I.

PSICOLOGA

ECONOMICA EVOLUTIVA

La Psicologa Econmica no es una rama de la Psicologa, sino una actividad interdisciplinaria que busca juntar reflexiones tanto de la Psicologa como de la Economa. As, una psicologa econmica evolutiva debera buscar combinar la Psicologa Evolutiva con la Economa Evolutiva. Para entender mejor la evolucin del comportamiento humano inevitablemente traer reflexiones importantes para todas las ramas de las ciencias sociales, y la psicologa econmica no debera ser una excepcin. Sin embargo, no puede darse por hecho que un anlisis evolutivo ser til, y ciertamente por lo general se considera que debera ser. De tal manera, al evaluar lo que puede ser una psicologa econmica evolutiva, debemos inevitablemente necesitar imaginarnos que tiene algo til que decirle a los psiclogos econmicos en general. La economa se construye sobre un simple supuesto: que el comportamiento individual se puede predecir mejor si se presume que cada persona realizar las acciones que mejor permiten alcanzar sus objetivos. La fundamentacin de este supuesto, calificado generalmente y de manera errnea como racionalidad, es que, aunque los individuos son en parte irracionales, no tenemos ninguna buena teora acerca de esos errores ni ninguna manera de predecir qu comportamiento irracional en particular cometern. Por lo tanto, el elemento racional del comportamiento humano es el que se puede utilizar para hacer predicciones de cara al futuro. La psicologa evolutiva ofrece un desafo al supuesto de racionalidad, ya que nos proporciona una teora de los errores. La mente humana no se entiende como un ordenador con fines generales sino como un conjunto de mdulos especializados del software, cada uno diseado para ocuparse de un subconjunto determinado de problemas. Esos programas han sido diseados, segn la teora de la evolucin de Darwin, para tener xito reproductivo en un entorno de cazadores-recolectores, que es aqul que nuestra especie ha conocido a lo largo de la mayor parte de su historia. Los investigadores en psicologa evolutiva, partiendo de estos supuestos, han generado y probado predicciones que ordenan las diferencias entre las capacidades masculinas y femeninas para la medida de la duracin de la enfermedad en el futuro. Deben hacerse tres importantes puntualizaciones, ahora los individuos buscan sin ms el xito reproductivo si fuera as, la poblacin de los pases desarrollados estara aumentando mucho ms rpidamente de lo que lo est haciendo sino slo que tenemos las caractersticas psicolgicas asociadas, en el entorno en el que evolucion la especie humana, al xito reproductivo. El xito reproductivo es un objetivo para el individuo, no para el grupo o la especie. La mayora de los estudiosos de la biologa evolutiva aceptan el criterio de que los rasgos que benefician al grupo o a la especie a costa del individuo que los lleva no sern seleccionados.

QU PODEMOS ESPERAR DE UNA PSICOLOGA ECONMICA EVOLUTIVA? Como a menudo en la psicologa econmica, nos parece que el progreso depender de una fusin de ideas de las esferas de la Economa y la Psicologa, en este caso, desde la psicologa evolutiva y la economa evolutiva. La psicologa evolutiva dirige nuestra atencin a la evolucin gentica y a la prehistoria de las especies humanas, mientras que la economa evolutiva la dirige hacia la evolucin cultural y nuestra historia ms reciente la historia tan reciente que es mejor conocida como poltica. Y como en el estudio de la evolucin humana ms generalmente, no ser suficiente establecer un conflicto entre estos dos acercamientos, y tratar de establecer un vencedor, ni ponerlos uno al lado del otro. En cambio, tenemos que aceptar que interactan comprensivamente. Los agentes econmicos humanos trasladan los cerebros de la edad de piedra a las instituciones modernas, pero nuestras mentes son productos de las interacciones de nuestras mentes con esas instituciones, cada una de las cuales ha ayudado a moldear a la otra. Al tomar estos amplios acercamientos, ofrecemos un nmero de proposiciones simples que parecen venir de un acercamiento evolutivo a nuestro estudio interdisciplinario. 1. Los gustos pueden ser explicados y tal vez hasta predichos. De acuerdo a la teora econmica neoclsica, todo en la economa se da por los gustos del consumidor, pero aquellos gustos son inescrutables en s mismos. Stigler y Becker (1977) protestaron famosamente en contra de esta abdicacin, y mucha de la psicologa del consumidor pura y aplicada se dedica a tratar de explicar y predecir los gustos. Un acercamiento evolutivo afirma que este esfuerzo no se desperdicia. Si volvemos al perodo ms reciente de la psicologa evolutiva con Ghiselin (1973) y Wilson (1978), encontramos estatutos fuertes acerca de la naturaleza de los instintos humanos desde los que fluyen todas las exigencias de los consumidores. Si existe tal cosa como la naturaleza humana, tenemos que el gusto por los artefactos modernos puede ser explicado, en trminos de un nmero relativamente pequeo de motivaciones confiables. Algunas veces estas motivaciones sern expresadas en gustos relativamente consistentes y razonables. La explicacin puede no ser directa, y los motivos pueden ser sociales o artefactuales ms que directamente utilitarios, pero debe ser posible una explicacin biolgica. El intento de Lea y Webley (2006) de probar el gusto humano moderno por el dinero es un ejemplo de este tipo de anlisis. 2. La informacin resumida tiene un valor concreto. La acumulacin de cultura que hace diferente a la evolucin humana de todas las dems especies requiri el paso sistemtico de conocimiento y habilidades de una generacin a la otra. Los ejemplos de otras especies con un mnimo de cultura muestran que una transmisin accidental a travs de la imitacin y otros procesos de aprendizaje social pueden sostener variaciones pequeas en el comportamiento, pero no la explosin del desarrollo cultural que ha caracterizado a la vida humana moderna. Los humanos tienen un instinto para decir y ensear, para escuchar y aprender, esto slo tiene un plido paralelo en el reino animal. Entonces tenemos que la economa de la informacin no es un desarrollo nuevo que apenas comienza, es la consecuencia lgica del proceso que nos da cualquier tipo de economa.

