Cve - Blended.s.2 Caso Zara

Inditex
Caso Zara: La “Ropa Rápida”

Profesor: Francesc Rufas
Licenciado en Ciencias Económicas
MBA, Master en marketing y management
Profesor de Marketing Estratégico en EAE Business School
1
Marcas Nº tiendas
Zara 2.562
• Primer grupo textil mundial por delante de GAP y H&M
Bershka 1.244
• Factura 28.700 millones de euros Stradivarius 950
• Crecimiento el 2018 de un 15,4%
Pull and Bear 936
• Beneficios 3.475 millones anuales (11% de ventas)
Massimo Dutti 740
• 7.613 tiendas en 88 mercados distintos (500 en china)
Oysho 607
• 159.000 empleados en todo el mundo
Zara Home 502
• Reparte el 10% de los beneficios entre empleados
Uterqüe 72
• 4.600 millones en efectivo y Apalancamiento nulo
Además de la venta online y los outlets
• Universidades de todo el mundo estudian su modelo “lefties”
Profesor: Francesc2016
Rufas 2
Business School © EAE Business School España | 2
Amancio Ortega
Fundador y expresidente de Inditex
Fortuna: 70.700 millones de euros

• Empleado de tiendas de ropa, se inicia en el mundo de los negocios
en 1963 con una pequeña empresa de confección de albornoces .
• En 1975 se abre la primera tienda de Zara en una céntrica calle de La
Coruña.
• En 1985 se crea el grupo Inditex.
• En 1988, con su tienda en Oporto (Portugal), comienza su expansión
internacional.
• En 2001 saca a la bolsa su empresa Inditex, que actualmente es
conocida por ser el primer grupo textil del mundo.
• El 23 de octubre de 2015, se colocó por delante de Bill Gates como
persona más rica del mundo.
PER - OBSERVADOR
- METICULOSO, PERFECCIONISTA
FIL
Rufas 3
REINTERPRETA LA “CALIDAD” “VALOR”
La capacidad que asignamos a un producto o
servicio de satisfacer nuestras necesidades
“CALIDAD”
Capacidad que asignamos a un producto o
servicio de satisfacer Necesidades
Rufas 4
OFRECE UNA PROPUESTA DE VALOR BASADA
EN:
1. OFRECE UN PRODUCTO MEJOR

1. Más prendas por menos dinero
2. Más moda
2. LA COMPOSICIÓN DE SU PORTAFOLIO
3. VALOR EN LA UBICACIÓN
LAS CLAVES DE SU 4. VALOR EN EL PUNTO DE VENTA

ÉXITO 5. VALOR EN SERVICIO ?
Rufas 5
OFRECE UN PRODUCTO MEJOR
1 CLAV
ES
DEL
ÉXIT
ZARA APLICA LOS PRINCIPIOS DE MARKETING, REINVENTA LA CALIDAD EL MUNDO DEL TÉXTIL
O
Antes de la aparición de Zara, el concepto de ropa de calidad
implicaba:
- Ropa alineada a los principios vigentes de moda y tendencia
- Confección duraderas, materias nobles, resistentes
La ropa era cara. Las personas tenían

un fondo limitado de armario, con
prendas que tenían que durar y en
ocasiones se heredaban entre
hermanos
Rufas 6
1 CLAV
ES
DEL
ÉXIT
ZARA APLICA LOS PRINCIPIOS DE MARKETING, REINVENTA LA CALIDAD EL MUNDO DEL TÉXTIL
O
1. MÁS ROPA POR MENOS DINERO
ZARA revoluciona el mundo del textil con un
nuevo concepto de calidad enfocada a un target
que prioriza:
- Excelente Diseño
- Más ropa a menor precio
- Dura lo que tiene que durar: lo que dura
la tendencia
- Materiales menos duraderos
- Confección básica
Inventa el concepto “Fast Fashion”
Rufas 7
1 CLAV
ES
DEL
ÉXIT
INVENTA LA MODA RÁPIDA
2. MÁS MODA Zara es pionero en ofrecer un sistema de rotación continua en las tiendas
¿ 4 TEMPORADAS ?
Todas las tiendas de Inditex reciben género nuevo dos veces a la
ESTACIONES
semana. A veces son un puñado de prendas que se suman a la colección
CADA
que ya está en los comercios desde hace varias semanas. Otras, decenas
15 DÍAS
de diseños distintos recién salidos de la central.
Las prendas se testan las primeras dos semanas. Si la rotación no es la

