiene una inversin anual de $16.000.000 de los cuales, el 60% ($9.600.000) es
aportado por su fundador; y el restante 40% ($6.400.000) es aportado por:
Entradas: 38%
Sponsors: 34%
Confitera: 8.9%
Tienda: 6.9%
Eventos: 5.2%
Asociacin Amigos: 3%
Internacionales: 2%
Mecenazgo: 1%
Cursos y Seminarios: 0.5%
Patrocinios
Desde su apertura al pblico en septiembre de 2001, MALBA cuenta con un
programa de apoyo corporativo, que representa un pilar fundamental para el desarrollo
continuo de las actividades que el museo ofrece. Las contribuciones de las empresas
(patrocinadoras del MALBA) permiten que el museo presente un variado programa de
exhibiciones cada ao en los que incluye artistas nacionales, latinoamericanos e
internacionales. A su vez, contribuyen con las diferentes reas del museo y con el
crecimiento de los programas que dicha rea brinda, es decir, el cine, la literatura, la


educacin y la accin cultural.
Las empresas que participan del programa de apoyo corporativo cuentan con una
serie de beneficios diferenciales, que les permite obtener un reintegro significativo, ya sea
en trminos cualitativos como cuantitativos. A su vez, las empresas que respaldan las
actividades que el museo realiza se encuentran favorecidas debido a la gran difusin
pblica, ya que esto implica la asociacin inmediata con la marca del museo.
Estructura administrativa
El museo cuenta con un consejo encargado de definir las estrategias a utilizar, el
presupuesto anual y la programacin, presidido por Eduardo Costantini e integrado por
un vicepresidente y cinco vocales. Entre los vocales se encuentra el Director Ejecutivo, el
Curador en Jefe del museo, el Presidente de la Asociacin de Amigos del MALBA y un
miembro externo. En el ao 2003, con el objetivo de consolidarse como institucin, la
fundacin cre el Consejo Consultivo Internacional, constituido por miembros de Brasil,
Mxico, Europa y Estados Unidos.


FIGURA 1: Organigrama administrativo

Autoridades y staff
Un total de 72 personas trabajan en el MALBA (Sin contar los integrantes de la
Asociacin Amigos del MALBA)

Estadsticas anuales, visitantes y noche de los museos
EL MALBA EN NMEROS
En 2012 ingresaron al Museo unas 365.500 personas, de las cuales 35% fueron
turistas extranjeros y 65% turistas residentes, de la cantidad total de visitantes un 62%
correspondi a un pblico femenino y el restante a un pblico masculino.
Desde que el museo fue inaugurado en 2001, ha recibido un total de 3.200.000


de visitantes y se han organizado ms de 120 exposiciones temporarias, de las cuales la
muestra de "Yayoi Kusama: Obsesin infinita" (Junio 2013 septiembre 2013) se
transform en la exposicin ms convocante de la historia de MALBA con ms de
200.127 visitantes, superando a la muestra "Andy Warhol, Mr. Amrica"(octubre 2009-
febrero 2010) que haba recibido un total de 196.022 asistentes.
Exposiciones ms visitadas 2001/2011:
1. Andy Warhol. Mr.Amrica (2009-2010) Curador invitado: Philip Larratt-
Smith. 196.022 visitantes.
2. Antonio Berni y sus contemporneos. Correlatos (2005). Curadora invitada:
Adriana Laura. 110.681 visitantes.
3. Soando con los ojos abiertos. Dada y surrealismo en la coleccin de Vera y
Arturo Schwarz, Museo de Israel, Jerusaln (2004). 98.120 visitantes.
4. Guillermo Kuitca. Obras 1982-2002 (2003) Exposicin organizada con el
MNCARS-Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa. 97.011 visitantes.
5. Marta Minujn. Obras 1959-1989 (2010-2011) Curadora invitada: Victoria
Noorthoorn. 90.780 visitantes.
6. Xul Solar. Visiones y revelaciones (2005). Curadora invitada: Patricia Artundo.
87.647 visitantes.
7. Roy Lichtenstein. Dibujos. Animated Life / Vida animada (2006). Curadora
invitada: Lisa Phillips, Directora del New Museum of Contemporary Art. 70.018
visitantes.
Malba.cine
Actualmente, Malba.cine es la sala privada ms importante del circuito
alternativo de la Ciudad.
Ms de 450.000 personas asistieron a las proyecciones de Malba.cine, con un
promedio de 50.000 por ao. En el ao 2012 ingresaron un total de 48.372 personas.


Anualmente se estrenan 20 pelculas producidas en la Argentina.
Junto con Filmoteca Buenos Aires y con la Asociacin de Apoyo al Patrimonio
Audiovisual (APROCINAIN), MALBA ha rescatado ms de 120 films esenciales de la
cinematografa nacional e internacional.
Educacin y Accin Cultural
Ms de 200.000 nios participaron de las visitas para escuelas, centros
comunitarios y de las propuestas para las familias. Un promedio de 20.000 nios por ao.
Desde 2003, ms de 148.000personas participaron de programas educativos y
actividades dirigidas a adultos mayores, personas con discapacidad, estudiantes y
docentes.
Malba.Literatura
Ms de 75.000 personas participaron de los cursos y presentaciones organizadas
por rea de literatura.
A lo largo del ao, desarrolla un promedio de 30 cursos a cargo de importantes
narradores y ms de 50 actividades abiertas al pblico, con entrada libre y gratuita.
En 2008 y 2010 se realizaron las primeras dos ediciones del Festival
Internacional de Literatura en Buenos Aires (FILBA).
La Noche de los Museos
Una vez al ao los museos de Buenos Aires se visten de fiesta. Desde 2004, un
sbado al ao, los museos de la ciudad permanecen abiertos en horario nocturno,
luciendo su extenso patrimonio y enlazando diversas propuestas estticas. La propuesta es
llevada a cabo cada ao por la Direccin General de Museos en sintona con el Ministerio
de Cultura del Gobierno de la ciudad de Bueno Aires. Adems de facilitar el acceso
gratuito a los centros culturales y museos, el gobierno porteo provee tambin un sistema
de transporte pblico gratuito y el uso de bicing
17
para que las personas puedan acceder
desde cualquier barrio.

17
Bicing es el servicio de bicicletas pblicas ofrecido por el Gobierno Porteo.


La masiva respuesta de la gente a la noche de los museos ratifica un fenmeno que
hace a la Ciudad de Bueno Aires la capital cultural de Sudamrica. Ya qued muy claro
que Buenos Aires tiene la capacidad de convocar a acontecimientos masivos y que la
gente responde apoyando un paradigma cultural que la distingue. La apertura de
numerosos museos a la aspiracin popular es una demostracin ms de esa tendencia.
Los museos son una parte central del patrimonio de la Ciudad. Su apertura liberal
y las facilidades brindadas para que la gente pueda visitarlos permitieron establecer un
interesante vnculo interactivo; porque los ponen al alcance del pblico, los desacralizan,
permiten que sus espacios y sus obras sean el estmulo de ese deseo de conocer.
El aferramiento a la cultura fue un atributo distintivo en medio de la crisis
argentina; y lo sigue siendo ahora, aferrarse al patrimonio y a las ms diversas
representaciones culturales da cuenta de la intensa expresin de gozar y participar de
estos acontecimientos. Y este rasgo potente hace a la identidad de Buenos Aires.
18

El objetivo de La Noche de los museos es promover la visita a los museos y
democratizar su acceso. Es una visita distinta, particularmente por su horario, que invita
a todo tipo de pblico a conocer museos diferentes, alejados, o desconocidos; o quiz
tambin, museos a los que, por ser privados nunca han accedido. As las distintas galeras,
salas y espacios culturales tienen la oportunidad de mostrarse a un pblico que nada
tiene que ver con el habitual.
19

La Noche de los Museos en nmeros:
CUADRO 9
La Noche de los Museos en la Ciudad de Buenos Aires
Ediciones por Ao Cantidad de Visitantes
2004 55.000
2005 110.000
2006 263.000

18
Kirschbaum, Ricardo (2004). La atraccin de la Cultura. Diario Clarn [En lnea]
http://old.clarin.com/diario/2004/09/26/opinion/o-838439.htm [Consultada: 4 de Noviembre de 2013]

19
S/a. La noche de los Museos celebra una nueva edicin. 2010. Arte al Da. [En lnea] http://www.arte-
online.net/Notas/La_Noche_de_los_Museos_celebra_una_nueva_edicion [Consultada: 4 de Noviembre de
2013]


2007 414.000
2008 454.000
2009 480.000
2010 540.000
2011 700.000
2012 750.000
Fuente: http://www.lanochedelosmuseos.gob.ar/

CUADRO 10
La Noche de los Museos en el MALBA
EDICIONES CANTIDAD DE VISITANTES
2009 6.500
2010 4.000
2011 7.000
2012 10.000
2013 8.000
Fuente: Datos estadsticos aportados por la pgina de
Facebook oficial del Malba-Fundacin Costantini

El edificio: arquitectura, servicios y equipamiento
Uno de los rasgos fundamentales que distingue a la sede del MALBA del resto de
los museos de Buenos Aires, es que se trata de una construccin programada, diseada y
construida para ser museo. El MALBA fue ntegramente planificado, detalle a detalle. El
juego de la luz natural y las transparencias, los brillos y las opacidades se conjugan con
un fin especfico explicado por los autores del proyecto, que consiste en adjudicar a los
espacios una fascinacin propia de los sitios modelados, tallados en el mrmol y el
concreto.
Me parece que en la flamante sede del MALBA se enlazan virtudes de los mejores
mbitos musesticos, donde adems de obtenerse las condiciones para la ptima
conservacin y observacin de las obras, se regala a los visitantes con el espectculo de la
buena arquitectura. Luis J. Grossman
20

MALBA se emplaza en la Av. Figueroa Alcorta 3415 de la Ciudad de Buenos Aires,

20
Arquitecto graduado en la Universidad de Buenos Aires, socio fundador del Comit Internacional de
Crticos de arquitectura con sede en Pars. Asesor y columnista del suplemento de Arquitectura del diario La
Nacin.


en el Barrio de Palermo. Cuenta con unos 7455 m de superficie total, de los cuales 2.254
m estn destinados a espacios de exposiciones. Se trata de un edificio de
estilo deconstructivista, una corriente de la arquitectura de moda en la dcada del '90,
que se caracteriza por la yuxtaposicin de volmenes formando piezas polidricas, y el
uso de ngulos agudos resaltando las aristas de los cuerpos.
El museo se lee desde el exterior como un juego de volmenes revestidos en piedra
caliza espaola, con un vidrio verde tipo courtain Wall
21
. En el interior, el acceso
principal a las colecciones es por el lateral este del edificio, mediante una serie de
escaleras mecnicas que van recorriendo esa fachada vidriada a medida que suben.
El edificio se estructura en 3 pisos, un subsuelo y un entrepiso (donde encuentra el
rea de administracin que cuenta con: oficina del director, sala de reuniones, oficina del
presidente, baos y kitchenette).
En el subsuelo se encuentran:
Acceso vehicular y estacionamiento para empleados del MALBA.
rea de conservadores que cuenta con un hall, un depsito de obras y un taller.
rea tcnica con salas de mquinas.
rea de mantenimiento con una sala de control y depsitos generales.
rea de circulacin que permite el ingreso al estacionamiento, la circulacin de
obras y la circulacin de los tcnicos.
En Planta baja se encuentran:
La explanada de ingreso (escalinatas)
El hall de entrada compuesto por sector informes y boletera.
Sala 1 de exposiciones temporales.
Patio de agua, detrs de la sala 1.

21
Curtainwall o muro cortina es un tipo de fachada integral. Una fachada integral es una estructura
portante de aluminio o hierro en la cual se insertan panos de vidrio que cierran exteriormente un edificio.
Entre sus caractersticas podemos destacar su liviandad, rapidez de montaje y la capacidad de envolver (con
vidrio curvos, techos o cupertinas vidriadas) para lograr cualquier imagen. La eleccin del vidrio es
fundamental tanto para el tipo de aislamiento acstica y trmica y para la resolucin esttica requerida.
Extrado de www.plataformaarquitectura.cl


reas complementarias: A la derecha se encuentran la biblioteca, la tienda
MALBA y el guardarropas. Hacia la izquierda est la cafetera (con una capacidad
aproximada para 140 comensales) y el auditorio-cine (con capacidad para 240
personas).
rea de circulacin: en planta baja hay un sector de circulacin de obras, de
circulacin de tcnicos, salidas de emergencias, escaleras mecnicas y un ascensor
panormico.
Servicios: Cuenta con baos pblicos para hombres, mujeres y personas con
discapacidad; hay tambin un telfono pblico y servicio de Wi-Fi para todo el
establecimiento.
rea Tcnica, est emplazada detrs del auditorio, y es el lugar al que llegan las
obras.
rea exterior, es un rea de vinculacin con la Plaza Repblica de Per, en la cual
se encuentra un deck utilizado por la cafetera y una fuente de agua.
En el primer piso se encuentran:
rea expositiva: con una sala de exposicin permanente (sala 2), una sala de
exposiciones temporales (sala 3), galeras de circulacin, y un vaco central.
reas de circulacin que comprenden escaleras mecnicas, ascensor panormico,
salidas de emergencia y circulacin de obras.
rea tcnica de depsitos
rea exterior conformada por un patio de esculturas.
En el segundo piso se podr encontrar:
Dos salas de exposiciones temporales (salas 4 y 5), galeras de circulacin y vaci
central.
rea de circulaciones iguales a primer piso.
Patio de esculturas.
Baos pblicos.
Adicionalmente, el MALBA cuenta con:


Un importante programa de cine y con una cinemateca que crece mensualmente a
travs de la adquisicin y el rescate de films esenciales de la historia del cine.
Un rea de Literatura a travs del cual realiza encuentros con escritores, cursos,
seminarios, charlas literarias y presentaciones de libros.
El rea de Educacin y Accin Cultural incluye programas para nios, visitas
guiadas y diversas actividades realizadas junto con organizaciones de la sociedad
civil, y apunta a ofrecer a todos los sectores de la comunidad la posibilidad de
disfrutar, estudiar y conocer algunos de los principales artistas y movimientos del
arte del ltimo siglo.
Servicio de visitas guiadas bilinges.
Sectorizacin del MALBA
La entrada principal se encuentra sobre la Avenida Figueroa Alcorta y es la cara
visible del museo que, ubicado de forma diagonal, llama la atencin de las personas al
pasar. Dentro del edificio, desde el hall se puede percibir un ambiente clido, emotivo,
agradable y clmax de luz.
La principal caracterstica del MALBA es su conjugacin entre el juego de la luz
natural y las transparencias, y los brillos y las opacidades. Las condiciones de luz de las
salas, tanto natural como artificial, estn manejadas por programas lumnicos adaptables
a distintos tipos de exposicin y distintas condiciones ambientales, que son planeados
para que los diferentes tipos de obras sean iluminadas de tal manera que las condiciones
de exhibicin y preservacin sean las ptimas.
El Museo plantea una estrategia de exposicin que combina el sentido cronolgico
con la bsqueda de temticas, de esta manera en las salas se presenta una sucesin
exhibidas en diferentes mdulos que ofrecen lecturas claves al espectador. Cada uno de
estos mdulos contiene un texto de sala con informacin pensada para facilitar la
comprensin de las obras. Este espacio se presenta de manera neutra y puramente visual,
ideado para que las obras y su relato sean los protagonistas.


El MALBA fue pensado para que el usuario receptor sea la figura central y que el
estmulo de su arquitectura y la neutralidad sean determinantes en la experiencia del
usuario. El espacio esta cuidadosamente planeado para brindar un ambiente propicio en
el que las obras se presenten con el protagonismo ntegro que cada una merece.
La estructura del museo definida como estructura sin distracciones, presenta un
carcter no invasivo, tanto en sus espacios temporales como permanentes, que gracias a
su vidriado permiten integrarse a los espacios verdes de los lugares que rodean al Museo.
El MALBA cuenta con cinco salas de exposicin, corredores de circulacin en los
que tambin se encuentran exhibidas diferentes obras y una terraza en la que se
muestran temporalmente gran variedad de esculturas.
SALA DE EXPOSICIN PERMANENTE
La Sala 2, ubicada en el primer piso, est destinada a la muestra permanente del
MALBA, la cual es uno de los pilares de la institucin. La coleccin permanente del
museo, est dedicada al arte latinoamericano del Siglo XX, conformada por ms de 500
obras de 160 artistas que van desde los inicios de la modernidad hasta las producciones
ms recientes del arte contemporneo, incluyendo obras procedentes desde Mxico, el
Caribe, Brasil, Argentina y dems. Entre su coleccin se exhiben pinturas, esculturas,
dibujos, collages, fotografa, videos, instalaciones y objetos las cuales manifiestan la
multiplicidad y complejidad del arte en Latinoamrica.
En relacin a los colores de la Sala, podemos destacar la utilizacin del color
blanco en la mayora de las paredes y bloques, y el celeste en obras claves como la de
Frida Kahlo, Diego Rivera, Tarsila do Amaral y Emilio Pettoruti (consideradas las obras
ms importantes de la coleccin).
Debido a que est prohibido tocar las obras, los visitantes no pueden reconocer
mediante el tacto los materiales que fueron utilizados en ellas; es por este motivo que cada
obra posee un texto expositivo que detalla los elementos con que fueron hechas. La
temperatura de las salas se presenta acorde a la temperatura ambiental o el clima
predominante, ya que si el clima es caluroso el ambiente se encontrar acondicionado, en
cambio si ste es fro, la temperatura de las salas ser clida.


Sala 2 - Exposicin permanente.
IMAGEN 1

Esta sala se encuentra organizada en diferentes sub-salas:
Modernidad y Vanguardia
En este subsector se exhiben obras que datan de inicios del Siglo XX, las cuales
combinan movimientos de vanguardia, fomentando tcnicas como el expresionismo,
cubismo y futurismo. Los artistas reciban una formacin bsica del oficio, en talleres y
academias de sus propios pases y luego viajaban a Europa, muchas veces gracias al apoyo
del gobierno, para perfeccionar sus mtodos y estilos. De esta forma surgen las
vanguardias europeas o modernismo europeo, una corriente que comenz a gestarse
en Amrica Latina, a partir del retorno de los artistas a sus pases de origen. Los tres
exponentes principales de este movimiento en Latinoamrica fueron:


IMAGEN 2

Diego Rivera - Retrato de Ramn Gmez de la Serna - 1915 - Mxico - leo sobre tela.
En esta obra, el autor trabaja el cubismo, lo que puede apreciarse en la parte
frontal, y lo mezcla con arte tradicional, lo que se ve representado en la parte de atrs de
la obra. Utiliza un lenguaje personal con referencias a la realidad naturalista, esto est
plasmado en detalles como los libros, el arma, el busto y el paisaje.


IMAGEN 3

Tarsila do Amaral - Abaporu - 1928 - Brasil - leo sobre tela.

Esta obra es considerada la pintura moderna ms importante de Amrica Latina,
expresa en lenguajes renovadores las caractersticas identitarias de la nacin brasilea.
Abaporu, se traduce como el hombre que come o canbal cultural fue nombrada de
esta forma por el marido de la artista, Oswald de Andrade, haciendo referencia a la
voluntad de devorarse a las tradiciones e influencias europeas.


IMAGEN 4

Emilio Pettoruti - La cancin del pueblo o La chanson su peuple - 1927 -
Argentina - leo sobre madera.
El autor se instal en Florencia desde los primeros aos del Siglo XX, donde estuvo en
contacto con la corriente futurista. Regres a la Argentina en 1924, donde propuso una
pintura revolucionaria, basada en la bsqueda de identidad. Con la conjugacin del
cubismo y figuras tpicas de la cultura portea del momento, Pettoruti marc el ingreso
de las vanguardias en Argentina. Actualmente, es considerado el primer artista moderno
argentino.

Arte y Poltica- Fotografa Moderna.


A partir de la dcada del 30 muchos artistas de Amrica Latina propusieron una
produccin comprometida con la situacin poltica internacional y local, plasmada en
diferentes lenguajes, soportes y gneros. Los artistas de esta poca vieron en las artes el
modo de asumir un compromiso poltico, capaz de transformar la sociedad.
La fotografa, el cine y los hechos relatados por la prensa sobre la inestabilidad
poltica, fueron el origen de la produccin plstica, en las cuales se plasmaron imgenes
de obreros rurales, marchas, reclamos sociales y celebraciones tradicionales.
IMAGEN 5

Antonio Berni - Manifestacin - 1934-Argentina - Temple sobre arpillera.

Manifestacin, es una obra clave del artista, apoyada en el uso de fotografas de las
marchas de los sectores desocupados de la Argentina convulsionada por la crisis poltica
de la dcada de 1930. Berni busca, mediante el uso de la arpillera y el temple, de
condiciones rsticas, crear una obra popular y callejera, que retrate la humildad de la
clase trabajadora.


IMAGEN 6

Frida Kahlo - Autorretrato con chango y loro - 1942 - Mxico - leo sobre masonite.

Frida Kahlo luch activamente, desde su vnculo con el partido comunista, por los
derechos de las clases ms desprotegidas; sin embargo sus obras solo muestran esta
problemtica en un segundo plano. El motivo central de su produccin es ella misma, ya
que despus de un accidente en el que qued invlida comenz a pintar y a pintarse para
canalizar su dolor. En sus obras expone sus tragedias, pasiones, fantasas, dolores y
frustraciones.


Surrealismo
A partir de la dcada de 1930, adems de la preocupacin de la poltica y la
inestabilidad econmica, la produccin artstica latinoamericana se embebi de la pintura
metafsica italiana y de las caractersticas estticas del surrealismo francs. Los artistas
representaban en las obras de estas caractersticas vivencias autobiogrficas, creencias
religiosas, paisajes y sueos.
IMAGEN 7

Alejandro Xul Solar - Pareja - 1923 - Argentina - Acuarela sobre papel montado
sobre cartulina.
Sus obras se caracterizan por tener extraos personajes inmersos entre astros,
letras, nmeros, banderas y signos enigmticos, propios de la imaginacin fantstica. El
autor plantea en cada obra una apertura a la reflexin sobre la diversidad racial.


La coleccin - Concretos - Neo-concretos - pticos - Cinticos
Son producciones artsticas de tendencia abstracta, que nacen a partir de la
instauracin del capitalismo y la produccin en serie. Se crean esculturas articuladas y
transformables, utilizando el agua, la luz y materiales industriales como esmaltes, vidrios
y baquelita y se fabrican pinturas-objeto armadas sobre las paredes.
Las creaciones que se encuentran en el MALBA brindan una experiencia
interactiva, ya que los visitantes pueden acercarse y accionarlas.

IMAGEN 8

Julio Le Parc-Sixcircles en contorsin - 1928 - Argentina - Cintas de acero, brazos
mecnicos de aluminio y motores en caja de madera.
La coleccin - Informalismos - Arte destructivo - Otras figuraciones - Pop-
Objetos - Minimalismo - Arte conceptual
La caracterstica fundamental de este movimiento es la utilizacin de materiales
rsticos como trapos, latas, betunes y madera, siempre tratando de destacar la agresin
hacia la materia, mediante el raspado y el rayado de la superficie. Los artistas
desarrollaron sus obras sobre elementos cotidianos, industriales, desechos, etc., el modo
de utilizarlos expresaba la crtica, la denuncia y la resistencia frente a los regmenes
autoritarios de la poca.


IMAGEN 9

Antonio Berni - La gran tentacin o La gran ilusin - 1962 - Argentina - leo, madera,
metal, arpillera, tela, papel, adornos, pegamento y elementos varios, sobre madera.
La utilizacin de estos materiales representa la vida en los barrios de emergencia,
la vida de los marginados sociales. A travs de esta pintura Berni se convirti en un
narrador de historias cotidianas y vivencias del hombre de las ciudades latinoamericanas.


IMAGEN 10

Fernando Botero - Los viudos-1968- Colombia -leo sobre tela de lino.

El volumen como lenguaje fue un modo de expresarse, diferenciarse y buscar
originalidad de algunos artistas de las dcada del 60. Fernando Botero desarroll una
tcnica personal basada en crculos y esferas, que se evidencian en cada uno de los
personajes de la obra Los Viudos.
La coleccin - Conceptualismos - Hiperrealismo - Nueva Imagen
El arte del ltimo perodo del Siglo XX se caracteriz por formas elpticas y hermticas,
que burlaban las censuras impuestas por las dictaduras presentes en la mayora de los
pases latinoamericanos. La pintura result como una experiencia de libertad renovada,
conjugada con el humor, la irona y una mirada sin prejuicios.


Los aos 70 se caracterizaron por una revolucin en el arte, proveniente de la
hegemona norteamericana. Surgen los denominados arte pop y arte conceptual,
representado por artistas latinoamericanas que promovieron el arte en todo el mundo,
como Ana Mara Mendieta, Marta Minujn y Liliana Porter.
Los aos 80 se caracterizan por el retorno a la pintura tradicional y por obras
artsticas vinculadas al cine y al teatro, como las series homnimas de Guillermo Kuitca.
En la dcada del 90 se da un retorno a la vanguardia como manera de
diferenciarse del arte de los aos 80. Es en este contexto que surge el neo-dad.
SALAS DE EXPOSICIONES TEMPORALES
Las salas que estn destinadas para las exposiciones temporales son, Sala 1,
ubicada en el subsuelo del edificio, Sala 3 localizada en el primer piso del museo y Sala 5
situada en el segundo piso.
Se realizan aproximadamente seis muestras anuales, que tienen una duracin
relativa de dos meses cada una, en las cuales se combinan exhibiciones de arte argentino,
arte latinoamericano e internacional, arte moderno y arte contemporneo. Las muestras
pueden ser propias, producidas ntegramente por MALBA, exposiciones producidas en
colaboracin con otras instituciones afines, es decir, coproducciones, o muestras
itinerantes.
En la actualidad, las salas temporales presentan las siguientes exposiciones:
SALA 1- Contemporneo 30 - Elba Bairon- Del 18 de Octubre de 2013 al 10 de
Marzo de 2014.
Esta muestra consta de 8 esculturas de figuras humanas, realizadas con pasta de papel
y yeso, y caracterizadas por la sutileza, el misterio y la ambigedad. Pareciera que todo
reposa en un sueo. Que todos se han dormido o congelado para que nosotros podamos
contemplarlos en paz", expresa Teo Wainfred
22
en el ensayo del catlogo Una cifra
escondida en una piedra que acompaa a la exposicin.

22
Teo Winfred, lector, traductor, editor y docente. Actual crtico de arte.


El color que predomina en toda la sala es el blanco, en perfecta conjugacin con las
esculturas de la exposicin. Al final de la sala se encuentra un Patio de Agua, que al ser
encendido transmite una sensacin de paz y tranquilidad, la misma sensacin que
pretende comunicar la obra de Elba Bairon.
IMAGEN
11

SALA 3 - Liliana Porter - El hombre con el hacha y otras situaciones breves - Del
13 de Septiembre de 2013 al 24 de Febrero 2014.

Esta exposicin fue creada especficamente por la artista, para la Sala 3 del
MALBA. Incluye grabados, dibujos, instalaciones, objetos y fotografas. Las obras se
exponen sobre tarimas de diferentes tamaos con temticas como, construir y destrozar,
esparcir y recoger, ir y regresar, limpiar, barrer, levantarse, caerse, derramar, tejer, etc.
El mdulo de presentacin de la sala se encuentra pintado de un llamativo color
azul, que la diferencia de la sala de exposicin permanente; dentro de ella las paredes y


las tarimas son de color blanco, de manera que contrasta con los instrumentos utilizados
por Liliana Porter en su exposicin.

IMAGEN 12

SALA 5- Encuentros/Tensiones, Arte Latinoamericano Contemporneo, Coleccin
MALBA+COMODATOS-Del 18 de Octubre de 2013 al 10 de Febrero de 2014.

Es una seleccin de ms de 100 obras pertenecientes al patrimonio del Museo y un
conjunto de comodatos, que incluyen pinturas, dibujos, objetos, instalaciones y videos de
importantes artistas latinoamericanos. Est distribuida en 7 sub-salas, divididas por
temticas que abordan el conceptualismo latinoamericano, desde fines de los aos 60
hasta la actualidad.
El mdulo de presentacin de la sala est pintado de un color rojo contrastando el
blanco predominante en el resto del Museo. Al ingresar, los primeros bloques son
blancos, desde el sector de Conceptualismos, hasta el sector de Transformacin de la


materia; las reas denominadas Violencias y Geopoltica son de un color verde
oscuro y con una iluminacin tenue.
En esta sala se pueden encontrar muestras audiovisuales denominadas video
arte, que permiten al visitante percibir, mediante el odo, el sonido de las propias
muestras y de esta manera, enriquecer su recorrido.
IMAGEN 13

CINE.MALBA
El Cine.Malba es una de las principales salas privadas de cine alternativo de la
Ciudad de Buenos Aires. A diferencia de la sala permanente, sta slo se encuentra abierta
al pblico de jueves a domingo, ofreciendo diferentes ciclos de cine independiente y
estrenos de pelculas argentinas y latinoamericanas que no tienen gran difusin en los
cines comerciales.


IMAGEN 14

Salas permanentes-Salas temporales
Las salas destinadas a exposiciones temporales son la Sala 1 y la Sala 3.
Actualmente ambas se encuentran en actividad. En la Sala 1 se expone desde el 18 de
octubre del corriente ao, hasta el 10 de marzo del 2014, la muestra Contemporneo
30 de Elba Bairon. La artista nacida en La Paz-Bolivia, se radic en Buenos Aires en
1967, estudi grabado y litografa; sus obras pasaron por importantes museos de todo el
mundo; desde los aos 90 comienza a trabajar con relieves y piezas de volumen. No


posee referentes especficos, sino que se deja llevar por todo aquello que la sorprenda y
emocione.
En la Sala 2, localizada en el primer piso, se encuentra la exposicin permanente del
museo, donde se exhibe parte de la coleccin. El nombre de esta sala es "Arte
Latinoamericano del Siglo XX" dado que all se exponen obras desde los aos 10-20 hasta
finales del siglo XX. Cuenta con 6 subsectores:
Modernidad y Vanguardia
Arte y poltica
Surrealismos
Concretos , neo-concretos, pticos y cinticos
Informalismos, Arte destructivo, otras figuraciones, pop, objetos, minimalismo,
arte conceptual.
Conceptualismos, hiperrealismo, nueva imagen.
En el primer piso, tambin se ubica la Sala 3, en la cual se encuentra exhibida la
muestra de Liliana Porter, llamada "El hombre con el hacha y otras situaciones breves".
Esta obra especialmente diseada para el MALBA se encuentra disponible desde el 13 de
Septiembre del 2013 al 24 de Febrero del 2014.La artista naci en Buenos Aires, estudi
en Argentina, Estados Unidos y Mxico, este ltimo lugar fue donde exhibi sus primeras
exposiciones; en la actualidad reside en la ciudad de Nueva York-Estados Unidos.
La Sala 5, ubicada en el segundo piso del Museo, est destinada a exposiciones
temporarias, en la actualidad se exhibe la muestra Encuentros/Tensiones-Arte
Contemporneo Latinoamericano, Coleccin MALBA+COMODATOS, la cual estar
disponible desde el 18 de Octubre del 2013 al 10 de Marzo del 2014.