3. El comportamiento irracional no es un accidente. Los humanos son evolucionados, no diseados. No tenemos procesos perfectos de toma de decisin, tenemos aquello que la evolucin nos ha dado, y hemos evolucionado bajo caractersticas particulares. El pensamiento cuidadoso a travs de todas las posibilidades y sus consecuencias a largo plazo no era adaptativo en el EEA. Esta lnea de razonamiento aplica no slo a los simples heursticos que nos hacen inteligentes de Gigerenzer, sino tambin a la irracionalidad masiva y penetrante de la escogencia humana como nuestra miopa general. el largo plazo era irrelevante para la mayora de la evolucin humana. 4. La historia realmente s importa. Dado que los finales genticos de los humanos modernos se han logrado en su mayora a travs de medios culturales, y debido a que la evolucin cultural es mucho ms rpida que la evolucin gentica, si queremos entender el comportamiento econmico tendremos que entender las instituciones econmicas y los procesos polticos que los producen. Los tipos de influencia social que se permiten o animan, tendrn una profunda influencia en la forma en que la gente experimenta y expresa sus gustos instintivos. 5. Nuestro entendimiento del cambio cultural como un proceso evolutivo que est sujeto al anlisis Darwiniano promete proveer una nueva reflexin en cuanto a cmo se desarroll el comportamiento econmico humano, y tambin en cuanto a cmo continuar cambiando a medida que el proceso de modernizacin econmica y el cambio continan en todo el mundo. Mientras que las explicaciones tengan en cuenta la naturaleza inusual del proceso evolutivo que ha producido los humanos modernos, y en particular el hecho de que ha involucrado una interaccin entre la evolucin cultural y gentica, una coevolucin, de hecho. Tenemos entonces que debe ser posible responder la pregunta propuesta. Cul es el origen evolutivo del comportamiento econmico en s mismo? La respuesta que ofreci an parece ser vlida. Tanto la evolucin gentica como la cultural predisponen a los humanos al intercambio genticamente, el intercambio es la extensin natural del altruismo recproco; culturalmente, provee una forma de expandir la red de intercambio de informacin, mientras se permiten las tendencias necesarias en cuanto a qu se intercambia. LO QUE APORTA LA PSICOLOGA EVOLUTIVA Los economistas presumen que las personas tienen objetivos, pero la teora econmica no nos dice cules son, aunque en el mundo real los economistas tienen al menos cierta idea, basada en la observacin y en la introspeccin, de cules probablemente sean. Por otra parte, los bilogos evolucionistas saben que el objetivo de los genes es el xito reproductivo, conseguir tanta descendencia de s mismos como sea posible en las generaciones futuras. Por lo tanto, aceptar los supuestos de la psicologa evolutiva da a los economistas una cierta capacidad para predecir qu funciones de utilidad tendrn las personas. Esta capacidad est limitada por nuestra ignorancia acerca de las oportunidades accesibles para el equipo de genes qu clase de organismos es posible que construyan. Dicho ms claramente, si hubiera una manera de construir un super hombre, un ser humano mucho ms fuerte, ms rpido, ms sano, ms listo que los seres humanos existentes y capaces de sobrevivir a prcticamente cualquier cosa, el gen que llevara a cabo la estrategia sera el gran ganador

