DISCURSIVIDAD Y EFECTIVIDAD PUBLICITARIA

Semiótica y Comunicación
 
 Gastón Cingolani
Rolando Martínez Mendoza
2020
LO TEMÁTICO
Temas
Motivos
Verosímiles
UBICACIÓN EN LA GRILLA DE ANÁLISIS
• Nivel 1: dispositivo – soporte – lenguaje – materia significante

• Nivel 2: género / estilo / campo de desempeño

Tipos de textos vs. “maneras de hacer”
 Permanencia vs. Cambio

• Nivel 3: rasgos internos dentro de cada texto particular

La retórica
Los temas / los asuntos
La enunciación / el pacto
 BIBLIOGRAFÍA REFERIDA

• Metz, Christian (1975): "El decir y lo dicho en cine" en

AA.VV.: Lo verosímil, Buenos Aires, Tiempo
Contemporáneo.

• Gómez, Rosa (1996) “Temas articuladores del género

telenovela” de Soto, Marita (coord.) Telenovela /
Telenovelas. Los relatos de una historia de amor, Buenos
Aires, Atuel
 Lo temático

“Acciones y situaciones según esquemas de

representabilidad históricamente elaborados y
relacionados, previos al texto”
Oscar Steimberg
 Lo temático
Dificultades del análisis temático

Nos sale “naturalmente” por lo tanto existe una

mayor resistencia a incorporar metodología
específica

Si aprendimos alguna vez a hacerlo, no fue análisis

temático sino análisis de contenido y el contenido
puntual de un discurso no es su tema
 Lo temático
Dificultades del análisis temático

Es necesariamente intertextual. El analista

investigar y buscar textos de la cultura para poder
comparar y no sobre interpretar, de ahí la
importancia del aparato corrector y el poder armar
series pertinentes

Es de un bajo grado de formalización en relación

con el alto grado de formalización del análisis
narrativo
 Lo temático
Dificultades del análisis temático

Las diferencias entre motivo y tema son

diferencias de nivel de análisis, por lo tanto lo que
es motivo en un nivel de análisis es tema en otro. Es
un análisis por capas y hojaldrado como un
pastelito de dulce
 Lo temático
Niveles de análisis (E. Panofsky)
Significado primario (preiconográfico): los motivos.
Lo natural, lo expresivo, lo factual, pertenecen al
orden de la experiencia.

Significado secundario (iconográfico): temas. Son

los significados convencionales, las imágenes, las
historias, las alegorías, la presencia de los textos
literarios en el objeto analizado.

Significado intrínseco (iconológico): vinculación con

fenómenos estilísticos, de época, de autor, relación
con otros fenómenos sociales o culturales, etc.
 Lo temático
Temas y motivos
Temas y motivos: unidades de significación
estereotipadas, recurrentes en un texto o un grupo
de textos capaces de caracterizar áreas semánticas
determinantes

TEMAS: elementos estereotipados que sostienen

todo un texto o gran parte de él.

MOTIVOS: unidad temática significativas,

detectable y circunscribible en un texto que puede
o no desarrollar un tema
 Lo temático
Temas y motivos
Relación motivo / tema

MOTIVO TEMA
Movimiento / Desarrollo / Resultado de la articulación de
Argumento motivos
Temporalidad Atemporal
Recorrido “de una vez”
Análisis Síntesis
Concreción en la superficie Distancia en relación con la
textual superficie textual
Simple Complejo
Célula Organismo
Notas Melodía
Interno/externo Externo
 Lo temático
Lo verosímil

• No es la verdad sino lo que se acepta como

verdad
• Reducción de los posibles reales
• Efecto de corpus
• Interdiscursivo
• Nunca está muy lejos de los deseable
 Lo temático
Lo verosímil
Es censura ideológica
No se relaciona con los temas en sí sino con el
modo de tratarlos

Restricción arbitraria y cultural de los posibles

reales: verosímiles de época, sector, edad…

Verosímil social: lo socialmente creíble en un

momento dado
Verosímil de género: lo creíble para un tipo
discursivo determinado
 Lo temático
Lo verosímil

