UNIVERSIDAD PRIVADA ANTONIO GUILLEMO

URRELO
CASO EMBLEMÁTICO :
“PURA VIDA”
 INTRODUCCIÓN
 El presente trabajo tiene por objeto, revisar desde una perspectiva legal un caso que se conoció como el
caso Pura Vida, en el Perú. Ese día (02 de junio de 2017) diversos medios de comunicación y redes
sociales en general informaron que la empresa Gloria S.A. había sido impedida de comercializar el
producto PURA VIDA NUTRIMAX (en adelante “Pura Vida”) en la República de Panamá, debido a
que en su etiquetado se indicaba que se trataba de “leche evaporada” cuando en realidad era un
“producto lácteo”; y que, por tanto, dicha empresa había estafado a los consumidores, vulnerando así la
salud de los niños que habían consumido ese producto. Ello generó que diversas autoridades de nuestro
país -y también los consumidores exijan explicaciones y sanciones inmediatas a los responsables. En el
presente trabajo analizaremos la actuación de cada una de las entidades del Estado que de alguna u otra
forma se vieron involucradas en la comercialización del producto “Pura Vida” con la imagen de una
vaca en su etiqueta y bajo la denominación "leche evaporada parcialmente descremada con leche de
soya, maltodextrina, grasa vegetal, minerales (hierro y zinc) y enriquecida con vitaminas (A y D) “Pura
Vida” - Nutrimax”. El Caso Pura Vida lleva a la reflexión sobre la fortaleza de las instituciones del
Estado, la misma que se ve debilitada por la influencia política en temas técnicos derivados de la
presión mediática; situación que pone en duda la credibilidad de dichas instituciones
Evolución del sector lácteo en el Perú

 Durante el último decenio la producción lechera ha sufrido múltiples variaciones ocasionadas

por factores como los fenómenos sociales, desastres naturales, falta de integración entre los
agentes económicos de su cadena productiva, entre otros. Es así, como en el último quinquenio,
el consumo per-cápita de leche en el Perú bordea los 65 litros, pero debemos seguir trabajando
para alcanzar el nivel ideal de 130 litros recomendados por la FAO y muy inferior al consumo
per cápita 20 de leches en países del MERCOSUR, la Unión Europea y Estados Unidos. Según
información del Ministerio de Agricultura, los principales departamentos productores de leche
fresca son: Lima, Arequipa, Cajamarca, Chiclayo y La Libertad, habiendo producido entre todas
ellas el 63,3 % del total producido en el 2006. El crecimiento de la industria láctea peruana
bordearía el 6,6 % durante el 2013, lo que representa una ligera desaceleración respecto al 2012
donde el consumo de leche superó los 2 millones de TM. (MINAG, 2013). Según el informe
técnico 2013 del INEI la producción de leche fresca creció un 0,84 % el 2013 en comparación al
año anterior apoyando a un ligero crecimiento al sector pecuario con un 2,16 % en el
crecimiento (INEI, 2013)
 La economía social de mercado en el Perú

Nuestro país, ha optado por este modelo de economía, siendo su principal característica la libertad de
iniciativa privada, recogida por el artículo 58° de la Constitución Política peruana: “La iniciativa
privada es libre. Se ejerce en una economía social de mercado. Bajo este régimen, el Estado orienta el
desarrollo del país, y actúa principalmente en las áreas de promoción de empleo, salud, educación,
seguridad, servicios públicos e infraestructura”. La Constitución Política vigente (1993), si bien es
cierto, mantiene el modelo de economía social de mercado, adoptado por su antecedente, la
Constituyente de 1979, pero con una diferencia, que la actual contiene una fórmula mucho más
abierta, la cual tiene un crítico por su excesivo liberalismo del actual modelo económico
constitucional1 .
Sujetos de la relación de consumo

El autor Espinoza Espinoza señala lo siguiente: El consumidor y el proveedor. El

mismo autor señala sobre el Consumidor, que sus coordenadas conceptuales están
referidas en el artículo IV.1 del Código de Protección y Defensa del Consumidor:
a) Es, en primer lugar, la persona natural o jurídica que adquiere, utiliza o disfruta
como destinatario final, productos o servicios, actuando en un ámbito ajeno a su
actividad empresarial o profesional. b) Lo es también la microempresa que se
encuentra en situación de asimetría informativa.
 Actividad publicitaria a publicidad engañosa

