Unidad II – Investigación de

Mercados
 Sistemas de apoyo a las decisiones
de marketing

La información exacta y oportuna es la base de la toma de

decisiones de marketing. La información sólida ayuda a la
organización a maximizar las ventas y utilizar con eficiencia
los recursos escasos de la compañía. Para preparar y
modificar los planes de marketing, los gerentes necesitan un
sistema que les permita recabar información sobre los hechos
que suceden todos los días en el entorno del marketing; es
decir, que les permita reunir información de marketing. En
estos días, el sistema que las compañías emplean con más
frecuencia para reunir información es el sistema de
información de marketing.
 Sistema de información de
marketing
«Personal, equipo y procedimiento para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las
decisiones de marketing».
 Investigación de Mercados

“Identificación, acopio, análisis,

difusión y aprovechamiento
sistemático y objetivo de la
información con el fin de mejorar
la toma de decisiones
relacionada con la identificación y
la solución de los problemas y las
oportunidades de marketing”.

Sistemático y objetivo
Información
Toma de decisiones
Solución de problemas y
oportunidades de marketing
Proceso de Investigación de Mercados

Definir el problema y los

objetivos de la investigación
Conjunto de cinco
Desarrollar el plan etapas que definen
de investigación
las tareas que se
cumplen en la
Recopilar la
información realización de una
investigación de
Analizar la mercado.
información

Presentar los
resultados

Tomar la
decisión
 Definición del problema y los
objetivos
de investigación
La definición del problema es un enunciado amplio del
problema general (objetivo general) e identificación de
los componentes específicos (objetivos específicos) del
problema de investigación de mercados.

Problema de investigación: Determinar qué

información se necesita y cómo se puede
obtener de forma eficiente y efectiva.

Objetivo de investigación: Información

específica que se necesita un problema de
investigación de mercados; el objetivo debe
ser proporcionar información fundada para la
toma de decisiones.
 Definición del problema y los
objetivos
de investigación
 Objetivo General: declaración inicial del problema de
investigación de mercados que da una perspectiva apropiada de
ese problema.
 Objetivos Específicos: segunda parte de la definición del problema
de investigación de mercados. Comprenden los aspectos
fundamentales del problema y proporcionan lineamientos sobre
cómo proceder.

Ej. Objetivo General

“Conocer los hábitos de consumo de la miel de abeja en la ciudad de Santa Cruz
de la Sierra”.
Ej. Objetivos Específicos

Son aspectos puntuales a los cuales se les quiere dar respuesta. Cada objetivo
debe tener una pregunta en el cuestionario para obtener dicha información.
• Determinar la frecuencia de consumo de la miel de abeja.
• Determinar los periodos de mayor consumo.
• Determinar los usos que le dan a la miel de abeja.
 Desarrollar el plan de investigación

“Esquema o programa para realizar el proyecto de

investigación de mercados. Especifica los detalles de
los procedimientos que son necesarios para obtener la
información requerida, para estructurar y/o resolver
los problemas de investigación de mercados».

Actividades
•Fuentes de información
•Tipo de investigación
•Método Cualitativo/Cuantitativo
•Diseño de cuestionario
•Plan de muestreo
 Fuentes de información

 Información secundaria: Información que ya existe en

algún lugar, y que ha sido recopilada para otro fin.
 Información primaria: Información recopilada para el
propósito específico que se requiere en ese momento.

¿QUIÉN NOS PROPORCIONA LA INFORMACIÓN?

La fuente de información es la persona poseedora de la información

que nosotros queremos recabar. Es aquella a la que vamos a recurrir
para el estudio.

Ej. Estudio sobre los hábitos de consumo de frutas

entre los adolescentes en la ciudad de Santa Cruz
de la Sierra.
 Tipos de investigación

 Investigación exploratoria: Investigación de

mercado utilizada para reunir información
preliminar que ayude a definir problemas e inferir
hipótesis.
 Investigación descriptiva: Investigación de
marketing que se utiliza para describir mejor
problemas y situaciones de marketing y mercados.
 Investigación causal: Investigación de marketing
utilizada para probar hipótesis de relaciones de
causa y efecto.
 Métodos y técnicas de
investigación de mercados
Comprende un conjunto de técnicas
destinadas a la obtención de información
INVESTIGACIÓN
cuantificable. Ej. Cantidad de compra,
CUANTITATIVA frecuencia y datos demográficos.

Técnica: Encuestas, observación, etc.

La investigación cualitativa procura

descubrir qué piensan y cómo se sienten
los consumidores. Proporciona información
INVESTIGACIÓN
de tipo subjetiva, ya que considera
CUALITATIVA opiniones, actitudes y sentimientos en
lugar de datos numéricos.

