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Unidad 1

Introducción al marketing
digital

Temario

 La Economía Digital
 La Evolución de la World Wide Web
 El Comercio Electrónico
 El Marketing Digital
 El Rol del Smartphone
 El Marketing Digital Aplicado a las Ventas
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 1 ·

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Introducción
Mejorar nuestras ventas aplicando una estrategia de marketing digital
implica un desafío complejo para emprendedores, PYMES y comercios
ya que requiere de conocimientos de múltiples áreas cómo el marketing,
la comunicación y la informática. Sin embargo esto no es lo más difícil…

La mayor dificultad radica en la velocidad en la que los cambios


tecnológicos se van sucediendo y en el impacto que estos cambios
generan en el comportamiento de las personas. En muchos casos, esta
velocidad de cambio, es mayor al tiempo que tardamos en desarrollar e
implementar las estrategias.

Es por esta razón que considero fundamental evitar el desarrollo de una


estrategia con un enfoque únicamente oportunista, y si recomiendo
fuertemente que las estrategias se basen en principios sólidos que se
mantengan en el tiempo más allá de la tecnología o las herramientas
que estén de moda.

En esta Unidad didáctica intentaremos presentar los cambios que se


están sucediendo en ésta compleja realidad y aquellos conceptos que
consideramos fundamentales para llevar adelante la transformación
digital de su negocio.

Objetivo General
Presentar a los alumnos las características fundamentales de la
economía digital junto a conceptos claves del Marketing Digital que le
provean una visión integral sobre las actividades necesarias para utilizar
exitosamente sus herramientas para potenciar la venta de productos y
servicios.

Objetivos Específicos
Los objetivos específicos de esta Unidad didáctica comprenden:

 Introducir al participante a la cambiante y compleja realidad del


mundo digital.
 Presentar los fundamentos del comercio electrónico.
 Identificar el impacto que generó Internet en los procesos
comerciales
 Enunciar los beneficios y oportunidades que presentan las
herramientas el Marketing Digital para las empresas,
profesionales y comercios.
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I. La Economía Digital

Estamos en el amanecer de una revolución como ninguna otra que haya


experimentado la humanidad.
Se trata del surgimiento de un nuevo medio para la comunicación
humana, que le abre el camino a una nueva economía basada en la
inteligencia humana en red.
Don Tapscott – 1996 1

La visionaria frase de Don Tapscott en 1996 hace poco más de 20 años


sentaba las bases para lo que se dio en llamar la “Economía Digital”. Era
el inicio de un proceso de cambio incipiente que no hizo más que
acelerarse en los últimos años pero que aún está muy lejos de haber
finalizado.

Para comprenderlo es necesario un cambio de paradigma. Una nueva


forma de ver la realidad que nos permita entender los fenómenos que
se están gestando, para modernizar nuestros negocios y así aprovechar
las numerosas oportunidades que estos cambios presentan.

El pilar fundamental del cambio es la tecnología digital que está


transformando rápidamente una economía basada en objetos (como
cheques, locales, catálogos y periódicos) a una economía basada en
información (con pagos electrónicos, sitios webs, buscadores y redes
sociales).

La posibilidad de almacenar, transformar, transferir y compartir la


información digital está provocando una revolución del conocimiento en
la humanidad. Una revolución cuyo impacto aún no logramos terminar
de asimilar.

Los negocios se transformarán a una economía en la cual


una creciente proporción del valor agregado provendrá
de la capacidad mental, y no la física.

Sin embargo no todo es color de rosa. La economía digital implica un


importante riego. ¿Qué ocurrirá con aquellos que no logren adaptarse a
estos cambios? En este aspecto el rol de los gobiernos será
fundamental.

1
Tapscott, Don. (1997). La Economía Digital: Las nuevas oportunidades y peligros en un mundo
empresarial y personal interconectado en red. Chile: Mc Graw Hill.
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Los cambios que provocará la nueva economía digital serán masivos


pero sus características distintivas son:

El Conocimiento: Los trabajos del futuro estarán basados en el


conocimiento. La robótica y la inteligencia artificial se ocuparán de lo
demás. Será fundamental comprender que el activo principal de
cualquier organización será su “conocimiento” y resultará crítico contar
con herramientas para medirlo, y un plan para desarrollarlo.

La Digitalización: Contar con información en formato digital es


prácticamente imprescindible. Atrás quedaron los cuadernos, las fichas,
y los comprobantes en papel. ¡Incluso la información fiscal y pagos ya
se están manejando en formato digital!

Sin embargo, los negocios no solo deberán adaptar sus procesos para
manejar todos sus datos digitalmente, deberán además contar con
sistemas de información que les permitan transformar estos datos en
información. Información oportuna y de calidad que facilite la toma de
decisiones, que ayude a hacer más eficientes las actividades, y que
permita establecer mecanismos de control eficaces.

Además, deberá generar conocimiento con esta información.


Conocimiento que le permita al negocio comprender a sus clientes, y
anticiparse a los cambios en sus mercados.

La Globalización: Internet derribó todas las fronteras. La globalización


dejó de ser un concepto teórico para ser una realidad de todos los días.
Nos aparecen competidores chinos o españoles, y se nos presentan
oportunidades comerciales en Uruguay, USA o Alemania. Podemos
buscar socios estratégicos en Chile, contratar personal en otras
ciudades o trabar con proveedores extranjeros.

La inmediatez: La nueva economía es en tiempo real. Los nativos


digitales requieren respuestas inmediatas y será un factor crítico para
lograr buenos resultados poder cumplir con estas expectativas. La
velocidad de respuesta es incluso crítica para el posicionamiento en
muchos ámbitos digitales (como los marketplaces y las redes sociales).
Ya no hay espacio para errores e ineficiencias.

La Virtualización: Actividades que era naturalmente físicas se están


trasladando rápidamente al mundo digital. El ejemplo más claro es el
comercio electrónico del cuál hablaremos profundamente más adelante.
El teletrabajo, los asistentes virtuales, el entretenimiento, y las
reuniones de trabajo son otros ejemplos interesantes. Sin embargo la
tecnología de realidad virtual es aún incipiente y es aún esperable
muchísima evolución en este componente.

La Molecularización: Las estructuras de las organizaciones también


están cambiando al ritmo de la economía digital. Estructuras más
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chicas, más horizontales y más ágiles, brindarán mayor flexibilidad,


orientación a los nichos, y capacidad de adaptación a este nuevo mundo
de cambio permanente.

Interconexión en Red: La posibilidad de conectase entre sí les


permitirá a estas empresas más pequeñas trabajar de manera
asociativa para ofrecer respuesta a requerimientos complejos,
habilitándolas para competir con las grandes empresas y compensando
la reducción en sus estructuras.

La Desintermediación: La inmediatez y la destrucción de la barreras


geográficas estimulará a los productores a establecer vínculos directos
con los consumidores eliminando la necesidad de intermediarios. Este
desafío obliga a comercios y distribuidores a lograr niveles de eficiencia
muy altos para poder seguir siendo relevantes y competitivos.

La Convergencia: Ya es claramente palpable como los dispositivos


digitales concentran múltiples servicios. Las estrellas son actualmente
los smartphones (o teléfonos inteligentes) de los que hablaremos
detalladamente más adelante. Sin embargo, en los próximos años las
tecnologías emergentes como la realidad virtual y los wearables
seguramente nos sorprenderán con alguna innovación.

La Innovación: La evolución de la tecnología seguirá adelante y la


velocidad de los cambios será cada vez mayor. En consecuencia la
obsolescencia será también cada vez más rápida. Esto obligará a las
empresas a mantenerse actualizadas, a establecer procesos y
metodologías que les permitan ir monitoreando e incorporando estas
innovaciones en la medida que sean relevantes para sus negocios.

Consumidores empoderados: Los consumidores, hoy llamados


“Prosumidores” (o en inglés “Prosumers”), adquieren un nuevo poder.
Los prosumidores cuentan con información, comparan, influyen, y
recomiendan. Es crítico para cualquier negocio segmentarlos,
entenderlos y ofrecerles productos y servicios que valoren, consuman y
recomienden.

La disonancia: Aquellas personas y organizaciones que logren


adaptarse a estos cambios podrán potenciarse y desarrollarse, pero
aquellas que no lo logren se van a quedar atrás generando reclamos,
conflictos y divisiones. Sin embargo, como cualquier evolución
tecnológica la revolución digital vino para quedarse, y será
responsabilidad de las sociedades y sus dirigentes planificar su
instauración de la forma menos traumática posible.
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II. La Evolución de la World Wide Web

La “World Wide Web” o “WWW” no es más que el total de sitios webs


que se encuentran publicados en Internet. Fue creada por Sir Tim
Berners Lee entre los años 1989 y 1990.

Es importante no confundir el concepto de “Internet” con el de la WWW.


Internet es una red global que mantiene conectadas a múltiples redes
entre sí.

La WWW es tan solo uno de los servicios disponibles en Internet.


Internet ofrece otros servicios, además de la web, como el correo
electrónico, el chat, las videoconferencias, y servicios de FTP, entre
otros.

Sin embargo, la web es sin dudas uno de los servicios más populares
que ofrece Internet, y desde sus inicios se posicionó como una nueva
tierra de oportunidades para los negocios.
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La Web no es algo estático. Evoluciona. Cambia. Los servicios que


utilizamos hoy son muy diferentes a lo que ocurría hace 5 años y aún
más de lo que ocurría hace 15.

Algunos autores optaron por llamar a estos distintos momentos de la


Web como Web 1.0, Web 2.0 y Web 3.0.

Al inicio, la primera versión de la web se encontraba limitada por las


velocidades de acceso, una cantidad acotada de usuarios conectados, y
servicios sumamente limitados. Sin embargo con la aparición de la web
2.0 se empezaron a producir cambios significativos:

Los usuarios pasaron de ser consumidores pasivos a tomar un


rol más protagónico: Creando información, compartiendo cosas que
llamaban su atención y participando con opiniones y comentarios.

Del reinado absoluto de las computadoras durante la Web 1.0,


comienzan a aparecer nuevos dispositivos desde lo cuáles se comenzó a
acceder a la Web donde se destaca el Smartphone. Siendo hoy el
principal dispositivo desde el cual se accede a Internet.

Evolución de los Accesos a través de Computadoras, Tablets y Móviles en todo el mundo


2

Los contenidos también empezaron a cambiar. Empezamos a utilizar


más contenidos multimediale y el concepto de “compartir” tan
popular hoy en Internet obligó a reformular la forma de proteger la
propiedad intelectual y las marcas. Esto impacto fuertemente en
algunas industrias como el entretenimiento y las noticias.

La forma de organizar la información también cambió. De los


tradicionales directorios con sus categorías se pasó a los
buscadores, y a los conceptos de etiquetas y palabras claves. La

2
Fuente: Statcounter GlobalStats.
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posibilidad de opinar de los usuarios también permitió la clasificación de


la información a través de la inteligencia colectiva o Folksonomía
(Término acuñado por Thomas Vander Wal en 2004 que combina los
términos “Folk” (Pueblo en inglés) y “Taxonomía” (Ciencia que trata de
los principios, métodos y fines de la clasificación).

El comercio electrónico también se vio sumamente impactado. Del


dominio de grandes empresas durante la Web 1.0 pasamos al concepto
de Long Tail (descripto más adelante) que con la aparición de la Web
2.0 abre nuevas oportunidades para empresas más pequeñas
orientadas a nichos de mercado. El poder del consumidor también
creció al surgir nuevas fuentes de información sobre los productos,
nuevos formatos que permitían mayor claridad, y el acceso a las
opiniones que otros consumidores iban compartiendo.

En la actualidad estamos frente a una nueva evolución de la Web.


Mientras en la web 2.0 se ha desarrollado una tecnología que ha
posibilitado a un gran número de personas el compartir, la colaboración,
la co-creación, la comunicación, la web 3.0 plantea extender esto a más
personas, usos y aplicaciones, y dotar de sentido humano y de
repercusión para el beneficio social y medioambiental.

La Web 3.0 se vincula con la Web Semántica. Esto es poder interactuar


con la web a través del lenguaje natural facilitando el acceso a la
información disponible. Esto implica la necesidad de acceder desde
cualquier dispositivo y aplicaciones de software que ayuden a filtrar y a
entender los contenidos de la web.

Algunos consideran que la Web 3.0 es la unión de la Web 2.0 con la


Inteligencia Artificial.

La Larga Cola (The Long Tail)

En este artículo publicado por Chris Anderson en el año


2004 (que luego dio lugar a un libro completo), el autor
sugiere que la posibilidad de elección entre múltiples
opciones por parte de los consumidores está generando
una demanda ilimitada de productos de nicho.

Este fenómeno produce una oportunidad de negocios en


atender no solo a los mercados masivos, sino también
al conjunto de consumidores de productos de nicho.

El fenómeno planteado por Anderson se verifica con varios ejemplos


interesantes:

 En 1954, el 75% de los estadounidenses veían “I Love Lucy”. Hoy


el mejor programa de TV Americano no llega a ser visto por el
15% de la población.
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 En el año 2000 los 5 discos Top de los Estados Unidos sumados


vendieron 38 millones de copias. En el 2005 los 5 discos Top
vendieron 19.7 millones de copias.
 La audiencia de los premios Grammy del 2006 bajaron 10% en
un año.
 En los EEUU se escuchan semanalmente 23 horas menos de radio
que hace 7 años (promedio por persona).
 Amazon.com vende más productos rankeados entre las posiciones
50 y 5000 que lo que venden los Top 50.

Las conclusiones que surgen de este


fenómeno son:

 La Web hace que los clientes ahora


puedan encontrar “exactamente”
lo que buscan y no tengan que
conformarse con algo que sólo se
acercaba a lo que buscaban.

 El futuro del comercio no pasa por venderle más al conjunto de


compradores de mayor demanda, sino venderle a la interminable
cola de compradores de la larga cola.

 La “Long Tail” amenaza a los gigantes y abre oportunidades


a quienes aprovechen los nichos.

A continuación detallamos las direcciones para acceder al artículo


original publicado por Chris Anderson.

Artículo Original en Inglés:


http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html
Traducción al Español:
http://babalum.com/la-larga-estela-el-fin-de-pareto/

III. El Comercio Electrónico

El Comercio electrónico es el uso de Internet, de la World Wide Web


(www), y de las aplicaciones de software móviles para hacer
transacciones comerciales.3

El comercio es una de las áreas donde más fuertemente impacta la


nueva economía digital.

3
Kenneth, C. Laudon, C. Y Guercio, T. (2013). E- Commerce: Negocios, Tecnología, Sociedad
(9na. ed.). Editorial Pearson.
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Antes de la masificación de Internet, los consumidores estaban


“atrapados” por límites geográficos y sociales. Además tenían muy poca
información, y contaban con muy poca capacidad para opinar o
influenciar en los procesos de compra.

Era un mundo en donde la fuerza de ventas y los canales de distribución


eran fundamentales para el éxito de cualquier negocio.

Las estrategias de marketing y comercialización eran masivas y donde


el poder se concentraba en los medios de comunicación masivos y en
las grandes empresas que eran prácticamente las únicas que podían
utilizar estos canales de comunicación. Esto dejaba muy pocas
oportunidades para los negocios de nicho, las pymes y los comercios.

La falta de información no era solo de los clientes, las empresa tampoco


contaban con información precisa que les permitiera “aprender” sobre
sus clientes y negocios para poder pensar alternativas y mejorar sus
resultados.

La aparición de Internet introdujo cambios sin precedentes en la historia


del comercio que rápidamente impactaron en los mercados y cambiaron
las relaciones de poder.

En los estados unidos, en el año 1994 surgió Amazon, quien es hoy la


empresa de comercio electrónico más importante del mundo. Hoy
Amazon tiene un valor de mercado que corresponde a 2 veces y media
el valor de Walmart, la histórica cadena creada en 1962 quien fuera
líder en Retail de los estados unidos.

4
Evolución del valor diario de mercado de Amazon vs WallMart

4
Fuente: https://www.recode.net/2018/2/21/17035706/amazon-jeff-bezos-worth-walmart-stock-
market-value-growth
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El fenómeno del comercio electrónico también se verifica en la


Argentina, donde Mercado Libre hoy tiene un valor de mercado de
12.200 millones dólares transformándola en una de las 4 empresas más
importantes de todo el país.5

El comercio electrónico crece geométricamente en la región año tras


año y de acuerdo a los estudios de la cámara argentina de comercio
electrónico al año 2017, nueve de cada diez adultos argentinos
conectados hizo alguna compra online alguna vez. Y la mitad de estos
usuarios compra online habitualmente.

Ventas Online B2C + C2C durante 2017 en Argentina (Millones de $) 6


Además de requerirse una estrategia de marketing digital orientada a
maximizar las ventas, para que un proyecto de comercio electrónico
deberá además contemplar:

El Marketing Mix: Al igual que en cualquier proceso comercial


tradicional las variables de marketing mix deberán encontrarse
apropiadamente definidas con base en la estrategia del negocio:

 Producto.
 Precio.
 Plaza (Distribución).
 Promoción.

Esto será un insumo fundamental para poder trabajar en los demás


componentes de la estrategia.

5
Fuente Forbes: http://www.forbesargentina.com/empresas-mas-grandes-del-pais/
6
Fuente: Cámara Argentina de Comercio Electrónico.
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Los canales de comercialización: Existen fundamentalmente tres


canales de comercialización online. Todos son relevantes y es común
que las empresas utilicen más de uno. Las alternativas son:

 Los Marketplaces como Mercado Libre, Pedidos Ya, Booking,


etcétera.
 Las Cuponeras como Groupon, Agrupate o Let Bonus.
 Las tiendas propias.

Cada canal cuenta con sus ventajas y desventajas y para su selección


deberá considerarse las características de cada uno de ellos y las
fortalezas y debilidades de la empresa.

La Plataforma Tecnológica: Cuando llega el momento de optar por una


herramienta de comercio electrónico existen también diferentes
alternativas:

 Softwares a medida.
 Softwares Enlatados comerciales.
 Softwares Libres.
 Softwares a Service.

Cualquiera sea la opción tecnológica la plataforma deberá elegirse


cuidadosamente considerando que las funcionalidades existentes tanto
en el front end de la aplicación, como el back office (o administrador del
mismo), de acuerdo a las necesidades de los clientes y los operadores
de la empresa.

Cobranzas: Como práctica general es recomendable proveer la mayor


cantidad de alternativas posibles ya que los usuarios valoran la
comodidad de utilizar las de su preferencia y no únicamente lo que hay
disponible.

De acuerdo a lo relevado por la cámara argentina de comercio


electrónico el 92% de los usuarios opta por pagar con tarjeta de crédito
por lo que será fundamental incorporar esta opción para lograr buenos
resultados.

Para ofrecer este servicio se deberá incorporar un proveedor que actúe


como pasarela o intermediario de pagos. Estas pasarelas se encargan
de encriptar la información sensible del pago (como el número de
tarjeta de crédito) para garantizar la seguridad de la transacción. La
pasarela de pago transfiere la información de forma segura entre el
portal de pago (que puede ser un sitio web donde se vende algo) y el
procesador de interfaz o banco adquiriente. En otros casos el
Intermediario de Pagos también se encarga de llevar adelante
completamente la transacción evitando al comercio la necesidad de
tener acuerdos previos con los bancos. Este tipo de plataformas, si bien
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son mucho más sencillas de implementar, exigen costos mayores por


transacción.

Logística: Otro punto clave para establecer la estrategia de comercio


electrónico será definir cómo se llevará adelante la logística necesaria
para la distribución de los productos. Para la elección de la empresa
proveedora del servicio se deberá considerar:

 Cobertura geográfica.
 Tipos de mercadería a comercializar (Fragilidad, Peligrosidad,
Cadena de Frío, Seguros, etc.)
 Impacto relativo de los costos logísticos respecto al valor de los
productos.
 Facilidades para la automatización de las operaciones de
tarifación, gestión de las solicitudes de servicio, y seguimiento de
los envíos.
 Posibilidad de retiro de las mercaderías.
 Otros.

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico –CACE- el 50%


opta por retirar los productos y el otro 50% por recibirlo en su domicilio
o en puntos de entrega de los operadores logísticos. Para los clientes los
factores fundamentales pasan por:

 Cumplimiento de los tiempos estipulados de entrega,


 Comodidad, y
 Costos.

Integración: Una vez implementado y funcionando el sistema de


comercio electrónico, será necesario integrarlo con otras aplicaciones.
Esto permitirá reducir tiempos innecesarios que podrían presentarse por
una eventual carga duplicada de datos, evitará errores e inconsistencias
en la información, y proveerá un mejor y más veloz servicio al cliente.
Tradicionalmente los sistemas de comercio electrónico suelen integrarse
con:

 Sistemas de Pagos.
 Sistemas de los proveedores de servicios logísticos.
 Sistemas de Facturación electrónica.
 Sistemas de análisis de datos.
 Market Places.
 Sistemas internos como ERPs (Sistemas de gestión) o CRMs
(Customer Relationship Management Systems) y otros sistemas.
 Sistemas de Proveedores vinculados en la cadena de valor.

Al momento de seleccionar la plataforma de comercio es conveniente


prever cuáles serán las necesidades en materia de integración para
poder elegir aquella herramienta que mejor se adecúe a estas
necesidades.
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IV. El Marketing Digital

La economía digital dio lugar a la aparición un nuevo y complejo


ecosistema digital donde surgieron, y seguirán surgiendo, nuevos
ámbitos para los negocios.

Cuponeras
Market
Portales
Places

Publicidad
Buscadores
Online

Sitio
Micrositios Web Blogs

Redes
Apps
Sociales

Email
Multimedia
Marketing

Ecosistema Digital

Este nuevo ecosistema requiere de profesionales y especialistas que


ayuden a las empresas y organizaciones a lidiar con esta nueva
realidad. Esto da origen a la especialidad en Marketing Digital.

