Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Comercializacin Clase 2
Produccin.
Administracin.
Finanzas.
Investigacin.
Consultoras.
Planeacin
Propsitos bsicos:
Encauzar el cambio.
Generar capacidad de respuesta (flexibilidad).
Obtener ventaja competitiva duradera.
Planeacin
Veremos 2 planeaciones:
Estratgica.
Generales.
Alta Gerencia.
Operativa o Tactica.
Capitanes &Tenientes.
Gerencia Media.
Planeacin
Rango Accin
Toda Organiz.
Tiempo
Nivel
Largo Plazo
Corporacin
Divisin
Unidades
Especificas
Corto Plazo
Unidades
Tipos de Planeacin
Planeacin Estratgica
Planeacin Operativa
Crecimineto a L/P.
Largo Plazo.
Mayor riesgo e
incertidumbre.
Alta Gerencia.
Detalle moderado.
Toda la Org.
Implementacin de
planes estratgicos.
Corto Plazo.
Menor riesgo e
incertidumbre.
Gerencia Media y
operativa.
Mayor detalle.
Unidades especificas.
Estrategia
Historia PE
Planeacin Estratgica
Competir diferentemente.
Posicionamiento nico.
Definicin PE
Caractersticas de PE
Elementos de PE
Posicionamiento:
Anlisis de la competencia:
Auditoria de posicin:
Generacin de opciones:
Evaluacin de capacidades:
Definicin de estrategia:
Pasos de PE
Valores, Razn de Ser, Visin.
Misin.
Anlisis de Situacin y Ambiente
(FODA).
Metas.
Objetivos.
Estrategias de mercado.
Estrategias unidades de negocio.
Implementacin, evaluacin y control.
PE: Valores
Principios intinsecos que gobiernan
organizacin.
En contexto con el futuro.
Dan marco para toma de decisones.
Tipicamente describen:
Valores morales.
Respeto por las personas.
Responsabildades a la sociedad.
Compromiso a excelencia y/o innovacin.
Satisfaccin al Cliente
Factores de Higiene:
Prevenir insatisfaccin del cliente.
Esperados por el cliente.
Presencia no necesariamente contribuyen
a satisfaccin.
Ausencia da insatisfaccin.
Factores de Satisfaccin:
Contribuyen a satisfacer cliente.
Crean ventaja competitiva.
Factores de Higiene
Credibilidad:
Fiabilidad:
A tiempo.
Exactitud:
Entrega:
Accesibilidad:
Entregas y Facturas.
Especificaciones.
Factores de Satisfaccin
Respuesta:
Cortesa:
Calidad Excepcional:
Empata:
Durable.
Excelencia Tcnica.
Relacin Calidad / Precio alto.
Personal.
Mantener Satsifaccin de
Cliente a L/P...
Entender que puede ir mal.
Enfocarse en cosas controlables.
Hacer de medicin de satsifaccin al
cliente una prioridad contnua.
Formas de Medir
Satisfaccin del Cliente...
Valor total de vida de cliente.
Valor de orden promedio.
Costos de adquisicin y retencin de
clientes.
Tasa de retencin de clientes.
Recomendaciones.
Valor
Valor
Calidad.
Belleza.
Exclusividad.
De moda.
Marca.
Tecnologa.
Durabilidad.
Precio.
Soporte y Garanta.
Atencin.
Etc.
No me ofrezcan
Cadena De Valor
Cadena De Produccin
Cadena De Valor
Proveedores
M.P.
Dpto. Compras
Proceso 1
Dpto. Administrativo
Proceso 2
Dpto. Financiero
P.T.
Dpto. Ventas
Clientes
PE: Visin
Que se quiere del negocio.
Visin realista de lo que se quiere que
la empresa sea en el futuro.
Busca crear una imagen atractiva de un
futuro deseable.
Una gua inspiradora para las acciones
para cumplir la misin.
PE: Visin
Que quisieramos ser de aqui a 3 aos?
En que negocio deberiamos de estar?
A donde queremos ir?
Que futuro queremos inventar?
Cual es la compaa en la que yo
quiero trabajar?
Cual es nuestro sueo con plazo?
