“LA COMUNICACIÓN POLÍTICA NO ES LA

POLÍTICA, PERO LA POLÍTICA SE

PRODUCE EN LA COMUNICACIÓN
POLÍTICA”.
Javier del Rey Morató

COM 306.
COMUNICACION
POLITICA
TEMA

Marketing
político,
periodistas y
medios de
comunicación
 COMPETENCIA

Determinar los elementos teóricos que vincula la política con

los medios de comunicación, para relacionar los efectos de
las estrategias de comunicación política en el electorado y
composición política dominicana.
ALGUNAS INQUIETUDES

PARTICIPAN LOS El Marketing político usa

ESTUDIANTES. como una herramienta la
POR QUE? mercadotecnia?

Va más allá de un mero

Busca influir en la
levantamiento de
percepción general de
imagen pública de un
la población hacia el
personaje en particular
gobierno?
o de un partido?.

Se compone de una serie de

herramientas y estrategias
para generar tendencia
hacia alguna figura o
propuesta política?
¿Qué es el marketing político?

M.P La creación de
marca, su
posicionamiento y
segmentación
La orientación de
mercado en la
política
El tratar al votante
como consumidor
El desarrollo del
producto
¿Qué es el marketing político?
De esta definición se desprende que el
marketing político, por lo tanto, atañe
a la adaptación de organizaciones
políticas (partidos políticos,
parlamentos, gobiernos) a las técnicas
(como los estudios de mercado y el
diseño de productos) y conceptos
(como el deseo de satisfacción de las
demandas de los votantes)
habitualmente empleados por el
marketing comercial en el mundo de
los negocios, para impulsar la
consecución de sus objetivos (ganar
elecciones)

(Lees-Marshment,
2001: 22).
EL MARKETING POLÍTICO Y ELECTORAL

Cuando se aplica este marketing político, no se pretende lograr la

victoria de manera aislada y cuasi fortuita en una contienda
electoral, por el contrario, pretende planificar y diseñar acciones
bien orientadas a satisfacer las necesidades reales de las personas.
Se trata de generar comportamiento de mayor simpatía hacia la
marca, la persona y la gestión, fundamentado todo ello en el largo
plazo.
ENTONCES, ESTO NOS DICE QUE EL MARKEYING POLITICO VA MAS
ALLA QUE EL MARKETING ELECTORAL? POR QUÉ?
 EL MARKEYING POLITICO VA
MAS ALLA QUE EL MARKETING
ELECTORAL? POR QUÉ?

Porque al realizar un análisis exhaustivo del

entorno electoral, una correcta
segmentación e identificación de los
públicos para adecuar las acciones,
desarrollar una dinámica comunicativa
ajustada a los públicos y a objetivos
concretos, desarrollar buenas redes de
colaboración, así como elegir las
estrategias oportunas, son algunas de las
cuestiones a considerar.
Marketing Político

“Al contrario de lo que se cree, el

marketing político no es sólo una suma
de recetas que han ido descubriéndose
empíricamente y que se vuelven a
utilizar; sino que se apoya en un conjunto
de principios básicos que son aplicados
en prácticamente todos los casos, tanto
específicos, como de carácter general”.

Philippe Maarek,
1994
Se adaptan a cambios
Partidos Políticos y Líderes

El desarrollo donde los partidos

políticos y sus líderes han tenido
que adaptarse a los cambios, a
escenarios electorales muy
distintos, donde los electores
han acabado actuando como
clientes, y donde estas
organizaciones se han visto
abocadas a actuar como
negocios.
Porque el marketing político es
definitivamente?

El tratar al
votante como
La creación de consumidor
marca, su
posicionamiento
y segmentación
El desarrollo del
producto

La orientación
del mercado
en la política
¿Qué es el marketing político?

Tiene que ver con un conjunto de acciones

cuyo principal objetivo es poder influir en la
opinión de los votantes para poder posicionar
a la organización en clara ventaja respecto a
sus competidores: conjunto integrado de
herramientas que conducen el desarrollo de la
campaña electoral hacia el éxito (Barranco
Saiz, 2003: 20)
 Orientaciones.
DEPENDIENDO DEL ELEMENTO DONDE SE PONE EL ÉNFASIS:

Las
ventas o
El el
producto, mercado
.

La clave reside
en llegar a las
personas
adecuadas
 EL PRODUCTO

En relación con la
primera, parece
claro que se
subraya en el La concepción de esta
proceso la orientación es que el
creación del mejor producto se vende por
producto posible, sí sólo.
y el más óptimo y
barato dados las
circunstancias.
VENTAS.

En segundo lugar, podemos ver que la

orientación de ventas se centra en el
empleo de técnicas como la publicidad
para persuadir a los potenciales
compradores de la conveniencia de
adquirir este producto. En realidad, lo
que trata es de crear demandas más que
satisfacerlas.

En política esta creación

suele estar referida a
recompensas (NUEVOS
DERECHOS o la
incitación del miedo).
MERCADO
Una orientación hacia el mercado
intenta diseñar el producto para
proveer satisfacción al consumidor
para conseguir sus objetivos. EL
PROGRAMA ELECTORAL será
nuestro producto.

