INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE

MERCADO
PRIMERA PARCIAL

Facultad de:
Administración José HUAMANÍ ARONE
Desarrollo histórico de la
investigación de mercados
• La historia nos indica que en 1824, el diario Harrisburg de
Pensilvania Publico un sondeo de opinión sobre proceso
electoral en EE UU, en el que resulto ganador Andrew
Jackson con 335 votos. Willian Atkison, en 1850 adelanto un
trabajo para ver la relación entre las formas de transporte y
el precio de los productos al consumidor final. En 1879, la
agencia N.Y. realizó un ejercicio de estudio de mercados
relacionados con l producción de cereales en EE . UU. En
1980, los hermanos Farquar analizaron, de forma elemental,
el efecto de los precios sobre el volumen de ventas.
Prieto Herrera
• La investigación de mercados como actividad organizada comenzó en
1911 cuando Charles Parlin fue nombrada gerente.
• La actividad como tal se incremento después de la segunda guerra
mundial, surgieron innumerables empresas de investigación de
mercados.
• Sin embargo, la evolución de la relación consumidores – empresa desde
el énfasis en la producción, distribución, venta y consumidor ha
resaltado la importancia de la investigación de mercados como como
mecanismo de comunicación entre estos actores del mercadeo. Se
pasado de la observación natural, las encuestas, censos, cuestionarios,
muestreo, experimentos auditorias de tiendas, computadoras y
averiguación del servicio al uso de la telemática.

Prieto Herrera
Algunos estudios como Jhon Naisbitt y Patricia Aburdene 1992 señalaron
algunos cambio y mega tendencias:
Cambios
- De la sociedad industrial a la sociedad de la informática
- De la tecnología forzada a la alta tecnología
- De la economía nacional a la economía mundial
- Del corto plazo al largo plaza
- De la centralización a la descentralización
- De la ayuda institucional a la autoayuda
- De la democracia representativa a la democracia participativa
- De las jerarquías comerciales al networking
- Del norte al sur
- De las opciones disyuntivas a las opciones múltiples Prieto Herrera
Megatendencias
- El auge de las economías globales
- El renacimiento de las artes
- La presencia activa del mercado libre
- Estilo globales con cultura nacional
- La privatización de las funcionales del estado
- La emergencia de la cuenca del pacifico.
- El liderazgo ascendente de la mujer
- La reconocida importancias de la biología
- El resurgimiento religioso del nuevo milenio
- El triunfo del individuo
 Definiciones de investigación de mercados
• La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos
los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencias y
ventas de bienes y servicios del productor al consumidor
Boyd y Westfall 1978
Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de información
aplicable al proceso de toma de decisiones en el gerencia de mercados.
Kinnear y Taylor 1998
Análisis sistemático de problemas, de modelos y hallazgos de hechos que
permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y
servicios.
Philip Kotler 1996
Prieto Herrera
• Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones
que resuelvan sus propósitos de negocios.
American Marketing Association
Es la mejor manera de poner conocer a los consumidores y clientes para mejorar la
participación y el posicionamiento en el mercado
Jorge Eliecer Prieto Herrara
La investigación de mercado no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: la toma de
decisiones
Peter Chisnall
La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener la información que
va a servir al administrador a tomar decisiones para señalar planes y objetivos
Fischer y Navarro 1991
Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la
toma de decisiones de mercado William G. Zikmund
Prieto Herrera
• Es un proceso secuencial que consta de diferentes paso, que sirve para
detectar y prevenir asuntos tendientes a solucionar un problema de
mercadeo Ingrid Theran
• Es la función que vincula al consumidor, cliente y publico con el mercadologo
a través de la información que se usa para identificar y definir las a
oportunidades de mercadotecnia, generar, mejorar y revaluar las acciones de
mercado, vigilar los resultados de mercadotecnia y mejorar su comprensión
como proceso.
Peter Bennet
Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de
manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades. Naresh Malhotra
Es el instrumento técnico que le permite a la empresa acerca del mercado para
conocer, entender y satisfacer. Cristhian Camilo Prieto Tellez
Prieto Herrera
Investigación de mercados
• Herramienta de recolección y procesamiento de datos que genera
información para toma de decisiones gerenciales.
• La diferencia entre estudio de mercado y la investigación de mercado
radica en:
• Estudio de mercado: Termino utilizado en el primer capitulo de los
proyectos de inversión para cuantificar el mercado, es decir la
demanda y oferta, entre otros.
• Investigación de mercado: adicionalmente a lo que comprende el
estudio de mercado, se emplea para solucionar problemas de
marketing, ventas, segmentación y posicionamiento, etc.