El marketing digital es la aplicación de conceptos del marketing


tradicional adaptados a los nuevos medios digitales para comercializar
productos u ofrecer servicios a los consumidores.

El marketing digital a cualquier técnica y estrategia de comunicación


(esto incluye a la publicidad, la comunicación y la relaciones públicas)
sobre los medios digitales (Internet, telefonía móvil, televisión digital o
consolas de videojuegos).
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¿Por qué hacer Marketing Digital?

Son varias las motivaciones que impulsan a las organizaciones a


desarrollar una estrategia de Marketing Digital. A continuación se
detallan sus principales ventajas:

Acceso a nuevos mercados: A través del marketing digital nuestra


empresa y nuestros productos podrán acceder a virtualmente cualquier
mercado sin importar distancias o restricciones geográficas.

Pocas Barreras de Entrada: En comparación al marketing en el


mundo real, existen pocas limitaciones que impidan a las empresas
ingresar al mundo Online. Los costos de tener una web y de hacer
campañas online son muy accesibles y los costos de mantener la
operación son sensiblemente menores a una operación en el mundo
real.

Altas tasas de retorno sobre la inversión: Los bajos costos del


marketing online y los altos niveles de eficiencia que proveen brindan
un excelente retorno sobre la inversión y lo hacen sumamente deseable
para las empresas.

Publicidad por Resultados: A diferencia de los medios tradicionales,


la publicidad digital nos permite basar campañas con base en resultados
predefinidos considerando la cantidad real de exposiciones de los
anuncios, el tráfico generado hacia el sitio web, o incluso los logros
obtenidos a través de las acciones de marketing.

Aprovechar el impulso de compra: Internet provee una herramienta


excelente que la diferencia sustancialmente de los medios tradicionales,
la posibilidad de interactuar con los propios anuncios (por ejemplo
mediante un click en el anuncio) y continuar con los procesos de
marketing y comunicación sin requerir demasiada pro-actividad por
parte del receptor de los mensajes publicitarios.

Posibilidad de medir resultados: Todo es medible en Internet y todo


debe ser rigurosamente medido y analizado. Utilizando herramientas de
analítica web podremos aprender acerca de la conducta de nuestros
clientes y descubrir las acciones de marketing que proveen los mejores
resultados. Además de aplicar estos aprendizajes en las siguientes
acciones online, también podremos trasladarlos a nuestras acciones de
marketing tradicionales.

Hacer “experimentos” a bajo costo: Las distintas herramientas


(Enlaces patrocinados, Email Marketing, Redes Sociales, etc.) podrán
ser utilizadas para desarrollar pequeñas pruebas que permitan detectar
patrones de comportamiento y así descubrir conductas que mejoren
nuestros resultados.
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Vincularse con el cliente final: A través de las redes sociales o el


email Marketing las marcas pueden vincularse con los usuarios finales
de sus productos y servicios conociendo en forma directa sus intereses,
presentando productos y ofertas, restando poder al canal de
distribución.

Aprovechar a los “Prosumidores”: La Web 2.0 presenta usuarios


muchos más activos, motivados para dar a conocer su opinión (sea esta
buena o mala). Con una estrategia correcta, las empresas podrán
potenciar la voz de aquellas personas con ganas de recomendar sus
productos y servicios.

El Marketing Offline sigue vigente

Otro impacto de las mejoras tecnológicas es que las líneas entre el


mundo real y el virtual se están borrando. Muchos procesos de venta se
inician en el mundo real y terminan en el digital y viceversa. Es por esta
razón que no tenemos que perder de vista a las acciones de marketing
tradicionales. Siempre será conveniente que las acciones de Marketing
Digital se integren de manera natural a las acciones de Marketing
generales de la empresa.

V. El Rol del Smartphone

Los teléfonos inteligentes son sin lugar a duda los nuevos protagonistas
del mundo digital ya que nos permiten estar conectados en forma
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permanente y nos acompañan a lo largo de todo el día. La lógica de uso


de estos dispositivos es diferente a de la PC o al de la notebook y es
importante entender estas diferencias para desarrollar acciones de
marketing digital eficientes.

El Smartphone es el único dispositivo “omnipresente” ya que es el único


que mantenemos junto a nosotros durante todo el día. La posibilidad de
mantenernos conectados en cualquier lugar y en cualquier momento
está haciendo que estos dispositivos estén empezando a utilizarse para
ver contenidos que antes eran exclusivos de la televisión. Además su
existencia está cambiando la forma en la que consumimos. Son un
refuerzo para comprar y se usa mucho para geolocalizar.

Los teléfonos inteligentes también generaron otra novedad: El


fenómeno multipantalla. Los navegantes pasan su día observando
distintas pantallas (¡Incluso varias pantallas en paralelo!) generando un
desafío para las empresas ya que requerirán de estrategias de
comunicación multicanal y multipantalla.

7
Distribución promedio del tiempo dedicado a distintos medios

Durante su jornada laboral los usuarios se conectan a Internet


utilizando una notebook o una PC mientras esporádicamente acceden
también a Internet a través de sus teléfonos.

Los viajes desde y hacia el trabajo también son momentos claves para
la conexión donde los usuarios aprovechan estos tiempos para acceder
a Internet a través de los teléfonos inteligentes.

En el hogar, mientras algunos usuarios siguen utilizando sus


computadoras, otros optan por utilizar sus Tablets o Smart Tvs.

7
Fuente: Connected Life 2016.
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Siempre con la compañía del teléfono celular para comentar a través de


las redes sociales lo que ven en la pantalla grande.

Podemos afirmar que el acceso a través del teléfono celular permanece


constante y es hoy el gran protagonista de Internet.

3.7 hs 3.2 hs
Total de tiempo
1.4 hs
online y en TV 3.1 hs

8
Promedio de horas diarias dedicadas a distintos dispositivos

VI. El Marketing Digital Aplicado a las


Ventas

El Momento Cero de la Verdad (ZMOT)

A lo largo de esta unido fuimos desarrollando la idea de que los


consumidores han cambiado. Ya no son seres pasivos que se limitan a
recibir los estímulos publicitarios. Ahora los consumidores se informan
antes de comprar, consultan con sus amigos a través de las redes
sociales o los servicios de mensajería antes de tomar decisiones.

La manera de comprar cambió y las estrategias de marketing no pueden


seguir siendo las mismas. Los usuarios buscan constantemente
información y calificaciones en línea, comentarios y críticas de
especialistas, videos y detalles de los productos antes de realizar o
cerrar sus compras.

Luego de un estudio realizado por Google, se comenzó a llamar al


momento de tomar decisiones en línea “El momento cero de la verdad o
ZMOT”.

8
Fuente: Connected Life 2016
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Modelo Tradicional

El Nuevo Modelo

El ZMOT puede definirse como ese instante preciso en el que


un consumidor se decide a comprar un producto, es el instante único en
que se toma la decisión.

El Marketing se juega en Medios Sociales y Digitales contra una gran


cantidad de información para influir en los consumidores a la hora de
apostar por un producto, servicio o marca, y de ahí la importancia de
este instante en el que por ejemplo, después de escuchar algo sobre un
producto, de ver un anuncio, de que alguien nos lo recomiende, o de
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que lo veamos en una vidriera mientras paseamos, nos vamos


a internet, a nuestro móvil o en casa a la computadora y buscamos
información.

Nuevos Estímulos

Si queremos ganar la preferencia de los consumidores en el momento


cero de la verdad (ZMOT) tendremos que trabajar en nuevos estímulos
que nos ayuden a acercarlos a la compras.

El siguiente gráfico enumera cuáles son los estímulos más importantes


en cuanto a su nivel de influencia.

En las próximas unidades trabajaremos en detalle sobre cada uno de


estos nuevos estímulos.

Para más información sobre el momento cero de la verdad:


https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/collections/zero-moment-
truth.html
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Branding, Tráfico y Conversiones

A la hora de trazar una estrategia de Marketing Digital, las empresas


podrán optar por múltiples objetivos y herramientas que las acerquen al
cumplimiento de dichos objetivos. Sin embargo es habitual separar las
acciones en acciones de branding y de Performance.

Branding Versus Performance

Las acciones de Branding tienen como principal objetivo generar puntos


de contacto entre la marca y el público objetivo. El objetivo es ayudar a
posicionar la marca en la mente del consumidor.

Las acciones de Performance buscan objetivos específicos que lleven al


consumidor a desarrollar algún tipo de acción concreta. Por ejemplo
ventas, registros, etc.

Una estrategia de Marketing Digital equilibrada contará con acciones


tanto de Branding y Exposición como de Performance.

Cuando trabajamos en acciones de Branding Los indicadores principales


estarán vinculados a la cantidad de exposiciones que tuvo la marca,
tasas de repetición, etc.

Cuando trabajamos en acciones de Performance. Los indicadores


principales estarán vinculados a la cantidad de acciones que los usuarios
realizaron.

Tráfico

Uno de los principales indicadores que se utilizan para medir los


resultados de nuestras acciones de marketing Digital es el tráfico.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 1 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 31 ·

Definimos como tráfico al flujo de visitantes que ingresan


al sitio web (o a una landing page).

Visita: Se refiere a un usuario que ingresó a nuestro sitio


web. En el caso de que este usuario vuelva a ingresar al
sitio web pasada media hora se considera una nueva
visita.

Nos referimos a un Visitante único a aquel navegante que


ingreso a un sitio web independientemente de que vuelva
o no a visitar el sitio en el futuro.

Una Landing Page, o página de destino, es una página


que busca un fin bien específico que se desarrolla ad-hoc
para una acción de marketing digital particular.

En general existe una obsesión por la generación de tráfico como un


mecanismo fundamental para el éxito y muchos emprendedores online
analizan el éxito o el fracaso de sus acciones de performance basándose
en el nivel de tráfico logrado por estas acciones. Sin embargo cabe
preguntarse…

 ¿Para qué aumentar el tráfico hacia nuestro sitio?


 ¿Qué queremos lograr realmente?
 ¿Lo vamos a lograr sólo mejorando el tráfico?

Basar únicamente el análisis del éxito de las acciones de marketing


directo en el tráfico es erróneo. El tráfico es un indicador importante,
pero de ninguna manera podrá ser aquel que defina la medida del éxito
de las acciones. Para esto deberemos utilizar el concepto de
“Conversiones”.

Conversiones

Cuando desarrollamos acciones de marketing digital basadas en


performance es fundamental establecer cuáles serán los objetivos que
nos permitirán evaluar si la acción ha sido exitosa.
· UNIDAD 1 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 32 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Las conversiones son la medida del éxito de nuestro sitio


web.

Estos objetivos podrán tener la forma de:

 Ventas Online.
 Contactos a través de un formulario.
 Suscripciones.
 Descargas.
 Visitas a una página específica de nuestro sitio web.
 Etcétera.

La tasa de conversión se obtiene con el cociente entre la


cantidad de conversiones sobre la cantidad de visitantes
(Conversiones / visitantes).

El análisis de la evolución de la tasa de conversión en nuestra web nos


permitirá saber cuan efectivo es nuestro sitio para aprovechar el tráfico,
y cuál es la calidad de este tráfico.

El objetivo de toda acción de performance será la de intentar obtener la


mayor cantidad de conversiones al menor precio posible y para esto
deberemos:

 Comprender el proceso a través del cual se lograrán estas


conversiones.
 Optimizar los resultados que obtiene nuestro sitio web.
 Mejorar la calidad del tráfico que ingresa en nuestro sitio Web.

El embudo de conversión

Para lograr desarrollar una estrategia de marketing digital que nos


ayude a generar ventas, debemos entender cuál es la conducta de
nuestros clientes en cada etapa del ciclo de compra y “ayudarlos” a
seguir adelante.

El proceso de compras requiere que nuestro comprador pase por


distintos estados mentales:

 Atención,
 Interés,
 Deseo,
 Evaluación,
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 1 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 33 ·

 Acción, y
 Validación.

Es fundamental comprender que nuestras acciones de marketing digital


deben acompañar este proceso utilizando las diferentes herramientas y
así lograr la mayor cantidad de clientes.

Para lograr convertir un navegante de Internet en un cliente deberemos


lograr que atraviese lo que denominamos el “Embudo de Conversión”.
Este embudo trazará las distintas jerarquías que va teniendo el visitante
a medida que se acerca a transformarse en un cliente. Además, nos
permitirá graficar qué estrategias (y mediante qué herramientas) nos
valdremos para lograrlo.

Por ejemplo:

Los pasos fundamentales para lograr un buen proceso de conversión


son:

1. Plantear objetivos claros y medibles para visitantes en distintos


estados del proceso de compras.
2. Desarrollar un sitio web que convierta. Eliminando todo lo que no
vaya en ese sentido.
3. Probar todas las alternativas que desee para generar tráfico, pero
manteniendo únicamente las que generan conversiones.
4. Medir resultados y probar variantes.
· UNIDAD 1 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 34 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Resumen Unidad 1
Somos contemporáneos a una nueva revolución tecnológica. La
revolución digital provoca cambios en todos los ámbitos y en especial en
los negocios y el comercio.

Internet cambio las relaciones de poder y las herramientas que


debemos utilizar para lograr llegar a nuestros potenciales clientes.

Hoy un consumidor con un Smartphone cuenta con información para


investigar, comparar y hasta cerrar una compra. Resulta crítico
comprender cómo podemos influenciar a estos consumidores para que
opten por nuestros productos y servicios. El Marketing Digital busca
establecer cuáles son las acciones para lograrlo.

El desafío es crear una estrategia de marketing digital que nos facilite la


elección de las herramientas correctas según nuestros objetivos y
recursos, nos ayude establecer prioridades, y nos simplifique la
evaluación de los resultados y la incorporación de correcciones y
mejoras.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 1 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 35 ·

Actividades Unidad 1
1. ¿Cuáles son las características distintivas de la economía digital?
2. ¿Qué diferencias existen entre la Web 1.0 y la Web 2.0?
¿Y la Web 3.0 que nuevos cambios propone?
3. Explique con sus palabras el concepto de Long Tail. Identifique
ejemplos vinculados a su industria.
4. ¿Cuál de los canales de comercio electrónico disponibles
(Marketplaces, Cuponeras y Tiendas Propias) considera usted
apropiados para su negocio?¿Cómo utilizaría cada uno de ellos?
5. ¿Por qué es importante la integración en una plataforma de
comercio electrónico?
6. Indique al menos tres de las ventajas por las que considera que el
marketing digital es beneficioso para su empresa.
7. Indique cuál de los estímulos del Momento Cero de la Verdad
(ZMOT) es el más relevante para su negocio. Justifique su
respuesta.
8. ¿Considera que los teléfonos móviles tienen un rol importante en su
actividad? ¿Cómo podría utilizarlos?
9. Defina cuáles podrían ser los objetivos de conversión en el sitio web
de su empresa.
10. Analice el proceso de compra de sus productos principales.
 ¿Cuánto demoran desde que se interesan por el producto
hasta tomar la decisión de compra?
 ¿Qué características, ventajas y beneficios proveen sus
productos?
Unidad 2

Prospección Digital

Temario

 Introducción a la publicidad en Internet


 Campañas en Buscadores
 Posicionamiento en Buscadores - SEO
 El Marketing en Buscadores - SEM
 Campañas Locales
 Campañas en Redes Sociales
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 2 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 37 ·

Introducción
Con más de 3.700 millones de personas conectadas a Internet en todo
el mundo, y casi 35 millones de personas conectadas en la Argentina,
este canal es quizás la mejor opción a la hora de buscar potenciales
clientes para nuestros negocios.

¿Cuáles son las opciones para seleccionar, calificar y filtrar a los


usuarios de internet para transformarlos en visitantes relevantes que
puedan interesarse en nuestros productos y servicios?

En esta unidad presentaremos aquellas herramientas digitales


fundamentales para utilizar Internet como herramienta para generar
demanda.

1
Penetración Digital Global

2
Penetración Digital en Argentina

1
Fuente Hootsuite 2017
2
Fuente Hootsuite 2017
· UNIDAD 2 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 38 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Objetivo General

Presentar a los alumnos los conocimientos necesarios para que puedan


utilizar las distintas herramientas digitales disponibles para identificar y
atraer nuevos clientes potenciales a través de Internet.

Objetivos Específicos

Los objetivos específicos de esta Unidad didáctica comprenden:

 Comprender el funcionamiento de la publicidad en el mundo


digital.
 Entender las diferentes opciones para el uso de los buscadores
para la obtención de nuevos clientes.
 Comprender las acciones a realizar para lograr el posicionamiento
orgánico de un sitio web.
 Conocer los mecanismos disponibles para el desarrollo de
campañas de marketing en los buscadores.
 Identificar cuáles son las herramientas digitales ideales para la
promoción de comercios y empresas locales.
 Conocer las opciones para el desarrollo de campañas a través de
las redes sociales.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 2 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 39 ·

I. Introducción a la publicidad en Internet

Las características intrínsecas de la tecnología de Internet permiten


ofrecer al mundo de la publicidad algunas características que la hacen
única y en algún aspecto superior a la publicidad en los medios
tradicionales. A continuación enumeramos algunas características de la
publicidad digital:

 Interactiva. A diferencia del comportamiento estático de la


publicidad en los medios tradicionales, la publicidad digital puede
reaccionar a partir de eventos generados por el usuario o por
características del contenido.
 Multimedia. Puede incluir fotos, dibujos vectoriales, tipografías,
videos, sonidos y movimientos.
 Multiformato. Puede tener las más variadas presentaciones.
 Sintético y de impacto. Tanto por sus características técnicas
como por sus funciones de comunicación, presenta un mensaje
sintético y orientado al impacto.
 Permite instancias de comunicación. Un banner se ve, se toca,
se clickea.
 En bucle. En la mayoría de los casos tiene un ciclo de mensaje
que se repite.
 Medible. Su publicación y su interacción con el usuario queda
registrada en tiempo real.
 Cuando está bien realizada tiende a ser menos invasiva ya que
usualmente requieren de nuestro permiso para decirnos algo.

Ventajas de la publicidad en Internet

Entre las principales ventajas de hacer publicidad online se destacan:

¡Click Aquí!

La posibilidad de hacer click en las piezas publicitarias permite que,


además de presentar nuestras comunicaciones al público, podamos
disparar un proceso comercial inmediatamente después de visualizar los
mensajes promocionales.

Esta posibilidad cierta de cerrar una transacción, o una suscripción


mediante un proceso que se inicia con un click en un anuncio sólo es
factible en los medios digitales. Es por esta razón que podemos generar
resultados, no solo a nivel del posicionamiento de nuestra marca y
productos (Campañas de Branding), sino también en la búsqueda de
logros directos fácilmente cuantificables como ventas o suscripciones
(Campañas de Performance).
· UNIDAD 2 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 40 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Segmentación

La publicidad Online nos ofrece múltiples mecanismos de segmentación


que nos permitirán seleccionar a nuestro público objetivo con extrema
precisión.

La capacidad de ir registrando información sobre el perfil del navegante


permite a los sistemas publicitarios contar con datos que luego
permitirán filtrar quiénes y cómo verán nuestros anuncios. Algunos de
los criterios habituales para filtrar la audiencia son:

 Zona Geográfica del Navegante: País, Ciudad y hasta código


postal.
 Dispositivo que utiliza: PC, Celular, Tablet, Etc.
 Cantidad de Exposiciones previas.
 Días de la Semana.
 Horario del día.
 Tamaño de pantalla, Navegador utilizado, Sistema Operativo.

Además, dependiendo del medio en el que estamos haciendo la


campaña podremos utilizar segmentos aún más avanzados:

 Idioma del Navegante.


 Palabras Claves.
 Edad, Sexo, Estado Civil, Estudios, Idiomas (En algunas redes
sociales).
 Si visitó con anterioridad nuestra web (Esto se conoce como
Remarketing y lo desarrollamos más adelante en el curso).
 Intereses del Usuario.
 Y más.

Estadísticas

Todo en Internet va dejando un rastro y la publicidad no es la


excepción. Todos los sistemas publicitarios cuentan con sistemas de
registro de información cuyo análisis será clave para entender los
resultados de las campaña e incluso replantearlas en tiempo de
ejecución.

Algunos de los indicadores claves que se utilizan para medir las


campañas publicitarias digitales son:

Impresiones o Exposiciones: Indica la cantidad de veces que se


mostró nuestro anuncio.

Clicks: Indica la cantidad de veces que se clickeó sobre el anuncio.

CTR o Click Through Rate: Es el cociente entre la cantidad de clicks


recibidos por un anuncio sobre la cantidad de exposiciones del mismo.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 2 ·

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El CTR indica que tan eficaz fue nuestro anuncio para llamar la atención
de los navegantes.
Estos y otros indicadores permitan analizar con datos reales los
resultados sin depender exclusivamente de elementos subjetivos para
medir la performance. Además podemos filtrarlos por cualquier criterio:
Rangos de fechas, piezas publicitarias, segmentos de la audiencia, etc.

II. Campañas Publicitarias Online

En Internet podemos hacer publicidad en múltiples medios y a través de


distintas herramientas. Podemos realizar campañas en los resultados de
los buscadores, en las redes sociales, dentro de aplicaciones móviles, a
través del envío de Correos Electrónicos, o en sitios webs que sean de
nuestro interés.

El desarrollo de pautas publicitarias en sitios webs vinculados que


visiten los potenciales clientes de nuestra empresa suele ser una
interesante opción a evaluar al momento de desarrollar nuestra
estrategia de Marketing Digital.

Una opción es optar por utilizar los servicios de una agencia de medios
que elabore e implemente un plan publicitario en los sitios web más
adecuados.