Sólo mi opción política garantiza

tales derechos o evitará la
situación a temer.
MARKETING POLÍTICO VS. ELECTORAL
El primero hace referencia a lo
anteriormente expuesto y,
aunque obviamente contiene
al propio marketing electoral,
no se agota en él.
Fundamentalmente, éste se
delimita sólo al periodo
legalmente habilitado por las
regulaciones legislativas
pertinentes para la campaña
electoral oficial.
En los últimos años,
es cada vez más
complicado
distinguir entre el
periodo de campaña
y el de precampaña,
al vivir inmersos en
lo que algunos
coinciden en
denominar campaña
permanente.
ELEMENTOS QUE FORTALECE EL MP

Cambios en el
comportamiento
electoral de los
ciudadanos.

Aumento de los
presupuestos dedicados
a las campañas.

La Profesionalización de
los Consultores.

Expansión definitiva
de los medios de
comunicación y
Consolidación de la
publicidad..
MAR
KETI
NG
POLI
TICO
Y
PRES
UPUE
STO
LAS 4 P DEL MARKETING POLITICO

PRECIO:

El voto, lo que paga el elector a cambio de

obtener el beneficio que desea.

PRODUCTO: Incluye tres P;

Persona, programa y partido

PROMOCION:

Medios utilizados para difundir los mensajes.

PLAZA:

Canales utilizados para promover y

poner a disposición al candidato
 MARKETING
POLITICO
AUMENTO DE LOS
PRESUPUESTOS.

La mayoría de los expertos

consultores apuntaron a un
incremento de la cantidad de
dinero gastado para las campañas
electorales.

Las campañas son cada vez gerenciadas

desde los presupuestos lo cual hace del
marketing político, de los sondeos
electorales, de los expertos en imagen y de
los consultores, elementos decisivos a la
hora de conseguir votos favorables.
 3 RASGOS QUE CARACTERIZAN
LA PROFESIONALIZACIÓN DEL
MARKETING POLÍTICO:

La especialización
La ausencia de
afiliación o lealtad
partidista y La existencia de
formación ajena al
partido para aprender
la profesión.
 PROFESIONALIZACIÓN
DE LOS CONSULTORES

Lógica del negocio. Nueva Cada vez son equipos

actitud de los políticos a la más sofisticados, con
hora de dejarse influenciar diferentes
en sus actividades departamentos.
políticas.

Los expertos del partido

fueron siendo substituidos
por profesionales
especializados, no sólo en
funciones específicas muy
bien tasadas dentro del
propio proceso, sino también
en las diferentes etapas del
mismo.
PERIODISTAS Y LOS
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
¿Por qué es importante la comunicación desde un punto de vista teórico?

La comunicación es un
proceso que se ve alterado por
la naturaleza humana, es
falible.

Por eso hablamos

normalmente de percepción
no de realidad.
Las percepciones son
alterables.

¿Cómo se pueden alterar las

percepciones?
¿Qué clase de animal es el de la foto?
¿Qué sabe decirme de él?
¿Y sobre esta imagen?
¿Qué interesa a los medios de comunicación?

Los periodistas tratan Pero... ¿han sido

cada día de contar las así realmente?
cosas tal y como han
sido.

¿Cómo
reaccionan
¿El mensaje los medios
político que a los
transmiten se mensajes
identifica con la políticos?
realidad política
que vieron?
¿Qué es lo que hay que contar hoy?

Proceso en tres
pasos:

Recogida de Noticias
(newsgathering)
Fabricación de Reporte de
Noticias Noticias
(newsmaking) (newsrepor
ting)
 Cedazo de las informaciones políticas

¡¡No todo lo que Éste es el proceso

pasa en un día En cada fase del por el que las
Algunas
puede ser contado!! proceso de informaciones
informaciones son
selección de disponibles en un
rechazadas por
noticias hay una día son reducidas,
falta de interés, de
criba. Este proceso modificadas y
espacio, de
se denomina transformadas en
imágenes, etc.
Gatekeeping los mensajes que
aparecen en el
producto final de
un medio de
Comunicación.
 El mundo político de los medios de Comunicación

Si el mensaje sufre un cambio cuando llega a los medios,

¿cómo es esa transformación?
¿Son los medios un espejo de la realidad?
(PARTICIPACION DE ESTUDIANTES)
 El mundo político de los medios de comunicación

¿O son un prisma que deforma la realidad?

El profesionalismo de los periodistas y el mensaje político

Para entender el mundo

político de los medios de
Porque... ¡los medios están
comunicación tenemos que
dirigidos por periodistas!
atender al profesionalismo
de los periodistas
La relación entre políticos y periodistas.