Anlisis del ambiente musestico y de arte. Caractersticas y tendencias
Las tendencias observadas en los museos nacionales son un reflejo de la situacin
mundial de esta industria, del constante cambio de las sociedades de consumo, de la
globalizacin y, principalmente de los cambios tecnolgicos. El mundo sufre permanentes
transformaciones, vivimos inmersos en una economa de mercado, basada en la
informacin y el conocimiento. La globalizacin afecta a todos los sectores ya sea; poltica,
econmica, social, cultural, tecnolgicamente, entre otros. Es as que los museos no
quedan exentos a estos cambios. Las sociedades se ven modificadas, las culturas cambian
y los museos deben adaptarse a las nuevas demandas y necesidades de sus visitantes.
Desde los aos setenta, los museos tradicionales han comenzado a ser modificados,
tanto en su arquitectura interior y exterior, como en la forma de exponer las obras, las
expresiones musesticas tradicionales estn siendo transformadas, debido a los constantes
cambios que las sociedades sufren con el paso del tiempo. En esta poca, el museo empez
a ser concebido como un espacio participativo donde se instalan salas para el trabajo,
estudio, aprendizaje, dejando atrs la idea de espacio contemplativo de la obra de arte
como era entendido desde sus orgenes, donde solo eran visitados por personas
pertenecientes a la clase alta y su funcin era la de proporcionar deleite y placer a unos
pocos.
Los grandes museos del mundo, construidos a finales del siglo XVIII, actualmente
han sido ampliados, o remodelados, ya que su construccin fue pensada en una poca
pasada, y frente a las necesidades del mundo de hoy han tenido que ser acondicionados,
actualizados y modernizados en cuanto a la forma de exponer, presentar sus obras,
aadir servicios a los visitantes como visitas guidas, incorporar cafeteras/restaurantes en
sus instalaciones, mejorar la accesibilidad al edificio y dentro del mismo, reestructurar los
espacios de circulacin, incrementar el nmero de salas de exposicin o bien
refaccionarlas, etctera. El Museo Metropolitano de Nueva York, el Louvre de Paris, y la
National Gallery de Londres, el Museo del Prado y el de Reina Sofa en Espaa, han
sufrido ampliaciones. Estos cambios en las sociedades, se reflejan en las nuevas
estructuras de los museos, en algunos casos estas modificaciones suelen generar
controversia entre lo que el museo transmite y el propsito que persigue. Este es el caso
del nuevo MOMA, segn su director el nuevo edificio permite un mejor recorrido, y de
manera menos estructurada en comparacin con los museos tradicionales. La nueva


arquitectura del edificio, innovadora, ultramoderna, y su acondicionamiento interior (con
los cielorrasos extra altos, el suelo de madera clara al descubierto, las paredes blancas
brillantes y con las luces an ms brillantes)
23
, conlleva a que el arte ocupe ahora un
lugar secundario atrayendo visitas mayormente para su contemplacin arquitectnica
ms que por el disfrute y admiracin de las exhibiciones artsticas.
El museo Louvre se presenta como un claro ejemplo positivo donde la arquitectura
juega un rol fundamental ya que su nueva estructura homogeniza su relacin con el
entorno de la ciudad, permite mejores accesos al mismo, mayor disfrute de las obras, y da
lugar a la presencia de varios servicios solicitados por los clientes, como restaurantes,
cafetera, tiendas, etc.
En el MALBA esto no sucede, a pesar de que posee un edificio externamente
imponente, en su interior se encuentra plasmado de armona. Inaugurado en 2001, no ha
sido modificado hasta el momento, pero cuenta con un proyecto de ampliacin del
mismo, aprobado por la legislatura portea en 2012, el cual le permitir sumar una sala
de exposicin que tendr lugar por debajo de la Plaza de la Repblica de Per. En esta
sala, podr exhibirse el 40% de la Coleccin Malba-Costantini que se encuentra guardada
por falta de espacio en el edificio actual.
24

Asimismo, existe una tendencia por parte de la sociedad de revalorizar los
antiguos edificios que se encontraban en desuso tales como fbricas, estaciones de trenes,
galeras comerciales, entre otras, para ser hoy refaccionados con el propsito de
conservarlos como elementos patrimoniales de las ciudades a travs de su funcionamiento
como centros culturales, museos, bibliotecas, etc. Esta situacin se ve reflejada en la Usina
del Arte, edificio histrico de la Ciudad de Buenos Aires que antiguamente era sede de
una Compaa talo Argentina de Electricidad.
La vida cultural ha experimentado profundas transformaciones, aparecen nuevas
expresiones artsticas, se desarrollan nuevas prcticas culturales, se liberaliza la cultura,
lo que incide en la aparicin de nuevos museos y en el cambio de los tradicionales, as el

23
Munson, S.C. (2005). Inside the new MOMA. (Art). Commentary, (2), 69.
24
Rosner, Julin. 2013. La experiencia de MALBA en la gestin cultural a nivel regional. 1er. Simposio
Internacional Turismo y Sustentabilidad La Gestin Turstica del Patrimonio Natural y Cultural.
Universidad Nacional de San Martin.


museo actual es distinto del clsico.
25
Frente a estas transformaciones surgen nuevos
museos, especializados en cuestiones nicas, los cuales eran inimaginables una o dos
generaciones atrs, como es el caso del MALBA, el mismo solo exhibe obras de artistas
contemporneos.
Por otra parte, hoy existen museos que solo exponen fotografas, tecnologa,
maquetas, maquinarias industriales, entre otros. Esta tendencia a crear museos
especializados es creciente, y es as que existen museos de las ms diversas temticas,
como por ejemplo; Museos de Ciencias Naturales, Museos de Ciencia y Tcnica, Museos
de Antropologa (Arqueologa, Etnografa y Folklore), Museos pluridisciplinarios no
especializados, Museos especializados (biogrficos, en memoria de algn representante
del arte), Museos Educacionales (materiales documentales acerca de la historia de la
pedagoga), Museos regionales, Eco-museos, Museos Didcticos, etctera.
El creciente desarrollo de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin,
TICs
26
, est produciendo profundas modificaciones en las sociedades actuales, lo que
determina cambios en el comportamiento de las personas, en las actividades que realizan,
en el entorno diario y en la forma de acceso a la informacin. El avance en el proceso,
almacenamiento y transmisin de la informacin ha llevado a que la aplicacin de las
TICs est presente en casi todos los aspectos de la vida social, lo que significa el
establecimiento de una nueva forma de vida que vienen a modificar las actividades de la
estructura social
27
. Es as, que los museos tambin se ven afectados por las nuevas
tecnologas y por tal motivo deben adaptarse e incorporar las mismas a sus
establecimientos. Las TICs, estn permitiendo un mayor acercamiento de los museos a la
sociedad. Internet ha tomado el lugar principal, la aparicin de espacios virtuales como
pginas Webs le ha permitido a los museos brindarle a los usuarios mayor informacin
acerca de las exposiciones que ofrecen y de los expositores, horarios de apertura del
museo, tarifas, servicios con los que cuenta, y principalmente le permite al museo darse a

25
Trrego Serrano, F. (2007). Las ltimas tendencias en la creacin de museos. Universidad Complutense.
26
Las TIC se conciben como el universo de dos conjuntos, representados por las tradicionales Tecnologas
de la Comunicacin (TC) - constituidas principalmente por la radio, la televisin y la telefona
convencional - y por las Tecnologas de la Informacin (TI) caracterizadas por la digitalizacin de las
tecnologas de registros de contenidos (informtica, de las comunicaciones, telemtica y de las interfaces)
[Wikipedia].
27
Temas de Biblioteconoma: Implicancias sociales y culturales de la IT en informacin y documentacin. La
sociedad de la informacin. La alfabetizacin informacional. (2008).


conocer al mundo lo cual abre una puerta al acceso a un mayor pblico y mayor
segmento de mercado. Los blogs y las redes sociales han dado lugar a conversar con los
visitantes y hacerlos participar en el museo desde una plataforma virtual, all ellos
manifiestan sus experiencias y las comparten con el resto de los usuarios. Esta nueva
tendencia a compartir, intercambiar y participar desde las redes sociales le permite al
museo conocer sobre las preferencias, inquietudes, experiencias de los visitantes y as,
poder modificarse para ofrecerle al visitante el mejor servicio especializado. Las redes
sociales se han convertido en la verdadera esencia de la cultura 2.0.
En el Museo, las redes sociales estn tomando un rol fundamental. La muestra de
Yayoi Kusama, la cual tuvo lugar desde el 29 de Junio del 2013, da en que fue
inaugurada la muestra, hasta el 16 de septiembre de 2013, tom especial participacin
en sitios como Facebook, Twitter e Instagram. Las redes sociales jugaron un rol central
en la difusin de la muestra y el pblico comparti miles de imgenes con el hashtag
28

#kusamaenelmalba
29
. El xito fue tal, que el da de la inauguracin de la muestra la
palabra Malba llego a ser trending topic
30
durante horas en la red social Twitter, lo
cual significa que millones de personas estaban hablando del evento en ese momento,
dado que se calcula que para llegar a ser TT, es necesario que haya ms de 1.350 tweets
por minuto hablando del mismo tema.
Por otro lado, internet ha permitido realizar recorridos virtuales por los museos,
abriendo al pblico una gran base de datos con informacin tanto de las exhibiciones
como de eventos, futuras exhibiciones, cursos, talleres, etc. ofrecidos. Las pginas web de
estas instituciones presentan un gran abanico de oportunidades para el aprendizaje de sus
customers.
Las instituciones musesticas interactan con los visitantes de manera activa
permitindolos participar a travs de programas especiales destinados a diversos

28
Una etiqueta o hashtag (del ingls hash, almohadilla o numeral y tag, etiqueta), es una cadena de
caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por una almohadilla o gato (#). Es,
por lo tanto, una etiqueta de metadatos precedida de un carcter especial con el fin de que tanto
el sistema como el usuario la identifiquen de forma rpida. Se usa en servicios web tales
como Twitter, FriendFeed, identi.ca, Facebook [Wikipedia]
29
30
Un Trending Topic o TT por sus siglas (recomendado en espaol: tendencia o tema del momento) es una
de las palabras o frases ms repetidas en un momento concreto en Twitter. [Wikipedia]


segmentos. En el caso del MALBA, este dispone de la posibilidad de realizar visitas
participativas para escuelas primarias y secundarias, guas para educadores, visitas para
personas con discapacidad visual, sordomudos, discapacitados intelectuales, entre otras.
Ofrece tambin cursos, conferencias y seminarios de diversas temticas relacionadas con
las exposiciones.
A modo de conclusin podemos destacar que los museos contemporneos estn
ms propensos a recibir crticas por su capacidad dinmica de modificarse y adaptarse
constantemente con la intencin de contener de la manera ms eficiente las expresiones
artsticas que cada vez son ms innovadoras y extravagantes, as como de atender
tambin las exigencias de los usuarios. Tanto el uso de las redes sociales como la
readaptacin de sus edificios son factores de suma importancia para que los museos
perduren en el tiempo, principalmente los tradicionales fundados durante el siglo XVIII.
El MALBA cuenta con la capacidad necesaria para amoldarse a las necesidades
cambiantes de la sociedad actual, por ser un museo contemporneo, con no ms de 12
aos dentro del mercado del arte, son conscientes de que no pueden quedarse al margen
de estos cambios, incorpora pantallas, elementos tecnolgicos didcticos para mejorar la
experiencia de los visitantes, etc.
En la actualidad, las ciudades son cada vez ms conscientes de la importancia
relevante de los museos, ya que estos no slo embellecen el espacio, son tambin un foco y
claro reflejo de la vida social y cultural del lugar donde se encuentran.
Oportunidades y amenazas vinculadas al sector musestico
CUADRO 11
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Las medianas y pequeas empresas que
predominan en este sector tienen una alta
capacidad adaptativa y una relativa incidencia en
los mercados locales.
Las estructuras empresariales culturales son
muchos ms inestables que estables. Las
asociaciones o fundaciones (pequeas y
medianas empresas) acaparan el paisaje del
emprendimiento cultural latinoamericano con
una alta incertidumbre de sostenibilidad.
Las prcticas culturales presentan una gran Disminucin de realizacin de determinadas


estabilidad porque obedecen esencialmente a
evoluciones generacionales.
prcticas culturales por parte de las personas
debido al efecto producido por la globalizacin.
La cultura presenta un potencial crecimiento
econmico sostenible a travs de la generacin de
nuevas formas de produccin, de valor y de
comercializacin de bienes y servicios.
Cambios econmicos, tecnolgicos y sociales.
Las tendencias muestran un mundo que se
mueve ms a la economa de lo intangible.
La innovacin y la creatividad juegan un papel
determinante en la competitividad de los territorios
y los diferentes sectores de la economa
La consideracin de la cultura slo como una
mercanca, generando como resultado a la
prdida de diversidad y significacin.
La cultura est vinculada a uno de los mbitos de
mayor crecimiento estratgico de la economa
mundial
Escasa investigacin en el mbito de la
creacin, produccin, distribucin y consumo
cultural.
Aceleracin del proceso de integracin y
globalizacin en el mundo que ha beneficiado el
intercambio de la economa cultural.
El comercio ilegal de bienes culturales.
Posibles alianzas intersectoriales y actividades de
cooperacin internacional.
La gran mayora de las entidades culturales,
principalmente los museos, no cuentan con los
recursos suficientes para poder realizar
eficientemente su labor
Produccin temtica especializada. La produccin
y distribucin de productos temticos tienen una
cuota de mercado potencial en la medida en que se
pueden diferenciar a los pblicos en determinados
segmentos. (ej., un determinado gnero literario,
musical, cinematogrfico, artstico, etc.).
Concepcin general de que los museos son algo
anticuados, elitistas y aburridos.
Conocer a los consumidores mediante tcnicas de
investigacin de mercados para una correcta
focalizacin en sus demandas culturales.
Reduccin del presupuesto estatal en materia
cultural.
Creciente demanda por parte de las personas de un
turismo cultural y ambiental.
Falta de concientizacin en sectores de la
sociedad sobre la importancia del patrimonio
cultural que termina desencadenndose en su
destruccin total o parcial.


Aumento del inters de los medios masivos de
comunicacin por la mediatizacin de las
actividades culturales y eventos.
Crisis econmica latente que no slo reduce el
margen de turistas que ingresan al pas
(retraducido en una disminucin del consumo
cultural), sino que tambin minimiza las
asistencias de los residentes hacia estas
prcticas culturales.
-
Falta de personal debidamente calificado, as
como falta de cursos de capacitacin para
personal musestico y falta de comunicacin
sobre las experiencias de los visitantes.
Fuente: Elaboracin Propia

Oportunidades para el MALBA
Se ha consolidado como una marca de calidad, tanto en el mbito nacional como
internacional, debido a las particulares obras de arte que exhibe y el servicio que
ofrece.
Los avances tecnolgicos permiten al museo incursionar en nuevas metodologas
de transmisin de experiencias e informacin al visitante. Asimismo le
proporcionan al museo la capacidad de adaptarse a las necesidades de los clientes
y adecuar la estructura a las mismas.
Los Sponsors y el patrocinio ayudan a la obtencin de fondos para la financiacin
de las actividades que se realizan en el lugar y le confieren a la institucin cierto
grado de prestigio.
La devaluacin de la moneda nacional genera un incentivo a los turistas para que
elijan el pas para vacacionar.
El incremento del turismo receptivo en la ciudad conlleva al incremento de visitas
que recibe el museo, ergo, ms ingresos por ventas de entradas.
La noche de los Museos representa una gran oportunidad para el establecimiento
de recibir una considerable cantidad de visitas en un corto perodo de tiempo.


Con el crecimiento de las redes sociales y la alta penetracin de internet en el
mercado, la transferencia de informacin es mucho ms inmediata y accesible.
Las polticas pblicas nacionales que benefician a instituciones de esta ndole. Ej.:
los feriados nacionales.
La exclusividad del mercado en el que opera.
La posibilidad de crear alianzas estratgicas por medio del intercambio de
colecciones con otros museos.
El Creciente inters en la sociedad por el aprendizaje cultural.
Amenazas para el MALBA
Cerca de esta institucin se encuentra el Museo Nacional de Bellas Artes y el
Museo de Arte Decorativo, los cuales pueden generar un desvo de la demanda
perjudicando a este establecimiento.
El continuo avance tecnolgico, a su vez, representa una amenaza para el museo
el cual deber ir adaptndose progresivamente para adecuarse a los cambios y
gustos en la demanda.
Los gustos y preferencias de los visitantes son un factor muy importante que el
museo debe tener en cuenta para captar, retener y fidelizar a los usuarios
musesticos. De lo contrario tiene asegurado su fracaso.
El poder de negociacin de los proveedores. Debido a la exclusividad del mercado
y del carcter invaluable de ciertas piezas artsticas, se dificulta llegar a un
acuerdo al momento de adquirir las obras de arte.
La influencia de las variaciones econmicas del pas para un desincentivo de la
afluencia a los museos. La cada del PBI en Argentina es un sinnimo del declive
del poder adquisitivo de los usuarios de los museos, y por ende, la reduccin del
gasto en cuanto al consumo cultural.


La crisis mundial puede traer aparejado menor afluencia de turistas a la regin, lo
que repercute notoriamente en la concurrencia hacia los museos y una
disminucin del consumo cultural.
Matriz EFE y Matriz EFI
CUADRO 12
Matriz EFE
OPORTUNIDADES Valor Calificacin
Valor
Ponderado
Financiacin de Actividades por parte de Sponsors y
Patrocinadores
0,10 4 0,40
Incremento del Turismo Receptivo en la Ciudad 0,4 3 0,12
Implementacin del Circuito Milla Museos y Noche de los
Museos
0,15 4 0,60
Polticas Pblicas en Turismo como Feriados Nacionales y
Puentes
0,5 3 0,15
Alianza Estratgica con Otros Museos para la Presentacin de
Obras
0,10 4 0,40
Inters y Disponibilidad de los MMC por el Arte y la Cultura
(Prensa/TV/Radio)
0,03 3 0,9
Ofrecimiento de Capacitaciones como Cursos, Conferencias y
Talleres
0,2 1 0,2
Acceso a las Nuevas Tecnologas de Informacin y
Comunicacin
0,05 3 0,15
AMENAZAS
Cercana de Otros Museos que Ofrecen Productos Similares o
que son muy Concurridos
0,08 3 0,24
Constantes Cambios y Avances Tecnolgicos 0,04 2 0,08
Cambios en los Gustos/Preferencias de los Visitantes 0,04 2 0,08
Concepciones del Museo como Lugar Elitista y/o Aburrido 0,06 3 0,18
Condiciones de Inseguridad Creciente en la Va Pblica en la
Ciudad de Buenos Aires
0,06 3 0,18
Posible Referenciacin Negativa de los Visitantes 6,06 1 0,06
Inestabilidad Econmica 0,02 2 0,04
Total 2,85
Dado el resultado que arroja la matriz de evaluacin de factores externos,
podemos afirmar que la institucin responde bien antes las amenazas, aprovechando
correctamente las oportunidades que le ofrece el mercado.
La principal amenaza del MALBA es la cercana de otros museos que ofrecen
productos similares. Sin embargo esta amenaza puede ser aprovechada como oportunidad


durante la noche de los museos o el circuito milla museos, que, consideramos, son su
mayor oportunidad.

CUADRO 13
Matriz EFI
FORTALEZAS Valor Calificacin
Valor
Ponderado
Ubicacin Privilegiada en la Ciudad 0,10 4 0,4
Disponibilidad de Fondos por parte del Fundador para Afrontar
Dficit
0,10 4 0,4
Posesin de Obras Reconocidas a Nivel Mundial 0,10 4 0,4
Amplia Variedad de Exhibiciones Temporales 0,07 3 0,21
Textos Expositivos e Informacin Adicional en dos Idiomas 0,04 3 0,12
Dictado de Cursos, Conferencias y Talleres 0,04 3 0,12
Oferta de Programas para Familias, Nios y Jubilados + Precios
Diferenciales para Estudiantes, Docentes y Jubilados
0,04 3 0,12
Ofrecimiento de Proyecciones de Cine Alternativo 0,08 4 0,32
Instalaciones y Servicios para Personas con
Discapacidad/Programas de Accesibilidad con Visitas Guiadas a
Personas no Videntes
0,05 3 0,15
Capacidad Aproximada para Recibir 600 Personas por Hora 0,03 3 0,09
Visitas Guiadas en Ingls y Portugus, Visitas Guiadas Especiales
para Colegios y Adultos Mayores
0,09 4 0,36
Ofrecimiento de Servicio de Restaurante/Cafetera y
Tienda/Librera
0,03 3 0,09
DEBILIDADES
No Posee Estacionamiento para el Pblico 0,03 1 0,03
No Posee Audio-guas 0,04 1 0,04
Falta de Espacio para Mostrar la Totalidad de la Coleccin 0,08 2 0,16
Inexistencia de Biblioteca y/o Centro de Documentacin 0,08 2 0,16
Rigidez Administrativa 0,06 1 0,06
Falta de un Tour Web/Virtual que Permita Conocer el Museo
desde Internet
0,04 1 0,04
Total 3,27

A raz de los resultados de la matriz de evaluacin de factores internos,
concluimos en que el museo se caracteriza por ser fuerte internamente, ya que aprovecha
al mximo sus fortalezas, y sus debilidades no generan gran impacto. Esto quiere decir
que MALBA tiene ms puntos fuertes, que cuestiones por cambiar. Sus puntos ms fuertes
son la disponibilidad de fondos y el nivel de sus exposiciones.


Informacin e investigaciones de mercado recientes que se han encontrado

En cuanto a este tpico se pueden visualizar indagaciones que apuntan a ejes
especficos, como por ejemplo, el Estudio sobre el turismo cultural en Buenos Aires
del ao 2012, el cual abarc 12 museos porteos y se realiz con la finalidad de
establecer cules fueron los museos ms visitados de la ciudad en este perodo y
las caractersticas y patrones de comportamiento de los turistas (nacionales e
internacionales) que concurrieron a los mismos.
A continuacin se muestra un cuadro comparativo con los valores de ciertas
variables que fueron seleccionadas a raz de su relevancia con el presente trabajo.

CUADRO 14
Variables predominantes Turistas Nacionales Turistas Extranjeros
Motivo de viaje Vacaciones/ocio: 43,9% Vacaciones/ocio: 76,8%
Das promedio de hospedaje 6,4 noches 8,7 noches
Grupo de viaje Familia: 36% Pareja: 34,4%
Sexo
Edad
Masculino: 55,5%
21-30: 21,2%
Femenino: 51,7%
21-30: 36,2%
Ocupacin
Profesional Independiente:
26,3%
Profesional Independiente:
31,7%
Importancia de la oferta cultural en
la decisin de viaje
Mucha importancia:
36,3%
Alguna importancia:
52,6%
Mucha importancia:
35,3%
Alguna importancia:
62,1%
Fuentes de informacin para visitar
al museo
Recomendacin de
familiares y amigos: 58%
Internet: 38,7%
Internet: 59,2%
Guas tursticas: 39%
Visita a museos en lugar de
residencia
23,2% 27,8%
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos extrados de Estudio de Turismo Cultural en la
Ciudad de Buenos Aires Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, ao 2012.

Adems existen datos estadsticos recopilados por la Direccin General de
Estadstica y Censos (Ministerio de Hacienda GCBA) sobre la base de datos del
Ministerio de Cultura y la Direccin General de Museos, que reflejan las


asistencias a los museos ms reconocidos del Gobierno de la Ciudad de Buenos
Aires durante el perodo 1980-2012
31
.
Por otro lado, y en un mbito ms internacional, particularmente en Espaa, se
encuentran trabajos como El Cansancio en los Museos, basado en el estudio del
personal y de los asistentes a los tres museos ms visitados de ese pas: el Museo
de Ciencias Naturales (MNCN), el Museo Arqueolgico Nacional (MAN) y el
Museo del Prado (MP). ste se centra en aspectos ms psicolgicos y en establecer
las causas y consecuencias de la fatiga musestica y lo que genera en las
experiencias de los visitantes durante la visita. Este trabajo revel que las causas de
agotamiento dentro del museo se deben principalmente a la extensin del
recorrido planteado por el museo, la cantidad de gente que concurre al mismo y el
ruido generado por ellos. A su vez, concluye que las personas que se cansan
dentro de la visita pertenecen a un grupo etario menor de 25 aos y que suelen
utilizar los asientos por un tiempo menor a cinco minutos.

Asimismo, existen papers que se enfocan en cmo son los sistemas de
comunicacin dentro de la organizacin musestica, ya sea entre los individuos
que trabajan en el museo, como del mismo con sus clientes y las herramientas que
utiliza para hacerlo. Un claro ejemplo son los datos estadsticos de la investigacin
Comunicacin y Patrimonio Cultural. La gestin de la Comunicacin en los
museos de Argentina que establece que la mayora de los museos de la Repblica
Argentina considera al pblico estudiantil y escolar como uno de los ms
importantes, pero a pesar de ello, reconocen que a este segmento se le dedican
menores canales de comunicacin que a los dems. Para agregar, los canales de
comunicacin ms utilizados son la folletera y los medios digitales como los e-
mails, redes sociales y pginas de internet propias de los museos.

Finalmente, podemos destacar un anlisis realizado por la ICOM en 2013 sobre el
Da Internacional de los museos, llevado a cabo este 18 de mayo pasado y en el

31
Direccin General de Estadstica y Censos (Ministerio de Hacienda GCBA) sobre la base de datos del
Ministerio de Cultura. Direccin General de Museos. Asistentes a actividades de los museos del GCBA por
museo. Ciudad de Buenos Aires. Aos 1980 - 1985 - 1990 - 1995 - 2000/2012
http://www.estadistica.buenosaires.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/banco_datos/ficha.php?id=54
5&idtema=7&idsubtema=24&idssubtema=112


cual se explicitan los pasos a seguir para la organizacin de este da, los objetivos
a los que apuntan los museos participantes y el porqu de la temtica Museos
(memoria + creatividad) = progreso social.
32

Si bien los trabajos nombrados no representan a la totalidad de los que fueron
publicados en relacin a este mercado, la finalidad de citarlos fue exponer
ejemplos de las amplias maneras que existen de abordar esta temtica desde
diferentes enfoques. Tambin hay que considerar que, parte de la bibliografa
utilizada para desarrollar este trabajo incluye investigaciones previas sobre esta
rea.

Instituciones que regulan la actividad del mercado de los museos
En la ciudad de Buenos Aires, una de las instituciones que regula la accin de
determinados museos es la Direccin General de Museos, que pertenece al Ministerio de
Cultura de la Ciudad de Buenos Aires, la cual establece y determina estrategias, alianzas
y polticas culturales para la promocin, preservacin y propagacin de su patrimonio. A
su vez, esta Direccin pretende facilitar el acceso de los visitantes a sus colecciones,
promoviendo de esta manera el inters cultural. Los museos que dependen de la DGM
son; Museo de Arte Hispanoamericano Isaac Fernndez Blanco, Museo de Arte Moderno
de Buenos Aires, Museo de la ciudad, Museo de Arte Espaol Enrique Larreta, Museo
Histrico de Buenos Aires Cornelio Saavedra, Museo de Arte Plstica Eduardo Svori,
Museo de Arte Popular Jos Hernndez, Museo de Esculturas Luis Perlotti, Museo del Cine
Pablo Ducrs Hicken, Museo Casa Carlos Gardel, MuHu-Museo del Humor la Torre
Monumental y el Cine El Plata.
Promoviendo la interrelacin de los diversos museos de su dependencia y la
comunicacin de sus actividades, la DGM planifica la incorporacin y recuperacin de
piezas, obras y edificios histricos; organiza actividades de divulgacin artstica,
patrimonial y museolgica; fomenta la profesionalizacin del personal a travs de su
capacitacin, y coordina los asuntos administrativos, presupuestarios y estadsticos de los

32
ICOM. Da Internacional de los Museos. 2013. http://www.icom-
ce.org/recursos/DIM/2013/DIM%202013_museos_kit_ESP.pdf


museos, estimulando la modernizacin de la gestin de los mismos.
La Direccin General de Museos promueve polticas de intercambio cultural, con el
objetivo de alentar y enriquecer la conciencia colectiva de pertenencia, manteniendo
contactos con otros museos pblicos y privados de nuestro pas y del exterior,
instituciones y entidades vinculadas al quehacer cultural y diversos organismos
gubernamentales, con fines de divulgacin, intercambio, comunicacin y cooperacin
interdisciplinaria e interinstitucional. Adems, asesora a sus organismos y otras
instituciones sobre temas museolgicos y culturales.
33

La Direccin Nacional de Patrimonios y Museos, por su parte, expone que tiene la
responsabilidad de entender, conducir y planificar estrategias para la investigacin,
promocin, rescate, preservacin, estmulo, mejoramiento, acrecentamiento y difusin, en
el mbito nacional e internacional, del patrimonio cultural de la nacin, tangible e
intangible, inmaterial y oral, en todos los campos en que se desarrolle.
Para eso, despliega acciones directas e indirectas de tutela y planificacin de
tcnicas administrativas, presupuestarias y museolgicas destinadas al desarrollo de los
organismos dependientes del rea, promoviendo los museos argentinos con el objetivo de
acrecentar el patrimonio cultural; difundir y fomentar la cultura en el mbito nacional e
internacional; preservar el patrimonio cultural y favorecer la accesibilidad y
participacin del pblico; realizar acciones internas para el desarrollo de los museos de la
Secretara de Cultura de la Presidencia de la Nacin; brindar asesoramientos tcnicos en
patrimonio y museologa; realizar reciclaje, refuncionalizacin y reprogramacin de las
instalaciones edilicias; y ofrecer un servicio de informacin sobre el patrimonio y la
museologa.
34

A nivel internacional, ICOM (La comunidad de los Museos en el Mundo) es la
nica organizacin que representa a los museos y sus profesionales. Establece normas y
estndares necesarios para los museos tanto para su concepcin como para la
administracin y la organizacin de sus colecciones. El Cdigo de Deontologa del ICOM
para los museos es una obra de referencia en la comunidad musestica mundial y fija las

33
Buenos Aires Ciudad, Museos de Buenos Aires. Direccin General de Museos: Presentacin. [En lnea]
http://www.museos.buenosaires.gob.ar/dgm_presentacion.htm [Consultada: 22 de Septiembre de 2013]
34
Nuestra Cultura. Direccin Nacional de Patrimonio y Museos. [En lnea]
http://www.cultura.gob.ar/areas/direccion-nacional-de-patrimonio-y-museos/ [Consultada: 22 de
Septiembre de 2013]


normas mnimas de prcticas y resultados profesionales para los museos y sus
empleados.
35

Se encuentran asociados a ICOM 20.000 museos del mundo de 173 pases, y se
distribuyen en 171 comits, quienes son los encargados de ser los intermediarios entre los
miembros y la Secretara general. Son estructuras que contribuyen en la riqueza, el
dinamismo y la diversidad de la comunidad mundial de museos. En Argentina se
encuentra la sede de ICOM Argentina, y entiende como objetivo contribuir a difundir la
ciencia museolgica, para difundir, apoyar y ayudar a los museos y a las instituciones
museolgicas con el fin de defender y reforzar esta profesin; organizar la cooperacin y
la ayuda mutua entre los museos y los miembros de la profesin museolgica en los
diferentes pases.
36

Otra entidad que se encuentra directamente relacionada con los museos es
ICOMSUR, conformada por, Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay, y pretenden
promover y coordinar la actividad musestica de la regin.
Tambin puede agregarse la UNESCO (Organizacin de las Naciones Unidas para
la Educacin, la Ciencia y la Cultura) que desde 1946 mantiene relaciones formales de
asociacin con el ICOM, y posee como finalidad la preservacin de los patrimonios
naturales y culturales de la humanidad.
Se debe considerar tambin al INTERPOL y al OMA (Organizacin Mundial de
Aduanas), quienes desde el ao 2000 trabajan con el ICOM para la lucha contra el trfico
ilcito de bienes culturales.
Hay que tener en cuenta al NFPA (National Fire Protection Association),
organizacin estadounidense que estableci normas (209 y 210) con el fin de fijar los
estndares internacionales ms exigentes en materia de seguridad, en caso de incendio,
para museos y bibliotecas con patrimonio histrico. Las normas certifican la mxima
proteccin para las personas y las obras, a la vez que fijan niveles de exigencia para el
acondicionamiento ambiental del edificio.

