FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Tema:
 Análisis del entorno de la
mercadotecnia
.
Por Econ. Karina Bricio. MIM
 Objetivo Instruccional
Al término de la clase el estudiante será
capaz de: Analizar el entorno de la
mercadotecnia, para obtener un
conocimiento amplio del mercado
 ENTORNO DE MARKETING
El entorno de marketing, esta formado por los agentes y
las fuerzas, ajenas al marketing, que influyen en la
capacidad que tiene la dirección de marketing para
desarrollar y mantener con éxito las relaciones con sus
clientes objetivo.

El entorno de Marketing ofrece tanto oportunidades como

amenazas, consta de un microentorno y de un
macroentorno.
ENTORNO DE MARKETING
MICROENTORNO DE LA EMPRESA

Los agentes más cercanos a la empresa que

influyen en la capacidad de la misma para atender a
sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los
intermediarios, los mercados de consumo, los
competidores y los grupos de interés).
MICROENTORNO DE LA EMPRESA
 LA EMPRESA

Se deben considerar dentro de la empresa a los diferentes

departamentos como la alta dirección, las finanzas, la investigación
y desarrollo, las compras, la fabricación, y la administración. Todos
estos grupos interrelacionados forman el entorno interno de la
empresa.

Cada uno de estos departamentos cumplen funciones diferentes

pero que se encuentran estrechamente relacionados con la empresa.
 PROVEEDORES
Los proveedores constituyen un factor importante dentro del
sistema general de la empresa, estos proporcionan los
recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y
servicios. La dirección del marketing debe velar por la
disponibilidad del suministro: la escasez, retrasos, huelgas de
trabajadores y otros acontecimientos que pueden afectar a la
empresa.
Hoy en día la mayor parte de los mercadólogos tratan a sus
proveedores como socios para poder crear y entregar valor al
cliente.
 INTERMEDIARIOS
Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la
compañía a promocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los
compradores finales. Incluye a:

Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan

a la compañía a encontrar clientes o efectuar ventas con ellos.

Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a almacenar

mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
 INTERMEDIARIOS

Las agencias de servicios de marketing son empresas de

investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y
consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción
de sus productos en los mercados adecuados.

Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de

crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a
financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compra venta de
bienes.
 COMPETIDORES
Para tener éxito una compañía debe proporcionar al cliente
mayor valor y satisfacción que sus competidores. Cada
empresa debe considerar su propio tamaño y
posicionamiento industrial frente a los de la competencia.
 3.1.6 GRUPOS DE INTERÉS-PÚBLICOS
Los grupos de interés llamado también públicos, es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la
capacidad de organización para alcanzar sus objetivos. Existen básicamente siete grupos de interés:

1.-Grupos de interés financieros- capacidad para obtener fondos.

2.-Grupos de interés de los medios – relaciones con medios de comunicación masiva.

3.-Grupos de interés gubernamental – diferentes acontecimientos a nivel gubernamental.

 3.1.6 GRUPOS DE INTERÉS-PÚBLICOS
4.-Grupos de interés de acción ciudadana – la compañía puede ser cuestionada por diferentes grupos de interés.

5.-Grupos de interés de los residentes de zona – grupos locales como vecinos y organizaciones comunitarias.

6.-Grupos de interés general – actitud general de la sociedad hacia la compañía.

7.-Públicos internos- trabajadores, directivos-voluntarios y junta.

 CLIENTES
Las compañías deben estudiar con detalle los
mercados de sus clientes, las mismas que están
conformados por seis mercados distintos y cada uno
tiene características esenciales, que requieren un
cuidadoso estudio por parte del vendedor. Los
diferentes mercados se muestran en la siguiente
gráfica:
Mdos. de Mdos.
reventa institucionales gub M
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M tria am
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Marketing
 MACROENTORNO
Está compuesto por todos aquellos factores
demográficos, económicos, tecnológicos, políticos,
legales, sociales, culturales y medioambientales que
afectan al entorno de la empresa. Representa a todas
las fuerzas externas y que no son controlables por la
empresa.
MACROENTORNO
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en
términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y
otros datos estadísticos. Las tendencias más importantes a
considerar son:

Población urbano y rural

Tendencias de crecimiento de la población
Cambios en la estructura de edades de la población
Estructura de las familia
Aumento del número de personas con estudio
Migración
Movilidad geográfica
Mayor diversidad.
 ENTORNO ECONÓMICO
El mercado económico esta compuesto por los factores que afectan
el poder adquisitivo y las pautas del gasto de los consumidores. Los
principales aspectos a considerar son:
Los cambios del poder adquisitivo.
Cambios de las pautas de gasto de los consumidores
Producto Nacional Bruto
Producto Interno Bruto
Distribución de la riqueza
 ENTORNO NATURAL
El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas
necesitan como imputs o que son afectados por actividades de
marketing de la compañía. Las empresas deben estar conscientes de las
siguientes tendencias en el entorno natural:

Escasez de materia prima

Aumento de los costes energéticos

Aumento de los niveles de contaminación

La intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.

 ENTORNO TECNOLÓGICO
El entorno tecnológico es quizás la fuerza más dramática que
actualmente modela nuestro destino, son aquellas fuerzas que
crean nuevas tecnologías, creando nuevos productos y
oportunidades de mercado.

Cada nueva tecnología sustituye a una más antigua, y las nuevas

tecnologías crean mercados y oportunidades. Se deben analizar
los siguientes aspectos:
Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.
Altos presupuestos en Investigación y desarrollo
Aumento de regulación.
 ENTORNO POLÍTICO - LEGAL
El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales
y grupos de presión que limitan e influyen en las diversas
organizaciones e individuos de una determinada sociedad. Se
deben considerar básicamente los siguientes aspectos:

La legislación que regula la empresa

Crecimiento de los grupos de interés público

Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables

 ENTORNO CULTURAL
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores básicos de la sociedad, las percepciones, las preferencias y los
comportamientos.
Las empresas deben ser conscientes de dichas influencias culturales y de cómo
varían entre sociedades dentro de los mercados de la empresa, esencialmente
se deben considerar:

Persistencia de los valores culturales (creencias y valores primarios y secundarios)

Religión, raza, otros
Cambios de los valores culturales secundarios
La visión de sí mismo
La visión de los demás
La visión de las organizaciones
La visión de la sociedad
 Elementos
materiales
Lenguaje
Estética
no verbal

Idioma o
Cultura Educación
lenguaje

Valores y
Religión
actitudes
Modales y
costumbres