Otra alternativa es recurrir a las redes que nos permitirán lograr mayor
cobertura ya que en general incluyen una gran cantidad de sitios web.
Una excelente opción es utilizar la red de contenidos (red de display) de
Google Ads detallada más adelante en este seminario.

Finalmente también podremos elegir realizar publicidad en aquellos


sitios web que consideremos relevantes contratando directamente sus
servicios. Esto nos permitirá negociar mejores tarifas y elegir nosotros
mismos los medios para nuestras campañas pero deberemos resignar
· UNIDAD 2 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 42 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

cobertura y saber que solo podremos administrar de esta forma un


conjunto acotado de sitios webs.

Modelos de Costos

Existen múltiples formas de pagar por las campañas de publicidad


digital. A continuación explicamos cuáles son las alternativas
disponibles.

El Patrocinio

Es el modelo de costo más viejo y el que más se asimila con la


publicidad tradicional.

Este modelo de costos propone una presencia fija (en general exclusiva)
en una página web (o sección) y habitualmente se cobra en función al
tiempo en el que la publicidad aparecerá y también al tamaño de la
pieza publicitaria.

Los Adservers o Servidores de Anuncios mostrarán este tipo de anuncios


en forma exclusivo en el espacio designado hasta llegada la fecha de
vencimiento de la publicidad.

El Modelo CPM

El modelo CPM o Costo por Millar establece un importe por cada 1000
exposiciones del anuncio. Los servidores de anuncios irán acumulando la
cantidad de impresiones que se van realizando del anuncio hasta llegar
al total contratado. Al llegar al total el anuncio ya no se mostrará. En
general los espacios donde aparecerán este tipo de anuncios no son
exclusivos sino que se comparten con otros anunciantes.

Este modelo permite establecer un valor prefijado por cada contacto


efectivo entre la marca y el navegante eliminando la incertidumbre
sobre la cantidad de personas que verán el anuncio (como puede tener
el modelo de Patrocinio).

El modelo de CPM es utilizado aún por muchos portales y medios


digitales.

El Modelo CPC

El modelo CPC o Costo por Click establece un importe que deberá


abonarse por cada click que reciba el anuncio (Independientemente de
la cantidad de exposiciones que se requieran para la generación de un
click).

Este modelo es muy favorable para los anunciantes ya que solo pagarán
por aquellos navegantes que hayan demostrado un interés genuino en
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 2 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 43 ·

el mensaje desarrollado en el anuncio que se materializa en la


realización del click. Este click puede terminar generando un resultado
directo (que también podrá ser medido y evaluado) como una venta o
una conversión.

El modelo de CPC es utilizado por medios como Google y Facebook para


las campañas publicitarias en sus plataformas.

El Modelo CPL

El modelo CPL o Costo por Lead establece un importe que deberá


abonarse por cada oportunidad que se genere dentro del sitio web del
anunciante luego de un click recibido en el medio.

Este modelo es también muy favorable para los anunciantes ya que solo
pagarán por aquellos resultados concretos que tengan en sus sitios web.
Sin embargo, mucho medios digitales pueden ser renuentes a este tipo
de modelos ya que no tienen control ni injerencia en el proceso que
lleva a los navegantes a realizar la conversión en el sitio del navegante.

El Modelo CPA

El modelo CPA o Costo por Adquisición establece un importe (o un


porcentaje) que deberá abonarse por cada venta (o resultado
equivalente) que se genere dentro del sitio web del anunciante luego de
un click recibido en el medio.

Un ejemplo de este tipo de modelo es el Marketing de Afiliación (o


Affiliate Marketing). El Marketing de Afiliación permite a medios
digitales, blogs o incluso listas de correo ofrecer productos y servicio de
tercer y cobrar un porcentaje de las ventas realizadas. Las ventas se
realizan el sitio del proveedor del producto y el medio solo debe
ocuparse de su promoción.

El Banner

Cuando pensamos en publicidad digital, lo asociamos al concepto de


“Banner”. El banner, en sus casi infinitas variantes, es sin duda el
formato principal de la comunicación digital.

Un banner es un aviso en Internet. Se trata típicamente de un espacio


rectangular ubicado en una página web en el que se mostrarán
publicidades con distintos formatos (textos, imágenes, animaciones o
videos) y enlazado a una página web (o Landing Page) del anunciante.

Los banners combinan lo mejor de los medios tradicionales, como la vía


pública o placas televisivas, con el agregado de permitir la interacción
con el usuario (no sólo el click que lo transporta a las landing pages,
sino que también puede brindar una experiencia como el mouseover –al
· UNIDAD 2 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 44 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

posicionarse el mouse sobre el aviso- o a partir de la posición relativa


en toda la pantalla o incluso capturando teclas).

Su vigencia es indiscutible. La nueva generación de desarrollos -desde


adaptaciones de canales de Youtube, aplicaciones de Facebook, juegos
en el App Store o para Android-, puede contar con el Banner como
espacio para inventario de comunicación gestionable.

Ahora bien, la forma en que se aprovechan sus características


(animación interactiva audiovisual), buscando diversos objetivos de
forma correcta o incorrecta son muchas. La efectividad del Banner
puede medirse de diversas formas según el tipo de acción:

 Si estamos buscando cobertura tendremos que observar el costo


relativo de exhibir eficazmente ante el grupo más masivo posible
del target;
 Si el banner es responsable de traccionar tráfico hacia
plataformas transaccionales, sea para e-commerce o en una
promoción, tendremos que atender la tasa de conversiones de
clicks (CTR);
 Si en cambio vamos a darle más protagonismo y buscar alto
impacto tendremos que ver efectivamente la experiencia, tiempo
de interacción y conversión en usuarios que luego continúan la
experiencia en el sitio web y otras plataformas.
 Incluso, podemos medir el comportamiento de usuarios: los que
vieron los Banners, aquellos que no los cliquearon pero luego
participan de las plataformas, o seguirlo hasta la compra de un
producto.

Existen sistemas que combinan el formato de los banners con la


publicación dinámica de ofertas: los multibanners, que pueden ser
planos o gestionables desde un backoffice.

Podemos convenir, entonces, que las principales ventajas del Banner


son:

 Intervención gestionable en contenido y plataformas masivas de


usuarios.
 Capacidad para canalizar contenido variado (textos, imágenes,
videos, sonidos y animaciones)
 Interactividad a partir del click, roll-over, captura de teclas, uso
de webcams, etcétera; Banners integrados en aplicaciones iPad
donde los medios permiten aprovechar la experiencia touch y
hasta la de giroscopio; o la geolocalización, para mostrar un
mapa con los puntos de venta más cercanos, por ejemplo.
 Dependiendo el objetivo y eficacia direcciona tráfico desde las
plataformas comunes a sitios particulares, incluso usado por el
mismo medio, en promociones cruzadas hacia otras secciones o
espacios).
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 2 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 45 ·

 Es un apalancador de otros medios (por ejemplo, aumenta


significativamente la cobertura, optimiza inversiones y permite
atender la longtail –la larga cola, explicada antes en el seminario-
).
 Viabiliza la métrica en la punta más amplia del embudo de
conversión, midiendo impresiones, comportamiento y reacción al
mensaje del grupo más amplio del target (que luego puede ser
complementado).
 Constantes avances tecnológicos que permiten lograr piezas de
comunicación más eficaces e interactivas, como plug ins;
tecnologías de integración de webcam y micrófono; las
tecnologías API de las plataformas y redes sociales, que permiten
la integración en Banners de GoogleMaps; la publicación dinámica
de hashtags y tweets de perfiles; los likes de Facebook; entre
otros.
 Viabiliza la penetración del mensaje en la longtail (larga cola), así
como en los espacios más masivos, al permitir la distribución
inteligente de la pauta en diversos canales y usos de los usuarios.
 Permite rotación de mensaje y behavioral targeting, por la
versatilidad de los adservers y métodos de publicación. Por
ejemplo, un usuario que ya fue expuesto a una versión del
mensaje, en la siguiente impresión de esa sesión puede recibir
otra versión maximizando la respuesta. -Podemos tener banners
que están relacionados con la navegación anterior del usuario.
Por ejemplo, alguien que navega una página de búsqueda de
hoteles, luego ingresa a un sitio de información y la publicidad
está relacionada con turismo.
 Optimiza la campaña cambiando el banner y el enfoque, en el
caso que las métricas (siempre en tiempo real) muestren baja
eficacia.

En síntesis, el banner es el principal instrumento de la pauta de


comunicación. Canaliza el mensaje creativo de las marcas con
versatilidad. Y no menos importante, es la manera principal de
monetización del contenido y oferta de valor que realizan los medios
digitales.

Formatos Disponibles

Con más de 500 empresas participando, y con presencia en los


principales mercados del mundo, el IAB – “Internet Advertising Bureau”,
fundado a nivel internacional en 1996, es el principal organismo
representativo de la industria publicitaria online en el mundo.

La principal responsabilidad del IAB es fomentar la utilización y


maximizar la efectividad de la publicidad en Internet. Una de sus
principales actividades es intentar estandarizar los formatos disponibles
y ofrecer las mejores prácticas para simplificar el proceso de
comercialización de los espacios entre medios y anunciantes.
· UNIDAD 2 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 46 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Hay formatos que responden más satisfactoriamente que otros al


objetivo final al que apuntan. Por esta razón, al momento de pensar la
creatividad, es fundamental tener en cuenta el formato y así optimizar
sus características en función de la creatividad, y viceversa.

Estos son algunos de los formatos recomendados según el IAB


Argentino:

Full banner 728 x 90

Ideal para lograr gran cobertura. Este tipo de banner suma presencia
tanto en el encabezado como en los pies de páginas. Generalmente
tiene muchas impresiones y menor tasa de clicks. También se admite en
468 x 60.

Rectangle 300 x 250

Ideal para lograr impacto. Se recomienda para incluir fotos, dibujos


vectoriales, tipografía, videos, sonidos y movimientos.

Wide Skyscraper 160 x 400

Ideal para la Publicación de contenidos. Esta pieza tiene una dimensión


muy especial y por este motivo acompaña la lectura a lo largo de la
página. Es una pieza que encuentra su fuerte a la hora de brindar
información específica de la marca o producto. También se admite en
160 x 600.

Wide Half Banner 300x100

Es un formato orientado a cobertura. Uno de los nuevos formatos,


surgió en simultáneo con la adopción masiva de la tercera columna en
portales. Por su versatilidad en integrar el contenido, puede tener
posiciones favorecidas en el scroll. Permite, por su tamaño cierta
funcionalidad interactiva e integración de contenido. Sirve para call to
action (llamados a acción –explicado más adelante-),
preponderantemente de texto. Ya que su superficie no permite el
aprovechamiento óptimo de imágenes.

Half Banner 234x60

Esta pieza es recomendada para realizar Branding.


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· Prof. Ing. Diego Arcusin · 47 ·

Formatos que mejor funcionan según el objetivo que persiguen.

Para la lista completa de formatos recomendamos visitar el sitio web del


IAB.

IAB – Internet Advertising Bureau


http://www.iabargentina.com.ar

Los Buscadores

¿Qué mejor momento podemos imaginar para estar


presentes que aquel momento en el que nuestros
potenciales clientes están buscando los productos o
servicios que nuestra empresa ofrece?

Los Buscadores (y en especial Google) han ido madurando como una de


las herramientas más importantes para el marketing digital. Esto se
debe a que, como vimos anteriormente, son las herramientas más
influyentes en la decisión de compra en los procesos de investigación y
compra online.

La principal ventaja de Los Buscadores como Google es que nos


permiten llegar a nuestros potenciales clientes en el preciso momento
en el que están buscando las soluciones que nuestra empresa está en
condiciones de ofrecerles.

A través de una buena estrategia en buscadores podremos llegar a


visitantes bien calificados y lograr altas tasas de conversión.
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· 48 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Market Share Global de los Buscadores 2016

Al realizar una búsqueda en un buscador podemos encontrar dos tipos


de resultados. Los enlaces patrocinados y los resultados naturales u
orgánicos.

Los resultados naturales u orgánicos son aquellos que el buscador


considera como los “mejores” posibles para la búsqueda que hemos
realizado. Estos resultados se generan luego de un complejo proceso de
indexación en el que se evalúan distintos elementos para posicionar los
resultados. Para lograr aparecer en este tipo de resultados deberemos
desarrollar acciones de posicionamiento en buscadores o SEO (Search
Engine Optimization).

Para aparecer dentro de los enlaces patrocinados deberemos desarrollar


una campaña publicitaria que involucra el pago al buscador por cada
visita generada a través suyo. Para esto deberemos desarrollar
Campañas en los buscadores o SEM (Search Engine Marketing).
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 2 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 49 ·

El siguiente gráfico presenta las áreas donde hacemos foco visual (y


eventualmente más clicks) en los resultados de distintos tipos de
búsquedas. A mayor cantidad de clicks más rojiza es la zona.
Claramente se percibe que no da lo mismo aparecen en cualquier lugar
ya que los primeros resultados (observando arriba a la izquierda) son
aquellos que obtienen la mayor cantidad de tráfico, y consecuentemente
los mejores resultados.

A continuación buscaremos explicar qué es lo que debemos hacer para


ocupar las primeras posiciones para las palabras adecuadas.
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· 50 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

III. Posicionamiento en Buscadores – SEO

El objetivo del SEO (Search Engine Optimization) es aparecer en los


primeros lugares del ranking orgánico de los buscadores ante
búsquedas de palabras claves relevantes para nuestro negocio.

Si logramos posicionar nuestro sitio web para las palabras claves


correctas podremos lograr tráfico altamente segmentado y con muchas
posibilidades de lograr conversiones.

Sin embargo esta estrategia tiene algunas limitaciones:

 No importa el esfuerzo que hagamos sólo podremos posicionar un


conjunto limitado de palabras claves, por lo que deberemos
definir otras estrategias para trabajar con las demás palabras
claves (Por ejemplo: Campañas de Enlaces Patrocinados en
Google Ads).
 Hace falta mucho tiempo para lograr resultados. Las
características que hacen al funcionamiento de los buscadores
requieren que para poder visualizar resultados producto del
trabajo de posicionamiento se necesite de importantes lapsos de
tiempo. En algunos casos meses o incluso años.
 No existe ninguna garantía de que los resultados obtenidos por
una estrategia de posicionamiento orgánico (o natural) se
mantengan en el tiempo. La decisión respecto a cómo ordenar los
resultados es absolutamente discrecional del buscador con
prácticamente ningún control por parte del sitio web.

Metodología para el Posicionamiento SEO

Los pasos a realizar para llevar adelante el posicionamiento del sitio web
son:

1. Seleccionar las palabras claves correctas (Keyword Research)


2. Optimizar el HTML del sitio web para las palabras seleccionadas.
3. Popularizar el sitio web
4. Mantener actualizados los contenidos (siempre optimizados)
5. Medir los resultados y continuar optimizando

Elección de las palabras claves

Entendemos por palabra clave a un conjunto de palabras (no palabras


sueltas) que podrían ser utilizadas por los usuarios para encontrar los
productos y servicios que ofrece nuestra empresa.

Las palabras clave son en general conjuntos de palabras. Por ejemplo si


nuestra empresa se dedica a ofrecer servicios vinculados a la reparación
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 2 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 51 ·

de heladeras. Las keywords podrían ser “reparación de heladeras”,


“service de heladeras” o “repuestos heladeras”. No sería conveniente
pensar en keywords como: “Heladera” o “Repuestos” o “Reparación” ya
que son demasiado generales como para ofrecer buenos resultados.

El proceso de determinar las palabras claves requerirá realizar las


siguientes actividades:

En un primer paso deberemos pensar un conjunto de palabras que


consideramos a nivel personal (o participando a otras personas de
nuestra empresa) que podrían ser utilizadas por nuestros potenciales
clientes para encontrarnos. Estas son algunas de las recomendaciones
para armar esta primera lista:

 Utilizar sustantivos y verbos. Usar adjetivos sólo cuando sea


verdaderamente relevante.
 Evitar incluir preposiciones, artículos, adverbios y contracciones.
 Considerar dentro de las palabras claves: Marcas, Nombres,
Locaciones Geográficas y Fechas (cuando sea relevante).
 Analizar incorporar palabras “Mal escritas” para términos
confusos o castellanizados.
 Escribir todos los términos en minúsculas con excepción de
nombres propios. Para estos últimos, sólo utilizar la inicial en
mayúscula.
 Utilizar tanto plurales como singulares.

En un segundo paso deberemos evaluar si estos términos son


efectivamente utilizados por las personas en los buscadores, y detectar
otros términos alternativos sobre los cuáles trabajar. Para esto existen
varias herramientas que nos podrán ayudar:

El “Planificador de Palabras Claves de Google”. Este software


gratuito de Google nos permite obtener listados de palabras alternativas
con base a un término sugerido por nosotros. Además, por cada término
nos indicará la cantidad de búsquedas mensuales con posibilidad de
segmentar por idioma o área geográfica.
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· 52 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Planificador de Palabras Claves de Google.

“Google Trends” (disponible en www.google.com/trends) es otra


herramienta gratuita de Google que nos permite visualizar la evolución
en el tiempo de las búsquedas realizadas de una palabra clave. Incluso
nos permite comparar varios términos entre sí. Esto nos permitirá
detectar tendencias, estacionalidad, oportunidades, etc.

Utilización de Google Trends para analizar búsquedas de marcas de zapatillas


en Argentina los últimos 5 años

En el sitio web Semrush.com también podremos encontrar diversas


herramientas interesantes que nos ayudarán a investigar las palabras
claves.

Ya contando con una lista ampliada, lo recomendable será evaluar el


nivel de competitividad SEO de cada una de las palabras. Para esto
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· Prof. Ing. Diego Arcusin · 53 ·

podemos utilizar el propio buscador Google quien ante cada búsqueda


nos informa cuántos resultados potenciales existen. Lo ideal será utilizar
aquellas palabras que sean relevantes que más se busquen, pero con
las que tengamos la menor competencia posible.

Determinando la competencia a nivel SEO con Google

Optimizando los contenidos de nuestro sitio web (Acciones


Onsite)

Ya determinadas las palabras claves sobre las que trabajaremos, llega el


momento de optimizar nuestro sitio web incluyéndolas.

Si bien en general nos referiremos a optimizar los


contenidos en el sitio web. El concepto aplica a cualquier
contenido en cualquier espacio digital: Redes Sociales,
Sitios de Videos, Portales, etc. En todos los casos
deseamos ser encontrados para las palabras claves que
consideramos relevantes.

El proceso de optimización de nuestro sitio web se logrará incorporando


keywords en los lugares adecuados y en la proporción adecuada.
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· 54 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Algunos de estos lugares son:

 El nombre del dominio


 Los nombres de directorios y archivos
 Los títulos de páginas (Etiqueta <Title>)
 Enlaces (Etiqueta <a>)
 Encabezados (Etiqueta <h1> a <h6>)
 Textos alternativos de las imágenes

Otras consideraciones a la hora de optimizar son:

 Incluir las etiquetas Meta Keywords y Meta Description.


 Minimizar el uso de Flash y otros objetos binarios.
 Incluir enlaces de texto que permitan al buscador navegar y
rastrear el sitio correctamente.
 Configurar adecuadamente el archivo robots.txt

Idealmente debemos pensar en optimizar cada una de nuestras páginas


con una única palabra clave.

Sitio Web Sin optimizar


ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 2 ·

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Sitio Web Optimizado

Buscadores como Google le dan cada vez más importancia a que el


usuario obtenga una buena experiencia al navegar los sitios, es por eso
que hoy en día es de vital importancia optimizar nuestro sitio web para
el acceso a través de móviles.

Lo ideal es utilizar diseño adaptable o “Responsive Design” que además


de proveer una versión móvil óptima proveerá otras importantes
ventajas que analizaremos más adelante.

Prueba de optimización para móviles:


https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?hl=es

Mejorando la Popularidad (Acciones OffSite)

Las acciones offsite son aquellas que debemos realizar fuera de nuestro
sitio web y apuntan a brindarle a nuestra web mayor visibilidad para
mejorar nuestro ranking.

La popularidad de un sitio dependerá de la cantidad de enlaces


entrantes que tenga este sitio web provenientes de otros sitios. Cuanto
más prestigiosos sean estos sitios, mejor será el resultado.

Para mejorar la popularidad se pueden intentar las siguientes


actividades:

• Viralización de contenidos que incluyan enlaces a nuestro sitio.


• Participación en Foros / Blogs / Redes Sociales
• Distribución de Contenidos en Otros Sitios (Artículos / Noticias /
Ebooks, etc.)
• Intercambios de Enlaces / Banners
• Ciertas técnicas de Publicidad Online.
· UNIDAD 2 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

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Técnicas de Posicionamiento

Existen dos tipos de técnicas al trabajar en el posicionamiento orgánico.


Las técnicas de White Hat (o de Sombrero Blanco) y las de Black Hat (o
Sombrero Negro).

Las técnicas de White Hat tienen como filosofía la de “ayudar” a los


robots de los buscadores en el proceso de indexación y comprensión de
los contenidos de nuestros sitios web. Las técnicas de White Hat se
alínean con las recomendaciones establecidas por los buscadores sin
utilizar mecanismos artificiosos que intenten manipular los resultados.

Las técnicas de Black Hat harán lo que sea necesario (aprobado o no


por los motores de búsqueda) con el objetivo de quedar en los primeros
lugares. El riesgo inherente en las técnicas de Black Hat reside en que
los buscadores detecten estas técnicas que intentan manipular sus
resultados y en lugar de mejorar los rankings del sitio web en sus
resultados, los penalicen, o directamente los eliminen como resultado
posible de su base de datos.

Google Search Console

Una herramienta fundamental para el trabajo de posicionamiento SEO


es Google Search Console. Por medio de esta herramienta podremos
visualizar información muy valiosa para las actividades de SEO como la
cantidad de páginas indexadas, las palabras claves vinculadas a nuestro
sitio, estadísticas de consultas en el buscador, impresiones de nuestros
resultados y clicks.

