MARCA

La palabra marca es un término muy amplio, que incluye el

nombre, término, símbolo o diseño especial, o alguna
combinación de estos elementos, cuya finalidad es distinguir
los productos o servicios de un vendedor.
Nombre de marca:
Consiste en palabras, letras o números que pueden enunciarse.
Logotipo:
Es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo o diseño.
Marca registrada:
Es la que tiene protección legal mediante el registro correspondiente que
cumple las disposiciones legales vigentes.
Uso genérico de marca:
Algunas marcas son tan bien aceptadas que llegan a sustituir el nombre de
este por el del género.
Producto genérico:
Son productos que se venden sin marca comercial.
 CARACTERÍSTICAS DE UNA
BUENA MARCA
Una buena marca debe poseer tantas de las siguientes características como sea posible. Sin
embargo, es muy difícil encontrar una marca que las posea todas.

1. Sugerir algo:
Acerca de las características del producto: Sus ventajas, uso o acción. Algunos nombres
que sugieren ventajas deseables. Ejemplo: Pinol, Sveltes, Aurrerá, Suavitel, etc.

2. Pronunciarse, Escribirse y Recordarse:

Los nombres sencillos, cortos como Bimbo, Datsum y Fanta son convincentes.
3. Distinguirse:
La principal función de la mqrca es diferenciar el producto de la competencia.

4. Adaptable:
Frigo Bar es un excelente nombre para un servibar y otros productos que evoquen una idea
de baja temperatura. Si el fabricante amplia y agrega una línea de estufas el nombre
perdería algo de su atractivo.
5. Se pueda registrar:
Se le pueda registrar y tenga protección legal de acuerdo a las leyes respectiva.
ESTRATEGIAS COMUNES DE MARCA PARA
FABRICANTES E INTERMEDIARIOS

Tanto los fabricantes como los intermediarios deben adoptar alguna estrategia
respecto a la aplicación de la marca. Cuando menos cuatro diferentes estrategias
son usadas en forma generalizada por empresas que venden más de un producto.

ESTRATEGIAS DE MARCA......
Individual:
Puede usarse un nombre individual para cada producto. Esta estrategia la
emplean General Foods, Procter and Gamble y Colgate entre otros.
General:
La misma marca puede aplicarse a todos los productos. Esta política la
observan Herdez, Campbell, Del Monte y otros fabricantes de alimentos, así
como Sony y General Electric.
Familiar:
Se le puede aplicar a una familia de productos relacionados. Sears agrupa los
artículos para construcción bajo el nombre Homart.
Combinada:
El nombre de marca de la compañía puede combinarse con un nombre
individual para el producto. Así existen las Zucaritas de Kellog´s.
 FUNCIONES DEL EMPAQUE

El concepto de empaque puede definirse como todas las actividades relacionadas

con el diseño y producción de un envase o envoltura de un producto. Existen varias
razones para utilizar el empaque.