35
ICOM. Nos tienen confianza. Misiones. 2012. [En lnea] http://icom.museum/la-
organizacion/misiones/L/1/ [Consultada: 22 de Septiembre de 2013]
36
ICOM Argentina. Historia, Resea Histrica del ICOM Argentina. [En lnea]
http://www.icomargentina.org.ar/historia.php [Consultada: 22 de Septiembre de 2013]


Leyes que regulan los museos
No existe una Ley especfica de Museos a nivel nacional que regule la actividad de
los mismos. Las normativas de aplicacin para los museos nacionales, de forma general,
son las siguientes:
Prstamo de bienes culturales:
- Res. M.C. y E. N 2318 del 27/05/74 Reglamento para el prstamo de obras
- Res. M.E. y J. N 110 del 17/01/84 Objetivo del prstamo de obras
Registro e inventario de bienes culturales:
- Ley 25197, del 09/12/99 Registro nico de Bienes Culturales
- Res. SC 1329 del 16/08/02 Adopcin de Ficha de Registro de Inventario
- Res. SC MC N 04/002 Reglamento para el ingreso de bienes culturales al patrimonio
de los museos
- Res. SC N 2030 del 10/07/06 Creacin del Comit de Evaluacin de Ingreso de
Bienes Culturales y Reglamento del Comit.
Preservacin de inmuebles:
- Ley 12665, 08/10/40 Creacin de la Comisin Nacional de Museos y de
Monumentos y Lugares Histricos.
Imagen Visual:
- Res. SC N 3912 del 19/11/04 Utilizacin de logotipos institucionales
Cdigo de Deontologa:
- Res. SC N 1011 del 28/04/05 Adopcin de la versin 2004 del Cdigo de
Deontologa del ICOM para los museos.
Normas de funcionamiento para los organismos pblicos:
- Ley 25164, del 09/12/98 Ley marco de Regulacin del Empleo Pblico Nacional (los
artculos estn reglamentados por otras normas). Establece los derechos y obligaciones del
empleador y de los empleados y las prestaciones y relaciones entre ambos.


- Ley 19549, del 27/04/72 Ley de Procedimientos Administrativos: regula los
procedimientos de gestin, presupuestarios y financieros de las organizaciones pblicas.
- Ley 24156 y modificatorios Ley de contabilidad de la Nacin: regula, entre otros, la
gestin de los bienes muebles e inmuebles.
- Como normativa aplicable especficamente al MALBA, se encuentra la Ley n 4429
publicada en el B.O CABA n4081 el 24 de enero de 2013, la cual expresa la concesin
de un permiso de uso gratuito de la plaza contigua al museo por el trmino de 30 aos,
para la ampliacin del museo. Ver Ley completa en ANEXO.
Misin y Visin del MALBA
La misin del MALBA, Fundacin Costantini, es coleccionar, conservar, estudiar y
difundir el arte latinoamericano desde principios del siglo XX hasta la actualidad.
Sus objetivos principales son educar al pblico y despertar su inters por los
creadores latinoamericanos; contribuir al conocimiento de las producciones culturales de
Amrica latina fomentando el reconocimiento de la diversidad cultural y artstica de esta
regin; y compartir la responsabilidad de este esfuerzo con la comunidad nacional e
internacional promoviendo el intercambio artstico entre instituciones nacionales,
regionales e internacionales, y apoyando programas innovadores centrados en las artes
visuales y en la cultura latinoamericana
37
.
La visin del MALBA es poder ser un museo ms federal y poder estar presente en
diferentes museos de las provincias del interior. Para hacer factible esta visin MALBA
emprendi un proyecto mediante el cual presentar 23 obras fundamentales durante tres
meses en diferentes museos del interior del pas. MALBA se propone apoyar a la
promocin, circulacin y estudio del arte latinoamericano en la escena regional y
mundial; contribuir al conocimiento de las producciones culturales de Amrica Latina,
atender las necesidades educativas de la comunidad y generar un espacio de encuentro
entre especialistas; promover el intercambio artstico y profesional con instituciones

37
MALBA- Fundacin Costantini, Misin, s/f
http://www.malba.org.ar/web/elmuseo.php?subseccion=origen [Consultada: 17 de Febrero de 2014 ]


regionales, nacionales e internacionales; prestar apoyo e impulsar programas innovadores
centrados en las artes visuales y la cultura latinoamericana.
38

Factores crticos de xito
A continuacin se detallan los factores crticos de xito del MALBA
La importancia a nivel nacional e internacional de su coleccin; la posesin
de obras de reconocimiento mundial como las de Frida Kalho, Diego Rivera, Tarsilla Do
Amaral y Antonio Berni.
El aporte presupuestario de su fundador y presidente. Sin el aporte anual
de Eduardo Costantini el museo no se podra mantener en el tiempo.
Caractersticas y calidad de su edificio, infraestructura e instalaciones.
Adems de ser un edificio de estilo postmoderno, de gran atractivo, MALBA cuenta con
excelentes instalaciones, accesos y actividades para personas con discapacidad. En 2009
recibi el Premio a las Buenas prcticas por sus programas para personas con
discapacidad otorgado por el INADI, y en 2010 y la distincin de Institucin plenamente
accesible por parte de COPIDIS, GCBA.
Calidad y diversidad de actividades culturales como cursos, talleres,
conferencias, entre otros. El museo ofrece diferentes propuestas adaptadas para cada
pblico, hay programas para nios, adolescentes, familias, escuelas, centros comunitarios,
estudiantes, docentes, adultos mayores y, desde el 2006, tambin ofrece actividades y
propuestas educativas para personas con discapacidad.
Contar con el apoyo de sponsors y patrocinios representa para el museo un
sostn fundamental en el desarrollo de diversas actividades. Las contribuciones de las
diferentes empresas y donantes individuales hacen posible que cada ao el museo pueda
presentar un amplio programa de exhibiciones temporales y actividades de todas las reas
como literatura, cine, educacin y accin cultural. Mediante el patrocinio, las empresas
reciben su debido conocimiento y presencia en todas las actividades de comunicacin del
museo, de manera que su imagen se ve inmediatamente asociada a la imagen del MALBA.

38
Fundacin Eduardo F. Costantini. (2009). Estados contables al 31 de marzo de 2009. [En lnea]
http://www.malba.org.ar/web/pdf/Estados_contables_2009.pdf
[Consultada: 17 de Febrero de 2014]


Sistema competitivo de Porter. Anlisis del mercado musestico.
FIGURA 2: Anlisis del mercado
musestico

Sistema competitivo de Porter. Anlisis del MALBA.
Porter describe al sistema competitivo como los actos ofensivos o defensivos de
una organizacin con la intencin de generar una postura resguardada dentro del
mercado donde se encuentra, estos actos son la rplica a las cinco fuerzas competitivas
que el autor estableci como determinantes de la naturaleza y el nivel de competicin que
engloba a una organizacin y cuyo resultado esperado es conseguir un importante
rendimiento sobre la inversin.
Las cinco fuerzas de Porter son:


Intensidad de la rivalidad entre competidores.
Amenazas de nuevos participantes.
Amenazas de sustitucin.
Poder de negociacin con los compradores.
Poder de negociacin con los proveedores.
FIGURA 3: Anlisis del MALBA


Los nuevos participantes podran ser aquellos museos y centros culturales que
potencialmente tienen capacidad para adoptar una temtica similar al del Museo
MALBA. Esto afectara al mismo en cuanto a sus estrategias adoptadas de diferenciacin y
enfoque.
Con respecto a los proveedores son aquellos artistas y expositores que presentan
sus obras en el Museo. Particularmente, en el Museo MALBA, los provisores son tanto
nacionales como internacionales, esta organizacin cuenta con obras en comodato y a su
vez patrocinadores quienes son el sostn esencial para el desarrollo de las actividades
del museo
39
.
Los visitantes/consumidores del MALBA, son principalmente jvenes adultos,
quienes se encuentran acompaados por amigos, parejas o familiares, y generalmente son
turistas que estn visitando la Ciudad de Buenos Aires. Estos consumidores en su mayora
son estudiantes universitarios, profesionales independientes, empleados privados y
pblicos; quienes concurren al museo principalmente por sus atracciones artsticas, por
la cultura que representa y sus actividades de entretenimiento.
A continuacin se exponen datos extrados del sistema SPSS de elaboracin
propia, con un resultado total de 160 encuestas realizadas en MALBA.

CUADRO 15
Rango de edades Cantidad Porcentaje
De 20 a 25 61 38,1
De 26 a 35 33 20,6
De 36 a 45 28 17,5
De 46 a 55 19 11,9
De 56 en adelante 19 11,9
Total 160 100

39
CUADRO 16
Rol del visitante del
museo
Cantidad Porcentaje
De Arte 70 43,8
De Cultura 43 26,9


CUADRO 17
Actividad que realiza Cantidad Porcentaje
Estudiante 52 32,5
Empleado Privado 32 20
Profesional Independiente 26 16,3
Empleado Publico 24 15
Empresario 9 5,6
Comerciante 8 5
Jubilado 5 3,1
Ama de Casa 3 1,9
Otro 1 0,6
Total 160 100

El Museo MALBA, actualmente cuenta con dos salas destinadas a la coleccin
permanente del mismo las cuales cumplen la tarea de retener y fidelizar a quienes
concurren al mismo; y el resto de sus exposiciones son temporales, que cumplen el papel
de captar nuevos visitantes, por tal motivo presenta una gran diversidad de obras y
temticas durante el ao, para diferentes tipos de turistas y preferencias artsticas.
Se reconocen al Museo Nacional de Bellas Artes (MNBA), y Centro Cultural
Recoleta como sus competidores directos. Estos junto con el MALBA componen un grupo
de museos que son los primeros al ser nombrados de manera positiva por parte de sus
visitantes, asimismo el MALBA es el museo que mejor posicionamiento posee, no slo de
ellos, sino de todos los museos presentes en la ciudad y Argentina. Este museo es el nico
de Latinoamrica con esta temtica, lo que permite a artistas emergentes la posibilidad de
exhibir sus obras en l, al mismo tiempo que expone obras de prestigiosos artistas
latinoamericanos y de relevancia mundial. Cabe destacar que el Museo Evita no ser
De Entretenimiento 23 14,4
Aprendiente 13 8,1
Social 8 5,0
De Espectculo 2 1,3
Investigador 1 0,6
Total 160 100,0


considerado un competidor directo ya que a pesar de que haya sido uno de los ms
visitados durante el ao 2012; se posiciona negativamente segn los datos arrojados por
las encuestas realizadas a los visitantes del museo.
Como competidor potencial podramos nombrar al MOLAA (Museum of Latin
American Art), tambin museo de arte latinoamericano, ubicado en Long Beach-EEUU.
Este podra convertirse en un competidor directo si decidiera abrir una extensin, un
nuevo museo o una exposicin temporaria, con parte de su coleccin en la Ciudad de
Buenos Aires, ya que estara utilizando la misma temtica que el MALBA y contara con la
fortaleza de poseer obras distintas de las que se exponen en este ltimo museo.
Por otro lado, los teatros, las salas de cine, los conciertos, las conferencias, los
espectculos, entre otros, se reconocen como competidores sustitutos, ya que son
actividades culturales que podran reemplazar una visita a un museo.
CUADRO 18
Museo que valor en forma POSITIVA Cantidad
Porcentaje
vlido
Museo de Arte Latinoamericano MALBA 56 36,1
Museo Nacional de Bellas Artes MNBA 28 18,1
Centro Cultural Recoleta 18 11,6
Museo de Arte Moderno MAMBA 12 7,7
Museo Evita 8 5,2
Museo de Arte Contemporneo MACBA 6 3,9
Museo Nacional de Arte Decorativo 4 2,6
Museo de Ciencias Naturales Bernardino Rivadavia de Bs.
As.
4 2,6
Otros 4 2,6
Coleccin de Arte Amalia Lacroze de Fortabat 3 1,9
Palais de Glace 3 1,9
Museo de la Ciudad de Bs As 2 1,3
Museo de Bellas Artes de la Boca Benito Quinquela
Martin
2 1,3
Fundacin PROA 2 1,3
Museo de River Plate 1 0,6
Museo del Bicentenario 1 0,6
Ninguno 1 0,6
Total* (Aclaracin: 5 personas no han respondido esta
pregunta)
155 100


Determinacin de las ventajas competitivas del museo y del mercado
musestico
La ciudad de Buenos Aires es la primer imagen que proyecta el pas, es la va de
entrada ms importante de sus visitantes del exterior; y sin dudas su mayor excelencia la
manifiesta a travs de su produccin cultural afirma Jorge Telerman
40
, actual presidente
del Instituto Cultural de la provincia de Buenos Aires. En la actualidad, por su intensa
actividad artstica, la ciudad ocupa un lugar destacado en el crculo iberoamericano de
las artes.
Actualmente la poltica cultural de la ciudad est basada en la idea de que cultura
y ciudad estn fuertemente ligadas. Buenos Aires es un referente cultural en
Latinoamrica y el mundo habla hispana; tiene los recursos para potenciar este hecho y la
capacidad de decisin para actuar. Hay ideas, creatividad y actividad
41
. Por ello, desde el
2001 el gobierno porteo viene implementando un plan estratgico para hacer de la
cultura el eje de desarrollo de la ciudad.
La gran ventaja competitiva de la ciudad de Buenos Aires con respecto al consumo
de arte y cultura, es su gran y variada oferta cultural, la multiplicidad y calidad de los
eventos que ofrece. Fue muy importante tambin el desarrollo de un plan estratgico para
posicionar a Buenos Aires como ciudad cultural.

Ventajas competitivas del MALBA
MALBA es una institucin privada posicionada y reconocida a nivel nacional e
internacional. Su corta trayectoria carece de hechos que le hayan atribuido una imagen
negativa; por el contrario, es uno de los museos con visita obligada para los turistas que
llegan a la ciudad y cuenta con las mejores opiniones y valoraciones por parte de las
personas que concurren a l. Actualmente el museo posee poco ms de 1800 opiniones en
TripAdvisor (la web de viajes ms grande del mundo), de las cuales 1145 son
excelentes y 525 son muy bueno. Asimismo, de un total de 160 encuestas realizadas
MALBA es el museo ms votado como primer museo que le viene a la mente en forma
positiva.

40
Buenos Aires Crea, Plan estratgico de cultura de la ciudad de Buenos Aires. Informe ejecutivo de la fase
I: diagnstico y formulacin estratgica. (2002-2006)
41
Buenos Aires Crea, Plan estratgico de cultura de la ciudad de Buenos Aires. Informe ejecutivo de la fase
I: diagnstico y formulacin estratgica. (2002-2006)


La innovacin presente en los programas culturales, la calidad de las actividades
programadas y la constante mejora en los servicios ofrecidos ubican a Malba entre las
principales instituciones culturales de Amrica Latina
42

Una de las principales ventajas competitivas que tiene es, sin dudas, su
arquitectura, tanto edilicia como interior. Cuenta con la caracterstica de que su edificio
fue nicamente construido para ser museo; lo cual lo diferencia de varios museos
existentes en la ciudad. Si bien algunos de ellos han sido construidos para tal razn,
MALBA igualmente se diferencia de ellos, ya que, desde un principio fue pensado
cuidadosamente para cumplir el nuevo rol que deben enfrentar los museos en la
actualidad; fue creado para ser templo de cultura, un espacio de encuentro de la
comunidad.
Tanto en las vistas exteriores como en sus recorridos internos predomina una
armoniosa abstraccin geomtrica, con la cual se busc cuidadosamente lograr una
ptima conservacin y observacin de las obras.
MALBA se consolida como una obra de arte en s misma, capaz de brindar a los
habitantes de la ciudad la sensacin de calma ante una urbe convulsionada y catica. Su
edificio se distingue por su clido color en un barrio de edificios grises y montonos. Su
estructura est pensada para brindar al visitante una sensacin de descanso que le
permita meditar y superar tensiones.
Por otra parte, el nivel de las exposiciones que ofrece y la calidad de los artistas
son los atributos ms competitivos que ofrece el museo. MALBA dispone de importantes
obras reconocidas mundialmente, y tambin da la posibilidad a autores y artistas
emergentes de darse a conocer y exponer all.
MALBA cuenta tambin con la sala privada ms importante del circuito alternativo
de la ciudad, la cual ofrece diferentes ciclos de cine independiente, revisiones de cineastas
consagrados y un espacio privilegiado para el estreno de films argentinos y
latinoamericanos que no tienen gran difusin en espacios del circuito comercial.
Si bien cada museo tiene una temtica que lo diferencia de los dems, la temtica
del MALBA es una de las particulares ventajas con las que cuenta, ya que es el nico
museo de Sudamrica dedicado al arte latinoamericano.

42
Malba-Fundacin Costantini. Patrocinio y eventos|Patrocinio. [En lnea]
http://www.malba.org.ar/web/patrocinio_home.php


Sumado a lo anterior, es de gran importancia el aporte presupuestario de Eduardo
Costantini, su fundador; quien desde su apertura en 2001 viene solventando la brecha
entre los ingresos y egresos del museo. Si bien esto puede ser considerado para algunos
como una debilidad, nosotras lo hemos considerado como una fortaleza o gran ventaja, ya
que desde antes de su construccin, Eduardo Costantini saba que el museo no iba a ser
rentable por s mismo; pero aun as l sigui adelante con sus intenciones de mostrar y
hacer pblica su coleccin.
Estrategia Genrica de Porter del Museo y de los Principales Competidores
Liderazgos y costos: Esta estrategia se centra en lograr un nivel de costos bajo
total frente a los competidores y alcanzar un volumen altos de ventas, junto con una
calidad aceptable, y de esta manera obtener ventaja frente a sus competidores de
mercado. En el caso del MALBA, los costos no son bajos, y la rentabilidad es algo que est
exento al museo. Es una organizacin privada y, como tal, es solventada por fondos
emitidos por patrocinadores y por su fundador y benefactor principal Eduardo F.
Costantini. Este museo cuenta con una entrada general de $40, y ofrece promociones
especiales para clientes de sus patrocinadores, estudiantes y jubilados, y un da a la
semana la entrada para estos ltimos es libre y gratuita, pudiendo tambin acceder a las
visitas guiadas. A pesar de ello, el precio no define el volumen de visitas. Por tal motivo,
consideramos que esta estrategia no es aplicable a al MALBA. Por otro lado, otros museos
de la Ciudad de Buenos Aires, son de entrada libre y gratuita, por lo que podran
considerar esta estrategia como til para su funcionalidad.
Diferenciacin: A partir de esta estrategia se busca crear un producto/servicio
que sea percibido dentro del mercado, por sus customers, debido a su carcter de
unicidad. Esto se puede lograr mediante el diseo del producto/servicio, la imagen de la
marca, el avance tecnolgico, su apariencia exterior e interior, los servicios post-venta,
las cadenas de distribucin, etc. El MALBA cuenta con diversos programas como,
Programa Contemporneo el cual es clave para los artistas emergentes ya que les brinda
la oportunidad de exponer sus obras en el museo, el Programa malba.cine, siendo este el
nico cine alternativo de los museos de la ciudad, que est destinado a la adquisicin e
intercambio de proyecciones cinematogrficas dedicadas a la preservacin de una
modalidad de cine que cada vez se encuentra menos presente en la oferta general


cinematogrfica, y el Programa Malba Federal que consiste en una prestacin de 23 obras
fundamentales de la coleccin MALBA con una duracin de tres meses en cinco museos
distintos de la Repblica Argentina, el Programa de Literatura que consta de cinco cursos
y conferencias, presentaciones de libros, esta ltima llevada en conjunto con el FILBA y el
Programa de educacin y accin cultural para nios y adultos el cual ofrece actividades
para los mismos. En conclusin, sostenemos que este museo aplica dicha estrategia por
todas las razones anteriormente presentadas y fundamentalmente por ser el nico museo
de Latinoamrica con esta temtica.
Enfoque-Alta segmentacin: Mediante esta estrategia, se busca determinar la
oferta de productos/servicios para satisfacer las necesidades de un segmento de mercado
especfico. El Museo, no aplica esta estrategia ya que busca abarcar a la mayor cantidad
de pblicos posibles mediante los diferentes Programas ofrecidos. Si bien, este museo se
centra en una temtica especfica (Arte Latinoamericano), en sus colecciones se pueden
encontrar variadas expresiones artsticas como Modernidad-Vanguardia, Surrealismos,
Conceptualismo, Pop Art, etc., cuya variedad busca satisfacer una amplia gama de gustos
de consumidores de cultura y arte.

Sectores del Museo
Partes o Sectores del MALBA
En la planta baja del Museo se encuentra la escalinata que dirige hacia la entrada,
en la parte del frente hay varios bancos en los cuales se puede descansar; una vez
adentro, en el hall principal est la recepcin en el medio de la sala, donde se puede
conseguir informacin, comprar y retirar entradas, a la derecha de este se ubican el
guardarropas, para que la gente que visita el MALBA pueda guardar sus bolsos,
camperas, etc. y as recorrer con mayor comodidad las instalaciones, la Tienda con todos
aquellos productos referidos al museo y sus colecciones que pueden adquirirse y al
finalizar las escaleras se encuentra la biblioteca, lugar donde se pueden comprar libros,
folletos, etc. vinculados a distintos museos, obras, exposiciones y dems. Del lado
izquierdo de la recepcin, se puede visualizar el Restaurante/Confitera donde se puede
tomar un aperitivo o comer algo, desde aqu se puede acceder a un pequeo deck
emplazado al costado del museo, el cual tiene conexin con la Avenida Figueroa Alcorta y
es dividido con plantas de la Plaza de la Repblica de Per, atrs del bar se encuentran


ubicados los baos de uso pblico y detrs de ellos se puede ingresar al sector del
Auditorio tambin utilizado como MALBA Cine.
En frente a la recepcin hay unas escalinatas que llevan directamente a un
pequeo subsuelo donde se encuentra la Sala 1, en la que actualmente se emplaza la
Exposicin Temporal de Elba Bairon, al finalizar este tramo se encuentra el Patio de Agua.
En esta planta estn las escaleras mecnicas, las cuales llevan al primer piso, donde se
encuentra una Galera de Circulacin, la Sala 2 que resguarda la Exposicin Permanente
del museo, la Sala 3 con la Exposicin Temporal de la artista Liliana Porter, tambin se
ubica la Exposicin del Fitotrn de Luis Benedit y por ltimo el Patio de las Esculturas,
generalmente adornada con gran variedad de esculturas, aunque al momento se
encuentra vaca.
Las escaleras mecnicas llevan al segundo piso, en el cual se encuentran las
Galeras de Circulacin, la Sala 5, que se divide, en la actualidad, entre la Exposicin
Temporal Encuentros/Tensiones y una parte de la Coleccin Permanente, al final de estas
salas hay un pequeo pasillo que lleva a los baos pblicos de esta planta, el Patio de
Esculturas y finalmente se encuentra el Ascensor Panormico perfectamente adaptado
para movilizar a aquellas personas con capacidades reducidas, que lleva a todos los pisos
del museo.

Tentativo del Recorrido Natural de los Visitantes
En los siguientes grficos, desarrollamos el recorrido natural de los visitantes en el
Museo:


IMAGEN 15


En la planta baja, los visitantes ingresan al hall e inmediatamente se dirigen a la
recepcin para comprar y retirar sus entradas, a partir de all se dirigen a la Sala 1, donde
pueden disfrutar al da de la fecha de la muestra temporal de Elba Bairon, en la cual se
distribuyen varias esculturas y al final de la sala pueden apreciar el Patio de Agua.
Al terminar de recorrer esta muestra vuelven al hall principal y se dirigen a la
escalera mecnica que los lleva al primer piso. En esta planta, hay un pequeo error de
coordinacin en cuanto a la sealizacin y el recorrido realizado por parte de los
visitantes, ya que aunque la pgina web del MALBA recomienda: Empez a recorrer por
donde quieras - No se necesita seguir ningn tipo de orden. No hay una forma correcta
de hacerlo. Se recomienda tomarse pequeos recreos durante la recorrida
43
, es
importante comenzar a recorrer la sala desde el sector de Arte del Siglo XX, ya que las
obras estn ordenadas en forma cronolgica, y no mediante una eleccin aleatoria.
Generalmente los visitantes empiezan el recorrido de esta sala desde el lado opuesto, ya
que esta entrada se encuentra ms cerca del acceso por la escalera mecnica. Al finalizar
este trayecto, los visitantes se dirigen hacia la muestra temporal de Liliana Porter,
rodendola ya que est emplazada en el medio de la sala, lo que permite recorrerla en
una forma cmoda, luego de visitar esta sala el recorrido sigue hacia la obra de Luis
Benedit, al salir hacia la Galera de Circulacin, los visitantes pueden ver diversas obras
que fueron colocadas all ya que la estructura del museo est quedando chica para la
coleccin que va aumentando continuamente, al final de este pasillo se encuentran con el
Patio de las Esculturas, all terminan el recorrido por el primer piso y se dirigen hacia la
escalera mecnica nuevamente para subir al segundo, y ltimo piso.
Finalmente, al llegar a esta planta, el recorrido empieza por la sala en la que
actualmente se encuentra la muestra temporal de Encuentros/Tensiones, seguida a esta
exposicin, est la segunda parte de la coleccin permanente del Museo, donde se pueden
apreciar aquellas obras que estuvieron bajo resguardo durante un tiempo. Al salir de esta
sala, los visitantes se dirigen hacia las galeras de circulacin, para poder ver desde los
ventanales (ya que actualmente se encuentra cerrado) el Patio de las Esculturas del
segundo piso; de esta manera retoman las galeras y se dirigen hacia la escalera mecnica,
finalizando su recorrido por las muestras del MALBA.

43
Malba-Fundacin Constantini. Educacin y Accin Cultural |Programas para Nios. [En lnea]
http://www.malba.org.ar/web/t1registro.php?id=1493&subseccion=infantiles


Al volver a la planta baja, los visitantes se dirigen a la Tienda para ver y tal vez
comprar algn artculo que llame su atencin, y posteriormente visitan la Biblioteca, en la
cual pueden ver y comprar algn ejemplar de la gran variedad de libros que all se
encuentran. Aqu es, donde generalmente, finaliza el recorrido a las instalaciones del
Museo, aunque hay algunas personas que tambin suelen ir a conocer la Confitera, en
busca de un momento de disfrute, dentro de ella o al aire libre; al salir del Museo muchas
de las personas que lo visitaron toman un descanso en los bancos y escalinatas que se
encuentran en el frente.
Todo este recorrido toma un tiempo, de entre 2 y 2.5 horas, dependiendo del
tiempo que se tomen los visitantes para recorrer cada sala, muestra, exposicin, obra, etc.
adems del descanso o recreo que decidan tomar entre cada uno de ellos y el que
dediquen a la tienda y biblioteca.

Tentativo del Recorrido de los Visitantes Realizado en la Visita Guiada
En los grficos detallados a continuacin, se explica el recorrido realizado en la
visita guiada, el pasillo (galera de circulacin) no se incluye en ella; la visita dur 40
minutos:
Con verde se muestran los sectores ms importantes del museo, y con violeta el recorrido
realizado.

IMAGEN 16: SALA 2 Exposicin Permanente - de 16 a 16:40 hs


En la visita guiada se muestran 9 puntos fuertes de la coleccin permanente, aunque solo
son explicadas en detalle, 7 obras.
(Pasillo no incluido en la visita)

Sala 2: Exposicin Permanente - Realizada entre las 16.00 y 16.40 hs-
1. Siglo XX: En este sector de la sala, se encuentran las obras que representan
el arte latinoamericano durante el Siglo XX. Durante esta poca, los pases
latinoamericanos enviaban a Europa (preferentemente a Paris) a sus estudiantes. Los
artistas se volcaron al arte vanguardista; entre las obras de este sector se encuentran
artistas mexicanos, brasileros, argentinos y uruguayos. Las tres obras sealadas como de
mayor importancia en la coleccin fueron,
Retrato de Don Ramn Gmez de la Serna -Diego Rivera- 1915 - Mxico.
Tarsila do Amaral - Abaporu -1928 - Brasil. El nombre significa canbal,
ya que el autor consideraba que los artistas latinoamericanos, no conquistaran Europa,
sino que la devoraran; esta obra es de gran importancia ya que es considerada como
bandera del modernismo latinoamericano.
Emilio Pettorutti - La cancin del pueblo - 1927- Argentina. Este artista es
considerado el Picasso argentino, se centr en la bsqueda de la identidad y la
modernidad.
2. Frida Kahlo: Es la artista latinoamericana ms reconocida a nivel mundial.
La obra que se encuentra en el Museo se denomina Autorretrato con chango y loro, fue
pintada en 1942 en Mxico. Representa en sus obras, generalmente, los dolores y
frustraciones que sufri en la vida; esta obra en particular es considerada una de las
menos crudas de la artista. En ella representa la frustracin de no haberle dado hijos a
Diego Rivera, en detalles como en las espigas de trigo, que representan un ritual de
fertilidad, con el peinado, que era utilizado por las parteras de la poca para
diferenciarse, se retrata con animales de caractersticas humanas, como el loro que tiene
la capacidad de hablar y el mono que es muy similar a un bebe que la abraza. Finalmente
se representa a ella misma con una ceja tupida y con bigotes para representar su rol
femenino y masculino en la sociedad, por ser una artista mujer, muy mal visto para la
poca y por participar activamente en actividades polticas.


