Estrategias Globales
Planeación Global Estratégica
Global
Internacional
Multinacional
Planeación Global Estratégica
Estrategia internacional – hacer negocio
fuera del país
Multi-local (‘multi-national’) – es una estrategia
internacional que trata la estrategia de cada país
de manera independiente
Global – es una estrategia internacional la cual
tiene un enfoque integrado para todos los países
en donde tiene presencia; integra y estandariza
sus operaciones
Controladores de la Globalización
?
Controladores de la Globalización
mercado
costo Potencial de
Globalización políticos
compet
itividad
Drivers de la Globalización
Mercado
Ingreso per capita convergente entre las naciones
industrializadas
Incremento de viajes
Convergencia de estilos de vida
Establecimiento de marcas (ej. Coca-Cola, Levi’s)
Publicidad global
Drivers de la Globalización
Costo
Presión por tener economías de escala
Acelerada innovación tecnológica
Avances en la transportación
Naciones industrializadas emergentes con
capacidades productivas y bajo costo de mano de
obra (Taiwan, Tailandia, China)
Drivers de la Globalización
Políticos
Reducción de tarifas arancelarias con los tratados de libre
comercio
Creación de bloques comerciales
Apertura de las economías ex-comunistas
Incremento de la participación de China e India en la
economía global
Privatización de economías que estaban dominadas por el
Estado principalmente en Latino America
Drivers de la Globalización
Competitividad
Incremento en el intercambio comercial a nivel
internacional (importaciones/exportaciones)
Alianzas estratégicas a nivel global
Interdependencia de países (ej. electrónicos)
Competencia globalizada
Dimensiones de Estrategias
Globales
Participación de mercado
Productos/servicios
Localización de las actividades que
agregan valor
Mercadotecnia
Movimientos de competitividad
Ventajas de Estrategias Globales
Reducción de costos
Economías de escala
Reduce duplicación de actividades
Reduce costo de diseño y mercadotecnia
Mejora de calidad
Enfoque de administración y recursos
Permite un control de la calidad más consistente
Optimización de ideas
Ventajas de Estrategias Globales
Preferencia de los clientes
Acceso global a productos
Familiaridad con los productos
Mismos productos en todos los países
Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia
Sacar provecho de la competitividad (leverage)
Balancea desventajas de baja participación de mercado
Mantiene las ventajas de costo independientes de las
condiciones locales
Brinda flexibilidad
Desventajas de Estrategias Globales
Menor respuesta a las necesidades
locales
Mayor riesgo de competencia (menos
diferenciación)
Incrementa el riesgo cambiario
Cadenas de suministro más complejas
Ventaja estratégica vs. ventaja
comparativa
?
Estrategia Global
Estrategia global = ventaja estratégica + ventaja comparativa
Ventaja Estratégica vs. Ventaja
Comparativa
Ventaja estratégica
‘Core business’
Ventaja comparativa
Ventaja contra la competencia (ej. costo,
infraestructura tecnológica)
Marcas Globales
1. Coca-Cola 1. Rolls-Royce
2. Sony 2. Honda
3. Mercedes-Benz 3. Panasonic
4. Kodak 4. Levi’s
5. Disney 5. Kleenex
6. Nestlé 6. Ford
7. Toyota 7. Volkswagen
8. McDonald’s 8. Kellog’s
9. IBM 9. Porsche
10. Pepsi-Cola
Estrategias Globales
Estrategias de Productos
Estrategias Promocionales
Estrategias de Precios
Estrategias de Distribución
Componentes de un Producto
Paquete Marca
Imagen de la
Producto Accesorios
compañía
físico
Servicio (after-sales)
Instrucciones
de uso
Garantía
Estrategias de Productos
Tipos de Productos
Industrial – ej. Chips
Consumidor – ej. Coches, perfumes, equipo
deportivo, etc.
Servicios – ej. Consultoría (Accenture)
Estrategias Promocionales
Mismo producto mismo mensaje
Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados
varían muy poco – AVON
Mismo producto diferente mensaje
Motocicletas Honda en EU
“You meet the nicest people on a Honda”
Motocicletas Honda en Brazil
Enfatiza la economía del uso de motocicletas como un medio
básico de transportación
Estrategias Promocionales
Producto adaptado mismo mensaje
La envoltura de los jabones cambia en Japón - Lux
Producto adaptado mensaje adaptado
Tang en EU para desayunar
Tang en América Latina bebida durante el día y
endulzado
Estrategias Promocionales
Diferente producto mismo mensaje
En naciones desarrolladas algunos productos son
más tecnificados. Se hacen más sencillos (lavadora
manual) para países menos desarrollados pero se
da el mismo mensaje
Diferente producto para el mismo uso
diferente mensaje
Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En
naciones desarrolladas “Labour saving costs” en
naciones en desarrollo “job creating possibilities”
Estrategias de Precios
Posicionamiento del producto en el mercado
Políticas de precios internacionales
Se refiere a fijar precios para bienes que se exportan
Política de precio de transferencia
Precio al que se venden bienes entre subsidiarias o el corporativo
Política de precios en el extranjero (foreign national)
Estrategias de Distribución
Aún cuando se quieran estandarizar las
estrategias de distribución esto resulta
difícil
Variación en la disponibilidad de canales de
distribución en los diferentes mercados
Inconsistencia en los factores del medio ambiente
Factores que Afectan Estrategias
Globales
Estructura
Organizacional
Habilidad para
desarrollar
e implementar
Procesos una estrategia Cultura
global
Gente
En resumen…
Enfoque Estructura Procesos Gente Cultura
geográfico organizaciona
Global Autoridad global Procesos de co-ordinación Posibilidad de hacer Identidad global
centralizada carrera en diferentes
Comparten tecnología países Interdependencia
No hay división de
mercados internacionales Estrategia global de Extranjeros a cargo
sistemas de información de operaciones
Estrategia global de Viajes frecuentes
planeación, presupuestos,
desempeño y
compensación
Multi-local Autoridad nacional Transferencia de tecnología Expatriados Identidad multi-
del corporativo nacional
No hay división de Nacionales a cargo
mercados internacionales Sistemas de información a de negocios locales Autonomía
nivel nacional
Viajes limitados
Estrategia nacional de
planeación, presupuestos,
desempeño y
compensación
