Customer Relationship

Management
Sesión 05: fidelización, vinculación y retención de clientes
AGENDA

Saberes previos

Objetivo de la sesión

Presentación del tema

Desarrollo del tema, unidad 2 , sesión 5

Cierre y evidencia de aprendizaje

 Refle

Arturo vendedor de equipos de aire acondicionado LG, visita a su cliente

estrella: el BCP para ofrecerle un nuevo producto que hará que sus agencias
estén más acondicionadas ofreciendo confort a sus clientes y que, además
consuma menor cantidad de electricidad.
Al Gerente de compras del BCP le parece genial el producto, pero
anteriormente ya ha sido visitado por otro distribuidor de LG quien además
le ofreció un 10% de descuento sobre el precio final para ganar la venta. El
gerente le comenta a Arturo que aún no ha decidido a quién se le hará la
compra.

Reflexionemos:
¿Qué debería hacer Arturo en este caso?
¿Qué le recomendarías a Arturo para que logre la compra de su
cliente?
Hace unos meses Ana compró un curso online y, porque es muy ordenada
y no lo puede evitar 😄, a los pocos días viendo que la
factura no le llegaba escribió a la plataforma solicitándola incluyendo los
datos de facturación para facilitarles la labor.

Pasados otros siete días les vuelve a escribir porque no había recibido
respuesta. Y al segundo correo sin contestar, vuelve a mandarles otro email.

A la tercera va la vencida y le responden pidiéndole disculpas…

¡¡¡pero le piden de nuevo los datos para hacerle la factura!!! 🙆

¿Es posible que esto pase en un negocio de hoy?

¿Qué puedes hacer para no marear a tus clientes con un asunto

administrativo tan básico? ¿los clientes son tan detallistas hoy?
Si atiendes clientes

Frase prohibida Frase sustituta

No lo se... Averiguaré y le
informaré....
No podemos hacer Le ofrezco esta
eso... alternativa....
Tiene que... Le sugiero o usted
necesita...
Un segundo o un Podria esperar por
momentito... favor....
No al inicio de una Ofrecer una
frase... alternativa
Logro de la sesión

Al finalizar la sesión, los estudiantes analizan los conceptos de

fidelización, vinculación y retención de clientes para
integrarlos al marketing relacional.

Importancia:
Los estudiantes distinguen las características de un buen diseño
de base de datos.”
 AGENDA
• Clientes, tipos
• Fidelización, vinculación y retención de clientes
• El factor tiempo
• El factor confianza
• Fidelización de clientes
• Fidelización y marketing relacional
• Fidelización e investigación
• Tipología de los programas de fidelización

Temario
3
 Veamos la propuesta del área de Marketing para
resolver el caso SHISEIDO FRANCIA… ¿marketing
relacional?

https://youtu.be/ZmtMqERGxFI
¿Qué es marketing
relacional?
¿CRM?
El cliente
Persona que adquiere nuestro producto pero puede que lo consuma o
no, pero emite una opinión de juicio favorable o desfavorable sobre el.

Retener a un cliente es cinco veces más barato que conseguir uno

nuevo
Reflexionamos a partir de las siguientes expresiones…
El cliente constituye las utilidades económicas
de la empresa.

El cliente significa el crecimiento del negocio.

El cliente representa la permanencia del negocio

en el mercado.

El cliente paga las planillas de remuneraciones.

El cliente significa estabilidad laboral de todo el

personal de la empresa.