en la carrera Darwiniana. La ausencia de tales super hombres sugiere que no se pueden hacer o, por lo menos, que es tan difcil que todava no los ha realizado ningn gen. Pero a pesar de esos rasgos, los seres humanos empiezan en los entornos propios de los ltimos siglos, a reproducirse mucho menos que el mximo biolgico individual en parte, porque hemos encontrado medios, desde el control de la natalidad hasta los animales domsticos, para sabotear los objetivos de nuestros genes. Esto es lgicamente posible porque los rasgos que benefician al grupo, a expensas del individuo que los lleva, producen un aumento en el xito para el grupo lo bastante grande como para compensar la disminucin del xito para uno de sus miembros en relacin a los otros, pero esto se considera generalmente un caso inusual y especial. La expresin objetivo de los genes es, por supuesto, metafrica. Los genes no tienen mente, por lo tanto no tienen objetivos. Pero los organismos que observamos son descendientes de esos genes que tuvieron la construccin de organismos y que hicieron que esos genes se transmitieran. Por lo tanto, los genes estn diseados, como si fuera por una mano invisible, para construir organismos cuyas caractersticas den lugar a un xito reproductivo para los genes que los construyeron. CARACTERSTICAS DE LOS SISTEMAS QUE HAN EVOLUCIONADO Las alternativas ms importantes para los orgenes evolutivos como los entendemos ordinariamente son: Diseo que involucra previsin. Evolucin con supervivencia aleatoria. Pero al tratar de entender lo que puede ser una explicacin evolutiva, es til considerar cmo difieren los sistemas que han evolucionado de los sistemas diseados. Similarmente, aunque todos los bilogos evolutivos reconocen ahora que un proceso aleatorio como el flujo gentico han jugado alguna parte en la evolucin de las especies modernas, lo consideramos como una disputa ms all de si la evolucin humana ha resultado en una gran medicin de los procesos selectivos. De nuevo, sin embargo, es til preguntar cmo difieren los productos de procesos evolutivos aleatorios de los productos de la seleccin. De hecho, estas dos preguntas necesitan ser consideradas como una, los sistemas diseados y aquellos que resultan de los procesos selectivos, tienen en comn un alto grado de ajustabilidad para el propsito, son soluciones muy raramente perfectas a los problemas de operar en sus medio ambientes particulares, porque tanto los diseados como los de seleccin tienen que trabajar dentro de coacciones. Incluso, rara vez lo logran ptimamente. CARACTERSTICAS INUSUALES DE LA EVOLUCIN HUMANA La evolucin de los humanos modernos, llamados biolgicamente Homo sapiens sapiens, ha sido inusual en varios aspectos, y nico en al menos uno. En comparacin con las otras especies de mamferos, los humanos son relativamente: Aislados de nuestros parientes. Las clasificaciones modernas sitan nuestras especies en una familia, el Homnido, que contiene slo cuatro especies ms (los grandes simios- chimpancs, bonobos, gorilas y orangutanes), todos excepto el chimpanc y el bonobo son tan diferentes el uno del otro que se colocan en gneros

separados. El ancestro comn ms reciente entre nuestras especies y cualquier otra florecieron hace 4 o 5 millones de aos. Productos de rpida evolucin. En el perodo que podemos describir razonablemente como el que describe especficamente la evolucin humana, por ejemplo, desde el tiempo de la separacin de las lneas humanas y del chimpanc/bonobo, las especies se han reemplazado la una a la otra ms rpidamente en la lnea humana; mientras las teoras de la evolucin humana estn en un estado de constante flujo, algunas colocan hasta cinco especies diferentes en la lnea de descendientes de los ancestros comunes del chimpanc/humano y los humanos modernos. Sobrevivientes exclusivos de nuestra lnea ancestral. El nmero de especies distintas que han sido postuladas como descendientes del ancestro comn del chimpanc/humano del lado del humano es de 20 en exceso; y ninguno de ellos ha sobrevivido a tiempos histricos, siendo la supervivencia plausible ms reciente an una queja controversial que distintas especies de Homo floresiensis an existan hace 12.000 aos. Evolucionaron recientemente. Los fsiles ms antiguos reconocidos actualmente como pertenecientes al Homo sapiens no tienen ms de 300.000 aos. Seleccionados para cooperacin. Como muchos autores han sealado, los humanos encajan con gran precisin en el criterio dado por Trivers (1971) para el altruismo recproco emergente, dado el aumento de un inters renovado en la posibilidad de los procesos de seleccin de grupo. Productos de un proceso evolutivo dual. El comportamiento humano est moldeado manifiestamente por nuestra herencia cultural y gentica. Aunque la constelacin de cualidades mencionadas arriba es suficiente para hacer a los humanos evolutivamente inusuales, ninguno de ellos es nico y tampoco lo es su coincidencia. Pero el impacto de la herencia cultural en los humanos es nico, y es crticamente importante para nuestro argumento. Por lo tanto, necesita un tratamiento a mayor longitud y ste es el sujeto de nuestra siguiente seccin.

