RESPONSABILIDAD

SOCIAL EMPRESARIAL
“La responsabilidad social se deriva del poder social” de las
corporaciones que con sus acciones afectan los intereses de
otros sectores de la sociedad.

Keith Davis
¿QUÉ SIGNIFCA QUE UNA EMPRESA “HAGA”
RESPONSABILIDAD SOCIAL?
Uno de los conceptos que ha revolucionado la lógica de las organizaciones en los

últimos quince años es el de Responsabilidad Social. Pero a pesar de los años

transcurridos, la teoría y enfoques no se han correlacionado directamente con la

generalización de las prácticas de responsabilidad social en las empresas. Existe un

consenso casi absoluto respecto a que la responsabilidad social es necesaria y si bien las

empresas están adoptando las prácticas de responsabilidad social como una actividad

frecuente, queda aun pendiente el compromiso auténtico y ético, muy aparte de lo

estrictamente moral, social y publicitario.

No estamos viviendo todavía el
siglo de oro de la
responsabilidad social y es
porque aun no se ha
internalizado masivamente el
concepto desde las diversas
organizaciones que, muchas de
las veces, se alejan tanto que
adoptan modelos filantrópicos o
de inversión social. Queda un
enorme reto para los Estados,
para las diversas organizaciones
y, sobre todo, para los
ciudadanos.
Cabe indicar, asimismo, que en
el lenguaje común de la
responsabilidad social se usa el
acrónimo “RSE” para signar a
la responsabilidad social
empresarial, estableciéndose
como sinónimo directo de
responsabilidad social, aunque
el significado de esta última
expresión es más amplio,
abarcando, además de la RSE a
la RSA (la responsabilidad
social ambiental).

Por otro lado, la puesta en

marcha de las prácticas de
responsabilidad social hoy se
constituye en un problema de
distorsión frecuente. Se habla
Pasemos revisión de algunas definiciones
de la responsabilidad social según algunos
autores:

Milton Friedman (1970): “La

responsabilidad social de las empresas es
aumentar sus beneficios”.

Kenneth Arrow (1973): “Maximizar

beneficios sólo tiene validez en mercados
competitivos. En mercados imperfectos no
tiene justificación social”.
Melvin Anshen (1970): “La sociedad establece las normas que estructuran
los objetivos y responsabilidades de las empresas
conforme con los intereses sociales
prevalecientes (antes rápido crecimiento
económico, actualmente mejora calidad de vida
y preservación del medio ambiente)”.
Y ahora veamos algunas definiciones de responsabilidad social en tres países:

 Argentina: RSE es la capacidad de las empresas para responder a los

cambios sociales. Comienza desarrollando buenas relaciones con sus
vecinos. Las empresas deberían procurar un fuerte compromiso con:
educación, derechos del trabajador, desarrollo de capacidades, salud y
seguridad laboral. La RSE debe estimular el desarrollo económico de una
comunidad.

 Brasil: RSE es comprometerse y esforzarse para un mayor desarrollo

económico de la comunidad, respetar a los trabajadores y desarrollar sus
capacidades, proteger al ambiente y ayudar a crear un marco propicio donde
los negocios éticos puedan prosperar.
 EEUU: RSE significa tomar la
responsabilidad personal de sus
acciones y los impactos que sobre
la sociedad produce. Empresas y
empleados deben emprender una
transformación, re-examinar sus
roles, incrementando el nivel de
sus responsabilidades.
Así como se pueden advertir diversas definiciones respecto a la
responsabilidad social, también se pueden precisar algunas orientaciones
parecidas (pero distintas) a la responsabilidad social que suelen asumirse
en el diálogo académico y empresarial. Tales orientaciones son:

-Filantropía: se le puede considerar como una concepción de la acción

humana basada en los valores de la generosidad y la solidaridad. Se trata de
“ayudar” a los demás atendiendo las necesidades sociales de manera
desinteresada (sin pretensión alguna de generar desarrollo) aunque ello
implique una ocasional publicidad sobre tal ayuda. En algún sentido, puede
llamársele una especie de “paternalismo” o asistencialismo que no persigue
sino paliar transitoriamente alguna necesidad social o individual.