PE: Visin
Propositos:
Visin: Fundeshe
Visin: Amoco
Visin: Azul
Visin: Edesa
PE: Visin
Mark Lipton.
PE: Misin
Propsito y Direccin general, escrito de un
negocio o una compaa.
Generalmente menciona los valores de la
compaa y forma de satsifacer al cliente.
Determina: En que negocio estamos?.
Da una explicacin clara y concisa de razn
de ser.
Corto, al grano, enfoca proposito y razn de
ser, esperanzas de logros.
PE: Misin
Quienes somos?
En que negocio estamos?
Cual es nuestra razn de ser?
Quienes son nuestros clientes?
A quienes benefician nuestros esfuerzos?
Cual es nuestra filosofa operativa?
Cual es nuestra ventaja competitiva?
Que valor exclusivo ofrecemos a nuestros
clientes?
Estamos describiendo lo que hacemos o el
porque lo hacemos?
PE: Misin
Propositos:
PE: Misin
Stephen George.
Peter Drucker.
Misin: McDonalds
QSC=V.
Q= Quality.
S= Service.
C= Cleanliness.
V= Value.
Misin: Fundeshe
Misin: Carvajal
FODA:
Determina Fortalezas y Debilidades
(Interno).
Determina Oportunidades y Amenazas
(Externo).
Recomendaciones Anlisis de
Situacin
Analisis no es panacea.
Informacin es lo importante:
Componentes de Analisis
de Situacin
Ambiente de Tareas.
Ambiente Interno.
Ambiente de Clientes.
Ambiente Externo.
Ambiente de Tareas
Ambiente Interno
Revisa las metas, objetivos, estrategias
y desempeo actuales.
Evalua los recursos y capacidades
disponibles.
Entender las fortalezas y debilidades de
la cultura y estructura organizacional.
Analisis de Capacidades
Concebir y disear.
Producir.
Mercado.
Administrar.
Finanzas.
Entender
Competencias y
Capacidades
Ambiente de Clientes
Ambiente Externo
Economico.
Politico.
Legal/Regulaciones.
Tecnolgico.
Sociocultural.
Competitivo.
Fuerzas Competitivas
Competicia Productos:
Competencia generica:
Cual
Estrategias
Futuras
Esperadas
es su
estrategia
actual?
Anlisis De La Competencia
Factores Competitivos
Exclusividad Competitiva:
Ventaja Competitiva:
Paridad Competitiva:
Desventaja Competitiva:
Determinar
Objetivos
Competidores
Estimar Fortalezas
Estimar
y Debilidades
Competidores
Reaccin
Competidores
Identificar
Estrategias
Competidores
Seleccionar
Competidores a
Atacar y a Evitar
Anlisis Estructural De
Los Sectores Industriales
Proveedores
Competidores en
Sector Industrial
Compradores
Poder Negociador
de Proveedores
Poder Negociador
de Compradores
Rivalidad entre
competidores
existentes
Amenaza de Productos
substitutos
Sustitutos
Clientes.
Proveedores.
Sustitutos.
Competidores potenciales.
Proveedores
Competidores en
Sector Industrial
Compradores
Poder Negociador
de Proveedores
Poder Negociador
de Compradores
Rivalidad entre
competidores
existentes
Amenaza de Productos
substitutos
Sustitutos
Amenaza De Ingreso
Economas de escala.
Diferenciacin del producto.
Requisitos de capital.
Costos cambiantes.
Acceso a los canales de distribucin.
Desventajas en costos independientes de
economas de escala.
Economas De Escala
Reduccin de costos unitarios, a
medida que aumenta el volumen
absoluto de produccin.
Frena ingreso obligando a:
Requisito De Capital
Costos Cambiantes
Costos para comprador por cambiar de
proveedor.
Si estos costos son altos, nuevos
proveedores debern de ofrecer gran
mejora en costo o desempeo.
Acceso A Canales De
Distribucin
Al servir los canales de distribucin a
empresas establecidas, la nueva debe
persuadirlos para que acepten su
producto mediante reduccin de
precios, condiciones de pago,
publicidad, etc, lo que reduce utilidades.