PSICOLOGA EVOLUTIVA La Psicologa evolutiva podra tener el significado general de una psicologa envuelta en el contexto de la teora de Darwin, o de una bsqueda por explicaciones evolutivas de cualquier tipo dentro de la psicologa; y esto era en el sentido en el que por primera vez Ghiselin (1973) utiliz el trmino. En la prctica, sin embargo, ha adquirido un significado especfico, denotando dos tipos particulares de explicacin evolutiva. El primero de estos datos del surgimiento de la socio biologa como un concepto con los libros de Wilson (1975) y Dawkins (1976), y su rpida asimilacin dentro de la psicologa como una magnfica teora de todo de una clase que haba desaparecido virtualmente de la psicologa en la segunda mitad del siglo veinte. La teora socio biolgica se aplic rpidamente para explicar las tendencias persistentes dentro de la motivacin humana, como la motivacin ms fuerte de las madres que de los padres hacia el cuidado parental, la persistencia de la rivalidad entre hermanos, los patrones de preferencias parentales entre sus hijos, o la tendencia ms fuerte hacia la poligamia que hacia la poliandria. Como ilustra

este ejemplo, las explicaciones frecuentemente eran controversiales, y los hechos que pretendieron explicar eran algo estilizados. Su mrito obvio era que tocaron grandes preguntas acerca del comportamiento humano que no haban sido tocadas; ya que el centro de mucha de la psicologa haba cambiado de la motivacin a la cognicin, y este tipo de psicologa evolutiva an es popular. Sin embargo, la psicologa evolutiva tambin cambi pronto su centro al campo cognitivo, y es en este contexto que la frase se ha vuelto ms claramente una descripcin tcnica de un tipo de explicacin. Desde Barkow, Cosmides y Tooby (1992) en adelante, los psiclogos que buscaban aplicar las ideas evolutivas tomaron especial cuidado al hecho de que la exposicin al medioambiente moderno ha sido de demasiada poca duracin para que diera lugar a una adaptacin gentica significativa. En cambio, la mente humana debe pensarse como adaptada a las condiciones del Medioambiente de la Adaptacin Evolutiva (EEA, por sus siglas en ingls), a las condiciones de la Edad de Piedra en las que el Homo sapiens surgi primeramente de su predecesor, el Homo erectus, y pas mucha de su existencia. ECONOMA EVOLUTIVA En contraste con la psicologa evolutiva, la economa evolutiva est pobremente definida, y no hay un amplio acuerdo acerca de lo que ella denota. Hay una analoga obvia entre el mercado y el proceso evolutivo. Esta analoga tal vez explica el gusto de los pensadores de derecha hacia las explicaciones evolutivas, tanto los mercados como la evolucin son capaces de producir resultados bien organizados y ordenados sin ninguna planeacin o diseo central. Un acercamiento como el anlisis evolutivo de la competencia entre las firmas explota este tipo de analoga. Pero para la mayor parte de los acercamientos evolutivos a la economa, se caracteriza por permanecer fuera de la corriente principal del pensamiento terico, e involucra el reconocimiento que el desarrollo econmico es un proceso histrico, cuyo estado actual depende de su pasado, as como en el presente el equilibrio de recursos y demandas. En contraste a la psicologa evolutiva, la economa evolutiva se centra en el perodo moderno. Paradjicamente, porque la mayora de los economistas evolutivos tienen inclinaciones hacia la economa institucional, toman el papel de lo que llamamos por encima del diseo en el surgimiento de los sistemas econmicos y el fenmeno, mucho ms seriamente que la mayora de las teoras econmicas ortodoxas. El diseo aqu apoya el proceso poltico: los sistemas econmicos y el cambio econmico no suceden de la nada, ellos son el resultado de una historia particular que involucra escogencias polticas y presiones polticas. Los seres humanos por s mismos estn al menos parcialmente moldeados por los sistemas econmicos en los que viven y las posiciones que ocupan dentro de ellos, de la forma en que habla ms de una evolucin cultural que gentica. La economa evolutiva no es slo una tendencia que puede detectarse en los escritos de magnficas figuras histricas, sin embargo. La investigacin moderna en los campos trata con instancias especficas de comportamiento econmico, haciendo un uso sofisticado de conceptos de la teora de la evolucin cultural, as como del anlisis macroeconmico.

II.

