ANÁLISIS DEL ENTORNO Y LA MATRIZ DAFO

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FACTORES QUE NO CONTROLAS FACTORES QUE CONTROLAS

Y SU EVOLUCIÓN Y SU EVOLUCIÓN 2
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

1. ANÁLISIS EXTERNO

 Un ANÁLISIS sobre todo lo que RODEA LA EMPRESA (AJENOS)

 Permite la identificación de las OPORTUNIDADES y AMENAZAS.

ENTORNO EMPRESARIAL

MACROENTORNO MICROENTORNO

Político Competidores

Jurídico y Legal Proveedores

Tecnológico Clientes

Económico Canales de distribución

Social y Cultural

Medioambiental

Demográfico
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 1.1. Macroentorno

 Entorno Político
 Estabilidad política
 Política fiscales, (IS, IVA)
 Política de intervención: Subvenciones, ayudas

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 IMPUESTOS DE SOCIEDAD (IS)
 Tipo general
 Antes 2007 35%
 200732,5%
 200830%
 2015 28%
 2016  25%
 Tipo reducido
 15% para emprendedores
 Durante primeros 2 años
 0 - 300 mil €
 20% para cooperativas

 Impuesto a los hipermercados

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 1.1. Macroentorno

 Entorno Político
 Estabilidad política
 Política fiscales, (IS, IVA)
 Política de intervención: Subvenciones, ayudas

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 1.1. Macroentorno

 Entorno Político
 Estabilidad política
 Política fiscales, (IS, IVA)
 Política de intervención: Subvenciones, ayudas

http://agricultura.gencat.cat/es/tramits/tramits-temes/2228-Ajuts-per-a-la-
primera-installacio-de-joves-agricultors-i-agricultores
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 Entorno jurídico y Legal
 Formas jurídicas (SA, SL, Empresario Individual (Autónomo)…)
 www.creatuempresa.org

 Entorno jurídico y Legal

 Legislación ambiental (Impacto acústico, Impacto ambiental)
Decreto 357/2010 que aprueba el Reglamento para la Protección de la
Calidad del Cielo Nocturno (CC.AA.) 8
 Entorno jurídico y Legal
 Competencia desleal (Ley 31991, de 10 de enero, de Competencia
Desleal, modificado 28 de marzo de 2014) Artículo 17

 La Unión de Pequeños Agricultores y Ganaderos presentó esta denuncia en

enero de 2014, basándose en un estudio de mercado que demostraba que no se
podía vender el aceite por debajo de 2,20 euros el litro sin incurrir en pérdidas,
algo que según se ha demostrado estaba haciendo Carrefour

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 Entorno jurídico y Legal
 Regular las etiquetas de los alimentos

La STARTUP Gik, radicada en Portugalete (Bizkaia),

que pretendía “revolucionar una industria
tradicional con el primer vino azul del mundo”, ha
tenido que reconducir su negocio a raíz de la
reclamación presentada por el sector ante la
administración competente. Los responsables de la
pyme vasca aseguran que en adelante no podrán
introducir en el mercado su producto como un vino
azul, pese a que está elaborado exclusivamente
con uva y solo emplea pigmentos orgánicos para
darle la coloración azul. En las nuevas etiquetas
NO PUEDE FIGURAR LA PALABRA VINO y se
clasifica en el apartado de “otras bebidas
alcohólicas”. “Hemos tenido que cambiar la
composición a 99% vino y 1% mosto para adaptarlo
a la legislación vigente”, explica un portavoz de
Gik.

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 Entorno jurídico y Legal
 Regular las etiquetas de los alimentos

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 Entorno jurídico y Legal
 Regular las etiquetas de los alimentos

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 Entorno jurídico y Legal
 Regular los reclamos de Salud http://www.boe.es/doue/2012/136/
L00001-00040.pdf
 El caso de Actimel, El caso de Nocilla https://www.ocu.org/alimentacion
/alimentos/noticias/denuncia-nocilla-y-cocar

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15
 Entorno jurídico y Legal
 Publicidad comparativa