deseada no se reaprovisionan
Cada 2 semanas el 75% de la ropa que hay en Provocan así roturas de stock, pero consiguen que las personas compren por
la tienda es nueva. impulso (los clientes saben que si no compran algo que acaban de ver en la tienda
es muy posible que no la vuelvan a encontrar)
Rufas 8
1 CLAV
ES
DEL
ÉXIT
 EL SISTEMA ZARA PERMITE LANZAR MÁS DE 20.000 PRENDAS AL AÑO
 NO SE FABRICA LO QUE NO SE VENDE
 LOS DISEÑOS SON DE ORIENTACIÓN GLOBAL, PERO SE PRODUCEN
ADAPTACIONES A DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES DE CADA TERRITORIO
 EL SISTEMA DE ROTACIONES PERMITE QUE LAS PRENDAS QUE NO SE
VENDEN EN CIERTOS TERRITORIOS TENGAN UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD
EN OTROS
 EL NÚMERO MASIVO DE PRENDAS EN LOTES PEQUEÑOS, EVITA EL RIESGO DE
NO ACERTAR N TENDENCIAS
Rufas 9
1 CLAV
ES
DEL
ÉXIT
LA CLAVE ESTÁ EN:

DISEÑO PROVEEDORE
- VELOCIDAD EN LA LOGÍSTICA S
Del ordenador al armario, en tres semanas
España
Tejido
Patronaje
21 días Color
Confección
Red de Subcontratistas especializados
Plancha
Acabado
Rufas 10
LA VIDA EN ARTEIXO
En una planta un diseñador imagina una prenda.

A solo unos metros, otro equipo realizará el patrón y un prototipo, que un
grupo de costureras montará allí mismo.
Se probará en un modelo y si pasa el corte (se desechan cerca de la mitad
de las propuestas), los patrones se digitalizan.
Los recibirán en la fábrica contigua, donde se realizarán prototipos
industriales. En un tiempo récord, comenzará su producción a gran
escala en otro lugar.
Si se quieren reducir al máximo los tiempos, se encargará la fabricación en
una de las plantas más próximas a la central logística de A Coruña (en
España, Portugal, Marruecos o Turquía), desde donde las prendas
volverán en unos días para ser distribuidas a todas las tiendas Zara del
mundo.
Rufas 11
EL PROCESO DE PRODUCCIÓN
El DISEÑO Todo el diseño se hace en Coruña (3 departamentos independientes: hombre, mujer y niño).
200 diseñadores jóvenes con talento (Integran a jefes de tienda, compradores…): les permite hacer productos
ajustados a la demanda, por menor precio y más rápido.
El prototipo sale en sólo 8 días!.
EL CORTE
A pesar del coste, la fase de corte y marcado se hace de manera interna y automatizada (y con
sobrecapacidad de máquinas): les permite tener capacidad para cubrir picos de demanda con rapidez
LA CONFECCIÓN La fase de costura . Mantienen cerca de 500 talleres de costura cerca de Galicia o en Portugal que
(aunque sea más caro): permite que las prendas lleguen más rápido.
La producción en proximidad (España-Port-Marruecos) se acerca al 80%
Rufas 12
APLICACIÓN RIGUROSA
LA DISTRIBUCIÓN
DE LOS CONCEPTOS
KAMBAN Y JUST IN
TIME
- EL ÚNICO ESTOCK ESTÁ EN LAS TIENDAS
PUNTO DE REAPROVISIONAMIENTO
La cadena logística abastece:

• Dos veces por semana.
• Los envíos tardan entre 24 y 48
Rufas 13
APLICACIÓN RIGUROSA
LA DISTRIBUCIÓN
DE LOS CONCEPTOS
KAMBAN Y JUST IN
TIME
- Los lotes de fabricación son pequeños.
Se fabrica exclusivamente sobre el pedido del día

de las tiendas
- Lo que no se vende, ni se fabrica
- Cualquier nueva tendencia, se recoge por los

jefes de las tiendas y se puede fabricar en 21
días.
- No es necesario liquidar las prendas en

rebajas
Rufas 14
2 CLAV
ES
DEL
ÉXIT
OFRECE MÁS PROFUNDIDA D DE LINEA: MÁS PRENDAS PARA ELEGIR GRACIAS A
1. TIENDAS MÁS GRANDES
2. SEGMENTACION GRADUAL EN TIENDAS ESPECIALIZADAS EN ESTILOS DE VIDA
O
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO, LE PERMITE OFRECER PRODUCTOS
MEJOR ENFOCADOS A SEGMENTOS MÁS ESPECÍFICOS DE CLIENTES
En el mercado maduro de la “ropa rápida” la segmentación permite ofrecer colecciones más específicas a targets
concretos de mercado.
La creación de marcas específicas, permite en cada segmento ofrecer una imagen especializada
Zara realiza una segmentación por “ Estilos de vida” , sexos y edades
Rufas 15
Elegancia clásica. Dirigida a un público clásico independiente y
cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad compitiendo en línea con
Burberry o las Marcas del Corte Ingles
Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de

clase media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y
calidad a buen precio.
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de
moda urbana desenfadada. Una ropa más casual y joven, ideal para ir al
instituto o usar en un entorno desenfadado.
Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque

actualmente también se puede encontrar moda masculina. Su público es
más joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y
provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
Rufas 16
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo
dinámico, informal e imaginativo.
Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa

interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen
precio
Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado,

marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada
selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio
asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.
Zara Home es la línea que más crece. Especializada en artículos para vestir
y decorar la casa. Su apuesta por el textil -ropa de cama, de mesa y de
baño-, se complementa con productos como vajillas, cuberterías, cristalerías
y objetos de decoración.
Rufas 17
VENTAJAS DE PORTAFOLIO
2 CLAV
ES
DEL
ÉXIT
3. MAXIMIZA LA PERCEPCIÓN DE PROFUNDIDAD DE LINEA A TRAVÉS DE UNA
INNOVADORA ESTRATEGIA DE AGRUPACIÓN DE PRENDAS POR GAMAS DE COLOR
EL CLIENTE NO COMPRA PRENDAS, COMPRA UN LOOK
En tiendas de conveniencia , la clave es la amplitud de línea. El shopping compite en profundidad de línea. Todas las prensas
combinan. La sensación de sus clientes es de una mayor variedad de elección
Rufas 18
3 CLAV
ES
DEL
ÉXIT
APORTA VALOR A TRAVÉS DE LA UBICACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
O
LAS TIENDAS ZARA
Sus tiendas Flagship o tiendas Bandera, se ubican en

ZONAS PREMIUM, muy visibles:
- Actúan como un gran cartel publicitario
- Se ubican al lado de las grandes marcas para atraer al público

aspiracional y facilitar la compra compulsiva por comparación de
precios
- La imagen de lujo de las tiendas revaloriza la ropa y la moda
- La imagen de calidad del espacio contrasta con el precio, generando la

sensación de GRAN VALOR
Rufas 19
4 CLAV APORTA VALOR A TRAVÉS DE LAS TIENDAS
ES LA EXPERIENCIA DE COMPRA NO ACABA EN LA ROPA, SE EXPANDE AL PUNTO DE VENTA
DEL
ÉXIT
O
LAS TIENDAS ACTUAN COMO “ENVOLTORIO”
DEL PRODUCTO
Comunican:
• Moda La moda se comunica con una tienda de moda
• Calidad de las prendas Se comunica a través de la

la calidad de los materiales de construcción
La imagen “lujosa” de las tiendas, refuerza el carácter