INFLUENCIA DE LA FAMILIA Y DE LA SOCIEDAD EN LA CONDUCTA ECONMICA

No somos seres aislados sino sociales, vivimos gracias a los auxilios y complementaciones que estamos recibiendo del medio social, sin la familia, pereceramos, sin las escuelas, institutos y universidades nos sera muy difcil alcanzar los conocimientos necesarios para nuestra cultura, oficio o profesin. Sin la sociedad civil donde se desarrollan instituciones econmicas, deportivas, polticas nos sera imposible alcanzar nuestro desarrollo como personas, sin la Iglesia cualquiera sea quedara sin satisfacer plenamente nuestra inquietud religiosa y la aspiracin del alma de unirse a Dios. Las variables que inciden en la toma de decisiones econmicas individuales y colectivas y las formas como las personas comprenden el mundo de la economa y sus variaciones segn un psiclogo economista es aquel que reconoce que el problema que est estudiando es tanto psicolgico como econmico y est preparado para utilizar tanto los mtodos psicolgicos como los econmicos para investigarlo, esta influencia tiene un doble objetivo de estudiar y analizar cmo la economa afecta el comportamiento de los individuos y cmo dicho comportamiento afecta a su vez a la economa. Para a la comprensin de la complejidad de la conducta econmica, es necesario considerar una serie de elementos: El comportamiento econmico no tiene lugar en el vaco o separado de otros aspectos del comportamiento humano. Las decisiones econmicas involucran dinero, tiempo y esfuerzo para obtener bienes y servicios e involucran resolver la tensin entre ahorro y gasto. Cualquier conducta que involucre elecciones o transacciones entre gasto o inversin y que considere futuras ganancias y beneficios, es una conducta econmica. Las conductas econmicas se caracterizan por las renuncias que debe hacer el individuo, la evaluacin de los beneficios presentes o futuros de un desembolso, la evaluacin de los beneficios esperados de algunas alternativas y la realizacin de la conducta concreta. Los criterios usuales para una conducta econmica son el financiero, el temporal, la evaluacin del esfuerzo requerido para conseguir las expectativas presentes o futuras de bienestar. Los determinantes de las conductas econmicas incluyen factores personales, sociales, culturales, situacionales y tambin factores econmicos generales que estimulan o inhiben la conducta. Los factores personales son: Caractersticas de personalidad del individuo, estilo de vida personal y familiar, normas y valores de su cultura, niveles de comprensin del mundo econmico.

 Estos factores personales son a su vez influidos por la regin de residencia, subcultura, grupo y sexo. Los factores sociales y culturales incluyen el estrato socioeconmico de pertenencia, las expectativas sociales y las caractersticas globales del sistema poltico y cultural en el que esta inserto el individuo. Los factores situacionales son las condiciones y circunstancias que normalmente limitan las decisiones econmicas como Ingreso disponible. Tamao de la familia. Tipo de hogar. Situaciones de mercado. Existencia de ofertas. Los factores econmicos generales se relacionan con la percepcin del estado econmico del pas, la valoracin de la poltica econmica y las seales concretas que proporciona el sistema econmico como: Tasas de inflacin e inters. Tasas de cesanta. Equidad de la distribucin de ingreso y polticas econmicas. Estos factores generales provocan actitudes pesimistas u optimistas y generan expectativas que influyen en las decisiones de gastar, ahorrar o invertir. Las consecuencias de las conductas econmicas son la satisfaccin, bienestar o descontento de los individuos. Las conductas econmicas sirven de experiencias de aprendizaje que pueden influir en las prximas decisiones. Estas experiencias pueden ser directas o vicarias. La aproximacin al estudio de la conducta econmica implica diseos de investigacin que incluyan mltiples variables. Se pueden distinguir cuatro propsitos principales de la investigacin en psicologa econmica: a. Contribuir con datos sobre la conducta del consumidor para fines de la mercadotecnia. b. Proporcionar datos objetivos sobre la conducta econmica de los individuos y las formas cmo estos comprenden el mundo de la economa para servir de insumo a las decisiones sobre poltica econmica. c. Contribuir a la teora econmica, principalmente en el nivel macroeconmico, al proporcionar descripciones confiables de la conducta de consumidores, proveedores y actores econmicos en general d. Proporcionar datos y modelos sobre la conducta del consumidor, los procesos de socializacin econmica y las variables que influyen en la toma de decisiones para servir intereses de educacin para el consumo y para el mundo de la economa. Un elemento central para asegurar la validez y confiabilidad de la investigacin en psicologa econmica est en la definicin de los conceptos metodolgicos y los mtodos empleados sin confundir ambos.

MODELOS Y TEORAS SOBRE LA CONDUCTA ECONMICA

Durante su desarrollo, la psicologa econmica ha utilizado una serie de modelos para explicarse la conducta econmica de los individuos y los grupos. Las principales teoras han sido:

A. TEORA PSICOLGICA DE LA CAUSACIN CONDUCTAS ECONMICAS DE GABRIEL TARDE

DE

La conducta econmica es el resultado de la accin conjugada de dos causas psicolgicas: el deseo y la creencia. El consumidor es un ser hecho de deseos y apetitos que cree, con o sin razn, en la utilidad agregada del deseo cuando se consigue. El precio, lo que cuesta lo que se desea en trminos afectivos, viene determinado por la intensidad del deseo. La demanda refleja la fuerza de las creencias que son los mitos relacionados con una poca determinada. El consumo flucta constantemente segn las formas en que estos mitos adquieren poder, ambicin y desafos, lo que se ampla por la imitacin. La produccin depende de la invencin y del trabajo, los cuales a su vez vienen determinados por las necesidades. El capital es el resultado de la suma de beneficios que generan los deseos. B. EL

