PLA DE MERCADEO

Copyright, 1996 Dale Carnegie & Associates, Inc.

INTRODUCCIN
ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO ORIENTACION hacia el mercado. FILOSOFIA de marketing. SATISFACCION del cliente. Pensamiento ESTRATEGICO de marketing

Proceso de planeacin de Mercadeo

Estimula el pensamiento sistemtico acerca del futuro. Mejoramiento de la coordinacin. Establece estndares de desempeo. Base lgica para la toma de decisiones. Mejora la capacidad para afrontar el cambio. Ampla la capacidad para identificar las oportunidades del mercado
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Proceso de planificacin
El proceso de planificacin de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican , cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso:

Dnde estamos? A dnde queremos ir? Cmo llegaremos all?

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PRIMERA PARTE
Anlisis de la situacin

Anlisis interno
Empresa
Producto/servicio

Anlisis externo
Anlisis

del mercado Anlisis de la competencia y del sector

ANLISIS DE LA EMPRESA
MISION VISION OBJETIVOS CORPORATIVOS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS

MISIN
Finalidad fundamental de su existencia. En que negocio est la empresa? Cual es el producto o cartera de productos que vende? A qu mercado sirve? Cules son los segmentos prioritarios?
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Configuracin de la misin
La misin de una empresa se configura por cinco elementos:

Su historia Preferencias actuales Factores del entorno Recursos de la organizacin Ventajas competitivas

OBJETIVOS CORPORATIVOS
Rentabilidad

Volumen

Utilidad neta sobre las ventas netas Utilidad neta sobre la inversin Utilidad neta por accin
Ampliacin de tecnologia Mantenimiento del control familiar Mejoramiento de la imagen corporativa

No financiero

Participacin en el mercado Crecimiento en ventas Utilizacin de la capacidad de produccin

Estrategias corporativas
Estrategias de crecimiento.

Para mercados actuales. Penetracin de mercado. Desarrollo de producto. Integracin vertical. Para nuevos mercados. Desarrollo del mercado. Expansin de mercado. Diversificacin.

Estrategias de consolidacin

Atrincheramiento Eliminacin de productos Retiro del negocio

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Estrategia de mezcla de productos.

Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades. Es un plan que determina los objetivos que debe alcanzar cada producto o lnea de producto y especifica como se debern asignar los recursos entre todos los productos que conforman el portafolio.

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Modelo de portafolio de productos

(Matriz de Boston )
Productos estrella. Productos dilema. Productos vaca lechera. Productos pesos muertos.

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Atractivo del mercado.

FACTORES DE MERCADO.

FACTORES DE COMPETENCIA.

Tamao del mercado. Tasa de crecimiento del mercado. Sensibilidad al precio, al servicio y a la calidad. Estacionalidad y ciclicidad de las ventas.

Tipo de competidores. Grado de concentracin. Barreras de entrada. Conformacin de la participacin en el mercado.

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Atractivo del mercado.

FACTORES ECONMICOS Y FINANCIEROS.

FACTORES TECNOLOGICOS.

Niveles de rentabilidad. Niveles de inversin. Retorno de la inversin.(TIR).

Complejidad en la produccin. Patentes. Regalas. Franquicias.

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Atractivo del mercado.

FACTORES DEL ENTORNO.

Leyes y reglamentaciones. Grupos de presin. Sindicalismo. Consumerismo.

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Posicin de la empresa.
Factores de mercado.

Participacin en el mercado. Tasa de crecimiento anual. Sensibilidad del mercado hacia los productos de la empresa.

Factores de Competencia

Servicio. Calidad. Precio.

Ventajas competitivas del producto. Segmentos donde se es fuerte dbil. Vulnerabilidad de la empresa a nuevas tecnologas.
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Posicin de la empresa
Factores econmicos y financieros.

Factores tecnolgicos:

Margen de rentabilidad. Capacidad de endeudamiento. Situacin financiera.

Posibilidad de adaptacin y rapidez al cambio. Capacidad tecnolgica. Proteccin a travs de patentes.

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Posicin de la empresa
Factores del entorno:

Capacidad de previsin de la evolucin. Capacidad de cambio. Capacidad gerencial.

