5.

6 Seleccin mercado meta

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. Una vez identificadas las nuevas oportunidades del mercado, se procede a fragmentar estas oportunidades-necesidades-demanda, evaluarlas por separado y elegir un mercado meta u ob etivo para nuestros productos. Un segmento de mercado lo constituye la parte del mismo !ue responde de manera "omog#nea ante los estmulos de mercadotecnia, por!ue sus integrantes poseen similares necesidades y deseos. $l mercado puede segmentarse atendiendo a varias variables, algunas de las cuales se pueden combinar por e emplo% capacidad de pago, volumen de operaciones, calificacin t#cnica de sus traba adores, ubicacin geogr&fica, sector al !ue pertenecen, etc. Una vez segmentado el mercado, se selecciona a!u#l !ue tenga mayores probabilidades de asimilar la oferta de productos de la U$', el cu&l constituir& su segmento meta u ob etivo. La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de identificar a los diferentes grupos !ue constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. Los paso a seguir en mercadotecnia de mercados meta son( la segmentacin de mercados, la seleccin de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado. La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y no es m&s !ue dividir el mercado en grupos de consumidores !ue merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente. Los mercadlogos se basan en factores demogr&ficos, geogr&ficos, psicogr&ficas y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece me ores condiciones. La seleccin del mercado meta es esencialmente id#ntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio. $n la seleccin del mercado meta el concepto de segmentacin del mercado "a sido adoptada por muc"as compaas !ue solo se basan un mercado fi o y e)clusivo, por e emplo los *oteles !ue ofrecen solo +uites, ellos buscan empresarios y familias !ue buscan un casa cmoda fuera de su "ogar, como los ,us" -utton !ue solo se centran en pare as !ue buscan pasar unas cuantas "oras en la comodidad de una "abitacin.

Los vendedores centran sus ob etivos "acia los me ores segmentos del mercado. La empresa primero eval.a las caractersticas de crecimiento y tamao de cada segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los ob etivos de la empresa. /uando una empresa ya sabe a !u# segmento ingresara debe buscar cuales ser&n las estrategias de posicionamiento en el mercado% en otras palabras !ue posicin ocupara en el mercado. ,uede posicionarse con sus productos de acuerdo a los atributos del producto, con las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos. 0ambi#n los puede posicionar compitiendo con la competencia y separ&ndolos de ellos. $sta estrategia de posicionamiento consta de tres pasos !ue son identificar una las venta as para crear una posicin, elegir las venta as competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado. Las organizaciones !ue le venden a mercados de consumidores y de empresas, saben !ue no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. +aben !ue "ay demasiados compradores, !ue est&n demasiado diseminados y !ue sus necesidades y "&bitos de compra son demasiado variados. 1dem&s, la capacidad de las empresas para atender los mercados, tambi#n es muy variada. 1s, cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado !ue podr& atender me or, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores. La lgica de los vendedores "a pasado por tres etapas, a saber(

La 2ercadotecnia 2asiva( 1!u el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores. ,.e.( /oca /ola. La 2ercadotecnia de ,roducto 3iferenciado( $n este caso, el vendedor fabrica dos o m&s productos, con diferentes caractersticas, estilos, calidad, tamao, etc. ,.e.( /oca /ola, produ o varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaos, a efectos de ofrecer m&s variedad a los compradores. La 2ercadotecnia "acia mercados meta( $n este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. ,.e.( /oca /ola comenz a producir refrescos para el segmento del refresco con az.car, el segmento diet#tico, y el segmento sin cafena.

Las empresas contempor&neas est&n abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de seleccin de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar me or las oportunidades de mercado para su producto. 0res son los pasos principales de la mercadotecnia de seleccin de mercado meta 45 +egmentacin de 2ercado( 3ivide al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamiento, !ue

podran re!uerir productos o de 2ercadotecnia diferentes. La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado !ue resultan de ello 65 2ercadotecnia de +eleccin de 2ercado 2eta( La evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al !ue se ingresar&. 75 ,osicionamiento en el 2ercado( es la formulacin de un posicionamiento competitivo del producto, y la creacin de una mezcla mercadot#cnica detallada.

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