La publicidad es la comunicación que el proveedor dirige a los consumidores por cualquier medio
idóneo de comunicación, con la finalidad de informarlo e incentivarlo a adquirir o contratar un bien o
servicio. Las condiciones objetivas contenidas en la publicidad deben ser verdaderas hasta el momento
de celebrar el contrato”3 . Fernando Costa de Azevedo, en un estudio sobre la publicidad y la relación de
consumo en el Derecho brasileño, afirma que: “la actividad publicitaria constituye el origen de las
relaciones de consumo y su fase precontractual 4 En consecuencia, podemos afirmar que la publicidad
es un instrumento de la actividad comercial que se utiliza en la competencia de negocios y cuyos
destinatarios son los consumidores de bienes o servicios. Ello se ve materializado mediante la
transmisión de mensajes que tienen la capacidad de captar el ánimo subjetivo del cliente para consumir
el producto y muchas veces inducir en error, lo que finalmente es de interés para el productor o
empresario.
 Economía social de mercado y la justificación
de la actividad publicitaria
Dentro del libre comercio, las empresas compiten entre sí con el mismo producto ofertado a los consumidores, y son
ellos los que definen a quien comprar y qué comprar. Ello trae consigo una intensa competitividad, que influye en la
subjetividad del individuo, es por ello que el instrumento

para influenciar en el consumo, es la publicidad, pero muchas veces ese instrumento de competencia comercial, se torna
en engañosa, por lo que las legislaciones de distintos países, han optado por regular este aspecto de la publicidad
engañosa. Indecopi, señala respecto a la publicidad engañosa, que esta consiste en la realización de actos que tengan
como efecto, real o potencial, para poder impedir que los consumidores reconozcan la veracidad de la información del
producto. Lo cual constituye una inobservancia a este principio difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de
noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria. Es decir, sin
consignar expresa y destacadamente que se trata de un publirreportaje o un anuncio, esto a referencia del caso tratado.5 Si
bien es cierto, nuestro sistema permite la libertad comercial, este no del todo ilimitado, el Estado en su función protectora
del consumidor, regula dichas limitaciones a las actividades económicas, y de dicha delimitación no es ajena la
publicidad, por eso que el derecho a informar a los consumidores tiene sus propios límites. Se critica la posición que fija
este derecho dentro de los principios de corrección profesional, por cuanto se terminaría con subordinar la libertad de
manifestación del pensamiento y de información a las exigencias del correcto funcionamiento del mercado
 Publicidad engañosa y sus efectos

Para entender cuáles son sus efectos de la publicidad engañosa, debemos abarcar el tema de la
publicidad desde el punto de vista normativo, ya que en nuestro país se encuentra regulada en la Ley
de Represión de la Competencia Desleal, veamos por ejemplo en su artículo siguiente: Artículo 59.-
Definiciones “Para efectos de esta Ley se entenderá por: d) Publicidad: a toda forma de comunicación
difundida a través de cualquier medio o soporte, y objetivamente apta o dirigida a promover, directa o
indirectamente, la imagen, marcas, productos o servicios de una persona, empresa o entidad en el
ejercicio de su actividad comercial, industrial o profesional, en el marco de una actividad de
concurrencia, promoviendo la contratación o la realización de transacciones para satisfacer sus
intereses empresariales
 DESCRIPCIÓN DETALLADA DE LOS HECHOS
Análisis del expediente N.º 676-2017/CC2

DENUNCIANTES: ASOCIACIÓN PERUANA DE CONSUMIDORES Y USUARIOS – ASPEC

JHON IVÁN CIFUENTES MANYARI GIOVANA PATRICIA SÁNCHEZ VILLANUEVA ELSA
MELANIA ÁNGELES SUSANO MARÍA ELENA MATOS MISARI DATALY ESTEPHANEE
PALA CORREA ✓ DENUNCIADA: LECHE GLORIA SOCIEDAD ANÓNIMA – GLORIA S.A.1
✓ MATERIAS: COMPETENCIA CONFIANZA LEGÍTIMA NON BIS IN ÍDEM DEBIDO
PROCEDIMIENTO NULIDAD ETIQUETADO IDONEIDAD ✓ ACTIVIDAD: ELABORACIÓN
DE PRODUCTOS LACTEOS
 Hechos materia de denuncia:

El 5 de junio de 2017, la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) presentó una denuncia contra Leche
Gloria Sociedad Anónima – Gloria S.A.2 (GLORIA), ante la Comisión de Protección al Consumidor – Sede Lima Sur N°
2 por presunta infracción de la Ley 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor (en adelante, el Código),
vendría comercializando el producto denominado “Pura Vida Nutrimax”, con Registro Sanitario N°
señalando, que la denunciada
A3860814N/NAGOSA, consignando la siguiente denominación “Leche evaporada parcialmente descremada con leche
de soya, maltodextrina, grasa vegetal, minerales (Hierro y Zinc) y enriquecida con vitaminas (A y D)”, pese a que no
sería propiamente una leche evaporada, dado que poseería ingredientes no lácteos; tales como soya y grasa vegetal de
palma, con lo cual no revelaría su verdadera naturaleza, en la medida que se trataría de una mezcla. Lo cual la
denominación “leche de soya” constituye una información falsa, ello en tanto no podría denominarse leche a algún
producto que no provenga de la secreción mamaria normal de animales lecheros, lo cual induciría a error a los
consumidores, siendo que se les estaría ocultando información relevante respecto a la verdadera naturaleza de su
producto. En la publicidad de su empaque, la denunciada habría consignado la imagen de una vaca, dando a entender
que dicho producto era un derivado exclusivamente de la leche, pese a que poseía otros ingredientes; tales como: la
soya, la grasa vegetal de palma y saborizante artificial. Por lo que Aspec solicitó como como medida correctiva el cese
definitivo de la infracción, asimismo, requirió que se sancione a la denunciada, El 6 de junio de 2017, la Secretaría
Técnica.
 Hechos de descargo por parte de Gloria

Solicitó la nulidad y el archivamiento de la denuncia, en tanto vulneraria el principio de tipicidad y legalidad,

dado que el procedimiento encajaría en una sola conducta (Pura Vida Nutrimax); sin embargo, se imputaron
infracciones genéricas que no resultarían aplicables. Agregó además que se debería declarar la nulidad de la
imputación por los artículos 1°, 2° y 3° del Código, al ser dispositivos normativos que regulaban de manera
general el deber de información, existiendo una regulación específica en los artículos 10° y 32° para el rotulado
de alimentos. Se habría vulnerado el deber de motivación y derecho de defensa, toda vez que no se explicaría el
motivo por el cual se imputó el artículo 33°, referido a alimentos modificados. Se habría vulnerado el principio de
confianza legítima, dado que, si la denominación aprobada por la Dirección General de Salud Ambiental e
Inocuidad de Alimentos del Ministerio de Salud (en adelante, Digesa) no informaba la real naturaleza del
producto, se estaría sancionando a Gloria por haber cumplido con lo dispuesto por dicha entidad, al aprobar el
registro sanitario respectivo. Había venido utilizando la denominación aprobada por Digesa y que Indecopi
validó, bajo la convicción de que estaba actuando correctamente.
ETAPAS DEL PROCEDIMIENTO
ADMINISTRATIVO AL CASO EN CONCRETO

“Las etapas del derecho procedimental administrativos son aquellos pasos que se deben
seguir respecto a determinados problemas que involucren tanto a la administración
pública como a los administrados, o particulares que se ven afectos derechos de índole
público”.
Inicio

Es un proceso a petición de parte donde la Asociación Peruana

de Consumidores y Usuarios – ASPEC denuncian a la empresa
GLORIA S.A por la presunta comisión de actos de competencia
desleal en la modalidad de engaño, supuesto previsto en el
artículo 8° de la Ley de Represión de la Competencia Desleal,
la misma que fue admitida mediante Resolución s/n de fecha 7
de junio de 2017, por la Secretaria Técnica de la Comisión-
Indecopi. Ante tales hechos imputados la empresa GLORIA SA,
hace ejercicio de su derecho de defensa y presenta sus
descargos en el plazo correspondientes, es decir el 22 de junio
del año 2017.
 Ordenación e instrucción