MODELO DE ANLISIS PSICOLGICO CONDUCTA ECONMICA DE GEORGE KATONA

DE

LA

A Katona se le considera el padre de la Psicologa Econmica en Estados Unidos. Su obra clsica Anlisis psicolgico del comportamiento econmico, publicada en 1951, an hoy constituye un referente obligado para los interesados en la conducta del consumidor. El mrito fundamental de Katona radica en incorporar al anlisis econmico clsico las variables psicolgicas, especialmente lo relacionado con actitudes y expectativas. Su modelo se expresa grficamente de la forma siguiente:

C. MODELO TERNARIO Y GRFICO PREVISIONAL DE PAUL

ALBOU
El modelo de Albou puede descomponerse en dos partes: a. Bases contextuales Que determinan las dimensiones psicolgicas de la conducta econmica y que son el contexto econmico, poltico y sociocultural de una sociedad particular en una poca histrica determinada. La conducta econmica no puede ser interpretada aisladamente del contexto en el que se produce, por ello, el modelo de Albou se orienta a una reinterpretacin de la dimensin individual de las conductas econmicas desde el anlisis de las condiciones colectivas de la sociedad. b. Bases psicolgicas En el plano psicolgico se encuentran tres sectores de similar importancia: el conativo, el afectivo y el cognitivo. El sector conativo concierne a las actividades humanas, particularmente a las actividades econmicas. La expresin conatus destaca la idea de esfuerzo y necesidad de adecuacin a las exigencias del medio. El sector afectivo se caracteriza por los sentimientos y las pasiones desempeando un papel decisivo en la conducta econmica. El sector afectivo se liga con el conativo mediante la motivacin. El sector cognitivo gobierna el saber y el conocimiento. La percepcin de lo real y la interpretacin de ello. Se vincula con lo afectivo mediante las creencias y con lo conativo mediante la tcnica. Las creencias pueden transmitirse, institucionalizarse y organizarse en mitos o ideologas. La tcnica, se aprende y se perfecciona mediante la teora y la prctica. La motivacin se entrelaza con el sistema de valores. Todos estos elementos se entrelazan para construir la representacin, idea e imagen, que construye el individuo en su universo simblico. Desde esta perspectiva, el modelo de Albou es un modelo de orden cualitativo que permite comprender cmo reaccionan los agentes econmicos en presencia de estmulos provenientes tanto del interior.

D. EL MODELO DE INTEGRACIN DE FRED VAN RAAIJ

Este modelo se propone integrar las variables econmicas con las psicolgicas. Insiste en la necesidad de considerar la retroalimentacin entre la conducta econmica y las condiciones del medio. Se representa grficamente de la siguiente manera:

Al centro se origina un cuadrado en cuyos vrtices estaran el medio econmico y en su diagonal la conducta econmica, el ambiente percibido y en su diagonal el bienestar subjetivo. El medio econmico incluye las disponibilidades personales, la situacin del mercado, el tipo de empleo, las fuentes de ingreso y la influencia del contexto general que puede ser de recesin o de expansin. Se ve influido adems por las polticas econmicas a nivel medioambiental, la inseguridad y la situacin internacional del pas. Este medio econmico se percibe de manera diferente por los consumidores y los directivos de empresas o los proveedores, lo que da lugar al ambiente percibido que traduce el clima de los negocios, los precios y la idea que poseemos del reparto de los ingresos y la posicin social. As la conducta econmica se ve ms determinada por el ambiente percibido (EP) que por el medio econmico. La relacin entre medio econmico y ambiente percibido depende de la experiencia personal y la comunicacin social. Los factores personales (P) como valores, aspiraciones, estilos cognitivos tambin intervienen en el proceso al igual que las variables sociodemogrficas. La conducta econmica puede alterarse por la influencia de un suceso esperado o inesperado. Por ejemplo, elegir una casa en funcin del N de miembros del grupo familiar o variar las intenciones por la influencia de un premio o una prdida de poder adquisitivo. El bienestar subjetivo es consecuencia de la conducta econmica. Este bienestar puede incluir la satisfaccin o el descontento asociado a la compra o sus reclamaciones.

Tambin el aprendizaje y la bsqueda de reduccin de la disonancia cognitiva, los resultados negativos del consumismo contribuyen a degradar, o si es positivo a mejorar, el bienestar subjetivo. Este bienestar se transforma en clima social cuya forma ms extrema es el descontento que a su vez influye sobre el ambiente percibido y el medio econmico. Por su parte, la conducta econmica puede influir directa y decisivamente sobre el medio econmico. Es evidente que este modelo incorpora un aspecto de dinamismo que lo hace muy interesante. Permite mltiples combinaciones a la vez que puede servir de base de modelos ms especficos que puedan ser integrados en este. Avanza significativamente desde el modelo de Katona al incorporar la interaccin con nuevos elementos.

