Resumen-Lectura-5.1.-Aronson.

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Psicología Social I

2º Grado en Psicología

Facultad de Psicología
Universidad Complutense de Madrid

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Lectura 5.1 Capítulo 3 (pag 82-117. Comunicación de masas, propaganda y persuasión. Aronson. El Animal Social

Las dos principales vías hacia la persuasión

Cuando estamos ante un argumento persuasivo, tendemos a reflexionar en profundidad si el asunto es
relevante para nosotros. Cuando es así, examinamos el argumento con cuidado, pero también nos podemos
distraer si no analizamos con detenimiento.

Modelo de posibilidad de la reflexión detallada: circunstancias bajo las cuales es posible que la gente
reflexione en detalle acerca del mensaje básico que se le ha dado.
Esta teoría sostiene que hay dos vías principales hacia la persuasión: La vía central y la vía periférica.
Vía central se baja en argumentos sólidos construidos a partir de datos relevantes que permiten que las
personas reflexionen sobre el asunto (anuncios de ordenadores en los que te dan todas las características)
Ruta periférica en lugar de intentar que la gente piense, da pie a que se acepte el argumento sin que se
reflexione (anuncio de colonia con una tía buena, la compras porque la tía te gusta)
El modo en que se presente una cuestión puede estimular la reflexión o provocar un acuerdo inmediato, en
función de la vía que adopte la persona que comunica.

Factores que incrementan la eficacia de una comunicación:

- La fuente de la comunicación

Credibilidad: A los hombres buenos les creemos de modo más pleno y con menos vacilación que a los
demás. Un juez cambia opiniones; un poeta cambia tu opinión sobre un poema; revista médica puede hacerte
comprar antihistamínicos. El juez, la revista son creíbles, no obstante, eso no implica que sean
necesariamente buenos, sino que son expertos y fidedignos. Es sensato y razonable dejarse influir por
alguien que es fidedigno. Pero no todas las personas se ven influidas de igual modo por el mismo
comunicante, ya que dependiendo del público este puede ser de alta o baja credibilidad. Es más, ciertos
atributos del comunicante pueden servir para que este sea eficaz o ineficaz.
Esta conducta no es adaptativa, la calidad de nuestra vida no puede depender de nuestra opinión sobre un
comunicador o sus afirmaciones.
Un actor que suele actuar de médico que te vende aspirinas.

El aumento de la fiabilidad
La fiabilidad es un factor importante a la hora de determinar si un comunicante será o no efectivo. Si
pudiésemos ofrecer a la audiencia indicios claros de que una persona es fiable, esa persona será asimismo un
comunicante efectivo.
Podemos convencer de que esa persona es fiable si:
- Esa persona no tiene nada que ganar (y quizás sí, algo que perder)
Un comunicante puede no ser atractivo y sin embargo seguir siendo eficaz, mientras esté claro que nada
puede ganar persuadiendo al público (y quizás tenga algo que perder)
La fiabilidad de una persona puede incrementarse si su público está absolutamente convencido de que no
está intentando influirle, aumenta su capacidad de lograr convencernos.

El atractivo
Aunque la mayoría de nosotros pueda no fiarse de la sinceridad de los personajes de los anuncios (Michael
Jordan), no significa necesariamente que no vayamos a comprar los productos que anuncian. Un factor
importante es su atractivo. Una mujer guapa, por el simple hecho de ser guapa, podía conseguir un mayor
impacto en las opiniones de una audiencia sobre un tema que no tenía nada que ver con su belleza.
Los comunicadores más agradables son más persuasivos. Asociamos la atracción del comunicante con la
deseabilidad del mensaje. Somos influenciados por las personas que nos gustan. Pero solo en asuntos
triviales, en los importantes, no cambiamos de actitud tan fácilmente.