Técnica: Grupos focales, etc.

 Técnicas de investigación

En la investigación de mercados existen métodos básicos de recolección de

información, encuesta , observación y grupos focales.

OBSERVACIÓN
Consiste en el reconocimiento y registro del comportamiento de las personas,
objetos y eventos sin que el investigador participe o influya en el grupo de
estudio. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos
mecánicos (cámara, audiómetro, cámara de ojo).
 Técnicas de investigación

ENCUESTA
Es una secuencia lógica de preguntas, redactadas de una manera clara y precisa
para la obtención de información de los encuestados. Pueden ser por teléfono,
por correo, personal y entrevista on line.

• Es una lista formalizada para recolectar información.

• Su función es la medición (comportamiento pasado, actitudes,
características del encuestado).
 Técnicas de investigación

GRUPO FOCAL
«Entrevistas personales que implican invitar entre ocho a diez personas a
reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar
acerca de un producto, servicio u organización. El entrevistador “enfoca” la
discusión del grupo en asuntos importantes».

Pasos de un grupo focal

1. Definición de los objetivos del grupo

focal.
2. Definir los participantes del grupo focal.
3. Preparación de preguntas estímulo.
4. Selección del moderador del grupo focal.
5. La reunión.
6. Interpretación de la información
obtenida.
 Diseño de cuestionario

Es un conjunto de preguntas que se presenta a las

personas seleccionadas para obtener una respuesta.
Es el instrumento más común para recoger
información primaria.
Es indispensable elaborar, probar y depurar los
cuestionarios antes de utilizarlos a gran escala.
Incluyen 3 clases de preguntas básicas:
◦ Pregunta abierta
◦ Pregunta cerrada
◦ Pregunta de escalas
 Redacción de preguntas
PREGUNTA ABIERTA

¿Que opina sobre la televisión por cable?

¿Que opina usted sobre las elecciones presidenciales?

PREGUNTA CERRADA

Preguntas de Opción Múltiple

¿Que periódico generalmente lee usted para informarse?

__ a) El Nuevo Día
__ b) El Mundo
__ c) El Deber
__ d) La Razón
__ e) La Estrella del Oriente
__ f) Otros (Mencione cual) ______________
 Redacción de
preguntas
Preguntas Dicotómicas

¿Trabaja usted actualmente?

__ a) SI __ b) NO

PREGUNTAS DE ESCALA

Escala Likert

 Es una forma de medición de una opinión o de las actitudes.

 El encuestado indica el grado de acuerdo o desacuerdo con una declaración.

¿En que medida se encuentra usted satisfecho con la implementación de los

nuevos servicios de su Cooperativa?

__ a) Muy insatisfecho
__ b) Insatisfecho
__ c) Ni satisfecho, ni insatisfecho
__ d) Satisfecho
__ e) Muy satisfecho
 Redacción de
preguntas
Frecuencia Verbal

¿Cada cuanto compra usted leche fluida PIL?

__ a) Todos los días
__ b) Cada 2 o 3 días
__ c) Una vez a la semana
__ d) Cada 15 días
__ e) Una vez al mes

Diferencial Semántico

¿Por favor anote en el espacio en cada línea a continuación el numero que

muestre su opinión con respecto al local de hamburguesas “Burguer King”?

Moderno ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Anticuado

Servicio rapido ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Servicio lento
Bien iluminado ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Oscuro
Ambiente alegre ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Ambiente triste
Precios bajos ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Precios altos
7 6 5 4 3 2 1
.+3 .+2 .+1 0 .-1 .-2 .-3
 ENCUESTA

Estimado Señor(a) la presente encuesta, se realiza con el objetivo recoger información acerca
de los productos y derivado de la Miel de abejas en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, por
lo que solicitamos a Ud. sea amable en brindarnos unos minutos de su valioso tiempo para
llenar el presente cuestionario.
INTRODUCCION
 Marque con una “X” la respuesta que considera refleja mejor su opinión.
 En los espacios vacíos sírvase contestar de manera concisa.
 Siga correctamente el orden de las preguntas.

1. ¿ Acostumbra a consumir Miel de Abeja en su familia?

SI  NO  Si Ud. respondió SI pase a la pgta. 2

Si Ud. respondió NO pase a la pgta. 21

2. ¿ Quien generalmente compra la Miel en su familia?

a) Padre  b) Empleada 
c) Madre  d) Otros (Especifique) 
e) Hijos  CUERPO PRINCIPAL
d) ¿ Que tipo de Miel de Abeja consume?

a) Silvestre (nativa)  b) Cultivada (extranjera) 

c) Ecológica (orgánica)  d) NS/NR 
e) Otros (Especificar) ................ 

