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- Visin estratgica y liderazgo del negocio del servicio

Cada vez se habla ms del servicio en todo tipo de empresas, se reconoce su importancia hasta convertirse en un tema obligado en ellas. Generalmente el servicio se asocia con atencin al cliente, calidad en la prestacin,

servicio al cliente o satisfaccin del cliente.

La visin que an predomina tiene que ver ms con la actitud que con la estrategia del negocio. Se tiene que buscar un equilibrio entre la completa satisfaccin, exceso de expectativas, hacer del organizaciones.

cliente un rey, etc. y los ejecutivos de las

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Elementos de la visin estratgica del negocio del servicio

A) B) C) D)

Segmentos de mercado meta Concepto de Servicio Estrategia operativa Sistema de entrega de servicio

CADENA DE UTILIDAD DEL SERVICIO Este modelo terico, desarrollado por Heskett, Sasser y Schlesinger, proporciona las herramientas necesarias para desarrollar una visin estratgica de servicio, basada en los elementos que proporcionan la creacin de valor.

Esta herramienta contiene un conjunto de eslabones que se interrelacionan entre ellos. Tiene como punto de partida el cliente o mercado objetivo, con ciertos niveles de satisfaccin y lealtad y presupone que los ingresos y la rentabilidad poseen valores adecuados. Este modelo tiene como centro el concepto de servicios de bajo costo y mejora continua e integra la lealtad, la satisfaccin, la capacidad, la calidad del servicio, la productividad, elementos todos que contribuyen a la creacin de valor y constituyen la base de la estrategia operativa y el sistema de provisiones del servicio.

Primera actividad

1.- Quin es James L. Heskett? 2.- Explicar la cadena de valor de servicio de Heskett

Diseo e implementacin de estrategias de servicios Las empresas de servicios y sus directivos necesitan lneas poder desempearse.
Ese diseo e implementacin de estrategias constituyen

de accin

para

la visin del

negocio de servicio.
Las estrategias efectivas se conciben no en trminos de funciones sino en la empresa de
servicio misma como sistema

integral y

su entorno.
El ambiente de cambio constante genera que el diseo y la implementacin de estrategias de servicio persigan aprovechar las oportunidades que el mercado les brinda, as

como

obtener

slido

y la de la competencia.

posicionamiento diferenciacin efectiva

un
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Heskett sugiere 5 dimensiones y fuentes para generacin de estrategias:

1.- DISEO DEL RESULTADO DEL SERVICIO Provisin de evidencia tangible para un servicio esencialmente intangible Personalizacin de un servicio tpicamente estndar Estandarizacin de un servicio tpicamente personalizado

2.- ADMINISTRACIN DEL CLIENTE Formas para administrar la demanda Administracin de las expectativas del cliente Reduccin de los riesgos percibidos por el cliente Participacin del cliente en la entrega del servicio Desarrollo de relaciones de membresa con los clientes Requerimiento de esfuerzos del cliente para obtener un servicio Reduccin o incremento del personal de contacto en la entrega de servicio Administracin de lealtad entre clientes, empleados y la firma

3.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA OPERATIVA PARA CREAR VALOR Administracin de la intensidad de activos del negocio nfasis en el uso de la tecnologa en negocios con mano de obra intensiva Desarrollo de redes de rutas, de comunicaciones o de relaciones Desarrollo efectivo de mecanismos de recuperacin para fallas del servicio Desarrollo de mtodos de control de operaciones sin poseer activos Distincin entre oportunidades de negocio regulados y no regulados Separacin del cliente de la entrega del servicio Bsqueda de formas para inventariar el servicio Administracin de la capacidad para alentar o desalentar ciertos tipos de demanda Precio por utilizacin de capacidad vs. utilidad de servicio por servicio Utilizacin efectiva de recursos compartidos para dos o ms servicios

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4.- INTEGRACIN DEL SISTEMA DE ENTREGA DE SERVICIO CON LA ESTRATEGIA OPERATIVA Agrupamiento de lugares para lograr impacto de mercado, economas de publicidad, o control efectivo Localizacin de instalaciones cerca de los clientes Diseo del sistema de entrega de servicio como mecanismo de aseguramiento de calidad Desarrollo de alternativas de baja inversin para propiedad de instalaciones Diseo de instalaciones que permita alta visibilidad del cliente Diseo de las instalaciones con facilidad de supervisin Diseo del lugar de encuentro con el cliente para canalizar su comportamiento