PROTECCIÓN:
Protección al consumidor se ofrece con las tapas en los envases de medicamentos y de
otros productos que pueden ser nocivos para los niños. Mantener el producto limpio,
más conveniente y menos susceptible a derrame o descomposición.
SEGURIDAD:
Proteger al producto en el trayecto que va desde el fabricante hasta el consumidor final y
en algunos casos, hasta su uso. Un empaque eficaz debe evitar que los productos sean
manipulados indebidamente, como ocurrió con los analgésicos envenenados en 1982.
VENDEDOR:
El uso extendido de ventas en autoservicio y por medios mecánicos significa que el
empaque debe realizar la labor de venta en el punto de compra. La mayoría de los
vendedores al detalle se inclinan por surtirse de proveedores que utilizan empaques
efectivos.
DISTINGUIR:
Un buen empaque debe ser distintivo en comparación a los productos de la competencia.
CLASIFICACIÓN DE LOS DETALLISTAS
POR EL TIPO DE SERVICIO:
° Detallistas de servicio completo
° Detallistas de autoservicio
POR LA FORMA DE PROPIEDAD:
° Cadenas corporativas
° Independientes
° Independientes asociados
POR LA FORMA DE OPERACIÓN:
° Tiendas de conveniencia
° Tiendas de especialidad
° Tiendas de variedades
° Tiendas de línea limitada
° Tiendas departamentales
° Supermercados
° Supermercados de descuento
° Hipermercados
° Tiendas de bodega
OTRAS FORMAS DE VENDER AL DETALLE:
° Ventas puerta por puerta
° Venta por teléfono
° Venta en máquina
° Venta por correo
° Venta de trailer
° Venta por perifoneo
° Venta por catálogo
 IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE
LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son de capital importancia en múltiples ocasiones, de
hecho, virtualmente, en todos los casos en que se involucran consumidores, ya
que por lo general, no resulta práctico para un productor tratar en forma
directa con los consumidores finales.
Actúan como agentes de venta
Otorgan servicios financieros
Pagan gastos de almacenamiento del fabricante
Otorgan la función de stock
Realizan funciones de reparación
Realizan funciones de instalación
Representar al fabricante y sus obligaciones
Realiza publicidad
Función de igualación
Función de dispersión
Función de concentración
Logra reducir el número de contactos por cliente del fabricante
Logra disminuir los gastos de distribución del fabricante
Abrir mercados por el fabricante
Aporta personal entrenado y paga su sueldo
Realiza labor de promoción
 CLASIFICACIÓN GENERAL DE LOS
MAYORISTAS
COMERCIANTES AL MAYOREO
° De servicio completo
° De tipo especial: Exhibidor
° De servicio limitado: Intermediarios de escritorio y ambulantes.

Son propietarios de los bienes

Se conocen como distribuidores (verdaderos)

VENTAS DEL FABRICANTE

° Agencias: Con existencias
° Oficinas: Sin mercancía

Los canales y las instalaciones son propiedad del fabricante

y la distribución es manejada por el fabricante

AGENTES Y CORREDORES
° Agentes del fabricante
° Corredores
° Subastadoras
° Facilitadores

Operan de manera independiente

No son propietarios de la mercancía que manejan
Ayudan en la negociación y transferencia de la propiedad
 CLASIFICACIÓN GENERAL DE LOS
MAYORISTAS
COMERCIANTES AL MAYOREO
° De servicio completo
° De tipo especial: Exhibidor
° De servicio limitado: Intermediarios de escritorio y ambulantes.

Son propietarios de los bienes

Se conocen como distribuidores (verdaderos)

VENTAS DEL FABRICANTE

° Agencias: Con existencias
° Oficinas: Sin mercancía

Los canales y las instalaciones son propiedad del fabricante

y la distribución es manejada por el fabricante

AGENTES Y CORREDORES
° Agentes del fabricante
° Corredores
° Subastadoras
° Facilitadores

Operan de manera independiente

No son propietarios de la mercancía que manejan
Ayudan en la negociación y transferencia de la propiedad
 FIJACIÓN DE PRECIOS
PROMOCIONALES
Bajo ciertas circunstancias, las compañías pondrán temporalmente un precio a sus
productos por debajo del precio de lista.

FIJACIÓN DE PRECIOS
LÍDERES DE PÉRDIDA:
Aquí los supermercados y las tiendas de departamentos bajan el precio de marcas muy
conocidas para estimular el tráfico adicional a la tienda.

