Introducción al marketing. Prof.

Gustavo Martinez

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Concepto, clasificación, alcance, finalidad.
Características, enfoques, dimensiones a considerar
 Tema: Comportamiento del Consumidor

Comportamiento de los consumidores

Son aquellas actividades externas e internas de

los individuos dirigidas a la satisfacción de sus
necesidades mediante bienes o servicios.

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Conceptos preliminares:

El ser humano, por naturaleza, es un

“ser carente”, o incompleto, que
desde su origen está en una
búsqueda incesante de elementos
materiales e inmateriales, físicos y
abstractos, que le permitan subsistir,
crecer y obtener logros para lo que,
en términos psicoanalíticos, se
denomina la “completitud” o el
estado de satisfacción más plena.

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Conceptos preliminares:

El marketing no crea las necesidades de quienes esperan

encontrar los bienes para cubrirlas. Por lo contrario, responde a
las demandas latentes o manifiestas, detectadas mediante la
investigación de las oportunidades de generación de bienes y
servicios destinados a satisfacerlas.

Por ello, el estudio de la conducta de compras integra el campo

de las actividades de marketing para orientar y conducir los
negocios y las prestaciones sociales, con criterios de eficiencia,
eficacia y competitividad.

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Consumidores, compradores y clientes

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Cliente Activo Estratégico

FUNCION DEL MARKETING

CONSUMIDORES CLIENTES

El conocimiento del comportamiento del consumidor

aporta al Marketing y a la administración de negocios,
la base de información para diagnosticar las conductas
de compra.

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Proceso de toma de decisiones

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Análisis de la información

Acto de compra

Utilización y análisis poscompra

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Quiénes intervienen en el proceso de compra.

Roles e importancia

Iniciador
Influenciador

Comprador

Usuario

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Factores que influencian la conducta del consumidor

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

El proceso de compra y la conducta del consumidor

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Comportamiento de los consumidores en

función de las influencias que reciben

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Carencias, necesidades y deseos

Necesidades latentes y necesidades sentidas o manifiestas

Por su naturaleza, en fisiológicas y psicogénicas
Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez
 Tema: Comportamiento del Consumidor

Jerarquía de las necesidades

Pirámide jerárquica de las necesidades de Maslow

Necesidades secundarias o sociales

Necesidades primarias o fisiológicas

La historia de don Segundo….

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez
 Tema: Comportamiento del Consumidor

LA MOTIVACIÓN

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

LA MOTIVACIÓN. Necesidades fisiológicas /primarias

•Movimiento: motivación para caminar, correr, bailar, hacer ejercicio.

•Respiración: motivación para buscar aire de calidad, a respirar en toda situación.

•Alimentación o nutrición:
•- Motivación para comer.
•- Motivación para beber.

•Temperatura adecuada: motivación para vestirse, cubrirse o guarecerse del clima hostil.

•Reposo y descanso: motivación para cambiar de actividad, para dormir.

•Sexo: motivación para tener relaciones sexuales

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

LA MOTIVACIÓN. Necesidades secundarias/sociales

•Anticipación o seguridad: motivación para ahorrar, para guardar.

•Afiliación, pertenencia y amor: motivación para estar en grupo, tener

amigos, pertenecer a clubes, iglesias y otras asociaciones.

•Respeto y autoridad: motivación para buscar puestos de prestigio y

autoridad, buscar el poder en los grupos sociales.

•Autorrealización: motivación para hacer cosas cuyo valor mayor es exclusivo

de quien lo hace (no implica necesariamente reconocimiento social o
material).

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

LAS ACTITUDES

Elementos de una actitud

Elemento cognitivo
Elemento afectivo
Elemento conductual

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

LAS SENSACIONES

Los sentidos
la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto
el vestibular sirve para mantener el equilibrio

el cinestésico que hace sentir el movimiento del cuerpo

Capacidad sensitiva
Umbral absoluto Umbral diferencial

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

LA PERCEPCIÓN
Definición de percepción
“el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para entender el mundo en forma
coherente y con significado”

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Estímulos perceptivos
Proceso perceptivo
Selección

Naturaleza del estímulo

Los aspectos internos del individuo

Expectativas
Motivos

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Organización
escuela psicológica de la gestalt
la gente percibe siempre una gestalt, o sea, más que la suma de
las partes

Principios de organización perceptual

Relación entre figura y fondo
Agrupamiento o principio de proximidad
Ley del cierre o clausura
Ley de la semejanza
Ley de la buena continuidad
Ley de la pertenencia
Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez
 Tema: Comportamiento del Consumidor

Interpretación
El reto Pepsi

más importante que los productos intrínsecos, son las percepciones

que de estos tienen los consumidores en sus mentes

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

ASPECTOS SOCIALES:
LA CULTURA, LAS CLASES SOCIALES Y LOS VALORES

Características de
la cultura
Universalidad.
Naturalidad.
Utilidad.
Dinámica.
Aprendizaje.

Prohibido llevar flores….

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez
 Tema: Comportamiento del Consumidor

Los valores

Creencias durables.

Preferencias personales y sociales

Preferencias jerarquizadas

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Los grupos sociales

La cultura es una realidad demasiado grande para ser

totalmente uniforme

ASPECTOS ECONÓMICOS DEL CONSUMO

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Alineamiento entre el proceso de

compra y el de marketing

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del consumidor y proceso de venta

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

¿Por qué se compra?

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

 Tema: Comportamiento del Consumidor

Modelo final recomendado

Fuente: Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Introducción al marketing. Prof. Gustavo Martinez

Ejercitación

Estudie el proceso de decisión que aplican los individuos para comprar los
siguientes artículos. Compare los procesos y explique las razones de las
diferencias:
- Automóvil
- Computadora personal
- Refrigerador
- Harina de maíz

Haga un análisis de las diferencias más importantes que cree que se podría
encontrar en el comportamiento bancario y financiero de una persona de estilo
de vida sofisticado, un progresista, un adaptado, una moderna y una
conservadora. A partir de este análisis presentar dos tipos de paquetes de
productos (productos, promociones, precio, etcétera) para cada uno de
estos estilos de vida, sustentando correctamente las razones por las cuales éstos
se adecuarían a cada uno de los estilos señalados.