Dada las diligencias precedentemente mencionadas la Secretaria Técnica de la Comisión solicita a las
compañías peruanas de radiodifusión SA (canal América Televisión) y (canal Latina) con la finalidad de
remitir todos los anuncios de los productos Puara Vida Nutrí Max, difundido a través de sus señales de
televisión desde la quincena de mayo de 2017, imputando de esta manera a la empresa Gloria por competencia
desleal, ya que en los anuncios se muestra claramente la imagen de una vaca así como la frase Leche Pura
Vida Nutrí Max, dando a entender a los consumidores que el referido producto seria leche de vaca, pese a que
no sería cierto. Misma imputación que fue consecuencia de descargo por parte de la empresa imputada. Sin
embargo, la Comisión la sanciono con una multa de setecientas Unidades Impositivas Tributarias ordenando
medidas correctivas. El 29 de enero del 2018, gloria apelo la Resolución solicitando el uso de la palabra en
una audiencia de informe oral señalando lo siguiente: “La comisión vulnero los principios de confianza de
legitima, predictibilidad, uniformidad y buena fe procedimental, al no tener en cuenta los criterios adoptados
en las resoluciones presentadas” “La comisión debió emplear los demás criterios de graduación de la sanción
previstos en la Ley de Represión de la Competencia Desleal y adicionalmente determinar la sanción en
función a anteriores pronunciamientos.” “entre otros argumentos suscritos en la resolución 0273-2018-/SDC-
INDECOPI”
Ejecución de resoluciones

Respecto a esta última etapa del procedimiento administrativo, básicamente está

sujeta a que se cumplas lo precedentemente descrito en la parte concluida, bajo
apercibimiento de iniciar el medio coercitivo específicamente aplicable, de
acuerdo con lo establecido en el numeral 4° del artículo 203° del Texto Único
Ordenado de la Ley del Procedimiento Administrativo General, aprobado por
Decreto Supremo 006-2017-JUS, precisándose además, que los actuados serán
remitidos a la Sub Gerencia de Ejecución Coactiva para los fines de ley
 BASE LEGAL Y FUNDAMENTOS JURÍDICOS
DE LA DECISIÓN FINAL SALA INDECOP

La sala antes emitir el fallo correspondiente fija los siguientes puntos a desarrollar los mismos
que serán fundamentos relevantes para la determinación del caso
 Sobre la solicitud de confidencialidad presentada por GLORIA SA

De acuerdo con lo establecido en el numeral 40.18 del artículo 40 de la Ley de Represión de la

Competencia Desleal, las partes pueden solicitar a la autoridad administrativa que declare la
reserva de aquella información que tenga carácter confidencial. La Sala mediante la normatividad
precedentemente descrita y aunado la documentación presentada por la empresa demandada
refiere que justamente dicha información es confidencial ya que contiene secreto comercial, el
mismo que puede estar sujeto a copias de terceros y por tanto puede ocasionar ciertos riesgos en
el desarrollo de la actividad empresarial.
 Sobre la validez de la resolución 159-2017/CCD-INDECOPI

Esta resolución es la que la Comisión emitió al momento de imputar a la Empresa Gloria SA, al haberse
comprobado que el producto Pura Vida, no estaba siendo elaborada con leche pura, como anunciaba en los
comerciales emitidos en diversos medios televisivos de comunicación. Por tanto, la apelada establece que se ha
vulnerado el principio de confianza legítima, predictibilidad, uniformidad y buena fe procedimental. Referente a
este aspecto la sala hace alusión que en ningún momento se han vulnerado dichos principios argüidos por la parte
demandante en razón a que: en primer lugar, se evaluó y recaudo todos los medios probatorios, mediante un
procedimiento en materia de protección al consumidor, determinándose de esta manera que el producto Pura Vida
Nutrí Max Niños, no era leche pura como se mencionaba sino venía con más agregados, por lo tanto estarían
vulnerando el derecho al consumidor, y lo que ello deviene, es decir el engaño a los consumidores mediante dicho
producto. En segundo lugar, con relación a la resolución descrita se evaluó un anuncio referido a un producto
diferente (Gain Plus que contaba con la denominación de suplemento nutricional), el mismo que se analizó y se
presentaba como al producto como leche enriquecida, mensaje engañoso que la empresa Gloria SA publicitaba en
los diversos medios de comunicación, y que según informes de los mismos y fotografías se determinó su falsedad.
 Sobre la presunta subsanación de la conducta imputada