PREGUNTAS DE IDENTIFICACION

1. Edad :........... Género: F ( ) M ( )

a) Podría indicar el rango promedio de sus ingresos que percibe mensualmente:

 Menor a 500 Bs. ( )


Entre 501 – 1.000 Bs.
Entre 1.001 – 1.500 Bs.
( )
( )
PARTE FINAL
 Entre 1.501 – 2.000 Bs. ( )
 Entre 2.001 – 2.500 Bs. ( )
 Entre 2.501 – 3.000 Bs. ( )
 Entre 3.001 – 3.500 Bs. ( )
 Mayor a 3.500 Bs. ( )
¡ MUCHAS GRACIAS !
 Plan de muestreo

Tras decidir los métodos y los instrumentos de

investigación, se debe diseñar un plan de
muestreo.
Se debe tomar tres decisiones:
1. Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán
encuestadas?
2. Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas se deben
entrevistar?
3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se debe
seleccionar a los sujetos de la muestra?
 Tipos de muestreo

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

MUESTREO ESTRATIFICADO
ALEATORIO

MUESTREOS PROBABILISTICOS MUESTREO SISTEMATICO

MUESTREO POR
CONGLOMERADOS

MUESTREO POR
CONVENIENCIA

MUESTREOS NO MUESTREO POR CRITERIO O

PROBABILISTICOS JUICIOS

MUESTREO POR CUOTAS

 Tamaño de la muestra

FORMULA PARA FORMULA PARA

POBLACION > 100.000 POBLACION < 100.000

2 Z2  N  pq
Z  p q n 
n e 2 N  1  Z 2  p  q
e2

REFERENCIAS VALORES

Z = Nivel de confiabilidad Z = 95% = 1,96

p = Probabilidad de éxito e = 5%
q = Probabilidad de fracaso
e = Error muestral
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño de la Población
 Recopilar la información
(Trabajo de campo)

El trabajo de campo consiste en llevar la investigación

hasta el mercado representativo y previo a eso se debe
hacer una planeación.
Esta fase por lo general resulta ser la más cara y la
más susceptible de errores.
 Recopilar la información
(Trabajo de campo)
En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas:
ausencia de personas a quienes encuestar; pueden negarse a
colaborar; pueden dar respuestas parciales y poco sinceras;
y puede existir influencia por parte de los encuestadores.
La selección, el entrenamiento y el control de las personas
que realizarán las entrevistas son, en esencia, la clave del
éxito de la investigación.
 Analizar la información

El objeto de este análisis es interpretar la masa de datos

reunidos y sacar conclusiones a partir de ellos.
El investigador de mercado trata de ordenar y analizar esos
datos aplicando una o varias técnicas comunes en la
investigación de mercados:
Conteo de frecuencia en un sentido (tabulación univariada)
Tabulaciones cruzadas (tabulación bivariada)
Análisis estadísticos más sofisticados (tabulación multivariada)
El procesamiento de los datos se lo realiza en programas
estadísticos computarizados, uno de los más usados es el
SPSS.
La presentación de los resultados se lo debe realizar en
tablas o gráficos para una mejor comprensión.
 Analizar la información
(Tabulación univariado)

PARTICIPACION DE MERCADO DE LAS MARCAS DE AGUA MINERAL

13%
32%

55%

MARCA "A" MARCA "B" MARCA "C"

 Analizar la información
(Tabulación bivariado)
TABLA N° XXX
CRUCE DE VARIABLES

¿Cuánto influyó la publicidad en la elección de la

¿Cual marca marca que compró? TOTAL
deportiva compró? Influyó mucho Influyó poco No influyo nada
NIKE 15 13 5 33
REEBOK 9 12 1 22
ADIDAS 8 7 5 20
PENALTY 2 6 3 11
Otra Marcas 1 1 7 9
PUMA 3 2 3 8
UMBRO 1 2 1 4
TOPPER 0 1 0 1
TOTAL 66 65 32 163
 Presentación de los
resultados
Las conclusiones de la investigación será dado a
conocer a los directivos de la empresa, mediante un
documento por escrito y una presentación oral.
Seleccionar aquellas que sean relevantes para la
decisión de marketing a la que se enfrentan los
directivos de la empresa.
Presentación de los resultados
I. PORTADA
II. CONTENIDO
III. PREFACIO (Introducción)
IV. ENUNCIACIÓN DE LOS OBJETIVOS
V. METODOLOGÍA
A) Diseño de la investigación
B) Método de recopilación de datos
C) Muestreo
D) Investigación de campo
E) Análisis e interpretación
VI) LIMITACIONES
VII) RESULTADOS
VIII) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
IX) ANEXOS
A) Modelo del cuestionario utilizado
B) Detalles de la muestra con validación
C) Bibliografía