Marketing para

Emprendedores
Juan Francisco Acuña Arratia
Ingeniero Comercial, AFC
 Marketing

50% de las empresas japonesas no tienen

departamento de marketing y 90% no tienen
departamento de investigaciones de mercado. La
causa es muy sencilla: cada trabajador se considera
como especialista de marketing. (Jirouki Takeuchi)
 Definiciones de Marketing
Marketing es el arte y la ciencia de identificar,
conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes,
a través de la creación comunicación y entrega de un
valor superior. (Philip Kotler, Kellogg school of
management, Northwestern University )

Marketing no es el arte de encontrar caminos para

vender lo que Vd. hace. Marketing es el arte de crear
valor genuino para el cliente. (Philip Kotler)
La cultura marketing es demasiado importante para hacer
recaer su aplicación, exclusivamente, en el departamento de
marketing ….
Todas las decisiones de las personas de la organización
deben basarse en el impacto que tengan sobre los clientes.
(David Packard, fundador de Hewlett Packard)
 MIX DE MARKETING

Las históricas 4 “P” de Marketing

- Producto (PRODUCT)

- Distribución (PLACE)

- Promoción (PROMOTION)

- Precio (PRICE)
Preguntas esenciales del marketing

¿Quién Soy? ¿Qué Hago?

¿Cómo? ¿A Quién le Vendo?

¿A qué precio? ¿Dónde?

 ¿Quién Soy?

 Características de la Empresa
Análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas)

 Competidores
“Nuestros competidores son café, leche, té y agua”
(Coca-Cola Co.)
 ¿Qué Hago?
 Características del producto
“La gente no compra los taladros, compra los agujeros en la pared” (T. Levitt)

“ Un producto no es un producto a no ser que se venda. De otra forma es simplemente una

pieza de museo” (T. Levitt)

La mayoría de las empresas se definen con

orientación al producto y no con orientación al
mercado.
 ¿A Quién le Vendo?
 El cliente no depende de nosotros. Nosotros
dependemos de él… No es una persona ajena a nuestro
negocio, es parte de él. (L.L. Bean)

 Para encontrar y mantener una clientela fiel la empresa

tiene dos – y sólo dos – funciones básicas: marketing e
innovación. La innovación y el marketing originan
ingresos: el resto de las funciones originan costos.
(Peter Drucker)
 ¿Dónde?
 El sistema de distribución – sus cuatro ejes:

1.Fabricante - consumidor
2.Fabricante – Minorista – consumidor

3.Fabricante – Mayorista – Minorista – consumidor

4.Fabricante –comisionista - Mayorista – Minorista – consumidor

 ¿A qué precio?
 Precio es una herramienta de posicionamiento
 Posicionamiento es la batalla por la mente del consumidor
 Un empresario es una persona que sabe los precios de
todo y el valor de nada.

 “Cuando el producto es el adecuado, no se necesita ser un

gran vendedor” (Lee Iacocca, ex presidente de Chrysler )
 No me preocupan los que reducen su precio un 5 por
ciento. Me preocupan los que pueden ofrecer una mejor
experiencia. (Jeff Bezos, fundador de Amazon.com)
 ¿Cómo?
 La distancia entre la publicidad y el marketing origina importantes
problemas. El objetivo es coordinar la publicidad con el marketing.

 5 M de publicidad:
 Missión (Tarea)
 Message (Mensaje)
 Media (Medios de comunicación)
 Money (Cantidad de dinero a invertir)
 Measurement (Medir la eficacia)

 “Yo sé que la mitad del dinero que invierto en la publicidad se

gasta inutilmente; el problema es que no puedo entender cual de
las mitades es exactamente”
(Anónimo).
 MIX DE MARKETING
La mezcla de marketing más conocida en la literatura
actual hace referencia a la combinación de cuatro variables
o elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de
marketing en una empresa.

Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción

(las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y
Promotion.)

Esta mezcla es la más utilizada en el mercado de bienes;

sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere
una adaptación para los servicios.
A. La mezcla original del marketing se preparó para industrias
manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan
específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan
necesariamente a estas, donde la característica de intangibilidad del
servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal
pueden ser fundamentales.

B. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede

no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios
debido a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter
perecedero, etc.)

C. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del

marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing
de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales
para la generación y entrega del servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de
una mezcla revisada o modificada que está especialmente
adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla
revisada contiene tres elementos adicionales, formando una
combinación final de siete elementos, los que son:
producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia
física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process).

1. producto,
2. precio,
3. plaza,
4. promoción,
5. personal,
6. evidencia física y
7. procesos.
MIX DE MARKETING ACTUAL

LAS 7 P’S DEL MIX DE MARKETING

 Producto (PRODUCT)
 Distribución (PLACE)
 Promoción (PROMOTION)
 Precio (PRICE)
 Personal (PERSONNEL)
 Evidencia Física (PHYSICAL EVIDENCE)

 Procesos (PROCESS)
 CONCLUSIÓN

Las decisiones no se pueden tomar sobre un

componente de la mezcla sin tener en cuenta las
conclusiones de las fases anteriores de la
estrategia de marketing, así como su impacto
sobre los demás componentes. Inevitablemente
hay mucha superposición e interacción entre los
diferentes componentes de una mezcla de
marketing.