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 Resumiendo:
- Nuestras opiniones están influidas por las personas que nos resultan expertas o fiables
- La fiabilidad de un comunicante aumenta si defiende una posición aparentemente opuesta a su propio
interés
- La fiabilidad de un comunicante aumenta si no parece estar tratando de influir sobre nuestra opinión
- Si nos gusta una persona y podemos identificarnos con ella, sus opiniones y conducta tendrán más
influencia sobre nosotros que lo que su contenido garantiza.
- Si nos gusta una persona, tenderemos a ser influenciados por ella aun cuando quede claro que está
tratando de influirnos y de que obtendrá beneficios por ello.

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- La naturaleza de la comunicación

El modo de efectuar una comunicación juega un papel importante a la hora de determinar su eficacia

Apelaciones lógicas vs apelaciones emocionales

Quien recibe un mensaje principalmente emocional, recurre a la acción con mayor frecuencia que quien
recibe un mensaje lógico. Es verdad que no hay definiciones infalibles y mutuamente excluyentes de lo
emocional y de lo racional.
Se ha estudiado el efecto de diversos niveles de emoción específica sobre el cambio de criterio. Supongamos
provocar miedo como medio de inducir un cambio de criterio. Por una parte, un buen susto, lleva a las
personas a actuar; sin embargo, un miedo excesivo puede ser algo debilitante, capaz de interferir en la
capacidad de prestar atención al mensaje, comprenderlo y actuar en consecuencia. Si una comunicación
despierta mucho miedo, tendemos a no prestarle demasiada atención. Pero también, cuanto más asustada
está una persona por una comunicación, tanto más tiende a emprender una acción preventiva práctica.
Las personas con mayor amor propio son más propensas a verse influidas por niveles altos de miedo.
Las personas con menor amor propio son menos propensas a tomar medidas inmediatas, pero tras un cierto
tiempo, se comportan de manera muy semejante a los sujetos con mayor amor propio. Las personas con
poco amor propio encuentran muy difícil enfrentarse con situaciones amenazantes “tienen muchas
dificultades para verse como víctimas de…”
Los mensajes aterradores con instrucciones específicas sobre cómo, cuándo y dónde actuar, son mucho más
efectivos que las recomendaciones sin tales instrucciones. Las meras instrucciones específicas no bastan
para producir una acción. El miedo es un componente necesario en tales situaciones.

Cuanto más relevante es un mensaje (sida) (y por tanto cuanto más amenazador era), más se convencen las
personas de que los peligros contenidos en ese mensaje son una exageración.

Evidencia estadística consensuada vs un único ejemplo personal

Quieres comprarte un coche, 10.000 personas dicen que es una maravilla; tu primo dice que es horrible, que
él tiene uno y que solo le ha dado problemas. Te lo piensas muy bien. Tales ocurrencias, debido a su
intensidad, adquieren una importancia mayor que la implicada por su naturaleza lógica y estadística. Tales
acontecimientos terminan siendo decisivos. Cuanto más vívidos son los ejemplos, mayor poder de
persuasión tienen.

Argumentación unilateral vs argumentación bilateral

Es más convincente algo si no solamente expones los argumentos a favor, sino que incluso es más si analizas
los argumentos en contra e intentas rebatirlos. Si una persona menciona los argumentos de la oposición
puede indicar que es una persona objetiva, mejorando su eficacia. Sin embargo, esto también puede hacer
que el público piense que es una cuestión controvertida. Realmente depende de lo bien informada que esté la
audiencia. Cuanto mejor informados estén, menos tienden a verse persuadidos por un argumento unilateral y
más por un argumento que invoca las razones contrarias y las rebate. Además, cuando el comunicante no
habla de los argumentos contrarios, a menudo parte del público pensará que es injusto o incapaz de rebatir
tales argumentos. Por el otro lado “ser ignorante y feliz”.
Otro factor importante es la opinión inicial del público. Si un oyente está predispuesto a creer en el
argumento del comunicante, es mejor lo unilateral que lo bilateral (pasa mucho con los políticos en los
mítines; sin embargo, cuando hablan en la televisión buscan rebatir el punto de vista contrario)