E. EL PARADIGMA DE CAUSACIN DUAL DE LEA, TARPY Y WEBLEY

El paradigma de la causacin dual no constituye en s mismo un modelo, ms bien representa la organizacin de hechos, supuestos, explicaciones e investigaciones de las diversas tentativas tericas en psicologa econmica, centrndose en las necesidades de una teora comprensiva de la conducta econmica y en las interrogantes que la actual psicologa econmica an no puede responder. Ello implica considerar que: a. La conducta econmica Est sometida a una causacin dual. Ello significa que ciertos tipos de conductas econmicas determinan el curso de los asuntos econmicos. Al mismo tiempo, la economa como realidad social se constituye en una influencia importante sobre la conducta humana. b. La economa y los individuos Dentro de ella constituyen un sistema que no puede ser explicado en forma independiente. La economa es por ello, tambin un hecho social creado por las conductas de los individuos. Por ello, cuando estudiamos las conductas econmicas aisladas del contexto en el cual se produce, estas tienden a ser distintas que las producidas de manera natural. Ese es un elemento importante a la hora de dar explicaciones o hacer predicciones. Lo que debemos hacer es comprender como esas conductas se asocian para constituir la economa c. La psicologa econmica Se ha restringido al estudio de los mecanismos psicolgicos de la conducta econmica. Es decir, no es lo suficientemente econmica. Para que sea lo suficientemente econmica es necesario que los economistas "penetren " en la psicologa y los psiclogos lo hagan en la economa. Por esta razn, la psicologa econmica debe abrirse a nuevas perspectivas superando el viejo paradigma de la racionalidad o irracionalidad de la conducta econmica que le divorcia de la economa.

d. El elemento clave No es descubrir si la conducta econmica es en si misma racional o irracional sino que es la interaccin con el entorno econmico lo que le da su aparente racionalidad o irracionalidad. e. Finalmente sealan que el objeto del estudio desinteresado de la psicologa econmica debera ofrecer un conocimiento de la materia tan amplio como fuera posible de tal modo que los individuos puedan comprender las presiones que sufren, comprender los efectos que su conducta podra tener en la economa y por ende actuar en consonancia. Es evidente que ello no significa un resguardo para el uso "interesado" de los conocimientos que pueda construir la psicologa econmica pero puede ayudar a que las personas obtengan mayor control sobre sus vidas.

III.

MODELOS O TEORAS CONDUCTA ECONMICA

QUE

EXPLIQUEN

LA

A. ENFOQUE DE LA TEORA ECONMICA Se centra en el concepto de hombre econmico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximizacin de su utilidad. Se trata de una teora normativa sobre la eleccin racional, con los siguientes postulados: El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas. El comportamiento de compra del consumidor est orientado hacia la maximizacin de su utilidad. El comportamiento del consumidor es un comportamiento de eleccin racional. La eleccin del consumidor es independiente del medio y del entorno en que sta se realiza. El anlisis del comportamiento es esttico. El consumidor obtiene su satisfaccin del producto en s mismo y no de los atributos que posee. Este enfoque es limitado, y establece cmo debe comportarse el consumidor y no de cmo se comporta o qu factores determinan y explican ese comportamiento.

B. ENFOQUE PSICOSOCIOLGICO El comportamiento del consumidor (C) est determinado por variables psicolgicas (I) y variables externas (E), adems de variables econmicas.

 I = Recoge las caractersticas internas de la persona, sus necesidades y deseos. E = Recoge la influencia del entorno. Destacan dos teoras dentro de ste enfoque La teora del comportamiento La primera de ellas tiene su origen en el ruso PAVLOV. Trata de relacionar a travs del proceso de aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estmulo respuesta. La teora de la influencia social La segunda teora se basa en la influencia que el entorno social ejerce sobre la conformacin interna de la persona y sobre su comportamiento. C. EL ENFOQUE MOTIVACIONAL La motivacin es la fuerza que empuja a las personas a la accin, fuerza que es provocada por un estado de tensin debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es MASLOW, que estableci una jerarqua de las necesidades, que son: Necesidades fisiolgicas. Necesidades de seguridad. Necesidades sociales. Necesidades de estimacin. Necesidades de autorrealizacin.

Por su parte, FREUD establece que la personalidad de un individuo se va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto. Esta personalidad se desarrolla en tres niveles: El ello o rea del subconsciente es donde se generan los impulsos y motivaciones ms potentes. El yo o rea de lo consciente es donde se generan las acciones del individuo como respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente. El super yo que trata de dirigir los impulsos del subconsciente hacia comportamientos socialmente admitidos. La superposicin de estas tres reas de la personalidad explica el comportamiento humano. El modelo de FREUD pone de manifiesto que los compradores no slo estn influenciados por variables econmicas, sino tambin por los aspectos simblicos del producto.

IV.

SITUACIN PROBLEMA
OBJETIVO Identificar, discutir y analizar la conducta econmica y su influencia en la vida de un ser humano. Cules son los valores y la motivacin de Luis Alberto? Cmo se desarrollan sus valores para una conducta econmica? Existe relacin entre las emociones y la economa? Cul es el papel del estilo de vida domestico en la eleccin posterior? Cmo se da la actividad orientadora en el caso de Luis Alberto?

