IUTAJS

Publicidad
Cuentas Publicitarias
Prof. Francisco Sanz
DEFINICIÓN DE DIRECCION DE CUENTAS

• Cuenta, del inglés ACCOUNT, se usa

para hacer referencia al cliente de una
agencia.
• Cliente: anunciante u organización para la
cual la agencia está trabajando o aspira
hacerlo.
CUENTA=CLIENTE
DE LO GENERICO A LO ESPECIALIZADO

• LLEVAR LA CUENTA DE ALGO: ir contando o

anotando ciertas cosas para saber al final el
total.
• LLEVAR LAS CUENTAS DE ALGO: llevar la
contabilidad en cualquier asunto (Moliner, 1994,
pág 830)
• Así vemos que los conceptos de gestión y
control están implícitos en la función de cuentas
que, además se extiende hasta lo económico y
lo organizativo de una empresa:
 UNA CUENTA ES TANTO UNA
UNIDAD ECONÓMICA
COMO UNA UNIDAD DE NEGOCIO

Vemos entonces que el término CUENTA

se usa en la agencia tanto para referirse al
cliente como para referirse a la marca de
este cliente.
CUENTA:

• 1.- Presupuesto publicitario anual que

tiene asignado una agencia de publicidad
para la comunicación, generalmente
publicitaria, de un producto o de una
marca de un anunciante
• 2.- Anunciante que es cliente de una
agencia. (TERMCAT, 1999, pág 59)
Según la Real Academia de la Lengua Española
• Cuenta: “Pliego o papel en que está escrita
alguna razón compuesta de varias partidas, que
al fin se suman o restan.
• Cuidado, incumbencia, cargo, obligación, deber.
Correr por cuenta de uno. Ser de su cuenta.
• Consideración, atención.
• Beneficio, provecho, ventaja.
Definición de Agencia

• Etimológicamente proviene del latín

• Agentia, derivado de
• Agens – entis: el que hace
• Agencia: es aquella persona o empresa
dedicada profesionalmente y de manera
organizada a la prestación de servicios,
relacionados con la creación,
planificación, ejecución y distribución de
campañas publicitarias.
F. Pastor
• Agencia: empresa encargada de generar
el proceso publicitario en su totalidad o en
parte. Entendida bajo la lógica de las
Comunicaciones Integradas de Mercadeo,
es la empresa encargada de idear y
ejecutar este proceso valiéndose de las
diversas herramientas de mercadeo
disponibles, entre ellas, la publicidad.
JMC Y&R
• De manera más amplia podemos afirmar
que una agencia (en cualquier parte del
mundo) es aquella empresa que realiza
simultáneamente los siguientes servicios:
• 1) Todo tipo de
asesoramiento en cuanto al
plan de comunicación o
campaña incluyendo
estrategias de comunicación y
marketing, así como
modificaciones posteriores a
lo largo de toda la campaña.
• Las visitas y contactos que un
ejecutivo de la agencia
mantiene con el cliente.
• 3) Creación de la
campaña con
presentación de bocetos.
• 4) Servicio de medios, es
decir, selección,
planificación, reserva y
contratación de los
espacios oportunos, todo
ello justificando las
partidas de los
presupuestos
previamente creados.
• 5) Administración de principio a fin de las
inversiones del cliente/anunciante.
• 6) Servicio en exclusiva, sin poder aceptar
las campañas de los productos de la
competencia.
Tipos de Agencia
• Debido a los cambios tecnológicos en los
medios de comunicación y en los propios
mercados de los anunciantes, al incremento de
la promoción de ventas como alternativa de la
publicidad directa y de las relaciones entre
anunciantes y agencias, las agencias de hoy se
enfocan más hacia:

La Agencia de Servicios Plenos

• Estas ofrecen servicios tales como:

• Planificación de Medios
• Creatividad
• Producción de los anuncios
• Distribución de los mensajes publicitarios
entre los medios
• Adquisición de espacios en los medios
• investigación
• Agencia de Servicios Especializados:

• Centrales de Medios
• Casa Productora
• Agencia de Modelos
• Estudios de diseño
• Investigación de Mercados
• Agencias de BTL (Publicidad Alternativa)
 También se pueden clasificar
a las agencias en:

• Locales o Regionales: su ámbito

geográfico se reduce a un núcleo urbano
grande (Caracas, Maracaibo, etc) y su
radio de acción se limita a las cuentas de
los clientes residentes en dicho ámbito.
• Agencias Nacionales: su ámbito de trabajo
es todo el territorio nacional, contando con
oficinas en las principales ciudades. Cada
una de estas oficinas puede operar de
forma independiente.
• Agencias Transnacionales: aquellas que
se instalan en otros países manteniendo
la agencia central en el país de origen.
Algunas se fusionan con agencias ya
existentes en el país.
Por el número de empleados que manejan
se pueden clasificar en:

• Grandes: más de 80 personas

• Medianas: entre 25 y 80 personas
• Pequeñas: menos de 25 personas
 ¿Cómo funciona una
Agencia de Servicios Plenos?
• 1) ¿Cuál es el problema de
mercadotecnia?

Esto implica recabar y analizar la

información necesaria para comercializar
el producto/servicio
• 2) La Estrategia:

Con base a los

resultados que arrojó
la investigación del
problema, se formula
una estrategia
ubicando la ventaja
diferencial del
producto.
• 3) Respuesta Creativa:
Una vez determinada la estrategia global
se preparan los bocetos, pruebas de texto,
presentaciones, etc.
• 4) El plan de medios:
Define la estrategia de medios (Selección
de medios)
• 5) Plan Total:
Se realiza una presentación de todos los
aspectos de la campaña, desde la
presentación de los borradores o bocetos
junto a planes de medios y costos totales.
De ser aprobado, se procede.

• 6) Facturación y Pago