“aspiracional” de la marca
Se hace un énfasis especial en:
Factores ambientales
- Limpieza
- Iluminación
- Olor
- Temperaturas
Rufas 20
DEL
ÉXIT
O
Sus planogramas son detallados,

imitan el lay out de las tiendas
de gran lujo
Rufas 21
DEL
ÉXIT
O
EL VISUAL MERCHANDISING
 EN CADA TIENDA, ES COHRENTE CON LOS OBJETIVOS DE

TARGET Y POSICIONAMINETO DE LA MARCA
 ES DIFERENCIADO Y SE ASOCIA AL ESTILO DE LA MARCA
 FACILITA LA EXPERIENCIA DE MARCA POR PARTE DEL
CLIENTE
 ES RECONOCIBLE, CONSISTENTE
 ES IMPACTANTE
 SE ADAPTA MUY BIEN A LOS DIFERENTES ESPACIOS
(ESCAPARATES…) Y TIPOS DE TIENDA
2016 © EAE Business School España | 22

Se trata de convertir los puntos
de venta en un espacio donde el
comprador se sienta estimulado
a través del ARTE, LA
SORPRESA, LA EMOCIÓN…
El espacio adquiere una

personalidad propia, se
comunica con el cliente y le
aporta un valor
independientemente del que
aportan los productos
Rufas 23
5 CLAV Y FINALMENTE LA POLÍTICA DE SERVICIO
ES A TRAVÉS DE SU EL SISTEMA DE GESTIÓN DEL PERSONAL
DEL
ÉXIT
O principalmente gente joven. Para muchos es su
Zara contrata
LA IMAGEN NO ES EXCELENTE
primera experiencia en Retail. PERO ES ACEPTABLE PARA SUS CLIENTES
Dispone de 1/3 menos de personal que otras tiendas de similares CLARA FIJACIÓN DE OBJETIVOS
metros cuadrados
 ZONAS 10
 PERSONAL 10
 PROTOCOLOS DE SERVICIO
SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN
SISTEMA DE COMPENSACIÓN
 Compensación financiera
 Compensación Indirecta
 Compensación no financiera
Rufas 24
CÓMO CONSIGUE INDITEX SER ADEMÁS LÍDER EN PRECIO?
ES VERDAD QUE SUS COSTES SON MAYORES EN …
- El sistema de producción vertical (proceso completo) y local:

más caro
- Las fábricas se sobredimensionan para atender picos de

demanda y no romper estocs en temporadas altas.
- Producen en proximidad, donde los costes de operaciones son

más grandes
- Envían a todas sus tiendas en el mundo 2-3 veces por semana
- Producen en lotes pequeños de prendas diferentes
- Sus tiendas son grandes, céntricas y muy bien decoradas
Rufas 25
CÓMO CONSIGUE INDITEX SER ADEMÁS LÍDER EN PRECIO?
PERO AHORRAN EN….
- Disponen de 1/3 menos de personal en cada tienda
- Cero Publicidad (resto de sus competidores gastan el 4% de

sus ventas)
- No necesitan hacer descuentos
- No se necesita etiquetar ni planchar en las tiendas lo que ahorra

personal
- No se mantiene un stock que no se vende
- Funcionan con un fondo de maniobra negativo porque al

fabricar y vender más rápido , aceleran el flujo de cobro
ENORMES AHORROS EN COSTES QUE LES PERMITEN VENDER HASTA 1/3 POR DEBAJO DE SUS
COMPETIDORES DIRECTOS (BENETTON, GAP)
Rufas 26
PREGUNTAS A CONTESTAR
1. Inditex es una marca especializada en venta de productos de tipo Shopping. En estos casos, la profundidad de línea es
esencial para las ventas. Resume las tres principales fórmulas de la marca Zara para aumentar la percepción de profundidad
de línea, y explica , que relación tiene esto con la estrategia de ubicación de los puntos de venta al lado de sus
competidores más directos ( formando clústeres).
2. La marca fue la primera que ofreció una propuesta de valor basada en más prendas pro menos dinero: menos duraderas,
pero a quien le importa si la moda camba rápidamente. Según tu lectura del caso, ¿que estrategias sigue la compañía para
favorecer la percepción de que las últimas tendencias de moda llegan antes a Zara que a las marcas premium del mercado?
3. Según tu lectura del caso, en que dos sentidos puede interpretarse el hecho que la marca sea conocida como la marca que
inventó el FAST FASHION?
Rufas 27
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo
dinámico, informal e imaginativo.
Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa

interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio
Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado,

marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada
selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio
asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle.
Zara Home es la línea que más crece. Especializada en artículos para vestir
y decorar la casa. Su apuesta por el textil -ropa de cama, de mesa y de
baño-, se complementa con productos como vajillas, cuberterías, cristalerías
y objetos de decoración.
Profesor: Francesc Rufas 28

Business School
RETAIL MANAGEMENT
Francesc Rufas EAE Business School
Email: cesc.rufas@gmail.com

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Inditex

Caso Zara: La “Ropa Rápida”

Fortuna: 70.700 millones de euros

1. OFRECE UN PRODUCTO MEJOR

LAS CLAVES DE SU 4. VALOR EN EL PUNTO DE VENTA

- Ropa alineada a los principios vigentes de moda y tendencia

- Confección duraderas, materias nobles, resistentes

La ropa era cara. Las personas tenían

Inventa el concepto “Fast Fashion”

Las prendas se testan las primeras dos semanas. Si la rotación no es la

 EL SISTEMA ZARA PERMITE LANZAR MÁS DE 20.000 PRENDAS AL AÑO

 NO SE FABRICA LO QUE NO SE VENDE

 LOS DISEÑOS SON DE ORIENTACIÓN GLOBAL, PERO SE PRODUCEN

ADAPTACIONES A DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES DE CADA TERRITORIO

 EL SISTEMA DE ROTACIONES PERMITE QUE LAS PRENDAS QUE NO SE

VENDEN EN CIERTOS TERRITORIOS TENGAN UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD

 EL NÚMERO MASIVO DE PRENDAS EN LOTES PEQUEÑOS, EVITA EL RIESGO DE

LA CLAVE ESTÁ EN:

En una planta un diseñador imagina una prenda.

El prototipo sale en sólo 8 días!.

La producción en proximidad (España-Port-Marruecos) se acerca al 80%

La cadena logística abastece:

Se fabrica exclusivamente sobre el pedido del día

- Lo que no se vende, ni se fabrica

- Cualquier nueva tendencia, se recoge por los

- No es necesario liquidar las prendas en

Zara realiza una segmentación por “ Estilos de vida” , sexos y edades

Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de

Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa

Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado,

EL CLIENTE NO COMPRA PRENDAS, COMPRA UN LOOK

Sus tiendas Flagship o tiendas Bandera, se ubican en

- Actúan como un gran cartel publicitario

- Se ubican al lado de las grandes marcas para atraer al público

- La imagen de lujo de las tiendas revaloriza la ropa y la moda

- La imagen de calidad del espacio contrasta con el precio, generando la

• Calidad de las prendas Se comunica a través de la

La imagen “lujosa” de las tiendas, refuerza el carácter

Se hace un énfasis especial en:

Sus planogramas son detallados,

 EN CADA TIENDA, ES COHRENTE CON LOS OBJETIVOS DE

2016 © EAE Business School España | 22

El espacio adquiere una

ES VERDAD QUE SUS COSTES SON MAYORES EN …

- El sistema de producción vertical (proceso completo) y local:

- Las fábricas se sobredimensionan para atender picos de

- Producen en proximidad, donde los costes de operaciones son

- Envían a todas sus tiendas en el mundo 2-3 veces por semana

- Producen en lotes pequeños de prendas diferentes

- Sus tiendas son grandes, céntricas y muy bien decoradas

PERO AHORRAN EN….

- Disponen de 1/3 menos de personal en cada tienda

- Cero Publicidad (resto de sus competidores gastan el 4% de

- No necesitan hacer descuentos

- No se necesita etiquetar ni planchar en las tiendas lo que ahorra

- No se mantiene un stock que no se vende

- Funcionan con un fondo de maniobra negativo porque al

Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa

Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado,

Profesor: Francesc Rufas 28

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