El cliente es quien decide a quien compra o no

compra.
 Los tipos de clientes externos
De compra frecuente
Según la
frecuencia De compra habitual
de
compras
De compra ocasional

Según el Alto volumen

volumen Volumen promedio

de
compras Bajo volumen

Complacidos
Según el
nivel de
satisfacción Satisfechos
.
Insatisfechos
 PROCESO DE CLIENTE EXTERNO :
1. CLIENTE POTENCIAL
2. CLIENTE DE PRIMERA COMPRA
3. CLIENTE REITERATIVO
4. SEGUIDOR
5. FANÁTICOS (FIDELIZADOS)
¿La revancha del cliente?

https://www.youtube.com/watch?v=G0KisoxpgnA
Tipos de clientes
¿Cómo generar relaciones duraderas con los
clientes?
Valor de vida del cliente.
Incremento del valor percibido de la marca.
Fidelización.
Innovación constante.
Vinculación y retención
Fidelización, vinculación y retención de clientes
1. El factor tiempo
La cartera de clientes es un fenómeno temporal que pasa por cuatros estados:

Captación Mantenimiento Fidelización Abandono

Es importante recalcar que este proceso no es lineal, todo lo contrario,

en la práctica habitual ocurre la captación-abandono o
captación-mantenimiento-abandono.
 1. El factor tiempo
El proceso de evolución de la clientela tiene correlación con la el desarrollo de
la organización en el tiempo y con los propios productos o servicios en el
mercado.

Deterioro,
Lanzamiento o inicio Perfeccionamiento Consolidación
obsolescencia

De la misma forma que con el desarrollo de la cartera de los clientes, la

evolución de la empresa no tiene una evolución estricta.

El proceso suele convertirse en circular: lanzamiento, desarrollo,

madurez, lanzamiento y lanzamiento, desarrollo, lanzamiento.
1. El factor tiempo
Evolución cartera de clientes Evolución empresa y
Productos o servicios

Captación Lanzamiento

Mantenimiento Perfeccionamiento

Fidelización ÉXITO Consolidación

Barrera crítica
Abandono o desaparición Deterioro y obsolescencia

FRACASO
2. El factor confianza
La confianza es el valor más importante en la retención y fidelización.
El marketing relacional incide sobre la confianza entre la persona y la
empresa. En su generación, esta depende de dos factores:

1. El nivel de expectativas generado en el cliente, que ha de ser:

• Lo suficientemente alto como para incentivar su contratación.
• Realista, para evitar la desconfianza.
• Flexible, para permitirnos seguir creciendo en el tiempo.
2. El nivel experiencia del cliente, que deberemos conocer previamente para
ofrecerle:
• Aquello que verdaderamente está demandando: ajuste a interés.
• Una respuesta que evite asociaciones con experiencias anteriores no adecuadas:
ajuste a desintereses.
 2. El factor confianza
(+) Desconfianza
Alta
posibilidad
de defraudar
la confianza
Experiencia del cliente

Zona de
confianza
óptima

Zona de
inicio
adecuado de
la relación
de confianza
Desconfianza

(-) Expectativas generadas (+)

Confianza y negociación
Se considera la negociación como una forma de avanzar en el logro de intereses a través de
una acción decidida mutua.
Los acuerdos exitosos se dan cuando se satisfacen ambas partes, pero esta en su momento
inicial se dio con cierto nivel de desconfianza, la cual fue evolucionando hacia la confianza.
Confianza y negociación
Satisfacción de B

(+)

Satisfacción
Mejor de B a costa
acuerdo para de
ambas partes insatisfacción
de A
Satisfacción de A
(+) Satisfacción (-)
de A a costa Peor acuerdo
de posible para
insatisfacción ambas partes
de B

(-)
¿Early
what?????

https://www.youtube.com/watch?v=_SX0NWOd9ow
 Clientes en la era digital
• Innovadores : los primeros en llegar atraídos por el
producto, aún no se convierten en clientes

• Los early adopters : los primeros en probar

el producto servicio.

• Mayoría precoz: llegan luego de los

early
adopters.

• Mayoría tardía : desconfiados, ver para creer.

• Rezagados: poco digitales , obligados a comprar

para evitar el desfase
La Curva de Adopción de la Tecnología de clientes digitales
¿Fidelización de clientes?
 Fidelización de clientes
Las empresas suelen recurrir a las siguientes variables, o un mix de las
mismas, en función del tipo de negocio, sector, tipo de productos ofertados o
de la propia cartera de clientes disponibles.