A veces la barrera es tan alta que la
nueva empresa necesita crear canal de
distribucin completamente nuevo.
Reaccin Esperada
Proveedores
Competidores en
Sector Industrial
Compradores
Poder Negociador
de Proveedores
Poder Negociador
de Compradores
Rivalidad entre
competidores
existentes
Amenaza de Productos
substitutos
Sustitutos
Competidores diversos.
Afectan oferta.
Juegan con distintas reglas.
Barreras de Ingreso
Barreras de Salida
Bajas
Altas
Bajas
Altas
Rendimientos
bajos, estables
Rendimientos
bajos, riesgosos
Rendimientos
elevados,
estables
Rendimientos
elevados,
riesgosos
19
Proveedores
Competidores en
Sector Industrial
Compradores
Poder Negociador
de Proveedores
Poder Negociador
de Compradores
Rivalidad entre
competidores
existentes
Amenaza de Productos
substitutos
Sustitutos
Proveedores
Competidores en
Sector Industrial
Compradores
Poder Negociador
de Proveedores
Poder Negociador
de Compradores
Rivalidad entre
competidores
existentes
Amenaza de Productos
substitutos
Sustitutos
Proveedores
Competidores en
Sector Industrial
Compradores
Poder Negociador
de Proveedores
Poder Negociador
de Compradores
Rivalidad entre
competidores
existentes
Amenaza de Productos
substitutos
Sustitutos
Fortalezas Debilidades:
Ambiente interno:
Oportunidades/Amenazas:
Ambiente Externo:
Marco Externo:
O Situacin favorable en el ambiente.
Calidad de Producto.
Servicio al Cliente.
Precio/valor.
Conveniencia.
Promocin y Venta.
Matriz FODA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Fortalezas:
Cuales son sus ventajas?
Que hacemos bien?
Debilidades:
Oportunidades:
Amenazas:
Fortalezas
Usar
Oportunidades
Aprovechar
Convertir
Convertir
Debilidades
Amenazas
Minimizar
Evitar
Estrategias FO
1.- Desarrollo de producto
(aadir linea David Hunter)
F1,F3,O1
2.-Integracin hacia
adelante(atraer Kmart y
Walmart como
distribuidores)F2,O3
Estrategias DO
Estrategias FA
Estrategias DA
1.- Reduccin (Cierre de mas
plantas) D2,D3,A3,A4.
2.- Penetracin en el mercado
(ofrecer incentivos especiales
a pequeos minoristas) D2,
A3.
Posicionamiento
Bajo costo.
Diferenciacin.
Auditoria De Posicin
Evaluacin de posicin empresa en SI integra informacin
anlisis del SI, posicionamiento y competidores.
Necesario identificar posicin relativa en SI en trminos de
resultados financieros y estrategia.
Informacin de pasos anteriores dan nuevas perspectivas de
fuerzas y debilidades relativas a otros en el SI.
Importante considerar sustentabilidad de las ventajas
competitivas a futuro.
Amenazas a sustentabilidad:
Imitacin.
Substitucin.
Apropiacin de valor por otras empresas.
Disminucin de utilidades por aumento en costos.
Estrategia Competitiva
Estrategia Competitiva
Objetivos:
Tacticas:
Mercado objetivo.
Comercializacion.
Ventas.
Distribucion.
Fabricacion.
Mano de obra.
Compras.
R&D.
Finanzas y control.
Lnea de producto.
Estrategia
Competitiva
Valores
Personales de
los Ejecutivos
Clave
Expectativas de
la Sociedad
De la Empresa
Oportunidades y
Riesgos del
Sector Industrial
Factores Externos
De la Empresa
Factores Internos
Fuerzas y
Debilidades de
la Empresa
Posibles sustitutos?
Barreras de ingreso?
Competencia de empresas establecidas?
Poder de Proveedores y Compradores.
Cambiar equilibrio:
Elevado rendimiento.
Supervivencia.