Esta herramienta nos permitirá además informar a Google de algunos


elementos muy importantes:

 Si nuestro sitio se orienta a algún país en específico o no. Esto le


permite a Google priorizar el tráfico más relevante para nuestro
objetivo.
 Es bastante habitual que muchos sitios web cuenten con más de
un dominio para sus sitios. En la mayoría de los casos, por
ejemplo, se suele registrar el dominio .com y el .com.ar y
utilizarlos para referir al mismo sitio. Para no dividir nuestros
esfuerzos de posicionamiento se recomienda establecer un único
dominio como el principal.
 Enviar SiteMaps (Mapas del Sitio). Los Sitemaps son archivos que
permiten listar la totalidad de páginas (y otros objetos) de
nuestro sitio para asegurar que Google logre conocer la totalidad
de nuestras páginas.

Bing también cuenta con una herramienta similar: La herramienta para


administradores web de Bing.
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Para más información de Google Search Console:


https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=es
Para más información de Bing Toolbox for Webmasters:
http://www.bing.com/toolbox/webmaster

IV. El Marketing en Buscadores – SEM

El Marketing en buscadores nos permitirá llegar a nuestros clientes en el


preciso momento en el que ellos están buscando nuestros productos y
servicios.

De forma similar al posicionamiento orgánico, el tráfico que se obtiene


con este tipo de campañas es altamente segmentado y con muchas
posibilidades de conversión.

Si bien no tenemos un control absoluto, el sistema de Google Ads ofrece


un mayor control del tráfico que el SEO, ya que podemos regular la
cantidad de visitantes con base en el presupuesto destinado a la
campaña. Además, podremos establecer filtros que nos permitan
obtener tráfico de ciertas áreas geográficas, idiomas, dispositivos e
incluso días y horarios en los que se produce la búsqueda.

Algunos de los beneficios que nos proveen este tipo de acciones son:

 Nos brinda un complemento para aquellas palabras claves que no


podemos lograr posicionar en forma orgánica.
 Permite “regular” el tráfico hacia el sitio web.
 Podemos crear campañas y generar tráfico hacia el sitio web en
pocos minutos.
 Nos permite llegar a mercados internacionales segmentando por
idioma, país, provincia, o ciudad.
 Muy útil para realizar “investigaciones de mercado”.

Campañas en Google Ads

Sistemas como Google Ads (Antes denominado Google Adwords) nos


permitirán desarrollar diferentes tipos de campañas publicitarias online.

El sistema se basa en el modelo CPC por lo que podremos establecer


cuánto querremos pagar por una visita a nuestra web. Es decir que no
tendremos que pagar por las exposiciones de los anuncios sino que se
generará un cargo en la cuenta corriente del anunciante sólo cuando el
navegante haga click sobre el anuncio y visite el sitio web (o la página
de destino) a la que se redirecciona el anuncio.
· UNIDAD 2 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

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A través de un sofisticado sistema, Google realiza una subasta en


tiempo real que permite establecer el orden en el que se mostrarán los
anuncios y el costo que eventualmente se le cobrará a cada anunciante
en el caso de que se produzca un click sobre su anuncio.

Mediante una estructuración de distintas variables, el anunciante puede


definir el presupuesto que desea destinar a las campañas, las palabras
claves que desea que actúen como disparadores de los anuncios, los
textos de los anuncios y las páginas de destino luego del click.

Los pasos para realizar una campaña en Google Ads son los siguientes:

• Creamos la cuenta definiendo el país, la moneda y la forma de


pago.
• Establecemos el presupuesto diario que queremos destinar,
segmentamos las redes en las que vamos a trabajar, y el público
objetivo.
• Definimos para qué palabras claves queremos que aparezcan
nuestros anuncios.
• Establecemos el máximo que estamos dispuestos a pagar por
click.
• Creamos los anuncios y definimos la página de destino (Landing
page).
• Activamos la campaña y vamos ajustando los parámetros según
los datos reales.

Para comenzar con el proceso basta con ingresar a:


https://ads.google.com/home/

Redes de Google Ads

Es importante dejar en claro que la plataforma de Google Ads no solo


permite hacer publicidad en los buscadores, sino que también permite
hacer publicidad en sitios webs asociados a Google. Estos sitios web
pueden ser de propiedad de Google (como Gmail, Youtube o Blogger), o
sitios que a través de la plataforma Google Adsense delegaron en
Google la gestión de sus espacios publicitarios.

Al momento de desarrollar las campañas, Google cuenta con la


posibilidad de seleccionar en qué redes se realizarán las campañas:

La Red de Búsqueda (o Red de Search) refiere a los resultados en el


buscador de Google sumado a los que Google denomina “Socios de
Búsqueda”. Los socios de búsqueda son otros buscadores o buscadores
internos de los sitios webs que utilizan la tecnología de Google para sus
propias búsquedas.
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La Red de Contenido (o Red de Display) se refiere a sitios webs y


aplicaciones móviles que delegaron en Google la gestión de sus espacios
publicitarios.

Es importante entender que en la red de contenido no hay una


búsqueda explicita que realicen los navegantes. Se trata de personas
que están realizando otra actividad por lo que tanto las campañas, como
las piezas publicitarias, como los costos por click deben ser diferentes.

Red de Búsqueda Red de Contenido


Publicidad en Sitios Webs
Enlaces Patrocinados en
Google Publicidad Contextual

Publicidad en Video

Enlaces Patrocinados en Publicidad por Intereses


Buscadores Asociados
Remarketing

Estructura de Campaña en Google Ads

Google Ads cuenta con una estructura jerárquica para configurar las
campañas. A continuación explicamos cada uno de los componentes:

La Cuenta Google

La Cuenta Google no es más que el usuario que utilizamos para acceder


a los servicios de Google. Si ya estamos utilizando algún otro servicio de
Google como Gmail, Analytics, o YouTube, seguramente ya contamos
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con una cuenta. Si no contamos con una cuenta, podemos darla de alta
al mismo tiempo en el que activamos el servicio de Google Ads.

Para activar el servicio deberemos ingresar a: www.google.com/ads y


seguir los pasos que la plataforma nos requiere para el uso de la
herramienta. Dentro de la información que deberemos ingresar se
destaca el país en el que nos encontramos. Esta selección tiene como
objetivos principales:

1) Determinar la moneda en la que se presentará la información


económica de nuestras campañas. Por ejemplo si seleccionamos
Argentina se presentará en pesos argentinos.

2) Presentar las alternativas de pago disponibles para nuestro país.


Para el caso de argentina existen dos alternativas de pago:

El Sistema Postpago que se abona mediante tarjetas de crédito Visa


o Mastercard. Las tarjetas de crédito deberán ser internacionales ya
que los cargos se realizan en el exterior.

Con este sistema, Google irá acumulando los cargos en una cuenta
corriente. Luego de 30 días del último cargo a la tarjeta, o una vez
que los cargos superan el límite de crédito que nos asignó Google,
se realizará el cargo a la tarjeta. Si el cargo fue exitoso, Google nos
renueva el crédito y las campañas continúan. Si el cargo no fue
exitoso se detienen las campañas hasta regularizar la situación.

La otra alternativa es utilizar el Sistema Prepago. Este sistema


requiere que se abone por anticipado. El dinero de acredita en la
cuenta corriente de Google para luego ser utilizado a través de las
campañas. Si la cuenta corriente se queda sin dinero las campañas
se detienen hasta que se acredite más dinero en las mismas. Los
pagos se pueden realizar en pesos argentinos a través de los
sistemas Banelco y PagoMiscuentas.com

3) Presentar las opciones y campos necesarios para la facturación y


otros datos fiscales.

Es importante destacar que el país donde estamos ubicados no limita de


ninguna manera los lugares en los que se puede desarrollar la campaña.
Podemos seleccionar como ubicación Argentina y estar realizando
campañas en Argentina, USA, Brasil, Israel o cualquier otro país que
deseemos.

Las Campañas

Las Campañas nos permitirán:

 Segmentar nuestro público objetivo.


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 Establecer la duración de las acciones.


 Determinar el presupuesto para la campaña.

A nivel de campaña podremos segmentar con mucha precisión a nuestro


público objetivo. Dentro de los elementos más importantes se destacan:

 El Idioma del Navegante

Podremos elegir cuál es el idioma que utilizan los navegantes


para poder presentar nuestros anuncios únicamente a los que
sean relevantes. Google establece el idioma del navegante
utilizando el idioma configurado en la cuenta google de la persona
que está realizando la búsqueda. Si este navegante no cuenta con
una cuenta Google, el idioma surge de la configuración de su
sistema operativo. Es por esta razón que en el caso de Argentina
se recomienda la utilización de los idiomas Español e Inglés (por
la gran cantidad de sistemas operativos en Inglés que se
utilizan).

 Los dispositivos

Podremos seleccionar qué dispositivos estarán alcanzados por la


campaña. Pcs y Notebooks, Tablets, Móviles, etc. También
podremos establecer opciones de costos por click diferenciados
dependiendo del dispositivo.

 Las redes

Otra opción nos permitirá determinar para que redes aplicaremos


la campaña: Red de búsqueda, con o sin socios de búsqueda, o
red de contenido.

 El alcance geográfico

Uno de los factores claves para llegar al público más relevante es


establecer donde se encuentran los navegantes. Esto es aún más
importante para negocios locales que apuntan a clientes que
estén dentro de un radio determinado.

Google nos permitirá armar una lista de lugares con absoluta


libertad. Pueden ser continentes completos, países, provincia o
localidades. Para simplificar la selección Google nos permite
seleccionar un lugar y luego visualizar localidades cercanas.

Al momento de mostrar los anuncios google determinará la


ubicación del navegante para ver si se encuentra o no dentro de
algún área de interés para nosotros. La determinación de la
ubicación surge de la Geolocalización para el caso de que la
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búsqueda se realice a través de un teléfono inteligente, o


mediante la dirección I.P. para el caso de una computadora.

Se debe tener en cuenta que si realizamos campañas para


computadoras la determinación de la ubicación con base en la
dirección IP no es tan precisa por lo que se recomienda no ser
demasiado estricto.

 Programación de Anuncios

Este mecanismo nos permitirá establecer qué días de la semana y


horarios deseamos que esté activa nuestra campaña. También
podremos establecer opciones de costos por click diferenciados
dependiendo del día y horario.

Las campañas podrán tener una duración establecida o funcionar de


manera permanente. Si deseamos que la campaña dure un período
determinado podemos definirlo ingresando la fecha de inicio y de fin de
la misma.

La determinación del presupuesto de la campaña se establece mediante


la asignación del Presupuesto Diario. El presupuesto diario marca el
límite de dinero que vamos a gastar por cada día de duración de la
campaña. Esto no define el costo de cada click si no que va permitir
acotar cuantos clicks finalmente podremos comprar y establecer una
cota para que nuestros gastos no se descontrolen.

Nuestra campaña permanecerá activa mientras el gasto de los clicks


acumulados durante el día no supere el presupuesto diario. Si esto
llegara a ocurrir la campaña se detendrá hasta el día siguiente.

Es bastante normal (e incluso es recomendable) que existan múltiples


campañas. Esto ocurre ya que es recomendable dividir las campañas en
función de las redes, los dispositivos, los idiomas y las regiones. Esto
nos permitirá manejar los presupuestos y optimizar con mayor libertad.

Los Grupos de Anuncios

Los grupos de anuncios son un artificio que permite agrupar


lógicamente un conjunto de palabras claves (serán las que activen la
aparición de los anuncios) y un conjunto de anuncios (serán los que
aparezcan en la zona de enlaces patrocinados al realizarse la
búsqueda).

Este mecanismo permite que en el caso que contemos con varios


productos o propuestas, las palabras y anuncios no se mezclen entre sí.
Por ejemplo, si nuestro negocio vende heladeras y lavarropas no
podemos mezclar palabras claves de unos y otros con anuncios de unos
y otros. Los grupos de anuncios nos permitirán armar un grupo para
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heladeras (con palabras claves y anuncios vinculados a heladeras) y


otro para lavarropas (con palabras claves y anuncios vinculados a
lavarropas).

Como veremos más adelante las campañas que mejor funcionan son
aquellas que se encuentra más segmentadas y proveen los resultados
más específicos para la búsqueda que se está realizando. Siguiente con
el ejemplo anterior,es recomendable que en lugar de tener un único
grupo de anuncios de “Heladeras” hagamos varios grupos diferentes.
Por ejemplo, un grupo para “heladeras con freezer”, otro grupo para
“heladeras bajo mesada”, otro para “heladeras industriales”, etc. Si bien
este tipo de estrategias genera un mayor esfuerzo de administración,
Google nos premiará con un mayor “Nivel de Calidad” que repercutirá
en menores costos por click y probablemente en mayores conversiones.

Las Palabras Claves

Las palabras claves son aquellas palabras que estimamos que los
navegantes van a utilizar en el buscador y para las cuáles esperamos
que nuestros anuncios aparezcan.

Para determinar reglas sobre las palabras que deseamos se consideren


para nuestra campaña utilizaremos las “Concordancias” (que
explicaremos más adelante).

Una vez definidas las palabras, para cada una de ellas (o para todas las
palabras de un grupo de anuncios) estableceremos el “Costo Máximo
por Click”. Este valor define lo máximo que estamos dispuestos a pagar
para el caso de que un navegante realice un click en el anuncio.

Los Anuncios

Si nuestras campañas se desarrollaran únicamente en la red de


búsqueda de Google solo podremos utilizar anuncios de texto. El
anuncio es el elemento fundamental para lograr llamar la atención de
los navegantes y estimularlos a que hagan click en el mismo para
continuar con nuestro proceso de conversión en la “Landing Page” (o
página de destino).

Los anuncios de Google contarán con hasta tres títulos (De hasta 30
caracteres cada úno) y dos líneas de texto (de hasta 90 caracteres)
cada una. Además podremos utilizar una URL visible independiente de la
URL real a la que se redirigirá al navegante al hacer click en el anuncio.

Estas son algunas recomendaciones para crear anuncios eficaces:

 Incluya Call To Actions (Llamados a acción). Anime a los clientes


a que realicen una acción luego de leer el anuncio. Si se está
vendiendo un producto, invite a las personas a comprarlo. Si está
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ofreciendo un servicio, dígales que se pongan en contacto con su


empresa.
 Incluya en el anuncio las palabras claves buscadas. Esto da
relevancia aumentando la tasa de Click Trough. Además Google
pone en negrita las palabras del anuncio que coinciden con las
buscadas. Esto nos da mayor visibilidad y nos diferencia de la
competencia. Infórmese sobe la herramienta de KeyWord
Insertion que inserta automáticamente en los anuncios la palabra
clave que activó al anuncio.
 Destaque los aspectos que hacen que su propuesta sea única.
 Incluya precios, promociones y ofertas exclusivas.
 Determine una página de destino consistente con el anuncio.
Observe la página con la que está vinculando su anuncio (la
página de destino) y asegúrese de que incluya las promociones o
los productos que describe en su anuncio. Es posible que los
usuarios abandonen el sitio web si no encuentran lo que
esperaban.
 Utilice las extensiones de anuncios. Es probable que los usuarios
que ven sus anuncios en un celular quieran conocer su ubicación
o llamarlo. Muestre su ubicación y su número de teléfono
mediante las extensiones de ubicación y las extensiones de
llamada.
 Experimente. Intente crear entre tres y cuatro anuncios para
cada grupo de anuncios usando mensajes diferentes para cada
uno con el fin de ver cuál tiene el mejor rendimiento. Google Ads
rota los anuncios automáticamente para mostrar los anuncios que
tienen el mejor rendimiento con más frecuencia.

La Página de Destino (Landing Page)

La Landing Page es la página de nuestro sitio a la que se redirige el


navegante al momento de hacer click en el anuncio.

Estas son algunas recomendaciones en relación a la landing page:

 Seleccione (o desarrolle) páginas vinculadas directamente a la


palabra clave buscada y al texto del anuncio. ¡De continuidad a la
experiencia del usuario!
 Incorpore objetivos de conversión en la misma página de destino
(Evite la necesidad de una navegación excesiva para lograr
conversiones).
 Si su campaña abarca dispositivos móviles utilice páginas
optimizadas para celulares.
 Mida las conversiones y pruebe variantes.
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¿Cómo se establece el costo por click real?

Ante cada una de las búsquedas que un navegante realiza, Google


realiza una subasta instantánea entre todos los que desean que su
anuncio aparezca para la palabra clave buscada, siempre que el usuario
que busca se encuentre dentro de los segmentos elegidos por los
anunciantes.

Analizando el Costo Máximo por Click que cada anunciante está


dispuesto a pagar por la visita y considerando la relevancia del anuncio
para el navegante y la calidad de la experiencia de usuario que el
navegante recibirá en caso del hacer click, Google rankea a los
anunciantes y los presenta en la pantalla de acuerdo a ese orden.

Concordancia de Palabras

Gracias a las concordancias, podemos ser sumamente sofisticados a la


hora de elegir cuáles serán las palabras claves que deseamos que
disparen la aparición de nuestros anuncios.

La pericia en el uso de las concordancias es fundamental a la hora de


optimizar nuestra campaña. Nos permitirán asegurar la aparición de
nuestro anuncio ante las búsquedas más performantes, y evitar la
aparición en aquellas búsquedas que no generen resultados válidos para
nuestros objetivos. La siguiente tabla describe y ejemplifica los distintos
tipos de concordancia disponibles en la plataforma.
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Los anuncios
pueden aparecer en
Tipo de Símbolo Ejemplo de Ejemplo de
los resultados de la
concordancia especial palabra clave búsquedas
búsqueda que
incluyen
errores ortográficos,
comprar
Concordancia sombreros de sinónimos, búsquedas
ninguno sombreros de
amplia mujer relacionadas y otras
dama
variaciones relevantes
un término modificado
Modificador
(o variaciones
de +palabra +sombreros+de sombreros
cercanas, pero no
concordancia clave mujer para mujer
sinónimos), en
amplia
cualquier orden
comprar
Concordancia “palabra "sombreros de una frase y variaciones
sombreros de
de frase clave” mujer" cercanas de esa frase
mujer
un término exacto y
Concordancia [palabra [sombreros de sombreros de
variaciones cercanas
exacta clave] mujer] mujer
de ese término exacto
Concordancia -palabra búsquedas que no
-mujer gorras de béi
negativa clave contienen el término
Concordancias de Palabras Claves
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Palabras Claves Negativas (En Rojo)

Extensiones de Anuncio

Las extensiones de anuncio son un tipo de formato de anuncio, que


muestran información adicional sobre su empresa. Las extensiones
“amplían” la información de los anuncios. Los principales beneficios de
las extensiones de anuncios son:

 Mejoran la Visibilidad del anuncio. Los anuncios suelen


aparecer por encima de los resultados de la búsqueda, en lugar
de mostrarse junto a la barra lateral. Si dos anuncios que
compiten tienen la misma oferta y el mismo nivel de calidad, por
lo general, el anuncio con el mayor impacto previsto generado
por las extensiones aparecerá en una posición superior con
respecto al otro anuncio.

 Mejor retorno de la inversión. Las extensiones pueden ayudar


a mejorar el porcentaje de conversiones postclick (CTR) de sus
anuncios. Una mayor cantidad de clics se traduce en más tráfico
de clientes.

Existen dos tipos de extensiones de anuncio. Las automáticas son


incluidas por la plataforma, y las manuales que deben ser incluidas por
el usuario.

Extensiones Manuales

 Extensiones de aplicación. Permiten mostrar un vínculo debajo


del texto del anuncio que dirija a las personas a la tienda de
aplicaciones o que comience la descarga de la aplicación (Solo
para dispositivos móviles)
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 Extensiones de llamada. Permiten que además de hacer click


para visitar la página de destino, las personas puedan hacer click
en un botón para llamar por teléfono al anunciante.

 Extensiones de lugar. Ayuda a los usuarios que están cerca a


encontrar su tienda más cercana o a llamarlo. Permite agregar al
anuncio un marcador de mapa, ayuda de navegación y una
opción de llamada.

 Extensiones de opiniones. Muestra opiniones positivas de


terceros de fuentes prestigiosas.

 Extensiones de vínculos a sitios. Permite agregar vínculos


para que los usuarios encuentren lo que buscan con más
facilidad.

 Extensiones de texto destacado. Permite agregar un texto


descriptivo al anuncio para que los usuarios obtengan más
información acerca de lo que tiene para ofrecer.

Extensiones Automáticas

 Calificaciones del consumidor. Muestra lo que les interesa a


los clientes con datos de encuestas de alta calidad.

 Visitas anteriores. Muestra a los usuarios si hicieron click en el


pasado para acceder al sitio web desde los resultados de la
búsqueda de Google.

 Fragmentos estructurados dinámicos. Mestran detalles


adicionales de la página de destino con su anuncio en la
Búsqueda de Google de forma automática.

 Calificaciones del vendedor. Muestra las calificaciones en línea


de su empresa con el anuncio.

Campañas en la Red de Contenido (Display)

Las acciones en la red de contenido son ideales para hacer Branding y


para maximizar el alcance de las campañas. Pensemos que por cada
búsqueda que se realiza, hay miles de personas visualizando otro tipo
de páginas.

Se debe tener presente que en la red de display la gente no escribe


explícitamente lo que está buscando por lo cual enfoque debe ser
diferente. Se debe llamar mucho más la atención de los navegantes
para generar un click y es altamente probable que la tasa de conversión
se mucho menor. En consecuencia, tanto las tasas de clicktrough como
los costos por click suelen ser mucho menores que en la red de
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· Prof. Ing. Diego Arcusin · 69 ·

búsqueda, pero nos permitirá “capturar” prospectos antes de que


avancen en el proceso de compra.