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Psicología Social I
Banco de apuntes de la
 El orden de presentación
No hay un orden establecido mejor.
Efecto de primacía: partiendo de nuestros conocimientos sobre el fenómeno de aprendizaje, la primera
argumentación será más efectiva
Efecto de lo reciente: partiendo de nuestros conocimientos sobre el fenómeno de retención, la última
argumentación parece más efectiva
Conociendo cómo funcionan la inhibición y la retención, podemos predecir cuando prevalecerá el efecto de
primacía y cuando el efecto de lo reciente. La variable crucial es el tiempo.
1) la inhibición (interferencia) es máxima si pasa muy poco tiempo entre ambas comunicaciones; aquí

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la primera comunicación produce una interferencia máxima en el aprendizaje de la segunda, y se
producirá un efecto de primacía (el primer orador tendrá ventaja)
2) la retención es máxima y los efectos de lo reciente prevalecerán, por tanto, cuando el público deba
decidirse inmediatamente después de escuchar la segunda comunicación.

Si hay que tomar una decisión (votar al candidato) en 4 días, es mejor hablar primero en el debate.
Si la decisión se toma 5 minutos más tarde de terminar, hablar el último es mejor.

Tamaño de la discrepancia
Cuanto mayor es el desacuerdo mayor es nuestra incomodidad. Cuanto mayor es el desacuerdo mayor, será
nuestro cambio de opinión.
Cuando aumenta una pequeña discrepancia, también lo hace el grado en que cambia la opinión; pero a
medida que la discrepancia continuaba aumentando, el cambio de opinión empezaba a reducirse; y, por
último, cuando la discrepancia se hacía muy grande la cantidad de cambio de opinión se hacía muy pequeña.

Si una comunicación concreta, difiere mucho de la opinión de una persona, está fuera de su latitud de
aceptación y no influirá demasiado sobre el individuo.

¿Bajo qué circunstancias le sería fácil o difícil a un individuo quitarle méritos al comunicante? sería muy
difícil hacerlo con un amigo querido y respetado; sería también difícil el caso de alguien muy fidedigno y
experto en el asunto, pero si la fiabilidad del comunicante fuese cuestionable, no sería difícil hacerlo si la
fiabilidad en un comunicante salta mayor, será la influencia ejercida sobre las opiniones de ese público.
Cuanto más discrepante sea la posición de un comunicante con respecto audiencia, más dudará al público de
su sabiduría, su inteligencia y su cordura. Y cuanto más ponga en duda, su sabiduría, su inteligencia y su
cordura menos tiende a verse influido por él.

Resumiendo, los resultados dicen que para comunicantes de alta fiabilidad cuanto mayor es la discrepancia
entre el punto de vista propugnado por él o ella y el punto de vista del público tanto más se persuadirá este
último. Por otra parte, cuando la fiabilidad del comunicante es dudosa o leve él o ella producirá un cambio
de opinión máximo en caso de discrepancias moderadas.

Características del público

No todos los oyentes, lectores espectadores son iguales. Algunas personas son más difíciles de persuadir. El
nivel de conocimiento que posee los miembros del público y su opinión anterior jugará un papel importante
a la hora de determinar si serán más eficaces las comunicaciones bilaterales o las comunicaciones
unilaterales.

La autoestima
La variable de personalidad más fuertemente relacionada con una tendencia a la persuasión es la autoestima.
Un individuo que se siente adecuado como persona es influido más fácilmente por una comunicación
persuasiva que un individuo con una opinión alta acerca de sí mismo.
Si una persona con mucha autoestima escucha una comunicación distinta de su propia criterio, debe decidir
si tiene mejores oportunidades de estar en lo cierto, cambiando de opinión o manteniéndose en la inicial.
Una persona de este tipo puede caer en un verdadero conflicto cuando descubre que está en desacuerdo con
un comunicante fidedigno.

