PABLO RIOS ZERTUCHE

MERCADOTECNIA
Instituto Tecnológico de Tlalpan
 Mercadotecnia

INTRODUCCIÓN

Escribo estas notas con el fin de

que los estudiantes puedan tener
un concepto más claro de lo que
es la mercadotecnia.
Vilipendiada, culpada del
deterioro del medio ambiente y
de muchos de los males de la
humanidad, a la mercadotecnia
se le atribuyen capacidades
extraordinarias como la de
manipular la mente; creando
necesidades que no existían,
haciendo que productos sin La mercadotecnia se aprecia como una materia fácil, sin
ningún futuro triunfen y se embargo existe mucho que aprender de ella todos los
vuelvan líderes de un mercado días.
de la noche a la mañana, la
mercadotecnia ha sido una de las
disciplinas menos comprendidas
que han existido.

Dice Philip Kotler, quien es

considerado el padre de la
mercadotecnia,

“El marketing se aprende en un

día. Desafortunadamente se
tarda toda una vida en
dominarlo”

DEFINICIÓN DE
MERCADOTECNIA
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 Mercadotecnia

Como muchos otros, voy a empezar por decir que no

es la mercadotecnia:
 No son ventas
 No es publicidad
 No es promoción
 No son redes sociales
 No es un gasto
 No es creatividad
 No es la marca
Pero, sobre todo
 NO ES ENGAÑAR A LA GENTE

Entonces ¿Qué es mercadotecnia?

La American Marketing Association (AMA), una de
las instituciones con mayor prestigio de la disciplina,
y que incorpora a varios de los más importantes
mercadólogos del mundo, cada tres años cambia la
definición.

La del 2017 es:

El marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para
los clientes, socios y la sociedad en general.

Jerome McCarthy, en 1960, agrupó las actividades de

la mercadotecnia en cuatro, denominadas las 4 P’s.
A esto se le denomina la Mezcla de Mercadotecnia,
que consta de:

Producto
Un producto se define como un conjunto de atributos
(características, funciones, beneficios y usos),
susceptibles de intercambio o uso, generalmente una
combinación de formas tangibles e intangibles.

Así, un producto puede ser una idea, una entidad

física (bienes), un servicio o cualquier combinación
de los tres. Existe con el propósito de intercambiar en
la satisfacción de objetivos individuales y
organizacionales.

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 Mercadotecnia

Si bien el término "productos y servicios" se usa

ocasionalmente, producto es un término que abarca
tanto bienes como servicios.

Precio
El precio es la relación formal que indica la cantidad
de dinero, bienes o servicios necesarios para adquirir
una determinada cantidad de bienes o servicios.

Es la cantidad que debe pagar un cliente para

adquirir un producto.

Plaza (Lugar o Distribución)

Se refiere al acto de comercializar y llevar productos
a los consumidores. También se utiliza para describir
el alcance de la cobertura de mercado de un producto
determinado.

Promoción
Según la Asociación de Anunciantes Nacionales
(ANA), el marketing de promoción incluye tácticas
que fomentan la compra a corto plazo, influyen en la
prueba y la cantidad de compra, y son muy medibles
en volumen, participación y ganancias. Incluye la
publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y las ventas personales.

Estas 4 P’s deben ser coherentes e integradas entre sí

para producir los mejores resultados.

Todos los esfuerzos de mercadotecnia deben estar

dirigidos a un mercado objetivo, a través un proceso
de segmentación y selección de éste a partir de todo
el mercado. Por lo tanto, el mercado objetivo consiste
en un grupo o grupos de compradores a quienes la
empresa quiere satisfacer o para quienes se fabrica el
producto, se fija el precio, se realizan esfuerzos de
promoción y se prepara la red de distribución.

La mercadotecnia utiliza distintas técnicas,

estadísticas, investigaciones de mercados, sistemas de
información de mercadotecnia, etc. para conocer más
a fondo las necesidades cambiantes de los
consumidores, el entorno, la competencia, la

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 Mercadotecnia

tecnología, los proveedores, los distribuidores, etc.

para dar un mayor valor a los clientes.

Dos conceptos son importantes en mercadotecnia:

 El posicionamiento y
 El valor del cliente

El posicionamiento es la imagen o percepción que el

empresario desea que el público objetivo tenga de su
marca, producto o servicio, y que busca obtener a
través de una mezcla de mercadotecnia bien enfocada
y congruente.

El valor para el cliente se define como un equilibrio

entre los beneficios o ganancias que un cliente
obtiene de un producto o servicio y el esfuerzo o las
dificultades (el dolor) que éste enfrenta para usar u
obtener el producto o servicio en cuestión. Es por
medio de este fenómeno que se evita que las
empresas se tambaleen al borde de la bancarrota, se
mantengan relaciones a largo plazo con los clientes
existentes y se ganen negocios repetidos al brindar
una excelente experiencia al cliente.

La empresa debe generar beneficios que el cliente

espera y necesita y debe aliviar los dolores o penas
que éste genere.

El producto es el centro de todo; nuevamente dos

frases de Kotler sobre este tema:

“El Marketing no es el arte de encontrar modos

ingeniosos para exhibir lo que haces. El
Marketing es el arte de crear genuino valor ante
tus clientes, y ayudarlos a mejorar.”

“El marketing no es el arte de vender lo que uno

produce, sino de saber qué producir.”

Una excelente campaña de publicidad que no se

sustente en un buen producto, quizá pueda engañar a
mucha gente por un breve tiempo, pero después se
romperá toda la confianza y terminará el
intercambio.

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 Mercadotecnia

“El Marketing es
demasiado
importante para
dejarlo en manos
del departamento
de marketing.”

David Packard.

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