Riesgo de cristalización y verosmilización

“Querer ser verdad”

Incorporar un nuevo
Asumir libremente las modo de tratamiento de
reglas de un género y los temas
exponerlas Ensanchar las fronteras de
Renunciar a aparecer los decible, mostrable,
como verdadero figurable, representable,
tematizable
Produce efecto de verdad
 Lo temático
Un ejemplo

"EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y

MOTIVOS DE LOS HOSPITALES Y SUS
PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA
V Coloquio de Comunicación y Marketing. Sociedad,
Tecnologías de Comunicación y Salud, organizado por la
Orientación en Comunicación del Departamento de
Humanidades de la Universidad de San Andrés, Victoria,
Buenos Aires, 27 de septiembre de 2007
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• De qué hablan las historias televisivas protagonizadas por médicos

medades de todo tipo y gravedad,
• Cuáles son las ideas y representaciones sociales que la televisión
produce sobre estos personajes y esas instituciones donde trabajan
y viven y sufren la vida propia y ajena,
• Qué temas son abordados, discutidos y tratados por la ficción
televisiva para referirse a la salud como una problemática social.
• En síntesis, qué ideas sobre la salud
construyen/instalan/elaboran -no imponen- históricamente
este tipo de programas en la sociedad para ser asentamiento
de estrategias de comunicación.
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• Las historias que se desarrollan en hospitales y sanatorios

tienen una larga tradición en la televisión.

• No nos estamos refiriendo a cómo la salud y la enfermedad

ingresan en toda la ficción televisiva

• Sino, más específicamente, a esos programas ficcionales que

giran alrededor de historias que se desarrollaran en hospitales,

clínicas, sanatorios: las denominadas historias de médicos.

 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• Muchas series y soap operas norteamericanas suceden en hospitales.

• Muchas de ellas forman parte de la historia de la televisión

como Hospital General que se emite desde hace décadas, Ben Casey y

Doctor Kildare (ambas de los años 60); otras tuvieron su cuarto de

hora en la década del 70 como Centro Médico; hoy se emiten por

cable y por aire, entre otros, la ya clásica ER, Scrubs, Grey´s anatomy

y Doctor House
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• No parece que sea así en nuestro país.

• En los primeros años de la televisión argentina sólo se destacan dos
telenovelas donde la excusa de la historia de amor son los profesionales de
la salud: Silvia Villar, doctora (1953) por Canal 7 con Sergio Malbrán y
Enfermera de turno (1962) por Canal 9 con Hilda Bernard y Floren Delbene.
• Uno de los grandes éxitos de esos años fue protagonizado por un médico:
Dr. Cándido Pérez, señoras que, con Juan Carlos Torry, tuvo sus temporadas
por Canal 13 a lo largo de la década de 1960. Pero esta comedia no
tematizaba la salud de las pacientes del ginecólogo surgido en la pantalla
grande (La pequeña señora de Pérez de 1944, luego La señora de Pérez se
divorcia de 1945 y un filme de 1962) sino los equívocos y andanzas del
doctor, sus pacientes y su familia: una típica telecomedia de enredos.
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• Esta falta de historias donde se hace centro en la salud parece

revertirse en los últimos años.
• En 1994, por Canal 13, se emitió Nueve lunas con Oscar Martínez y Cecilia
Roth cuyas historias atraviesan el ámbito común del consultorio compartido
por un doctor y una doctora, ambos ginecólogos y obstetras
• Entre 2000 y 2001 se suceden, también por Canal 13, Los médicos de hoy y
Los médicos de hoy 2.
• En 2003 América estrenó Hospital Público con Pablo Rago, Mauricio Dayud,
Natalia Lobo y Virginia Inocenti
• En 2007 y 2008, Mujeres de nadie, por Canal 13 protagonizada en la primer
temporada por Luis Luque, Susú Pecoraro, María Leal, Alejandro Awada,
Claribel Medina, Agustina Cherry y Federico Olivera. En la segunda
temporada los protagonistas fueron Carlos Andrés Calvo, Luisa Kuliok, Juan
Palomino, Laura Novoa y Lucía Galán.
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