3. Antonio Berni: Aunque el Museo cuenta con gran cantidad de obras de este
artista, el gua solo explica una de ellas, denominada Manifestacin, fue pintada en
1934 en Argentina. Berni considerado como artista social, crtico y poltico, pinta esta
obra como la primera pintura militante (el reconocido como militante de la realidad), en
ella representa las distintas situaciones enlazadas durante la poca de la inmigracin
masiva al pas (representada por el seor con una fisionoma europea, una seora con
fisionoma centroamericana), la bsqueda de trabajo y comida (carteles con la leyenda
Pan y Trabajo, y nios) y enfermedades (representada por un hombre con
caractersticas de enfermo de fiebre amarilla). Buscaba representar en ella lo rstico, por
lo que decidi realizar la obra sobre tres trozos de arpillera unidos y pintados con temple,
para evitar el brillo que brindan otros materiales.
4. Abstraccin Fra/Arte concreto, neo-concreto y sinttico: Este coleccin
data de los aos 50-60, donde se demuestra la instauracin del capitalismo y la
produccin en serie. En este sector se encuentran cinco obras que no fueron explicadas
en detalle, solo el contexto en el cual se encuentran.
5. Abstraccin Clida/Impresionismo: Este sector se compone de obras que
fueron realizadas con materiales desechados o basura, representan la integracin del mal
gusto, los accidentes, etc.
6. Fernando Botero: Este artista busca la originalidad en sus obras, realizar
algo que no se haya hecho antes. Sus pinturas se caracterizan por ser todas esfricas, la
que se encuentra en el Museo se llama Los Viudos, fue pintada en 1968 en Colombia.
7. Oscar Bony: Este autor argentino tiene en exhibicin varias obras en el
museo, aunque solo fue explicada por el gua la obra llamada Estructura o Sinusoide,
realizada en 1967. En este tipo de obras los artistas se concentran en el soporte, la
escultura, pero no grabada.


Sala 5: Exposicin Temporal Encuentros/Tensiones y parte la Coleccin Permanente
IMAGEN 17: SALA 5 - Encuentro/Tensiones - Exposicin temporal - de 17 a 17:50 hs

1. Conceptualismos: Este sector est caracterizado por obras realizadas durante los
70, cuando surge una revolucin en el arte. Las principales artistas
latinoamericanas que promueven el arte en el resto del mundo son Mendieta,
Minujn y Porter. El MALBA compra obras de artistas que producen hoy en da,
brindando oportunidades de mostrar nuevas expresiones. Las obras que fueron
explicadas por el gua son:
Alma, Silueta en Fuego - Ana Mendieta - 1975. (Video Arte)
Homenagem Fontana II - Nelson Leirner - 1967
The Illustration of Light - Antnio Dias -1971
Colchones - Marta Minujn - (Video Arte)
2. Los aos 80, El Posmodernismo: Representa el impulso desde el circuito del arte
para retomar a la pintura tradicional, primero desde Italia y Alemania, luego del
resto de Europa, despus Norteamrica y finalmente Latinoamrica.
Tres Noches - Guillermo Kuitca - 1961
Recuerdos de Aquel Viaje - Jos Bedia - 1996
3. Neo Dad: Este sector se caracteriza por el retorno a la vanguardia, lo que la
diferencia del arte realizado durante los aos 80. Estas obras son denominadas


kitsch, que representan obras que aparentan tener mucho valor pero no lo
tienen, ya que estn realizadas con materiales simples, sin gasto.
Espacio Disponible - Liliana Maresca - 1992
Conjunto de piezas que siguen la temtica kitsch
Skater - Len Ferrari - 2007 (Obra hecha con poliuretano expandible)
Puto MALBA - Sergio Avello (Obra realizada a pedido del Museo, el autor
ironiz el pedido, teniendo en cuenta que el establecimiento est
completamente pintado de blanco, el artista pint un cuadro totalmente de
color rosa)
Globo 60 - Los Carpinteros - 2011
4. Nuevos Minimal (rea Minimal/Neo Minimal/Novo Minimal) - Monocroma
Obra realizada con vidrios rotos
Obra de 500 kg., cuadro y marco pintados completamente de negro; es
difcil de mover debido a su peso, por lo que, generalmente, el Museo no la
cambia de lugar.
Sin Ttulo - Ana Mara Maiolino - 1995
5.
Obras realizadas con minas de lpiz y papel, llamadas Lpiz sobre papel
y Papel sobre Lpiz, en ellas el artista ironiza sobre las obras hechas con
papel y lpiz (dibujos).
6. Transformacin de la Materia:
Universo Inventario - Leo Battistelli - 2004 (Mezclas de hierbas y alcohol
son envasados)
Sin Ttulo - Arthur Lescher -2004 (Realizada con sal de cobre sobre hierro,
para ver su reaccin con el tiempo)
Vanavolar - Tomas Espina - 2007 (Obra prendida fuego)
Subdivisiones de un Relmpago en la Tierra - Ernesto Neto -2003 (Obra
realizada con medias can-can, azafrn, pimiento y comino; la obra
originalmente tena un menor tamao, pero fue adaptada a las
dimensiones del Museo)
7. Violencias


Narcotrfico y drogas; Video de cocana en agua
Monstruo - Fernando Brizuela - 2012 (Monstruo realizado con
marihuana)
Arte y Vida - Protografa - Oscar Muoz
Fotografas de trabajo en minas a cielo abierto
8. Geopoltica
Historia de un desengao - Francis Als - 2003/2006 (Video de espejismos
en la ruta del sur argentino)
Lixiviados - Miguel ngel Ros (Video Arte)
KM 138 y KM 485 - Mara Teresa Ponce -2006 (Fotografas de
espacios invadidos por la tecnologa -Oleoducto- en Ecuador)
Ejercicio para Galera 2: Maqueta, abstraccin de poder - Jos Carlos
Martinat 2010
Patria - Cristina Piffer - 2011(Obra realizada con grasa de vaca)

Anlisis de la implementacin de Estrategia Ocano Azul por parte del
Museo.
La estrategia Ocano Azul fue creada por W. Chan Kim y Rene Mauborgne y
apunta a la creacin de nuevos mercados inexistentes, donde uno ya no debe preocuparse
por vencer a la competencia, sino que la vuelve irrelevante y se focaliza en una
innovacin de valor donde la innovacin con utilidad, precio y costos se ejecutan
conjuntamente en equilibrio.
Esta estrategia resalta que existen dos tipos de mercados: los ocanos rojos,
mercados ya existentes donde sus participantes trabajan activamente para obtener
mayores cuotas de mercado; y los ocanos azules que son aquellos mercados an no
explorados, que permite a quienes se insertan en l, mantenerse asegurados de las
amenazas de los competidores por un largo plazo de tiempo.
Cuadro Incrementar-Reducir-Crear-Eliminar aplicado al MALBA:


CUADRO 19
Incrementar
Informacin de las obras expuestas
La participacin y el inters de los
jvenes.
Tecnologa para enriquecer la
experiencia de la visita
Actividades culturales y conciertos
Capacitacin del personal
Incrementar sealizacin para un
recorrido ordenado
Visitas interactivas y activas

Reducir:
Aburrimiento en las salas
Tarifas para realizar las visitas
guiadas

Crear:
Recorridos y visitas online
Centro de Documentacin y
Biblioteca
Sala de exposicin exclusiva de
fotografas
Revista especializada del MALBA
Eliminar:
Concepcin de los museos como
lugares donde se exhiben elementos
anticuados
La creencia de que los museos son
nicamente para personas cultas y
conocedores del arte
Visitas pasivas

Las ideas expresadas anteriormente se desarrollaron a partir del lienzo estratgico
(Punto 1.20), el mismo relaciona los atributos que los encuestados consideraron
principales del museo, con los atributos que los mismos consideran que debera tener el
museo ideal.
Este museo posee apoyo por parte de sus benefactores y patrocinadores para obtener
recursos econmicos que le permitan enfrentar todos los costos y gastos necesarios para
llevar a cabo estas ideas, que encaminan su acontecer hacia la implementacin de una
estrategia Ocano Azul. Para llevar a cabo la misma proponemos la realizacin de las
siguientes actividades:
Incrementar la informacin de las obras expuestas, consideramos que sera
ptimo para el aprendizaje que los cuadros descriptivos de las obras expliquen el
contexto en que fueron realizadas.


Reducir el aburrimiento en las salas por medio de la implementacin de
audio-guas, pantallas interactivas y dems innovaciones tecnolgicas que enriquezcan la
experiencia de la visita, eliminen las participaciones pasivas, permitan una participacin
activa de los visitantes y ofrezcan, a su vez, juegos didcticos sobre arte.
Dar lugar a un espacio donde se muestren nicamente fotografas, de las
ms diversas temticas. As como crear un centro de documentacin y biblioteca que se
encuentre abierta a los visitantes del museo.
Crear un recorrido virtual del museo, as como una revista especializada
que se encuentren disponibles en la pgina web del MALBA.
Incrementar las actividades culturales y los conciertos organizados por el
museo.
Aumentar la participacin e inters de los jvenes, por ejemplo por medio
de exposiciones de fin de ao de las obras de los estudiantes universitarios de la carrera
de Bellas Artes.
Realizar capacitaciones del personal de manera peridica y que as se
encuentren mejor preparados para atender las diversas curiosidades de los turistas y
visitantes.
Eliminar la concepcin de los museos como lugares donde se exhiben
objetos anticuados, por ello el MALBA expone en sus salas temporales, colecciones de
artistas que se encuentran produciendo obras de arte. Suprimir la idea de que los museos
son para gente culta o conocedora de arte, para ello se podran realizar campaas
publicitarias que expliquen este enfoque.
Reducir las tarifas de las visitas guiadas, esto no slo brindara mayores
volmenes de ingresos, sino que le dara la oportunidad al visitante de obtener un
verdadero aprendizaje, evacuar sus dudas y participar ms activamente del recorrido.


Como los ocanos azules buscan eliminar a la competencia insertndose en un
nuevo mercado inexplorado, proponemos dos actividades innovadoras para que se
realicen, dentro de lo posible, en conjunto con las anteriores ya expresadas.
MALBA para la muestra de Yayoi Kusama le permiti a sus visitantes
interactuar con las obras otorgndoles un sticker con lunares (temtica de la exposicin),
los cuales eran colocados por las personas en las paredes y objetos de una sala del museo
destinada a la muestra. Esto le permita a los visitantes sentirse parte de la muestra de
Kusama, interactuar con ella y decorar sus propias prendas y cuerpo. Miles de personas
publicaron sus fotografas en las redes sociales y as la muestra llego a ser conocida por
diferentes segmentos.
Nosotras le proponemos al MALBA colgar en el hall o en alguno de sus pasillos
una tela en blanco para que los visitantes puedan pintar y plasmar sobre la misma, lo que
la coleccin les transmiti creando as, una obra de arte colectiva de los visitantes del
MALBA y, al finalizar cada exhibicin junto con el acto de cierre, se expondrn estos
lienzos en un apartado especial llamado El Pblico Expone. Una vez finalizadas las
mismas el artista podr llevrselos como un mensaje de quienes observaron sus obras.
Para las salas permanentes se podran implementar tablets donde los
visitantes podrn hacer una re-versin del cuadro que ms les guste de la coleccin,
luego de esto podrn enviar el mismo a sus casillas de correo, compartirlo en Facebook,
Twitter y otras redes sociales. De esta manera se accedera a aquellas personas que
regularmente no acostumbran a visitar museos as como de ingresar a otros nichos de
mercado.
Lienzo Estratgico del MALBA
CUADRO 20
Atributos Principales
Atributos Media
Atributo Principal Nivel de Exposiciones 6,08
Atributo Principal Ofertas Variadas 5,26
Atributo del Museo Por la Arquitectura del Edificio 6,41
Atributo del Museo por la Arquitectura Interior 6,36


Atributo del Museo por la Fotografa 5,90
Atributo del Museo por las Excentricidades de las Exposiciones 5,81
Atributo del Museo por la Ambientacin 6,08
Atributo Principal Apertura a la Ensoacin 6,75
Atributo Principal Actividades Educativas 6,38
Atributo Principal Conferencias y Cursos 6,29
Atributo Principal Instalaciones y Equipamiento 6,21
Atributo Principal Diversidad de las Exposiciones 5,52
Atributo Principal Calidad de los Autores de Exposicin 6,22
Atributo Principal Actividades Culturales 5,87
Atributo Principal los Conciertos 6,00
Atributo Principal las Visitas Guiadas 5,44
Atributo Principal Eventos Especiales 5,70
Atributo Principal Calidad del Personal 4,74
Atributo Principal Biblioteca y Centro de Documentacin 5,80
Atributo Principal Revistas Especializadas 0
Atributo Principal Presencia en Facebook 5,75
Atributo Principal la Sealizacin 4,50
Atributo Principal Aburrimiento 3,67
Atributo Principal Textos de Apoyo o Mensaje Expositivo 5,60
Atributo Principal Acceso a Personas con Discapacidad 6,67
Atributo Principal Espacio y Lugar de los dolos 5,25
Atributo Principal Pantallas Tctiles Interactivas 3,50
Atributo Principal Audio Parlante 0
Atributo Principal Estimulacin 5,78
Atributo Principal Videos Interactivos 4,50
Atributo Principal Cdigo QR 0
Atributo Principal Enriquecimiento 6,13
Atributos Principal Comodidad para ver las Obras 5,93


N vlido (por lista) 0

FIGURA 4: Media Atributos principales

CUADRO 21
Atributos Ideales
Atributos Media
Atributo Ideal Nivel de Exposiciones 6,88
Atributo Ideal Ofertas Variadas 6,83
Atributo Ideal - Arquitectura del Edificio 6,81
Atributo Ideal - Arquitectura Interior 6,72
Atributo Ideal Fotografa 6,25
Atributo Ideal - Excentricidades de las Exposiciones 6,68
Atributo Ideal Ambientacin 6,78
Atributos Ideal Apertura a la Ensoacin 6,86
Atributo Ideal Actividades Educativas 6,59
Atributo Ideal Conferencias y Cursos 6,77


Atributo Ideal Instalaciones y Equipamiento 6,75
Atributo Ideal Diversidad de las Exposiciones 6,66
Atributo Ideal Calidad de los Autores de Exposicin 6,79
Atributo Ideal Actividades Culturales 6,72
Atributo Ideal Conciertos 6,88
Atributo Ideal Visitas Guiadas 6,73
Atributo Ideal Eventos Especiales 6,50
Atributo Ideal Calidad del Personal 7,00
Atributo Ideal Biblioteca y Centro de Documentacin 6,71
Atributo Ideal Revistas Especializadas 6,50
Atributo Ideal Presencia en Facebook 6,00
Atributo Ideal Sealizacin del Museo 7,00
Atributo Ideal Aburrimiento 1,00
Atributo Ideal Textos de Apoyo o Mensaje Expositivo 7,00
Atributo Ideal Acceso a Personas con Discapacidad 6,81
Atributo Ideal Espacio y Lugar de los dolos 6,33
Atributo Ideal Pantallas Tctiles Interactivas 6,31
Atributo Ideal Audio Parlante 7,00
Atributo Ideal Estimulacin 6,53
Atributo Ideal Videos Interactivos 6,64
Atributo Ideal Cdigo QR 6,00
Atributo Ideal Enriquecimiento 6,86
Atributo Ideal Comodidad para ver las Obras 6,87
N vlido (por lista) 0


FIGURA 5: Media Atributos Ideales

CUADRO 22
Atributos Media Principales Media Ideales
Nivel de Exposiciones 6,08 6,88
Arquitectura del Edificio 6,41 6,81
Ofertas Variadas 5,26 6,83
Arquitectura Interior 6,36 6,72
Fotografa 5,90 6,25
Atributo del Museo por las Excentricidades de las
Exposiciones
5,81 6,68
Ambientacin 6,08 6,78
Apertura a la Ensoacin 6,75 6,86
Actividades Educativas 6,38 6,59
Conferencias y Cursos 6,29 6,77
Instalaciones y Equipamiento 6,21 6,75
Diversidad de las Exposiciones 5,52 6,66
Calidad de los Autores de Exposicin 6,22 6,79
Actividades Culturales 5,87 6,72
Conciertos 6,00 6,88


Visitas Guiadas 5,44 6,73
Eventos Especiales 5,70 6,50
Calidad del Personal 4,74 7,00
Biblioteca y Centro de Documentacin 5,80 6,71
Revistas Especializadas 0 6,50
Presencia en Facebook 5,75 6,00
Sealizacin 4,50 7,00
Aburrimiento 3,67 1,00
Textos de Apoyo o Mensaje Expositivo 5,60 7,00
Acceso a Personas con Discapacidad 6,67 6,81
Espacio y Lugar de los dolos 5,25 6,33
Pantallas Tctiles Interactivas 3,50 6,31
Audio Parlante 0 7,00
Estimulacin 5,78 6,53
Videos Interactivos 4,50 6,64
Cdigo QR 0 6,00
Enriquecimiento 6,13 6,86
Comodidad para ver las Obras 5,93 6,87
N vlido (por lista) 0 0


FIGURA 6: Lienzo Estratgico en Funcin de Atributos Principales e Ideales

El Lienzo Estratgico en Funcin a los Atributos Principales e Ideales, no es ms
que la comparacin entre las medias de los atributos que los visitantes consideraron como
Principales del museo con los que consideran como Ideales para su museo. En la
Figura 6 se puede observar el criterio de categorizacin de los visitantes encuestados. La
lnea ms clara representa los Atributos Ideales y la ms oscura los Atributos
Principales. Sobre el eje horizontal encontramos los atributos y sobre el vertical las
ponderaciones
Cada visitante eligi 5 Atributos Principales y 5 Ideales, otorgndole a cada uno un
puntaje de 1 a 7, siendo 1 Totalmente en Desacuerdo y 7 Totalmente de Acuerdo,
cabe recordar que lo que se est analizando en este apartado son las medias de dichos
atributos, por tal motivo, si slo un visitante vot una de las opciones con un alto valor, su
media tambin lo ser.
En relacin a los Atributos Principales, aquello que obtuvieron la media ms alta
fueron Apertura a la Ensoacin, Acceso a Personas con Discapacidad, Arquitectura del
Edificio, Arquitectura interior y Conferencias y Cursos, estos son reflejos de los Atributos
que los visitantes consideraran como Principales del MALBA, es decir por los cuales se
vieron mayormente deslumbrados, conmovidos, y lo que se destaca del museo.
Por otro lado, se pueden analizar los Atributos que las personas consideran como
Ideales para su museo, es decir, lo que no puede faltar en l, aquellos que debe tener o


incorporar para hacer de la visita una experiencia sumamente placentera, atractiva y
cautivadora. Los Atributos con ponderaciones ms elevadas fueron, Calidad del Personal,
Sealizacin del Museo, Textos de Apoyo o Mensaje Expositivo, Audio Parlante, Nivel de
Exposiciones, Excentricidad de las exposiciones, Ofertas Variadas, Arquitectura del
Edificio, Acceso a Personas con Discapacidad, entre otros. Estos Atributos por ser los
Ideales han obtenido en su mayora, ponderaciones entre 6 y 7, por tal motivo sus
medias no bajan de 6,00, exceptuando Aburrimiento que obtuvo una media de 1,00 es
decir que el aburrimiento debe estar exento al museo.
El fin de este lienzo, es determinar qu es lo que el museo debe incrementar,
reducir, eliminar o crear. Como deja entrever el grafico, MALBA, debera considerar
incorporar Sealizacin en el Museo, debido a que es considerado como uno de los
Atributos Ideales con mayor promedio, incrementar la Calidad del Personal, mantener
la Arquitectura del Edificio y las Conferencias y Cursos, y eliminar el
Aburrimiento, entre otras.

Anlisis del comportamiento del visitante
Segn informes oficiales de la Fundacin Constantini, el pblico que visita el
MALBA es principalmente femenino. Un 62% de los visitantes anuales son mujeres y un
38% son hombres. Con las 160 encuestas que hemos realizado hemos obtenido un
resultado similar: 63,8% son mujeres y 36,3% son hombres. Por lo cual podemos ver
claramente una mayor importancia e inters por el arte y la cultura por parte del pblico
femenino.
Asmismo, si bien el museo es muy concurrido por los turistas extranjeros que
visitan la ciudad de Buenos Aires, slo un 35% del total de visitantes anuales son de otros
pases; el 65% restante son visitantes argentinos, ya sea de la ciudad o del interior del
pas. Los turistas extranjeros proceden principalmente de Europa (32.5%), de Brasil
(22%) y del Resto de Amrica (20,4).


Perfil del visitante
Actividades que realiza
Segn los cuestionarios realizados, la mayor parte de
los visitantes del MALBA son estudiantes; seguido por
empleados privados y profesionales independientes
respectivamente. El porcentaje restante se completa con
empleados pblicos, empresarios, comerciantes, jubilados y
amas de casa respectivamente.
Como ya hemos mencionado antes, el museo ha estado
apuntando en los ltimos aos a captar un pblico joven, y
consideramos que por tal motivo es el segmento
predominante.
FIGURA 7

DATOS DESTACADOS

EDAD
La mayora de los visitantes
del MALBA poseen entre 20 y
35 aos de edad.

SITUACIN LABORAL
Un 66,88% de los visitantes
posee un empleo; y un
33,13% no trabaja.

GASTO PROMEDIO EN
ALIMENTOS
-Gasto en Pesos: $3379,12
-Gasto en Dolares:U$S639,23
-Gasto en Euros: 373,75
-Gasto en Reales: R$ 931,58

GRADO DE CONOCIMIENTO
DE ARTE Y CULTURA
En base a las encuestas se ha
determinado que los
visitantes del museo poseen,
en promedio, un grado de
conocimiento de arte y
cultura de 50,53.


Pensamientos, gustos y actitudes del visitante
Como se puede ver en el siguiente grfico casi la mitad de los visitantes del museo
prefiere el Arte Moderno; lo cual tiene total coherencia con la temtica que se presenta en
el MALBA.
FIGURA 8

La siguiente figura muestra los rasgos ms valorados por los encuestados de 19
caractersticas presentes en el cuestionario. De esta manera se puede observar que a los
visitantes les gusta el placer, el confort y las cosas de calidad en gran medida. Tambin
consideran que les gusta pasarse la buena vida y que son idealistas. Del mismo modo, se
puede observar que los rasgos que obtuvieron menos consideraciones fueron los de ver
propagandas, pelear por el precio hasta conseguir rebajas y, participar de concursos y
promociones. De alguna forma estas ltimas caractersticas con las que los visitantes no
se sienten identificados nos permiten ver que son personas no condicionadas por el
precio; no buscan rebajas, no les interesan las promociones, y no necesitan ver
propagandas para comprar un producto o servicio.


FIGURA 9


Actividades que los visitantes realizan durante su tiempo libre
CUADRO 23
Actividades Promedio
Escuchar Msica 5,81
Hacer Turismo 5,49
Visitar amigos/familiares 5,36
Reunin de Caf con Amigos/as 5,09
Experimentar Cosas Nuevas 5,03
Actividad Sexual 4,92
Comer en Restaurantes 4,82
Lectura de un libro 4,82
Ir al cine 4,64
Conectarme a las Redes Sociales 4,44
Actividades Hogareas 4,29
Escuchar Radio 4,25
Realizar Compras 4,18
Ir a Conciertos 3,96
Ejercicio al aire libre 3,53
Ir a Pubs/discotecas 3,48
Ir a Descansar al Parque 3,45
Ver Televisin 3,45
Actividades Comunitarias 3,28
Realizar Deportes 3,2
Disfrutar de un Cigarrillo 2,66
Ir al Gimnasio 2,61
Saln de Belleza y Esttica Personal 2,57
Educar y Ayudar a mis Hijos 2,5
Ir al Estadio a ver Ftbol 2,29
Baos de Inmersin 1,82

Como hemos visto hasta ac, el MALBA apunta hacia un pblico con cierto
posicionamiento socioeconmico. Esto mismo qued evidenciado en los resultados del
cuestionario ya que los visitantes respondieron que la mitad de ellos cuenta con un
vehculo propio, todos poseen computadora (indistintamente de si es netbook, notebook,
P.C o tableta), ms de tres cuartos de ellos utilizan tarjeta de crdito, la mitad posee
La siguiente figura muestra
las 5 actividades que ms realizan
los visitantes durante su tiempo
ocioso. De esta manera podemos
observar que escuchar msica y
hacer turismo son las ms valoradas.
Luego, la visita y reunin con
amigos o familiares es tambin una
de las actividades ms realizadas. Y
por, ltimo, los visitantes estn de
acuerdo en que destinan su tiempo
libre en experimentar cosas nuevas.
FIGURA
10


vivienda propia, y poco ms de la mitad de los mismos utilizan un Smartphone.
Asimismo, el 52% de sus visitantes ya posee una educacin universitaria completa, un
tercio de los mismos posee educacin secundaria completa (y/o con universitaria en
curso), en menor medida podemos encontrar a visitantes que han realizado un postgrado
y finalmente, en un nivel mnimo, casi un 2% posee educacin terciaria completa.

CUADRO 24
Posesiones del Visitante Porcentaje del total de la muestra
Posesin de vehculo propio 52,5%
Posesin de computadora 100%
Posesin de tarjeta de crdito 76,9%
Posesin de vivienda propia 50,6%
Posesin de Smartphone 66,9%

A partir de los datos relevados se ha determinado que los visitantes viven, en
promedio, con 2 personas; y considerando el gasto mensual que realizan en consumo
de alimentos y el consumo cultural, podemos concluir que se trata de personas de
posicin socioeconmica media alta, con estudios secundarios y universitarios
completos.