Desventaja:
1. Por lo general los fabricantes desaprueban que sus marcas se utilicen como líderes de
pérdidas.
2. Esto puede debilitar la marca del líder.
3. Otros detallistas que están manejando la misma marca se quejan del bajo precio
“competencia”.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EVENTOS ESPECIALES DE

TEMPORADA:
Los vendedores establecerán precios especiales en determinadas temporadas para atraer
más clientela.
Por ejemplo:
En los hoteles tienen precios diferentes según la demanda de habitaciones.
REBAJAS EN EFECTIVO:
Se ofrecen rebajas en efectivo a los clientes para estimular la compra del producto del
fabricante dentro de un plazo especificado. La rebaja puede ayudar para que el
fabricante remate sus inventarios sin reducir el precio de lista. Por ejemplo, los
fabricantes de automóviles han ofrecido rebajas para estimular las ventas.
FINANCIAMIENTO CON BAJOS INTERESES:
En lugar de bajar el precio, la compañía ofrece financiamientos con bajos intereses. Los
fabricantes de autos utilizan con frecuencia este tipo de financiamiento.
Desventaja:
Este tipo de financiamiento atrae a los clientes a las salas de exhibición, muchos no
compran cuando se dan cuenta que necesitan pagos fuertes; y el préstamo debe pagarse
en 30 meses en lugar de sesenta.
GRANTÍAS Y CONTRATOS DE SERVICIO:
La empresa puede promover la venta añadiendo una garantía o un contrato de servicio.
En lugar de hacer un cargo por éstos, lo ofrece gratis o a un precio reducido si el cliente
lo compra. Ésta es una manera de reducir el “precio”.
DESCUENTOS PSICOLÓGICOS:
Esto implica el poner precios altos artificiales a un producto y después ofrecerlo con
ahorros sustanciales, por ejemplo “Antes $359, ahora $299”.
Desventaja:
Este es un tipo de descuento deshonesto.
 OTRAS FORMAS EN QUE LAS EMPRESAS
PUEDEN RESPONDER AL ALZA EN LOS COSTOS

[]ENCOGER EL TAMAÑO DEL PRODUCTO:

En lugar de elevar el precio algunas empresas prefieren encoger el tamaño del producto.

Por ejemplo:
Hersey Foods mantuvo su barra de caramelo a cincuenta centavos, pero redujo su
tamaño. Por el contrario Nestlé mantuvo el tamaño pero elevó el precio 20 centavos.

[]SUSTITUIR MATERIALES O INGREDIENTES:

Sustituir la materia prima base por medio de otros ingredientes de menor costo.

Por ejemplo:
Muchas compañías que fabrican barras de chocolate, sustituyen el chocolate verdadero
por chocolate sintético para hacer frente en el incremento en el precio de la cocoa. De
igual forma los fabricantes de automóviles han reemplazado el metal por el plástico.

[]REDUCIR O RETIRAR CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

Por ejemplo:
Sears redujo el diseño de varios de sus aparatos para poder fijarles un precio competitivo
con el de los aparatos que se venden en las tiendas de descuento.
[]UTILIZAR MATERIAL DE EMPAQUE MENOS COSTOSO:
Sustituir la materia prima base del empaque o promover paquetes más grandes para
mantener bajo el costo relativo del empaque.

[]OFRECER MENOS TAMAÑOS Y MODELOS:

Por ejemplo:
Todas las compañías que fabrican carros seleccionan sólo algunos mercados en donde
piensan competir con algún modelo.

[]CREACIÓN DE NUEVAS MARCAS ECONÓMICAS:

Por ejemplo:
Jewell Food Stores introdujeron 170 artículos genéricos que se vendían de un 10 a un 30
porciento más baratos que las marcas nacionales, para ofrecerlos a los consumidores
conscientes del precio.
 FIJACIÓN DE PRECIOS
DISCRIMINATORIOS
Con frecuencia las compañías modifican su precio básico para acomodar
diferencias en los clientes, los productos, las ubicaciones, etc. La discriminación de
precios ocurre cuando una compañía vende un producto o servicio a dos o más
precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL SEGMENTO CLIENTE:

Aquí se carga a los diferentes grupos de clientes diferentes precios por el mismo
producto o servicio.