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 La experiencia previa del público
Un público puede hacerse receptivo a una comunicación si está bien alimentado, relajado y feliz.
También hay modos de hacer menos receptivos y persuasibles a los miembros de una audiencia para evitar
que pongan en guardia sus defensas.
Si un vendedor agresivo me dice que debo comprar algo, mi primera reacción es la de reafirmar mi
independencia y marcharme de la tienda.
Teoría de la reactancia
Predice que para contrarrestar la presión y reafirmar mi libertad de elección, me sentiré más inclinado a
hacer lo que me piden. Cuanto más intensos sean los esfuerzos para evitar que alguien haga algo, más
probable es que termine haciendo eso.
Las personas pueden ser y, de hecho, son influenciadas y satisfacción determinadas presiones sociales
implícitas. Pero cuando esas expresiones son tan agresivas que amenazan los sentimientos personales de
libertad, no solo se resisten las presiones, sino que se tiende a reaccionar a la dirección opuesta.
Efecto de inoculación: es un método elaborado para inducir una resistencia a los intentos de influencia. Es
un fenómeno en el que la exposición a argumentos débiles o contrarios puede fortalecer las actitudes de una
persona hacia una determinada posición o creencia. Cuando las personas son expuestas a un argumento débil
o a críticas contra sus creencias, tienen la oportunidad de fortalecer sus propias convicciones.
También para producir resistencia, la inauguración es más efectiva cuando la creencia que se está atacando
es algún tópico cultural ya que: 1) nos encontramos motivados para defender nuestras creencias y 2)
conseguimos cierta práctica en hacerlo si nos obligan a examinar porque las mantenemos.

¿Hasta qué punto funcionan bien los principios?

¿Cómo hacer una comunicación muy poderosa? Primero una pausa intercalada después de un programa muy
intelectual, presentar un argumento bilateral. Disponer los argumentos, de tal manera que el criterio
favorable sea más potente y aparezca primero (explotar el efecto de primacía). Presentar argumentos
contrarios y rebatirlos, elegir una persona experta fidedigna y extremadamente atractiva.
Sin embargo, la misma gente a la que principalmente quieren convencer y cuyas opiniones son las más
susceptibles al cambio de opinión, son las menos propensa a seguir exponiéndose a una comunicación
diseñada para ese propósito.

En la tele y los anuncios:

- Los espectadores constantes expresan unas actitudes más influidas por prejuicio raciales
- Sobre estiman, el número de personas que trabajan como médicos, abogados y atletas
- Consideran que las mujeres tienen capacidades e intereses más limitados que los hombres
- Sostienen opiniones exageradas sobre la presencia de violencia en la sociedad
- Creen que las personas viejas conforman un grupo menor y tienen menos salud de nuestros días que
hace 20 años cuando es justo lo contrario

Los sujetos que ven mucha televisión son proclives a rechazar la presunción de inocencia, pues creen que el
acusado debe ser culpable de algo, de lo contrario, no estaría siendo juzgado.
Es muy difícil especificar con exactitud la medida en la cual la exposición a los medios de comunicación
influye en la opinión y el comportamiento público.
Es difícil separar los efectos de los medios de comunicación de masas, los efectos del impacto de
experiencias personales y los derivados del contacto con familiares y amigos.
No es frecuente que nos presenten mensajes persuasivos, explícitos sobre determinado tema, justo antes de
tomar una decisión al respecto, (excepto las campañas electorales).

Opinión es aquello que alguien considera fácticamente verdadero. Puede haber opiniones cognitivas y
opiniones emocionales.
Una opinión, que incluya un componente evaluativo y emocional, se denomina actitud. Comparadas con las
opiniones, las actitudes son muy difíciles de cambiar.
El pensamiento humano no siempre es lógico. Aunque los seres humanos somos capaces de pensar con
precisión y se utiliza, también somos capaces de sufrir distorsiones y dejadez en los procesos de
pensamiento.

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