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Boris Plaza de los Reyes Planificacin Estratgica

1. ENTORNO
El entorno de una empresa est compuesto por el conjunto de actores y fuerzas externas y no
controlables por ella misma que pueden afectar a su capacidad para desarrollar y mantener
transacciones y relaciones exitosas con sus pblicos objetivos.
La clave para el xito de una empresa depende de su habilidad para prever y adaptarse a los
cambios que experimenta el entorno.
En el estudio del entorno podemos distinguir entre:
Microentorno: compuesto por los actores de mayor proximidad a la empresa, y que por tanto
con ms rapidez pueden afectarla. Son los siguientes:
-

La propia empresa
Suministradores
Intermediarios
Clientes
Competencia
Grupos de inters

Macroentorno: integrado por las fuerzas sociales ms amplias que afectan a todos los actores
del microentorno arriba mencionado. Son:
-

Factores demogrficos
Factores econmicos
Factores medio ambientales
Factores tecnolgicos
Factores polticos
Factores culturales

Veamos ahora un poco ms en profundidad los integrantes del entorno de Marketing:

1.1. MICROENTORNO
Adems de la propia Empresa, incluye a:
SUMINISTRADORES: compuesto por todas las empresas e individuos que proporcionan
los recursos necesarios (inputs) para que la empresa pueda producir sus bienes y servicios
(outputs). Los proveedores afectan a las decisiones de Marketing a travs de los precios y la
disponibilidad de sus productos. Para evitar problemas de desabastecimiento, la empresa
puede
diversificar sus fuentes de inputs.
INTERMEDIARIOS: conjunto de agentes que ayudan a la empresa en la promocin, venta
y distribucin de sus productos al consumidor final.
Son:
- Distribuidores: solucionan el problema de las discrepancias entre consumidor y
empresa por lo que respecta a cantidad, lugar, tiempo, variedad y posesin de los
productos. La empresa quiere producir y suministrar grandes cantidades y el
consumidor quiere disponer del producto en una cierta cantidad, en el lugar y
momento adecuados y con variedad y facilidades de pago.
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-

Empresas de transporte: realizan el traslado de los bienes desde el punto de origen al

destino final, as como el almacenamiento en puntos intermedios, teniendo en cuenta
aspectos como el costo, la entrega, la velocidad y la seguridad.
Agencias de servicios de Marketing: ayudan a la empresa en la seleccin y
promocin de sus productos en los mercados adecuados a travs de la investigacin,
publicidad, medos y consultoras. Las grandes empresas tienen un departamento
propio que realiza estas tareas.
Intermediarios financieros: son los bancos, compaas de crdito, de seguros y
restantes sociedades que ayudan a financiar y asegurar los riesgos asociados con la
compraventa de bienes.

CLIENTES: la satisfaccin de sus necesidades constituye, como ya se ha indicado, el fin

ltimo del Marketing.
COMPETENCIA: las empresas constantemente rivalizan con numerosos competidores para
conquistar y mantener la lealtad de sus clientes. Es obligado identificar y controlar las
caractersticas de dicha competencia. sta puede ser directa o bien indirecta, con productos
diferentes que satisfacen la misma necesidad que el nuestro.
GRUPOS DE INTERS: se define como grupo de inters "todo colectivo que tenga impacto
actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos". Un
departamento de relaciones pblicas que establezca buenas relaciones con estos grupos es
fundamental. Podemos citar, entre otros, a:
1.2.

Grupos de inters financieros

Grupos de inters en los medios masivos
Grupos de inters pblicos
Grupos de inters relacionados con acciones populares
Grupos de inters general
Grupos de inters interno
MACROENTORNO

FACTORES DEMOGRFICOS: hay que analizar las principales tendencias demogrficas

y sus implicaciones para la planificacin de Marketing. Entre otros aspectos que deben
estudiarse encontramos:
-

-Tamao y crecimiento de la poblacin

Estructura de la poblacin
Distribucin geogrfica
Densidad de poblacin
Distribucin por edades
Tendencia migratoria
Edad media matrimonio
Tasa de natalidad
Tasa de mortalidad
Esperanza de vida
Estructura tnico-racial
Fragmentacin de los mercados

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FACTORES ECONMICOS: es necesario descubrir las principales tendencias en el nivel
de ingresos y los cambios que se producen en los patrones de gasto de los consumidores.
Estudiaremos:
-

Producto Nacional Bruto

Renta per capita
Inflacin
Tasa de desempleo
Variaciones impositivas
Nivel de ingresos
Modelos de ahorro
Modelos de crdito
Nivel de endeudamiento
Patrones de gasto
Inestabilidad monetaria
Tipos de inters
Nivel de vida

FACTORES MEDIO AMBIENTALES: es un hecho que cada da hay una mayor

sensibilidad por parte de la sociedad hacia todos los temas relacionados con el medio
ambiente. Las cuatro preocupaciones principales que se observan en este sentido son:
-

Escasez de materia prima.

Energas alternativas.
Evolucin inestable del costo de la energa.
Aumento de los niveles de contaminacin.
Papel del gobierno y de las ONG en la proteccin del medio ambiente.

FACTORES TECNOLGICOS: estamos asistiendo a un desarrollo tecnolgico acelerado,

con constantes innovaciones, con lo que ello conlleva de destruccin creativa, en el sentido de
que toda innovacin supone el perjuicio o destruccin de otro producto. El especialista de
Marketing debe saber observar las siguientes tendencias:
-

Ritmo acelerado de los cambios tecnolgicos

Evolucin de las tcnicas de produccin
Reduccin en costos de produccin
Robtica
Ciberntica
Biotecnologa
Elevados (y crecientes) presupuestos en I + D
Cooperacin entre empresas en temas de I + D
Introduccin de equipos de Marketing en equipos de I + D
Evolucin de las comunicaciones
Reglamentaciones sector tecnolgico
Evolucin de los plazos entre la creacin de la idea lanzamiento

Los especialistas en Marketing deben trabajar cerca de los expertos de I + D, para animarles a
desarrollar investigaciones ms orientadas hacia el mercado.
FACTORES POLTICOS: incluyen leyes, instituciones pblicas y grupos de presin que
influencian y en ocasiones limitan a ciertos individuos o sociedades. Debemos destacar para
su estudio:
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-

Nivel de estabilidad poltica

Regulacin legislativa de los negocios
Proteccin de empresas (subvenciones, ...)
Proteccin de consumidores
Proteccin de los intereses generales de la sociedad
Regulaciones de los precios
Organizaciones de consumidores
Grupos de presin gubernamentales

FACTORES CULTURALES: la sociedad perfila las creencias bsicas, las tradiciones,

recuerdos colectivos, valores y normas sociales. Las tendencias culturales ms relevantes son:
-

Deseo profundo de seguridad

Orientacin puritana vs. liberalista en cuanto a costumbres
Culto a la juventud vs. respeto a la vejez
Contracultura
Visin (estereotipos) sobre los dems
Grupos de estilos de vida.

Los especialistas de Marketing deben estar atentos ante cambios culturales significativos,
susceptibles de ser provocados por la difusin de las ideas, modas, etc.