Luis De la torre Collao

Tipos de estudio de mercado
• Los estudios de mercados se clasifican en cuantitativos y cualitativos.
- Los estudios cuantitativos miden las variables del mercado. Existen
diversos tipos, tales como los estudios base para conocer la situación
de mercado (de imagen, de posicionamiento), de preferencia y habitos
de consumo. También perfil del consumidor para conocer
características demográficas (edad, género) y psicográficas (estilo de
vida)
- Los estudios cualitativos por su parte examinan, en profundidad o no,
comportamiento del consumidor. Se orienta al análisis Psicológico

Luis Enrique Moyano Castillo

Objetivo e importancia de la investigación
de mercados
• Objetivo: Toda investigación de mercado debe tener una visión clara y
precisa para poder obtener los resultados esperados por la organización.
Teniendo como base a Fischer Navarro (1991) consideramos tres tipos de
objetivos de investigación de mercados:
• Objetivo social: su propósito es recopilar, organizar y procesar la
información obtenida en la IM teniendo como actores principales a los
consumidores, productores, producto y servicio.
• Objetivo económico: sirve para aclarar las alternativas del beneficio, utilidad
o rentabilidad económica.
• Objetivo administrativo: la empresa utiliza investigación de mercado como
instrumento de planeación, ejecución y control para facilitar toma de
decisiones gerenciales Prieto Herrera
Importancia
• Es aquí donde la investigación de mercado sirve para suministrar la información
exacta que permite disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones de
mercadotecnia, porque se pasa de un enfoque intuitivo y subjetivo a un enfoque
sistemático, analítico y objetivo:
- Apoya la creación de estrategias eficaces.
- Ayuda en la integración del marketing MIX
- Sirve como una valiosa fuente de información gerencial.
- Colabora en la selección de alternativas de mercadeo
- Identifica oportunidades de mercado
- Permite conocer al consumidor
- Disminuye los riesgo de la inversión
- Determina el tipo de publicidad que se debe hacer
- Visualiza la introducción de un nuevo mercado.
- Analiza el sistema de distribución Prieto Herrera
• Orienta la comunicación con los clientes actuales y potenciales.
• Define la política de precios
• Propone el sistema de ventas mas apropiado
• Participa en los cambios del producto o servicio
• Sugiere programas de capacitación
• Mejora la imagen corporativa
• Pronostica la oferta y la demanda de productos y servicios.

Prieto Herrera
El papel de investigación de mercados
• Producción Vs Mercadeo: una compañía que siga el concepto de
producción esta diciendo esencialmente “vendemos los que
podemos”

Jeffrey L Pope
El proceso de mercadeo
Proceso de mercadeo

Identificar
oportunidades

Planea la acción

Ejecutar el
plan

Evaluar
resultados

Revisar y
Modificar el
plan
Jeffrey L Pope
Proceso de mercadeo para un producto nuevo
Proceso de mercadeo Producto nuevo
decisiones de mercadeo
Identificar Identificar necesidades
oportunidades no satisfechas del
consumidor
Planea la acción Desarrollar concepto del
producto nuevo para satisfacer
esa necesidad

