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LA ESTRATEGIA DE LA ESTRATEGIA Las mltiples variables estratgicas que la empresa maneja ocultan el hecho de que existe una sola Estrategia. Es el modelo matricial de razonamiento para cualquier accin tctica: sea esta accin productora, operacional o comunicacional. Exactamente igual como sucede en comunicacin, hay muchos objetivos, oportunidades, formas, medios y tcnicas para comunicar. Pero hay una sola Comunicacin. Es la matriz original de todas las mltiples e inagotables variantes que la humanidad ha desarrollado y las que desarrollar en el futuro para relacionarse. En Estrategia empresarial sucede lo mismo. A pesar de las apariencias hay una sola y nica Estrategia. Tanto para la Accin como para la Comunicacin. Comunicacin La esencia de la Comunicacin es el modelo humano que naci con el lenguaje y su naturaleza sociocultural interactiva: el dilogo. En el plano humano de las relaciones interpersonales, no todas las formas con que nos comunicamos se sustentan en una estrategia preconcebida -en el sentido operacional o tctico del trmino-. La comunicacin interpersonal con su mezcla verbal y gestual implica improvisacin y espontaneidad. Que es lo contrario de la estrategia. En la empresa, tanto la estrategia connotativa y emocional, como la estrategia denotativa o argumental, no son sino dos vas diferentes para conseguir un mismo fin. Cada una de ellas se combina en una estrategia mixta que busca seducir o convencer. Comunicacin y Accin Ahora bien, esta estrategia mixta combina dos modos fundamentales de accin: la accin productora y la accin comunicativa. De esta manera, la accin y la reaccin se reducen a una serie de intercambios, transacciones y jugadas, cuya esencia es la dialctica entre dos clases de acciones (que pueden ser estratgicas o involuntarias): los actos y los mensajes, el hacer y el decir, los hechos y los discursos. El principio de que toda accin provoca una reaccin, presenta en la prctica cuatro parejas de variables. Un acto provoca otro acto en reaccin, o bien un mensaje. Un mensaje motiva un acto reactivo, o bien otro mensaje. Actos Actos Actos Mensajes Mensajes Actos Mensajes Mensajes Hay actos que suscitan otra clase de actos reactivos; por ejemplo, en la estrategia de marketing, donde una marca reacciona a lo que hace su competidor: bajar precios, lanzar un producto, promocionarlo, etc., o lo que ocurre con otros problemas inherentes a la empresa, como los elementos introducidos en las botellas de Coca-Cola, o el exceso de grasa animal en las hamburguesas de McDonalds, a los que los consumidores respondieron con

otros actos en reaccin: dejar de consumir hasta que el problema sea solventado. Esta clase de actos tienen tambin su respuesta por medio de mensajes: las denuncias publicadas por las Asociaciones de Consumidores y por los comentarios de la prensa. En ocasiones son los mensajes los que desencadenan actos reactivos: el anuncio de las rebajas de enero. Y otras veces son mensajes a los que se responde con otros mensajes: las noticias publicadas en los peridicos y sus desmentidos o rectificaciones. El principio comn es la Accin, sea productora u operacional, sea comunicacional. Y la estrategia mixta combina entonces las cuatro variables: Actos-Mensajes, combinando asimismo en ellos Denotacin-Connotacin (argumental y emocional). Estrategia La Estrategia implica siempre una intencionalidad y unos fines muy claros y calculados. Y una exigencia de eficacia, o ms precisamente, de eficiencia -que es otra cosa diferente, como lo son lo complicado y lo complejo-. En efecto, hay muchas estrategias posibles en todos los mbitos de la accin. Depende del mbito de que se trate, del contexto, del momento, de los fines que se persiguen y de las seguridades que se tomen. Y por eso mismo, cada estrategia da lugar a muchas y muy diversas tcticas posibles en su ejecucin. Pero tal como aqu defendemos, a pesar de todos los condicionantes, variables y clculos, siempre hay una sola Estrategia, que es la matriz originaria de todas las estrategias posibles. La esencia de la Estrategia es la inteligencia operacional ligada a la accin prctica y a su naturaleza organizadora y previsional. Principios Lo que ha motivado que escribiera este artculo es el propsito de demostrar que: a) la comunicacin y la accin no tienen estrategias diferentes, sino que proceden de un mismo modelo de razonamiento; b) sus diversificaciones tcticas, no son condiciones de la Estrategia misma -pues ella no es autnoma-, sino que obedecen a la fuerza que la gobierna, que no es otra que la accin prctica guiada por objetivos y fines concretos; c) la Accin a su vez no es nica, tal como muestra la Praxeologa o ciencia de la accin, sino que se bifurca en dos grandes categoras: la accin realizadora (los hechos y sus efectos) la accin comunicativa (los mensajes y sus efectos). Esto es lo que ya esboc en otros lugares 1 y he sintetizado en este axioma: La comunicacin es accin y la accin es comunicacin .
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La comunicacin en accin, Paids Barcelona, 2 reimpresin, 2001 La imagen de empresa en el siglo XXI, Ediciones La Cruja, Buenos Aires 2001.