La red de display no permitirá orientar nuestras campañas con base en:

 Palabras Claves
 Ubicaciones (Sitios Web o páginas específicas)
 Temas. Sitios web orientados a temáticas específicas.
 Intereses. Usuarios que mostraron interés en el tema (mas allá
del sitio que esté visitando)
 Remarketing. Usuarios que ya visitaron anteriormente alguna
sección de nuestro sitio web.

Otra ventaja de la red de contenidos es que también podemos utilizar


anuncios gráficos. Inclusivo podremos usar animaciones o videos
(aunque con ciertas restricciones).

Herramientas Disponibles

El Planificador de Palabras Claves


Permite buscar ideas de palabras claves con base en los contenidos de
una web o una lista previa de palabras. Ofrece estadísticas de tráfico,
estacionalidad y competencia.

El Planificador de la Red de Display


Proporciona ideas de orientación y estimaciones para ayudarlo a
planificar una campaña en la Red de Contenido ofreciendo estadísticas
de impresiones, alcance y costos. Las ideas de orientación incluyen
palabras clave, intereses, temas, ubicaciones de sitios web, aplicaciones
móviles, videos, datos demográficos y remarketing.

Diagnóstico y Vista Previa de Anuncios


Permite analizar si nuestros anuncios se publican o no y determinar las
razones por las que eventualmente no aparecen los anuncios.

Editor de Google Ads


El Editor de Google Ads es una aplicación gratuita que se puede
descargar para administrar grandes cuentas de Google Ads eficazmente
desde la PC y sin necesidad de estar Online. Permite descargar sus
campañas, hacer cambios con la ayuda de potentes herramientas de
edición y subir después las modificaciones a Google Ads.

Simuladores de Ofertas
Los Simuladores de ofertas de Google Ads lo ayudan a determinar de
qué manera diferentes ofertas podrían modificar el rendimiento semanal
de sus anuncios.
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Historial de Cambios
Esta herramienta muestra los cambios que se hicieron en la cuenta de
Google Ads durante los últimos dos años. Permite consultar información
detallada sobre los cambios realizados, como la fecha en la que detuvo
su campaña, la persona que agregó una palabra clave y los importes de
sus presupuestos anteriores.

Google Shopping
Si su empresa cuenta con un sitio web de comercio electrónico que
incluye la posibilidad de comprar online los productos, a través de
Google Shopping podrá ofrecer directamente en el buscador de Google
productos vinculados a la búsqueda realizada.

Ejemplo de Resultados de Google Shopping

La selección de los productos a presentar como resultados es realizada


por Google con base en información que su empresa deberá informar a
través de otra herramienta de Google: El Google Merchant Center.

Para poder generar campañas de este tipo se deberán realizar los


siguientes pasos:

1) Registrarse en Google Merchant Center


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2) Integrar la cuenta de Google Merchant Center con la cuenta de


Google Ads
3) Crear una campaña del tipo “Shopping” dentro de la plataforma
de Google Ads.

Google Merchant Center permitirá establecer cuáles son los artículos,


características, precios, y páginas de destino que Google podrá mostrar
ante búsquedas relevantes. Y a través de la campaña en Google Ads, se
establecen los presupuestos diarios y los costos por clicks a abonar por
la campaña.

El modelo de costos es CPC al igual que el resto de las campañas.

Claves para el éxito

La clave para el éxito de las campañas en Google Ads radica en el


análisis constante de los resultados y el ajuste de las variables hasta
lograr los resultados deseados.

El análisis debe basarse en la información entregada por la plataforma


de Google Ads y por Google Analytics. Para utilizar Analytics deberemos
vincula nuestra cuenta de Analytics, con la cuenta de Google Ads.

Estas son algunas recomendaciones:

 Analice todas las opciones de configuración disponibles. Pequeños


ajustes pueden presentar importantes mejoras
 Utilice Google Analytics y los reportes de Google Ads para
analizar los resultados de la campaña
 Empiece las campañas invirtiendo un presupuesto diario bajo
suficiente para generar resultados pero no excesivo para
malgastar el presupuesto durante la etapa de ajuste. Optimice las
campañas y luego increméntelo gradualmente.
 Pruebe variantes y analice los resultados con base en Branding y
Performance, eliminando o potenciando palabras claves o
ubicaciones de display.
 Aproveche el concepto de Long Tail (la larga cola) para la
selección de las palabras claves.

V. Campañas Locales

Cada vez son más las personas que recurren a los buscadores para
buscar productos y servicios cercanos.

El servicio Google Mi Negocio permite a empresas y comercios


registrarse de manera gratuita en Google Maps para que los clientes
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puedan encontrar la empresa con facilidad cuando realizan búsquedas


locales ya sea en Google o en Google Maps.

Además, a través de Google Mi Negocio su empresa podrá contar con


un sitio web gratuito a través del cual podrá informar a sus clientes los
datos de contacto de su negocio, los horarios de cierre y apertura, y
publicar actualizaciones en forma constante con textos y fotografías.

A su vez, los clientes podrán realizar consultas y calificar la experiencia


que tuvieron con la empresa.

Google Mi Negocio se puede además vincular a la cuenta de Google Ads


para incorporar la posibilidad de incorporar la herramienta denominada
“Extensiones de ubicación”.

Las extensiones de ubicación permitan agregar a los anuncios de Google


Ads la dirección física del comercio o la empresa, un mapa de la
ubicación o la distancia entre el punto en el que se encuentra la persona
que está buscando y la empresa.

La extensión de ubicación cuenta también con la posibilidad de incluir un


número de teléfono que se podrá visualizar en el anuncio o un botón de
llamada. En el caso de que la búsqueda se esté realizando a través de
un teléfono inteligente, el botón de llamada permitirá al usuario
contactarse por teléfono con la empresa anunciante por medio de un
click en el botón. El sistema le permitirá configurar los horarios en los
que usted desea habilitar la recepción de las llamadas.

En todos los casos el costo del click será igual que el costo de clickear
en el enlace al sitio web. En caso de realizarse una llamada, el costo de
la misma será abonado por quien está realizando la búsqueda.

Las extensiones de anuncios de Google Ads combinadas con una


segmentación geográfica inteligente producen una excelente opción
publicitaria para aquellos comercios, profesionales y empresas de
servicios que busquen desarrollar una estrategia publicitaria basada en
cercanía.

VI. Campañas en Redes Sociales

Los usuarios de Internet, y especialmente en latinoamérica, invierten


una gran cantidad de tiempo en las redes sociales. Esto las convierte en
un ámbito ideal para desarrollar campañas publicitarias.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 2 ·

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3
Distribución de Minutos en distintas categorías en desktop

La red adecuada para nuestras campañas debe seleccionarse


correlacionando los segmentos interesados en nuestros productos y
servicios con los diferentes públicos que utilizan cada una de las redes
sociales.

4
Cantidad de Usuarios Promedio por Red | Distribución de usuarios por género

3
Fuente: Comscore – Junio 2017 + Pesonas de 15+
4
Fuente: Pingdom - 2017
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5
Redes sociales: Distribución de usuarios por rangos etarios

La redes sociales más importantes cuentan con herramientas


publicitarias que nos permitirán llegar a nuevos prospectos. De manera
similar a Google Ads, estas campañas también se basan en el modelo de
CPC cobrando únicamente por aquellos anuncios en los que los usuarios
hacen click.

Cada Red cuenta con múltiples formas de segmentar sus campañas


basadas fundamentalmente en la información capturada a través de los
perfiles de sus usuarios, y su comportamiento histórico en la red. Esta
característica nos permite orientar nuestros mensajes publicitarios con
suma precisión mediante una segmentación socio-demográfica y
psicográfica.

Más allá de las redes elegidas es sumamente recomendable probar con


diferentes tipos de creatividades, analizar los resultados y seguir
proponiendo mejoras. Hablaremos detalladamente de este tema en el
capítulo final.

Las principales plataformas para realizar campañas en redes sociales


son:

Facebook Ads

Con su gran volumen de usuarios, su diversa gama de formatos, y la


facilidad para crear campañas, Facebook se transformo es la red social
más elegida por los usuarios para desarrollar sus acciones publicitarias.

5
Fuente: Pingdom - 2017
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Facebook ofrece un mecanismo sencillo para maximizar el alcance de


nuestras publicaciones o avisos publicitarios y está disponible para
cualquier usuario que cuente con una Fan Page (Página de empresa)
creada en la plataforma.

Entendemos por Alcance al total de visitantes únicos que


visualizó una publicación o anuncio.

El proceso para crear un anuncio en Facebook abarcará las siguientes


tareas:

1) Seleccionar el Objetivo: Facebook ofrecerá diversos objetivos


para la campaña:
 Generar Visibilidad de la Marca (Maximizar el Alcance)
 Generar Engagement (Maximizar las interacciones, clicks,
likes, comentarios, mensajes, etc.)
 Obtener Tráfico al Sitio Web (Maximizando los clicks que
redirigen al usuario hacia el sitio web)
 Desarrollar leads (Buscando que potenciales clientes
completen un formulario)
 Maximizar las acciones esperadas de los usuarios (Como
ventas, descargas , reproducciones de video o visitas)
 Y otras

2) Segmentar al Público Objetivo: Facebook te permitirá definir


las características o comportamientos de los usuarios a los que
desees presentarles tus anuncios. Estos usuarios podrán ser Fans
de la página de tu empresa o no.

3) Elegir donde presentar el anuncio: Facebook permite


desarrollar campañas en Facebook, pero también extenderlas a
Instagram y a la red de audiencia de Facebook (Audience
Network). La red de audiencia de Facebook son otros sitios webs
y aplicaciones asociados a la red publicitaria de Facebook.

4) Definir el presupuesto y la estrategia de puja: Ingresando el


presupuesto diario destinado a la campaña y la forma en la que
deseamos se comporte la aplicación durante la subasta por los
espacios publicitarios.

5) Elegir el formato del anuncio: Fotos, Videos, Secuencias de


imágenes, y más.

6) Realizar el pedido.

De manera similar a lo que ocurre en la plataforma Google Ads, el CPC


será establecido a través de una subasta con los demás anunciantes y
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se podrá realizar el seguimiento y gestionar la campaña a través de una


herramienta denominada: El editor de anuncios .

Facebook ofrece también una opción de acceso simplificado al desarrollo


de campañas publicitarias mediante botones con la leyenda “Promociona
esta publicación”. Esta opción aparecerá disponible en la mayoría de las
publicaciones realizadas en las Fan Pages y actúan como un “atajo” en
el proceso de creación de los anuncios.

Para más información sobre campañas en Facebook:


https://www.facebook.com/business

Instagram Ads

Ideal para propuestas con gran contenido visual, y en pleno crecimiento


Instagram es también una de las redes sociales más elegidas en la
Argentina para hacer publicidad.

La publicidad de Instagram está disponible para todos los usuarios que


cuenten con una cuenta de empresas en la plataforma vinculada a una
página en Facebook.

La gestión de la publicidad se realiza a través de la misma plataforma


que Facebook (según lo descripto anteriormente) y ofrece formatos de:
Fotos, Videos, Secuencias e Historias.

Para más información sobre campañas en Instagram:


https://business.instagram.com/

Twitter Ads

Las campañas publicitarias en Twitter permitirán que tus Twitts


aparezcan en posiciones privilegiadas de Twitter y cuenta con opciones
sumamente interesantes de segmentación como ubicación geográfica,
genero, edad, palabras claves, intereses, y más.

Para más información sobre campañas en Twitter:


https://ads.twitter.com/

LinkedIn Ads

Si nuestro producto es B2B o apuntamos a un público profesional o


corporativo, probablemente LinkedIn sea una de las mejores opciones a
la hora de hacer publicidad online.

Además de las características de segmentación típicas, ofrece opciones


únicas como: posición en la empresa, antigüedad en el cargo, sector de
la empresa, tamaño, y más.
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Otra opción interesante es la posibilidad de crear anuncios dirigidos a


las buzones de correo de los usuarios.

Para más información sobre campañas en Twitter:


https://business.linkedin.com/es-es/marketing-solutions/ads
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· 78 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Resumen Unidad 2

La publicidad en Internet nos provee de nuevos recursos para llegar a


nuestros potenciales clientes. Ventajas como la interactividad, la
posibilidad de segmentar, y la facilidad para registrar y ofrecernos
información analítica la hacen sumamente atractiva para conseguir
prospectos para nuestros negocios.

Dentro de las mejores alternativas se encuentran los buscadores que


apuntan a clientes que están buscando explícitamente nuestros
productos o servicios. A través de acciones de SEO (más lentas y
complejas, pero sin costos por los espacios publicitarios); y SEM
(inmediatas, más sencillas y controlables, pero que requieren un
presupuesto publicitario adicional).

La herramienta más importante para el desarrollo de campañas SEM es


Google Ads quien además nos permitirá el desarrollo de campaña en
sitios web y apps mediante su Red de Display.

Además, si sumamos el uso de Google Mi Negocio, podremos desarrollar


campañas con foco local ideales para comercios. Esta herramienta nos
permitirá ganar presencia en Google Maps y funciones complementarias
para potenciales clientes que se encuentren en áreas cercanas a nuestro
negocio.

A su vez, la mayoría de las redes sociales nos ofrece sistemas


publicitarios que nos permitirán llegar a segmentos muy específicos que
se pueden seleccionar con base en la información de sus perfiles y el
comportamiento que fueron desarrollando al utilizar cada una de las
redes.

La mayoría de estas plataformas publicitarias utilizan el tentador modelo


CPC en el cuál solo pagamos con base en los clicks obtenidos y nos
facilitan el análisis del Retorno sobre la inversión publicitaria.
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Actividades Unidad 2

1. ¿Cuál de los modelos de pago de la publicidad en Internet


considera mejor para su negocio?¿Por qué?
2. ¿Compare los productos principales de su empresa utilizando
Google Trends?¿Cómo son las tendencias?
3. ¿Utilizará técnicas de posicionamiento orgánico del tipo Black
Hat? Justifique su respuesta.
4. ¿Cuáles son a su criterio las principales palabras claves para su
negocio?
5. Utilizando la lista de palabras del punto anterior y el Planificador
de Palabras claves de Google indique:
i. ¿Cuántas búsquedas mensuales tiene cada palabra?
ii. ¿Cómo es la competencia en SEM?
iii. ¿Qué otras palabras claves sugiere la herramienta?
Luego Busque en Google las palabras e indique:
iv. ¿Quiénes son sus competidores SEO?
v. ¿Quiénes son sus competidores SEM?
6. ¿Utilizaría alguna extensión para su campaña en Google Ads?
7. ¿Cuánto sería el máximo que estaría dispuesto a pagar por un
click?¿Por qué?
8. ¿Su empresa se encuentra registrada en Google Mi Negocio? Si
no está registrada, regístrela. Si está registrada analice su uso.
¿Qué se podría mejorar?
9. ¿Cuál de las redes sociales más importantes se correlacionan
mejor con sus clientes? Justifique su respuesta.
10. ¿Cómo segmentaría a sus clientes para una campaña en
Facebook?. Considere la información disponible en los perfiles y
los potenciales intereses que podrían tener los usuarios.
Unidad 3

El Plan de comunicación
digital

Temario

 Objetivos del plan de comunicación


 El cronograma
 Micro-momentos
 Email Marketing
 Redes Sociales
 Remarketing
 Whatsapp
 Video Digital
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Introducción
La comunicación es una herramienta fundamental para el logro de los
objetivos estratégicos de la empresa. “Comunicar es persuadir y
persuadir es buscar efectos.”

El plan de comunicación digital es un documento formal que recoge los


objetivos, las estrategias, y las acciones de comunicación digital que se
propone realizar una empresa.

Su principal objetivo es el de organizar los procesos de comunicación


digital definiendo pautas que den coherencia al trabajo comunicativo.
Por consiguiente, a través de este documento se busca definir una
política de comunicación digital homogénea para la empresa, especificar
los mensajes y establecer las acciones a desarrollar en esta materia.

Objetivo General
Comprender los elementos fundamentales que permitan desarrollar un
buen plan de comunicación digital, contemplando aquellas acciones que
aprovechen las características distintivas del mundo digital, mediante la
aplicación eficientemente de las herramientas disponibles de acuerdo a
sus ventajas y beneficios.

Objetivos Específicos

Los objetivos específicos de esta unidad didáctica comprenden:

 Incorporar los recursos necesarios para la construcción de un


cronograma de comunicación eficaz.
 Incorporar el concepto de Micro-momento y como mapearlo a
acciones concretas.
 Entender las ventajas y principales desafíos al desarrollar
campañas de Email Marketing y Whatsapp.
 Adquirir conocimientos que ayuden a utilizar eficazmente las
redes sociales en pos de lograr los objetivos de comunicación.
 Interpretar como el Remarketing puede ser utilizado para
mantener el contacto con potenciales clientes.
 Descubrir el potencial del Video Digital para comunicar y conocer
algunas estrategias para su uso.
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· 82 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

I. Objetivos del plan de comunicación

El principal objetivo de este plan es el de dar consistencia a las acciones


con las herramientas digitales disponibles y alinearlas con los objetivos
planteados.

Algunas preguntas que nos ayudará a pensar el plan de comunicación


son:

 ¿Cuáles son mis productos?


 ¿Qué hace mi competencia?
 ¿Cómo me diferencio de ellos?
 ¿Qué posicionamiento deseo para mi marca?
 ¿Qué posicionamiento tengo actualmente?
 ¿Cómo es mi cliente? ¿Cómo lo segmento?
 ¿Qué beneficios busca mi cliente?

II. El cronograma

El plan de comunicación debe plasmarse en un calendario formal de


comunicación general (que incluya a todos los segmentos de clientes y
prospectos). Este calendario definirá cuáles serán las comunicaciones a
realizar en distintos momento del año y a qué segmentos.

Este calendario ayudará a volcar la estrategia de comunicación


definiendo los mensajes y contenidos que resultarán oportunos para
cada segmento, facilitando que la comunicación fluya con naturalidad,
sea bien recibida por los clientes y prospectos, y ayude así al logro de
los objetivos perseguidos y a la estrategia de marketing digital de la
compañía. Este calendario deberá considerar (entre otros temas):

Presentación de Productos: Nuevos lanzamientos, Productos


destacados, Productos recomendados, etc.

Posicionamiento de la marca: Nuevas campañas, Nuevos


testimonios, Menciones en la prensa, cuestiones vinculadas a
responsabilidad social empresaria, etc.

Desarrollo del vínculo con el cliente: Acciones promocionales


exclusivas, comunicaciones en fechas relevantes para el cliente (Por
ejemplo: cumpleaños, aniversarios, etc.), incentivos para generar
engagement y viralización.
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Fechas Especiales: Deberá incluir comunicaciones para distintos


momentos claves del año (Por ejemplo: Navidad, Día del Niño,
Vacaciones, etc.) buscando vincular la fecha con alguna acción
promocional (Por ejemplo: Descuentos, Ofertas, Etc.) o con los
productos o valores de la empresa.

III. Micro-momentos

La irrupción de los dispositivos móviles modificó radicalmente la


conducta de las personas. Hoy recurrimos a estos dispositivos decenas o
cientos de veces por día a resolver cuestiones habituales. Cada uno de
estos momentos presenta una oportunidad única para influenciar en las
decisiones y preferencias de los consumidores.

68% de las personas dice revisar el teéfono dentro de los 15 minutos


después de despertarse a la mañana.
30% reconoce ponerse realmente “ansioso” si no tiene el teléfono cerca.
87% de los Millennials siempre tiene el teléfono a su lado (Día y Noche)
Revisamos el teléfono alrededor de 150 veces al día en sesiones
(promedio) de un minuto y diez segundos cada una.

Fuente: Encuestas para consumido res de Google, agosto de 2015

Cuando deseamos o necesitamos algo, nos conectamos mediante


arranques repentinos de actividad digital convenientes y por iniciativa
propia. Dentro de estas interacciones existen múltiples muchas
oportunidades para vincularnos con nuestros potenciales clientes. A
estas oportunidades de contacto las denominamos “Micro-momentos”.

Estos momentos pueden clasificarse en:

• Momentos “Quiero Saber”


• Momentos “Quiero Ir”
• Momentos “Quiero Hacer”
• Momentos “Quiero Comprar”

Para aprovechar estos Micro-momentos podemos utilizar tres


estrategias:

Estar Presentes: Tenemos que anticipar cuáles serán los micro-


momentos de nuestros potenciales clientes y después comprometernos
a estar presentes para ayudarlos en esos momentos.

Ser útiles: Tenemos que ser relevantes para las necesidades de los
consumidores en esos momentos ofreciéndoles las respuestas que están
buscando.
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Ser rápidos: Los usuarios de dispositivos móviles desean saber, ir y


comprar con inmediatez. Su experiencia con los dispositivos móviles
debe ser rápida y sin complicaciones.

A continuación, se presentan tres estrategias fundamentales que


pueden ayudarlo a tener éxito en los micro-momentos:

Al pensar nuestra estrategia para los micro-momentos debemos pensar


en todas las etapas del ciclo de compra de nuestros clientes, no
solamente en el momento de “Acción” al cerrarse la compra. Para
lograrlo, debemos tener en cuenta los cuatro tipos de momentos clave
que representan toda la gama de necesidades del usuario.

Momentos “Quiero saber”: Se trata de alguien que está iniciando el


ciclo de compra. Es alguien que está navegando o investigando, pero
aún no tiene intenciones de compra. Desea información útil y tal vez
hasta inspiración, no la venta agresiva.

Momentos “Quiero ir”: Se trata de personas que están buscando una


empresa local o consideran la compra de un producto en una tienda
física. Estar presentes en esos momentos implica una potencial visita de
un cliente a nuestros locales.