Ejecutar el Introducir producto

plan nuevo en mercado nuevo

Comparar resultados de la
Evaluar prueba de mercado con el plan
resultados

Revisar y Determinar áreas que deben ser

Modificar el mejoradas. Reciclar el proceso buscando
plan oportunidades para mejorarlo
Jeffrey L Pope
Contribución de la investigación de mercados al proceso de mercadeo
Proceso de mercadeo Producto nuevo Investigación de
decisiones de mercadeo mercados
Identificar Identificar necesidades no Grupos selectos para
oportunidades determinados problemas y
satisfechas del consumidor quejas de los consumidores
Desarrollar concepto del
Planea la acción
producto nuevo para satisfacer Probar conceptos alternos
esa necesidad del producto nuevo
Hacer seguimiento de resultados de la prueba de mercado, de
Ejecutar el Introducir producto los patrones del conocimiento por parte del consumidor de
plan nuevo en mercado nuevo las compras del ensayo y de compras subsiguientes

Comparar resultados de la Identificar insatisfacciones entre

Evaluar prueba de mercado con el plan los que ensayaron y no
resultados volvieron a comprar

Revisar y
Modificar el
Determinar áreas que deben ser
mejoradas. Reciclar el proceso buscando
Probar productos
plan oportunidades para mejorarlo revisados / mejorados
Jeffrey L Pope
Factores condicionantes de la investigación
de mercados
• Factor capacitación: La investigación de mercado es mas arte que la
ciencia, aunque algunos la consideran una ciencia experimental. Para
eso se debe apoyar en la experiencia gerencial.
• Factor económico: IM sirve para disminuir riesgos de inversión es
importante que la empresa haga un balance entre los problemas,
beneficios y los resultado.
• Factor tiempo: La oportunidad de la investigación es clave para que la
empresa tome decisiones con la información generada por el equipo
de trabajo, para lo cual debe tenerse en cuenta el metodo, las
técnicas y la forma de recolección de datos según el diseño definido.

Prieto Herrera
• Factor físico: es la consideración de la localización, superficie, clima,
infraestructura y otros elementos que pueden incidir en la realización
de la investigación.
• Factor sociopolítico: El investigador debe tener cuenta la población,
forma de gobierno, organización político – administrativo, coyuntura
política, agremiaciones, grupos de poder.
• Factor cultural: LA investigación debe abarcar la educación,
costumbres, religión, idioma.

Prieto Herrera
Ciclo de la investigación de mercados
• La IM no es una actividad Investigación Acciones
Conocimiento Actividades
aislada de marketing sino del mercado y sobre los
que se hace parte de su clientes mercados
estructura estratégica y, por
tal razón tiene un ciclo que Cambios
debe garantizar la sinergia Objetivos Alteraciones,
del proceso establecido por ¿Qué desea hechos clave
lograr la que producen
la organización. empresa en el
mercado?

Estrategias Investigaciones
¿Cómo vamos Para conocer las
a alcanzar los nuevas
objetivos? condiciones del
mercado
Prieto Herrera
Organización y alcance de la investigación
de mercados
• Organización por área beneficiada: es aquella que tiene como base
estudio de marca, los segmentos del mercado, las líneas de
productos, la zonificación geográfica, hábitos de compra, proyectos
especiales, mercado internacional, talento humano.
• Organización por función de mercado: es aquella que tiene como
base el pronostico de ventas, la investigación publicitaria, planeación
de productos, calidad en el servicio, suministro de materias primas o
actividades promocionales.
• Organización por tipo de investigación: es aquella que tiene como
base la técnica, el método o el procedimiento utilizando en la
investigación.

Prieto Herrera
Alcance
• Alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, porque
puede ir desde observaciones, entrevistas personales, experimentos y
estudio de casos hasta enfoques etnográficos.

Ser humano y la investigación de mercados

Ser
Afectivo
cognitivo
humano

Comportamental

Prieto Herrera
Mercado
• Se define como el conjunto de personas u organizaciones con
necesidades o deseos, con disposición y capacidad económica, para
demandar un bien o servicio.
a) Mercado de consumo: porción de mercado compuesto por naturales,
hogares o cualquier consumidor que demanda determinado Bb y Ss
para satisfacción de sus propias necesidades o deseos.
b) Merado industrial: conformado por las diferentes empresas que
demandan materias primas para transformarlas.
c) Mercado de reventa: empresas que tan solo comercializan los
productos adquiridos de otras empresas.

