Capítulo dos

La compañía y su estrategia de
marketing: Asociaciones para
crear relaciones con los
clientes
1. Explicar la planeación estratégica para toda la empresa
y sus cuatro pasos.
2. Discutir el diseño de carteras de negocios y la creación
de estrategias de crecimiento.
3. Explicar el papel del marketing en la planeación
estratégica y la manera en que el marketing trabaja con
sus socios para crear y entregar valor para el cliente.
4. Describir los elementos de una estrategia de marketing
y una mezcla de marketing orientada hacia el cliente, y
las fuerzas que influyen en ella.
5. Enumerar las funciones de la dirección de marketing,
incluidos los elementos de un plan de marketing.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-2
 Caso de estudio
NIKE – Estrategia: Antes y ahora
Al principio
● Se caracterizan por una
administración informal e
imprevista.
● Las innovadoras suelas de las
zapatillas producen un éxito
temprano.
● La superioridad tecnológica
del producto, importantes
patrocinadores y los anuncios
“Sólo hazlo” revolucionan el
marketing deportivo.
● 1980 – 1990: Nike usa el
poder de su marca en nuevas
áreas.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Finales de 1990 – A la fecha
● Cambios en las preferencias de
los consumidores, una débil
innovación en el producto, y
relaciones públicas negativas
asedian a Nike.
● Su imagen inconformista ya no
funciona: ocurre un retroceso en
la marca.
● Adoptan la planeación
estratégica y Nike se concentra
en la innovación y en la
exploración de nuevas
oportunidades de mercado.
● Nike obtiene el éxito global. 2-3
 Planeación estratégica

● El proceso de crear y mantener una

congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de
marketing cambiantes.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-4

 Pasos para desarrollar la
planeación estratégica

1. Definir la misión de la empresa

2. Fijar los objetivos y metas de la
empresa
3. Diseñar la cartera de negocios
4. Planear el marketing y otras estrategias
funcionales

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-5

 La declaración de misión

● Expresión del propósito de la

organización.
○ Lo que desea lograr en el entorno más
amplio.

● Debe estar orientada hacia el mercado

y definida para satisfacer las
necesidades de los clientes.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-6
 La declaración de misión

● Las preguntas que la declaración de

misión debe responder incluyen:
○ ¿En qué negocio estamos?
○ ¿Quién es el cliente?
○ ¿Qué valoran los clientes?
○ ¿Cuál debe debe ser nuestro negocio?

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-7

 La declaración de misión:

● Debe ser realista.

● Debe ser específica.
● Debe ser congruente con el entorno del
mercado.
● Debe estar basada en capacidades
definidas.
● Debe ser motivadora.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-8

 Diseño de la cartera de negocios

● La cartera de negocios es el conjunto de

negocios y productos que constituyen la
empresa.
● La empresa debe:
○ analizar su cartera de negocios actual o unidades
estratégicas de negocios (UEN),
○ decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o
ninguna inversión
○ desarrollar estrategias para el crecimiento o la
reconversión.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-9
 Análisis de la cartera

● Evaluación de los negocios y

productos que constituyen a la
empresa.

● Los recursos se invierten en negocios

más rentables y los más débiles se
reducen gradualmente o se desechan.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-10
 Unidades estratégicas de
negocios (USN)
● Una unidad de la empresa que tiene
misión y objetivos aparte y que se
puede planear con independencia de
los demás negocios de la empresa

● Puede ser una división de la empresa,

una línea de productos dentro de una
división o incluso un producto o marca
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-11
 Matriz BCG de
crecimiento-participación
● Estrellas
○ Alta participación en mercados de bajo crecimiento.
○ Se convierten en vacas de dinero por medio de la inversión.
● Vacas de dinero en efectivo
○ Alta participación en mercados de bajo crecimiento.
○ Mantienen u obtienen dinero para convertirse en
ESTRELLAS.
● Signos de interrogación
○ Baja participación en mercados de alto crecimiento.
○ Se convierten en ESTRELLAS por medio de la inversión si
esto se puede garantizar, o se reasigna el financiamiento y
se convierten en PERROS.
● Perros
○ Baja participación en mercados de bajo crecimiento. Se
mantienen o se descontinúan.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-12
 Problemas de los enfoques de
matriz.
● Su implementación puede ser difícil, tardada y
costosa.
● Es difícil definir las UEN y medir su
participación de mercado y crecimiento.
● Estos enfoques se concentran en clasificar los
negocios actuales y no proporcionan
información útil para la planeación futura.
● Pueden atribuir demasiada importancia al
crecimiento.
● Pueden provocar una diversificación mal
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-13
 matriz de expansión de
productos/mercados
● Penetración de mercado
○ Mercados y productos existentes
● Desarrollo de mercado
○ Nuevos mercados, productos existentes
● Desarrollo de producto
○ Mercados existentes, nuevos productos
● Diversificación
○ Nuevos productos, nuevos mercados
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-14
 Planeación de marketing

● El marketing desempeña un papel clave

en la planeación estratégica:
○ Proporciona una filosofía guía.
■ El concepto de marketing
○ Proporciona información a los
planificadores estratégicos.
○ Diseña estrategias para alcanzar los
objetivos.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-15

 Red de entrega de valor

● Sus componentes incluyen:

○ La cadena de valor de una empresa
■ Cada departamento es un eslabón
○ Distribuidores
○ Proveedores
○ Clientes
● Su objetivo es un mejor desempeño en
la entrega de valor a los clientes.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-16
 Segmentación de mercado
● El proceso de dividir un mercado en
grupos distintos de compradores con
base en sus necesidades,
características o comportamiento, y
que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
● Un segmento de mercado consiste en
consumidores que responden de forma
similar a un conjunto dado de
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-17
 Determinación de mercados
meta
● Implica evaluar qué tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger
el o los segmentos en los que se
ingresará

● Segmentos meta que puedan generar

valor de manera rentable y sostenerlo a
través del tiempo.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-18
 Posicionamiento en el
mercado
● Consiste en hacer que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en relación con los
productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores meta.

