Gerencia Estratégica

1
 Proceso de Gestión Estratégica
1.- Lineamientos
Misión, Visión y Objetivos Estratégicos
Estratégicos
Análisis Interno Análisis Externo
Marketing, Finanzas, PEST, Clientes,
Operaciones, General Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
2.- Análisis
Estratégico
Matrices de Diagnóstico
DOFA, BCG, McKinsey, CVP/I, CM vs FCE

Capacidades Factores
Medulares Estrategias Claves del Exito
Diagnosticadas

Identificación y Formulación de Estrategias 3.- Identificación

Niveles: Corporativo, Negocio y Funcional y Formulación de
Tipos: Diversificación, Competitivas y Funcionales Estrategias

Balanced ScoreCard (BSC) 4.-Elaboración e

Perspectivas (Financiera, Cliente, Interna, Capacidades), Implementación
Tablero de Control y Mapas Estratégicos del Plan
 Ciclo de Vida de los Productos (CVP)
Ventas

Recuperación
de Inversión

Saturación
Rendimientos

Declive
Madurez

Crecimiento

Lanzamiento

Punto de Equilibrio

Tiempo
 Ciclo de Vida de la Industria (CVI)
Volumen de
Ventas en el
Mercado
Volumen del Mercado

Saturación
Declive
Madurez

Crecimiento

Lanzamiento

Tiempo
 Matriz CVP/I
acción
Amplio Rango para la
estratégica Madurez de la Industria
selectivo desarrollo
Precaución:

dePeligro: salir del nicho

mercado, no invertir
Lanzamiento Crecimiento Madurez Saturacion Declive
o liquidar

Domi- Desarrollo de Crecer con el Invertir para Inversión

 Focalizaci
nante Capacidades mercado en aumentar la selectiva ón
Medulares expansión participación para seguir Cosechar
Definición de Inversiones de mercado siendo
Posición Competitiva

Parejas costosas en Inversión en líderes

Fuerte Producto fabricación y Marketing y  Cosechar Cosechar
/Mercado marketing Post venta Diferenciaci /Liquidar
Generar Entrar en Ampliación
ón y Bajo Reducció
participación nuevos nichos de portafolio Costo n de
en el mercado Desarrollo de de productos simultáneo activos
Búsqueda de nuevas Salir
Favora- Disminución
 Cosechar


ble capitales Capacidades de inversión /Liquidar

externos Medulares
Salir
Soste-  Focalización  Focalización
nible en nichos Cosechar
actuales /Liquidar
Débil  Salir si no se Focalización Salir

consiguen en nichos
capitales
Gerencia Estratégica de Innovación Tecnológica
actuales o salir
César Lozano 5
Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Alta
Tasa de Crecimiento del
mercado

Estrellas Incógnitas
Baja

Vacas Lecheras Hueso

10 1 0,1

Posición Competitiva
(Share/Share del mayor competidor)
 Matriz BCG (Cont.)

 Estrellas
 Ubicados en el Lanzamiento o Crecimiento del

CVP
 Clave para el futuro de la empresa

 Se requiere de inversión significativa de capital

 La competencia puede atacar

 Matriz BCG (Cont.)

 Vacas Lecheras
 Crecimiento lento pero con buen market share

 Se reinvierten el efectivo en las unidades de

negocio de alto crecimiento

 Ubicados en la etapa de Madurez, Saturación o

Declive, dentro del CVP

 No se requiere de muchos fondos para inversión

o publicidad
 Matriz BCG (Cont.)

 Incógnitas
 Poco market share en mercado de rápido

crecimiento
 Se debe tratar de moverlos al área de estrellas

 Ubicados en las etapas de Lanzamiento o

Crecimiento del CVP

 Puede que requiera de inversión en marketing

para lograr crecimiento

 Matriz BCG (Cont.)