Luis De la torre Collao

Estructura del mercado
• Mercado total: es la porción del mercado sujeto al estudio.
• Mercado potencial: esta compuesto por los posibles consumidores o
usuarios.
• Mercado negativo: esta constituida por parte del mercado que no usa
o consume un determinado bien o servicio.
• Mercado cautivo: son los consumidores o usuarios leales a una
determinada marca
• Mercado relativo: son los consumidores indiferentes a una
determinada marca en particular.
• Mercado de la competencia: esta compuesto por las marcas que
compiten directamente con la propia, así como las marcas de
productos sustitutos. Luis De la torre Collao
Tamaño del mercado
• Con el propósito de cuantificar el tamaño del mercado y el mercado
meta, es necesario considerar al menos tres aspectos básicos: el
mercado potencial, el mercado disponible y el mercado meta

Luis De la torre Collao

Mercado de prueba
• Mercado de prueba tradicional: es aquel donde la empresa vende el producto
por medio de los canales de distribución que utiliza regularmente.
• Mercado de prueba controlada: es aquel que hace la empresa la investigación
mediante la distribución forzada pagada a los minoristas por espacio en la
tienda, asegurando porcentaje de participación en las ventas totales del
negocio.
• Mercado de prueba electrónico: para realizar se escoge una zona especifica
donde se conocen hogares que suministran información demográfica mediante
tarjetas que monitorean sus compras y el uso de la televisión.
• Mercado de prueba simulado: consiste en efectuar una serie de entrevistas
donde los consumidores califican los productos y después los adquieren en un
establecimiento de venta simulado.
Luis De la torre Collao
Segmentación de mercados
• La segmentación de mercados es la primera estrategia de marketing,
o estrategia base, en la cual todas las aplicaciones tácticas se centran
en la segmentación de mercados.
• Cosiste en dividir el mercado total, completamente heterogéneo, en
grupos de personas con características homogéneas. Es la estrategia
que se utiliza para identificar grupos de consumidores con
características homogéneas. La segmentación se genera mediante un
proceso que se inicia con la macrosegmentacion y la
microsegmentacion

Luis De la torre Collao

Macrosegmentacion
• Es la relación producto – mercado, ahí empieza el proceso de
segmentación. Trabaja con el producto y el mercado, se basa en las
necesidades (que se va satisfacer), la tecnología (con que se va
satisfacer) y el mercado objetivo (a quien se va a satisfacer )
Matriz de macrosegmentacion
Donde

A quien Como
Luis De la torre Collao
Microsegmentacion
• Sirve para desarrollar y analizar las variables para el mercado de
consumidores. Brinda las pautas para elaborar el perfil del
consumidor. Las variables de la microsegmentacion se reconocen
también como variables de segmentación del mercado de
consumidores las cuales son:
• A. segmentación demográfica: compuesta por edad, genero, estado
civil, ciclo de vida familiar, grado de instrucción.
• B . Segmentación geográfica: referida a región compuesta por
departamento, provincia, distrito y calles, barreos.

Luis De la torre Collao

• C. segmentación psicográfica: representada por estilos de vida
personalidad entre otros.
• D. segmentación conductual: referida a la frecuencia de consumo y
tasa de uso, entre otras

Luis De la torre Collao

Requisitos para la segmentación de
mercado
Existen al menos cuatro requisitos básicos
- El segmento debe ser medible
- El segmento debe ser rentable
- El segmento tiene que ser accesible
- El segmento debe ser diferenciable

Luis De la torre Collao

Cobertura de mercado
A continuación, se presentan los tipos de cobertura de mercado
A. Indiferenciada (contra segmentación): un mismo producto hacia
todo el mercado.
B. Estrategia de segmentación diferenciada: se enfoca a diferente a
segmentación que son claramente diferenciables.
C. Estrategia de segmentación concentración: se concentra solo en un
mercado especifico