en su recurso de apelación Gloria Sa indico que, con anterioridad a la notificación de las resoluciones de
imputación de cargos, procedió a retirar la publicidad cuestionada y

adicionalmente emitió comunicados en los cuales habría indicado la verdadera composición del producto Pura Vida,
por lo tanto en aplicación del literal f) del artículo 255.1 del TUO de la Ley 27444, correspondería eximirla de
responsabilidad. Respecto a este acápite la Sala menciona que la subsanación voluntaria de la infracción implica la
realización de actos conducentes no solo al cese de la conducta infractora, sino también a la reversión de sus
consecuencias y como se acreditado la empresa Gloria, no ha demostrado ello a pesar que solicito a las de televisión
ya no seguir emitiendo los anuncios, además se evidencio que en sus páginas de Facebook y portales web aun
anunciaba que dicho producto contenía el 60% de leche, razón que por la cual la sala no tomo en cuenta este
argumento.
Sobre los actos de engaño

Básicamente se ha acreditado que ha existido engaño10 toda

vez que la empresa Gloria SA, al momento de publicitar el
producto Pura Vida, no lo ha realizado de manera veraz, en
cuanto a mentido que su elaboración ha sido en base a leche
pura, lo cual se desmintió con los medios probatorios adjuntos a
la presente, asimismo la sal advertido que se deben distinguir
dos momentos en el análisis de los actos de competencia desleal
en la modalidad de engaño y estos son
Delimitación del mensaje: el elemento relevante radica en determinar cómo es que los
destinatarios perciben la publicidad a la cual están expuestos, pues justamente ello
delimitara el mensaje transmitido sobre cual se centrara el análisis de la veracidad.
Verificación de veracidad del mensaje: el anunciante deberá acreditar que el mensaje
antes indicado es veraz, pues dada la simetría informativa existente, es aquel quien
conoce las características del producto o servicio publicitario y en ejercicio de su
libertad empresarial, decidió difundir los anuncios evaluados
SOBRE LA DELIMITACIÓN DE LOS ELEMENTOS
PUBLICITARIOS CONTENIDOS EN EL ENVASE DEL
PRODUCTO.

Se define a la publicidad de envase como aquella publicidad contenida en el empaque del