Momentos “Quiero hacer”: Son situaciones que pueden sucederse


antes, o de la compra. En estos momentos las personas están buscando
ayuda para realizar alguna cosa o probar algo nuevo. Estar presente con
el contenido correcto es clave.

Momentos “Quiero comprar”: No hace falta explicar lo atractivos que


son estos momentos. Un cliente está deseando realizar una compra y es
probable que necesite cierta ayuda para tomar la decisión.

Para más información sobre cómo aprovechar los micro-momentos:


https://storage.googleapis.com/think/images/00LATAM/201605/Playboo
k-Micromomentos-final.pdf

IV. Email Marketing

El Email Marketing es una variante del marketing directo que utiliza el


Email para hacer comunicaciones comerciales a una audiencia
específica.

Una buena estrategia de Email Marketing nos permitirá implementar


una plataforma de comunicación permanente con los clientes,
potenciales clientes, distribuidores, medios de prensa, o cualquier otro
interlocutor relevante para nuestro negocio.
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A través esta estrategia podremos lograr diversos objetivos de


marketing: tanto objetivos directos como generar ventas, comunicar
ofertas o promociones; como también objetivos vinculados al
posicionamiento y fidelización de nuestra marca, productos o servicios.
También se suele utilizar para realizar experimentos e investigar los
gustos e intereses de nuestros clientes.

El Email Marketing será fundamental para aprovechar a aquellos clientes


que aún no se encuentren tan avanzados en su proceso de compra.
Para este tipo de receptores se recomiendan comunicaciones que
busquen acompañarlos en el proceso de investigación, evaluación y
decisión posicionando a la empresa como referente confiable en la
materia.

El Email Marketing también, nos permitirá aprovechar al máximo la vida


de nuestros clientes. Permitiéndonos generar segundas ventas a clientes
anteriores (No importa si estos clientes se generaron online u offline).
Es por eso que es sumamente recomendable agregar a nuestras listas
del sistema de Email Marketing los clientes que se obtienen fuera de
línea.

En relación a los aspectos técnicos, los principales desafíos consistirán


en lograr que los mensajes lleguen a las bandejas de entrada de los
receptores y que ellos desarrollen las acciones que nosotros deseamos
al momento de la lectura del mensaje. Para esto será fundamental el
seguimiento de métricas de apertura de mensajes, visitas generadas al
sitio web así como la cantidad de de-suscripciones que se producen
luego de cada envío.

Ventajas del Email Marketing

Algunas de las principales ventajas que proveen las acciones de Email


Marketing.

 Bajos costos de entrada.


 Bajos costos operativos.
 Posibilidad de hacer pruebas a bajo costo.
 Posibilidad de medir resultados.
 Resultados inmediatos.
 Altas tasas de retorno sobre la inversión.

El Correo No Deseado (o SPAM)

Entendemos por SPAM a cualquier acción comercial o promocional hacia


un destinatario que no ha dado su consentimiento expreso para ello (ya
sea a través del correo electrónico, SMS, teléfono, fax o cualquier medio
que utilice datos de carácter personal) con la finalidad de vender o
promocionar un producto o servicio.
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Los usuarios son más inteligentes de lo que nos imaginamos:


83% - Usan los botones para “Reportar como SPAM”
80% - Utilizan estos botones sin siquiera abrir el mensaje
73% - Toman la decisión mirando el remitente del mensaje
69% - Toman la decisión mirand el asunto del mensaje
20% - Utilizan “Reportar como SPAM” en lugar de dar de baja
una suscripción.

Para evitar ser catalogados como spammers se recomienda:

 Nunca comprar Bases de Datos de ninguna fuente.


 Solo suscribir a aquellas personas que optaron explícitamente por
recibir nuestras comunicaciones.
 Incluir siempre mecanismos simples de desuscripción en todas las
comunicaciones.
 Desuscribir siempre a los usuarios que así lo soliciten.
 Utilizar servidores y herramientas profesionales para el envío de
las comunicaciones.
 Tratar los rebotes eliminando las cuentas que ya no existen.
 Evitar el uso exagerado de imágenes en las comunicaciones.
 Evite el abuso de signos de exclamación y mayúsculas.
 Evitar ciertas palabras claves que podrían ser consideradas de
riesgo.
 Incorporar en nuestro sitio web, y presentarlas con claridad al
momento de suscripción, nuestras políticas de privacidad que
garanticen el debido cuidado de la información personal de los
usuarios.

Desafíos para el éxito de nuestra estrategia de Email Marketing

Desafío 1: Las Bases de Datos de Mails

Las bases de direcciones de correos no se compras, ¡Se contruyen!

Comprar Bases = Banneo de Ips -> Destrucción del prestigio

Para construir nuestra base de datos de receptores podemos:

 Incorporar cajas de suscripción en nuestro sitio web.


 Registrar e incluir los correos electrónicos de las personas que
visitan nuestras tiendas físicas o asisten a eventos y
exposiciones.
 Realizar campañas a través de portales u otras listas de correo
con acciones que inviten a esos usuarios a registrarse en nuestra
lista de correo.
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Desafío 2: Que el Email Salga y llegue a destino.

La principal razón por la que un mail podría no salir o no llegar a destino


es porque existe algún tipo de regla (en general en el servidor de
destino) que impide que esto suceda.

Existen varias reglas que podrían generar esta situación pero en general
se debe a que la dirección IP de nuestro servidor de correos se
encuentra bloqueada. Esta situación se pueda dar por diversas razones
técnicas por ejemplo: la ausencia de un registro de DNS reverso, IP
bloqueada por software antispam, o la utilización de servicios DNSBL
que bloquean la llegada del mail. También los bloqueos pueden darse
con base en el remitente o el dominio del remitente.

Desafío 3: Que el Email llegue a la bandeja de entrada del


receptor

Muchos sistemas antispam permiten la llegada del mensaje, pero en


lugar de ubicarlos en la bandeja de entrada, ubican el mensaje en una
carpeta especial de SPAM o de correo basura. Este tipo de carpetas es
en general ignorada por los usuarios y se vacía en forma automática en
forma periódica.

No existe una receta certera para evitar que el correo vaya a la carpeta
de SPAM pero se recomienda seguir las recomendaciones previas
generales para evitar ser catalogados como spammers.

Desafío 4: Que el Email no sufre alteraciones al llegar a destino

Muchos clientes de correo pueden alterar la forma en que presentan


nuestro mensaje. Esto tiene que ver puramente con las instrucciones
HTML que utilizamos para la construcción de la pieza de comunicación y
como ésta es interpretada por cada correo.

Antes de hacer los envíos masivos se recomienda hacer una prueba


enviando un correo de prueba a cada uno de los proveedores de clientes
de correo más importantes para testear como se visualizar el mensaje.
Puede ocurrir también que los mensajes no se vean bien o parte de sus
enlaces no funciones por bloqueos de seguridad que establecen los
clientes de correo. Debemos considerar estas situaciones al diseñar las
piezas y estimular a los usuarios a que coloquen al remitente como
emisor seguro para que sus sistemas de correo no generen este tipo de
bloqueos sobre nuestras comunicaciones.

Desafío 5: Que el Email sea abierto por el receptor

Que un correo llegue a la bandeja de entrada no implica necesariamente


que el correo sea abierto por el usuario.
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· 88 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Antes que nada necesitamos contar con un mecanismo que nos permita
analizar las tasas de apertura de los envíos. A diferencia de los
tradicionales de correo electrónico, las herramientas profesionales de
envío masivo proveen este tipo de estadísticas (y otras!). Si bien este
tipo de estadísticas no son completamente confiables, son válidas para
analizar qué tipos de comunicaciones generan mejores tasas de
apertura y detectar patrones en la conducta de nuestros suscriptores.
Los elementos fundamentales para lograr que los correos sean abiertos
son el “Remitente” y el “Asunto” del correo electrónico. Acá debemos
ser creativos y trabajar con distintos recursos para incentivar a los
usuarios a abrir el correo.

Cuál de estos correos de la agencia de viajes Martinez (especializada en viajes


a Europa) tendrá mejor tasa de apertura:
Agencia Martinez | Newsletter Nro. 45 |…
Descubrí Europa con Martinez | Imperdible - 50% off en Pasajes a Madrid | …

Desafío 6: Que el receptor realice la acción sugerida en el Email

Una vez abierto el correo el siguiente desafío es que el usuario haga la


acción que nosotros deseamos.

Idealmente deberíamos presentar solo un poco de información e invitar


al usuario a clickear algún enlace que lo redirija al sitio web para ver
más información. Esto nos permitirá, no solo mapear si se generar
conversiones provenientes de las acciones de Email Marketing, sino
además analizar qué contenidos generaron mayor interés en los
usuarios (aunque no se hayan generado conversiones).

Para es lograr esto es recomendable incluir en el correo diversos


llamados a acción que inviten a los lectores a clickear en los enlaces.
Las páginas de destino (Landing Pages) de estos clicks deberán dar
continuidad a la comunicación iniciada a través del correo.

Estableciendo la Estrategia de Email Marketing

Para desarrollar una estrategia de Email Marketing recomendamos:

 Planificar. Es fundamental armar con antelación el cronograma


con las comunicaciones más importantes que realizaremos.
Idealmente estas comunicaciones se tienen que alinear con las
demás comunicaciones de la organización para generar mejores
resultados.

 Establecer la frecuencia de comunicación. Debemos


establecer a priori cuál será nuestra frecuencia de comunicación.
Para esto debemos considerar las fechas claves para nuestro
negocio, y predefinir cuáles serán las comunicaciones que
haremos para cada una. Podemos realizar envíos tan
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 3 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 89 ·

frecuentemente como deseemos siempre y cuando las


comunicaciones agreguen valor a nuestros suscriptores.

 Definir Objetivos. ¿Para qué hacemos las comunicaciones?.


Debemos definir objetivos medibles y cuantificables que nos
permitan analizar a posteriori el éxito o el fracaso de las distintas
acciones.

 Segmentar las comunicaciones. Tener en claro con quienes


nos estamos comunicando simplifica enormemente las actividades
de planificación y diseño de las piezas. Debemos recordar que as
herramientas de correo electrónico permiten segmentar las listas
con múltiples criterios, e incorporar dentro de las piezas textos
(como su nombre o su mail) que le den al receptor la sensación
de estarle hablando de modo personal.

 Desarrollo de las bases de datos. Tendremos que definir cómo


generaremos las bases de datos de correos, como las
mantendremos vigentes y actualizadas.

V. Redes Sociales

El uso adecuado de las redes sociales nos permitirá establecer un


vínculo entre nuestra empresa y los clientes, y entre nuestra empresa y
sus fanáticos o seguidores.

Las redes sociales nos proveen de un sistema de comunicación muy


rápido cuyo principal atractivo es la capacidad de despertar efectos de
viralización de los mensajes. Esto es sumamente atractivo para las
marcas ya que las estadísticas demuestran que las recomendaciones de
productos o servicios realizadas por amigos (o pares) son sensiblemente
más eficientes que las de las marcas.
· UNIDAD 3 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 90 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Sin embargo es importantes tener muy en claro que cuando abrimos un


nuevo canal de comunicación estaremos sujetos a:

• Preguntas
• Quejas
• Reclamos
• Recomendaciones

Engagement

El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con la


marca. El compromiso que existe entre la marca y los usuarios.

El modelo de engagemenet se basa en crear la motivación necesaria


para que nuestros usuarios defiendan y se sientan parte de la marca.

De esta forma nos referirán nuevos usuarios. Tener usuarios


comprometidos con la marca es algo invaluable, ya que al pasar del
tiempo se convertirán en “prosumidores” y evangelizadores de la marca.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 3 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 91 ·

Las premisas fundamentales para lograr conseguir un mayor


compromiso de nuestra comunidad de seguidores es desarrollar
acciones de marketing en las redes sociales que busquen:

• Aportar valor.
• Compartir. Crear. Construir.
• Conocer/escuchar antes que hablar.

Estrategia de Redes Sociales

La confección de una estrategia para la gestión de las redes sociales se


ha vuelto fundamental en las estrategias de Marketing Digital.

Con base en nuestro plan de comunicación digital deberemos establecer


cuáles serán los objetivos específicos que perseguiremos en las redes
sociales ¿Qué queremos lograr?. Algunos de los objetivos considerados
habitualmente son:

• Aumentar los Fans / Seguidores / Suscriptores.


• Aumentar la visibilidad de la marca.
• Presentar productos y ofertas.
• Generar Visitas a la Web.
• Desarrollar Prospectos.
• Lograr Conversiones.
• Obtener Feedback del Mercado.
• Proveer un canal de atención a Clientes.

Una vez planteada la estrategia, la misma deberá bajarse a un plan de


implementación específicos (habitualmente denominado: Social Media
Pla). Este plan requerirá de una serie de definiciones qué hacen a las
acciones tácticas que habrá que llevar adelante. Algunas de estas
definiciones son:

• ¿En qué redes voy a participar?


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· 92 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

• ¿Con qué frecuencia participaremos?


• ¿En cuáles horarios se harán las publicaciones?
• ¿Qué tipo de lenguaje utilizaremos?
• ¿Qué contenidos valora mi cliente?
• ¿Qué es lo que vamos a decir?
• ¿Responderemos las consultas?
• ¿Cómo actuaremos ante las críticas?
• ¿Qué hacer ante reclamos o insultos?
• ¿Qué hacer antes situaciones de crisis o contingencias?
• ¿Qué hacer cuando nadie habla?
• ¿Quién será el Community Manager (Administrador de las redes
sociales)? ¿Quién lo suplantará en caso de ausencia?
• ¿Qué herramientas utilizaremos?
• ¿Cuáles serán los presupuestos?
• ¿Cómo mediremos los resultados?

Este conjunto de acciones tácticas permitirá establecer una guía para el


accionar del community manager y podrá ser reevaluado y modificado
en forma permanente.

Sin embargo, para lograr una implementación exitosa de la estrategia


en redes sociales, deberemos realizar un conjunto de actividades
claves:

• Implementar un plan para conocer antes que nadie todas las


novedades de la empresa en particular y de la industria en
general.
• Coordinar y sinergizar las comunicaciones con otras áreas de la
empresa.
• Preestablecer una agenda de contenidos. Aunque, si fuera
necesario, modificarla con base en lo que está ocurriendo al
momento de publicar.
• Identificar los líderes de opinión
• Analizar Permanentemente las estadísticas.

Esta es una lista (no exhaustiva) de algunos tipos de contenidos que


podremos publicar en las redes sociales:

• Nuevos Lanzamientos.
• Productos destacados.
• Noticias de la Industria.
• Efemérides.
• Concursos.
• Sorteos.
• Encuestas.
• Ideas de Uso.
• Aplicaciones.
• Videos explicativos.
• Ofertas y Descuentos.
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· Prof. Ing. Diego Arcusin · 93 ·

• Listas.
• Casos de éxito / Testimonios.
• Eventos.
• Prensa.

En conclusión, la estrategia de Marketing en Redes sociales permitirá,


además de generar tráfico hacia el sitio web, favorecer el
posicionamiento de la marca, fidelizar a los clientes y transformar a los
fanáticos de la marca en “prosumidores” que permitirán reclutar nuevos
clientes y fanáticos.

El éxito de esta estrategia se basa en la elección de las redes sociales


correctas y en lograr determinar cuál es la estrategia de comunicación
adecuada que obtiene los objetivos perseguidos dentro de cada una de
las redes.

Características de las principales redes sociales:

1
Usuarios activos mensuales en las redes sociales.

Facebook

 Es la mayor base de datos del mundo.


 Es una red social general semi-abierta (Cualquier podría
participar)
 La red más popular en Argentina.

Algunas recomendaciones para Facebook:

1
Fuente: Pingdom - 2017
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· 94 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

 Utilizar siempre Fan Pages y no perfiles de usuarios.


 Hacer concursos, sorteos y entregar premios.
 No estar todo el tiempo vendiendo.
 No postear más de 3 veces por día.
 Hacer preguntas y recibir las respuestas.
 Invitar a la gente a accionar, poniendo me gusta o
recomendando.
 Utilizar Fotos (Generan mayor engagement) incorporando
siempre el logo de la empresa, la URL o al menos una marca de
agua (Esto aplica para cualquier foto en cualquier red social).
 Incorporar preguntas a los textos que acompañan las
publicaciones (Generan mayor engagement)
 Compartir videos.
 Evaluar el desarrollo de campañas publicitarias que aseguren la
visualización de nuestras publicaciones a un grupo segmentado
de usuarios.

Twitter

 Red social unidireccional


 Canal de información
 Microblogging (Máximo de 280 caracteres por Post)

Algunos usos posibles:

 Conseguir nuevos clientes


 Difundir y posicionar la marca
 Presentar ofertas de productos
 Soporte técnico
 Transmisión de eventos
 Feedback directo
 Seguimiento de la competencia

Algunas recomendaciones para Twitter:

 Brevedad. ¡Ir al grano!


 Compartir contenidos interesantes para la industria.
 Identificar a quienes sigue la competencia, y seguirlos.
 Identificar Hashtags interesantes y seguir a los que postean
respecto a ese Hashtag.
 No seguir a todo los que nos siguen a no ser que nos interesen.
 Seguir gente interesante.
 Seguir a los potenciales clientes.
 Utilizar herramientas para la programación anticipada de tweets
(Por ejemplo: hootsuite)
 Twittear como mínimo 5 veces al día.
 Nunca utilizar herramientas que sincronicen la cuenta de twitter
con otras redes como Facebook o Linkedin. Armar siempre
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 3 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 95 ·

publicaciones específicas para cada red social considerando las


características de cada una.

Instagram

 Encontrar el equilibrio entre imágenes divertidas e imágenes del


negocio.
 Seguir a los seguidores interesantes.
 Combinar fotos con y sin filtros
 Utilice Hashtags
 Optimizar el perfil para incluir toda información que ayude a sus
clientes a contactarse con su empresa.
 Mostrar el “Backstage” de la empresa.
 Utilice mensajes cortos y precisos.
 Utilice videos e Historias.

LinkedIn

 Ideales para el posicionamiento corporativo.


 Reputación profesional.
 Perfil de empresas.
 Búsqueda y Ofertas de empleo.
 Difusión de noticias.
 Vincular a sus empleados.

Algunos usos posibles:

 Participación de grupos por industria.


 Networking.
 Recomendaciones profesionales.
 Permiten integración con otros canales (twitter, slideshare, blog).

Pinterest

 Utilizada para crear Tableros con imágenes interesantes


 Pemite incluir enlaces por cada una de las imágenes incluidas.

Algunos usos posibles:

 Desarrollar una comunidad alrededor de la marca.


 Publicar solo imágenes y videos relevantes para
sus potenciales clientes.
 Buscar entretener, inspirar y enseñar a la audiencia.
 Incorporar palabras claves o keywords.
 Vincular su cuenta a la web de su empresa y a otras redes
sociales como Facebook y Twitter.
 Utilizar los hashtags.
 Enlazar siempre a páginas específicas relevantes a cada
publicación
· UNIDAD 3 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 96 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

VI. Remarketing

A través del Remarketing podremos presentarles anuncios a aquellas


personas que en algún momento hayan visitado nuestro sitio web,
hayan utilizado alguna de nuestras aplicaciones o hayan ingresado a
nuestras redes sociales.

Tango Google Ads, Como Facebook (e Instagram) Ads, Twittter Ads y


LinkedIn Ads ofrecen la posibilidad de desarrollar este tipo de
campañas.

Un uso habitual del Remarketing es presentar anuncios estimulando a


volver a aquellas personas que ingresaron a nuestro sitio web, iniciaron
un proceso de compra, pero se fueron sin finalizarlo.

A través de campañas de remarketing podremos impulsar las ventas,


generar suscripciones, o fomentar el conocimiento de nuestra marca.

Esto se realiza mediante la creación de listas segmentadas de


potenciales receptores de nuestros anuncios para distintas acciones.

Su uso permite mejorar las tasas de retorno sobre la inversión


publicitaria ya que aumenta sustancialmente la probabilidad de compra
de los visitantes.

Al momento de realizar nuestras acciones de remarketing se


recomienda:

 Utilizar banners y anuncios diferentes. Esto estimula nuevamente


al usuario y maximiza los clicks evitando que los clientes piensen
que se trata de lo mismo que vieron anteriormente.
 Utilizar páginas de destino diferentes a las visitas originalmente
por el cliente. Algo no terminó de cerrarle en la experiencia
original, lo mejor es cambiar el discurso, ofrecer información
complementaria y, de ser posible, ofrecerle algún beneficio
adicional
 Aplicar el remarketing para hacer cross-selling sobre los clientes.
Desarrollando listas de remarketing para ofrecer productos
complementarios, upgrades, o cualquier otro producto que se
vincule con el producto originalmente comprado por el cliente.
 Usar esta herramienta con inteligencia. Se debe ser equilibrado
con la frecuencia de los anuncios, es fácil pasarse de la raya y
generar emociones negativas en los prospectos. Además, no
todos los visitantes están suficientemente calificados. Es
conveniente armar las listas de remarketing con aquellos
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 3 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 97 ·

candidatos que realmente están en las mejores condiciones para


cerrar la compra.

VII. Whatsapp

Con más de 1.300 millones de usuarios activos en todo el mundo


WhatsApp es toda una tentación para incorporarlo a nuestra estrategia
de Marketing Digital.

Sin embargo, al igual que con el correo electrónico debemos ser muy
respetuosos y cuidadosos de la privacidad y la voluntad de los
receptores de nuestras comunicaciones. Algunas recomendaciones en
este aspecto son:

 Evitar ser intrusivos. Solo debemos comunicarnos por WhatsApp


con aquellas personas que explícitamente solicitaron recibir
nuestros mensajes.
 Proteger la información personal de los usuarios. Tome recaudos
para evitar que los datos de nuestros receptores caigan en manos
de terceros.
 Evite saturar de mensajes a los clientes. Ahórrese dolores de
cabeza por bloqueos y denuncias.

