ESTRATEGIAS DE

COMUNICACIÓN PERSUASIVA

Módulo Cultura Política y Opinión Pública

Maestría en Ciencias Políticas y Gobierno
UNIVERSIDAD DEL NORTE
28 y 29 de abril de 2023
• Se transmite información, ideas, actitudes o emociones por
medio de signos enviados a través de un canal de comunicación
con intención de persuadir.
• La persuasión es un propósito consciente de formar, reforzar o
cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o
conductas de algunas personas efectuado por otro individuo o
grupo.
• Consiste en influir sobre los demás para hacerlos pensar de un
modo determinado, rechazar algo o adoptarlo o inducirlo a
realizar una acción determinada.
• La esencia de la política consiste en “hablar”, en interacción
siempre persuasiva.
• La comunicación en campañas es el principal instrumento de
persuasión.
El mensaje
• Suele contener tres componentes:
• Datos
• Garantía
• Demanda

“La gobernación requiere de honradez, el

candidato X es honrado, luego entonces hay
que votar por el candidato X”
ESTRATEGIAS
PERSUASIVAS
TALLER:
Consignar un ejemplo local, nacional, regional o
internacional, de al menos cinco de las estrategias de
comunicación persuasivas que se enuncian a
continuación.
 • Se pretende convencer de que
algo malo ocurrirá si no se
acepta la demanda. Debe
MIEDO dosificarse, si es muy alto, el
receptor puede caer en la
indiferencia

• Es útil siempre que la gente

crea en la posibilidad de
INTIMIDACIÓ represalias directas y de
N identificación de quien no se
comporta de acuerdo con el
llamado del emisor
 • Ayudan a alimentar la
influencia de los mensajes,
CULPA cuando una persona se siente
culpable, pone poca atención
a la validez de un argumento

DEUD • Consiste en solicitar que se

cumpla hoy la demanda en
A pago de favores recibidos en
el pasado
 • Consiste en reconocer en primer lugar
algo negativo y luego convertirlo en algo
positivo, pues la sinceridad desarma.
SINCERIDAD Cuando el emisor admite algo negativo, el
receptor le reconocerá algo positivo. No
se trata de ofrecer disculpas sino de crear
un beneficio que convencerá al receptor

• Se crea un sentimiento desagradable en el

DISONANCIA receptor y ofrecerle una solución, la
recompensa es la cesación de esa
molestia
 • El emisor intenta parecer confiable dando
la apariencia de que actúa en contra de
IR CONTRA sus propios intereses. Si el receptor cree
que el emisor no tiene nada que ganar y
UNO MISMO tal vez algo que perder al convencer a la
gene, entonces pensará que la fuerza de
la verdad es tal que se impone aún a
quién perjudica

• Incrementa la efectividad de un mensaje

débil pero disminuye el impacto de un
DISTRACCIÓN mensaje fuerte. Cuando la comunicación
persuasiva es débil, falsa u opuesta a las
creencias del receptor, se trata de
distraerlo para interrumpir la contra
argumentación
 • El emisor intenta parecer confiable dando
la apariencia de que actúa en contra de
IR CONTRA sus propios intereses. Si el receptor cree
que el emisor no tiene nada que ganar y
UNO MISMO tal vez algo que perder al convencer a la
gene, entonces pensará que la fuerza de
la verdad es tal que se impone aún a
quién perjudica

• Involucrar a una persona en un aspecto

COMPROMISO muy pequeño de alguna actividad, de
modo que le sea imposible rehusarse y,
ESCALONADO una vez “comprometido con la causa”
poco a poco se le va pidiendo más
responsabilidad
 • El atractivo de un producto puede
ESCASEZ ser acrecentado si se le hace
parecer como escaso o no
disponible, porque se infiere que
debe ser deseable y valioso

• Se trata de usar señuelos para

SEÑUELOS que una persona u objeto
aparezca como superior frente a
los representados por los
señuelos
 • Se intenta congraciarse con la gente
pareciéndose a ella y mostrándose
RECIPROCIDAD servicial, agradable y amigable, usando la
simpatía y el halago

• Consiste en esforzarse por ser percibido

como competente, para lo cual se resalta
AUTOPROMOCIÓN la condición de experto, a efecto de no
parecer jactancioso, la autopromoción se
realiza por medio de un presentador quien
resalta las cualidades del orador
 • La idea es que el comunicador sea
percibido como la personificación
EJEMPLIFICACIÓN de valores apreciados por la gente,
de modo que se despierte
admiración o culpa

• Aparecer débil y sin defensa puede

hacer sentir a los demás la
SÚPLICA necesidad de darle protección,
aunque se pierda el valor propio
 • Son fuertes factores de persuasión siempre que
lo prometido sea apreciado por la gente y ésta
crea en la intención y capacidad de cumplimiento
PROMESAS de quién promete. La exageración conduce a la
incredibilidad. La promesa incumplida puede
revertirse en contra de quién las profirió, por eso
las grandes promesas son las más usadas por
quién sabe que no obtendrá el triunfo