● Parte de la diferenciación de la oferta

de marketing de la empresa de modo
que brinde a los consumidores más
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-19
 La mezcla de marketing

● El conjunto de herramientas tácticas

controlables de marketing que la
empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
○ Producto
○ Precio
○ Plaza (distribución)
○ Promoción
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-20
 La mezcla de marketing
● Producto: ● Plaza:
○ Variedad, calidad, ○ Canales, cobertura,
diseño, características, logística, ubicaciones,
nombre de marca, transporte, surtido e
empaque y servicios. inventario.
● Promoción: ● Precio:
○ Publicidad, ○ Precio de lista,
promoción de descuentos,
ventas, relaciones complementos,
públicas y ventas periodo de pago y
personales. condiciones de
crédito.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-21
 Las 4 Ps y las 4 Cs
de la mezcla de marketing

● 4 Ps – ● 4 Cs –
Del vendedor Del comprador
○ Producto ○ Cliente con solución
○ Precio ○ Costo para el cliente
○ Plaza ○ Conveniencia
○ Promoción ○ Comunicación

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-22

 Administración de la labor de
marketing
● Cuatro funciones de la dirección de
marketing :
○ Análisis de marketing
■ El análisis FODA es clave.
○ Planeación de marketing
■ Creación de un plan de marketing para la
marca.
○ Implementación de marketing
■ Determinar quién, dónde, cuándo, y cómo.
○ Control de marketing
■ Evaluar los resultados, tomar medidas
correctivas.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-23
 Análisis FODA

● Fortalezas:
Capacidades internas que pueden
ayudar a la empresa a alcanzar sus
objetivos.

● Debilidades:
Limitaciones internas que pueden
interferir con el desempeño de la
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-24
 Análisis FODA

● Oportunidades:
Factores externos que la empresa
puede explotar y aprovechar.

● Amenazas:
Factores externos que pueden producir
desafíos en el desempeño.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-25
 Plan de marketing para una marca o
producto

1. Resumen ejecutivo
2. Situación de marketing actual
3. Análisis de amenazas y oportunidades
4. Objetivos de la marca
5. Estrategia de marketing
6. Programas de acción
7. Presupuestos de marketing
8. Controles
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-26
 Organización del departamento
de marketing
● Organización Funcional :
Un especialista funcional encabeza
cada una de las actividades de
marketing.
○ Gerente de ventas
○ Gerente de publicidad
○ Gerente de investigación de mercados
○ Gerente de servicio a clientes
○ Gerente de producto nuevo
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-27
 Organización del departamento
de marketing
● Organización geográfica:
El personal de ventas y marketing se
asigna a países, regiones y distritos
específicos

● Organización de gerencia de producto:

Un gerente de producto crea e implementa
una estrategia y programa de marketing
completos para un producto específico.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-28
 Organización del departamento
de marketing
● Organización de gerencia de mercado o
de cliente: Un gerente se encarga de un
mercado o cliente específico.

● Organizacion combinada:
Alguna combinación de los cuatro
enfoques anteriores.
○ Esto ocurre especilmente en las grandes
empresas (por ejemplo, Procter & Gamble)
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-29
 Proceso de control de
marketing
● Establecer metas
● Medir el desempeño
● Evaluar el desempeño
● Realizar acciones correctivas

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-30

 Proceso de control de
marketing
● Control operativo
○ Coteja el desempeño actual con el plan
anual y realiza acciones correctivas.
● Control estratégico
○ Determina si las estrategias son
congruentes con sus oportunidades.
■ La auditoría de marketing es una
herramienta importante.

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-31

 Rendimiento de la inversión en
marketing
● Se evalúa mediante el uso de uno o
más de los siguientes métodos:
○ Mediciones estándar del desempeño de
marketing
■ Conciencia de marca, ventas o
participación de mercado
○ Mediciones del impacto enfocadas en los
clientes
■ Obtención, retención y valor de la vida
del cliente
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-32
 1. Explique la planeación estratégica en el nivel de la
empresa y sus cuatro pasos.
2. Explique la forma de diseñar carteras de negocios y
desarrollar estrategias de crecimiento.
3. Evalúe el papel del marketing en la planeación
estratégica y explique la manera en que los
mercadólogos se asocian con otros dentro y fuera de
la empresa para crear y entregar valor al cliente.
4. Describa los elementos de una estrategia de
marketing y una mezcla de marketing orientada hacia
el cliente, y las fuerzas que influyen en ella.
5. Enumere las funciones de la dirección de marketing,
incluidos los elementos de un plan de marketing.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-33