Por ejemplo:
Los museos cargarán un precio de admisión más bajo a los estudiantes y a los ancianos.

FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN LA FORMA DEL PRODUCTO:

Aquí se pone un precio diferente a las diferentes versiones del producto, pero no en
proporción a sus respectivos costos.

Por ejemplo:
Un fabricante vende en un 15% más cara una plancha de lujo que tiene una luz que
indica que está lista, pero esta característica adicional sólo repercute el 1% del costo.
FIJACIÓN DE PRECIOS DE IMAGEN:
Algunas compañías pondrán al mismo producto un precio en diferentes niveles, basado
en diferencias de imagen.

Por ejemplo:
Un fabricante de perfumes puede vender más caro el mismo perfume en una botella
mucho más elegante.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR UBICACIÓN:

Aquí se fijan diferentes precios a diferentes ubicaciones del producto, aunque el costo de
cada ubicación sea el mismo.

Por ejemplo:
En un teatro varía el precio de las butacas de acuerdo a la preferencia del público por las
diferentes ubicaciones. En un hotel las habitaciones con vista a la playa resultan ser más
caras.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR TIEMPO:

Aquí los precios varían según la temporada, el día y la hora.

Por ejemplo:
Los servicios públicos varían sus tarifas de energía a los usuarios comerciales de acuerdo
con la hora del día y el día de la semana.
FIJACIÓN DE PRECIOS A PRODUCTOS DERIVADOS:

En la producción de carnes procesadas, productos petroleros y otros productos químicos

suele haber productos derivados. Si los derivados tienen poco valor y su disposición es
realmente costosa, entonces esto afectará el precio del producto principal. Cualquier
ingreso obtenido por los derivados facilitará a la empresa cargar un precio menor sobre
su producto principal en caso de verse forzada por la competencia.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL PAQUETE DE PRODUCTOS:

Con frecuencia los vendedores juntarán sus productos en un precio de conjunto.

Por ejemplo:
Una empresa teatral fijará el precio del abono por una temporada a un costo de compra
menor que el de todas las funciones por separado.
 ESTRATEGIAS DE PRECIO EN LA
ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Espumación Rápida:
Consiste en el lanzamiento de un producto a un precio elevado y con nivel
promocional alto. La empresa carga un precio elevado para recuperar tanta
utilidad bruta por unidad como sea posible. Hace gastos fuertes para convencer al
mercado de los méritos del producto.

TIENE SENTIDO CUANDO:

° Una gran parte del mercado no tiene conciencia del producto

° Los que han tomado conciencia están ansiosos por adquirir el producto
° La empresa se enfrenta a una competencia potencial y quiere crear preferencia de
marca.
 ESTRATEGIAS DE PRECIO EN LA
ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Espumación Lenta:
Consiste en el lanzamiento de un producto a un precio elevado y con poca
promoción. El precio alto ayuda a recuperar tanta utilidad bruta por unidad como
sea posible y el bajo nivel de promoción mantiene los costos de mercadotecnia
bajos.

TIENE SENTIDO CUANDO:

° El tamaño del mercado es limitado

° La mayor parte del mercado tiene conciencia del producto
° Los compradores están dispuestos a pagar un precio elevado
° Cuando no es inminente la competencia potencial
 ESTRATEGIAS DE PRECIO EN LA
ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Penetración Rápida:
Consiste en el lanzamiento de un producto a un precio bajo con altos costos de
promoción. Esta estrategia puede dar lugar a penetración más rápida y a mayor
participación.

TIENE SENTIDO CUANDO:

° El mercado es grande
° El mercado tiene gran conciencia del producto
° El mercado es sensible al precio
° Existe una competencia potencial fuerte
 ESTRATEGIAS DE PRECIO EN LA
ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Penetración Lenta:
Consiste en el lanzamiento de un producto a un precio bajo y con bajo nivel de
promoción. El precio bajo estimulará la aceptación rápida del producto.

