Semana

Tema según SILABUS

ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS
6 SERVICIOS

Contenidos Conceptuales
Localización de organizaciones de servicio
Criterios de localización organizaciones con contacto directo de clientes
Criterios de localización organizaciones que no requieren contacto con
clientes (telemarketing)

Contenidos Procedimentales
Construye criterios para localización de organizaciones de servicio.
Utiliza las herramientas presentadas para resolver problemas de
localización de organizaciones de servicios.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

◦ El objetivo central en el sector servicios esta en maximizar el ingreso

◦ Los costos fijos de las empresas de manufactura tiende a variar de manera

sustancial entre localizaciones.

◦ Las empresas de servicio tienden a encontrar que la localización tiene

mayor impacto en el ingreso que en el costo.

◦ El objetivo principal de la localización en las empresas de servicio debe ser

determinar el volumen de negocio, el ingreso y la rentabilidad.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS
Factores que afectan las Decisiones de Localización en
las Empresas de Servicios
Existen ocho componentes importantes de volumen e ingreso para las empresas de
servicio:

1.- Poder adquisitivo del área de donde proviene el cliente.

2.- Compatibilidad del servicio y la imagen con la demografía del área de donde proviene el
cliente.
3.- Competencia en el área.
4.- Calidad de la competencia.
5.- Unicidad de la localización de la empresa y los competidores.
6.- Cualidades físicas de las instalaciones y los negocios vecinos.
7.- Políticas de Operación de la empresa.
8.- Calidad de la administración.

El análisis realista de estos factores ofrece una imagen razonable del ingreso esperado.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Factores que afectan las Decisiones de Localización en

las Empresas de Servicios
Poder adquisitivo.-
Determina los niveles de venta que se pueden alcanzar
La relación calidad/precio del producto a ofrecer, las características o
servicios complementarios que se ofrecen
Y determinación del precios.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Factores que afectan las Decisiones de Localización en

las Empresas de Servicios

Competencia en el área.-
La ubicación de negocios
similares determina la llegada
de potenciales clientes a la
zona de influencia del negocio-
servicio, es decir se desarrolla
espacios identificados
claramente por los clientes
como zonas que ofertan
determinado tipo de servicio.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Factores que afectan las Decisiones de Localización en

las Empresas de Servicios

Cualidades físicas de las

instalaciones.-
Van desde la capacidad de
absorber grandes volúmenes
de demanda (capacidad de
competir) hasta el arreglo
físicos y decoración de las
instalaciones,
estacionamientos, seguridad,
cajeros, facilidad de acceso,
publicidad, servicios
adicionales.
 ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Factores que afectan las Decisiones de Localización en

las Empresas de Servicios

Administración .-

Políticas de precios

Políticas de horarios de atención.

Políticas de formas de pagos.

Políticas de aceptación de reclamos.

Calidad de servicios.

Relaciones con la comunidad.

ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios
Las técnicas empleadas en el sector servicios incluyen:

1.Análisis de Correlación
2.Densidad de Trafico
3.Análisis Demográfico
4.Análisis del Poder Adquisitivo
5.El método de Calificación de Factores y
6.Modelo del Poder de Atracción
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios

Modelos de
regresión lineal.-
Busca determinar los
factores relevantes
que están
correlacionados con la
variable dependiente.
(ver caso hoteles).
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Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios

Cómo seleccionan los lugares las cadenas de

hoteles?
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Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios

Cómo seleccionan los lugares las cadenas de hoteles

Una de las decisiones más importantes del hospedaje es la que se
refiere a la localización.

Las cadenas de hoteles que escogen buenos sitios, con mayor precisión
y rapidez que sus competidores tienen una ventaja estratégica distintiva.
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Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios

La Quinta Motor Inns, con oficinas

centrales en San Antonio Texas, es
una cadena de 330 moteles con
precios económicos, cuyos clientes
son viajeros de negocios frecuentes.