Políticos y Los políticos necesitan a

periodistas los periodistas ya que
comparten quieren que el público –
potenciales votantes- le
algunos vea en los medios de
intereses comunicación en
"buenas condiciones“.
comúnes

Los periodistas
necesitan a los políticos
pues sólo tendrán
credibilidad ante la
Buscan la cercanía con
audiencia si consiguen
las fuentes autorizadas
información -
entrevistas,
declaraciones...- fiable y
de primera mano.
La relación entre políticos y periodistas.

Los periodistas
quedan sujetos a los
Realmente se políticos con los que
produce una relación intentan tener una
de dependencia buena relación para
conseguir
informaciones

Los políticos también

quedan sujetos a los
periodistas porque se
tienen que adecuar a
determinadas
exigencias que éstos
imponen
Estas relaciones se pueden estudiar desde dos perspectivas:

Desde la Desde la relación

relación fáctica, que
normativa que depende de lo que
existe entre la piensa cada uno
prensa y el de los actores de
poder sí mismo.
 Tipología normativa:

La prensa, además
Sus funciones serían:
de informar y
Los poderes públicos servir al poder
entretener, debe
han de garantizar político, como foro
descubrir la verdad y
que los medios de discusión de
vigilar y controlar al
desempeñan sus asuntos públicos,
poder político
funciones sin dañar educar, etc. (teoría
(watchdog de la
otras libertades. de la responsabilidad
teoría liberal, el
civil)
Cuarto Poder)
 Tipología fáctica:
Dos modelos de relación entre políticos y periodistas

Modelo adversarial: el punto de partida

es que ambos tienen un permanente
conflicto de intereses. El periodista tiende
a vigilar al político.
¿Todos los mensajes Críticas:
han de ser negativos?
¿Hasta dónde hay
que ser adversario?

¿Nunca hay
colaboración?
 Tipología fáctica:
Dos modelos de relación entre políticos y periodistas

El modelo de intercambio:
Implica que el periodista no
Parte del punto de vista de
se atreverá a dar una
que periodistas y políticos
información que dañe al
necesitan un intercambio
político para no perder su
fluido de opiniones e
confianza.
informaciones
 Existen diferentes clases de periodista

Lo anterior
implica que
El control de la Respecto a la
existen distintas
noticia política Dos dimensiones autonomía del
clases de
depende del (Donsbach y periodista y
periodista Cada
comportamiento Patterson): Respecto a la
una a
e: toma de postura
comportarse de
forma diferente
Dos dimensiones del control de la
noticia política
Respecto a la
Respecto a la toma
autonomía del
de postura:
periodista:

Abogado: Aboga por

Pasivo: transmisor una serie de ideas,
aséptico ideologías, políticas
o programas..

Neutral: da los
Activo: tiene
datos tal y como los
iniciativa, investiga
ve
De la combinación de lo anterior surge una tipología:

Periodista pasivo-neutral:
intenta ser un observador
imparcial, cobertura de datos,
fáctica.

Periodista pasivo-abogado:
periodista que trabaja para un
partido político, aboga por
una causa pero sin iniciativa.
De la combinación de lo anterior
surge una tipología:

Periodista activo-neutral: es crítico,

adversario, vigilante y escéptico. Partidario
de los medios como cuarto poder.

Periodistas activo-abogado: ideológico,

misionero e interpreta los datos con la
intención de proyectar un punto de vista.
 El control de la noticia política

Clasificación de Control de la noticia

Activo-neutral
actitudes profesionales por el periodista

Pasivo-abogado Activo-neutral Activo-abogado

Activo-neutral Pasivo-abogado

Control de la noticia
Activo-abogado
por el político
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

. La revista Campaigns & Elections en Español

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•Martínez-Pandiani, Gustavo. Marketing Político. Campañas, medios y estrategias electorales. Ugerman Editor. Buenos Aires. 1999. A
•De Fonseca, M. Comunicación Oral Fundamentos y Práctica Estratégica. México DF, México: Editorial Pearson Educación, 2000.
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•LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO ACTORES SOCIALES Y POLÍTICOS. Poder, Medios de Comunicación y Sociedad. Antonio
Castillo Esparcia/ http://www.razonypalabra.org.mx
•Ochoa, Oscar (1999), Comunicación política y opinión pública, México, McGraw-Hill
•Habermas, J. (1989), “Problemas de legitimación en el capitalismo tardío”, Amorrortu, Buenos Aires.
 REFLEXIÓN PERSONAL SOBRE EL
DOCUMENTAL O PELICULA “IDUS DE
MARZO” ATENDIENDO A DOS CUESTIONES

A) Elementos que le han llamado la atención en relación con el proceso de investigación aplicada que se
desarrolla en una campaña electoral.

B) Reflexión sobre los imponderables que pueden surgir en campaña y como combatirlos.

1. Consideración personal.-
2. Elementos a tomar en cuenta en el análisis:

• Las dos Candidaturas a la primaria del Partido Demócrata

1. Asesor de Campaña y marketing político
2. Especialista Asesor de comunicación
3. Todo equipo de trabajo que integra la campaña

Elementos que le han llamado la atención de “Idus de Marzo” en relación con el proceso de
investigación aplicada que se desarrolla en una campaña electoral. TAREA INDIVUAL