PREGUNTA

Luis Alberto es subgerente del rea de Sistemas de un banco muy conocido, tiene treinta aos de edad, es hijo nico, su madre ya fallecida le ha dejado de herencia una carrera profesional prospera y un departamento en el centro de Miraflores, zona habitada por personas que en su mayora gozan de un buen estatus econmico, l, es soltero, su tiempo trascurre entre su trabajo, el gimnasio y largas horas que pasa navegando en internet buscando los ltimos avances en tecnologa , tiene un auto que se compro hace dos aos, un closet bastante nutrido y seis tarjetas de crdito que muy seguido se convierten en su debilidad. Luchito como sus amigos lo llaman, est atrasado en el pago de esas tarjetas, pero es algo en lo que no anda pensando. El da domingo, mientras disfrutaba de mirar el futbol con sus amigos, recibi una llamada de una seorita quien muy amablemente le ofreca una oferta de viaje a las paradisiacas playas brasileas, Luis Alberto se sorprendi significativamente, casi salta de la emocin, interesante reaccin para un hombre que no tiene sus crditos al da, sin embargo, decidi visitar la agencia de viaje. Una vez en ese lugar se convenci mas de que quera viajar a Brasil, record que alguna vez su madre le haba hablado de ese pas y decidido irse de vacaciones, compr el paquete turstico, desde luego al crdito casi inmediatamente, pero no solo eso adquirir esa maana, la seorita que lo haba llamado le ofreci adems un cmodo hotel a orillas del mar con una vista extraordinaria, entonces embelesado por aquella situacin que esperaba disfrutar, adquiri la oferta del hotel y como no poda ser menos, solicit tambin el tour por la ciudad y el pase a revistas de espectculos, no le importo si sus tarjetas no lo respaldaban, acepto y se fue a su casa muy contento y entusiasmado por su viaje que sera en un par de semanas. Entonces queridos alumnos aydenme a poder describir y entender que sucede acaso su motivacin es ms grande que sus deudas? Acaso sus emociones lo han embaucado en nuevos retos financieros? Lo ltimo que supe es que l est en el Brasil y ha extendido sus vacaciones por ms tiempo de lo pensado, me cuentan que lo han visto con una hermosa mujer que lo acompaa a todo lugar y que anda en cuanta fiesta se organice, esperemos entonces que sobreviva a esta gran aventura.

A. CULES SON LOS VALORES Y LA MOTIVACIN DE LUIS ALBERTO?

La principal motivacin de Luis Alberto es la diversin y el recuerdo de su madre que alguna vez le hablo de ese pas, las ganas de darse el gusto de viajar y ser una de las pocas personas que pueden viajar a las playas paradisiacas y as demostrar a los amigos el poder econmico que posee y el estatus social por el trabajo que tiene por la zona en donde vive a pesar de que no cuente con el dinero suficiente o con el crdito suficiente para el viaje.

B. CMO SE DESARROLLAN SUS VALORES PARA UNA CONDUCTA ECONMICA?

Los valores que posee no son los adecuados a pesar de que su crdito esta por los suelos el sigue dndose la vida que no le corresponde, cegado por la sociedad sigue comportndose de la forma menos adecuada segn su situacin econmica actual, l se gua por el trabajo que posee y por la zona donde se ubica su vivienda y tal ves por los amigos que posee para demostrar que el si puede darse esos gustos.

C. EXISTE RELACIN ENTRE LAS EMOCIONES Y LA ECONOMA?

Si existe relacin, segn como ests emocionalmente realizas las compras si te encuentras triste es casi probable que no tengas ganas para salir de compras o para realizar cualquier actividad relacionada con el gasto econmico, en caso contrario si estas alegre o de buen humor es casi probable que realices las compras que ni siquiera pensabas realizarlas o que no te servirn de mucho, porque solo lo comprastes por que en el momento te gusto. Como por ejemplo un audfono para un reproductor de msica sabiendo que el reproductor de msica que posees esta averiada y es probable que no lo uses y que solo lo comprastes por que te gusto.

D. CUL ES EL PAPEL DEL ESTILO DE VIDA DOMESTICO EN LA ELECCIN POSTERIOR?

Luis Alberto

E. CMO SE DA LA ACTIVIDAD ORIENTADORA EN EL CASO DE LUIS ALBERTO?

En este caso en particular la actividad orientadora no es la mejor, por que el se preocupa mas en cosas que no son de mucha importancia como el viaje que realizo y no en las cosas que en realidad interesan en su vida en ese momento como el de cancelas las tarjetas de cerdito para tener una vida mas tranquila en adelante.

Tarde o temprano las deudas que posee lo van a llevar a problemas econmicos que sern difciles de superar si la persona no esta acostumbrado a vivir en austeridad como es el caso de Luis Alberto, corre un grande riesgo de cometer alguna locura al no superar dicho problema.