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Resumen Completo de Estudio de Mercado PDF
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MALHOTRA, Narres K. Investigacin de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educacin, Prentice Hall, 4ta. Ed. Mxico, 2004.
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En este captulo se da una definicin formal de investigacin de mercados y la clasificamos en dos aspectos: identificacin del problema e investigacin para la solucin del problema. Se describe el proceso de la investigacin de mercados y las seis etapas que comprende. Definicin de IM Investigacin de mercados: identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades de marketing. Es sistemtica porque se necesita planeacin sistemtica en todas las etapas del proceso. Procedimientos que se siguen en cada etapa son metdicos, estn bien comprobados y se planean de antemano. Aplica el mtodo cientfico. Con esta se pretende entregar informacin fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Es objetiva, debe realizarse en forma imparcial. Encuntralo y cuntalo como es. Clasificacin de la IM Razones por las que se emprenden las IM: Identificacin del problema Potencial del mercado Participacin en el mercado Imagen Caractersticas del mercado Anlisis de ventas Pronsticos Tendencias comerciales Solucin del problema Segmentacin Producto Fijacin de precios Promocin Distribucin
Investigacin de identificacin del problema: se emprende para detectar problemas que acaso no sea evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Brinda informacin relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas. Investigacin de solucin del problema: se emprende para resolver el problema antes detectado. Se toman decisiones que servirn para solucionar problemas concretos de marketing. Abarca estudios de segmentacin, productos, fijacin de precios, promocin y distribucin.
Investigador debe considerar la finalidad del estudio, la informacin bsica pertinente, la informacin que hace falta y cmo utilizarn el estudio quienes toman las decisiones. Comprende anlisis con los que deciden, entrevistas con expertos del ramo, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa. Etapa 2. Elaboracin de un mtodo para resolver el problema Incluye la formulacin de un marco terico u objetivo: modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, y determinar qu informacin se necesita. Est guiado por conversaciones con los directivos y expertos del ramo, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa. Etapa 3. Elaboracin del diseo de la investigacin Es un marco general o plan para realizar el proyecto de investigacin de mercados. Ah se detallan los procedimientos para la obtencin de la informacin. Implica los siguientes pasos: 1. Definicin de la informacin necesaria 2. Anlisis de datos secundarios 3. Investigacin cualitativa 4. Mtodos para el acopio de datos secundarios 5. Procedimientos de medicin y preparacin de escalas 6. Redaccin del cuestionario 7. Muestreo y tamao de la muestra 8. Plan para el anlisis de datos Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo (entrevistas personales, llamadas telefnicas, correos, electrnicamente). La buena seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin del equipo de campo reduce al mnimo los errores en el acopio de datos. Etapa 5. Preparacin y anlisis de datos Consiste en la revisin, codificacin, transcripcin y verificaciones de los datos. Se examinan, se revisan y se corrigen (si es necesario). Datos se analizan para deducir informacin relacionada con los componentes del problema y as aportar al problema de decisin administrativa. Etapa 6. Preparacin y presentacin del informe Se debe comprobar el proyecto en un informe escrito en el cual se debe describir el mtodo y el diseo, procedimientos de acopio y anlisis de datos. Adems, se exponen los resultados y los principales descubrimientos. Formato comprensible. Naturaleza de IM El nfasis de marketing se pone en la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes. Gerentes de marketing necesitan informacin: sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. Necesidad de ms y mejor informacin. Tarea de IM consiste en evaluar las necesidades de informacin y ofrecer a la administracin datos pertinentes, fidedignos, confiables, vlidos y actualizados.
IM puede mejorar enormemente la informacin con que cuenta la administracin. Directivos tambin suelen recurrir a empresas y servicios de investigacin de mercados.
Investigacin de Mercados
Evaluar las necesidades de Proporcionar informacin Tomar decisiones de marketing informacin Grupo de clientes Variables controlables Gerentes de marketing Factores ambientales del mercado incontrolables Econom Segmenta Product Consumid a cin de mcdos o ores Tecnolog Seleccin Fijacin Empleado a de mcdos objetivos de precios s Compete Programa Promoci Interesad ncia s de mkt n os Leyes y Desempe Distribu Proveedor regulaciones o y control cin es Factores sociales, culturales, polticos