CUADRO 25
Nivel de Educacin Alcanzado Frecuencia Porcentaje
Universitaria 84 52,5
Secundaria 51 31,9
Postgrado 22 13,8
Terciaria 3 1,9
Total 160 100


Segmentacin de variables claves: Anlisis del turista residente vs el turista
internacional.
En el siguiente punto se analizaran las motivaciones por las cuales las personas
visitaron el MALBA, los espacios del museo con los que tuvieron relacin y su grado de
satisfaccin con los mismos y las experiencias vividas por los visitantes.
Se determinaron dos segmentos en base al Status de los Visitantes, por tal motivo los
cuadros y grficos que acompaan el anlisis se encuentran divididos en Visitantes
Nacionales y Visitantes Extranjeros. De esta manera lo que se busca en la siguiente
investigacin es comparar de manera legible y eficiente las diferencias y similitudes entre
los visitantes nacionales y extranjeros del MALBA.
El Cuadro 26 muestra los resultados obtenidos del punto P.17 de las encuestas
realizadas en el MALBA. En este se detallan las motivaciones por las cuales las personas
visitaron el museo, ya sean extranjeros o nacionales. En el mismo se puede observar la
media obtenida entre las respuestas de 1 a 7, siendo 1 totalmente en desacuerdo y 7
totalmente de acuerdo. La letra N representa el nmero de votaciones que obtuvo cada
motivacin.
CUADRO 26
Motivaciones
Motivaciones de Visitantes
Nacionales
Motivaciones de Visitantes
Extranjeros
N Media N Media
Recomendacin de Visitantes 51 5,67 26 6
Recomendacin del
Hotel/Lugar donde me
Hospedo
4 2,5 13 5,62
Recomendacin de la Agencia
de Viajes Virtual
3 1 5 5,4
Experiencia e Interaccin
Cultural
40 5,78 19 5,84
Recomendacin de la Agencia
de Viajes (Fsica)
4 2,5 4 6,25
Necesidad de Conocer Nuevas
Expresiones Artsticas
47 5,47 18 5,89
La Ambientacin 41 5,9 14 5,64
La Ubicacin 48 6,04 18 6


La Esttica Visual 44 6,2 16 5,69
La Temtica 45 5,71 13 6,31
Los Expositores y/o Obras de
los Artistas
54 5,83 15 6,33
La Publicidad 30 5,17 6 5
Por Preferencias Propias 25 5,24 11 5,36
La Comodidad 14 4,5 8 5,38
Por el Prestigio 29 5,9 6 5,83
La Popularidad 25 5,4 5 5,2
La Selectividad 10 3,8 4 3,25
Mi Entorno Social 29 4,59 8 5,13
Diversin y Entretenimiento 31 5,39 7 6,14
Practicidad y Funcionalidad 9 4,67 3 5
Identificacin a la Institucin 11 4,18 3 3,33
Evocar Tiempos Pasados 4 2,5 3 3

A continuacin el grafico de lnea muestra las diferentes motivaciones segmentadas
entre visitantes nacionales y extranjeros. Es una representacin grfica del cuadro
expuesto anteriormente.
FIGURA 11


Los nmeros obtenidos demuestran que la motivacin principal para los visitantes
nacionales fue La esttica Visual representada por una media de 6,20. Seguido a esta se
encuentra La Ubicacin, votada por un total de 48 personas y con una media de 6,04,
este es un punto relevante para los visitantes del museo debido a que el MALBA cuenta
con una ubicacin estratgica por lo cual, muchas personas lo visitan ya que se encuentra
localizado en un barrio muy distinguido de capital federal. La ambientacin y El
prestigio alcanzan ambos un promedio de 5,90. Los expositores y obras de Artistas
ocupan el primer puesto de acuerdo a la cantidad de votos, con un promedio que se
aproxima tambin a los 6 puntos. A su vez, se destaca tambin la Recomendacin de los
Visitantes que a pesar de no contar con una de las medias ms altas fue uno de los ms
votados por los concurrentes al museo.
Por otra parte, los visitantes extranjeros fueron motivados en mayor medida por
Los expositores y/o Obras de Artistas, si bien esta motivacin alcanzo un promedio de
6,33 slo fue votada por 15 personas, siendo la ms votada Recomendacin de otros
visitantes la cual fue votada por 26 extranjeros de un total de 60, y obtuvo al igual que
La ubicacin un promedio de 6 puntos. Seguido a estas se encuentran La Temtica y
La Recomendacin de Agencias de viajes (fsicas) con medias de 6,31 y 6,25
respectivamente. Otro punto relevante en relacin al nmero de votos obtenidos fueron
La Experiencia e interaccin cultural y La necesidad de conocer nuevas expresiones
artsticas.
Las motivaciones que menor cantidad de votos obtuvieron por parte de los visitantes
extranjeros fueron Evocar tiempos pasados, Practicidad y funcionalidad e
Identificacin a la institucin, en cambio las menos votadas por los visitantes
nacionales fueron Recomendacin de la Agencia de Viajes virtual, Evocar Tiempos
pasados, y Recomendacin del Hotel/Lugar donde me hospedo.
CUADRO 27
Descubrimiento por Visitantes Extranjeros de las Partes del Museo
rea del museo
Interactu?
Nivel de satisfaccin
(Promedio)
SI NO
Biblioteca y centro de documentacin 13,30% 86,70% 80
Saln de cine 6,7% 93,3% 70


CUADRO 28
Descubrimiento por Visitantes Nacionales de las Partes del Museo
rea del museo
Interactu?
Nivel de satisfaccin
(Promedio)
SI NO
Biblioteca y centro de documentacin 29,00% 71,00% 74,83
Saln de cine 16,00% 84,00% 82,81
Saln de exposiciones 97,00% 3,00% 87,53
Estacionamiento 0% 100% 0
Restaurante y Cafetera 31,00% 69,00% 80,97
Personal de visita guiada 10,00% 90,00% 85,50
Personal de atencin 73,00% 27,00% 72,47
Acceso a discapacitados 26,00% 74,00% 91,54
Audio guas 2,00% 92,00% 77,5
Sealizacin del recorrido 47,00% 53,00% 61,91
Personal de vigilancia y seguridad 54,00% 46,00% 83,7
Personal de limpieza 32,00% 68,00% 85,63
Saln de exposiciones 96,7% 3,3% 79,86
Estacionamiento 0% 100% 0
Restaurante y Cafetera 11,70% 88,30% 88,57
Personal de visita guiada 6,70% 93,30% 75
Personal de atencin 58,30% 41,70% 75,89
Acceso a discapacitados 21,70% 78,30% 73,03
Audio guas 5,00% 95,00% 60
Sealizacin del recorrido 60,00% 40,00% 61,28
Personal de vigilancia y seguridad 48,30% 51,70% 84,66
Personal de limpieza 20,00% 80,00% 94,17
Atencin telefnica 1,70% 98,30% 50
Asientos o lugares para la fatiga del
recorrido
65,00% 35,00% 66,92
Guardarropas 35,00% 65,00% 80,48
Tienda/Librera 65,00% 35,00% 81,03
Jardines 13,30% 86,70% 68,13
Baos 48,30% 51,70% 86,72


Atencin telefnica 4,00% 96,00% 85
Asientos o lugares para la fatiga del recorrido 66,00% 34,00% 66,68
Guardarropas 26,00% 74,00% 90,19
Tienda/Librera 58,00% 42,00% 79,24
Jardines 11,00% 89,00% 81,82
Baos 55,00% 45,00% 81,07

Tanto el Cuadro 27 como el Cuadro 28 reflejan las partes del museo con las que
los visitantes interactuaron y el nivel de satisfaccin promedio con dichas partes evaluado
de 1 a 100, siendo 1 altamente insatisfecho y 100 altamente satisfecho.
Demuestran que tanto visitantes nacionales como extranjeros han interactuado en
mayor o menor medida con todas las partes del museo exceptuando el estacionamiento
debido a que el MALBA no posee un estacionamiento para los visitantes sino que es solo
para su personal.
Sin duda, la parte del museo con la que ms han tenido interaccin o han visitado
fue el Saln de exposiciones, siendo el nivel de satisfaccin promedio para este sector de
87,53 puntos para los visitantes residentes y de 79,86 puntos para los extranjeros.
De los 60 extranjeros encuestados un 11,7% interactu con Restaurante y
Cafetera y un 31% de los visitantes nacionales siendo su grado de satisfaccin promedio
de un 88,57 y un 80,97 respectivamente. Solo un 6,7% de los visitantes del exterior y un
16% de los residentes respondieron que si han concurrido al cine del museo.
El grado promedio de satisfaccin por parte del personal de la visita guiada ha sido
de un 85,50 para los visitantes nacionales y de un 75 para los turistas extranjeros.
Para ambos segmentos (nacionales y extranjeros) la sealizacin del recorri les
ha otorgado una satisfaccin promedio prxima a los 62 puntos, as mismo el grado de
satisfaccin de la atencin telefnica fue de 85 puntos para los nacionales y de 50 para
los extranjeros, sin embargo no ms de un 2% de los encuestados ha experimentado con
esta rea del museo.


CUADRO 29
Experiencia Predominante entre Visitantes Nacionales y Extranjeros
Experiencia
Visitantes Extranjeros Visitantes Nacionales
N Media N Media
Experiencia de Entretenimiento 60 3,80 100 3,72
Experiencia Sociabilidad 60 2,15 100 2,50
Experiencia Aprendizaje 60 3,98 100 3,88
Experiencia Esttica 60 4,20 100 4,06
Experiencia Ldica 60 2,98 100 2,18
Experiencia Placer 60 4,12 100 3,87
Experiencia Deleite 60 3,98 100 3,66
Experiencia Recreativa 60 3,63 100 3,66
Experiencia Conmemorativa 60 2,50 100 2,02
Experiencia Nula 16 3,13 19 3,00

El cuadro compara el grado de las experiencias vividas por ambos segmentos
(visitantes nacionales y extranjeros), las mismas fueron evaluadas de 1 a 5, siendo 1 Nada
y 5 en Total Media. La letra N representa el nmero de personas encuestadas de cada
segmento. A continuacin se exponen un grfico de barra en el que se puede apreciar
con mayor facilidad el grado de acuerdo con cada experiencia vivida segn el status del
visitante.


FIGURA 12

Como muestra la Figura 12, para ambos segmentos de visitantes la experiencia
que obtuvo mayor grado de acuerdo fue Esttica, la cual obtuvo un promedio de 4,06 por
parte de los visitantes nacionales y un 4,20 por los extranjeros. Seguida a esta, se
encuentra la experiencia de Placer representada por una media de 4,12 para los visitantes
del exterior, sin embargo para los residentes la siguiente experiencia vivida fue el
aprendizaje con un grado de acuerdo de 3,88. Esto significa que las experiencias que
obtuvieron una valorizacin cercana a 4 han sido percibidas en una gran medida por
parte de los encuestados. Por otra parte, la experiencia de sociabilidad fue una de las
valorizadas en poca medida por el lado de los visitantes extranjeros. Asimismo, la
experiencia conmemorativa tambin fue una de las de menor valorizacin, tanto para los
visitantes nacionales como para los extranjeros.
En el grfico tambin es posible observar que hubo visitantes los cuales no
vivieron ninguna experiencia en alguna de las salas del museo. A continuacin se expone
un grfico que detalla donde fueron vividas dichas experiencias y su porcentaje en
relacin con el nmero de encuestados.


CUADRO 30

Sala donde No vivi ningn
tipo de experiencias o fueron
Nulas (Extranjeros)
Sala donde No vivi ningn
tipo de experiencia o fueron
Nulas (Nacionales)
Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
MALBA - Sala 1 - Planta Baja
- Exposicin Temporaria
7 43,8% 8 42,1%
MALBA - Sala 2 - 1er Piso
Exposicin Permanente "Arte
Latinoamericano Siglo XX"
4 25% 9 47,4%
MALBA - Sala 3 - 1er Piso
Exposicin Temporaria
4 25% 2 10,5%
MALBA - Sala 5 - 2do Piso
Exposicin Temporaria
1 6,3% 0 0
Total 16 100% 19 100%
No Sabe 1 - 4 -
No Contesta 43 - 77 -
Total 44 - 81 -

60 - 100 -

De un total de 60 encuestados extranjeros solo 16 de ellos no vivieron ninguna
experiencia en alguna de las salas del Museo. La Experiencia Nula predomin en MALBA
- Sala 1 - Planta Baja - Exposicin Temporaria, donde actualmente se encuentra la
Exposicin de Elba Bairon, Contemporneo 30, la cual obtuvo un promedio de 43,8. Sin
embargo, para los visitantes nacionales la experiencia nula predomino en MALBA - Sala 2
- 1er Piso Exposicin Permanente "Arte Latinoamericano Siglo XX". De un total de 100
encuestados solo 19 respondieron que no vivieron algn tipo de experiencia en alguna de
las salas del MALBA.
Finalmente, en base a la pregunta AD.36 del cuestionario, se determinaron las
experiencias predominantes en el museo.
CUADRO 31
Experiencias predominantes
Visitantes Nacionales
Visitantes Extranjeros

Cantidad de
Votos
Porcentaje
Cantidad de
Votos
Porcentaj
e
Entretenimiento 20 20,0 6 10,0


Sociabilidad 3 3,0 0 0
Aprendizaje 23 23,0 17 28,3
Esttica 25 25,0 18 30,0
Deleite 6 6,0 3 5,0
Recreativa 9 9,0 8 13,3
Placer 13 13,0 7 11,7
Ldica 1 1,0 1 1,7
Total 100 100,0 60 100,0

El Cuadro 31 demuestra que la experiencia predominante por ambos segmentos
fue la Esttica, la misma obtuvo 25 votos por parte de los residentes y representa un
25% del total y 18 votos de los extranjeros lo cual representa un 30%. Seguida a esta se
encuentra la experiencia Aprendizaje para ambos segmentos. En el tercer lugar no
hubo coincidencia por parte de los encuestados ya que, la experiencia votada por los
visitantes argentinos fue el Entretenimiento y para turistas del resto del mundo fue la
experiencia Recreativa.
Luego se encuentra la experiencia de Placer para los dos status de visitantes, y
en una menor medida las experiencias Deleite, Ldica y Sociabilidad. Cabe
destacar que esta ltima experiencia obtuvo 0 (cero) votos por parte de los visitantes
extranjeros y 3 votos de los visitantes nacionales, lo connota que esta experiencia no es
percibida por gran parte de los concurrentes al museo o bien el resto de las experiencias
se explicitan en mayor medida.

Anlisis de correlacin de variables claves del Museo.
La correlacin de Pearson es un anlisis que nos indica cmo influye una variable
sobre la otra. Dicha correlacin puede ser positiva o negativa, de acuerdo al signo que
tenga el coeficiente. Y, a su vez, puede ser fuerte, media o baja, de acuerdo a cunto se
acerque el coeficiente al valor |1|.
De acuerdo con esto, pudimos establecer que existe una correlacin media-fuerte
entre la edad del encuestado y los aos que hace que el mismo es visitante del museo. Esto
significa que cunto ms edad tiene el visitante, ms aos hace que visita el museo.


Por otro lado, tambin hemos encontrado correlacin entre las variables
antigedad del visitante del museo y Evocar tiempo pasados como motivacin para
visitar el museo. Con un coeficiente de 0,94 estamos ante una de las correlaciones
positivas ms fuertes. Esto significa que cunto ms aos hace que el visitante frecuenta el
MALBA, mayormente lo hace motivado por evocar tiempos pasados.
Asimismo tambin se da una correlacin media entre los aos que hace que el
encuestado visita el museo y la valoracin de la diversidad de exposiciones como el
atributo principal del museo. A partir de esto podemos decir que cunto ms aos hace
que el mismo visita el museo, ms valora la diversidad de las exposiciones como atributo
principal. Esto puede deberse a la gran capacidad que tiene el MALBA de ofrecer
constantes exposiciones temporales y de renovar las obras de su exposicin permanente.
Por otro lado tambin hallamos correlacin entre la antigedad del visitante y la
selectividad como principal motivo por el que visita el museo. Cuanto mayor cantidad de
tiempo hace que el encuestado concurre al MALBA, la selectividad, es decir, la
exclusividad de la temtica que ofrece, es ms valorizada a la hora de elegir visitarlo.
CUADRO 32
Aos que hace que el visitante
asiste al museo
Edad del Visitante al Museo
Correlacin de
Pearson
0,613

Sig. (bilateral) 0

Aos que hace que el visitante
asiste al Museo
Evocar Tiempos Pasados
Correlacin de
Pearson
0,94
Sig. (bilateral) 0,06
Aos en que hace que el visitante
asiste al Museo
La Selectividad
Correlacin de
Pearson
0,522
Aos en que hace que el visitante
asiste al Museo
Atributo principal diversidad de las exposiciones
Correlacin de
Pearson
0,598


Matriz de Referenciacin y Otras Variables Analizadas
CUADRO 33
Matriz de Referenciacin-Satisfaccin con Ranking de Actividad de los Visitantes

Grado de Recomendacin
BAJA ALTA
Nivel de
Satisfaccin
B
A
J
A

Frecuencia
Porcentaje
vlido

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Estudiante 25 29,4 Estudiante 8 38,1
Empleado
Privado
17 20
Empleado
Privado
5 23,8
Profesional
Independiente
16 18,8
Empleado
Pblico
3 14,3
Empleado
Pblico
12 14,1
Profesional
Independiente
3 14,3
A
L
T
A

Frecuencia
Porcentaje
vlido

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Estudiante 7 28 Estudiante 12 41,4
Empleado
Privado
6 24
Empleado
Privado
4 13,8
Empleado
Pblico
5 20
Empleado
Pblico
4 13,8
Profesional
Independiente
3 12
Profesional
Independiente
4 13,8

Esta matriz fue realizada, tomando las variables de Probabilidad de
Recomendacin, Nivel de Satisfaccin General del Museo, y la variable de Actividad que
Realiza. Fueron seleccionadas las cuatro Actividades que ms realizan los visitantes
encuestados del MALBA. El promedio de la variable Probabilidad de Recomendacin es de
88,04 por lo que todas los valores hasta 88 son considerados bajos y aquellos mayores a
89 son considerados altos; la media de la variable Nivel de Satisfaccin es de 80,34 por lo
que todos los valores hasta 80 se han considerado bajo, y los superiores a 81 como altos.
La actividad que predomina en los cuatro cuadrantes es Estudiante, de los cuales la
mayora tienen un bajo Grado de Recomendacin y bajo Nivel de Satisfaccin, lo que


quiere decir que a aquellos estudiantes a los cuales el Museo no satisfizo sus expectativas,
no lo referenciarn.
Esto es seguido por aquellos que poseen un alta Referenciacin y Satisfaccin, lo
que podemos traducir como que aquellos estudiantes que si satisfacen sus expectativas
recomendarn el Museo, dndolo a conocer a su entorno.
En tercer lugar, nos encontramos con los Estudiantes con un alto Grado de
Referenciacin, pero con un bajo Nivel de Satisfaccin, los cuales demuestra que aunque
el Museo no haya cumplido con sus expectativas igual lo referencian, ya que tal vez
pueda ser de inters para otro tipo de pblico.
Por ltimo se encuentran los que tienen una baja Recomendacin y una alta
Satisfaccin, que son aquellos que satisfacen plenamente sus expectativas, pero no
recomiendan el Museo, por diversas razones, como por ejemplo no compartir la
experiencia que este le gener.
La segunda actividad con mayor predominancia es Empleado Privado, la cual
coincide en todos los cuadrantes. En primer lugar, bajo Grado de Recomendacin y Nivel
de Satisfaccin; seguido de una baja Referenciacin y alta Satisfaccin, luego por un nivel
alto de Recomendacin y bajo de Satisfaccin y en ltima instancia un alto Grado de
Recomendacin y alto Nivel de Satisfaccin.


La matriz fue construida utilizando las variables Probabilidad de Recomendacin y
Nivel de Satisfaccin General de Museo con el Posicionamiento Positivo. Fueron
seleccionados los cuatro Museos ms nombrados por los visitantes encuestados del
MALBA.
El Museo con mayor Posicionamiento Positivo en el cuadrante de alta
Referenciacin y alta Satisfaccin, es el Museo de Arte Latinoamericano MALBA, lo que
quiere decir que este es el Museo de Capital que los visitantes tienen ms presente en
forma positiva, ya sea por la recomendacin de otra persona, o el prestigio adquirido por
CUADRO 34
Matriz de Referenciacin-Satisfaccin con Ranking de Posicionamiento Positivo

Grado de Referenciacin
BAJA ALTA
Nivel de
Satisfaccin
B
A
J
A

Frecuencia
Porcentaje
vlido

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Museo de
Arte Latino-
americano
MALBA
26 31,3
Museo de
Arte Latino-
americano
MALBA
11 45,8
Museo
Nacional de
Bellas Artes
MNBA
19 22,9
Museo
Nacional de
Bellas Artes
MNBA
5 20,8
Centro
Cultural
Recoleta
13 15,7 Museo Evita 3 12,5
A
L
T
A

Frecuencia
Porcentaje
vlido

Frecuencia
Porcentaje
vlido
Museo de
Arte Latino-
americano
MALBA
11 52,4
Museo de
Arte Latino-
americano
MALBA
8 29,6
Museo Evita 2 9,5
Centro
Cultural
Recoleta
4 14,8
Museo
Nacional de
Bellas Artes
MNBA
2 9,5
Museo de
Arte
Moderno
MAMBA
3 11,1


s mismo; seguido a este se encuentran el Centro Cultural Recoleta y por ltimo el Museo
de Arte Moderno MAMBA.
El MALBA es el Museo que predomina en todos los cuadrantes, seguido por el
MNBA en los cuadrantes de baja Referenciacin y baja Satisfaccin, luego por el Centro
Cultural Recoleta, y de alta Referenciacin y baja Satisfaccin, a su vez seguido por el
Museo Evita.
Por el contrario, en el cuadrante correspondiente a baja Recomendacin y alta
Satisfaccin el segundo Museo predominante es el Museo Evita, seguido por el MNBA.
CUADRO 35
Tabla de contingencia Rango Grado de Conocimiento * Rango Probabilidad de
Recomendacin

Recomendacin
Total
Bajo Alto
Conocimiento
Poco Conocimiento
Recuento 52 18 70
% del total 32,5% 11,3% 43,8%
Mucho
Conocimiento
Recuento 54 36 90
% del total 33,8% 22,5% 56,3%
Total
Recuento 106 54 160
% del total 66,3% 33,8% 100,0%

Para realizar esta matriz, se utilizaron las variables de Grado de Recomendacin y
Grado de Conocimiento sobre Cultura y Arte. El promedio del Grado de Conocimiento es
de 50,53; por lo que todos los valores inferiores a 51 fueron tomados como de Poco
Conocimiento y todos los valores superiores a 52 fueron tomados como de Mucho
Conocimiento.
La mayora de los visitantes encuestados (33,8%), se encuentran en el cuadrante
que pertenece a un nivel bajo de Referenciacin, pero con mucho Conocimiento sobre
Cultura y Arte; esto demuestra que aquellas personas con un nivel alto en conocimiento
no referencian el lugar, lo que puede darse por diversos motivos, como por ejemplo tener
al Museo como exclusivo, donde poder aumentar su conocimiento.
En segundo lugar, se encuentran aquellos que poseen un bajo Grado de
Recomendacin y poco conocimiento (32,5%), la diferencia con el cuadrante anterior se
da solo por 2 encuestas.


En tercer lugar encontramos a aquellos visitantes que tienen un alto Grado de
Recomendacin y poseen mucho conocimiento sobre Cultura y Arte (22,5%), estos
visitantes conocen aquello que visitan y lo recomiendan para que otros puedan acceder a
la misma, o similar, informacin a la que ellos acudieron.
En ltimo lugar, se ubican los visitantes encuestados que poseen una alta
Referenciacin y poco Conocimiento (11,3%), lo que podra traducirse en que aquellos
visitantes que no tengan gran cantidad de conocimientos sobre lo que visitan, igualmente
lo recomienden para otros que si lo tengan, o pueda resultarles interesante.

Matrices Claves
CUADRO 36
Matriz Precio Estimado-Precio de Entrada

Precio de entrada
Total
Con Tarifa Exclusivamente Gratuito
Precio Estimado
Bajo
Recuento 50 16 66
% del total 31,3% 10,0% 41,3%
Alto
Recuento 69 25 94
% del total 43,1% 15,6% 58,8%
Total
Recuento 119 41 160
% del total 74,4% 25,6% 100,0%

La matriz fue construida utilizando las variables Precio Estimado en base a la
Experiencia recibida y Precio de Entrada. La media de la variable Precio Estimado, es de
43,13 por lo que todos los valores hasta 43 se consideran bajos y aquellos superiores a 44
se consideran altos.
Podemos apreciar que la mayora de los visitantes, 43,1% que representan 69
visitantes, han pagado entrada y el precio estimado es alto, esto nos demuestra que estos
visitantes han quedado satisfechos con la visita y estn dispuestos a pagar ms de lo que
han pagado por la experiencia que recibieron.
En segundo lugar, con un 31,3% representando a 50 visitantes, han pagado
entrada y el precio estimado es bajo. En tercer lugar un 15,6% del total, es decir 25
visitantes no han pagado entrada y el precio estimado es alto.


Por ltimo, un 10% del total, representando a 16 personas, han entrado
gratuitamente al museo y el grado de precio estimado es bajo, esto nos demuestra que
aquellos visitantes que no han pagado entrada no han quedado satisfechos con la visita, o
que consideran que el precio de la entrada debera ser menor al establecido por el Museo.
CUADRO 37
Matriz Grado de Conocimiento sobre Arte y Cultura-Grado de Satisfaccin

Satisfaccin
Total
Bajo Alto
Conocimiento sobre Arte y Cultura
Bajo
Recuento 67 30 97
% del total 41,9% 18,8% 60,6%
Alto
Recuento 43 20 63
% del total 26,9% 12,5% 39,4%
Total
Recuento 110 50 160
% del total 68,8% 31,3% 100,0%

Esta matriz se construy en base a las variables Conocimiento sobre Arte y Cultura
y Nivel de Satisfaccin del Museo Visitado. La media de la variable de Conocimiento es
50,53 por lo que todos los valores hasta 50 son considerado bajos, y aquellos superiores a
51 son considerados altos; la media de la variable Nivel de Satisfaccin es de 80,34 por lo
que todos los valores hasta 80 se han considerado bajo, y los superiores a 81 como altos.
La mayor parte de los visitantes, 41,9% que representan a 67 personas, tienen un
bajo Grado de Conocimiento sobre Arte y Cultura un bajo Nivel de Satisfaccin.
En segundo lugar, un 26,9% que son 43 visitantes, presentan un Grado de
Conocimiento alto, y un Nivel de Satisfaccin bajo. Es seguido por un 18,8% que
representa a 30 personas, las cuales poseen un bajo Grado de conocimiento y un alto
Nivel de Satisfaccin.
Por ltimo encontramos a la menor parte de la muestra que es de 12,5%, que
representa a 20 visitantes, los cuales tienen un alto Grado de Conocimiento sobre Arte y
Cultura y un alto Nivel de Satisfaccin.


CUADRO 38

Grado de Recomendacin
BAJA ALTA
Nivel de
Satisfaccin
B
A
J
A

Frecuencia
Porcentaje
vlido

Frecuencia
Porcentaje
vlido
De Arte 39 45,9 De Cultura 8 32,0
De Cultura 25 29,4
De
Entreteni-
miento
7 28,0
Aprendiente 9 10,6 De Arte 6 24,0
A
L
T
A

Frecuencia
Porcentaje
vlido

Frecuencia
Porcentaje
vlido
De Arte 12 57,1 De Arte 13 44,8
De Cultura 4 19,0 De Cultura 6 20,7
De
Entreteni-
miento
3 14,3
De
Entreteni-
miento
5 17,2

Esta matriz fue construida utilizando las variables Probabilidad de Recomendacin
y Nivel de Satisfaccin, en relacin al Rol del Visitante. Se tomaron los tres roles ms
importantes.
El Rol de Arte es el que predomina en los cuadrantes de: bajo Nivel de Satisfaccin
y bajo Grado de Recomendacin, con un total de 39 personas, esto puede significar que
aquellos visitantes que visitaron el Museo como Rol de Arte no se sintieron satisfechos con
lo ofrecido por el mismo y que la probabilidad de que lo recomienden a otros visitantes es
baja. De alta Satisfaccin y alta Referenciacin, con 13 visitantes, lo que arroja que estos
visitantes del Museo en el Rol de Arte, se sintieron satisfechos y la probabilidad de que lo
recomienden es alta. Y por ltimo en el cuadrante de alto Nivel de Satisfaccin y bajo
Grado de Recomendacin, con 12 visitantes, lo que nos indica que esta cantidad de
personas en el Rol de Visitante de Arte se sintieron satisfechos con el Museo, pero que su
probabilidad de recomendacin es baja. En los mismos cuadrantes, el siguiente Rol en
importancia es el de Cultura, con cantidades de 25, 6 y 4 respectivamente.
En el cuadrante de alto Grado de Recomendacin y bajo Nivel de Satisfaccin, el
rol que se encuentra en primera posicin es de Cultura, representando a 8 personas que
tuvieron un bajo Nivel de Satisfaccin, pero que sus probabilidades de recomendar el


Museo igualmente son altas. Es seguido por el Rol de Entretenimiento con 7 visitantes, y
por ltimo, en contraposicin a los dems cuadrantes, se encuentra el Rol de Arte, con un
total de 6 personas.

CUADRO 39
Matriz Sexo del Encuestado-Probabilidad de Recomendacin
Probabilidad de
Recomendacin
Total
Bajo Alto
Sexo del
Encuestado
Femenino
Recuento 68 34 102
% del
total
42,5% 21,3% 63,8%
Masculino
Recuento 38 20 58
% del
total
23,8% 12,5% 36,3%
Total
Recuento 106 54 160
% del
total
66,3% 33,8% 100,0%

La matriz se realiz con las variables Sexo del Encuestado y Probabilidad de
Recomendacin. La media de la variable Probabilidad de Recomendacin es de 88,04 por
lo que se han tomado todos los valores hasta 88 como bajos, y superiores a 89 como altos.
Podemos apreciar que la mayora de las personas que tiene un bajo Grado de
Recomendacin son de sexo femenino, un 42,5% representando a 68 personas; esto es
seguido por un 23,8% que representa a las 38 personas de sexo masculino que tienen un
bajo Grado de Recomendacin. En tercer lugar se encuentran los visitantes de sexo
femenino, 21,3% representando a 34 personas, que poseen un alto Grado de
Recomendacin; y por ltimo estn los visitantes de sexo masculino, 12,5% representando
a 20 personas, que tiene un alto Grado de Recomendacin.


Determinacin del Mercado Potencial Total en Argentina. Informacin de
Estadsticas. Participacin de Mercado del Museo analizado.

Se ha encontrado un estudio realizado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos
Aires, en el cual se analiza, tanto en turistas Nacionales como Internacionales, el Turismo
Cultural en la Ciudad
44
. Este trabajo utiliza las variables Gnero, Grupo Etreo, Lugar de
Residencia, Composicin del Grupo de Viaje, Ocupacin, Tipo de Alojamiento, Estada
Promedio, Medio de Transporte utilizado para arribar a la Ciudad, Motivo de Viaje,
Importancia de la Oferta Cultural en la Ciudad en la decisin de viaje, Fuentes de
Informacin para visitar los Museos, Frecuencia de Visitas Museos, Opinin General
sobre los Museos de la Ciudad y por ltimo Predisposicin al pago de una entrada de
mayor valor, a los Turistas Internacionales se le agrega una variable sobre Actividades y
Paseos realizados en la Ciudad.
En la muestra fueron analizados, 1130 personas, de las cuales 181 son Turistas
Nacionales y 949 Turistas Extranjeros. Los datos ms importantes que arrojo esta
investigacin fueron:
El principal motivo de Viaje, tanto de los turistas nacionales (43,9%) como los
internacionales (73,8%) fuer Ocio/Vacaciones.
El turista que visita algn Museo de la Ciudad, tambin visita algn Museo o
Centro Cultural de su lugar de residencia. (23,2% de los Turistas Nacionales).
Los grupos etreos ms representativos de los Visitantes Nacionales son de 21 a 30
aos, y de 47 a 50 aos. (21,2% ambos grupos).
La mayor parte de los encuestados respondi la opcin No sabe/ No contesta en
cuanto a la variable Frecuencia de la Visita (47%), seguida con mayor respuestas
la opcin 1 vez por ao (23,2%).

A continuacin presentamos dos Cuadros extrados del Informe, en relacin a los
Grupos Etreos y a la Frecuencia de Visita de los Turistas Nacionales:

44
Estudio sobre el Turismo Cultural en la Ciudad de Buenos Aires. Museos 2012. Gobierno de la Ciudad de
Buenos Aires.


CUADRO 40
Grupo Etreo Porcentaje
Menor de 20 Aos 9,4%
21 a 30 Aos 21,2%
31 a 40 Aos 14,1%
41 a 50 Aos 21,2%
51 a 60 Aos 12,9%
61 a 70 Aos 11,8%
Mayor de 70 Aos 9,4%
Total 100%
Fuente: Direccin Operativa de Investigacin Turstica - Ente de
Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.

CUADRO 41
Frecuencia de Visita Porcentaje
No Sabe/ No Contesta 47%
1 Vez por Ao 23,2%
Cada 6 Meses 11%
Cada 3 Meses 9,4%
Varias veces al Mes 9,4%
Total 100%
Fuente: Direccin Operativa de Investigacin Turstica - Ente de
Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.

Por otro lado, encontramos en el siguiente Cuadro, la cantidad de personas que
ingresaron a los Museos de GCBA, desde el ao 2003 hasta el ao 2012.
CUADRO 42
Aos Cantidad de Personas
2003 239.772
2004 285.473
2005 272.630
2006 326.560
2007 325.569
2008 331.871
2009 330.363
2010 410.488
2011 422.719
2012 363.399
Fuente: Elaboracin Propia en base a Investigacin realizada por
la Direccin General de Estadsticas y Censos (Ministerio de
Hacienda GBA) sobre la base de datos del Ministerio de Cultura.