Diferenciacin
Crear algo que sea percibido en el mercado como nico:
3 Estrategias Genricas
OBJETIVO ESTRATEGICO
VENTAJA ESTRATEGICA
Todo un
Sector
Industrial
Solo un
Segmento
Particular
Exclusividad percibida
por Cliente
Posicin de Costo
Bajo
DIFERENCIACION
LIDERATO
GENERAL EN
COSTOS
ENFOQUE, ENICHAMIENTO
O ALTA SEGMENTACION
VENTAJA ESTRATEGICA
Todo un
Sector
Industrial
Solo un
Segmento
Particular
Exclusividad percibida
por Cliente
Posicin de Costo
Bajo
Mercedes Benz
Lexus
Toyota
G.M.
Land Rover
Andino, Condor et al
Fiat???, Chrysler???
Inversin constante de
capital y acceso al
capital.
Habilidad en ingeniera
del proceso.
Supervisin intensa de
MO.
Productos diseados
para facilitar su
fabricacin.
Requisitos organizacionales
comunes:
Rgido control de costos.
Reportes de control
frecuentes y detallados.
Organizacin y
responsabilidades
estructuradas.
Incentivos basados en
alcanzar objetivos
estrictamente cuantitativos.
Requisitos Diferenciacin
Habilidades y recursos
necesarios:
Fuerte habilidad de
comercializacin.
Instinto creativo.
Fuerte capacidad de
investigacin bsica.
Reputacin empresarial de
liderazgo tecnolgico y
calidad.
Fuerte cooperacin en
canales de distribucin.
Requisitos organizacionales
comunes:
Fuerte coordinacin entre
R&D, desarrollo de producto y
comercializacin
Mediciones e incentivos
subjetivos en vez de medidas
cuantitativas
Fuerte motivacin para atraer
trabajadores altamente
capaces, creativos o
cientficos
Requisitos Enfoque
Habilidades y recursos
necesarios:
Combinacin de la
anteriores, dirigidas al
objetivo estratgico
particular.
Requisitos organizacionales
comunes:
Combinacin de la anteriores,
dirigidas al objetivo
estratgico particular
Posicionamiento A La Mitad
Riesgos:
Desventajas Diferenciacin
Definicin De Estrategia
Generacin De Opciones
Cambio (gralmente. visto como amenaza): principal fuente de
nuevas oportunidades.
Informacin anlisis estratgico puede ayuda empresa a
identificar nuevos clientes, necesidades, canales de
distribucin, tecnologas prometedoras: nuevas posiciones
competitivas.
Mente abierta y desafiar creencia actuales.
Generar Nuevas Estrategias:
Evaluacin De Capacidades
Estrategia Efectiva
Toma ventaja de las oportunidades de
la compaa usando sus Fortalezas.
Previene de las Amenazas corrigiendo y
compensando sus debilidades.
Evaluacin De Estrategia
Objetivo estrategia: Retorno a inversin sostenido y
superior:
Desarrollo de Ventajas
Competitivas
Lealtad consumidor.
Marca.
Distribucin y Fuerza de Venta..
Patentes, localizacin privilegiada.
Cultura.
Know-How: Eficiencia, R&D, procesos, otros.
PE: Metas
Aspiraciones operacionalizadas.
Orientadas a la accin.
Ejemplos:
Mejorar Flujo de Caja 10%.
Bajar costos 15%.
PE: Objetivos
Lista de Tareas especificas que deben de hacerse
dentro de marco de tiempo para lograr cada meta
especfica.
Accin medible a ser ejecutada.
Debe de estar de acuerdo con la meta.
Debe respaldar a la misin.
Realista pero retador.
Ejemplos:
Contratar Relacionista pblico.
Hacer maquila balanceado.
PE: Implementacin
Obtener aprobacin dentro y fuera de
organizacin.
Difundir el plan.
Monitorear progreso.
Mantener atencion a metas.
Medir logros regularmente.
Celebrar logros regularmente.
PE: Resultados
Reforzar habilidad para hacer cambios
y enfrentar el futuro.
Enfrentar nuevas necesidades de
clientes, nuevos servicios, nuevos
productos, etc.
Renovar compromiso organizacional y
moral del personal.
Crear nuevos mecanismos para
comunicacin, a travez del plan para
toda la organizacin.