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Matriz de estrategias sectoriales

ALTA MEDIA DEBIL

FUERTE EXPANSIN

INNOVACIN DE PRODUCTO

REESTRUCTURACIN

MEDIO

INNOVACIN MERCADO

DE

DIVERSIFICACIN

LIQUIDACIN

DEBIL

DIVERSIFICACIN

LIQUIDACIN

LIQUIDACIN

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Anlisis del producto

Atributos Posicionamiento Papel que juega en el portafolio Establecer etapa del ciclo de vida Resultados de ventas de los ltimos 3 aos Objetivos y estrategias de marketing actuales.

Precio. Distribucin. Mezcla promocional. Publicidad.

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Anlisis del mercado

Definir la estructura del mercado. Determinar el mercado relevante. Determinar el tamao del mercado.
Potencial del mercado. Tamao real. Tamao de la brecha.

Tasa de crecimiento del mercado. Evolucin del mercado. Tendencias del mercado.

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Anlisis del consumidor/usuario

SEGMENTACION del mercado. Forma y perfil de los segmentos. EVALUACION de los segmentos. Seleccin de la estrategia de SEGMENTACION.
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Anlisis del consumidor/usuario

Identificacin del comprador.

Proceso de bsqueda.

Caractersticas. Centro de compra. Rotacin de clientes.

Importancia de la compra. Estrategia de compra.

Beneficios y caractersticas buscadas. Alternativas. Caractersticas determinantes.

Proceso de seleccin.

Disposicin y capacidad de compra.

Pautas de uso. Pautas de compra. Pautas de adopcin nuevo producto.

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Anlisis de la competencia
Benchmarking: comparacin de los niveles de eficiencia de la empresa con los estndares externos Identificacin de los competidores directos e indirectos, actuales y potenciales Objetivos de los competidores Determinacin del principal competidor

Anlisis del principal competidor

Estrategias y programas de mercadeo utilizados:

Producto Precio Distribucin Mezcla promocional Publicidad

Puntos fuertes y dbiles

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Amenazas
Amenazas: es toda fuerza del entorno que impide la implantacin de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantacin o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados Ejemplos:

Aparicin de un nuevo producto o competidor Un avance tecnolgico Aumento del costo de las materias primas Una modificacin del sistema impositivo Elevacin de los tipos de inters Una nueva legislacin
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Problemas
Los problemas nacen de situaciones de debilidad. Un problema nace a partir de un hallazgo o de un conjunto de resultados que dan origen a una situacin potencialmente negativa.

El denominador comn es que los problemas son de naturaleza defensiva. La empresa debe tomar medidas para superar la situacin de debilidad y corregir as los aspectos negativos.
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Oportunidades
Oportunidad: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar las ventas o la rentabilidad del negocio Ejemplos:

Un avance tecnolgico Reduccin de los costos Utilizacin de nuevos canales de diatribucin Expansin del mercado Identificacin de necesidades no satisfechas
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SEGUNDA PARTE
PROYECCIN DE LA DEMANDA Pronsticos de ventas Plan de ventas

Objetivos de ventas
Factores cuantitativos.

Factores cualitativos.

Tendencias de ventas y de participacin. Ventas del mercado. Tendencias de participacin en el mercado. Tamao y tendencia del grupo objetivo. Consideraciones de presupuesto, utilidades y precios.

Ajuste de los objetivos con base en la estimacin de factores de la economa . Competencia. Ciclo de vida del producto. Misin y personalidad de la organizacin. Expectativas del plan de mercadotecnia.

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Pronsticos de ventas
Mtodos

Opinin Indicadores econmicos Series de tiempos Promedios mviles

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Plan de ventas
Plan general en unidades y valores Plan por presentacin de producto Plan por canal de distribucin Plan por zona de ventas

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Formatos plan de ventas

MSK MARKETING LTDA PLAN NACIONAL DE VENTAS AO_________ EN ________ DE PESOS

PRODUCTO

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

TOTAL

AAAAAA BBBBBB CCCCCC

TOTAL

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Formatos plan de ventas

MSK MARKETING LTDA PLAN NACIONAL DE VENTAS AO_________ EN UNIDADES (______________)

PRODUCTO

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

TOTAL

AAAAAA BBBBBB CCCCCC

TOTAL

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TERCERA PARTE
DISEO Y EJECUCIN DEL PLAN

Objetivos del plan

Un objetivo es un enunciado o proposicin de lo que debe llevarse a cabo

Ser especfico Ser mensurable Relacionarse con un periodo determinado

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Objetivos del plan

Incrementar la participacin en el mercado. Mantener la participacin en el mercado. Maximizar el flujo de efectivo. Defender la rentabilidad. Estimular la compra o recompra.