Luis De la torre Collao

La diferencia entre el Investigación
de mercados y estudio de mercado
• Estudio de mercado: termino utilizado en el primer capitulo de los
proyectos de inversión para cuantificar el mercado, es decir la
demanda y oferta, entre otros.
• Investigación de mercados: adicionalmente a lo que comprende el
estudio de mercado, se emplea para solucionar problemas de
marketing, ventas, segmentación y posicionamiento, etc.
Estudio de mercado
• Un estudio de mercado puede brindar un campo muy extenso de
información y considerar aspectos bastante diversos. Esto puede ser
un riesgo, por lo que debe tratar de evitar, buscando mantener el
foco de atención exclusivamente en aquella información que se
necesita obtener.
• Consecuentemente, para realizar un estudio de mercado es
recomendable realizar un proceso previo basado en la definición de
los objetivos del estudio, vital para la posterior exactitud y relevancia
de la información obtenida.
Mezcla de productos
Los elementos de la mezcla de productos son:
• Ancho: numero de línea de productos distintos que la empresa tiene
en el mercado.
• Longitud o extensión de línea: numero total de artículos que la
empresa tiene dentro de sus líneas de productos.
• Profundidad: Numero de versiones de cada producto en línea.
• Consistencia: Relación entre las líneas de productos cuanto a uso
final, necesidades de producción, canales de distribución, publicidad.

Prieto Herrera
 Producto y empaque
• Empaque: son todas las actividades de diseño y elaboración del
contenedor o la envoltura que sirve para proteger el producto en su
distribución, brindar protección después de la compra, aumentar la
aceptación del producto entre los intermediarios y ayudar a persuadir a
los consumidores.
• Dentro de los factores que se deben tener en cuanta al elaborar el
diseño estructural de un empaque se puede mencionar: el cliente, el
producto, los medios de transporte, los canales de distribución, el
tiempo de almacenamiento, forma de uso y consumo.
• Etiqueta: Es la parte del producto que contiene la información acerca
de este y del vendedor. En algunos casos va en el empaque o adherida
al producto directamente. La etiqueta de marca identifica y promociona
al producto y a la compañía. La etiqueta descriptiva brinda información
objetiva sobre el producto, aunque no la suficiente para motivar a la
compra.
Prieto Herrera
 Precio

• El precio es un elemento que no debe establecer a la ligera, ya que es el

que le da estabilidad económica a la empresa y el catalizador del
intercambio entre compradores y vendedores. El precio es, entonces, la
cantidad de dinero que un consumidor esta dispuesto a pagar al comprar
p alquiler un producto o servicio.
Relación producto – precio
Producto o servicio Precio
Apartamento Valor de alquiler
Profesionales Honorarios
Transporte Pasaje
Servicios públicos Tarifa
Préstamo Interés
Clubes Cuota de afiliación
Vendedores Comisión
Gobiern Impuesto
Prieto Herrera
Objetivos del precio
• Supervivencia
• Rendimiento sobre la inversión
• Participación en el mercado
• Enfrentar la competencia
• Sacar el máximo de utilidad
Métodos de fijación de precios
• Carta estratégica empresarial (mision, vision)
• Selección de objetivos
• Evaluación del mercado meta
• Determinar la demanda
• Análisis de la competencia
• Participación esperada en el mercado
• Estrategia de mezcla del producto
• Definición del método de fijar precios (costos, punto de equilibrio, demanda y competencia)
• Fijación del precio definitivo Prieto Herrera
Tipos de precios
• Precio de descreme: es el precio que es superior al nivel de
precios esperados.
• Precio de penetración: consiste en poner un precio bajo al
principio para alcanzar una participación rápida en el
mercado.
• Precio base: También denominada precio costos, es aquel en
el cual el productor no ha incluido sus ganancias.
• Precio de lista: Es considerado como el oficial de un
producto o servicio y que figura en los catálogos antes de
descuentos y deducciones.
Prieto Herrera
 Estrategia de precios