VARIABLES INDICADORAS DEL NIVEL DE LEALTAD DE LOS CLIENTES

Nivel de contratación de productos y servicios:
• Potencial de contratación del cliente versus contratación real.
• Suscripción o compra actual versus transacciones históricas.
• Productos o servicios contratados en exclusiva versus compartidos con otros
competidores.
• Contratación de productos de alta vinculación (aquellos que suponen un alto nivel
de
compromiso y de relación futura con la empresa).
 Fidelización de clientes
VARIABLES INDICADORAS DEL NIVEL DE LEALTAD DE LOS CLIENTES

Frecuencia en la renovación o utilización de productos y servicios:

• Antigüedad promedio de los productos contratados,
• Número y valor de los productos contratados en un determinado periodo,
• Índice de respuesta a la propuesta de nuevos productos.
• Cancelación de servicios sujetos a renovación en el tiempo.
Interacción del cliente con diferentes canales o redes de venta utilizados por la
empresa:
• Canales propios versus canales alternativos.
• Frecuencia de visita.
• Tiempo promedio de visita.
• Posición relativa de la interacción versus potencial y tiempo o número de contactos
realizados en nuestros competidores.
 Fidelización de clientes
VARIABLES INDICADORAS DEL NIVEL DE LEALTAD DE LOS CLIENTES
(continuación)
Participación en actividades de comunicación y promocionales:
• Presencia en eventos, presentaciones de productos, ferias, etc.
• Inscripción en programas de fidelización, clubes o servicios de información periódica sobre
la empresas o sus productos (excluyendo el servicio postventa). Número de miembros de la
unidad familiar o de la empresas que participan (considerando su capacidad de compra o
prescripción).
• Nivel de retroalimentación:
 Respuesta a cuestionarios para adecuación y actualización de información.
 Participación en actividades de dinamización no puramente dirigidas a la venta.
 Solicitud de información sobre la empresa o sus productos,
 Canales de comunicación utilizados: correo, teléfono, etc.
• Exclusividad en la participación.
 Fidelización de clientes
VARIABLES INDICADORAS DEL NIVEL DE LEALTAD DE LOS CLIENTES
(continuación)
Recomendación de nuestra empresa o productos a familiares y amigos:
• Repuesta a promociones amigo hace amigo (member get member).
• Nivel de iniciativa en la recomendación de nuevos clientes.
Lealtad explícita:
• Cláusulas de exclusividad aceptadas en contratos.
• Lealtad por ventaja (empresas que cubren una necesidad con un nivel de satisfacción no
disponible en el mercado).
• Sensibilidad al precio.
• Búsqueda de nuevas alternativas (potencialidad y actitud declarada o contrastada).
 Fidelización de clientes
Se tiende a creer que la fidelización está asociada
con programas de recompensa, privilegios,
descuentos o puntos, y con ello, a convertir un
objetivo estratégico para la empresa en una
herramienta táctica, cuando no es una simple
acción promocional.
El fin ha sido confundido con los medios que
pueden ayudar a conseguirlo.
Las guerras de precios o publicidad han sido
sustituidos por guerra de puntos.
 Fidelización y marketing relacional
El marketing relacional tiene como bases al conocimiento del consumidor, adecuación de la
oferta, valor percibido y duración e intensidad en las relaciones.
Los procesos de satisfacción del cliente se provocan en el marketing relacional y tiene
como contrapartida su lealtad.
 Fidelización y marketing relacional
La fidelización tiene que ver con la gratitud, la seguridad de que el deseo de mejorar algo en
nosotros o en nuestro entorno se verá cumplido una vez más.
El marketing relacional pone en las manos de la empresa los mecanismos para incidir sobre la
misma.
 Fidelización e investigación
El programa de fidelización bien diseñado es un auténtico laboratorio para poder contrastar las
conclusiones obtenidas de las mismas.