-Inversión social: se trata más bien de atender las necesidades sociales bajo
un criterio de sostenibilidad, procurando desarrollar la gestión ciudadana,
el empoderamiento y la creación de valor. Es este concepto la base sustancial
de la responsabilidad social. De todas formas, aunque la preocupación y la
acción existe, estas no son necesariamente derivadas del rubro de la empresa.
Finalmente, enfocando la
responsabilidad social hacia
los stakeholders, se pueden
establecer dos perspectivas.

* Para efectos prácticos, se

presenta una breve definición
sobre los stakeholders que se
profundizará en la sesión 12.

Stakeholders: todos aquellos

involucrados o con intereses
en el negocio (accionistas,
trabajadores, proveedores,
clientes, comunidades).
Perspectivas sobre responsabilidad social:

 Logro del éxito comercial de modo que

se respeten los valores éticos, la gente,
las comunidades y el medio ambiente.

 Obligación de la empresa de maximizar

su impacto positivo y minimizar su
impacto negativo sobre los
stakeholders.
Según Ferrel, Fraedrich y Ferrel, los
componentes de la RSE:

1Responsabilidad legal: cumplimiento de

todas las leyes y regulaciones del gobierno.

2Responsabilidad ética: comportamiento

aceptable hacia los stakeholders.

3Responsabilidad económica:
distribución de los recursos en la economía
para maximizar la riqueza de stakeholders
(que incluyen a los shareholders).

4Responsabilidad filantrópica:
contribuciones de las empresas a la calidad
de vida y al bienestar de la comunidad en
la que operan.
ESCALONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL

(Ferrell, Fraedrich & Ferrell)

FILANTROPICA
“Devolver” a la sociedad

ECONOMICA
Maximizar la riqueza de los
stakeholders

ETICA
Patrón aceptable de conducta hacia los
stakeholders

LEGAL
Cumplir con leyes y regulaciones del gobierno
Según Richard De George,
respecto a la responsabilidad social:

La sociedad tiene una suerte de

contrato social implícito con las
empresas a las que presenta
demandas a cambio de permitirles
operar:

1Demandas morales: se derivan de

las leyes morales y tienen
precedencia respecto de otras.
2Demandas legales: obligaciones
derivadas de la legislación.
3Demandas sociales propiamente
dichas: pueden no ser morales ni
legales.
Se pueden advertir algunos antecedentes
documentarios recientes para la
responsabilidad social:

Modelo Europeo de Excelencia

Empresarial, EFQM (2000).
Libro Verde de la Comisión Europea
(2001).
OIT-ANDI / Manual de Balance Social,
(2001).
Social Accountability 8000 (Acción social).
Global Reporting Iniciative 2002
(Sostenibilidad).
UN / "Global Compact Iniciative" (2002).
OIT/Principios de actuación de empresas
multinacionales, (1997/2000) y conjunto de
Convenios y Recomendaciones.
OCDE / Directrices para empresas
multinacionales, (2000).
 BENEFICIOS DE LA RSE

Las empresas comprometidas con la

Responsabilidad Social experimentan
importantes beneficios tanto
cuantitativos como cualitativos.

Mejor Perfomance Financiera

Reducción de Costos Operativos
Mejor Imagen de Marca y
corporativa
Mayor Acceso al Capital de
trabajo
 Perfomance financiera

Un estudio de Hardvard University (1999/2001),

citado en Business and Society Review (2002),
demostró que 300 corporaciones que honraban
sus códigos de ética con la comunidad, resultaron
con un rendimiento entre dos y tres veces
superior respecto de las que no lo habían
considerado.
Reducción de costos operativos,
construyendo valor

Las iniciativas de RSE, -sobre todo en

el campo medioambiental-, logran
reducir costos, reduciendo gastos e
improductividad.
Por ejemplo: las que apuntaron a
reducir emisiones de gases optimizaron
su capacidad energética, reduciendo
gastos innecesarios.
También las alternativas de reciclaje
generan ingresos extras. Existen
diversos ejemplos prácticos sobre
ahorros significativos con impacto
medioambiental positivo.
Ejemplo: Alianza Dow Chemical Co. -
The National Resource Defense Council:

Establecieron el objetivo de reducir la

producción de 26 químicos tóxicos a sólo 1.