Accin La accin prctica es en su esencia, operacional, se vale y se justifica como tal por s misma: la empresa es accin. Pero a veces, a la accin operacional se la instrumentaliza, es investida de una funcin comunicativa: hablar con los hechos; objetivo que puede ser demostrativo, probatorio (denotativo) o simplemente simblico o ritual (connotativo): el hecho se ha convertido en mensaje. La diferencia entre estos hechos y la comunicacin es que su mensaje es explcito, y el de los hechos que comunican es un mensaje implcito. Pero incluso cuando la accin es accin ejecutiva pura (servir a un cliente bancario) el empleado que la realiza puede dar a entender otra cosa. El cliente hace entonces una lectura personal de esta actitud del empleado, porque su conducta est revelando algo subyacente: la atencin dispersa del que est atendiendo varias cosas a la vez, en detrimento de la atencin debida al cliente que se encuentra ante l. Hemos visto, pues, tres clases de accin: la accin unvoca ella misma, energa realizadora; la accin instrumentalizada, no para hacer, sino para significar; la accin que, involuntariamente, revela otra cosa ajena al acto mismo. De modo anlogo existen tres clases de comunicaciones. Generalmente, existe la creencia de que la estrategia por excelencia es la que viene del mundo militar. Estrategia es el arte del estratega, es decir aquel que conduce una armada (en lengua griega antigua). Originariamente, la estrategia tena como objeto la preparacin y la conducta general de las operaciones contra un adversario de cara a la victoria. La estrategia es solidaria de una tctica que, segn el objetivo de la accin definido por la estrategia, elige los mejores medios de accin y los organiza en funcin de la situacin concreta y de las fuerzas presentes. Por analoga, se habla de estrategia industrial, de estrategia social, de estrategia comercial o de estrategia electoral. Toda estrategia de accin (sea de operacin, de gestin o de comunicacin) conlleva normalmente: una finalidad general uno o varios objetivos clculos y/o razonamientos. Pero el anlisis de los elementos de la estrategia de accin, pone de manifiesto la estructura, ms compleja, de la misma. El trmino de Accin ya nos lleva, como hemos visto, a las ideas de reaccin y proaccin. Y una racionalizacin de la accin implica varios pasos: Decisin, que se explicita por medio de un esquema: el rbol de decisiones o la red mallada Decisin y accin, que implica el diseo de la accin, e incluye teora y prctica de la accin, estrategia y decisin Estrategia y tctica, herramientas y recursos Los fines y los medios, que incluye el azar y las probabilidades calculadas, y tambin los juegos estratgicos El vencimiento de la accin: puntual, gradual y de largo alcance

Las dimensiones de la accin: magnitud y otras variables cuantitativas La energa, las fuerzas de accin y el campo de fuerzas, la convergencia de las fuerzas, la energa dbil y la energa fuerte, el sistema de accin, la creatividad e innovacin El costo de la accin y el valor relativo del costo, el costo de precisin del objetivo, el costo del control de la accin y la oportunidad de la accin La seguridad de la accin, subprogramas que aseguren la accin, verificacin y feed back corrector Logstica y administracin, y control de los recursos (financieros, humanos, tcnicos, temporales) Eficacia de la accin y los peligros de la ineficacia, el riesgo de cambiar... y de no cambiar La teleaccin, o accin a distancia: la supresin de la distancia/tiempo.2 Lo que demuestra esta relacin simplificada de los factores de toda estrategia, es que: hay una sola Estrategia-matriz, un modelo nico, que se diversifica al adaptarse a los diversos objetivos y situaciones hay tambin una sola Accin prctica, estudiada por la Praxeologa de Kotarbinski hay dos modos de accin empresarial: la accin realizadora y la accin comunicativa y, finalmente, ambos modos de accin parten de una misma y nica Estrategia. Cada camino parte de sus propios principios fundamentales. Cada accin es un ejercicio tctico que pertenece a una nica estrategia. Joan Costa Comuniclogo Consultor

Vase el desarrollo detallado de los elementos de la estrategia en La comunicacin en accin, op. cit. pgs. 27 a 53.