“Entre los zumos refrigerados, puede encontrar: zumo Pascual, ALMACENADO Y

TRANSPORTADO A TEMPERATURA AMBIENTE, o zumo Don Simón,
ALMACENADO Y TRANSPORTADO SIEMPRE EN FRÍO. Don Simón: auténtico
zumo refrigerado”. Autocontrol instó a modificar esta expresión, ya que Pascual
en algunas ocasiones transportaba y almacenaba sus zumos en frío.
(articulo 22 del código de conducta publicitaria).
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17
el desarrollo de una normativa estatal que obligue a los establecimientos de
hostelería y restauración a ofrecer agua del grifo de manera gratuita. Una
normativa que en Andalucía y Navarra ya está en marcha, y que supone una
amenaza para empresas como Danone y sus principales marcas, Font Vella y
Lanjarón.
La intención de Podemos es ofrecer “el acceso al agua y su gestión sostenible,
así como seguir con una amplia campaña contra el plástico para reducir los
envases innecesarios”,

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En sus inicios, estos productos se denominaban como “leche de…
(y la semilla o grano del que estuvieran elaboradas)”, por ejemplo:
leche de soja, leche de avena, leche de arroz, etc. Sin embargo, a
partir del año 2017, El Tribunal de Justicia de Luxemburgo (TJUE)
dictaminó que los productos de origen vegetal como la soja, la
avena, el arroz, etc., no podían comercializarse bajo la denominación
de “leche” (Tribunal superior de justicia 2017). Esta definición se
recoge en el Reglamento (CE) Nº 1234/2007 del Consejo de 22 de
octubre de 2007, donde se especifica lo siguiente: “El término
“leche” se reservará exclusivamente para el producto de la
secreción mamaria normal, obtenida mediante uno o varios ordeños,
sin ninguna adición ni sustracción.” Es en ese momento cuando
comienzan a sustituirse las denominaciones de “Leche de…” por
“Bebida de… (materia primera a partir del cual se elaboraban)”
(«REGLAMENTO (CE) No 1234/2007 DEL CONSEJO de 22 de octubre
de 2007 por el que se crea una organización común de mercados
agrícolas y se establecen disposiciones específicas para
determinados productos agrícolas (Reglamento único para las
OCM)» 2007) 19
 Entorno jurídico y Legal
 Pago medio a proveedores

Disposición 1112 del BOE núm. 30 de 2016 - BOE.es

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 1.1. Macroentorno

 Entorno Tecnológico
 Dar origen a nueva tecnologías de producción y de comunicación
 Modificar industrias existente

Vida útil del producto basado en

control del mapa de temperatura

Estado del producto basado en

control del aire interior

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 Entorno Tecnológico
 Aplicaciones móviles (Android, iOS)

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 Junio 2017

https://www.appworldfactory.c
om/es/sectores/fruterias.html
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 Macroentorno

 Entorno económico
 Renta per Cápita  Poder adquisitivo
  gastos  Cambio de hábitos
 Menos acceso a financiación  Inversión

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27
 Macroentorno

 Entorno social y cultural

 Tradiciones, Estilo de vida, creencias, religión, costumbres…

Compromiso con los derechos

laborales de las personas implicadas

Compromiso con las familias

necesitadas (para que no pasen hambre)

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 Entorno social y cultural
 Consumidor urbanita: cocina menos, más rápido y sencillo
 62% de los menús españoles son plato único.
 Consumo de alimentos precocinados aumentó más del 20% desde 2007.

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 Entorno social y cultural
 La inmigración

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 Macroentorno

 Entorno Medioambiental
 Sensibilidad ciudadana hacia el medioambiente,…
 Productos amigables con el medioambiente

Envases de plásticos
vegetales o latas de papel

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33
34
35
Flexitariano: flexible en el consumo de carne

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 Macroentorno

 Entorno Demográfico
 Estructura de la unidad familiar.
 Tamaño de la Población
 Distribución según la edad y sexo
 Crecimiento y tendencias: envejecimiento de la población
 Menos niños

El MERCADO DE LOS SENIORS

 España, el país más viejo de
Europa en 2050
 los mayores no consumen porque
no pueden debido a sus
limitaciones económicas.
 está claro que consumen de
FORMA DISTINTA a otros
colectivos
37
38
https://elpais.com/economia/2019/12/13/actualidad/1576232831_768222.html

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40
 1.2. Microentorno

 Clientes (MAGRAMA + Mintel (GNPD) + KANTAR)

 Determinar sus hábitos de compra y de uso, perfil (edad, sexo, nivel
socio-cultural, estilos de vida, profesión, lugar de residencia) . INFORME
DE CONSUMO. TENDENCIAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
 Frecuencia y lugar de compra, atributos preferidos de elección del
producto. Personas que intervienen en el proceso de compra.

