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Cuestionarios y Escalas
Cuestionarios y Escalas
7.1. Finalidad de las Escalas 7.2. Tipos de escalas: Bsicas, Comparativas y No Comparativas 7.3. Creacin y Evaluacin de Escalas 7.4. Escalas Estandarizadas
Ante la necesidad de medicin de aspectos cada vez ms complejos y de obtencin de medidas cada vez ms precisas, nos lleva a la generacin de instrumentos de medida o escalas. Funciones Medicin de aspectos complejos Identificacin de intensidad Identificacin de direccin o sentido de respuesta Simplificacin de las preguntas para medir aspecto muy complejo Aspectos principales Condicionante del tipo de informacin a obtener y de su posterior tratamiento Simplicidad aparente de formulacin Necesidad de adecuacin entre escala y objetivo Necesidad de comprobacin de validez y fiabilidad
Nominal De comparaciones Ordinal pareadas De intervalo De clasificacin De ratios De suma constante De Guttman De clases o similitudes De protocolos verbales
Tratamientos y Test: Descripcin: recuento de frecuencias, histograma Tendencia central : moda Inferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial
La escala ordinal, asigna diferentes valores a distintas respuestas con la intencin de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tiene ningn significado P2.- Ordene de mayor a menor preferencia las siguientes marcas de zumo de naranja? 1 2 3 4 Alvalle Don Simn Zumosol Minute Maid
Tratamientos y Test: Descripcin: recuento de frecuencias, histograma, percentiles Tendencia central : moda, mediana Inferencia: Correlaciones de clasificacin, Anova
Tratamientos: Media, mediana, moda, desviacin tpica... Correlacin, Regresin, Anlisis Factorial
Las escalas de ratios, tienen las caractersticas de las escalas descritas anteriormente, y adems permiten la obtencin de ratios coherentes con sus valores. Se conoce perfectamente el punto de origen y realizar comparaciones distintas respuestas. Disponen de 0 absoluto y se pueden comparar los valores de respuesta de distintos entrevistados estableciendo proporciones o razones Permiten usar la mayora de las tcnicas descriptivas, test y tratamientos estadsticos. P.4.- Cunto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la ltima semana en el supermercado?
Son un conjunto de escalas en las que las valoraciones se lleva a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar). Permiten simplificar el proceso de obtencin de la informacin para el entrevistador y de respuesta para el entrevistado. De comparaciones pareadas De clasificacin Escalas Comparativas De suma constante De Guttman De clases o similitudes De protocolos verbales
Se toman los porcentajes de preferencia y se asigna 1 a las celdas cuyo valor es mayor que 0,5, y 0 a las que presenten valores menores, a continuacin se suman las puntuaciones por columna y se obtiene el orden de mayor a menor, con lo que se finaliza la transformacin A B C D
A B C D Puntuacin Orden -0 0 1 1 3 1 -1 1 3 1 1 0 -1 2 2 0 0 0 -0 4
Tambin llamadas escalas de clasificacin por orden de rangos, se basan en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de estmulos
P.25.- Por favor, clasifique segn su opinin las siguientes cadenas de televisin, de mayor a menor segn la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que ms publicidad emite, 2 a la siguiente y as sucesivamente - TVE1 - Tele 5 - Antena 3 - TVE2 Ventajas Es fcil de crear u de aplicar Se asemeja a las situaciones reales de compra en el mercado 3 1 2 4
Inconvenientes Es difcil de aplicar para ms de 6 alternativas En el caso de actitudes, no indica direccin la misma Es equivalente a una escala ordinal
Ventajas Puede usarse con gran cantidad de estmulos Permite una clasificacin basndose en ms de un criterio a la vez
Inconvenientes Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado Suele usarse como paso previo para un escalamiento ordinal
10
P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones en relacin al gran almacn X: Se pueden encontrar las ltimas novedades. No es nicamente un sitio para ir de compras. Cambiar un producto en X es una odisea.