• Se trata que el receptor perciba que el emisor le

PREFERENCIA ayuda a situarse en buena disposición para que

haga lo que éste demanda: por ejemplo un
auxilio para que cumpla sus deberes ciudadanos
 • Consiste en otorgar al receptor
PRERECOMPENSA algo, aun antes de que se
comporte como sugiere el
emisor. Es una variante de la
ley de la reciprocidad

• El llamado moral se aplica

MORAL cuando se señala como
inmorales a quienes no acaten
la demanda que solicita el
emisor y viceversa
 • Es pretender entre productos semejantes se
destaquen aquellos que tienen la aureola

MARCA especial de una marca que los hace aparecer

mejores. Se basa en la tesis de que a la
gente le gusta ser vista consumiendo o
usando productos de primera clase y no
baratos. Los partidos juegan a reforzar la
marca

• Si al receptor le agrada el emisor es capaz de

olvidar todo lo que salga mal. Somos más

GUSTAR persuasibles por la gente que nos gusta. Una

buena forma de ser agradable es decir lo que
se cree el receptor piensa, hacer que otros se
sientan bien y controlar la situación para
ganar ventaja
 • Hay varias estrategias: Establecer una meta, alcanzarla y
declarar la victoria, así se proyecta la imagen de un líder
fuerte; usar escenarios que apoyen una imagen física
CREDIBILIDAD positiva; identificar los aspectos negativos que se puedan
refutar y lograr una imagen positiva; entender cómo ve la
gente las cosas y hacer llamados sobre lo que la gente
prefiere

• La autopersuasión autogenerada es la más efectiva,

consiste en solicitar al receptor la formulación de
argumentos a favor de la demanda solicitada por el
AUTOPERSUASIÓN emisor, o en contra de la opuesta. Pensar cómo transmitir
un mensaje persuasivo a otros cambia la actitud, ello se
debe a que el mensaje proviene de la fuente que siempre
se considera confiable: unos mismo. Por eso algunos
partidos y candidatos envían a los electores cuestionarios
para “ayudar a construir el próximo plan de campaña”.
 • El emisor hace una solicitud inicial
PIE EN LA relativamente pequeña, seguro que
será aceptada, y después la solicitud
PUERTA mayor que realmente desea. Puede
funcionar al contrario, primero la
solicitud grande y luego la menor real

• Se trata de que alguien aprecie algo

porque alguien conocido o prestigioso
TESTIMONIOS a los ojos del receptor, le gusta o lo
apoya
 • Es presentarse ante un grupo como
HOMBRE uno más de sus miembros para dar a
entender que lo comprende, que es
SENCILLO parte del mismo y quiere ayudarlo

• Mediante la asociación con algún

símbolo –patrio, por ej.- se interesa
TRANSFERENCIA que el respeto de la gente por ese
símbolo se transfiera a una persona u
objeto para crear una imagen de
impacto asociativo efectivo.
 • Se pretende persuadir mediante la
ESTIMA DE imagen que tendrá la gente a la que
OTRO el receptor estima cuando se entere
que éste cumplió o dejó de cumplir
la demanda del emisor

• Se basa en que la mayoría de la

gente tiene miedo al aislamiento, de
CONSENSO manera que al manifestar sus
opiniones trata de identificar y luego
sumarse a la opinión de la mayoría.
 • Se trata de desplazar la culpabilidad de
CHIVO uno sobre otro u otros a modo que se le
considere el único culpable de una
EXPIATORIO determinada calamidad o acto erróneo.

• Son marbetes o rótulos para caracterizar

positiva o negativamente a las personas
ETIQUETAS sin datos sustanciales justificantes. Se
trata de apelar a los prejuicios de la gente,
pues algunos creerán que hay algo de
verdad en esta etiqueta.
 • Con generalizaciones resonantes se
trata de crear imágenes emocionales
GENERALIZACIONES positivas o negativas en la mente del
público carente de datos objetivos

• Preguntar algo puede ser una

poderosa arma de persuasión porque
PREGUNTA la pregunta estructura el proceso de
toma de decisiones ya que dirige
nuestros pensamientos acerca del
tema
 • Consiste en definir algo como

PÉRDIDA pérdida, a la gente no le gusta

perder y trata de evitarlo

• Los rumores se apoyan en muchos

RUMOR hechos irrelevantes que ayudan a

que la mentira sea creíble. Son
persuasivos debido a que poco se
hace para verificar su validez
 • Trucos, mentira, prejuicio, verdad a media,
exageración, censura total, distorsión. Se
basa en que el mensaje se desligará del
emisor y que será aceptad como válido por
JUEGO SUCIO muchos que no se tomarán la molestia de
verificarlos.

• Intenta conseguir que la gente mantenga

sus actitudes, creencias y valores para que
enfrente ataques persuasivos. Se utilizan
mensajes rebatibles que previenen contra
ANTIPERSUASIÓN los argumentos que podrían ser utilizados
en las tentativas de persuasión de los
contrarios, y a continuación se explica por
qué son válidos.