• El precio es la expresión monetaria del valor y tiene la función de estimular y

dar rentabilidad a la empresa a largo plazo.
• Los objetivos del precio están relacionadas con el beneficio (tasa de
rentabilidad sobre capital invertido), el volumen (maximizar la cifra de ventas)
y la competencia (estabilización de los precios con los competidores)
Estrategia de precios internos (costos) Estrategia de precios externo (mercado)
Precio limite: es igual al costo directo de Precio máximo aceptable: El que el
producción. comprador esta dispuesto a pagar.
Precio técnico: es igual al precio limite mas Precio rebajado: Cuando la demanda del
cargas estructurales. producto es ampliable.
Precio suficiente: es igual al precio mas un Precio superior: Aprovechar la calidad del
rendimiento suficiente producto y la lealtad del comprador.
Precio de penetración y precio de
descreme

Prieto Herrera
Política de descuentos
• Descuento por cantidad: Es el que ofrece la compañía para animar a
los clientes a comprar grandes cantidades.
• Descuento por pronto pago: Es el que ofrece las campañas para que
el cliente pague su cuenta antes de la fecha de vencimiento.
• Descuento por pago efectivo: es el que la compañía brinda para que
los compradores paguen en forma oportuna.
• Descuentos de temporada: Es una reducción del precio cuando ha
pasado el auge de la compra.

Prieto Herrera
 Plaza
• Aunque en el marketing mix “la plaza” seria el sitio donde se encuentra el producto o
servicio disponible para su consumo o uso, no representa lo mismo para la
connotación de esta “P” que hace énfasis en el sistema logístico de la mercadotecnia.
• Verbos activos de la distribución:
- Fraccionar: Toda actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones y
condiciones según las necesidades del consumidor.
- Almacenar: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de fabricación y el
momento de compra utilización.
- Contactar: Toda actividad que facilite la accesibilidad de grupos de compradores a la vez
numerosos y dispuestos.
- Informar: Toda actividad que permite mejorar el conocimiento de las necesidades del
mercado y de los términos del intercambio.
- Transportar: Toda actividad necesaria para el transporte de los productos del lugar de
fabricación al lugar de consumo.
- Adecuar: Toda actividad que permite la constitución de conjuntos de productos
especializados y complementarios para adaptar a las formas de consumo. Prieto Herrera
Valor agregado de la distribución
Elementos del valor agregado de la distribución
• Estado: conjunto de transformaciones materiales destinados a poner
los bienes y servicios en condiciones de consumo (fraccionamiento y
acondicionamiento)
• Lugar: conjunto de transformaciones espaciales que se aportan al
producto o servicio para su consumo o uso (transporte y distribución)
• Tiempo: conjunto de transformaciones temporales agregadas al
producto o servicio (almacenamiento y seguros)

Prieto Herrera
Canal de distribución
• Los canales de distribución permiten el programa de
comercialización, traslado y ubicación del producto, así como fluidez
en las ventas. También influyen en el precio del producto y ayudan en
la promoción de las ventas.

Prieto Herrera
Selección del canal
• La selección del canal de distribución no es cosa de suerte; es un
ejercicio serio de planeación que debe ser desarrollado con
objetivos precisos de conveniencia económica y de penetración en
el mercado.
• Cuando se pretende diseñar un sistema de canales de distribución, el
dilema principal aparece ante la distribución directa o a través de
intermediarios, elección para la cual no existe una formula mágica
aplicable a todos los casos y productos

Prieto Herrera
Tipos de distribución
• Distribución intensiva: Es aquella en la cual se utiliza diferentes
establecimientos de una zona, almacenando los productos en
numerosos punto de venta y dirigiendo el consumo a un gran
segmento del mercado.
• Distribución selectiva: consiste en utilizar algunos puntos de venta
según características del producto con mayor control y menores
costos que la intensiva.
• Distribución exclusiva: Tiene a mejorar la imagen del producto y
permite al establecimiento y al producto con mayor márgenes de
rentabilidad mas latos.