-2 -2 -2
-1 -1 -1 -1
0 0 0 0
1 1 1 1
En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero. -2 -1 0 1 Ventajas Inconvenientes Permite medir el sentido e intensidad de Necesita de la ponderacin de las las actitudes respuestas Es fcil de administrar
Totalmente en desacuerdo
Totalmente de acuerdo
Bastante en desacuerdo
2 2 2 2 2
1 2 3 4
de ningn inters nada creble no impresiona nada atractivo nada informativo nada claro no llama la atencin no gusta nada convincente nada simptico Anuncio A Anuncio B
5 6 7
de gran inters muy creble impresiona mucho muy atractivo muy informativo muy claro llama la atencin gusta mucho muy convincente muy simptico Anuncio C
1.- La potencia es muy importante en un turismo 2.- El tamao no importa en un coche 3.- El consumo no debe ser reducido 4.- Los utilitarios son slo para mujeres y jvenes
X
(5) X (2) (3) (0) (4) (4) (6) (1) (3) (6) (9) (2) (2) (8) (1) (10)
Neutral
. .
Escala comparativa o escala no comparativa. Respuesta forzada (sin posicin neutral) o no forzada (con posicin neutral).
. .
Totalmente en desacuerdo
Validez de contenido Validez de constructo Validez Validez concurrente Validez predictiva Fiabilidad test-retest (prueba y repeticin) Fiabilidad Fiabilidad al dividir por la mitad (split-half) Fiabilidad de cuestionarios alternativos Capacidad Validez convergente Validez discriminante
7.3. Evaluacin de las Escalas: Validez de las Escalas -se mide lo que se pretende medir Validez de contenido: recoge la escala los aspectos ms importantes para medir lo que se desea, comprobacin mediante juicio de expertos. Validez de constructo o del fenmeno que se pretende medir, se puede plantear de forma objetiva por dos vas alternativas, bien mediante la: Validez convergente: nuestra escala tiene correlaciones elevadas (en valor absoluto) con otros constructos que se consideran relacionados con el que deseamos medir. Validez discriminante cuando presenta bajas correlaciones (en valor absoluto) con otros constructos que se suponen independientes. Validez concurrente: nuestra escala presenta valores coherentes comparados con los resultados de otras herramientas que miden lo mismo (correlaciones positivas). Validez predictiva: si se obtienen correlaciones elevadas entre los aspectos medidos por la escala y comportamientos o resultados futuros que guardan relacin con la misma.
Fiabilidad: se est midiendo de forma consistente, y estable, sin errores aleatorios. Condicin necesaria pero no suficiente, herramienta de medida de Cronbach. Formas de medir: Fiabilidad test-retest (prueba y repeticin); misma medida con misma escala en mismos individuos, con al suficiente separacin. Fiabilidad al dividir por la mitad (split-half), reparto aleatorio de la escala en dos grupos (por tems) y comprobar que se mide lo mismo (consistencia interna) y por individuos, buscando correlacin elevada Fiabilidad de cuestionarios alternativos, utilizar herramientas alternativas para llegar a resultados convergentes. Capacidad: hace referencia a la posibilidad de discernir en el grado de intensidad de los aspectos medidos o incluso en la variacin de la posicin relativa de un individuo a travs del tiempo (unidad de medida mnima, o nivel de exactitud).
Cetscale (Consumer etnocentrism). Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles. LOV (List of Values). Escala usada para la identificacin de los estilos de vida, que pretende la medicin de distintos valores de los entrevistados. Markor. Escala utilizada para medir la orientacin al mercado. Servperf. Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medicin de la calidad percibida de los servicios, a travs de la satisfaccin del cliente. Servqual. Es una escala desarrollada con la intencin de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida. Est formada por 22 declaraciones que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos relativos a la prestacin de servicios. VALS (Values and Life Styles). Escala usada para la identificacin de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.
INDIQUE EL GRADO DE ACUERDO O DESACUERDO QUE MANTIENE CON LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES. ENCIERRE EN UN CIRCULO EL NUMERO DE LAS OPCIONES ELEGIDAS. Siendo: Totalmente en desacuerdo=1; Muy en desacuerdo=2; En desacuerdo=3; Indiferente=4; De acuerdo=5;
Muy de acuerdo=6; Totalmente de acuerdo=7
1. Los espaoles deberan comprar siempre productos hechos en Espaa en lugar de importados 2. Solamente deberan importarse aquellos productos de los que no se dispone en Espaa 3. Comprar productos espaoles es conservar el empleo en Espaa 4. Productos espaoles lo primero, lo ltimo y lo ms importante 5. Comprar productos hechos en el extranjero es antiespaol 6. No es bueno comprar productos extranjeros porque deja a los espaoles sin trabajo 7. Un verdadero espaol debera comprar siempre productos hechos en Espaa 8. Deberamos comprar productos fabricados en Espaa en lugar de permitir que otros pases se hagan ricos a costa nuestra 9. Lo mejor es comprar siempre productos espaoles 10. Debera haber muy poco comercio o adquisicin de bienes de otros pases a menos que fuera necesario 11. Los espaoles no deberan comprar productos extranjeros porque perjudica a las empresas espaolas y produce desempleo 12. Deberan frenarse todas las importaciones 13. A la larga podra costarme pero yo prefiero apoyar a los productos espaoles 14. No debera autorizarse a los extranjeros a poner sus productos en nuestros mercados 15. Los productos extranjeros deberan ser gravados fuertemente con impuestos para reducir su entrada en Espaa 16. Solamente deberamos comprar de otros pases aquellos productos que no podemos obtener en nuestro propio pas 17. Los consumidores espaoles que compran productos hechos en otros pases son responsables de poner a sus compatriotas espaoles en paro
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.