Para modelar el comportamiento del

cliente al elegir un motel y predecir el
éxito de un lugar, La Quinta se apoyó
en el análisis de regresión estadística.
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Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios
El hotel comenzó por probar 35 variables independientes, buscando cuál
de ellas tenía la correlación más alta con la rentabilidad pronosticada, la
variable dependiente.
Las variables independientes de la “competitividad” incluían:
 El número de cuartos de hotel en el área y las tarifas promedio por
cuarto.
Las variables “generadoras de demanda” fueron atractivos locales
como edificios de oficinas y hospitales que atraían clientes potenciales
hacia el área comercial en un radio de 4 millas.
Las variables “demográficas”, como la población local y la tasa de
desempleo, también pueden influir en el éxito del hotel.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios
Después,
La Quinta usó el modelo de regresión para predecir la rentabilidad y
desarrolló una plantilla que proporciona los mejores resultados al
predecir el éxito o fracaso de un lugar.
En la actualidad emplea una hoja de cálculo para implementar el
modelo que aplica la regla de decisión y sugiere “construir” o “no
construir”.
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Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios
Densidad de Trafico.-
Se analiza la densidad de trafico que se presenta una zona especifica y
su relación con el negocio.
Por ejemplo: playa de estacionamiento, comida rápida, hoteles de
negocios, empresas de transporte.

◦ DT: Densidad de trafico

◦ DT= Cantidad vehículos / unidad de tiempo
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Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios

Análisis Demográfico.-
Determina la cantidad de población por
área geográfica, para obtener la
información se puede consultar
informes del INEI, municipalidades y
gobiernos regionales.
Es determinante para servicios como
restaurantes, lavanderías, cines,
centros de diversión, centros estudios,
mercados y otros.
 ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Técnicas de Localización empleadas en el Sector

Servicios
Poder Adquisitivo.-
Conocer el poder adquisitivo de
cierta área o zona geográfica
permite determinar el nivel de
precios, calidad de servicios,
demanda de un determinado
servicio.
Para conocer esta información se
puede realizar encuestas
anónimas en la zona de interés o
consultar información de INEI,
BCR o cámaras de comercio
locales.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Diferencia entre técnicas de localización para empresas

industriales y servicios.
Localización de
servicio/menudeo/profesional
Centrada en el ingreso
Volumen / ingreso
Área de clientes; poder adquisitivo
Competencia; publicidad / costeo
Calidad Física
Estacionamiento/acceso; seguridad/
iluminación; apariencia/imagen
Determinantes del costo
Renta
Méritos de la administración
Políticas de operación (horarios, tasas
salariales)
 
Localización para reducir bienes
Centrada en el costo
Costos intangibles
Costo de transporte de materias primas
Costo de embarque de bienes terminados
Costo de energía y servicios públicos; mano
de obra; materias primas; impuestos y otros
 
Costos intangibles y futuros
Actitud frente al sindicato
Calidad de vida
Gastos del estado en educación
Calidad de los gobiernos estatal y local
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Diferencia entre técnicas de localización para empresas

industriales y servicios.

Técnicas Técnicas
Modelos de regresión para determinar Método de transporte
la importancia de varos factores Método de calificación de factores

Análisis del punto de equilibrio de la

Método de calificación de factores localización
Densidad de tráfico Gráficas cruzadas

Análisis demográfico del área de clientes  

Análisis del poder adquisitivo en el área  
Método del centro de gravedad  
Sistemas de información geográfica  
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Diferencia entre técnicas de localización para empresas

industriales y servicios.

Suposiciones Suposiciones
La localización es una determinante La mayor parte de los costos
importante del ingreso relevantes se identifican de manera
explicita para cada sitio.

Los aspectos de alto contacto con el Un bajo contacto con el cliente

cliente son decisivos. permite enfocarse en los costos
Los Costos son relativamente constantes identificables
para cada area dada, por ello su funcion
es ingreso
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

(Modelo del Poder de Atracción)

 Utiliza el criterio de maximización de la rentabilidad.

 La rentabilidad de un punto particular depende de la intensidad de la
competencia cercana.
 La localización seleccionada se convierte en un factor determinante
para la rentabilidad.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

(Modelo del Poder de Atracción)

Se supone que:
La rentabilidad es directamente proporcional al tamaño de las
instalaciones diseñadas para brindar el servicio
e
inversamente proporcional al tiempo que tiene que tardar el cliente en
desplazarse a la instalación.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

(Modelo del Poder de Atracción)

El presente modelo plantea que la rentabilidad es directamente

proporcional a la relación

donde
S Es el tamaño de la instalación en pies cuadrados
T Es el tiempo de recorrido
A Es un parámetro que se estima de manera empírica para reflejar
el efecto del tiempo de recorrido sobre las preferencias de
compra.
Para reflejar el efecto de la competencia en un área comercial dada.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

(Modelo del Poder de Atracción)

Se formula el siguiente modelo:

………(1)
Donde:

Nij = Numero de clientes en la región i que probablemente se desplacen a la región j.