 Huesos
 Productos de bajo market share, en mercados

de bajo crecimiento
 Pueden estar en la etapa de declinación dentro

del CVP
 Puede que lo mejor sea vender el negocio o

"podar" para reducir costos

 Matriz BCG (Cont.)
Ejemplo
Tasa de Crecimiento del Mercao
Alta

Producto 1
Producto
4

Estrellas Incógnitas
El tamaño del
Producto círculo es
3 proporcional
al nivel de Ventas
Producto
2
Baja

Vacas Lecheras Hueso

10 1 0,1

Posición Competitiva
(Share/Share del mayor competidor)
 Matriz Atractivo del Mercado/Capacidad
para Competir (McKinsey/GE)
1. Invertir/Crecer
2. Inversión selectiva Atractivo del Mercado
3. Cosechar/Retirarse
Alto Medio Bajo

1 1 2
Alta
Habilidad para Competir

3
Media

1 2

2 3 3
Baja
 Matriz de McKinsey/GE (Cont.)

 Habilidad para Competir

 Organización

 Crecimiento

 Participación de Mercado por Segmento

 Lealtad del Cliente

 Márgenes
 Matriz de McKinsey/GE (Cont.)

 Habilidad para Competir

 Distribución

 Destrezas Tecnológicas

 Patentes

 Mercadeo

 Flexibilidad
 Matriz de McKinsey/GE (Cont.)

 Atractivo del Mercado

 Tamaño

 Crecimiento

 Niveles de Satisfacción de Cliente

 Competencia: Cantidad, Tipos, Efectividad,

Compromiso con el mercado

 Matriz de McKinsey/GE (Cont.)

 Atractivo del Mercado

 Nivel de Precios

 Rentabilidad

 Tecnología

 Entorno Regulatorio

 Sensibilidad a las tendencias Socioeconómicas

 Matriz de McKinsey/GE (Cont.)
Ejemplo ATRACTIVOS EL MERCADO
Rango
Alto Medio Bajo Totales
Factores Peso (1) (0,5) (0)
Tamaño 30% 0 0%
Crecimiento 5% 1 5%
Niveles de Satisfacción de Cliente 10% 0,5 5%
Competencia 20% 0,5 10%
Nivel de Precios 5% 1 5%
Rentabilidad 15% 0,5 8%
Tecnología 5% 1 5%
Entorno Regulatorio 5% 0 0%
Sensibilidad al Entorno Socioeconómico 5% 1 5%
TOTAL 100% 43%
CAPACIDAD PARA COMPETIR
Rango
Alto Medio Bajo Totales
Factores Peso (1) (0,5) (0)
Organización 10% 1 10%
Crecimiento 5% 0,5 3%
Participación de Mercado por Segmento 20% 0,5 10%
Lealtad del Cliente 15% 1 15%
Margenes 5% 0 0%
Distribución 15% 0,5 8%
Destrezas Tecnológicas 5% 1 5%
Patentes 0% 0 0%
Mercadeo 15% 1 15%
Flexibilidad 10% 0,5 5%
TOTAL 100% 70%
 Matriz de McKinsey/GE (Cont.)
Ejemplo 100% 50% 0%
Atractivo del Mercado
Alto Medio Bajo
100%

Atractivo del
Alta

Mercado:
1 1 2 43%
Habilidad para Competir

Habilidad para
Competir:
70%
Media
50%

1 2 3
CONCLUSIÓN:
Invertir/Crecer

2 3 3
Baja

1. Invertir/Crecer
2. Inversión selectiva
0%

3. Cosechar/Retirarse
 La Matriz DOFA

Matriz DOFA presenta las Oportunidades y

Amenazas, junto con las Fortalezas y
Debilidades, las cuales al ser contrastadas,
pueden ayudar a generar estrategias
 La Matriz DOFA

 Oportunidades y Amenazas
 Factores externos que afectan a la empresa

para el logro de sus objetivos

 Favorablemente (Oportunidades)

 Desfavorablemente (Amenazas)

 Las Oportunidades y Amenzas se identifican

teniendo en mente los objetivos de la

empresa
 La Matriz DOFA

 Oportunidades y Amenazas
 Algunas pueden ser comunes a más de un

factor externo y aparecer de manera repetida

durante el análisis
 Pueden surgir Oportunidades y Amenazas tanto

de la situación actual, como de los escenarios

planteados
 La Matriz DOFA (Cont.)