producto, la cual, considerando lo dispuesto en el artículo 21 de la ley de Represión de la
Competencia Desleal, está orientada a promover el consumo del bien anunciado. Por tanto,
dichas toda conducta que atente contra lo mencionado puede calificarse como actos de
competencia desleal. Ahora viene según la imputación por parte de la Comisión, se
evidencia que lo evaluado en el presente procedimiento se encuentra circunscrito a la
presunta comisión de un acto de engaño, como contravención a la ley de represión de la
competencia desleal.
 ANÁLISIS CRITICO DE LAS
RESOLUCIONES
Ahora bien, la actuación de Gloria S.A. se sustenta en que contaba con las autorizaciones de dos instituciones
como lo son Digesa e indecopi, pues las denuncias en su contra evidenciaban una mala información del producto
en este caso de su contenido. Se puede diferir y afirmar que la empresa al sustentar que ellos no tenían la culpa o
en todo caso la responsabilidad por la que son objeto de denuncias, pues consideran que las autoridades son
competentes de en tal caso. Frente a este dilema por parte dela empresa se sabe que Indecopi y Digesa actuó con
discrecionalidad, pues se sabe además que se cuenta con el permiso de indecopi para usar la imagen, se
fundamenta que se puede considerar a la leche ciertas cosas, entre ellas que la leche es la secreción de las
glándulas mamarias de un animal, en consecuencia que cualquier procedimiento que se le haga la convierte en un
producto lácteo, pues bien respecto de los componentes químicos que se le agrega a la materia prima,
consideramos que no debe existir una publicidad engañosa debido a que si tu pagas por un producto un monto
especifico este está condicionado y también debe estar sujeto a las características reales del producto ofertado y
adquirido por los consumidores.
Los consumidores deben ser los primeros interesados en la adquisición de un producto por el que pagan
y por el que necesariamente va a contribuir en cubrir sus necesidades. De ninguna forma se debe
permitir que existan productos con publicidad engañosa, porque podría traer consecuencias, aparte de
legales, en la salud del ser humano en este caso los consumidores, porque la salud y la economía
deberían de ir de la mano. Por otro lado, se debe considerar una base legal especifica que sancione este
tipo de confusión entre los consumidores y las empresas que producen ciertos productos, por un lado,
para una mejor seguridad y por otro para no causar daño o perjuicio a los consumidores, quienes son los
interesados al adquirir productos y cubrir así con sus necesidades, los mimos que adquieren un producto
esperando un fin específico y que sin embargo no se obtienen los resultados requeridos. Se condidera a
Indecopi como una institución que va regular, también impulsar y sobre todo difundir la libre
competencia, y es que esto tiene que ser así, no puede existir un tema de discrecionalidad al momento
de sancionar o prohibir la comercialización de un producto porque si se incurre en ello no se tendría
El caso “Pura Vida”, nos muestra que existe una debilidad en la protección de los derechos de los ciudadanos como consumidores,

CONCLUSIONES
debilidad del sistema de fiscalización y control en favor del consumidor, ya que no fue nuestro país el que detecto irregularidad en el
producto lácteo “Pura Vida”, sino el país de Panamá, más aun si en su haber el Grupo Gloria ha tenido 8 a 10 casos de denuncias ant
INDECOPI y estas han sido archivadas u otras infundadas, pero no sólo pasa con el Grupo Gloria, actualmente en cuestión de
publicidad engañosa también están incurriendo empresas como Movistar, Ripley, etc. Por ello señalamos que los ciudadanos estamo
expuestos mediante la publicidad engañosa a riesgos penalmente relevantes derivados de la relación de consumo. ✓ Gloria S.A. aleg
que al indicar en su etiqueta la denominación aprobada por la DIGESA estaba informando a los consumidores la naturaleza del
producto facilitando la información que un consumidor informado necesita para decidir si adquiere o no el producto. ✓ La imagen d
la vaca en la etiqueta llevaría a dicho consumidor a asumir que efectivamente el producto era leche a primera impresión, máxime
cuando la marca que lo expende es reconocida en el mercado, donde el grado de confianza es mayor y el cliente ya tiene internalizad
que se trata de una marca de confianza. ✓ Respecto a los aspectos legales y fundamentos de la resolución emitida por la Sala de
Indecopi, diríamos que se han basado estrictamente en el Decreto Legislativo 1044° Ley de Represión de la Competencia Desleal, la
misma que describe todos aquellos acontecimientos que son parte de una vulneración de derechos al consumidor, el mismo que se
evidencia en el presente caso, toda vez que la empresa GLORIA SA, ha venido engañado con su producto pura vida. ✓ Asimismo, e
importante recalcar las etapas de un correcto procedimiento administrativo, el mismo que se ha dado de manera proba y veras,
respetando los principios administrativos y sobre todo el principio Constitucional del debido proceso. ✓ Finalmente se comparte la
decisión por parte de la Sala, en razón a que sea evidencia la vulneración del derecho al consumidor y sobre toda se ha comprobado
competencia desleal por parte de Gloria Sa, siendo ello una justa multa que debe ser cobrada para fines pertinentes.
RECOMENDACIONES: ✓ Ante los riegos relevantes de la
publicidad engañosa, donde la publicidad es utilizada para
engañar y así obtener un fin lucrativo a favor del productor u
ofertor, recomendamos su tipificación como una modalidad de
estafa, para dotarle de seguridad jurídica al patrimonio de los
consumidores y por ende debe considerarse delito.