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5.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE RECURSOS HUMANOS Grupos de empleados seleccionados tan cuidadosamente como los grupos de clientes Posicionamiento del servicio para cumplir las necesidades de los empleados ms efectivamente que los competidores Facultamiento con lmites de los empleados Diseo de sistemas de soporte que ayuden a los empleados a resolver los problemas de los clientes Eliminar el nfasis innecesario en polticas rgidas que interfieran con la habilidad de los empleados para resolver los problemas de los clientes Bsqueda para reducir el grado o mejorar la calidad del juicio individual en el procesos de soporte Inversin en desarrollo humano vs. rotacin de personal y costos de entrenamiento Desarrollo de incentivos positivos Creacin de oportunidades para niveles de compensacin inusuales

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Enfoque integral de administracin de servicios

Hablamos que una organizacin o departamento de servicios debe saber de

estrategia, marketing, operaciones y recursos humanos, es por

ello que tiene un enfoque integral. El xito depender de la comprensin de estos procesos del negocio y la relacin colaborativa con los lderes de esas reas. Como antecedente podemos decir que con las empresas manufactureras y si hablamos de estrategias de mercadotecnia, incluimos las 4 Ps, sin embargo, por la inclusin del servicio se han agregado ms actividades que complementan toda la funcin de estrategia de marketing.

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Actividad 2 Cules son las 4 ps ? Definirlas

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Ocho componentes de la administracin integral de servicios

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1.- Elementos del producto: servicio esencial

Seleccionar caractersticas del servicio esencial como del conjunto de elementos de servicios suplementarios Definir su relacin con los beneficios que los clientes desean y el rendimiento de los servicios competidores Todo lo que crea o puede crear valor para los clientes

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2.- Lugar, ciberespacio y tiempo Decisiones sobre el lugar y momento de la entrega, mtodos y canales empleados Los canales pueden ser fsicos y/o electrnicos Servicios de informacin basados en comunicacin de mensajes e internet que pueden recibirse va telefnica o computadora en diferente lugar y momento que pida el cliente Entrega directa o va intermediarios Rapidez y conveniencia del lugar y tiempo para el cliente son determinantes para la ESTRATEGIA DE LA ENTREGA DEL SERVICIO

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3.- Proceso Diseo e implementacin de procesos eficaces que describan mtodos y secuencias de acciones con los que funcionan los sistemas operativos del servicio Los procesos mal diseados molestan a los clientes cuando reciben un servicio ineficazmente De la misma manera que procesos deficientes afectan la relacin de los empleados en contacto con los clientes con baja productividad y fallas constantes

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4.- Productividad y calidad

Son elementos integrales no independientes si hablamos de estrategia La productividad: es el modo en que las entradas se transforman en salidas y que son evaluadas por los clientes La calidad se refiere al grado en el que un servicio satisface a los clientes al cumplir sus necesidades, deseos y expectativas La productividad contribuye a los bajos costos Hay que analizar cuando hay que recortar parte de los servicios para que los clientes no resientan La calidad del servicio para los clientes es la diferenciacin y la creacin de valor frente a la competencia Se tiene que vigilar la inversin en la calidad para no afectar la rentabilidad
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5.- Personal

Una gran mayora de servicios dependen de la interaccin de un empleado con el cliente Lo anterior ejerce una gran influencia en las percepciones del cliente en cuanto a la calidad del servicio Los clientes evalan al personal y hacen juicios a otros clientes con los que se encuentran Es importante reclutar, capacitar, motivar y retener al personal En ciertas ocasiones se permite dirigir el comportamiento de los clientes
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6.- Promocin y educacin

Comunicacin eficaz para ser exitoso Sirve para proveer la informacin y el consejo necesarios, convencer a los clientes meta y animarlos a actuar La comunicacin tiene fines educativos con clientes nuevos Las empresas deben ensear los beneficios del servicio y el lugar y momento para obtenerlo Las comunicaciones se entregan por diferentes medios Se utilizan actividades de promocin para reunir argumentos a favor de la seleccin de una marca, para atraer la atencin de los clientes y motivarlos a actuar.
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7.- Evidencia fsica

Se refiere a la apariencia fsica: edificios, jardines, vehculos, mobiliario, equipo, el personal, letreros, material impreso, etc., es decir, las seales visibles al cliente Se busca ejercer un fuerte impacto en la impresin que reciben los clientes En los servicios que poseen pocos elementos tangibles se busca el apoyo de la publicidad, por ej., una sombrilla para un seguro de accidentes o vida.

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8.- Precio y otros costos para el cliente

Se refiere al manejo de gastos y otros desembolsos que hacen los clientes para la ejecucin del servicio, como las comisiones o gastos por el otorgamiento de crditos, cargo extra por una condicin de entrega especfica, etc.

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