Cuidando estos aspectos, WhatsApp puede ser de mucha utilidad en


nuestra estrategia de marketing digital brindándonos una herramienta
ideal para mantener informados a clientes y prospectos mediante el
envío de Newsletters, y ofreciéndoles un canal de atención simple,
directo, y personalizado.

El proceso de planificación es similar al que vimos para la acciones de


Email Marketing: deberemos planear cómo nos haremos de los números
telefónicos a incorporar, pensar como segmentaremos nuestras listas, e
incorporar las comunicaciones por este canal en nuestra estrategia de
comunicación general.

WhatsApp se encuentra actualmente lanzando al mercado una


aplicación específica para empresas: “WhatsApp para negocios”
disponible gratuitamente para plataformas Android. A través de esta
aplicación las empresas pueden interactuar con sus clientes de una
forma sencilla, utilizando herramientas para automatizar, organizar y
responder rápidamente a los mensajes.

Algunas de las características del “WhatsApp para negocios” son:

Perfil de empresa: Permite presentar a los contactos información útil


como dirección, descripción de la empresa, correo electrónico y sitio
web.
· UNIDAD 3 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 98 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Respuestas rápidas: Permiten guardar y reutilizar mensajes de uso


frecuente para poder responder consultas de forma ágil y rápida.

Etiquetas: Permiten organizar contactos y sesiones de chat mediante


palabras claves para poder recuperarlos fácilmente.

Estadísticas: Permite visualizar información relevante como cantidad


de mensajes enviados, tasas de entrega y tasas de apertura.

Mensajes de Ausencia: permite automatizar un mensaje para cuando


no estés disponible para tus clientes.

Mensajes de Bienvenida: permite crear un mensaje automático de


bienvenida para presentar tu negocio a los clientes.

API: WhatsApp cuenta con una interfaz de programación de


aplicaciones que permite integrar WhatsApp a otras aplicaciones.

Par más información sobre WhatsApp para Empresas:


https://www.whatsapp.com/business/

VIII. Video Digital

La mejora constante en las velocidades de conexión y el desarrollo de


dispositivos mejor preparados está generando que el consumo de Video
Digital crezca a pasos agigantados.

La generación X, los Millenials, y en especial los Centennials, están


migrando fuertemente al consumo de Video Digital en detrimento de los
canales tradicionales y esto está provocando una caída constante de las
audiencias de la televisión.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 3 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 99 ·

2
Evolución de Horas dedicadas a ver TV Paga en USA.

Smartphones y Smart TVs son los principales dispositivos para ver


contenidos de video digital, y cuanto más breve es el contenido, las
pantallas donde se ven los videos digitales son más pequeñas.

 7 de cada 10 argentinos ven videos digitales todos los días.


 Los Argentinos pasan en promedio más de 11.1 horas por
semana viendo videos digitales.
 32% observa video digital fuera de su hogar y 11% lo hace
durante sus traslados.
 El crecimiento de consumo de videos en Facebook fue
significativo superando el 1.200%.
(Fuente Comscore)
Argentina: El Crecimiento de Video desde Enero 2014

Una buena estrategia de Video Marketing, permitirá no solo los


beneficios de lograr posicionarse en sitios de video como Youtube. Hoy
en día, para ciertas búsquedas, los resultados orgánicos de buscadores
como Google también muestran Videos en su primera página de
resultados.

2
Fuente: Mediaref / Infobae.
· UNIDAD 3 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 100 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

El Video es además un medio excelente para comunicar ciertos


productos y servicios que se hacen difíciles de explicar con textos e
imágenes.

Esto permite pensar al video digital tanto en la etapa de captura de


prospectos, como en el proceso de comunicación que ayude a nuestros
a avanzar en el proceso de compra.

Recomendaciones

En el caso de que su actividad y presupuesto le permitan la producción


de videos propios es recomendable:

 Crear un canal de videos propios en Youtube e incluir el video.


 Levantar el video en la Videoteca de la Fan Page en Facebook (En
lugar de incluir un enlace al Video en Youtube).
 Embeber el video de youtube en el sitio web, blog o micrositios
relevantes.
 Crear y levantar el video en otros sitios de videos disponibles
como: Dailymotion o Vimeo.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 3 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 101 ·

 Seleccionar cuidadosamente las palabras claves que se incluirán


tanto en el título como en la descripción y tags del video.
 Incluir un call to action y un enlace al sitio web en el detalle del
video.

Si no contamos con la posibilidad de producir videos propios pero nos


interesa desarrollar acciones basadas en el marketing de videos,
podemos optar por desarrollar una campaña en Google Ads orientada a
Videos de canales específicos o videos seleccionados con base en
palabras claves relevantes.

Evolución de las búsquedas en Google de las palabras “Telefé” y “Netflix” en la


Argentina. 3

3
Fuente: Google Trends – Julio 2018
· UNIDAD 3 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 102 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Resumen Unidad 3
Un plan de comunicación eficaz será una pieza clave de nuestra
estrategia de marketing digital, ya que nos permitirá: fidelizar a
nuestros clientes y prospectos, estimular la concreción de objetivos
directos, y desarrollar el reconocimiento de nuestra marca.

Una actividad crítica será la elección de los canales de comunicación que


utilizaremos. Dentro de las opciones a evaluar estarán las Redes
Sociales, el correo electrónico, el WhatsApp y las campañas de
Remarketing. Los canales correctos surgirán de la comprensión de
nuestros segmentos objetivos, y el análisis de los resultados obtenidos a
lo largo del tiempo.

Lo mejores efectos se consiguen cuando los mensajes se construyen


pensando en las necesidades de nuestros clientes y cómo podemos
estar presentes para ir resolviendo dichas necesidades mientras los
acompañamos a lo largo del ciclo de compra.

Para lograr los mejores resultados lo ideal será formalizar el plan


mediante un cronograma de comunicación que nos permita considerar
los momentos claves del calendario, distribuir apropiadamente los tipos
de contenidos, y sinergizar las comunicaciones entre los distintos
canales.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 3 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 103 ·

Actividades Unidad 3

1. ¿Qué herramientas de todas las detalladas utilizaría para desarrollar


el plan de comunicación digital de su negocio? ¿Por qué las eligió?
2. Cuáles son el micro-momento clave para su negocio. ¿Tiene
presencia actualmente en estos micro-momentos? ¿Cómo podría
incrementarla?
3. Desarrolle tres correos masivos que piensa podrían ser de interés
para sus potenciales clientes:
a. ¿Qué asunto tendrían?
b. ¿Qué contenido incluiría?
c. ¿En qué momento del año los enviaría?
d. ¿Cómo evaluaría sus resultados?
4. ¿Qué redes sociales utilizan sus competidores para comunicar?
¿Tienen éxito?
5. ¿Qué redes sociales incluiría en su plan de comunicación? ¿Por qué
las eligió?
6. ¿Qué objetivos concretos se plantearía en relación a las redes
sociales?
7. ¿Qué tipo de contenidos incluiría en cada red social? ¿Cuáles de ellos
cree usted que generaría el mayor efecto viral?
8. ¿Utilizaría el Remarketing?¿En qué ocasiones lo utilizaría?.
Ejemplifique.
9. ¿Utilizaría el video dentro de su estrategia? ¿Qué contenidos
tendrían?
10. Una vez realizados los puntos anteriores desarrolle el cronograma
para una semana de su plan de comunicación digital. ¿Qué fue lo
más difícil de este proceso? ¿Por qué?
Unidad 4

Cerrando Ventas y Midiendo


Resultados

Temario

 El Sitio Web
 Gamification
 Llamadas a Acción
 Analítica Web
 Experimentos y Pruebas A/B
 El Plan Estratégico de Marketing Digital
 El Futuro del Marketing Digital
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 4 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 105 ·

Introducción
No alcanzar con conseguir visitas, o seguidores si estos no terminan de
transformarse en clientes. Por lo tanto lograr que los prospectos tomen
la decisión de compra es uno de los componentes fundamentales de
cualquier estrategia de marketing digital.

Si bien la estrategia de comunicación vista en la unidad 3 es


fundamental para ir trabajando el prospecto en el proceso de compra,
será en general nuestro sitio web quien tendrá la mayor responsabilidad
para la concreción de las conversiones.

La construcción del sitio web deberá contemplar no solo aspectos


vinculados a sus contenidos y mejores prácticas de marketing, sino
también componentes técnicos que impactarán en su desarrollo y
administración.

Por otro lado, a lo largo de todo el seminario destacamos como una


característica distintiva del marketing digital a la posibilidad de registrar
electrónicamente todo lo que ocurre con nuestros sitios y campañas.
También dijimos que el análisis de esta información es lo que nos
permitirá comprender los resultados y experimentar correcciones que
mejoren los resultados obtenidos. Esto es justamente lo que propone la
Analítica Web, tema que también desarrollamos a lo largo de esta
unidad.

Objetivos Generales

 Presentar los fundamentos para el desarrollo de un sitio web


efectivo.
 Introducir a los alumnos a nuevas herramientas faciliten la
concreción de los resultados esperados.
 Comprender la importancia y descubrir las herramientas que nos
permitirá aplicar el análisis de datos para la mejora continua de
nuestra estrategia de marketing digital.
· UNIDAD 4 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 106 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Objetivos Específicos

Los objetivos específicos de esta unidad didáctica comprenden:

 Comprender los elementos técnicos necesarios para desarrollar y


gestionar un sitio web.
 Incorporar y aplicar los conceptos de usabilidad y experiencia del
usuario.
 Desarrollar un proceso metodológico adecuado para llevar
adelante la construcción de sitios webs efectivos.
 Conocer los principales indicadores de rendimiento para
monitorear nuestras acciones de marketing digital y los puntos de
análisis que podemos desarrollar con ellos.
 Introducir a los participantes en la plataforma Google Analytics.
 Entender como volcar la estrategia de marketing digital a un
documento formal.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 4 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 107 ·

I. El Sitio Web

Es la herramienta fundamental de nuestra estrategia de Marketing


Digital. La mayoría las acciones que conformen la estrategia de
Marketing Digital de la empresa terminarán dirigiendo al público hacia el
sitio web y será en definitiva la responsable de generar las acciones
finales que buscamos de los usuarios como suscripciones o ventas.

El sitio web podrá ser utilizado para:

 Exponer nuestros productos y servicios.


 Capturar prospectos para nuestro negocio.
 Desarrollar transacciones (Por ejemplo: Comercio Electrónico)
 Implementar una plataforma de comunicación con los clientes y/o
el canal.
 Entender los intereses de nuestro público objetivo

A diferencia de los Blogs o las páginas en las redes sociales o los


MarketPlaces, los sitios web son bienes registrables que son propiedad
de nuestra empresa. Esto presenta numerosos beneficios:

• Generan confianza en los consumidores.


• La empresa cuenta con un control absoluto sobre sus contenidos.
• No hay competencia.
• Ofrece una plataforma para el desarrollo de Landing Pages.
• Permite analizar y medir todas las estadísticas que consideremos
relevantes.
• Favorece el posicionamiento Orgánico (SEO).

Qué es un Sitio Web

Entendemos por sitio web a un conjunto de documentos desarrollados


mediante el lenguaje HTML a los que se suman otros objetos como
imágenes, videos, animaciones y otros.

HTML surge del acrónimo “Hyper Text Markup Language”


o “Lenguaje de Etiquetas de Hipertexto”.

El origen del HTML surge de la incorporación de “enlaces” o “links” a los


textos y fue evolucionando a las páginas con alto contenido estético y
multimedial que conocemos actualmente.
· UNIDAD 4 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 108 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Los archivos HTML se publican en una computadora conectada a


Internet quedando disponibles para que cualquier usuarios, conectado a
Internet, puede acceder y visualizar su contenido.

La computadora donde se alojan los archivos para que sean accedidos


se conoce con el nombre de “Servidor”.

Los usuarios que desean acceder a los contenidos utilizan un software


en sus computadoras conocido como “Browser” o “Navegador”. Algunos
de los Navegadores más conocidos son el Google Chrome, Mozilla
Firefox, Internet Explorer, u Opera.

El Navegador es un software que puede ejecutarse sobre cualquier


equipo informático que tiene la capacidad de conectarse a los servidores
mediante un protocolo de comunicación llamado HTTP (Hyper Text
Transfer Protocol), descargar las páginas web (archivos HTML), e
interpretarlo para presentar en la pantalla del navegante los contenidos
que se encuentran alojados en el Servidor Web.

Las computadoras en las que están funcionando los navegadores


también se las suele denominar como “Clientes”.

Muchas veces no es factible contar con contenidos prediseñados en el


servidor y es necesario el desarrollo ad-hoc con base en los parámetros
recibidos en las solicitudes hechas por los clientes. Por ejemplo: en un
servicio de Home Banking las pantallas y opciones del sitio web se
presentan luego de saber de qué usuario se trata, luego de haber sido
autenticado a través de un usuario y contraseña.

Para poder armar dinámicamente los contenidos HTML que serán


distribuidos a través del servidor se utiliza lenguajes de programación y
bases de datos.

Los lenguajes más utilizados son: PHP, .Net, Java, Ruby, Python, C++ y
otros.

Las bases de datos más utilizadas son: MySql, Microsoft Sql Server, y
Oracle.

El lenguaje HTML

El HTML fue desarrollado en 1990 por Sir Tim Berners-Lee y a lo largo


del tiempo fue evolucionando fuertemente. Actualmente el último
estándar disponible es el HTML5 que en conjunción con los lenguajes
Javascript y CSS3 permiten el desarrollo de las páginas Web que
podemos disfrutar en la actualidad.

Luego de su invención, el estándar HTML es gestionado por el W3C. El


W3C es un consorcio internacional conformado por las principales
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 4 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 109 ·

empresas del mercado, gobiernos e instituciones y es la responsable del


desarrollo de nuevas versiones que permitan aprovechar el potencial de
esta tecnología.

Sitio oficial del W3C que incluye información,


herramientas y material de capacitación:
http://www.w3.org

Elementos HTML

Los elementos HTML son los componentes fundamentales del HTML


Cuentan con 2 propiedades básicas: Los atributos y el contenido.
En general se conforman con una Etiqueta de Apertura y otra Cierre.
Los atributos se colocan dentro la etiqueta de apertura, y el contenido
se coloca entre la etiqueta de apertura y la de cierre.

El desarrollo de páginas web que utilicen adecuadamente el estándar


publicado por el W3C es clave ya que nos permitirá:
· UNIDAD 4 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 110 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

 Estandarizar la forma en que la Web se ve en distintos


navegadores y dispositivos.
 Evitar errores en el funcionamiento del sitio web.
 Mejorar el posicionamiento en buscadores.

Para corroborar si las páginas de nuestro sitio web respetan el estándar


del W3C podemos utilizar la herramienta de validación de este
organismo que nos indicará cuáles son los errores que pudieran existir:
https://validator.w3.org/

Nombres de Dominio

Es la dirección que tendrá nuestro sitio web. La elección del nombre es


fundamental ya que es el elemento recordable más importante de
nuestro negocio en Internet.

Los nombres de dominio utilizan distintas extensiones generales (Por


ejemplo: .com, .net, .org, .gov) que originalmente referían a distintos
tipo de compañías aunque en la actualidad se encuentra bastante
mezclado.

También existen extensiones que refieren a los país de origen (Por


ejemplo: .ar para Argentina, .uy para Uruguay, .cl para Chile, etcétera)
Para utilizar un nombre de dominio el mismo debe primer registrarse y
luego delegarse.

El proceso de registro asigna el nombre de dominio a un titular por un


tiempo determinado por un costo anual. Este registro puede renovarse
al acercarse la fecha de vencimiento del registro.

El proceso de delegación permite establecer cuál será el servidor DNS


que administrará la ubicación real del Servidor en el que se alojará
dicho dominio. Este dato en general es provisto para la empresa que
proveerá el servicio de “Hosting” o “Alojamiento Web”.

Cada país administra de distintas maneras el proceso de registro y


delegación de dominios. En el caso de Argentina, la administración de
los dominios .ar se centraliza en el Network Information Center (o NIC).
A través de trámites que se realizan enteramente Online se pueden
realizar consultas de dominios, registros, y delegaciones.

Network Information Center: http://www.nic.ar

Hosting

El servicio de Hosting permite a los emprendedores de Internet contar


con un espacio en una computadora conectada 7x24 a Internet a través
de la cual se podrán ofrecer servicios de Correo Electrónico y Web.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 4 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 111 ·

Existen múltiples alternativas tecnológicas para el alojamiento de los


sitios web y su elección dependerá de las funciones que se realizarán a
través del sitio web, y la necesidad de recursos tecnológicos que estas
funcionalidades requieran.

Gestión del Sitio Web

Una vez desarrollado el sitio web la gestión de los contenidos del mismo
dependerá de la forma en la que fue construido.

Si se trata de un sitio “Estático” esto implica que el sitio fue desarrollado


mediante páginas construidas en lenguaje HTML puro. Por lo tanto para
la actualización de los contenidos se requerirá de profesionales
capacitados en el lenguaje HTML.

Si en cambio el sitio es dinámico en general utilizará algún tipo de


software para la gestión de los contenidos. Esto ofrece mayor
flexibilidad a la empresas evitando depender del diseñador o
programador web por cada cambio que deseen realizar.

Los softwares a través de los cuáles se realizan esta administración de


contenidos se conocen como CMS (Content Management Systems).
Estos CMS podrán ser software desarrollados a medida, software
comercial e incluso software libre.

Algunos de los CMSs más utilizados son:

 Wordpress.
 Joomla.
 Drupal.

Experiencia de Usuario y Usabilidad

La usabilidad, o facilidad de uso, busca ofrecer una experiencia de uso


que genere un mínimo de stress y un máximo de eficiencia.

La clave para contar con un sitio web “usables” es que los que navegan
el sitio logren:

 Entender la estructura del sitio.


 Realizar de forma satisfactoria lo que pretendían hacer.

Los Sitios Webs que presentan una mejor usabilidad suelen presentar
también mejores tasas de conversión.

Las siguientes preguntas nos ayudarán a evaluar si nuestro sitio web


está ofreciendo una excelente experiencia de usuario:
· UNIDAD 4 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 112 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

 ¿Se comunica de manera inmediata y clara el propósito, objetivo


y funciones del sitio web?
 ¿Se ofrecen al usuario mecanismos y referencias claras que le
permitan orientarse fácilmente (dónde están y qué están
haciendo)? ¿Se mantiene informados a los usuarios acerca de lo
que está ocurriendo?
 ¿La página se adecúa a los objetos mentales del usuario, su
lógica de la información, su terminología y lenguaje?
 ¿La información se muestra en un orden lógico y natural?
 ¿El sitio web permite al usuario interactuar con él de manera fácil
y productiva?
 ¿Tiene el usuario control y libertad sobre la interfaz?
 ¿Se han evitado las acciones intrusivas que lo limiten?
 ¿Se mantiene la consistencia en las diferentes páginas/secciones
del sitio?
 ¿Se siguen los estándares "de facto“: la estructuración páginas,
buscador, logo, etcétera?
 ¿El sitio web trata de prevenir posibles errores?
 ¿La interfaz facilita y optimiza el acceso y la interacción de los
usuarios con el sistema?
 ¿El sitio ofrece información y un diseño minimalista?¿Texto
organizado, conciso, fuentes legibles?
 ¿Los mensajes de error ayudan a los usuarios a reconocer,
diagnosticar y solucionar errores?
 ¿En caso de que sea necesario, se ofrece una sección de ayuda y
documentación orientada a la resolución de problemas del
usuario?

La velocidad de carga del sitio web es otro factor importante, no solo


para generar una mejor experiencia de usuario, sino también para un
mejor posicionamiento en los buscadores.

Podemos evaluar la velocidad de carga nuestro sitio web con la


siguiente herramienta de Google:
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights

Experiencia Móvil

Como ya mencionamos, el acceso a Internet está migrando cada vez


más desde las notebook y Pcs tradicionales a los smartphones y otros
dispositivos móviles.

Estas métricas muestran que la experiencia de uso de nuestro sitio web


a través de estos dispositivos se vuelve cada vez más importante. La
tecnología actual permite tanto el desarrollo de sitios web pensados
para móviles como sitios web adaptables que se adecúen a las pantallas
y dispositivos disponibles (Responsive Design).
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 4 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 113 ·

Para evaluar la experiencia de los usuarios móviles podemos utilizar la


siguiente herramienta que nos indicará cuáles son las virtudes y
debilidades de nuestro sitio.

Pueba de optimización para móviles:


https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/?hl=es

Características de un sitio web

El Sitio web será el corazón de nuestra estrategia de Marketing Digital y


será casi siempre el lugar al que los navegantes serán redireccionados
luego de hacer click en banners, enlaces, publicaciones, etc.

Reformulando la famosa frase “todos los caminos conducen a Roma” al


mundo digital, debería decir “Todos los caminos conducen al sitio web”.
Un buen sitio web deberá cumplir con las siguientes características:

 Debe ser flexible permitiendo la incorporación de nuevos


contenidos, Landing Pages, Micrositios, Formularios, etcétera.
 Deberá permitir optimizar cada una de sus páginas para las
distintas palabras claves que requiramos.
 Debe incorporar mecanismos que permitan la medición de todo lo
que ocurre en sitio (Por ejemplo: Google Analytics)
 Debe dar una excelente experiencia de usuario a la mayor
cantidad de visitantes posibles. Para esto es fundamental
considerar los dispositivos con los que se accede, los sistemas
operativos y las particularidades de nuestro público objetivo.
 Deberá tener un diseño alineado con la imagen corporativa de la
empresa. Se recomienda utilizar “Responsive Design”
 Deberá brindar contenidos y un proceso de conversión
preestablecido para los distintos segmentos de nuestro público
objetivo, considerando los distintos momentos del proceso de
compra en el que se encuentren.

