Tema 10: La prospeccin como factor clave del xito en ventas

1. La etapa de prospeccin 2. La etapa de preparacin de la presentacin de ventas 3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente 4. Elaboracin y gestin de bases de datos de clientes

Asignatura Direccin de Ventas

Dpto Comercializacin e Investigacin de Mercados Dpt Comercialitzaci i Investigaci de Mercats

1. La etapa de prospeccin
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El proceso de ventas comienza con la prospeccin. La labor de prospeccin consiste en la identificacin y localizacin sistemtica de clientes potenciales, ya sean actuales o futuros.

Prospeccin como un proceso permanente, donde resulta de gran utilidad disponer de una lista actualizada de clientes. Identificacin de cliente potencial

Tener necesidad del producto o servicio. Tener autoridad para comprarlo. Ser capaces de efectuar la compra.

Identificacin del mercado objetivo. Criterios de calificacin de los clientes potenciales. Investigacin de mercado para mejorar el conocimiento de clientes actuales y futuros.

1. La etapa de prospeccin
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Mtodos de prospeccin.
Mtodos externos
Referencias Vendedores de productos no competidores Informacin secundaria externa Referencias Informacin interna Directorios y bases de datos Correo directo (mailing) Telfono (telemarketing) Internet Exposiciones, demostraciones y muestras comerciales Deteccin en fro Observacin personal Prospeccin grupal Seminarios de venta

Mtodos internos

Contacto personal

Fuente: Adaptado de Ingram, LaForge, Avila, Schwepker y Williams (2001)

1. La etapa de prospeccin
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Preparacin del plan de prospeccin.

Cada forma de prospeccin es adecuada en funcin de lo que se vende y del nmero de contactos potenciales que existen en un determinado territorio.

Decisiones comunes

Preparacin de una lista de clientes potenciales. Evaluacin de los clientes potenciales. Fijacin de objetivos de prospeccin (cuotas) y establecimiento de la ruta de ventas (ruteo). Evaluacin, seguimiento y rectificacin.

2. La etapa de preparacin de la presentacin de ventas

Etapa de contacto
Etapa de preparacin

Preparacin del cliente potencial Seleccin de la estrategia de presentacin

Descubrimiento de las necesidades Establecimiento de objetivos Etapa de prospeccin

2. La etapa de preparacin de la presentacin de ventas

1. Establecimiento de objetivos
Obtener informacin personal y comercial. Evaluar las necesidades del cliente. Obtener una lista de referencias. Ofrecer servicio posventa. Proporcionar informacin al cliente sobre cambios en la empresa. Conseguir cerrar un pedido. Presentar un producto/catlogo nuevo. Condicionados por una serie de factores. Una o ms personas. Tiempo de preparacin variable.

2. Descubrimiento de las necesidades Supuesto: Las necesidades del cliente no son conocidas.

Anlisis de toda la informacin relacionada con el cliente, tanto como individuo como representante de una empresa. Anlisis del producto para identificar aquellas caractersticas y beneficios que apelarn al cliente. Anlisis de las posibles influencias simultneas entre la estrategia del cliente, la del producto y la de las relaciones.

2. La etapa de preparacin de la presentacin de ventas

3. Seleccin estrategia de presentacin
Presentacin informativa Presentacin persuasiva Presentacin recordatoria
Informar a los clientes de las caractersticas de un producto y de cmo pueden beneficiar al cliente. Influir en las creencias, actitudes o comportamiento del cliente de forma que tome una decisin. Recordar al cliente potencial los productos y servicios que ofrece la empresa. Crear notoriedad. Objetivo

Objetivo

Objetivo

Presentacin memorizada Presentacin a medida

2. La etapa de preparacin de la presentacin de ventas

4. Preparacin del cliente potencial La prenotificacin como medio para avisar al cliente de que en breve intentaremos ponernos en contacto con l para concertar una cita de ventas.
Prenotificacin personal. Prenotificacin por correo. Prenotificacin telefnica.

Recomendaciones tiles para concertar citas.

Identificar a la persona adecuada. Realizar la visita en el momento oportuno. El vendedor debe proponer la fecha y hora para la cita; no el cliente. Seleccionar el mtodo para establecer la cita (personal, por correo, telefnica). Saber manejar a los subordinados (secretarias y otro personal). Tener paciencia y saber esperar la visita. Atraer la atencin del cliente durante el primer momento de la llamada.

3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente

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Importancia de un buen contacto inicial:

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Causar una primera impresin favorable. Captar la atencin del cliente. Transformar la atencin en un inters hacia la presentacin de ventas.