Equipos y nuevas tecnologas de apariencia moderna 1 2 3 4 5 6 7 Instalaciones fsicas cmodas y visualmente atractivas 1 2 3 4 5 6 7 Buena presencia de los empleados 1 2 3 4 5 6 7 Elementos materiales y documentacin relacionada con el servicio 1 2 3 4 5 6 7 atractivos (visualizacin del destino, alojamiento, etc..) Cumplimiento de las promesas de hacer algo en cierto tiempo 1 2 3 4 5 6 7 Si el cliente tienen un problema mostrar un sincero inters en solucionarlo 1 2 3 4 5 6 7 Prestar bien el servicio habitualmente 1 2 3 4 5 6 7 Prestar su servicio en el tiempo acordado 1 2 3 4 5 6 7 No cometer errores 1 2 3 4 5 6 7 Que los empleados informen puntualmente con sinceridad a cerca de todas 1 2 3 4 5 6 7 las condiciones del servicio Que los empleados ofrezcan un servicio rpido y gil a sus clientes 1 2 3 4 5 6 7 Que los empleados siempre estn dispuestos a ayudar a los clientes 1 2 3 4 5 6 7 Que los empleados dediquen a cada cliente el tiempo necesario para 1 2 3 4 5 6 7 responder a sus preguntas Que el comportamiento de los empleados transmita confianza a sus 1 2 3 4 5 6 7 clientes Que los clientes se sientan seguros en sus transacciones con la agencia 1 2 3 4 5 6 7 Que los empleados sean siempre amables con sus clientes 1 2 3 4 5 6 7 Que los empleados tengan conocimientos de los productos y servicios que 1 2 3 4 5 6 7 ofrecen para responder a las preguntas de sus clientes Que los empleados hagan un seguimiento personalizado de cada cliente 1 2 3 4 5 6 7 Horarios de atencin al pblico flexibles y adaptados a los diversos tipos de 1 2 3 4 5 6 7 clientes Ofrecer informacin y atencin personalizada a sus clientes (a travs de 1 2 3 4 5 6 7 envos por correo de novedades, ofertas y similares Buscar lo mejor para los intereses de sus clientes 1 2 3 4 5 6 7 Comprensin de las necesidades especficas de sus clientes 1 2 3 4 5 6 7
Orientacin al CLIENTE: Nos preocupamos por responder a las exigencias de los clientes. Las acciones de mi empresa van dirigidas a que el cliente obtenga ms por el mismo precio. Comprendemos las necesidades de los clientes. Nos fijamos objetivos de satisfaccin del cliente. Medimos el grado de satisfaccin del cliente. Ofrecemos servicios post-venta. Orientacin a la COMPETENCIA: Poseemos informacin sobre la cuota de mercado de la competencia. El personal de ventas regularmente comparte informacin con nuestro negocio en relacin a la estrategia de los competidores. Damos una respuesta rpida a las acciones de la competencia. La alta direccin efecta anlisis de las estrategias de la competencia. Vemos como ventajas competitivas las oportunidades de mercado (p.e. segmento no atendido). Coordinacin INTERFUNCIONAL: Los distintos departamentos tienen contacto con los clientes. Los departamentos comparten entre s informacin relevante relativa a clientes o mercados. Los distintos departamentos integran sus funciones en el marco de una estrategia nica general. Todos los departamentos realizan su contribucin para que el cliente reciba ms sin pagar ms. Los departamentos de la empresa efectan acciones de manera conjunta.