Realizar compras ms frecuentes. Estimular la prueba de producto. Modificar el comportamiento de compra. Realizar compras en mayores cantidades.

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Estrategia bsica de marketing.

Estrategias para estimular la demanda primaria.

Mecanismos diseados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto. Buscan una nueva fuente de nueva demanda en no usuarios y en usuarios actuales.

Estrategias para estimular la demanda selectiva.

Mecanismos diseados para incrementar la demanda de una marca especfica, como una oportunidad de crecimiento.

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Demanda primaria
Estrategias para atraer a los no usuarios
Aumentar la disposicin de compra

Aumentar la capacidad de compra

Demostrar beneficios con que ya cuenta el producto Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes (mejoras) Ampliar las opciones de productos con benficios que sean mas atractivos para ciertos segmentos (extensiones de lnea)

Reducciones de precios Facilidades de pago Disponibilidad del producto Despachos de mercanca Manejo de inventarios

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Demanda primaria
Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios
Ampliar los usos del producto. Incrementar los niveles de consumo. Estimular el reemplazo por rediseo de productos.

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Demanda Selectiva
La demanda selectiva puede influir en el mercado de tres formas diferentes:

Mediante la expansin del mercado servido. Mediante la captacin de clientes de la competencia. Mediante la conservacin y expansin de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma.

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Demanda selectiva
Estrategias para ampliar el mercado servido
Ampliar la distribucin.

Nuevos mercados geogrficos. Nuevos canales de distribucin.

Extensin de la lnea de producto:

Extensin vertical. Extensin horizontal.

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Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los competidores.
Posicionamiento de confrontacin directa.

Posicionamiento diferenciado.

Ofrecer los mismos beneficios que la competencia intentando superarla de alguna forma:

Amplitud en el surtido. Fuerza de ventas superior. Esfuerzo publicitario.

Intentar distinguirse mediante el ofrecimiento de atributos distintos atendiendo a untipo de cliente especfico: Posicionamiento de beneficio atributo. Posicionamiento orientado hacia el cliente (nichos).

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Demanda selectiva
Estrategias para captar clientes de los competidores.
Posicionamiento y brand equity.

Brand equity:

Respaldo promocional de los distribuidores. Refuerza la lealtad del consumidor hacia una marca. Suele permitir establecer un premium price.

Es el valor agregado que le da a un producto el conocimiento que se tiene de la marca, por encima de sus cualidades funcionales.

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Demanda selectiva
Estrategias para conservar/expandir la demanda en los clientes actuales
Mantener un alto nivel de satisfaccin del consumidor. Construir una fuerte relacin econmica o interpersonal con el consumidor. Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales.
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Marketing mix
Objetivos y programas de producto. Objetivos y polticas de precios. Objetivos programas de distribucin. Objetivos y programas de mezcla promocional.
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POSICIONAMIENTO
Por atributos beneficios Por usuarios del producto Por uso Por categora Frente a un competidor Por asociacin Por problema

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Mtodos para posicionar un producto

Por adecuacin.

Por mapeo.

Identificar los competidores. Determinar las diferencias vs la competencia. Definir el mercado meta primario. Adecuar las caractersticas del producto a las necesidades/deseos del mercado meta.

Atributos del producto por orden de importancia. Clasificar el producto y los competidores en cada atributo. Posicionamiento deseado para el producto. Clientes. No clientes. Huecos de posicionamiento.

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Redaccin estrategia de posicionamiento

El refresco en polvo para nios, para pasarla bin. La nica cerveza con sabor superior y pocas caloras. El lder de equipo para oficina mejorando el aspecto y la eficiencia del ambiente. La alternativa ms atractiva para comprar o alquilar casas de campo. El agente de bienes races ms profesional para la compra-venta de casas en toda la ciudad. La nica opcin sensata para afrontar los retos econmicos del departamento.
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Producto
Objetivos.

Programas

Desarrollo de nuevas lineas de productos. Desarrollo de productos nuevos para el mercado. Mejoramiento de productos existentes. Adiciones a las lineas de producto existentes. Reposicionamiento. Reducciones de costos.

Frmula nucleo Calidad Marca Empaque Garanta Servicio Surtido Imagen

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Precio
Anlisis del tipo de mercado. Objetivos de precios. Elasticidad de la demanda. Costos y rentabilidad. Polticas de precios.