Podemos apreciar que la cantidad de visitantes a Museos de GCBA, fue
aumentando progresivamente con el correr de los aos, hasta llegar a su punto mximo


en el ao 2011 alcanzando un total de 422.719 personas. Luego en 2012, disminuyo a
363.399, perdiendo a un pblico de 59.320 personas.
CUADRO 43
Gasto Mensual de Arte y Cultura en su Presupuesto

N Media
Gasto en PESOS Mensual de Arte y Cultura en su Presupuesto
94 361,49

CUADRO 44
Frecuencia por Ao que Visita al Museo

N Media
Frecuencia por Ao que Visita al Museo 62 4,61

En el Cuadro 43 podemos apreciar que un total de 94 personas de las 160
encuestadas, respondieron sobre el Gasto Mensual que le dedican al Arte y la Cultura de
su Presupuesto en PESOS, la media de esta variable es 361,49. Por otro lado, vemos en el
Cuadro 44 que un total de 62 visitantes, respondieron la Frecuencia con la que visitan el
Museo, la media de esta variable es de 4,61.
Para poder calcular el Mercado Potencial es Pesos, debemos multiplicar al
promedio de Gasto Mensual dedicado al Arte y la Cultura con el promedio de la
Frecuencia de Visita al Museo.

FIGURA 13


Fusiones, Alianzas en el Mercado de la Cultura y el Arte.
Dentro del marco del mercado de la cultura y arte, las organizaciones que
conforman su oferta tienden a realizar acuerdos o contratos con otras (del propio o de
otro mercado) para beneficiarse mutuamente; ya sea por la posibilidad de aumentar y
diversificar la oferta cultural, o por el mero apoyo econmico que se pueden brindar en
conjunto, entre otras razones. Sirve de ejemplo la alianza que estableci el Museo del
Louvre y el Museo Nacional de Colombia, mediante el cual decidi prestarle a este ltimo
cerca de cien piezas para una exposicin sobre religin y cermica griega antigua.
Adems existen convenios de otra ndole, como el del Museo Guggenheim y Dior, en el
que esta ltima marca muy reconocida se comprometa a realizar una presentacin en la
Gala Internacional del museo.
En el caso del MALBA, en 2011 cedi la obra Abaporu, de Tarsila do Amaral en
prstamo a Brasil para ser presentada durante una visita del presidente de los Estados
Unidos, Barack Obama, a cambio de que le concedan al mismo la coleccin completa de
esta artista para exhibirla en Buenos Aires por un perodo de tiempo acotado. En 2012,
tambin, llev a cabo un prstamo exclusivo de reconocidas pinturas (de autores como
Tarsila do Amaral, Frida Kahlo, Wifredo Lam, Diego Rivera y docenas de otros maestros
latinoamericanos) con el MFAH (Musem of Fine Arts of Houston) para su nuevo
departamento de arte latinoamericano.
Asimismo esta institucin cuenta con un programa llamado MALBA federal con el
cual se establecen lazos con museos del interior del pas, cuyo objetivo es que las obras
pertenecientes a la coleccin Costantini puedan llegar a diferentes puntos del mismo.
Este museo cuenta con otro tipo de alianza estratgica a largo plazo con el grupo LA
NACIN en la que se contemplan a los socios del Club LA NACION con descuentos en las
entradas y promociones y de esta manera ste se beneficia con publicidad y con la
utilizacin de las instalaciones del museo para la realizacin de distintos eventos.
Las personalidades ms reconocidas e influyentes en este mercado en su mayora
son empresarios, banqueros, financistas y filntropos. Cabe mencionar al empresario
Eduardo F. Costantini (fundador de la asociacin MALBA) cuya coleccin puede
apreciarse en este mismo museo y que actualmente se encuentra adquiriendo e
incorporando nuevas obras, como por ejemplo el Mural Americanista de Berni que fue


exhibido en dicho repertorio el da 18 de octubre del 2013 con un costo de adquisicin y
restauracin que aproximadamente roz el milln y medio de pesos. Otros de los mayores
coleccionistas de arte de la Argentina son: Jorge Helft, quien posee su coleccin repartida
entre sus residencias y es dueo del mayor archivo que existe sobre Borges (entre otras
pinturas reconocidas mundialmente de artistas como Picasso y Klein); la empresaria
Amalia Lacroze de Fortabat que en 2001 inaugur su fundacin en el que se albergan
ms de 400 pinturas adquiridas por la millonaria a lo largo de su vida; y la ex presidenta
de la Asociacin Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes, Nelly Arrieta de Blaquier
que cuenta con una de las colecciones ms codiciadas y participa activamente en diversas
actividades culturales.
Sin dejar de lado otros exponentes, como Guillermo Navone (empresario y
coleccionista desde hace ms de diez aos) que hasta el da de la fecha su coleccin
consta de 200 obras de arte; o al mdico cirujano Esteban Tadesco que desde los 80s
invierte en obras de arte y que planea en un futuro permitir que su coleccin sea
accesible al pblico. Otros poseedores de obras de renombre son Gustavo Bruzzone (juez)
y Guillermo Gonzlez Taboada (publicista y creador del sitio online Art Democracy).


SEGUNDA ETAPA
Concepto de experiencia musestica. Experiencias vividas en el museo.
Experiencia predominante y lugar donde se vivi

Los museos ofrecen experiencias, ideas y satisfacciones que no pueden
encontrarse en otros lugares. Tal aportacin deriva de los objetos autnticos de ndoles
natural, histrica, cientfica y artstica que los museos poseen y exhiben; de las
experiencias sensoriales con los objetos tridimensionales que presentan e interpretan, y de
la investigacin, erudicin e interpretacin desarrolladas a partir de las colecciones y
exposiciones de los museos45

El tipo de experiencias definidas para su medicin fueron las siguientes:
Experiencia de entretenimiento: Disfrutar de un tiempo y una actividad libres,
relajados y no estructurados, una actividad recreativa que permita refrescar tanto el
cuerpo como el espritu (pasear sin preocupaciones, visitar diferentes galeras, probar
juegos interactivos, sentarse a comer, ir de compras, etc.);
Experiencia de sociabilidad: Encontrarse o departir con otros. Mirar a otras
personas y estar junto a ellas. Participar en actividades pblicas compartidas (visitar una
exposicin en grupo, reunirse con alguien a la hora de comer, mirar otros visitantes, etc.);
Experiencia de aprendizaje: Recopilar y adquirir informacin. Percibir nuevas
cosas y nuevos modelos. Ejercitar la curiosidad y el sentido del descubrimiento. Intentar
comprender las cosas. Contemplar y reflexionar. Practicar las aptitudes cognitivas
(realizar un experimento cientfico, ver nuevas formas de arte, leer rtulos, textos para
conocer el contexto y significado);
Experiencia esttica: Sumergirse en percepciones sensoriales, especialmente
visuales, olfativas y tctiles. Contemplar objetos por su belleza, ms que por su carcter
moral o utilitario. Comparar cosas y descubrir modelos. Participar en una actividad
concentrada e intensiva (comparar cuadros de un mismo artista para valorar sus
cualidades, semejanzas y diferencias; disfrutar de presentaciones multimedia que
involucren diferentes sentidos);

45
KOTLER, Neil; KOTLER Philip (2001). Estrategias y marketing de museos. Barcelona. Editorial Ariel


Experiencia ldica: Son aquellas experiencias vinculadas al jugar durante la
visita al museo. La diversin es parte de la ludicidad del recorrido de la visita;
Experiencia de placer: Son aquellas que se relacionan con el hedonismo, lo
sexual, el prestigio, el status refinado de lo alimenticio y lo selectivo. Aqu vemos el placer
respecto a lo intelectual de la abstraccin selectiva;
Experiencia de deleite: Observar cosas que eleven la mente, la imaginacin y
el espritu. Encontrar magia, fascinacin, y xtasis en objetos y lugares. Salir de la rutina
cotidiana;
Experiencia recreativa: Son aquellas que nos libran de tensiones, nos renueven
y nos hacen humanizar, lo cual es muy importante en esta era moderna tecnolgica y
deshumanizadora. Pero la gente por si sola no puede recrearse debidamente, necesita
lderes recreativos que ayuden a esta gente a encontrar retos y metas constructivas y que
aprovechen su tiempo libre;
Experiencia conmemorativa: Celebrar y honrar a un lder, acontecimiento,
grupo u organizacin. Compartir logros histricos. Ensalzar algo. Conectar con el pasado,
el testimonio histrico, la cadena de causa y efecto, los cambios en los materiales y la
continuidad a lo largo de la historia y el tiempo. Descubrir valores elevados que refinan la
sensibilidad, ensanchan el pensamiento y modelan las aspiraciones; y
Ninguna experiencia: No vivi nada, y no percibi nada en la visita (se sinti
aburrido).

El siguiente cuadro muestra las experiencias vividas en el MALBA por parte de sus
visitantes extranjeros y nacionales. Por lo que se puede observar, la experiencia esttica
fue la experiencia predominante para estos dos tipos de visitantes, la misma fue vivida en
gran medida. Seguidamente se encuentra la experiencia de placer para los turistas
extranjeros la cual tambin fue experimentada en una gran medida, mientras que para
los nacionales le sigue el aprendizaje que casi alcanza la misma valoracin que esta
ltima. La tercera opcin ms elegida por parte de los turistas extranjeros fue la de
aprendizaje junto con la de deleite, al tiempo que para los residentes se trat de la
experiencia de placer, asimismo coincidieron en que estas experiencias rozan una gran
medida de vivencia.


CUADRO 45
Experiencias vividas en el Museo

Extranjeros Nacionales
Media Media
Experiencia de Entretenimiento 3,80 3,72
Experiencia Sociabilidad 2,15 2,50
Experiencia Aprendizaje 3,98 3,88
Experiencia Esttica 4,20 4,06
Experiencia Ldica 2,98 2,18
Experiencia Placer 4,12 3,87
Experiencia Deleite 3,98 3,66
Experiencia Recreativa 3,63 3,66
Experiencia Conmemorativa 2,50 2,02
Experiencia Nula 3,13 3,00

Como se puede ver en el siguiente cuadro, para los turistas extranjeros, la
experiencia esttica, la cual era una de las ms vividas por los mismos, se llev a cabo
principalmente en la Sala 2 de Exposicin Permanente Arte Latinoamericano del Siglo
XX y en la Sala 3 de Exposicin Temporal donde se exhiben las obras de Liliana Porter
El hombre con el hacha y otras situaciones breves. A continuacin le sigue el
aprendizaje, el cual se llev a cabo en su mayora en la Sala 2. La experiencia recreativa
fue la tercera ms seleccionada como experiencia predominante y fue vivida por los
extranjeros principalmente en esta ltima sala.


CUADRO 46
Turistas Extranjeros
Sala donde Vivi la Experiencias Predominante
Total
MALBA -
Sala 1 -
Planta Baja
-
Exposicin
Temporaria
MALBA - Sala
2 - 1er Piso
Exposicin
Permanente
"Arte
Latinoamerica
no Siglo XX"
MALBA -
Sala 3 -
1er Piso
Exposici
n
Temporari
a
MALBA -
Sala 5 -
2do Piso
Exposici
n
Temporari
a
Experiencia
que
Predomin
en la Visita
Entretenimiento
Recuento 1 3 1 1 6
% del
total
0 5 1,7 1,7 10
Aprendizaje
Recuento 0 12 3 2 17
% del
total
0 20,0 5 3,3 28,3
Esttica
Recuento 3 7 5 3 18
% del
total
5 11,7 8,3 5 30
Deleite
Recuento 0 3 0 0 3
% del
total
0 5 0 0 5
Recreativa
Recuento 0 5 2 1 8
% del
total
0 8,7 3,3 1,7 13,3
Placer
Recuento 0 4 3 0 7
% del
total
0 6,7 5 0 11,7
Ldica
Recuento 0 0 0 1 1
% del
total
0 0 0 1,7 1,7
Total
Recuento 4 34 14 8 60
% del
total
6,7 56,7 23,3 13,3 100

En este cuadro se puede observar, para los residentes del pas que visitan el
MALBA que la experiencia que predomin fue la esttica tanto en la Sala 2 de Exposicin
Permanente como en la Sala 3 de Exposicin Temporal (Liliana Porter) en una medida
casi idntica. La experiencia de aprendizaje fue la segunda ms elegida y se comport de
una manera muy parecida a la experiencia esttica. La tercera experiencia predominante
fue el entretenimiento, ste fue vivido en las Sala 3 (Liliana Porter) y Sala 5 (de exposicin


temporal de obras de la Coleccin Costantini Encuentros / Tensiones), en una igual
medida.
Con respecto a las nulas experiencias para los turistas extranjeros, se destaca
que la sala donde ms experiencias nulas predominaron fue en la Sala 1 de Exposicin
CUADRO 47
Turistas Residentes
Sala donde Vivi la Experiencia Predominante
Total
MALBA -
Sala 1 -
Planta
Baja -
Exposici
n
Temporari
a
MALBA -
Sala 2 - 1er
Piso
Exposicin
Permanente
"Arte
Latinoameric
ano Siglo XX"
MALBA -
Sala 3 -
1er Piso
Exposici
n
Temporari
a
MALBA -
Sala 5 -
2do Piso
Exposici
n
Tempora
ria
Experiencia
que
Predomin
en la Visita
Entretenimiento
Recuento 0 4 8 8 20
% del
total
0 4 8 8 20
Sociabilidad
Recuento 0 0 3 0 3
% del
total
0 0 3 0 3
Aprendizaje
Recuento 2 11 7 3 23
% del
total
2 11 7 3 23
Esttica
Recuento 0 12 11 2 25
% del
total
0 12 11 2 25
Deleite
Recuento 0 1 4 1 6
% del
total
0 1 4 1 6
Recreativa
Recuento 0 4 5 0 9
% del
total
0 4 5 0 9
Placer
Recuento 1 3 8 1 13
% del
total
1 3 8 1 13
Ldica
Recuento 0 1 0 0 1
% del
total
0 1 0 0 1
Total
Recuento 3 36 46 15 100
% del
total
3 36 46 15 100


Temporaria con obras de Elba Bairon Contemporneo 30, esta nula experiencia
predomin en su mayora en alguna medida. Asimismo, tanto la Sala 2 de exposicin
permanente como la Sala 3 de exposicin temporaria acaparan un 25% de nulas
experiencias que se distribuyen de manera diferente, en la Sala 2 predomin la nula
experiencia en alguna medida, mientras que para la Sala 3 (Liliana Porter) la nula
experiencia estuvo presente en alguna medida y en gran medida en un mismo
porcentaje.

Para los visitantes nacionales, por otro lado, la Sala 2 de exposicin permanente
fue la que acapar mayor cantidad de nulas experiencias, seguido por la Sala 1 de
exposicin temporal (Elba Bairon). En la Sala 2, los visitantes vivieron nulas experiencias
tanto en alguna como en gran medida, mientras que para la Sala 1 predomin una nula
experiencia en alguna medida.

CUADRO 48
Turistas Extranjeros
Sala en donde no vivi ningn tipo de experiencias o
fueron nulas
Total
MALBA -
Sala 1 -
Planta Baja
-
Exposicin
Temporaria
MALBA - Sala
2 - 1er Piso
Exposicin
Permanente
"Arte
Latinoamerica
no Siglo XX"
MALBA -
Sala 3 - 1er
Piso
Exposicin
Temporaria
MALBA -
Sala 5 - 2do
Piso
Exposicin
Temporaria
Experiencia
Nula
Poca
Medida
Recuento 2 0 0 0 2
% del
total
12,5 0 0 0 12,5
Alguna
Medida
Recuento 4 3 2 1 10
% del
total
25 18,8 12,5 6,3 62,5
Gran
Medida
Recuento 1 1 2 0 4
% del
total
6,3 6,3 12,2 0 25
Total
Recuento 7 4 4 1 16
% del
total
43,8 25 25 6,3 100


Posicionamiento de Marca del Museo. Tipo de Marca, fundamento,
fortalezas y debilidades. Posicionamiento positivo y negativo del Mercado de
los Museos en relacin al Museo a analizar.
Una marca es un nombre o cierto smbolo o imagen que se vincula con un
producto o servicio, y al que los clientes asocian valores psicolgicos
46
. Asimismo, se
reconocen tres tipos de marcas dentro del mundo del consumidor, estas pueden ser
marcas funcionales, de imagen y de experiencias.
Las marcas funcionales buscan satisfacer necesidades fsicas de los consumidores
como aquellas marcas que buscan satisfacer necesidades alimenticias.
Las marcas de imagen crean valor en funcin de distinguirse de otras marcas, al
tiempo que los consumidores intentan reflejar parcial o totalmente su personalidad con la
utilizacin de estas marcas.
En cambio, las marcas de experiencias focalizan en lo que el producto representa y
en que sentimientos se generan en sus customers cuando interactan con la misma.
Las marcas de experiencia se conectan con el deseo de los consumidores de ir ms all

46
Simonato, F. (2009). Marketing de fidelizacin. Buenos Aires: Editorial Prentice Hall.
CUADRO 49
Turistas Residentes
Sala en donde no vivi ningn tipo de experiencias o
fueron nulas
Total
MALBA - Sala 1
- Planta Baja -
Exposicin
Temporaria
MALBA - Sala 2 -
1er Piso Exposicin
Permanente "Arte
Latinoamericano
Siglo XX"
MALBA -
Sala 3 - 1er
Piso
Exposicin
Temporaria
Experiencia
Nula
Nada
Recuento 2 0 0 2
% del total 10,5 0 0 10,5
Poca
Medida
Recuento 0 1 0 1
% del total 0 5,3 0 5,3
Alguna
Medida
Recuento 5 4 2 11
% del total 26,3 21,1 10,5 57,9
Gran
Medida
Recuento 1 4 0 5
% del total 5,3 21,1 0 26,3
Total
Recuento 8 9 2 19
% del total 42,1 47,4 10,5 100


de una presentacin personal, y se centran en experiencias y metas que enriquecen a la
persona
47
. Como por ejemplo la marca Walt Disney que brinda una experiencia de
diversin y entretenimiento familiar.
En este sentido, quienes no concurrieron jams al MALBA, poseen la creencia de
que se trata de una marca de imagen por la imponencia de su edificio, el pblico que
visita el mismo y la ubicacin donde se encuentra. Por nuestra parte, coincidimos en que
el MALBA es una marca de experiencia, ya que en su sede se acoplan las virtudes de los
mejores mbitos musesticos, donde adems de obtenerse las condiciones para la ptima
conservacin y observacin de las obras, se regala a los visitantes con el espectculo de la
buena arquitectura. Se disfruta de un recorrido placentero que ofrece momentos
gratificantes entre los goces estticos aportados por las maravillosas pinturas y esculturas.
Su gran estructura genera una pausa donde el visitante encuentra el descanso que
permite meditar y superar tensiones dentro de una ciudad que nunca duerme, donde el
ruido y el caos son elementos siempre presentes.
Es imposible no regocijarse en el agradable recorrido que ofrece este lugar
impregnado del deleite esttico que ofrecen las espectaculares pinturas y esculturas. Su
imponente estructura invita a un recreo donde el visitante halla el relax que permite
aislar tensiones y elevar la mente a pensamientos desestresantes, donde el ruido y el
desorden cotidiano de la ciudad son siempre elementos vigentes. Al ascender por las
escaleras del museo surge en quien lo visita, un efecto de jbilo, de satisfaccin, de
recibimiento placentero, con la expectativa de hallar en la coleccin aquellas obras que
van a llenar el alma de sensaciones inolvidables. Al descubrir una gran obra, se dificulta
poder transformar en palabras la intensa experiencia esttica, ya que las imgenes
penetran en lo ms profundo del ojo y perduran en la memoria. El MALBA engrandece no
solamente el paisaje urbano de la ciudad de Bs As, sino tambin a todos los habitantes del
pas: se trata del centro latinoamericano por excelencia, de la excelencia que puede lograr
el ser humano cuando se propone crear algo para agasajar a los dems.

47
Op. Cit.


IMGENES 18, 19 Y 20

En toda marca, el logo es parte fundamental de la misma ya que la representa ante
el pblico; es el smbolo que le comunica al pblico que una marca/empresa existe, sus
caractersticas y a qu se dedica.
Todo logo para ser exitoso y reconocido debe comunicar todas las caractersticas
de la marca. Y el MALBA no est ajeno a ello. El logo de la marca MALBA es un logo
simple y sobrio en cuanto a su diseo y concepto, es fcil de ser reconocido; es verstil, es
decir que se puede aplicar en diferentes medios de comunicacin (sitios web, diarios,
revistas, etc.); es visible, posee escalabilidad (puede verse bien en cualquier tamao); y es
flexible, con lo cual tiene la capacidad de cambiar y adaptarse a lo que se quiere
comunicar. Un ejemplo de esto ltimo fue el logo que se cre para los 10 aos del museo
(Ver imagen 2).
Es de tipo geomtrico, compuesto por un tringulo que representa la particular
forma del edificio donde se emplaza el museo; el nombre del propio museo y de la
fundacin, ambos en letras minsculas y separadas por un punto, de la misma manera en
que representan cada una de las partes y programas que ofrece. (Por ejemplo
malba.cine, malba.literatura, entre otros).
Como se puede ver en el cuadro 68, la marca MALBA es la mejor posicionada de
todas, al ser la que posee un 35% de las opiniones de los visitantes del museo como el
primer museo de Buenos Aires que se le viene a la mente de manera positiva,
seguidamente se encuentra el MNBA con el 17,5% de las opiniones, y en tercer lugar el
Centro Cultural Recoleta con el 11,3% de las valorizaciones.


CUADRO 50
1 Primer Museo De Capital que le viene a la mente en forma POSITIVA
Frecuencia Porcentaje
Vlidos
Museo Evita 8 5,0%
Coleccin de Arte Amalia Lacroze de Fortabat 3 1,9%
Museo de la Ciudad de Bs. As. 2 1,3%
Martn
2 1,3%
Palais de Glace 3 1,9%
Centro Cultural Recoleta 18 11,3%
Museo Nacional de Bellas Artes MNBA 28 17,5%
Museo de River Plate 1 0,6%
Museo Nacional de Arte Decorativo 4 2,5%
Museo de Arte Latinoamericano MALBA 56 35,0%
Museo de Ciencias Naturales Bernardino Rivadavia
de Bs. As.
4 2,5%
Museo de Arte Moderno MAMBA 12 7,5%
Museo del Bicentenario 1 0,6%
Museo de Arte Contemporneo MACBA 6 3,8%
Fundacin PROA 2 1,3%
Otros 4 2,5%
Ninguno 1 0,6%
Total 155 96,9%
Perdidos No Sabe 5 3,1%
Total 160 100,0%

A partir del Cuadro 50 se puede observar que al 40% de los visitantes encuestados
no se les viene a le mente ningn museo de manera negativa, el 18,1% no sabe y el 6,3%
mencion al Museo Evita. El MALBA, en cambio, posee solo una valorizacin como
primer museo que se viene a la mente del visitante en forma negativa.
CUADRO 51
1 Primer Museo De Capital que le viene a la mente en forma NEGATIVA
Vlidos
Museo Evita 10 6,3%
Coleccin de Arte Amalia Lacroze de Fortabat 1 0,6%
Museo Casa Carlos Gardel 1 0,6%


Martn
2
1,3%

Palais de Glace 2 1,3%
Museo de la Pasin Boquense 4 2,5%
Centro Cultural Recoleta 6 3,8%
Museo Nacional de Bellas Artes MNBA 6 3,8%
Museo de River Plate 2 1,3%
Museo Nacional de Arte Decorativo 2 1,3%
Museo de Arte Latinoamericano MALBA 1 0,6%
Museo de Ciencias Naturales de la Plata 1 0,6%
Museo de Ciencias Naturales Bernardino Rivadavia
de Bs. As.
2 1,3%
Museo de Arte Popular Jos Hernndez 1 0,6%
Museo de Arte Espaol Enrique Larreta 2 1,3%
Museo Histrico Nacional 2 1,3%
Museo de Artes Plsticas Eduardo Sivori 2 1,3%
Museo del Bicentenario 5 3,1%
Museo de la Memoria 4 2,5%
Museo de Arte Contemporneo MACBA 1 0,6%
Otros 1 0,6%
Ninguno 64 40,0%
Total 122 76,3%
Perdidos
No Sabe 29 18,1%
No Contesta 9 5,6%
Total 38 23,8%
Total 160 100,0%

Posicionamiento de los sentidos (gusto, odo, tacto, etc.) experimentados por
los Visitantes en el Museo. Explicar la vinculacin entre las Experiencias de
los visitantes y los Sentidos percibidos.
El siguiente cuadro muestra el posicionamiento de los sentidos experimentados por
parte de los visitantes del museo. La letra N nos indica la cantidad de personas que
afirmaron haber percibido alguno de los sentidos, seguidamente se indica el promedio de
las valorizaciones que dichos visitantes otorgaron a los sentidos que fueron estimulados.


CUADRO 52
Sentidos
Posicionamiento de
los Sentidos
N Media
Vista
Percepcin de colores utilizados en la decoracin ambiental 160 3,52
Exposicin de las obras 160 4,04
Ambientes temporales creados 160 3,92
Iluminacin 160 4,15
Arquitectura interior 160 4,19
Tacto
Materiales utilizados 60 2,45
Temperatura y Humedad de las salas 60 2,85
Accesibilidad de las obras 60 3,48
Olfato
Aromas del ambiente global del museo 37 3,41
Aromas de salones especficos 37 2,43
Aromas de las obras 37 2,03
Odo
Msica ambiental 80 2,23
Ruido generado en las salas 80 2,76
Sonidos de las propias muestras 80 2,59
Gusto
Degustaciones o pruebas 28 1,32
Comidas y bebidas ofrecidas 28 1,71
Venta de productos para consumo 28 3,5

Como se puede observar, el sentido de la vista fue valorizado por todos los
encuestados, donde la Arquitectura interior posee la puntuacin ms alta, seguida por la
iluminacin y la exposicin de las obras, respectivamente.
Con respecto al sentido del tacto, ste fue puntuado por 60 visitantes encuestados,
donde la accesibilidad de las obras es la percepcin mejor valorizada por los mismos.
El sentido del olfato fue valorizado por 37 encuestados, y los aromas del ambiente
global del museo fue el ms predominante rozando casi una gran medida.


Por otra parte, el sentido del odo tambin fue altamente estimulado, recibiendo 80
valorizaciones, donde el ruido generado por las salas fue experimentado casi en alguna
medida.
Finalmente, el sentido del gusto fue el que menos valorizaciones obtuvo, donde la
venta de productos para consumo alza una media de 3,5.
Como se puede apreciar en este otro cuadro, la experiencia esttica fue la
predominante, lo que confirma una fuerte relacin con respecto a los sentidos percibidos,
ya que el sentido ms experimentado por los visitantes fue el de la vista. En un segundo
puesto podemos encontrar la experiencia de placer, alzando una media de 3,96, y que
nos indica que los visitantes del museo se han sentido a gusto con las actividades ofrecidas
por el museo y los sentidos que han experimentado.

CUADRO 53
Experiencias de los Visitantes en el Museo

N Media
Experiencia de Entretenimiento 160 3,75
Experiencia Sociabilidad 160 2,37
Experiencia Aprendizaje 160 3,92
Experiencia Esttica 160 4,11
Experiencia Ldica 160 2,48
Experiencia Placer 160 3,96
Experiencia Deleite 160 3,78
Experiencia Recreativa 160 3,65
Experiencia Conmemorativa 160 2,20
Experiencia Nula 35 3,06


Estrategia de Aranceles del Museo

Estrategia de Aranceles del MALBA.
El MALBA es un referente cultural de la regin, generador de experiencias y de
calidad. Es un museo que posee una estrategia para transformarse en un lugar de reunin
e cono de la ciudad.
Est financiado netamente por aportes privados, y por su benefactor principal
Eduardo F. Costantini. Cuenta con personal calificado y exhibe obras inditas de
renombre internacional y de alta ndole cultural. Para poder mantener todo esto y
brindar experiencias nicas a sus visitantes el museo debe invertir para proteger y
resguardar sus activos, de manera tal que se mantengan lderes en calidad respecto al arte
latinoamericano.
El precio es la suma de valores que los consumidores cambian por el beneficio de
tener o utilizar un producto o servicio
48

El MALBA, se enfrenta a ciertos costos los cuales son necesarios para el buen
funcionamiento y desarrollo continuo del museo.
Si bien todos los museos se enfrentan a altos costos ya sean de personal, de
mantenimiento, de adquisicin de obras, de marketing y publicidad, seguros, entre otros,
gran parte de ellos, dependen de la Direccin General de Museos de la Ciudad de Buenos
Aires y otros tantos son regulados por el gobierno Nacional, tal es el caso del Museo
Nacional de Bellas Artes. El MALBA, por ser un museo privado, no se encuentra bajo la
tutela de estas direcciones y debe solventar los gastos por su cuenta. Para esto posee una
lista tarifaria discriminada por segmentos, que a continuacin se detallan;
Valor de la entrada
Adultos: $40.
Estudiantes, docentes y jubilados (o mayores de 65 aos) con acreditacin
vigente: $20.
Personas con discapacidad: sin cargo.
Menores de 5 aos: sin cargo.
Clientes Citi: 25% de descuento.

48
KOTLER, PHILIPS; BOWEN, JOHN; MAKENS, JAMES; GARCA DE MADARIAGA, JESS Y
ZAMORA, JAVIER FLORES (2011). Marketing Turstico. Madrid: Editorial Pearson- Prentice Hall. 5
Edicin, pp 365.


Clientes Samsung Smartphones: 2 X 1 en entradas.
Socios Club La Nacin Premium: 2 X 1 en entradas.
Mircoles:
General: $20.
Estudiantes, docentes y jubilados (con acreditacin vigente): sin cargo.
Personas con discapacidad: sin cargo.
A su vez, el museo dicta Cursos y Seminarios, cuenta con la Tienda.Malba y realiza
eventos, que generan ingresos para el mismo. Los precios para el Cine del MALBA son
independientes de la entrada al museo en general y se encuentran detalladas debajo;
malba.cine
Entrada general: $30.
Estudiantes y jubilados: $15.
Abono: $135. Estudiantes y jubilados: $67.
MV: Msica en vivo ** Entrada especial: $45, estudiantes y jubilados: $22.
Socios Club La Nacin Premium: 2 X 1 en entradas.
Del total de los museos analizados por las dos comisiones de Marketing Turstico,
solo 8 son totalmente gratuitos o poseen un bono contribucin no mayor a los $20.
Generalmente las entradas son accesibles y en promedio no superan los $35. Todos los
museos poseen mnimamente un da a la semana en los que son de entrada libre y
gratuita. Los museos Nacionales regulados por la LEY N 17.321
49
, que regula las tarifas y
los aranceles de los museos expone en su Artculo 6 La entrada a los Museos
Nacionales ser gratuita para los alumnos y docentes de los establecimientos
educacionales oficiales y privados de nivel primario, secundario, especial, tcnico y
universitario cuando concurran en delegacin debidamente acreditada. Tambin ser
gratuito el acceso a los Museos, para el pblico en general, por lo menos un da por
semana. Las disposiciones reglamentarias relativas a la entrada de pblico, sern
establecidas por resolucin de las autoridades mencionadas en el artculo 3, debiendo
considerarse la posibilidad de convenios internacionales, tursticos o educativos.