Pij = Probabilidad de que un cliente individual de la región i se desplace al punto j.
Ci = Numero total de clientes que residen en la región i
Sj = Tamaño de la instalación en el punto j.
Tij = Tiempo que requiere el cliente para desplazarse de la región i al punto j.
A= Parámetro que se utiliza para reflejar el efecto del tiempo de recorrido sobre el
comportamiento de compra de los clientes.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

(Modelo del Poder de Atracción)

1. Para utilizar este modelo primero se divide una región comercial en

zonas de clientes.
2. Se identifica a la competencia
a) Su tamaño
b) Los tiempos de recorrido desde cada punto hasta cada zona de
clientes
c) Y una estimación del numero de clientes que sirve para cada
uno de estos puntos.
3. Se selecciona un valor de A para afinar el modelo por simulación
según los datos obtenidos. Los valores de A generalmente se
encuentran entre 2 y 3.2.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Localización de Tiendas Competitivas al Menudeo

(Modelo del Poder de Atracción)

4. Después de afinar el modelo para los datos reales se inserta un

nuevo punto propuesto para el área comercial, con sus tiempos de
recorrido y el tamaño de esta nueva tienda.
5. Se despeja el modelo para determinar el numero de clientes del
nuevo punto.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Ejemplo 1 para Clase

Considere la situación que se muestra en las siguientes tablas de datos.
Se supone que existen dos tiendas originales en los puntos 1 y 2, cuatro
zonas de clientes y 3800 viajes de clientes por día para propósitos de
compras.
Utilizando el modelo dado en (1) con un valor de A=2 calcule el numero
de clientes que se captaría localizando una tercera tienda en la zona 2
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Ejemplo 1 para Clase

El problema consiste en calcular el numero de clientes que se captarían
de las tiendas 1 y 2 (la competencia) con la localización de una nueva
tienda 3 en la zona 2
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Solución
Realizando los cálculos para la situación inicial con dos tiendas

S 1 = 200,000

A=2

(T 11) Exp A
(5) Exp 2 = 25

200,000 / 25

8000
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Solución
Realizando los cálculos para la situación inicial con dos tiendas

= 8000 / 9778

= 0.818

= 1778 / 9778

= 0.182
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Solución
Realizando los cálculos para la situación inicial con dos tiendas

= 0.818 * 1000
= 818

= 0.182 * 1000
= 182

= 0.333 * 500
= 167

= 0.667 * 500
= 333
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Solución

Utilizando el modelo se encuentra que en la tienda 1, la mas pequeña,

se espera una captación de 1527 clientes por día y que la tienda 2, la de
mayor tamaño capte 2273 clientes por día.
Suponemos que estos cálculos se aproximan lo suficiente a los datos
reales como para validar el parámetro A.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Solución
Realizamos los cálculos para la localización de una nueva tienda en la
zona 2.

= 400,000 / 10 2
= 4,000

= 400,000 / 5 2
= 16,000

= 400,000 / 15 2
= 1,778

= 400,000 / 10 2
= 4,000
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Solución
Realizamos los cálculos para la localización de una nueva tienda en la
zona 2.

= 8,000 / 13,778
= 0.581

= 1,778 / 13,778
= 0.129

= 4,000 / 13,778
= 0.290
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Solución
Realizamos los cálculos para la localización de una nueva tienda en la
zona 2.

= 0.581 * 1,000
= 581

= 0.129 * 1,000
= 129

= 0.290 * 1,000
= 290
ESTRATEGIA DE LOCALIZACION PARA LOS SERVICIOS

Solución

Realizando los cálculos con la introducción de la tienda 3 en la zona 2

encontramos que se espera que la tienda 1 capte 1046 clientes por día,
la tienda 2 capte 1604 clientes y la tienda 3 capte 1150 clientes por día.
Nótese que la tienda nueva capta clientes tanto de la tienda pequeña
como de la tienda grande.
Si conocemos la utilidad por cliente y los costos de construcción de la
nueva tienda podemos calcular el valor presente de la inversión o la tasa
de retorno y evaluar la rentabilidad de localizar la nueva tienda en la
zona 2.