Claves del éxito de un programa de fidelización

• Innovación (creatividad y tecnología)
• Notoriedad del programa
• Participación activa de titulares
• Nivel de penetración del programa/Total clientes
• Influencia en decisiones de compra
• Valor percibido por la participación
• Ajuste nivel de compra/recompensa
 Fidelización e investigación
El programa de fidelización contiene un sistema que permite lo siguiente:
Adquirir información (de forma permanente)
• Formularios de inscripción al programa.
• Formularios posteriores dirigidos al cliente.
• Información obtenida de las relaciones mantenidas con el cliente.
• La información derivada de la respuesta y ausencia de respuesta de nuestras propuestas
Facilitar la toma de decisiones (en el corto plazo)
• Un programa bien estructurado permite detectar la llegada de nuevas propuestas competidoras a nuestra base de
clientes.
Planificar correctamente el futuro (en el mediano y largo plazo)
• La evolución táctica de las relaciones está influenciada por la experiencia en la gestión de clientes de la
compañía.
• El cliente experimenta una evolución lógica en el tiempo junto a la empresa, y lo hace en función de un conjunto de
variables que el programa de fidelización ha de detectar.
Tipología de los programas de fidelización
Estos pueden ser :

Programas de recompensa basado en puntos Programas de

recompensa basados en cupones Programas basados en
pago o VIP
Multi-sponsors o multimarca o mono-sponsors y monarca
Programas de caridad

Programa de gastos
Programa de alianzas estratégicas
Programa basado en juegos Programa de
referidos
Programa fidelización Cabify

El de Cabify es un ejemplo de programas de fidelización por medio

de alianzas. Esta empresa de servicios de transporte se ha aliado con
diversas aerolíneas para ofrecerles un valor añadido a sus clientes.

En este sentido, por cada kilómetro que recorre un usuario en un

vehículo de Cabify en España, la empresa le regala un Avios, que es
la moneda común usada por los miembros de programas de
fidelización de las aerolíneas Iberia Plus, British Airways Executive
Club y Vueling Club.
Programa de fidelización de Rappi

Rappi es otro caso exitoso de implementación de programas de

fidelización. La empresa tiene una estrategia basada en
promociones o regalos, variedad de productos y servicios,
así como facilidad de uso y de pago. Todo ello con el objetivo
de que los consumidores enfoquen su compra en la plataforma,
en lugar de en el producto que adquieren.

Así, esta empresa ofrece regalos físicos o bonos muy

atractivos para que los clientes nuevos descarguen
la aplicación.

También tiene un programa de referidos en el que las usuarios

reciben dinero en forma de crédito para gastar en la aplicación,
tras compartir un código personal con sus conocidos.
Programa de fidelización de Marriot

El sector hotelero no se queda atrás. También utiliza

programas de fidelización para retener a sus clientes. Marriot
Bonvoy es la apuesta de la cadena Marriot en la que, a través
de la acumulación de puntos, los viajeros pueden acceder a
múltiples beneficios.

Además, desde Marriot proponen un juego: alcanzar el

estatus Elite. Entre las recompensas que ofrecen se
encuentran noches gratis o tarifas para socios. Los puntos se
pueden canjear para reservar estancias en los diferentes
destinos en que tiene sede la cadena o para mejorar alguna
característica de la estadía.
 Actividad en equipo
De acuerdo a los tres criterios de clasificación de clientes externos vistos en
clase, identifique y clasifique los clientes que posean 2 empresas locales,
explique.

Un integrante sube a Canvas en semana 5 durante la clase

Poner en
práctica
• Realice las actividades asignadas en
la plataforma Canvas.
¿Qué hemos aprendido el día de hoy?

¿Porqué será importante?

Conclusiones
¡GRACIAS!
Nos vemos en la
próxima clase.

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