49
LEY N 17.321. Boletn Oficial de la Repblica Argentina. Buenos Aires, 26 de Junio de 1967.


Frente a esto, est ms que claro porque los museos presentan das en los que son
de entrada libre y gratuita, es as que el MALBA, para no estar en desventaja con el resto
de los museos de la ciudad implemento entre sus estrategias, establecer un da a la
semana (Mircoles) de entrada libre y gratuita para jubilados y estudiantes, presentando
la documentacin correspondiente. A su vez, ese mismo da cuenta con la opcin de
poder realizar una visita guiada por las exposiciones que ofrece el museo de forma
gratuita para el segmento mencionado anteriormente, o bien se puede realizar una
reserva de la mismas con anticipacin.
Sin embargo, quien decide el precio final de un producto o servicio es el
consumidor. Cuando se fijan los precios los directivos deben tener en consideracin
como los perciben los consumidores y la manera en que esas percepciones afectan a sus
decisiones de compra
50
. El precio que los usuarios pagan podra ser considerado como
sinnimo de calidad de los servicios que el museo ofrece.
Los datos obtenidos en base al trade-off
51
, indican que el precio de la entrada al
museo no es una restriccin para realizar una visita. La tarifa general es de $40 por
persona, y en promedio los visitantes estaran dispuestos a pagar $45. Esto afirma que los
directivos del museo estn tomando las decisiones correctas con respecto a la fijacin de
aranceles segn las percepciones de valor por parte de los visitantes del MALBA. El
siguiente cuadro muestra el precio que los consumidores estaran dispuestos a pagar por
la experiencia que les brinda el museo.
CUADRO 54
Precio Estimado en base a la Experiencia recibida.
Precio Frecuencia Porcentaje
0 10 6,3%
10 2 1,3%
15 6 3,8%
20 26 16,3%
25 1 0,6%
30 9 5,6%

50
KOTLER, PHILIPS; BOWEN, JOHN; MAKENS, JAMES; GARCA DE MADARIAGA, JESS Y
ZAMORA, JAVIER FLORES (2011). Marketing Turstico. Madrid: Editorial Pearson- Prentice Hall. 5
Edicin, pp 373.

51
Mtodo para identificar cuanto estn dispuestos a pagar los consumidores Anlisis compensatorio.
Kotler F.


35 2 1,3%
40 38 23,8%
45 1 0,6%
50 36 22,5%
60 5 3,1%
65 1 0,6%
70 3 1,9%
80 3 1,9%
90 1 0,6%
100 8 5,0%
120 1 0,6%
135 1 0,6%
140 3 1,9%
160 3 1,9%
Total 160 100%

Si bien la entrada al museo es de $40, el Malba presenta alianzas con sus
patrocinadores principales como Samsung, La Nacin, y Citibank. Esto implica descuentos
para clientes de las empresas mencionadas anteriormente o 2x1. Esta es otra de la
estrategia de precios utilizada por el museo para atraer visitantes. De un total de 160
encuestados el 41,9% abono la tarifa de $40. A continuacin se exhibe un cuadro con los
precios abonados por las personas.

CUADRO 55
Precio abonado por la Visita al Museo

0 41 25,6%
20 52 32,5%
40 67 41,9%
Total 160 100%


Las funciones de los ciclos de cine MALBA, bajo la temtica de cine independiente,
se realizan de das jueves a domingo a partir de las 14hs. Este servicio tambin cuenta con
promociones especiales para estudiantes y jubilados o socios de Club La Nacin.
Con respecto a la estrategia free, adems de contar con un da de visita gratis, el
MALBA ofrece la posibilidad de recorrer la planta baja (sala 1) de manera gratuita con el
objetivo de incentivar a quienes lo visitan de recorrer el resto de las instalaciones del
museo abonando la tarifa correspondiente.
Por otro lado, el museo ofrece la opcin de adherirse a Amigos del Malba
categorizndolos segn el costo de su inscripcin anual, estos son;
CUADRO 56
Amigo Adherente Amigo en Familia Malba Joven
Ingreso sin costo anual al
Museo.
Museo con dos credenciales
transferibles para la familia.
Entrega de una credencial para
el ingreso sin costo anual al
Museo.
Participacin sin costo en la
inauguracin de exposiciones,
visitas guiadas especiales y
conferencias. Descuento en
stas actividades si fueran
aranceladas.
Participacin en la
inauguracin de
exposiciones, visitas guiadas
especiales y conferencias.
Envo del newsletter redactado
por la Comisin Directiva
Joven.
Descuento del 10% en
restaurant y tienda.malba.
Acceso al mailing electrnico
mensual de las actividades del
Museo.
Talleres y encuentros con
artistas: 2 gratis por ao y
descuentos para el resto.
Museo.
restaurant y tienda.malba.
Inauguraciones exclusivas,
eventos en terrazas.
Descuento del 20% en cursos y
talleres con prioridad en la
inscripcin.
Descuento de un 20% en
cursos y talleres con
prioridad en la inscripcin.

Descuento del 50% en entradas
para malba.cine.
entradas para malba.cine

Acceso sin cargo al Programa
Familias en Malba.
$560 anual $960 anual $200 anual
Amigo Benefactor Amigo Protector Amigo Corporativo


Museo con dos credenciales
transferibles.
Todos los beneficios de la
categora Amigo Benefactor
ms:
Programa exclusivo para
empresas y organizaciones con
el fin de generar un
compromiso de la empresa con
la difusin de valores
culturales.
Participacin sin costo en la
inauguracin de exposiciones,
visitas guiadas especiales y
conferencias. Descuento en
stas actividades si fueran
aranceladas.
Participacin sin costo en las
visitas guiadas privadas por
exposiciones temporarias
para un grupo de 15
personas (como mximo).
Cada Amigo Corporativo recibe
beneficios y un determinado
nmero de tarjetas en funcin
del nivel de donacin.
Museo.

restaurant, tienda.malba y
cursos.
Descuento de un 50% en cursos
y talleres con prioridad en la
inscripcin.
Entrada gratuita para
malba.cine (con reserva
anticipada).
$2400 anual $6000 ms anual
Fuente: Membresas. Asociacin Amigos del Malba. [En lnea]
http://www.malba.org.ar/web/amigos/membresia.php [Consultado: 08 de Diciembre de 2013]

Con respecto a sus principales competidores, el MNBA no cobra una tarifa por la
entrada, lo cual hace que se diferencie del MALBA por su carcter de accesibilidad e
inclusin a todos los segmentos de la sociedad. Es sabido que este museo recibe
financiamiento por parte de la Secretaria de Cultura de la Nacin. Este museo tambin
cuenta con un plan para adherirse como Amigo del MNBA.
Por su parte, el Museo Evita, cuenta con una entrada general de $10 para los
visitantes nacionales y $20 para extranjeros. A su vez, existe la opcin de realizar la visita
guiada por un valor de $20 y $40 respectivamente. Finalmente puede realizarse el
recorrido con audio-gua por un costo de $45. Ofrece estos servicios en ingls, portugus,
francs y espaol.


Finalmente, el Centro Cultural Recoleta, dependiente tambin del Gobierno de la
Ciudad de Buenos Aires, no posee un costo por visitar el mismo ni por realizar visitas
guiadas individuales, mientras que para los grupos organizado si posee una tarifa. El
mismo se ve beneficiado frente al MALBA por ser financiado por el Gobierno de la
Ciudad, por lo que recibe gran cantidad de visitantes al ao. Sin embargo, posee
actividades aranceladas, con un costo accesible, los cuales son dictados por profesionales
o docentes.
El Centro Cultural Recoleta, presenta una gran variedad de cursos, conferencias y
actividades culturales aranceladas, por lo que es reconocido positivamente en la ciudad.
A modo de conclusin, podemos afirmar que teniendo encuentra que sus
principales competidores poseen un financiamiento econmico por parte del Estado, es
correcta la implementacin de tarifas del MALBA y sus respectivos valores, los cuales son
aceptados por sus visitantes, que reconocen el prestigio y la calidad que les brinda la
experiencia al momento de visitar el mismo.

Poltica de comunicacin del museo. Promocin y publicidad del museo.
Principales avisos publicitarios.
De acuerdo a una investigacin sobre la gestin de la comunicacin en los museos
de Argentina (de la cual form parte el MALBA), slo en un 10% de los museos la
comunicacin depende de un responsable de rea. En un 38% de los museos depende de
la direccin de la institucin y en un 51%, el mayor porcentaje, depende slo del director
de la institucin. Asimismo solo un 28,8% posee un plan de comunicacin a largo plazo.
En cuanto al presupuesto que los museos destinan a comunicacin, la mayora
(67%) le destina menos de mil dlares, lo cual es bajsimo, teniendo en cuenta los costos
de las campaas publicitarias. Asimismo, las acciones que se realizan son campaas, en
su mayora, de difusin institucional (es decir, de la institucin a nivel general) y de otras
actividades de la institucin como conferencias, jornadas, cursos y talleres.
Internet se ha convertido en estos tiempos en una de las herramientas de
comunicacin ms poderosas y por ende una de las ms usadas. A continuacin se
presenta un grfico de los diferentes medios de comunicacin de internet, mediante los
cuales los museos presentan publicidad. En el mismo se puede ver que la pgina web y el
mail institucional del museo son los ms utilizados.


FIGURA 14

Fuente: Investigacin: Comunicacin y Patrimonio Cultural. La gestin de la comunicacin en los museos de
Argentina. Informe general de resultados. Dg. Elena Abugauch, Dr. Paul Capriotti. Disponible en
http://www.bidireccional.net/Blog/ARG_Museos_2012.pdf

Por su parte el MALBA cuenta con un rea especfica dedicada a comunicacin y
prensa, a cargo de la coordinadora de comunicacin Guadalupe Requena y su asistente. El
museo utiliza todas las redes sociales existentes, as como Facebook, Instagram, Flikr,
Youtube, entre otras. Actualmente, MALBA publicita todas sus actividades a travs de su
pgina web info@malba.org.ar, en Facebook, Twitter y en los suplementos ADN Cultura
del diario La Nacin y suplemento del diario Clarn. Adems cada vez que se inicia una
actividad la misma es comunicada a los distintos medios televisivos y en la seccin arte de
la revista dominical del diario La Nacin.
La poltica de comunicacin llevada a cabo por el MALBA est muy desarrollada y
muy bien planificada. Anualmente se imprimen 250 mil folletos informativos y
publicitarios; y diariamente el museo publica tanto en Facebook como en Twitter su
oferta, las exposiciones, y los talleres y cursos que ofrece; as tambin como cualquier
entrevista y/o noticia sobre los expositores y autores de las obras del museo. Su pgina
web se renueva ante cada acontecimiento especial, presentando informacin detallada de
los productos, obras, exposiciones y charlas que ofrece. Por otro lado, MALBA cuenta con
un canal en YouTube, donde tambin sube videos sobre sus exposiciones, la colocacin de
obras, reportajes a los artistas y publicidades. Un detalle importante para tener en cuenta
es que el MALBA no slo hace campaas publicitarias tiempo antes de comenzar las


exposiciones sino tambin luego de finalizadas las mismas, agradeciendo al pblico y a
todos los que fueron parte de esta.
Segn el anexo IV de los Estados Contables de 2012, la Fundacin MALBA destin
en ese perodo $498.000 para publicidad, impresiones y comunicaciones.
Todo esto pone al MALBA en gran ventaja respecto a su principal y ms directo
competidor, el MNBA, el cual actualmente tiene una escasa publicidad a travs de
folletera, contando slo con un folleto de distribucin gratuita.
MALBA ha sido noticia en canales importantes de la televisin argentina, como
Telefe, El Trece, y La TV Pblica. En 2011, y como motivo de su aniversario, MALBA firm
una alianza estratgica a largo plazo con La Nacin y con el canal Telef como media
sponsors, mediante la cual La Nacin desarroll el ciclo ADN.Cultura en el auditorio
del museo; y Telef ha estado presente durante las vacaciones de invierno promoviendo la
visita de los nios al museo. Durante 2013 toda la muestra de Yayoi Kusama fue
promocionada y motivo de noticia en El Trece; y tambin en este mismo ao, se ha llevado
a cabo en el MALBA, el ciclo Art Futura de La TV Pblica. Adems, en el programa En
casa no me quedo del canal Ciudad Abierta, se ha mostrado la ltima exposicin
temporaria que se exhibe actualmente en el museo Encuentros/tensiones.
En el ao 2004, luego de un arduo concurso del cual participaron algunas de las
ms prestigiosas y reconocidas agencias de publicidad del pas, la agencia CraveroLanis
fue la adjudicataria del manejo de la comunicacin en MALBA. La empresa trabaja desde
ese ao en el diseo e implementacin de la estrategia de comunicacin integral del
museo y en la comunicacin de las distintas reas como el cine, literatura, educacin y
accin cultural y su tienda. Esta relacin entre el museo y la agencia es un tanto novedosa
en Argentina, ya que han sido muy pocas las instituciones culturales del pas que trabajan
sobre un plan integral de comunicacin conjuntamente con una agencia de publicidad. Es
por eso que el MALBA posee un gran liderazgo respecto de los dems museos en el campo
de la comunicacin cultural.
El primer trabajo de la agencia para el museo, fue la campaa publicitaria para la
exposicin Dad y surrealismo presentada en el 2004, con el comercial denominado
Presidentes, el cual gan un oro en el festival de Cannes. La muestra fue una de las ms
visitadas del museo por esos aos.


Todas las campaas de CraveroLanis para MALBA, son campaas multimedia que
incluyen un spot para televisin, avisos grficos y publicidad online; y se caracterizan por
utilizar un lenguaje simple que rompe con los cdigos usuales en que los museos
comunican sus mensajes. Son campaas algo abstractas, originales y atrevidas que
llaman sutilmente la atencin del espectador. El estilo publicitario utilizado para MALBA
es usualmente el humor.
Otra manera que tiene el museo de dar a conocer sus exposiciones es mediante los
paneles publicitarios que se encuentran expuestos en el muro de acceso al museo, sobre la
calle Figueroa Alcorta, visible a todo el que pase por all. Actualmente se pueden ver tres
paneles, uno sobre la coleccin permanente, otro sobre la exposicin temporaria de
Liliana Porter, y el tercero sobre la exposicin Encuentros-Tensiones.

IMAGEN 21


La mayora de las publicidades grficas emitidas por el museo han estado
realizadas en convenio con empresas y patrocinadores. Beneficindose as mutuamente
en cuanto a la concepcin de las marcas. A continuacin se muestran algunas:

IMAGEN 22
Un jarrn con girasoles es un jarrn con girasoles, hasta que lo ve un artista El
arte es otra forma personal de comunicarte.


IMAGEN 23
Encuentros-Tensiones Arte latinoamericano contemporneo

IMAGEN 24
Volvete ms interesante

IMAGEN 25


Ven a ver unas papas que renunciaron a todo por amor al arte

Poltica de Colocacin de los Productos/Servicios del Museo. Canales de
distribucin.
El MALBA cuenta con una gran variedad de productos/servicios que ofrece al
pblico, tanto como exposiciones permanentes y temporales, talleres educativos literarios,
ciclos de cine independiente, entre otros.
El producto exposicin temporaria tiene una madurez rpida y un ciclo de vida
muy corto (alrededor de tres meses), este producto es el que capta a los clientes. Mientras
que el producto exposicin permanente posee objetivos de exhaustividad y un ciclo de
vida largo y, a diferencia de las exposiciones temporarias, busca retener y fidelizar a sus
visitantes.
La visita considerada como un producto, posee dos componentes, estos son: las
especificaciones tcnicas de lo que se ofrece a los visitantes, tales como exposiciones,
talleres, productos de consumo, etc; y la percepcin que el pblico tiene durante la visita,
es decir, las experiencias y sensaciones que marcan su satisfaccin final con el museo.
Los canales de distribucin son el medio que poseen los fabricantes para que el
producto/servicio se encuentre a disposicin del usuario para su consumo. Se reconocen


dos tipos de canales: los directos, todos aquellos que no poseen un nivel de
intermediacin, es decir, los que conectan directamente a fabricante con consumidor; y
los indirectos, que pueden poseer dos o ms niveles dependiendo de cuantos
intermediarios estn involucrados para que el producto llegue al consumidor.
En el caso del MALBA, cuenta con varios canales de distribucin, algunos de ellos
son el diario La Nacin y el canal de televisin Telef, con los que posee alianzas
estratgicas basadas en comunicacin y promocin para que los visitantes estn al tanto
de las exposiciones que se realizan en el MALBA por medio de noticias y otras maneras de
difusin, a su vez, estos canales tambin juegan un rol de patrocinadores del museo.
Por otra parte, el museo utiliza internet por medio de su pgina web y las variadas
cuentas en redes sociales que posee (facebook, twitter, etc.) para estar ms conectado con
sus visitantes (y los potenciales), este canal se perfila como una herramienta
indispensable ya que no slo permite un contacto directo sino que tambin ofrece una
comunicacin en tiempo real.
Sin embargo, el MALBA no utiliza otros canales de distribucin que podran tener
un papel clave en el sentido de atraer nuevos visitantes al museo, se trata de agencias de
viajes tanto fsicas como on-line, ya que stas podran incrementar la visita de turistas
tanto del interior del pas como del exterior, as como de brindar informacin sobre
eventos y exposiciones que se adapten al perfil de dichos turistas.
La razn de ser del museo se basa en generar un alto impacto social, desde el lado
del arte, la cultura y el entretenimiento, motivo por el que realiza variadas exposiciones a
lo largo del ao, cursos y conferencias, talleres para los ms chicos, entre otros, todos con
el objetivo de satisfacer los ms variados gustos culturales y artsticos. A su vez, cuenta
con varios programas, como por ejemplo Malba Federal | Relatos Latinoamericanos, que
busca llegar al pblico del interior mediante la exposicin de obras que forman parte de
la Coleccin Malba-Costantini, este programa tuvo un alcance tal que durante el
corriente ao se present en el MNBA sede Neuqun, Museo de Arte Contemporneo de
Salta, y otros importantes museos y centros de exposiciones de Santiago del Estero, San
Juan, Mendoza, Crdoba y Rosario.
Es importante destacar el fuerte compromiso que posee el museo con respecto a la
educacin, ofreciendo tarifas especiales a estudiantes de todos los niveles los das


domingo y los das mircoles un ingreso gratuito (presentando alguna documentacin
que corrobore la calidad de estudiante del visitante).
Su fundador, Eduardo F. Costantini reconoce la importancia del rol del Malba
como lugar de reunin en una entrevista realizada por el diario La Voz.
52
En dicha
entrevista, el Sr. Costantini explicita que el museo no slo exhibe artes plsticas, sino que
desde su construccin fue pensado el establecimiento con facilidades que permitieran que
los programas de cine independiente y de literatura (adems de la edicin de libros y
catlogos) tuvieran relacin con las obras que se presentaran, todo ello en pos de generar
un impacto social, donde los visitantes lleguen por la recomendacin de otros.

Sistema de atencin de quejas, reclamos. Sistema de atencin post-venta.
Tendencias. Libro de quejas; existencias, principales quejas.
El sistema de atencin de quejas y reclamos es una pieza fundamental para la
retencin y fidelizacin de los clientes. Si los reclamos son atendidos eficazmente se
consigue retener a aquellos clientes que se quejaron y evitar su desercin.
Ms all de que el sistema de quejas sea un elemento importante para la gestin de
las experiencias en las organizaciones, a partir del ao 2007, se ha dictaminado una ley
que obliga a todas las dependencias de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires con atencin
al pblico a tener un libro de quejas, agradecimientos, sugerencias y reclamos. La
iniciativa fue propuesta por la diputada Paula Bertol (PRO), con la idea de "transformar
la queja de la gente en una crtica constructiva que concluya en soluciones concretas. El
libro de quejas ser otorgado por el Gobierno de la Ciudad y sometido peridicamente
a controles obligatorios para evitar que la queja del consumidor sea en vano".
53

Lase artculo N 1, Ley 2.247:
Artculo 1 - Obligatoriedad. En todas las dependencias del Gobierno de la Ciudad
Autnoma de Buenos Aires con atencin al pblico y todos los locales y/o comercios
privados, con gran afluencia de pblico, donde se preste servicio de atencin al cliente o
de post-venta, situados en el territorio de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, ser
obligatoria la existencia de un Libro de Quejas, Agradecimientos, Sugerencias y

52
Saralegui, R. (2011). El museo debe tener impacto social. Diario La Voz. Consultado el 9 de Diciembre
de 2013 en: http://www.lavoz.com.ar/suplementos/temas/gfgfgfg%EF%BF%BDel-museo
53
El Libro de Quejas, obligatorio para lugares con atencin al pblico, Diario Clarn. [En
lnea] http://edant.clarin.com/diario/2006/12/16/laciudad/h-07501.htm [Consultada 03/02/2014]


Reclamos.
54

El MALBA, tal como lo dispone dicha ley, posee un libro de quejas que se encuentra
a disposicin de cualquier individuo que se encuentre insatisfecho; el mismo debe ser
solicitado en la mesa de entrada.
Las siguientes quejas y reclamos fueron extrados del libro de quejas del museo y del
foro Trip Advisor donde los turistas han expresado sus opiniones. Las principales quejas
efectuadas por los visitantes del MALBA son:
Falta de folletera para las exhibiciones temporales que ofrece el museo;
Falta de lugares/asientos para descansar durante las largas colas de espera
que se forman ante las grandes exposiciones;
Trato poco servicial por parte del personal, los visitantes que se quejaron de
ellos expresaron la falta de voluntad por parte del personal en brindarles
informacin sobre apertura de exhibiciones, o cuales eran las exposiciones
ms prontas a estrenar;
Coleccin muy pequea, hay muchos visitantes, principalmente
extranjeros que se quejan por las pocas obras de reconocimiento
internacional con las que cuenta el museo, y por tal motivo consideran a la
coleccin como muy pequea;
Asimismo podemos encontrar quejas ms puntuales, como por ejemplo una persona
que se queja porque no le gust la iluminacin de determinado cuadro, o porque haban
ciertas obras que le causaban miedo a alguno de sus hijos, o porque hay pocas cosas para
ver durante el tiempo en que no se pueden visitar ciertas salas debido a que se estn
preparando otras exhibiciones en ellas, etc.
Con la informacin que hemos recabado cabe preguntarnos el MALBA gestiona
las quejas y reclamos? A pesar de saber que las dos principales y mayoritarias quejas son
las de falta de folletos especficos para las exposiciones temporales y falta de asientos y
lugares para descanso; ninguna de estas cosas ha cambiado a lo largo de la vida del
museo. Si bien el museo destina un amplio presupuesto a la comunicacin y promocin
de sus actividades, no ha hecho hincapi en las verdaderas necesidades de los visitantes
como tener en mano un folleto con informacin sobre la nueva obra que est visitando; y
si bien sus instalaciones son las ms modernas y confortables es notoria la falta de

54
LEY N 2.247, Boletn Oficial de la Ciudad de Buenos Aires, Buenos Aires, 26 de enero de 2007.


adecuacin para hacer ms amena y satisfactoria la visita de los turistas.

Poltica de Merchandising.
El museo cuenta en su planta baja con una tienda, llamada Tienda.Malba donde
uno puede encontrar expresiones de diseo nacional y latinoamericano de creadores
reconocidos y emergentes (como las obras que expone el museo). De los ingresos del
museo el 6.9% es aportado por la tienda y sus anexos (librera).
Tienda.Malba es un espacio moderno y de vanguardia, dedicado a albergar,
promover y proveer las expresiones artsticas ms heterogneas. Cuenta con una de las
libreras especializadas en arte contemporneo ms importante del pas, donde ofrece
obras inditas sobre cine, arquitectura, fotografa, diseo industrial, grafico y de
indumentaria, publicaciones especializadas de arte y diseo y los catlogos de exposicin
editados por Malba-Fundacion Costantini.
Sin interrumpir la calma y serenidad que el museo ofrece, la tienda se encuentra
sobre el lado derecho en la planta baja. Es una caja de vidrio, lo cual permite que tanto el
visitante que se encuentra en el hall principal o dentro de la tienda observen el resto de
los ambientes del museo, permitiendo de esta manera que al entrar a la tienda uno no se
sienta alejado del museo, sino que se encuentra cada vez mas inmerso en l.
Al entrar a este sector del museo, uno se encuentra con un espacio sumamente armnico,
donde el color blanco, la frescura y la msica suave predominan por excelencia.


IMAGEN 26

Seguido a este espacio, bajando a un pequeo subsuelo se encuentra la librera
MALBA. Aqu, el color madera y los libros predominan. Las sensaciones se transforman, el
clima clido y el color violeta de los jacarands que asoman desde la calle San Martin de
Tour permiten sentirse resguardado y seducido por la calidad del servicio y productos que
ofrecen. Un ambiente amigable, con msica suave y un perfume sofisticado nos invita a
introducirnos en lo maravilloso y fascinante del arte, el diseo y la arquitectura.


IMAGEN 27

En la Imagen 27 se puede observar el contraste de lo clido de la librera y la
frescura de la tienda.


La tienda.Malba, no es solo una tienda, en este espacio se desarrollan eventos y se
presentan producciones y co-producciones de diferentes artistas, y diseadores, es un
espacio dedicado a exponer y proveer artculos de diseo por parte de los artistas ms
variados, siempre pensando en el desarrollo sostenible y ecolgico.
Uno de los ltimos eventos desarrollados en este espacio del museo fue el pasado 5
de diciembre de 2013, donde tuvo lugar la presentacin; Dos jardines Coral (Cecilia
Afonso Esteves, ilustradora, y Jimena Ros, joyera) + Joya Salvaje (Rita Hampton, joyera, y
Silvina Romero, artista textil). Dos proyectos de joyera contempornea con procesos de
trabajo distintos, pero con un mismo deseo: crear en conjunto, dejar el espacio solitario
del taller para unirlo con el mundo creativo de otro. La riqueza del cruce de los distintos
materiales y el disfrute de descubrir la potencia creativa del trabajo asociado
55
.
En la siguiente imagen, se puede observar parte de la muestra mencionada
anteriormente.

55
Facebook Oficial Tiendamalba.
https://www.facebook.com/pages/Tiendamalba/190216777720917?ref=ts&fref=ts [Consultado: 9 de
Diciembre de 2013]


IMAGEN 28


El Museo emite mensual, y anualmente diferentes folletos informando a los
visitantes y socios sobre las diversas actividades que ofrece y los logros del mismo. Estos se
presentan de forma simple, con la intencin de no sobrecargar de informacin a sus
visitantes, por ello se expone la misma de manera didctica con imgenes representativas
y textos cortos.
Cada seccin del museo cuenta con su propia folletera, es decir, el cine tiene sus
propios folletos, las muestras temporales y permanentes, los eventos que el museo realiza,
Malba.Literatura, y as sucesivamente. A su vez, MALBA desarrolla catlogos mensuales,
donde informan la programacin del museo para ese mes, estos adems de encontrarse en
el espacio fsico del museo pueden ser visualizados de forma online en la pgina oficial
del mismo.
La coleccin permanente del museo cuenta con brochures especiales, destinados
exclusivamente a dicha muestra, con la descripcin correspondiente de cada subsector.
Los mismos se encuentran disponibles tanto en espaol como en castellano. En la
siguiente imagen se puede visualizar el formato y contenido de dicho broucher en ingls.


IMAGEN 29

IMAGEN 30


Como fue mencionado anteriormente, el merchandising del museo es creado por
diseadores y artistas independientes, tanto de renombre como los que no lo son. En este
sector (tienda.malba) se pueden encontrar desde impresiones de las obras ms destacadas
del museo como tambin joyas, accesorios, indumentaria, equipamiento para el hogar,
vinos, entre otros. Muchos de ellos poseen el nombre o marca del museo, es decir, estn
creados especialmente por el museo, otros tantos son producciones de artistas por lo cual
no cuentan con el logo del museo. Todos los productos que all se ofrecen son inditos,
totalmente sostenibles y ecolgicos.


IMAGEN 31


IMAGEN 32


En la siguiente imagen, se puede observar algunos de los productos literarios y
editados por la Fundacin Malba-Costantini. Tambin se producen catlogos literarios y
visuales, como por ejemplo el catlogo de la muestra de Elba Bairon, o el de Yayoi
Kusama, entre otros.
IMAGEN 53


Como ya hemos mencionado, el MALBA cuenta con merchandising oficial de la
marca. Mediante estos, busca expresar a travs de palabras simples un reflejo de la
imagen que el museo desea transmitir.
IMAGEN 54


Programas de captacin de nuevos visitantes, de retencin de amigos y
fidelizacin de miembros del museo. Caractersticas e incentivos de los
mismos.
El museo Malba, en la actualidad, es uno de lo ms reconocidos y renombrados de
la ciudad y del pas. Como se ha mencionado anteriormente, se desenvuelve y participa de
una manera muy activa en los diferentes medios de comunicacin, en la web y en las
redes sociales. A travs de stos, la entidad promociona y da a conocer la diversidad de
exposiciones, talleres, charlas, cursos y servicios que les brinda a sus actuales visitantes y
a aquellos que decidan hacerlo en un futuro; tambin incentiva la participacin para
propiciar una mayor implicacin y para que sus visitantes se sientan protagonistas y
parte de una comunidad, como la Trivia Malba en el Twitter y Facebook (mediante la
cual, una vez al mes se publican preguntas sobre temas relacionados con ste y a los
ganadores se los premian con entradas gratis y catlogos) o la oportunidad de poder
compartir en el Facebook del Malba fotos tomadas en el mismo y la posibilidad de
registrarse para recibir un newsletter semanal con informacin actualizada.
A su vez, trata de captar a un pblico cada vez ms joven y uno ms infantil, con
su programa para nios y las visitas educativas para colegios y universidades. Los
mircoles, los estudiantes, docentes, jubilados y personas con discapacidades ingresan y
pueden realizar la visita guiada gratuitamente y, adems, los socios de las organizaciones
con las que tiene convenio adquieren descuentos en el precio de la entrada todos los das
(Samsung, La Nacin, Citi).
ste cuenta con una asociacin Amigos del Malba que incita a todos aquellos
visitantes recurrentes y/o a todos aquellos que reflejen cierto grado de pertenencia con la
organizacin, a participar y asociarse, mediante el pago de una cuota mensual, para
obtener bonificaciones, descuentos (como por ejemplo en la tienda y el caf) y
participaciones especiales en los eventos. De acuerdo a la mensualidad que se abone, el
socio tendr una categora en particular y mayores beneficios a mayor arancel. (VEASE
CUADRO 56).
La Estrategia crosselling del Malba, se ve reflejada fcilmente en los servicios
adicionales que ofrecen como la tienda/librera (en la que se pueden adquirir artculos de


diseo, merchandising y material de lectura relacionado con las exposiciones o al museo
en cuestin), el restaurant/caf, a los que se puede acceder sin haber realizado la visita ni
abonado la entrada y las visitas guiadas.
Estrategias en el mbito de Internet.
El museo cuenta con una pgina de internet cuyo dominio es www.malba.org.ar .
Este sitio es presentado de una manera simple y sobria que permite al usuario navegar
fcilmente y escoger de una manera rpida los enlaces para obtener la informacin que
desee. Cabe destacar que posee una traduccin al ingls y al portugus (no toda la
informacin se encuentra traducida).