Motivos encarnados en personajes

• el médico joven héroe e idealista
• la enfermera voluntariosa y comprometida
• la médica joven e inexperta pero dispuesta a jugarse por los
pacientes
• el médico viejo, experimentado, sabio y consejero
• la tirana jefa de enfermeras
• el/la burócrata
• el residente voluntarioso • el cuerpo
• el residente vago de
• los
residentes
profesionales • el residente de otro país
de la salud
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

Motivos encarnados en personajes

• el adicto
• el enfermo terminal
• el pobre o indigente
• la adolescente embarazada
• el paciente rebelde
• el que tiene una enfermedad rara
• el que llega diciendo que tiene una urgencia y quiere ser atendido
ya pero la urgencia no es tal
• los familiares de los enfermos
• el delincuente
• el enfermo de ETS
• la mujer/niño golpeado/violado

• los enfermos /
pacientes
"EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• los enfermos / pacientes

• los profesionales de la salud

• la relación
médico /
paciente
"EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

Motivos encarnados en personajes

• la trabajadora social

• el abogado carancho/ave negra

• el visitador médico
"EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

Motivos encarnados en situaciones

• las enfermedades graves
• las sociales
• las extrañas
• las incurables
• el infarto
• el SIDA
• las ETS
• las violaciones
• el aborto
"EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

Motivos encarnados en situaciones

• la sobredosis
• los accidentes de tránsito
• la falta de insumos e infraestructura
• la corrupción política y administrativa
• las urgencias/emergencias
• los dilemas morales
• los malos días
• la mala praxis
• las resucitaciones
"EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

Motivos encarnados en espacios

• la sala de guardia

• lugares de refugio o de calma como “offices”,

cafeterías o salas de descanso

• la sala de espera
"EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• adolescentes embarazadas • la falta de

• ETS educación
sexual
• aborto

• sobredosis • la droga
• adictos pacientes y médicos como flagelo
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• la corrupción política y
• las deficiencias
administrativa presupuestarias
• la falta de insumos

• los profesionales de la salud

• la protesta
sindical
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• joven médica
enfermera • las deficiencias
• la protesta abnegada presupuestarias
sindical
• los profesionales de la
• la falta de
salud
• abogado ave educación
negra carancho sexual
• médico héroe
• médico idealista • la droga
• mala praxis burócrata como flagelo
reglamentarista • trabajadora
social • pobreza e
la salud, no como lo indigencia
contrario a enfermedad sino
en tanto salud pública
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• accidentes de tránsito • la violencia

• la droga como flagelo social
(pública)
• la delincuencia

• la violencia
• mujeres / niños golpeados
familiar
• la violación (privada)

• la violencia
"EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• los dilemas morales

• los días en que sale todo mal • la impotencia
• los lugares que funcionan como profesional

oasis entre tantas desgracias

"EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

urgencia /
• los pacientes rebeldes
emergencia
• los pacientes terminales
• el infarto y la resucitación
• el médico idealista • la impotencia
• los residentes profesional
• el médico viejo y experimentado
• la violencia
pública y
• sala de guardia privada
Todos los hombres son
mortales
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

DOS GRANDES TEMAS, DOS GRANDES IDEAS DE SALUD

• LA SALUD PÚBLICA COMO OBLIGACIÓN

SOCIAL

• LA SALUD COMO UNA BATALLA CONTRA LA

MUERTE EN UNA GUERRA PERDIDA: “TODOS

LOS HOMBRES SON MORTALES

 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

¿SON LOS ÚNICOS TEMAS QUE ELABORAN ESTOS TEXTOS

TELEVISIVOS?

• NO, ESTÁN LOS TEMAS DE LAS RELACIONES

AMOROSAS ENTRE LOS PERSONAJES

• ES DECIR, LOS TEMAS DE LAS TELENOVELAS

 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• Por eso, en el momento de planificar comunicación se deben tener en

cuenta tanto la particular tematización de la salud como el lugar que

ocupa el universo temático de la telenovela.