Prieto Herrera
Promoción
• La promoción contribuye a salir de productos quedados, obtener liquidez a
corto plaza, enfrentar a la competencia, motivar al equipo vendedor ,
introducir un nuevo producto, aumentar la frecuencia de consumo,
aumentar la cobertura , mejorar la exhibición de productos e incrementar la
participación en el mercado.
La mezcla de promoción
• Publicidad
• Fuerza de ventas
• Promoción de ventas
• Relaciones publicas
• Propaganda
• Marketing directo
Prieto Herrera
Publicidad
• Se define como la comunicación de mas impersonal
que incide sobre las actitudes de las personas
• La publicidad ayuda a la venta personal, llega a
personas de difícil acceso, conquista grupos de
clientes, crea reconocimiento, mejora la imagen,
penetra un mercado geográfico y sirve para introducir
un nuevo producto.

Prieto Herrera
Campaña publicitaria
Los pasos de una campaña publicitaria
• Definición de los objetivos publicitario.
• Elaboración del presupuesto de la campaña
• Diseño del mensaje
• Exigencia de los medios
• Ejecución del mensaje
• Evaluación de la campaña

Prieto Herrera
Publicidad subliminal
• Es aquella que contiene un mensaje audiovisual premeditado
de significación igual para todo receptor, de tal forma que
este no es consciente de que lo recibe. Al ser emitidos por
debajo del umbral de percepción consiente, incita al
consumo de producto o servicio
• Los principales impactos emocionales atacan mediante el
manejo del mensaje hacia el sexo (eros) y la marte
(tanathos), actuando sobre el subconsciente del individuo, al
que de acuerdo con estudios profundos, lo programan para
que actué de cierta forma
Prieto Herrera
 Publicidad comparativa
• Es una de las tendencias de mayor impacto en el mercado, en el
que se tiene cuidado de presentar los beneficios y cualidades de un
producto o servicio pero sin hacer juicio influyentes en el
consumidor. Por su dificultad en su uso e interpretación, este tipo
de publicidad se encuentra regida por el mismo reglamento de la
competencia desleal ley 256 de 1996 y tienen vetados ciertos actos
por parte de las empresas o en su defecto las agencias de
publicidad.
• Comparación, confusión, descredito, desorganización, desviación de
la clientela, engaño, explotación de la reputación ajena, inducción a
la ruptura contractual, imitación, violación de normas, pactos
desleales de exclusividad Prieto Herrera
Fuerza de ventas
• Se considera como el conjunto de vendedores o equipo de ventas de
una compañía, aunque en una empresa todos como vendedores.
• Son los embajadores de la empresa ante el cliente y a su los
embajadores de los clientes ante la empresa, porque sirven de enlace
entre las necesidades de los actores mencionados.
• En un sentido mas técnico “es una comunicación bilateral
personalizada que genera acciones inmediatas. Es una herramienta
eficaz en el proceso de comercialización pero de una estructura
especial dentro de la empresa” prieto (2008)

Prieto Herrera
Promoción de ventas
• Constitución de estímulos que refuerza la acción de la acción
de la publicidad. Su incidencia en las ventas puede ser
pasajera y no se traduce en fidelidad de compra.
• Los objetivos de la promoción son: atraer a nuevos clientes,
mantener los clientes actuales, aumentar la fidelidad de los
clientes existentes y mejorar las oportunidades de la
empresa con sus nuevos productos y servicios.

Prieto Herrera
• Hay sistemas de ventas y promociones, entre los cuales tenemos.
Cartas, folletos, reuniones y la venta personal
Diseño de comunicaciones telefónicas efectivas.
Dar atractivos al cliente y al distribuidor.
Fichero de clientes y prospectos
Incentivos y motivación a los colaboradores
Contacto con gremio, lideres y comunidades.
Capacitación al cliente interno y externo.

Prieto Herrera
Propaganda
La función de propaganda es convencer a la
gente mediante la transmisión de una
información con un contenido emocional mas
que racional.
Exageración
En mercadeo es una categoría especial de Ocultamiento
relaciones publicas que promociona mediante
noticias o reportaje no pagadas a un empresa o
Propaganda
un producto.
Las técnicas mas usadas en la propaganda son
el ocultamiento, la exageración, la repetición y
la confusión; las cuales, al ser bien aplicadas, Repetición Confusión
dan frutos muy favorables a los que las
practican como estrategia de mercadeo.