 Competidores (SABI + MAGRAMA)

 Analizar aspectos generales de los competidores: grado de
concentración, márgenes, distribución de cuotas de mercado, número de
competidores y sus marcas. ventajas competitivas. Identificación,
posicionamiento, resultados, estrategias.

 Canales de distribución (ALIMARKET + SABI+ MAGRAMA)

 Canales existentes, los usados, márgenes comerciales…

 Proveedores (SABI + ALIMARKET + MERCADOS CENTRALES)

 Datos sobre los principales, niveles de concentración, localización… 41
 2. ANÁLISIS INTERNO

 Una REFLEXIÓN interna de la PROPIA EMPRESA (CONTROLADOS)

 Permite la identificación los puntos fuertes (FORTALEZAS) y los puntos

débiles (DEBILIDADES)

2.1 FACTORES AJENOS AL MARKETING

 Factores HUMANOS: Formación…

 Factores TÉCNICO: Tecnología...

 Factores FINANCIEROS: Recursos económicos…

 Factores de PRODUCCIÓN: Instalaciones, ubicación…

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 2. ANÁLISIS INTERNO

2.2. FACTORES PROPIOS DEL MARKETING

 Producto: Gama, existente, nuevo…
 Precio: nivel y política de precios…
 Distribución: dispersa, concentrada…
 Comunicación: publicidad, promoción, relaciones públicas.

• Lista de precios • Variedad

• Descuentos • Calidad
• Periodo de pago • Diseño
• Interés y pago a plazos • Marca
• Tamaño
• Garantías
Precio Producto

Marketing mix

Place Promoción
• Canales • Promociones de
• Cobertura venta
• Stock • Publicidad
• Transporte • Relaciones
• Logística públicas
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44
 3. MATRIZ DAFO

CONTEXTO EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

CONTEXTO INTERNO

Estrategias Estrategias
Ofensivas Defensivas
DEBILIDADES FORTALEZAS

Estrategias de Estrategias de
Reorientación Supervivencia

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 3. MATRIZ DAFO

CONTEXTO EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

CONTEXTO INTERNO

Estrategias Estrategias
Ofensivas Defensivas
DEBILIDADES FORTALEZAS

Estrategias de Estrategias de
Reorientación Supervivencia

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 3. MATRIZ DAFO

CONTEXTO EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

CONTEXTO INTERNO

 Mayo 2017 Estrategias Estrategias

Ofensivas Defensivas
DEBILIDADES FORTALEZAS

 Tardaron años en encontrar el

mejor sabor sin alcohol

Estrategias de Estrategias de
Reorientación Supervivencia

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 AMENAZAS, FACTORES EXTERNOS (-)

• Entrada de NUEVOS COMPETIDORES con costes más bajos.

• Incremento en las VENTAS de los productos SUSTITUTIVOS.
•  barreras y requisitos reglamentarios, nuevas LEGISLACIONES…

 OPORTUNIDADES, FACTORES EXTERNOS (+)

 Entrar en NUEVOS MERCADOS o segmentos

 Crecimiento rápido del mercado. Mercado en AUGE
 Eliminación de BARRERAS comerciales en mercados exteriores

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 DEBILIDADES, FACTORES INTERNOS (-)

 Problemas FINANCIERAS
 RENTABILIDAD inferior a la media
 Instalaciones OBSOLETAS 

 FORTALEZAS, FACTORES INTERNOS (+)

 Qué HACE BIEN la empresa
 Habilidades y recursos tecnológicos SUPERIORES
 Ventajas en COSTES
 Buena IMAGEN en los consumidores

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