TIENE SENTIDO CUANDO:

° El tamaño del mercado es grande

° El mercado tiene gran conciencia del producto
° El mercado es sensible al precio
° Cuando existe alguna competencia potencial
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Informar
Persuadir
Apoyar la venta personal
Llegar al público inaccesible
Mejorar las relaciones con el distribuidor
Entrar en un nuevo mercado geográfico
Incrementar las ventas de un artículo
Expandir las ventas de la industria
Contrarrestar los perjuicios
Contrarrestar la situación
Crear buena voluntad
 PUBLICIDAD PARA LA DEMANDA
PRIMARIA Y SELECTIVA
Publicidad para la
demanda primaria: Es el tipo que tiene por objeto estimular la demanda
de categoría genérica de productos. El objetivo de
este tipo de publicidad es informar al mercado meta,
no persuadirlo.

Publicidad selectiva
o secundaria: En contraste con la publicidad primaria la función de
la secundaria es estimular la demanda de marcas
individuales. Suele utilizarse cuando el producto
pasa ya la etapa introductoria de su ciclo de vida. Es
en esencia un tipo de publicidad competitiva.

Publicidad
comparativa: En ella, el anunciante menciona los nombres de las
marcas rivales y afirma que su marca es mejor.
 PUBLICIDAD PARA LA DEMANDA
PRIMARIA Y SELECTIVA

Publicidad coope-
rativa vertical: En esta participan firmas de distintos niveles de
distribución: por ejemplo fabricantes y detallistas.
De hecho, el tipo principal de esta clase de
publicidad es una sociedad entre ambos.

Publicidad coopera-
tiva vertical y hori-
zontal: En esta participan firmas de distintos niveles de
distribución.
 ESTILOS DE EJECUCIÓN DE
LOS MENSAJES PUBLICITARIOS

Cualquier mensaje puede presentarse en diferentes estilos de

ejecución.
> Vivencial: Muestra a una o más personas que hacen uso del
producto en un escenario normal.
Por ejemplo:
Una familia sentada a la mesa podría expresar
su satisfacción con una nueva marca de cereal.
> Estilo de Hace énfasis en forma en que el producto se
vida encaja en el estilo de vida.
Por ejemplo:
Un anuncio de whisky muestra a un apuesto
caballero de edad mediana que sostiene un vaso
de whisky en una mano y el timón de su yate con
la otra.
> Fantasía: Crea fantasía alrededor del producto o de su
uso.
Por ejemplo:
Un anuncio de Revlon representa a una mujer
descalza con un vestido transparente que sale de
un antiguo granero, cruza una pradera y se
encuentra con un atractivo joven montado en un
caballo blanco, quien se la lleva.
> Modo o Crea un ambiente o imagen evocativa alrededor
Imagen del producto, como puede ser la belleza, el amor
o la serenidad. No se hace alguna afirmación
acerca del producto, únicamente se sugiere.
Por ejemplo:
Los anuncios de Camel y de Marlboro
> Musical: Utiliza música de fondo o muestra una o más
personas o caricaturas que cantan una canción
relacionada con el producto.
Por ejemplo:
Los anuncios de Coca-Cola y Pepsi-Cola con
artistas y musicales.
> Símbolo de: Crea a un personaje que personifique al
la persona- producto. El personaje podría ser animado.
lidad
Por ejemplo:
El hombre de los anuncios de Marlboro
> Pericia Muestra la pericia y experiencia de una cía.
Técnica para fabricar el producto.
Por ejemplo:
Del Monte tiene anuncios en donde los técnicos
de la compañía seleccionan los mejores granos
para sus latas. Al igual que los anuncios de la
C.F.E. “Aunque usted no lo crea”.
> Evidencia Presenta una fuente de gran credibilidad,
Testimonial carismática o con experiencia
respaldando el producto.
Por ejemplo:
Hugo Sánchez y los anuncios de Coca-Cola del
Mundial.