Por esta razón han logrado ahorrar 5,4

millones al año y -como beneficio adicional-
mejorar la calidad de sus productos.
Mejora de la imagen de marca y reputación

 En los EEUU, los consumidores gastan

aproximadamente 110 billones de dólares en
productos que identifican como “socialmente o
ambientalmente responsables”.
 Una buena reputación por integridad y un fuerte
compromiso con los consumidores generan
lealtad y confianza y proveen un espacio de
confianza en tiempos de crisis, teniendo un
público más tolerante y más propenso a
restaurar su confianza cuando la crisis termina.
 Prácticas de marketing que son vistas de
manera negativa pueden menguar la imagen de
marca y la reputación de una empresa, productos
o servicios, aún los de muy alta calidad
Acceso al capital

Los informes del Foro de Inversión

Social (USA) revelan, que hubieron más
de 2 billones en recursos orientados a la
ética, el ambiente y la RSE, invertidos
durante 2001.
La figura ha crecido de 639 mil millones
en 1995, a 1.18 billón en 1997 y a 2.16
billones en 2001.
Las compañías que demuestran
responsabilidades éticas, sociales y
medioambientales tienen mejor acceso al
capital, que de otro modo no hubiese sido
sencillo obtener.
¿EXISTE OTRA CARA DE LA RSE?

El informe de Christian AID

 Estudia casos de Shell, British American
Tobacco (BAT) y Coca Cola quienes al
tiempo de hacer amplio uso de una retórica
en favor de una RSE voluntaria han
desarrollado actividades con impacto
altamente negativo en comunidades de
países en desarrollo en las que han operado.

 Shell - Nigeria
 BAT - Kenia y Brasil
 Coca Cola - India
 Esso – EEUU (Protocolo de Kyoto)
 ¿Algunas iniciativas filantrópicas no cubren
intentos de defender acciones criticables?
 ¿La RSE no se ha convertido en una rama
del departamento de Relaciones Públicas de
las empresas?
 ¿No se ha convertido la RSE en una
industria creciente para mejorar la imagen
pública de las grandes corporaciones?
 Peter Frankental sostiene que la RSE es un invento de los
departamentos de Relaciones Públicas por las paradojas que genera:

1. Los mercados se guían por indicadores financieros y no por RSE y

los incentivos se basan en los resultados financieros finales.

2. Pretender haber sido neutrales y ser suficiente con cumplir con

leyes en regímenes represivos o zonas de conflicto donde no se
respetan las leyes.

3. Observar en qué lugar de la estructura organizativa se ubica la

función de RSE. En general aparece como apéndice de los
departamentos de Relaciones Públicas.
 ¿Porqué ese predominio de la filantropía por parte de las empresas?

 Una duda: ¿están asumiendo las empresas actividades que antes eran
cubiertas por los gobiernos (educación, salud, bienestar económico?

 ¿Es ello conveniente?

 Y si en épocas de recesión, ¿se cortan los recursos que les destinan?

¿Los cubrirían de nuevo los gobiernos?
RSE: concepto de acuerdo con el cual “las empresas deciden
voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y
un medio ambiente más limpio”.

Libro verde de las comunidades europeas

 ACTIVIDAD

Basándose en la información proporcionada en el documento

“Catálogo de buenas prácticas en RSE”, seleccionar tres
prácticas de RSE e identificar el enfoque al cual pertenecen:
filantropía, inversión social o responsabilidad social.
Asimismo, establecer argumentos que sustenten el enfoque
identificado.