Recomendaciones para un buen contacto

Realizar una breve introduccin: empezar pronunciando el nombre del cliente, a continuacin el nombre del vendedor, y el de su empresa. Agradecer la concesin de la entrevista. Indicar el propsito de la entrevista, as como la duracin de la misma. Comenzar con una proposicin que interese al cliente. Tener preparadas diversas preguntas para obtener informacin, despertar el inters del cliente y propiciar la interactividad en el proceso de ventas

3. La etapa de acercamiento y contacto con el cliente

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El contacto social y el contacto de negocios:

Contacto social Contacto de negocios

Atencin del cliente Inters del cliente Deseo del cliente

Mtodos para establecer el contacto:

Enfoque de demostracin del producto Enfoque que apela a la curiosidad Enfoque de referencia Enfoque del uso del cumplido Enfoque de beneficio al cliente Enfoque de la dramatizacin Enfoque de preguntas Enfoque del regalo Enfoque de encuesta Enfoque del shock Enfoques combinados

4. Elaboracin y gestin de bases de datos de clientes

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Importancia de las bases de datos

Ayudan al vendedor a memorizar informacin. Ayudan al vendedor a recordar informacin relevante de sus clientes. Ayudan al vendedor a compartir la informacin. Ayudan al vendedor a desarrollar el valor del cliente en el tiempo.

Posibles usos
Identificacin de nuevos clientes potenciales. Conocimiento ms especfico de cada uno de los clientes. Ayuda al vendedor en el momento de preparar y efectuar sus presentaciones de ventas. Intercambio de informacin con otros miembros de la empresa. Seguimiento del cliente a lo largo del proceso de ventas y servicio posventa. Gestin de quejas y reclamaciones.

4. Elaboracin y gestin de bases de datos de clientes

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Requisitos de las bases de datos

La informacin debe estar organizada. La gestin de dicha base de datos debe resultar sencilla de manejar por los usuarios de la misma. El diseo de las bases de datos debe permitir la interrelacin de datos. La informacin a incluir en la base de datos debe ser suficiente para poder conseguir ventas y/o mantener relaciones con los clientes.

Desarrollo de bases de datos

Costes de tiempo y dinero: ? Ordenador central. ? Otros equipos informticos adicionales. ? Programa informtico propio o ajeno. ? Esfuerzos de recogida y organizacin de la informacin.

4. Elaboracin y gestin de bases de datos de clientes

Bloque nombre

Desarrollo de bases de datos: informacin a incluir

Elementos de informacin de una base de datos de clientes Bloque direccin Informacin cliente Interacciones con cliente Nombre y/o razn social Calle, n, piso, puerta 1. Datos operativos 1. Solicitudes y Ttulo Localidad Divisin interna correspondencia Frmula tratamiento Cdigo postal Cdigo territorio Fecha Gnero Pas Contacto de venta Cdigo origen Idioma Tipo de direccin Cdigo de prioridad Fecha ltimo cambio Cdigo origen 2. Informacin de compra 2. Datos perfil cliente Fecha Empresa: Tipos de productos Clasificacin industrial Montante de las compras Nmeros telfono Fuente Nombres contactos clave Promocin Efectivos de personal Oferta recibida Cifra de ventas Lugar de compra/canal Designacin sede Forma de compra Nivel crediticio Forma de pago Sistema de compra Situacin crediticia Persona: Edad Nivel cultural Nivel econmico Estado civil Nmero hijos Propiedades Profesin Tiempo residencia 3. Acciones de marketing directo enviadas Fecha Cdigo de marketing 4. Reaccin al marketing Fecha, tipo, fuente, volumen 5. Accin del tratamiento/ ejecucin Fecha envo pedido/respuesta Devoluciones, cambios Reclamaciones Impagados 6. Reacciones a encuestas Respuestas codificadas Fecha respuesta Fuente: A partir de Alet i Vilagins (1994)

4. Elaboracin y gestin de bases de datos de clientes

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Gestin de bases de datos de clientes: la CRM

Anlisis de las ventas. Anlisis del perfil del cliente. Anlisis de la lealtad y satisfaccin. Anlisis del contacto del cliente. Anlisis de la rentabilidad.

Permite

Customer Relationship Management

Incluye

Almacenamiento de datos e informacin. Sistemas servicio al cliente. Gestin de centros de llamadas. Comercio electrnico. Marketing mediante Internet.

BASES DE DATOS DE CLIENTES

Fuente: A partir de Egan (2001)

4. Elaboracin y gestin de bases de datos de clientes

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Gestin de bases de datos de clientes: la CRM

Marketing
Automatizacin de marketing

Mapa de soluciones CRM

Procesos de negocio
Ventas
Automatizacin de las ventas Gestin de relaciones con asociados

Comercio electrnico

Servicios
Automatizacin de servicios

Personal Socios canal Clientes en lnea

Usuarios

Sitios web corporativos

Escaparates electrnicos

Autoservicio

Comprensin de las necesidades de los clientes. Automatizacin de los procesos

Fuente: A partir de Greenberg (2003)