IMAGEN 35


1. Links directos a las redes sociales que utiliza para comunicar novedades a
sus seguidores/amigos/suscriptores (Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, RSS, Tumblr,
Flickr e Instagram). El vnculo share permite al usuario difundir la informacin de la
pgina a travs de ms de 288 canales disponibles.
2. La portada es dinmica y muestra imgenes (cada 3 segundos) de las
actuales exposiciones que ofrece el MALBA con una pequea descripcin que el usuario
puede seleccionar para ampliarla.
3. Sub-secciones del portal:
- Museo: dentro de esta sub-seccin se puede acceder a informacin
institucional, tal como la misin, los orgenes, las bases de su financiamiento (MALBA
transparente), las autoridades y el staff e informacin de contacto.
- La coleccin: permite visualizar y buscar (por autor o nacionalidad)
imgenes de las exposiciones con una breve descripcin de cada una.
- Exposiciones: brinda informacin de las mismas ya sean pasadas o actuales.
- Cine.Malba: se puede encontrar la programacin actual, la diaria y la
antigua, la cinemateca y las proyecciones pasadas.
- Educacin y accin cultural: en este hipervnculo se despliega un men en
el que se encuentran detallados los cursos y conferencias y sus programaciones pasadas,
datos sobre las visitas guiadas y la programacin para los adultos y los nios.
- Literatura: ofrece en detalle la programacin actual y la pasada de los
talleres que se realizan.
- Agenda: se describen los cursos, talleres y congresos que se estarn
llevando a cabo en el museo.
- Asociacin Amigos: vnculo que redirige a la pgina oficial de esta
asociacin.
- Tienda.Malba: permite ingresar a la tienda online y ver los catlogos de los
productos y del merchandising que est a la venta.
- Prensa: Aqu se encuentran los comunicados de prensa de Malba.
- Patrocinio y eventos: se observa una breve resea y un detalle de los
espacios disponibles para la realizacin de eventos corporativos.
- Informacin general: informa acerca del horario de atencin del museo, los
precios de las entradas y los telfonos de contacto.


4. Prximas actividades que se desarrollarn en el museo.
5. Agenda rpida: los usuarios seleccionan una fecha en particular para
informarse acerca de los cursos, congresos y talleres que se llevarn a cabo en esa
jornada.
6. Informacin general sobre el museo: precios, horarios de atencin y
contacto.
En referencia a los servicios que ofrece, como se mencion anteriormente, hay una
sub-seccin dedicada slo a la tienda MALBA, en la que se pueden apreciar los productos
de diseo y el merchandising (desde indumentaria hasta artculos de lectura) que estn
actualmente en venta y adquirirlos de manera online. Adems tambin hay informacin
sobre las visitas guiadas discriminadas por sala, los horarios y las fechas de realizacin de
cada una; y un detalle con imgenes y descripciones de los salones disponibles para
realizar eventos corporativos.
Se debe resaltar que, pese a que el MALBA posee un restaurant, slo estn detallados
los horarios de atencin del mismo.
Comparacin de la pgina web del MALBA con las webs de los museos competidores:
Caractersticas
de la Web
MALBA MNBA C.C. Recoleta
Idiomas
Tiene traduccin al
ingls y portugus.
No posee
traduccin de
ningn tipo.
No posee
traduccin de
ningn tipo.
Servicios
Ofrece la posibilidad
de que la gente
adquiera
merchandising de
manera online.
Brinda
informacin
sobre
guardarropas,
bao, biblioteca,
centro de
documentacin e
investigacin y
acceso a
discapacitados.
No brinda
informacin sobre
ningn servicio
complementario
ofrecido al cliente.
Informacin
de la
Estructura
Edilicia
Confiere
informacin del
edificio y varias
fotografas del lugar.
Ofrecen planos
del museo para
descargar en
ingls y espaol.
Pone a disposicin
planos del museo
subdividido por
salas.
Servicios
Adicionales
para los ms
Jvenes
Brinda informacin
sobre actividades.
Brinda
informacin
sobre actividades.
Brinda
informacin sobre
actividades.


Cmo Llegar
Detalla los medios
de transporte para
llegar. No hay
ningn mapa con la
ubicacin.
Al igual que el
MALBA solo deja
explicita la
direccin de la
institucin.
Posee solo un mapa
con la ubicacin
del Museo
marcada.
Actividades
Ofrece informacin
sobre exposiciones
permanentes (junto
con fotografas) y
temporales, junto
con talleres, ciclos
de cine y dems.
Brinda
informacin
sobre la coleccin
segn escuela,
estilo, objeto y
periodo, las
exhibiciones que
pronto se podrn
observar en el
museo y las
pasadas. As
como los cursos.
Cuenta con
informacin sobre
festivales, charlas y
cursos y talleres,
as como las
exposiciones y
diversas
actividades que se
llevan a cabo.

Fortalezas y debilidades de la pgina web del MALBA y de sus competidores:
CUADRO 59
Pgina Web Museo MALBA
Fortalezas Debilidades
La informacin es fcil de visualizar. Diseo rgido y falto de modernizacin.
Posee traduccin al ingls y portugus. La traduccin no contempla toda la informacin
de la pgina original en espaol ni est
actualizada.
Buscador sencillo de obras de arte. Cada una
con su imagen correspondiente.
No tiene recorrido 360 por las salas de
exposicin.
Permite acceder directamente a las redes
sociales con las que cuenta el museo.
Faltan datos importantes: un mapa de la
ubicacin, lugares cercanos al mismo.
Constante actualizacin de informacin (en
espaol).
No hay planos de las salas del museo disponibles
para descargar.
Conecta directamente con la pgina de Amigos
del Malba y con Zonajobs (para trabajar en el
mismo).

Brinda la oportunidad de adquirir
merchandising o productos de diseo de manera


online.
Ofrece datos sobre qu medios de transporte
utilizar para llegar.

CUADRO 60
Pgina web MNBA
Diseo moderno. No posee traduccin de ningn tipo
Fcil utilizacin, con ttulos claros.
No tiene datos sobre cmo llegar ni un mapa con
la ubicacin.
La informacin est bien organizada. El recorrido 360 no est disponible para realizar.
Posee acceso a las redes sociales que utiliza
el MNBA.
Se pueden descargar mapas de las salas.
Hay informacin sobre cada sector del
museo con imgenes.

CUADRO 61
Pgina Web del Centro Cultural Recoleta
Tiene un mapa con la ubicacin del museo.
La informacin no se encuentra ordenada y es
confusa.
Hay enlaces que redirigen a las redes sociales
que utiliza el centro.
Los ttulos no son claros.
Tiene los planos de las salas, disponibles para
descargar.
No posee traduccin de ningn tipo.
Hay informacin acerca de los talleres,
programas educativos, cursos y eventos que se
No existe la posibilidad de realizar el tour 360
como en otras webs de museos que ya lo


llevan a cabo en el mismo. ofrecen.
No estn detallados los servicios
complementarios que se encuentran
disponibles.

Anlisis de las Redes Sociales de la Marca del Museo.

En el siguiente informe se analiza la presencia del MALBA en las redes sociales de
internet
56
.
Segn la pgina oficial del Museo
57
, el mismo posee cuenta de usuario en las
siguientes Redes Sociales;

IMAGEN 36

56
Un servicio de red social es un medio de comunicacin social que se centra en encontrar gente para
relacionarse en lnea. Estn formadas por personas que comparten alguna relacin, principalmente
de amistad, mantienen intereses y actividades en comn, o estn interesados en explorar los intereses y las
actividades de otros. [En lnea] http://es.wikipedia.org/wiki/Redes_sociales_de_internet [Consultada: 05 de
Diciembre de 2013]

57
Malba-Fundacin Costantini, Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires. Presentacin. [En lnea]
http://www.malba.org.ar [Consultada: 05 de Diciembre de 2013]


Tanto, Pinterest, Facebook, Twitter, Flickr son pginas donde las personas u
organizaciones crean un usuario para poder compartir con el resto de la comunidad
Online fotos, videos, notas, msica, conocer gente, intercambiar experiencias, permite dar
a conocer productos con mayor facilidad, son foros de discusin y debate, y lo ms
importante es que permite la interaccin en tiempo real. Todas estas redes sociales
exceptuando Facebook, cuentan con la opcin de seguir a los usuarios, lo cual permite
ver sus publicaciones en su pgina inicial, sin la necesidad de aceptarlos. Por su parte,
Facebook cuenta con la opcin de aadir amigos (otros usuarios de Facebook), debiendo
esperar la aceptacin del mismo para poder visitar su perfil; a su vez, existe la posibilidad
de aceptar suscriptores en la misma red, los cuales no necesariamente tienen que ser
amigos entre s para poder ver las noticias de su muro, se pueden crear pginas donde las
personas indican que les gusta y de esta manera las pginas van acumulando likes
como sinnimo de popularidad.

Instagram es una aplicacin para smartphones, iPad y iPod, con la que los
usuarios registrados pueden tomar fotos, redisearlas y compartirlas en Facebook,
Twitter, entre otras redes sociales
Canal RSS (Rich Site Summary), es utilizado para distribuir, difundir y recolectar
contenido de fuentes a travs de internet.
A su vez, YouTube brinda la posibilidad de que sus usuarios suban a la pagina
videos para compartir con otros usuarios (no es necesario tener una cuenta para poder
ver los videos). Tumblr es un blog, donde sus registrados cuelgan en la pagina notas, fotos
y videos para compartir con el resto de la comunidad, admitiendo tambin seguidores.

MALBA& Facebook

MALBA se uni a esta red social el 25 de noviembre de 2008, su pgina de
Facebook figura con el nombre Malba - Fundacin Costantini, y desde entonces es la
red social ms utilizada por el museo para dar a conocer sus exposiciones y actividades.


Cada vez que se inicia una exposicin o el museo dicta algn curso/evento, se
difunde a travs de Facebook, se crea un Evento en la misma red detallando el da y
horario, donde los usuarios pueden poner si asistirn o no, y a su vez comentar sobre el
mismo

IMAGEN 37

En la seccin de informacin, se anuncian las lneas de colectivos urbanos que
acercan a los visitantes hasta el museo, tambin incluye un mapa interactivo en el cul se
visualiza la ubicacin del museo, su pgina Oficial, la cuenta de Twitter, el Canal de
YouTube, una direccin de contacto va mail, y una lnea telefnica. En la siguiente
imagen se puede observar cmo se presenta dicha informacin.


IMAGEN 38

Hoy en da
58
en esta pgina han puesto Me Gusta 131 603 personas, posee
alrededor de 9000 fotos propias, y fue etiquetada en 353.818 fotografas de los usuarios
de Facebook.
La exposicin de Yayoi Kusama, la cual tuvo lugar desde el 30 de Junio al 16 de
Septiembre del corriente ao, jug un rol fundamental en las redes sociales. La misma
lleg a adquirir tal popularidad que la semana de inauguracin fue cuando ms personas
hablaron sobre esta pgina desde la creacin de la misma. El 8 de septiembre, fecha
prxima a la finalizacin de la muestra, recibi la mayor cantidad de visitas diarias,
superando las 1427 visitas. Desde el museo se promocionaba el hashtag
#kusamaenmalba tanto para Facebook, Instagram o Twitter; el mismo fue utilizado por
gran cantidad de personas durante y despus de finalizada la exposicin.
Como se puede observar en su cuenta de Facebook, el grupo de personas ms
representativo a los que les gusta la pgina tienen entre 25 y 34 aos de edad.

58
Viernes 06 de diciembre de 2013


IMAGEN 39

MALBA es el Museo de Buenos Aires con mayor cantidad de likes y uno de los
ms visitados; si lo comparamos con su principal competidor y principal museo de la
ciudad, el MNBA, a simple vista nos damos cuenta de la gran presencia de MALBA en las
redes sociales. El MNBA
59
se uni a Facebook el 25 de agosto de 2010, actualmente
cuenta con 31 266 likes, es decir, 100 334 menos que el MALBA, y fue etiquetado en
22.803 fotos.
A su vez, la Asociacin Amigos de Malba cuentan con su propia pgina en
facebook con el nombre de Amigos de Malba
60
, la cual cuenta con 1906 likes. En esta
pagina se comparte informacin de las diferentes actividades que esta asociacin realiza.

59
Facebook Oficial Museo Nacional de Bellas Artes. [En lnea]
https://www.facebook.com/MNBAArgentina?fref=ts [ltima Consulta: 05 de Diciembre de 2013]
60
Facebook Oficial Amigos del MALBA [En lnea] https://www.facebook.com/pages/Amigos-de-
Malba/111250035582400 [Consultada: 05 de Diciembre de 2013]


La Asociacin Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes
61
, tambin cuenta con su
pgina en Facebook y a diferencia del MALBA tiene con un total de 15.046 likes; ambos
se unieron a esta red social en el ao 2010. Estas dos paginas exponen su misin en la
seccin de informacin, una pequea descripcin de la asociacin y datos tiles como
nmero telefnicos, pginas web, etc.

Malba & Twitter
Otras de las redes sociales que utiliza el museo para conectarse con sus seguidores,
visitantes y personas afines es su cuenta de Twitter, con nombre de usuario
@museomalba, la misma comenz a ser utilizada el 29 de julio de 2012, da que
escribio su primer Tweet.
Actualmente emite un promedio de 7 tweets diarios, sin contar los retweets que
realiza a sus followers y menciones del resto de los usuarios. Cuenta con 62.337
followers y 1423 follows. En esta pagna el Museo publica a diario sus actividades y
exposiciones, fotos y videos, permitiendo as la comunicacin a tiempo real con el resto
de los registrados en la red.
Para fines de 2011 MALBA contaba con 23.707 seguidores aproximadamente, en
el lapso de dos aos ha crecido su nmero en 28.630 followers, la cul sigue aumentando
en un promedio de 8 seguidores por da.

61
Facebook Oficial Asociacin Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes [En lnea]
https://www.facebook.com/pages/Asociaci%C3%B3n-Amigos-del-Museo-Nacional-de-Bellas-
Artes/153319671367246 [Consultada: 05 de Diciembre de 2013]


IMAGEN 40

En esta red la exposicin de Kusama tambien ocupo un rol principal, la apertura
de la muestra tuvo una enorme repercucin llegando a ser Trending Topic con el hashtag
#kusamaenmalba durante ese da.
Por su parte el MNBA, se uni a dicha red el 26 de Abril de 2012, acutalmente
posee una cantidad de 5 283 followers y 2 230 tweets. Esto nos permite afirmar que este
museo es novato en el uso de esta red social, por lo que su uso an es amateur.

MALBA & Instagram
El 3 de agosto de 2012 Malba inaugur su cuenta en Instagram con una fotografa
de Vctor Grippo, Naturalizar al hombre, humanizar a la naturaleza. En el mes de
septiembre del mismo ao, aadi a su cuenta 8 fotos, mantuvo ese promedio de
imgenes hasta Junio- Julio de 2013. En estos ltimos meses con la presentacin de
Kusama la cuenta se volvi mas activa e hizo sentir su peso; la cuenta oficial de la red
Instragram recalc la presencia de lo cometido con el ttulo Instagrammers capture the
magic of the artist Yayoi Kusama in Buenos Aires.
Hoy en da, cuenta con 31 713 followers, 1 070 follows y 237 posts.


IMAGEN 41

MALBA & YouTube
El Canal Oficial de Malba Fundacin Costantini fue creado el 27 de julio de
2009. Cuenta con 1 155 suscriptores, 126 video subidos, y 189 231 reproducciones. Una
vez ms la principal atraccin de esta red fue Kusama, con un cortometraje el cual estuvo
expuesto durante su exposicin y lleg a acumular al da de la fecha 63766
reproducciones, lo que representa un 34% de las reproducciones totales
aproximadamente. Obtuvo 522 Me gusta y 10 No me gusta.
Las redes sociales ms utilizadas por el museo son Facebook, Twitter e Instagram,
pero la participacin en las mencionadas anteriormente no deja de ser menor. En
Pinterest, acumula 2084 seguidores, y presenta 331 pines, Flickr y Tumblr son sus
cuentas ms recientes, sus suscripciones son del corriente ao, por lo que su aportacin
no se asemeja al resto de las redes.


Sin duda alguna, la muestra de Kusama aument la participacin del MALBA en
todas las redes sociales, pero no solamente por parte del museo, sino tambin el aporte de
los visitantes, lo que permiti compartir fotos, videos, opiniones, notas, y experiencias
entre los usuarios.
Hoy en da el buen manejo de las redes sociales le permite a las organizaciones
llegar de forma ms directa y a tiempo real a los usuarios. El hecho de que una persona
comparta una foto con un hashtag o mecione al museo lo hace sentir parte de l.
El siguiente cuadro representa el uso de las redes sociales por parte de los
encuestados en el museo.

CUADRO 62
Posesin de Redes
Sociales
Porcentaje del total de la
muestra
Facebook 86,3%
Twitter 47,5%
LinkedIn 25%
YouTube 20%

Teniendo en cuenta que Facebook es la red social ms utilizada por los visitantes, y
la mitad de los mismos posee cuenta en Twitter, es indiscutible la poltica que ha tomado
el museo frente al uso de las redes sociales. Es indispensable en la era de las redes sociales
adaptarse y trabajar en conjunto con ellas; el museo debe hacer sentir al visitante que se
encuentra cerca de l y de esta manera, poder mantener una comunicacin constante con
ellos.


TERCERA ETAPA
Consumo Promedio de Mercado de Cultura, Arte y Entretenimiento.
Indicadores Econmicos del Mercado en general. Cantidad de visitantes
Anuales de los Museos. Estadsticas generales y del MALBA. Presupuesto
aproximado del museo.

Al hablar de cultura, es preciso dar una definicin utilizada por las fuentes de
informacin que proveen de datos econmicos, en este sentido, el INDEC, por medio de la
Cuenta Satlite Cultural, el cual utiliza la definicin de cultura como aquellos bienes y
servicios cuya razn de ser consiste en crear, expresar, interpretar, conservar y transmitir
contenidos simblicos
62
y cuyas actividades se encuentran divididas en los siguientes
sectores: creacin literaria, musical y teatral; artes escnicas; artes plsticas y visuales;
libros y publicaciones; audiovisual; produccin y edicin musical; diseo; juegos y
juguetera; patrimonio material y; patrimonio natural. El sector a analizar en cuestin es
el de patrimonio material, cuya actividad que nos concierne es la de museos y
preservacin de lugares histricos.
En los siguientes cuadros, se puede apreciar el Valor Bruto de Produccin
Cultural, el Consumo Intermedio Cultural a precios de comprador, el Valor Agregado
Bruto Cultural, el Valor Agregado Bruto total de la economa y la variacin del Valor
Agregado Bruto Cultural dentro del Valor Agregado Bruto total de la economa. Todos
estos indicadores se encuentran expresados en distintos cuadros a precios corrientes y a
precios constantes (de 1993) respectivamente. Los datos que se exponen se corresponden
a los aos 2004-2011.
Si observamos el cuadro correspondiente a los precios constantes, se podr
apreciar que la variacin del VAB cultural sobre el VAB total de la economa se mantuvo
en un pequeo pero constante aumento. Asimismo, el Consumo Intermedio Cultural se
duplic del 2004 al 2011.

62
Cuenta Satlite de la Cultura en Argentina. (2012). Direccin Nacional de Industrias Culturales. [En
lnea] http://sinca.cultura.gov.ar/sic/publicaciones/libros/CSC_Argentina.pdf [Consultada: 08 de
Diciembre de 2013]


CUADRO 63
Valor Agregado Bruto Cultural a Precios Corrientes de Productor, en miles de pesos. Aos 2004 2011.
Valores Anuales (miles de pesos, a precios corrientes)
Ao 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Valor Bruto de
Produccin Cultural a
Precios de Productor
(VBP pp)
19.143
.043
25.370
.861
33.658
.406
42.842
.513
57.340
.564
66.765
.207
80.881
.935
99.419.
351
Consumo Intermedio
Cultural a Precios de
Comprador (CI pc)
10.380
.181
13.363
.210
17.327
.280
21.221
.806
27.703
.478
30.886
.067
36.765
.904
42.740.
706
Valor Agregado Bruto
Productor (VAB pp)
8.762.
862
1.007.
651
16.331
.126
21.620
.707
29.637
.086
35.879
.141
44.116
.031
56.678.
645
Valor Agregado Bruto a
(VAB pp) Total de la
Economa
412.30
6.441
489.78
6.128
600.25
5.182
740.31
6.182
939.50
5.629
1.046.
915.42
8
1.311.
074.94
6
1.670.0
95.979
VAB pp Cultural / VAB
pp Total de la Economa
2,13% 2,45% 2,72% 2,92% 3,15% 3,43% 3,36% 3,39%
Fuente: INDEC
63

CUADRO 64
Valor Agregado Bruto Cultural a Precios Constantes de Productor, en miles de pesos. Aos 2004 2011.
Valores Anuales (miles de pesos, a precios de 1993)
Ao 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Valor Bruto de
Produccin Cultural a
(VBP pp)
12.265
.417
14.319
.178
16.669
.753
18.813
.95
21.994
.597
23271.
450
25.045
. 621
27.234
.953
Consumo Intermedio
Comprador (CI pc)
5.829.
058
6.63.3
79
8.202.
779
8.329.
166
9.606.
486
10.239
.505
10.602
.422
11.207
.140
Valor Agregado Bruto
Productor (VAB pp)
6.436.
360
7.686.
800
8.4969
74
10.484
.760
12.388
.111
3.031.
945
14.443
.200
16.027
.812
Valor Agregado Bruto a
(VAB pp) Total de la
Economa
260.17
1.771
282.77
3.966
305.90
6.177
331.36
2.606
35201
39.412
355.70
9.190
386.63
7.204
418.87
7.107
VAB pp Cultural / VAB
pp Total de la Economa
2.47% 2.72% 2.78% 3.16% 3.525% 3.665% 3.745% 3.83%
Fuente: INDEC
64

63
Cuenta Satelite de la Cultura en Argentina. (2012). Direccion General de Industrias Culturales. [En lnea]
http://sinca.cultura.gov.ar/sic/publicaciones/libros/CSC_Argentina.pdf
[Consultada: 08 de Diciembre de 2013]


Segn datos del 2012 de la Direccin General de Estadstica y Censos (Ministerio
de Hacienda GCBA), la participacin del sector cultural en el total de la economa fue
estimado en un 3,78%.

En este cuadro se exponen la cantidad de visitantes anuales a los museos
dependientes de la Direccin General de Museos. Cabe destacar que no figuran datos
sobre asistentes al MALBA, ya que el mismo no se encuentra bajo la dependencia de esta
Direccin, as como sucede tambin con los Museos Nacionales.

CUADRO 65
Asistentes a actividades de los museos del GCBA por museo. Ciudad de Buenos Aires. Aos 1980 - 1985 -
1990 - 1995 - 2000/2012
Ao
Museos
Total
Arte
Moder
no
1

Casa
Carlo
s
Gard
el
2

Corne
lio
Saave
dra
De la
Ciud
ad
Del
Cine
3

Direcci
n
Genera
l de
Museo
s
4

Eduar
do
Svori
Enriq
ue
Larre
ta
Fern
n-dez
Blanc
o
Jos
Hern
n-dez
Luis
Perlot
ti
5

19
80
261.7
40
99.345 /// 32.54
5
28.1
40
34.00
0
/// 17.54
3
20.7
48
14.81
3
14.60
6
///
19
85
555.6
99
204.02
5
/// 41.11
9
20.9
98
15.58
6
/// 102.6
39
79.5
74
57.62
5
34.13
3
///
19
90
344.0
08
52.935 /// 49.26
0
22.8
41
10.37
6
/// 87.12
3
51.9
54
45.92
2
23.59
7
///
19
95
306.2
83
25.134 /// 115.6
89
. 8.125 /// 65.58
9
23.7
65
36.50
8
25.51
4
5.95
9
20
00
362.4
86
38.663 /// 74.33
4
17.4
33
14.59
0
/// 73.17
7
44.5
34
45.96
9
30.27
5
23.5
11
20
01
609.3
42
60.473 /// 69.70
8
14.2
02
123.9
72
117.73
7
61.66
0
37.9
28
52.02
2
21.52
6
50.1
14
20
02
711.0
17
43.824 /// 59.48
1
17.9
37
20.82
6
169.08
0
61.41
6
35.8
32
50.58
2
225.5
25
26.5
14
20
03
463.8
70
25.091 17.1
91
63.55
0
18.2
69
36.08
8
85.920 55.13
2
43.9
97
80.32
0
28.12
1
10.1
91
20
04
451.8
73
42.676 20.4
18
68.50
8
26.6
60
8.675 57.896 76.69
6
55.2
62
69.31
5
25.50
4
263

64
Cuenta Satelite de la Cultura en Argentina. (2012). Direccion General de Industrias Culturales. [En lnea]
http://sinca.cultura.gov.ar/sic/publicaciones/libros/CSC_Argentina.pdf


20
05
513.9
79
16.748 24.0
21
66.55
2
23.0
87
1.837 101.67
6
63.24
8
41.3
05
84.62
1
89.68
1
1.20
3
20
06
554.8
35
1.273 31.0
47
54.58
2
65.4
36
7.561 146.21
7
77.46
5
37.0
53
96.23
4
35.62
3
2.34
4
20
07
444.2
89
13.816 28.8
04
58.20
7
36.9
09
13.03
9
43.618 70.43
6
44.1
27
97.77
6
28.18
7
9.37
0
20
08
629.1
09
6.244 34.1
32
55.14
8
35.0
88
15.18
7
151.47
6
166.9
15
60.6
97
80.41
6
20.55
7
3.24
9
20
09
672.2
95
10.913 23.1
04
51.39
3
28.9
58
15.35
3
128.43
9
255.9
81
54.0
16
74.09
7
20.37
9
9.66
2
20
10
555.8
69
3.413 23.1
56
147.7
80
28.4
66
4.223 49.914 111.5
37
73.2
22
79.99
1
26.56
8
7.59
9
20
11
615.6
58
60.111 35.5
19
100.5
32
11.9
49
5.989 64.338 126.2
34
52.2
90
75.23
6
75.25
7
8.20
3
20
12
507.7
18
37.844 34.8
66
62.78
7
10.0
07
19.01
7
31.359 108.2
30
47.3
51
131.1
00
18.52
3
6.63
4
1
Entre mediados de 2005 y diciembre de 2010 permaneci cerrado por refacciones. En ese perodo slo
realiz actividades fuera de sede.
2
Inaugurado en marzo de 2003.
3
Entre 2004 y mediados de 2011 permaneci cerrado por refaccin. En ese perodo slo realiz
actividades fuera de sede.
4
Comienza a realizar actividades en sede a partir de octubre de 2001.
5
Inaugurado en 1993. Desde 2004 hasta 2008 funcion transitoriamente en la sede de la Direccin
General de Museos por refacciones en el edificio.
Nota: no incluye datos estimados. Hasta la edicin 2010 del Anuario Estadstico se publicaba el dato
estimado de los asistentes a las ferias de Las Artes y San Pedro Telmo que organiza el Museo de la Ciudad, a
partir de esta edicin deja de presentarse dicha informacin.
Fuente: Direccin General de Estadstica y Censos (Ministerio de Hacienda GCBA) sobre la base de datos
del Ministerio de Cultura. Direccin General de Museos.

En 2012 las asistencias a museos nacionales y porteos (sin incluir los privados)
creci un 58% comparado con la actividad de hace 6 aos atrs. As es que en el mismo
ao, 3 931 926 personas concurrieron a 22 salas nacionales y 12 de la ciudad. Sin
embargo, segn una noticia del diario LA NACIN, en 2002 concurrieron al Malba unas
201 800 personas, y en 2005, lleg a un total de 426 882 visitantes
65
. Asimismo, al
Malba concurren en promedio unas 350 000 personas por ao
66
.
Hoy en da, el MALBA posee un proyecto de ampliacin del lugar, el cual llegara a
cubrir un 50% del total de superficie actual y para concretar dicho proyecto debe realizar

65
Premat, S. (2013). La asistencia a los museos creci un 58% en los ltimos meses. Diario La Nacin. [En
lnea] http://www.lanacion.com.ar/1549585-la-asistencia-a-los-museos-crecio-58-en-los-ultimos-seis-
anos [Consultada: 08 de Diciembre de 2013]
66
Se aprob la ampliacin de MALBA. (2012). Comunicado de Prensa. [En lnea]
http://www.malba.org.ar/files/prensa_217_0.pdf [Consultada: 08 de Diciembre de 2013]


una inversin de 8 millones de dlares. En el 2012 el museo realiz una inversin anual
de 5 millones de dlares, cuyo costo fue absorbido en un 60% (3 millones de dlares) por
parte de la Fundacin Costantini, y se espera que aumente en 500 mil dlares debido a la
expansin. Con su ampliacin, MALBA multiplica su accin social; su inversin
econmica sostenida en el tiempo; su valor como fuente laboral y generador de empleos;
su capacidad de produccin y coproduccin; su oferta en el mercado local e internacional
y su poder de recepcin; sus servicios a la comunidad y a los visitantes extranjeros y su
participacin en la vida cultural de la Ciudad.
Segn palabras de su fundador Eduardo F. Costantini, el museo posee un
presupuesto elevado con respecto al resto de los museos del pas pero que en
comparacin con el mercado cultural internacional (que es hacia donde apunta en
realidad) posee un presupuesto bajo. Es por ello que se ven obligados a trabajar sobre
ciertas premisas destinadas a la experiencia del visitante (tales como talleres educativos,
ciclos de cine, etc.). Los altos costos en los seguros los lleva a tener ciertas restricciones
con respecto a las exposiciones, ya que los precios de estos tambin se elevaron en una
gran medida
67
.

67
Saralegui, R. El Museo debe tener impacto social. Diario La Voz. [En lnea]
http://www.lavoz.com.ar/suplementos/temas/gfgfgfg%EF%BF%BDel-museo [Consultado: 08 de Diciembre
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www.britishmuseum.org
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www.malba.org.ar
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www.todobuenosaires.com
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www.typa.org.ar
www.cultura.gob.ar
www.icomargentina.org.ar

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