• En la televisión argentina, los temas y motivos de la salud no son el

centro de las historias sino que contribuyen a la redundancia de la

narración y completan o anclan los indicios del relato.

• Es decir, parece que la posibilidad de tematización de la salud -y sobre

todo de su tematización con propósitos persuasivos- por parte de los

relatos televisivos de ficción tiene fijados sus límites por el género

telenovela.
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• La telenovela parece ocupar el lugar del género de referencia para

diversos tipos de ficciones narrativas seriadas de la televisión argentina (de

abogados, de policías, de encargados de edificio, de directores técnicos de

fútbol, de personajes con superpoderes) y las historias de hospitales no

parecen haber evitado su influencia.

• Durante años en las telenovelas se hizo presente la enfermedad:

como castigo al villano, como amenaza que el héroe o heroína sortea

por su condición de tal, como final trágico para un personaje secundario

que quiebra alguna regla social, entre otros. Y es parte de esta tradición la

que parece hacerse presente en las ficciones televisivas de hospitales al

menos en nuestro país.

 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• Por lo tanto, el empleo con fines de propaganda o educación de soportes

narrativos ficcionales encuentra, en relación con el género en el que se

concreta el mensaje, los límites que le marca su condición de “horizonte de

expectativas” no sólo retórico, sino también temático.

• La inserción de un tema de educación o información sanitaria en un

relato de ficción puede influir sobre perspectivas actitudinales generales

al abrir campos de reflexión en espectadores ya sensibilizados por la

problemática; pero lo hará dentro de los límites que marca el género, y

mientras las acciones e ideas representadas no hayan sido naturalizadas

por la instalación de un nuevo verosímil, que les quitará diferenciación y

novedad.
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• Un ejemplo de esto, sucedió en Mujeres de nadie cuando la hija del director

médico del hospital quedó embarazada de su noviecito médico en la primera

relación que tuvieron.

• Pues en la telenovela, las relaciones sexuales de ciertos personajes solo

están motivadas por el amor y del amor en la telenovela sólo se pueden

esperar hijos.
 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• Una muestra de esta instalación de verosímiles nuevos que generaron

algún tipo de modificación en conductas pudo observarse con el momento

de la emisión de Nueve lunas que aumentó las consultas médicas relativas

a problemas de fertilidad.

• Y, más recientemente, con Montecristo que generó un marcado

incremento de consultas a las Abuelas de Plaza de Mayo.

• Vale la pena mencionar también los exitosos E24 y Policías en acción pero no en

el campo de la ficción televisiva.

 "EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD": TEMAS Y MOTIVOS DE LOS
HOSPITALES Y SUS PROFESIONALES EN LA FICCIÓN TELEVISIVA

• El título de este trabajo, por un lado, concentra las tematizaciones elaboradas

por estos programas: una idea de salud en tanto salud pública y una idea

de salud en tanto batalla diaria y trágica contra la enfermedad y la

muerte.

• Pero “"EN LA SALUD Y EN LA ENFERMEDAD" es también el compromiso

que el sacerdote les hace prometer a los novios en la boda, boda final que

sella la felicidad eterna de esos personajes y cierra los relatos

telenovelescos, y que sobrevuela estas historias marcando los límites

temáticos de la salud, la enfermedad, los hospitales y sus profesionales

en la ficción televisiva.
 CONSIGNA PARA EXPOSICIÓN GRUPAL EN CLASE

Temas, motivos y verosímiles

• Seleccionar un corpus de dos campañas del mismo producto/categoría de dos

marcas/empresas o de una misma marca/empresa de dos épocas diferentes.
• Detectar motivos, temas articuladores y temas generales. Señalar la incidencia
de los verosímiles sociales o de género según corresponda.
• Compararlas entre sí y postular el tipo de imagen de producto, marca y/o
empresa y de su consumidor y la relación entre ambas imágenes construida por
las operaciones temáticas.

ENTREGA DE UN POWER POINT DE NO MÁS DE 10 DIAPOSITIVAS.

EXPOSICIÓN GRUPAL ORAL DE NO MÁS 15 MINUTOS.