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Objetivos de precios
Reducir el riesgo econmico de la prueba. Ofrecer un mejor precio que la competencia. Ampliar la frecuencia de consumo. Permitir el uso en mayor nmero de situaciones. Atender un segmento orientado por el precio. Atacar a los competidores con el precio. Ofrecer versiones de producto de gran calidad. Atacar a los competidores con el precio. Utilizar el precio para sealar una alta calidad. Ampliar las ventas de productos complementarios.
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Fijacin del precio

Precio tcnico Precio de aceptacin Precio ptimo Precio de los competidores

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Polticas de precios y descuentos.

POLITICAS de precios:

POLITICAS de descuentos:

Precios de penetracin. (Low price). Precios de paridad. Precios de descreme (Premium price).

Por tipo de cliente. Por tipo de canal. Financieros. Por volumen. Por negocios especiales.

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Distribucin.
Objetivos de distribucin

Penetracin o cobertura del mercado Tipos de canales de distribucin o intermediarios Regiones geogrficas a cubrir
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Estrategias de distribucin
Distribucin masiva o intensiva Distribucin selectiva Distribucin exclusiva Perfil de los canales

Mayoristas Detallistas Puntos de venta propios

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Merchandising.
Objetivos y principios. Evolucin del consumidor. Concepcin del espacio de venta. Surtido y precios. Estrategias .

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Distribucin fsica.
Niveles de inventarios. Cubrimiento. Entregas. Rotacin. Rentabilidad.

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Programas de mezcla promocional.

Venta personal Marketing directo Relaciones pblicas Promocin de ventas Publicidad

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Venta personal
Objetivos de ventas.

Ventas en unidades o $. Incremento de las ventas. Nmero de pedidos. Nmero de nuevos clientes. Nmero de visitas.

Tipos de sistemas de ventas:

Venta personal directa. Venta a comerciantes. Venta misionera.

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Administracin de ventas.
Administrar un territorio de ventas. Tamao de la fuerza de ventas. Planificacin y frecuencia de visitas. Productividad y efectividad de la fuerza de ventas. Compensacin de la fuerza de ventas.

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Marketing Directo
Objetivos.

Instrumentos.

Obtener una respuesta directa del cliente. Informacin. Compra.

La oferta. El medio y el mensaje. Tiempo y secuencia. Servicio al cliente. Anlisis de rentabilidad.

Diseo del programa.

Correo directo. Catlogos. Medios masivos de comunicacin. Telemarketing.

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Relaciones Pblicas
Uso de informacin y su comunicacin a travs de diversos medios para influir positivamente en la opinin pblica. Plan de R.P.

Evaluar la situacin. Establecer objetivos. Seleccionar audiencias. Seleccionar mtodos. Determinar costos. Evaluar resultados.

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Relaciones Pblicas
Herramientas:

Herramientas:

Actividades de propaganda. Comunicados de prensa. Conferencia de prensa. Manejo de malas noticias. Fotografias publicitarias. Publicidad institucional. Patrocinio.

Pelculas animadas. Visitas a instalaciones. Exhibiciones o presentaciones. Reuniones. Actividades sociales. Lobbying.

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Promocin de ventas
Incentivos a corto plazo Estimular :

Compras ms rpidas Mayor cantidad Prueba de producto

La publicidad ofrece una RAZON para comprar. La promocin ofrece un INCENTIVO.

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Promocin de ventas
Como definir la estrategia Objetivos Instrumentos Programa Control Evalucin de resultados Objetivos

Al consumidor Al comerciante

Mayoristas Detallistas Del comerciante De la empresa

A la fuerza de ventas

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Objetivos de promocin de ventas

Consumidor:

Comerciante.

Motivar compras mayores. Obtener la prueba de producto en no usuarios. Atraer consumidores que cambian de marca.

Manejo de nuevos productos. Incrementar inventarios. Compras fuera de temporada. Crear lealtad de marca. Contrarrestar acciones. De la competencia. Entar a nuevos canales.
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Objetivos de promocin de ventas

Fuerza de ventas.
Fomentar el respaldo a un nuevo producto. Alentar la bsqueda de nuevos clientes. Estimular ventas fuera de temporada.