Prieto Herrera
Merchandising
• Es el elemento promocional que busca hacer atractivo un punto de
venta. En el colectivo general, se suele utilizar este termino para
referirse a la entrega de objetivos promocionales como un lapicero
con marca, un vaso con marca impresa, cuando en realidad estos
elementos forman parte de la publicidad del producto.
• Bertering
• Una suerte de canje de programas vía ATL* por anuncios o espacios
publicitarios

ATL (“Above the Line” / Sobre la línea): son aquellas acciones publicitarias,
comunicacionales y promocionales cuya difusión se realiza a través de medios
masivos, con altos presupuestos de inversión y baja segmentación
Luis De la torre Collao
Estudio de mercado
• Se debe identificar aquella información que aun no se conoce pero
que es casi imprescindible para poder estar convencidos de que la
idea de negocio tiene potencial mercado.

Luis De la torre Collao

Estudio de mercado
• Para iniciar el proceso de planteamiento del estudio de mercado, se
debe identificar aquella información que aun no se conoce pero que
es casi imprescindible para poder estar convencidos de que la idea de
negocio tiene potencial.

Pedro Franco (2014)

Planteamiento de Preguntas

• Según Franco (2014)plantea las siguientes para un estudio o investigación de

mercados.
• ¿Quiénes son mis clientes potenciales y cuáles son sus características claves?
• ¿A qué mercados puedo intentar acceder y cuáles son las barreras de
acceso?
• ¿Cuáles y cuantas son mis competidores principales?
• ¿Qué nivel de precios estarían dispuestos a pagar los clientes potenciales por
el servicio que ofrezco?
• ¿El servicio que pienso ofrecer cumple con los atributos que los clientes
desean?
Estructura de Respuestas

• P1: ¿Quiénes son mis clientes potenciales y cuáles son sus características claves?
• R1:
• P2: ¿A qué mercados puedo intentar acceder y cuáles son las barreras de acceso?
• R2:
• P3: ¿Cuáles y cuantas son mis competidores principales?
• R3:
• P4: ¿Qué nivel de precios estarían dispuestos a pagar los clientes potenciales por el
servicio que ofrezco?
• R4:
• P5: ¿El servicio que pienso ofrecer cumple con los atributos que los clientes desean?
• R5:
Objetivos de S.M.A.R.T
• Specific = Especifico: cuanto mas detallado se ael objetivo, mejor será su
comprensión. Se debe ser claro en lo que busca (que, donde, cuando, cuanto
y como).
• Measurable = Medible: debe ser posible cuantificar los fines y los beneficios;
se deben tener las herramientas necesarias para medir dicho objetivo.
• Achievable = Alcanzable: deber ser posible lograr los objetivos; estos se
deben plantear considerando los recursos capacidades y limitaciones de la
organización.
• Realistic = Realisita: No solo debe ser posible, sino que lograrlo debe ser
realista. El equipo debe reconocerlo y debe estar alineado a la misiosn y
visión de la organización.
• Tem – Bound = Limitado en el tiempo: El inicio y el final del periodo en que
se buscara realizar el objetivo deben estar bien definidos. Establece el
periodo de tiempo que lo limita.
Elaboración de Objetivos

• P1: ¿Quiénes son mis clientes potenciales y cuáles son sus características claves?
• R1: Objetivo 1.
• P2: ¿A qué mercados puedo intentar acceder y cuáles son las barreras de acceso?
• R2: Objetivo 2.
• P3: ¿Cuáles y cuantas son mis competidores principales?
• R3: Objetivo 3;
• P4: ¿Qué nivel de precios estarían dispuestos a pagar los clientes potenciales por el
servicio que ofrezco?
• R4: Objetivo 4.
• P5: ¿El servicio que pienso ofrecer cumple con los atributos que los clientes desean?
• R5:.
• Objetivo 5;