Muchos consideran que contar con un Blog o una Página en Facebook


para nuestros negocios hace que el sitio web no sea imprescindible para
nuestra estrategia de Marketing Digital. Esto es un error. El sitio web es
clave para cualquier estrategia y nunca podrá ser reemplazado por este
tipo de herramientas.

Tanto los blogs como las páginas en Facebook cuentan con numerosas
restricciones que nos impedirán contar con la libertad necesaria para
realizar todo lo que necesitamos para una estrategia eficiente. En
muchos casos no permiten la utilización de herramientas que nos
provean de estadísticas relevantes para la toma de decisiones, en otros
incluso muestran de terceros.
· UNIDAD 4 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 114 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

De ser posible el sitio web debe no solo ayudar a difundir nuestra marca
y nuestros productos y servicios, sino que además debe intentar
generar conversiones.

Todos los contenidos del sitio web deben estar allí debido
a alguna razón coherente.

Consideraciones al desarrollar un Sitio Web

El desarrollo del sitio web debe responder a los objetivos del negocio y
estar alineado con la estrategia de marketing digital establecida para la
empresa.

Estas son algunas recomendaciones para su construcción:

Establecer Objetivos

Deberemos establecer con suma claridad cuál es el objetivo que


perseguiremos con nuestro sitio web. Es fundamental entender qué
papel jugará la web en la estrategia de Marketing general de la
empresa.

Los objetivos de la web deberán ser lo más precisos posibles para que
sean factibles de ser medidos con precisión. Esto es fundamental para
luego poder discernir cuáles acciones de marketing serán las que
proveerán mejores resultados.

Definir el Público Objetivo

El siguiente paso será determinar a quiénes estará apuntado el sitio


web. Deberemos intentar establecer los distintos segmentos con los que
deseamos comunicarnos. Tendremos que definir sus características
sociodemográficas y psicográficas. Luego deberemos establecer cómo es
el proceso de compra que deberán atravesar previamente a
transformarse en clientes.

Métricas y Objetivos de conversión

Posteriormente deberemos precisar cuáles serán los indicadores que


analizaremos para medir el éxito de nuestras acciones.
Consecuentemente tendremos que establecer cuál serán los objetivos
de conversión (“conversiones”). Estos objetivos deberán ser lo más
precisos posibles para que sean factibles de ser medidos con absoluta
precisión. Esto es fundamental para luego poder discernir cuáles
acciones de marketing serán las que proveerán mejores resultados.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 4 ·

· Prof. Ing. Diego Arcusin · 115 ·

Estrategias para lograr conversiones

¿Cómo lograremos las conversiones? Para establecer estas estrategias


deberemos analizar cuáles son los diferenciales de nuestros productos y
servicios. ¿Cuáles son las necesidades y deseos que estos satisfacen?
¿Cómo agregamos valor a la vida de nuestros clientes? A través de
estas preguntas podremos pre-establecer un circuito de conversión y
definir qué herramientas de marketing (digital y offline) utilizaremos
para conseguir las conversiones.

Elementos de Comunicación

Basándonos fundamentalmente en nuestros públicos objetivo y en las


estrategias de conversión a desarrollar podremos establecer qué
lenguajes utilizaremos y las formas de comunicarnos con nuestros
visitantes.

Elementos de Diseño

Posteriormente, y con base en los mismos elementos (públicos objetivo


y estrategias de conversión) procederemos a estipular las definiciones
estéticas de nuestro proyecto como el uso del espacio, las formas, los
colores, las sombras, efectos, etc.

Elementos Técnicos

Luego procederemos a las decisiones técnicas. Por ejemplo, qué


tecnología web utilizaremos. Será el momento de definir si se utilizarán
páginas HTML estáticas o algún sistema de administración de contenidos
(CMS) enlatado o a medida. También será el momento de pensar los
demás sistemas que fueran requeridos (Comercio Electrónico, Email
Marketing, Noticias, etcétera).

Estrategias de Generación de Tráfico

Ya en esta instancias, y previamente a comenzar con la construcción del


sitio web, estaremos ya en condiciones de definir cuáles serán las
distintas estrategias que utilizaremos para generar el tráfico de calidad
que nos permitirá maximizar las conversiones.

Nombre del Dominio

El nombramiento del sitio web se hará en este momento ya que será


importante tener claro qué tan relevante será el posicionamiento en
buscadores como herramienta para la generación de tráfico.
· UNIDAD 4 · ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

· 116 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Secciones y Contenidos

Finalmente procederemos a la construcción del sitio web comenzando


por los contenidos y secciones más generales para luego profundizar el
nivel de detalle. Siempre se deberán considerar las definiciones
establecidas en los pasos previos.

II. Gamificación

“Gamification” es la aplicación de los conceptos y las técnicas de los


juegos a otras áreas.

Su uso busca lograr que un navegante lleve adelante en forma


completa, y con mayor entusiasmo, actividades que podrían
considerarse rutinarias o tediosas.

Gamification es una técnica que busca generar Engagement (Mayor


participación y retención de la audiencia) proponiendo algún tipo de
desafío cuya superación vaya asociada a una experiencia divertida y con
alguna recompensa como: mejorar una puntuación, descubrir una
sorpresa, u obtener algún premio.

Bien aplicada, las técnicas de “Gamificación” nos ayudarán a conseguir


una amplia variedad de objetivos, entre los que destacan:

 Superar a la resistencia natural del público a participar en


procesos repetitivos o aburridos.
 Reducir los tiempos de adopción de productos y servicios.
 Incrementar los niveles de atención de la audiencia.
 Asociar valores a marcas.
 Atraer y retener clientes.
 Estimular la viralización de los contenidos.
 Motivar.
 Favorecer la memorización y el recuerdo.
 Aportar estímulos en procesos de aprendizaje.

Algunas de las técnicas que se utilizan en los juegos que típicamente


podemos aplicar en acciones de marketing digital son:

 Recompensas.
 Niveles, insignias, o medallas.
 Progresos.
 Contadores hacia adelante o hacia atrás.
 Programas de fidelización.

Algunas ideas sobre cómo aplicarlo a acciones específicas de marketing


digital pueden ser:
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 Animar a los usuarios a calificarte en alguna plataforma a cambio


de una recompensa.
 Realizar una acción en una red social para obtener una medalla.
 "Nombrar, dar títulos o rangos" a embajadores digitales de tu
marca que lideren conversaciones en redes sociales, o que
muestren fidelidad con la empresa.
 Diseñar una barra de progreso para que el cliente sepa cuánto le
queda para completar alguna actividad concreta (Como completar
una serie de formularios o terminar una compra).
 Inventar destaques divertidos para que tu cliente los puedan lucir
en sus perfiles.

III. Llamadas a Acción

Una buena llamada a acción puede ser fundamental para mejorar los
resultados de nuestras acciones de marketing digital. Denominamos
“Llamada a acción” (o Call to Action) a un botón o link situado en
nuestras páginas, anuncios, contenidos, o publicaciones que busca que
el navegante realice a continuación una acción sugerida por nosotros.

En general utilizaremos los llamados a acción para que un navegante


realice alguna de las siguientes acciones:

 Tome la decisión de clickear sobre un anuncio para ser redirigido


a una landing page,
 Se suscriba a alguno de nuestros canales de comunicación,
 Nos deje sus datos a través de un formulario, o
 Se decida a comprar un producto.

La ausencia de una llamada a acción deja a criterio del navegante el


siguiente paso del proceso de compra. Esta es una situación que
queremos evitar ya que una buena estrategia de marketing digital ya
debe tener delineada cuáles son los pasos que deberá ir desarrollando el
cliente a lo largo del ciclo de compra.

Ejemplos de llamados a acción:

 “Solicite una demostración sin cargo”


 “Suscríbase y obtenga un 20% de descuento en su próxima
compra”
 “Ingrese su mail y obtenga nuestra guía sin cargo”
 “Regístrese y reciba consejos gratuitos sobre inversiones
inmobiliarias”
 “Descárguelo ahora”
 “Pruébelo gratis por 30 días”
 “Solicite asesoramiento de nuestros especialista”
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 “Click aquí para aprovechar la oferta”

IV. Analítica Web

La Analítica Web permite la medición, recolección, análisis y reporte de


datos de Internet con el objetivo de entender y optimizar el uso de un
sitio web y las iniciativas de marketing que se hagan sobre él.

La medición es fundamental para entender el funcionamiento de nuestra


estrategia de Marketing Digital y poder establecer potenciales cambios
que permitan implementar mejoras.

Formas de Registro

Existen dos formas de registro:

1) Utilizando los registros de los servidores web.

Este sistema es el más estándar y es independiente de un


proveedor. Utiliza registros que están siempre disponibles.

Este sistema es el utilizado por herramientas como el Awstat o el


Webalizer.

2) El etiquetado en las páginas (Page Tagging).

Este sistema permite implementar otras técnicas para la medición


como por ejemplo mediante el uso de Cookies. Está sujeto a
errores y podría no contar todas las visitas (Por ejemplo: páginas
cacheadas, problemas de carga del Tag, o Restricciones de
seguridad).
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Los sistemas de Tagging no son estándares y su funcionalidad es


específica de cada proveedor. Este sistema es el que utiliza la
herramienta Google Analytics que presentaremos más adelante.

Analítica Cuantitativa y Cualitativa

La analítica web cuantitativa refiere a datos estadísticos. Estos datos


pueden ser un simple número. Por ejemplo: el promedio de páginas
vista por cada visita es de 3,5.

Puede presentarnos referencias interesantes acerca de nuestros


usuarios. Por ejemplo: De las 150 ventas realizadas a través del sitio,
75% provienen de la campaña SEM y el otro 25% se reparte entre todas
las demás acciones.

O informarnos acerca de la evolución del negocio. Por ejemplo: la


cantidad de tráfico proveniente de redes sociales creció un 14% desde
la contratación del nuevo community manager.

La analítica cualitativa nos aporta datos más visuales relacionados con


el comportamiento del usuario (clicks, Scroll, etc.).

Indicadores de Rendimiento

Los principales KPIs (Key performance indicators) o Indicadores claves


de rendimiento que se suelen utilizar para medir los resultados de
nuestras acciones de marketing digital son:
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 Visita: Cada uno de los clientes que ingresa al sitio web


solicitando una o varias páginas y archivos.
 Visita única: Son los distintos clientes (sin repeticiones) que
ingresaron al sitio web solicitando una o varias páginas y archivos
en un lapso de tiempo.
 Hit: Cada vez que se le pide un archivo al servidor web.
 Page View / Página vista: Cada vez que se le solicita un
archivo del tipo “página” al sitio web.
 Visitante Nuevo: Aquellas visitas de clientes que nunca
antes habían ingresado al sitio web.
 Bounce Rate – Tasa de Rebote: El porcentaje de las visitas
donde el mismo visitante entra y sale en una misma página sin
visitar ninguna otra página del sitio.
 Session Duration – Duración de la sesión: Tiempo promedio
que un visitante se cada en el sitio siempre cada vez que hace
una visita (*)
 Time on Page – Tiempo por página: Tiempo promedio que el
visitante se queda en el sitio (*)
 Enter Pages - Páginas de Entrada: Son las páginas que
generaron el ingreso de las visitas (la primera página que vio un
visitante para luego seguir navegando).
 Exit Pages - Páginas de Salida: Son las páginas que generaron
la salida de las visitas (la última página que vio un visitante para
luego irse del sitio).
 Impresión: Convención para indicar cada vez que se carga un
anuncio publicitario en la pantalla.
 Click: Cada vez que un visitante hace click en un anuncio.
 Click Trough Rate (CTR): Proporción de clicks respecto a la
cantidad de veces que se muestra un anuncio.
 Referrer – Referido: Fuente del visitante que ingresó a nuestra
web. En qué sitio / página estaba antes de entrar al mío.
 Goal – Objetivo: Logro que queremos conseguir dentro del sitio.
(Ejemplo: una venta, una suscripción, una descarga, etc.).
 Conversion: Cada vez que efectivamente se consigue uno de los
objetivos.
 Conversion Rate - Tasa de Conversión: Proporción de
conversiones que se consiguen respecto a la cantidad de
visitantes del sitio.

Puntos de Análisis

Estos son algunos de los puntos de análisis que podremos realizar por
medio de la analítica web.
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Área Punto de Análisis


Conversión ¿Cómo hace su trabajo el sitio web?

Eficiencia del Marketing ¿Estamos usando los canales correctos?


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Retención de Visitantes ¿A los visitantes les gusta lo que encuentran?


¿Se quedan en el sitio?

Compromiso ¿Vuelven los visitantes al sitio?

Desinterés ¿En qué lugares del sitio los visitantes pierden interés?
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Interés ¿Qué hay en la cabeza de los usuarios?

SEO / SEM / Redes ¿Tienen sentido?


Sociales / Email

A través de los sistemas de estadísticas podremos analizar cosas como:

 Medir la evolución del tráfico en el sitio.


 Medir la performance de las fuentes de tráfico.
 Calcular el ROI de las acciones publicitarias
 Detectar contenidos de mayor interés para los usuarios.
 Detectar contenidos a eliminar.
 Crear estrategias de retención de los usuarios.
 Analizar el comportamiento de los usuarios según la locación
geográfica.
 Optimizar las iniciativas de Marketing generan los mejores
resultados.
 ¡ Y más!
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· 124 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

En Analítica Web lo más difícil no es obtener los datos,


sino ser capaces de interpretarlos adecuadamente y
tomar decisiones oportunas.

Google Analytics

Google Analytics es la herramienta más difundida para hacer analítica


web. Esto se debe a su gran funcionalidad y a que se puede instalar de
forma gratuita.

Para utilizar esta herramienta deberemos registrarnos con nuestra


cuenta Google en www.google.com/analytics

Luego de registrarnos podremos dar de alta nuestra primer propiedad


web (Entendemos por propiedad web a cada uno de los sitios webs que
deseamos medir).

Una vez ingresada la propiedad, Google Analytics nos proveerá de un


código Javascript que deberá pegar en cada una de las páginas de
nuestro sitio. En el caso de que contemos con un CMS que arme el sitio
con base en una plantilla bastará con incluir el código en el HTML de la
plantilla.

Dentro de la información que nos proveerá Google Analytics


encontramos:

Información general:

 Número de visitas.
 Número de usuarios (nuevos y recurrentes).
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 Número de páginas vistas.


 Tiempo en el sitio.
 Porcentaje de abandonos.

Información del usuario:

 Gráfico de visitas por ubicación.


 Idioma de los usuarios.
 Fidelización de los usuarios.
 Frecuencia de las visitas.

Tecnología utilizada por los usuarios:

 Navegadores utilizados.
 Sistemas operativos utilizados.
 Resolución de la pantalla.
 Velocidades de conexión.

Origen de los usuarios:

 Fuentes de tráfico.
 Palabras clave empleadas para hallar nuestro sitio web.
 Contenido principal seleccionadas por archivo.
 Páginas de destino principales.
 Páginas de abandono principales.

Seguimiento de Comercio Electrónico (Requiere una configuración


adicional)

 Volumen de ingresos.
 Porcentaje de conversiones.
 Valor medio de pedidos.
 Códigos de producto.
 Categorías de producto, transacciones (nº de compraventas).
 Visitas previas a la compra: ¿cuántas visitas hace un usuario a la
web antes de realizar la compra?
 Tiempo previo a la compra: ¿cuánto tiempo transcurre antes de
que un usuario compre?

Objetivos / Conversiones (Requiere una configuración adicional)

 Número de visitas.
 Número de usuarios.
 Altas en un formulario.
 Descargas de archivos.
 Contactos telefónicos.
 Número de compras.
 Páginas vistas.
 Pago
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 Ventas.

Todos estos datos se pueden cruzar, presentar por rangos de fechas,


comparativas, y muchas funcionalidades más.

V. Experimentos y Pruebas A/B

Los experimentos y Pruebas A/B, son un método de optimización de


sitios web en donde se desarrollan dos versiones (o más) de una misma
página para ser comparadas entre sí. Los visitantes que van ingresando
al sitio son dirigidos aleatoriamente a las diferentes versiones y se van
registrando los resultados.

El objetivo es determinar cuál de las versiones es la más eficaz en el


logro de los objetivos planteados para la página en cuestión.

Los experimentos nos permiten optimizar los resultados de nuestro sitio


web y aprovechar al máximo las inversiones en nuestras acciones de
marketing digital.

Google Analytics cuenta con una sección denominada “Experimentos”


que nos permitirá llevar adelante este tipo de pruebas.

El concepto de Pruebas A/B también es aplicable a anuncios,


publicaciones y comunicaciones por correo electrónico y otros canales.

VI. El Plan Estratégico de Marketing Digital

Llegó el momento de plasmar la estrategia de marketing digital en un


documento formal. Es recomendable que este documento que incluya al
menos lo siguientes ítems:

 Situación Actual
 Objetivos Generales
 Objetivos de Marketing
 Público Objetivo
 Estrategia general
 Herramientas a Utilizar
 Presupuestos
 Indicadores a utilizar para evaluar los resultados
 Resultados y Plazos Esperados

Al Momento de desarrollar este documento podemos apoyarnos en las


siguientes preguntas guía:
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• ¿En qué nos beneficiaría tener presencia Online?


• ¿Cómo Internet ayudará al negocio?¿Qué queremos lograr?
• ¿Quiénes son nuestros potenciales clientes?
• ¿Cómo es el proceso de compra de nuestros potenciales clientes?
• ¿Qué beneficios proveen nuestros productos y servicios?
• ¿Cómo ofreceremos valor a nuestros visitantes?
• ¿Cuáles serán los objetivos concretos que perseguiremos?¿Cómo
vamos a medirlos?
• ¿Cuál será la estrategia de comunicación?¿Cuáles podrían ser los
canales?
• ¿Cómo “convenceremos” a los prospectos que somos su mejor
opción?

VII. El Futuro del Marketing Digital

La innovación y el cambio permanente son características distintivas del


mundo de Internet, es por eso que el Marketing Digital seguirá mutando
al ritmo de las nuevas tecnologías y tendencias.

Las redes sociales y el video digital seguirán evolucionando. La realidad


virtual y la realidad extendida sumarán nuevos recursos a nuestro set
de herramientas. El Big Data, la Inteligencia Artificial y la tecnología
BlockChain tendrán seguramente un fuerte impacto en un no muy largo
plazo.

Sin embargo los conceptos fundamentales de este seminario seguirán


siendo los mismos por un largo tiempo: Buenas metodologías de trabajo
y procesos ordenados de medición, análisis y mejora continua siempre
serán críticos para el éxito.

Espero que pongas manos a la obra y que muy pronto puedas estar
disfrutando de los beneficios del marketing digital en tu propio negocio.
Diego Arcusin.
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· 128 · Prof. Ing. Diego Arcusin ·

Resumen Unidad 4
Hemos repasado varias técnicas y herramientas digitales que nos
ayudarán a concretar conversiones (ventas, formularios con datos de
potenciales clientes, o suscriptores), sin embargo la más importante es
sin dudas el sitio web, quien será el corazón de nuestra estrategia de
marketing digital.

El desarrollo del sitio web debe realizarse comprendiendo el impacto que


tendrá la selección de las tecnologías a implementar, los elementos de
diseño a aplicar, la estrategia de comunicación a desarrollar, e incluso
el nombre de dominio a utilizar. Debemos siempre perseguir una
experiencia de usuario óptima, tanto para visitantes que acceden desde
sus computadoras, como para visitantes que acceden desde dispositivos
móviles. Para lograrlo es fundamental seguir un proceso metodológico
que ordene las actividades y convoque a los profesionales más
adecuados para cada tarea.

Será también clave analizar la información de todas nuestras acciones


digitales para comprender cada vez con más claridad la conducta de
nuestros visitantes y clientes. Esta mejor compresión nos permitirá
intentar desarrollar nuevas acciones con las que seguramente
tendremos mejores resultados. Para llegar a conclusiones válidas
deberemos primero ser capaces de definir los indicadores correctos para
nuestros objetivos, luego implementar herramientas que nos permitan
recopilar la información, y finalmente consolidarla para luego
interpretarla adecuadamente.

Si bien hacia adelante se vislumbran nuevas innovaciones y cambios en


el mundo digital, una metodología de trabajo ordenada nos permitirá
plasmar un plan estratégico de marketing digital exitoso.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL · UNIDAD 4 ·

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Actividades

1. Identifique y caracterice al público objetivo del principal producto


/ servicio de su negocio.
2. Analice el sitio wen de su empresa y el de al menos 2 de sus
competidores:
1. ¿Qué objetivos persiguen?
2. ¿Brindan una buena experiencia de usuario?
3. Realice el mismo análisis que el punto anterior pero accediendo al
sitio desde un teléfono celular.
4. ¿Qué objetivos debería tener su sitio web? ¿Por qué los eligió?
¿Son sencillos de medir?
5. ¿Qué secciones debería tener su sitio web? ¿Por qué las eligió?
6. Si pudiera elegir el nombre de dominio ideal para su sitio web,
¿Cuál sería?¿Por qué lo considera el mejor?
7. Escriba al menos 3 llamadas a acción para sus productos.
8. Piense en al menos dos formas de aplicar el concepto de
Gamification a sus campañas o contenidos digitales.
9. ¿Qué indicadores de rendimiento utilizaría para medir el éxito o
fraceso de su estrategia de marketing digital?
10. ¿Qué informes disponibles en Google Analytics considera más
valiosos para su negocio? ¿Por qué?
11. Desarrolle un borrador del plan estratégico de marketing digital
de su empresa.