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Instrumentos de promocin de ventas

Consumidor

Comerciantes:

Muestras Cupones Reembolso Paquetes Premios Rifas

Bonificaciones. Plazo de pago.

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Programas de publicidad.
Objetivos de la publicidad. A quien se quiere comunicar. Diseo del mensaje. Estrategia de medios. Presupuesto.

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Objetivos de la publicidad
Informar:

Persuadir:

Informar la aparicin de un nuevo producto. Describir caractersticas de producto. Educar al consumidor. Crear una imagen de la empresa. Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.

Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia de uso. Crear preferencia de marca. Incrementar la cantidad comprada.
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Objetivos de la publicidad
Recordar:

Mantener una elevada notoriedad del producto. Recordar donde se puede adquirir el producto. Recordar la existencia y ventajas del producto.

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Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE PROMOCIN AO ________ OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO VR.TOTAL

Estimular la recompra Redencin de cupones Diseo de cupones 10% de descuento en la Impresin del cupn siguiente compra Entrega de cupones Redencin 25%

1 $ 250.000,00 $ 250.000,00 100.000 $ 30,00 $ 3.000.000,00 100.000 $ 5,00 $ 500.000,00 25.000 $ 1.000,00 $ 25.000.000,00 sub-total $ 28.750.000,00

Obtener la prueba de Muestreo en puntos de Stand producto venta al consumidor Promotoras final Muestras

10 $ 500.000,00 $ 5.000.000,00 10 $ 503.000,00 $ 5.030.000,00 50.000 $ 250,00 $ 12.500.000,00 Sub-total TOTAL PROMOCIN $ 22.530.000,00 $ 51.280.000,00

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Presupuestos.
MSK MARKETING LTDA PRESUPUESTO DE GASTOS DE MERCADEO GASTOS DE PUBLICIDAD AO ________ OBJETIVO ESTRATEGIA TAREAS CANTIDAD VR.UNITARIO 1 $ 250.000,00 5.000 $ 150,00 5.000 $ 10,00 VR.TOTAL $ 250.000,00 $ 750.000,00 $ 50.000,00

Informar al consumidor Comunicacin directa Diseo del volante sobre la promocin de a travs de volantes, Impresin de volante redencin de cupones a la entrada de los alma- Entrega de volantes cenes y centros comerciales

sub-total Publicacin en diarios de Diseo del aviso circulacin en Bogot,en El Tiempo aviso de 1/4 de pgina El Espectador 1 $ 350.000,00 2 $ 875.000,00 3 $ 500.000,00 Sub-total TOTAL PUBLICIDAD

$ 800.000,00 $ 350.000,00 $ 1.750.000,00 $ 1.500.000,00 $ 3.600.000,00 $ 4.400.000,00

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Soporte financiero del plan de mercadeo. Proyeccin estado de ganancias y perdidas

Ver formato P y G

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Cronograma de actividades
MSK MARKETING LTDA CALENDARIO DE MERCADOTECNIA AO ________ ENERO PROGRAMAS
PROMOCIN AL CONSUMIDOR Muestreo Redencin de cupones Oferta pague 1 lleve 3 Concurso en punto de venta Premios Raspe y gane Premios autoliquidables

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

JUNIO

JULIO

AGOSTO

MERCHANDISING Planometra de la marca Exhibiciones adicionales permanentes Exhibiciones adicionales promocionales Programa de exhibicin en tiendas PUBLICIDAD Campaa de sostenimiento de la marca: Radio Prensa Televisin Vallas Campaa de apoyo a promocin Raspe y Gane Radio Televisin VENTAS Concurso fuerza de ventas Capacitacin vendedores Capacitacin promotoras

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Auditora de marketing
Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se estn alcanzando los objetivos previstos en el mismo. Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y tomar medidas corectivas.
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Aspectos claves de control

Ingresos y costos Participacin de mercado Rentabilidad Necesidades de usuarios Potencial del mercado Intencin de compra Calidad del servicio Comportamiento de compra y uso Fidelidad de marca/producto Estilos de vida Actitudes Percepciones y preferencias Niveles de conocimeinto de la empresa y sus productos
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Controles complementarios
Kotler distingue cuatro tipos de control complementarios:

Control del plan anual Control de rentabilidad Control de eficiencia Control estratgico

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Elementos de la auditora de mercadeo

Auditora del entorno Auditora de la estrategia Auditora de la organizacin Auditora de los sistemas Auditora de la productividad Auditora de las funciones

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