 Fortalezas y Debilidades
 Son características internas o inherentes de la

empresa
 Fortalezas

 Aspectos que pueden ser la base para la

creación de una ventaja competitiva

 Se usan para aprovechar las Oportunidades

y/o neutralizar las Amenazas

 La Matriz DOFA (Cont.)

 Fortalezas y Debilidades
 Debilidades

 Dificultan el aprovechar las Oportunidades o

contrarrestar las Amenazas

 Carencia de un factor el cual es clave para

tener éxito en un negocio o área específica

 Las Fortalezas y Debilidades se identifican

teniendo en mente las Oportunidades y

Amenazas
 Fortalezas y Debilidades son relativas: deben ser

evaluadas en comparación con la Competencia

 Elaborando la DOFA
 Fortalezas y Debilidades
 Para cada factor se pondera la importancia para el éxito y el
desempeño de la empresa, generándose la Tabla de Evaluación
 Los factores cuyos valores ponderados sean menores que cero
(< 0), constituiran Debilidades
 Los factores cuyos valores ponderados sean mayores que cero
(>0), constituiran Fortalezas
 Amenazas y Oportunidades
 Para cada factor se pondera la probabilidad de ocurrencia y el
impacto sobre el negocio, generándose la Tabla de Evaluación
 Los factores cuyos valores ponderados sean menores que cero
(< 0), constituiran Amenazas
 Los factores cuyos valores ponderados sean mayores que cero
(>0), constituiran Oportunidades
Tablas de Evaluación: Ayudan a decidir cuales son las principales
Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas
Se escojerán aquellos factores con mayor magnitud: Positivos
(Fortalezas y Oportunidades) y Negativos (Debilidades y Amenazas)
 Elaborando la DOFA
 Fortalezas y Debilidades
 Para cada factor se pondera la importancia para

el éxito y el desempeño de la empresa,

generándose la Tabla de Evaluación
 Los factores cuyos valores ponderados sean

menores que cero (< 0), constituiran

Debilidades
 Los factores cuyos valores ponderados sean

mayores que cero (>0), constituiran

Fortalezas
 Elaborando la DOFA
 Amenazas y Oportunidades
 Para cada factor se pondera la probabilidad de

ocurrencia y el impacto sobre el negocio,

generándose la Tabla de Evaluación
 Los factores cuyos valores ponderados sean

menores que cero (< 0), constituiran

Amenazas
 Los factores cuyos valores ponderados sean

mayores que cero (>0), constituiran

Oportunidades
Evaluando Oportunidades y Amenazas
Evaluando Fortalezas y Debilidades
 Diagnóstico DOFA

MATRIZ DOFA OPORTUNIDADES AMENAZAS

(Principales (Principales
Oportunidades) Amenazas)

FORTALEZAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

(Principales FO FA
Fortalezas)

DEBILIDADES ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

(Principales DO DA
Debilidades)
 Diagnóstico DOFA

 Utilizar las Fortalezas de la Organización para

aprovechar las Oportunidades del entorno (FO)
 Utilizar las Fortalezas de la organización para
anticiparse al efecto de las Amenazas (FA)
 Corregir las Debilidades de la organización para
aprovechar las Oportunidades (DO)
 Corregir las Debilidades, de manera de poder
anticiparse al efecto de las Amenazas (DA)
 Fact. Clave del Éxito y Cap. Medulares

Factores Clave para el Éxito (FCE) Capacidades Medulares (CM)

Fact. Clave del Éxito vs Cap. Medulares