Visión estratégico de

los servicios (A)

2021
Elementos de la visión
estratégica de los servicios
• Segmentación de
mercado meta
• Concepto de
servicio
• Estrategia
operativa
• Sistema de
entrega de
servicios
 Elementos de la visión
estratégica de los servicios
Segmentación de mercado

¿Cuáles son las ¿Qué dimensiones

características
pueden ser utilizadas ¿Demográficas o ¿Qué necesidades
comunes de los
segmentos de mercado
al segmentar el psicográficas? tiene cada cliente?
importantes? mercado?

¿Qué tan bien

servidas son estas ¿De qué manera? ¿Por quién?
necesidades?
Elementos de la visión
estratégica de los
servicios

Concepto de servicio:
• ¿Cuáles son los elementos importantes del servicio a
ser provisto en términos de resultados producidos
para los clientes?
• ¿Cómo se supone que estos elementos serán
percibidos por el segmento de mercado meta?
• ¿Cómo es percibido el concepto de servicio?
• ¿Qué esfuerzos se sugieren sobre la manera en que el
servicio es diseñado, entregado o mercadeado?
Elementos de la visión
estratégica de los servicios
Estrategia operativa

• ¿Qué elementos son

importantes en la
estrategia de
operaciones, finanzas,
marketing,
organización, RRHH,
control, etc.?
• ¿Qué áreas funcionales
captan el mayor
esfuerzo?
Elementos de la visión
estratégica de los servicios
Estrategia operativa
• ¿Dónde se realizan las
mayores inversiones?
• ¿Cómo serán
controladas la calidad y
los costos?
• ¿Qué resultados serán
esperados vs la
competencia en
términos de “calidad de
servicio, perfil de
costos, productividad,
moral y lealtad del
empleado”?
Elementos de la visión
estratégica de los
servicios
Sistema de entrega de servicio:
• ¿Qué elementos son importantes para el sistema
de entrega de servicio incluyendo: El rol del
personal, equipo, instalaciones, layout,
procedimientos, etc?
• ¿Con qué capacidad instalada se cuenta?
• ¿En qué medida se ayuda a asegurar estándares
de calidad? ¿Es un elemento diferenciador?
¿Proveen barreras de entrada?
de estrategias de servicios
Diseño e implementación

Sistema de entrega de servicio

Estrategia Elemento integrador
Estrategia operativa
Relación valor/costo
Concepto de servicio

Elemento básico
Posicionamiento
Segmentos de mercado
Diseño e implementación de
estrategias de servicios
Posicionamiento:
1. Compañía, cliente
y competencia
2. ¿Cómo el
concepto de
servicio propone
cumplir las
necesidades de
los clientes?
3. ¿Cómo cumplen
estas necesidades
los competidores?
Diseño e implementación
de estrategias de servicios

Posicionamiento e investigación
del mercado:
¿Cómo se encuentra diferenciado el servicio
propuesto de la competencia?
Diseño e implementación
de estrategias de servicios

Mapeo de posicionamiento
competitivo: (fortalezas y
debilidades)
¿Qué tan importantes son esas
diferencias?
Diseño e implementación de
estrategias de servicios
Alineamiento de
expectativas del 1. ¿Qué es un buen
cliente y capacidad: servicio?
2. ¿Cumple este con
el concepto de
servicio propuesto?
3. ¿Qué esfuerzos son
requeridos para
alinear las
expectativas del
cliente y capacidad
de servicio?
Diseño e implementación
de estrategias de servicios
Relación valor/costo:
¿En qué medida las diferencias entre
valor percibido y costo del servicio
son maximizadas?
Diseño e implementación
de estrategias de servicios
Combinación de elementos
estándarizados y personalizados:
1. ¿Estandarización de ciertos
elementos?
2. ¿Personalización de ciertos
elementos?
Diseño e implementación de
estrategias de servicios

Énfasis en
servicios cuyo
valor supera los
costos
¿Énfasis en
servicios cuyo valor
supera los costos?

Switching cost
Diseño e implementación de
estrategias de servicios

Administración de
la oferta y la
demanda
¿Administración de
la demanda y de la
oferta?
Diseño e implementación
de estrategias de servicios

Controles de calidad por:

1. ¿Recompensas?
2. ¿Orgullo?
3. ¿Supervisión?
4. ¿Control de grupos
autocontrolados?
Diseño e implementación de
estrategias de servicios

Involucramiento
del cliente
¿Control de calidad
por involucramiento
del cliente?
Diseño e implementación
de estrategias de servicios

Uso efectivo de datos

Control de calidad por : ¿Uso
efectivo de datos?
Diseño e implementación de
estrategias de servicios

• ¿En qué medida

este esfuerzo crea
barreras de
entrada a los
competidores
potenciales?
 Diseño e implementación de
estrategias de servicios

Estrategia:
1. Se refiere a la
consistencia que
debe existir entre
esta y el sistema de
entrega de servicio
establecido.
2. ¿Pueden ser
cubiertas las
necesidades de la
estrategia mediante
el sistema de
entrega de servicio?
Diseño e implementación de
estrategias de servicios

Coordinación,
estrategia y sistema
de entrega de
servicio aseguran:
1. Calidad
2. Productividad
3. Bajos costos
4. Alta moral y
lealtad
Diseño e
implementación de
estrategias de servicios

Desarrollo de barreras de entrada

a la competencia:
¿En qué medida esta integración genera
barreras a la competencia?
Fuentes para generación
de estrategias

Diseño del
resultado del
servicio:
1. Personalización de
un servicio
típicamente estándar
2. Estandarización de
un servicio
típicamente
personalizado
Fuentes para generación
de estrategias

Administración del cliente

1. Administración de las expectativas del cliente
2. Reducción de los riesgos percibidos por el cliente
3. Participación del cliente en la entrega de servicio
4. Desarrollo de relaciones de membresía con los
clientes
5. Administración de lealtad entre clientes,
empleados y la empresa
Fuentes para generación
de estrategias
Desarrollo de la estrategia
operativa para crear valor
1. Énfasis en el uso de tecnología en negocios con mano
de obra intensiva
2. Desarrollo efectivo de mecanismos de recuperación
para fallas del servicio
3. Separación del cliente de la entrega del servicio
4. Administración de la capacidad para alentar o
desalentar ciertos tipos de demanda
5. Utilización efectiva de recursos compartidos para dos
o más servicios
Fuentes para generación
de estrategias
Integración estrategia operativa-
sistema de entrega:
1. Agrupamiento de lugares para lograr impacto de
mercado, economías de publicidad
2. Localización de instalaciones cerca de los clientes
3. Diseño de las instalaciones con facilidad de
supervisión
4. Diseño del lugar de encuentro con el cliente para
canalizar su comportamiento
Fuentes para generación
de estrategias
Desarrollo de la estrategia
de RRHH:
1. Grupos de empleados
seleccionados tan
cuidadosamente comos
los grupos de clientes
2. Facultamiento con
límites de los
empleados
3. Eliminar el énfasis
innecesario en políticas
rígidas que interfieran
con la habilidad de los
empleados para
resolver los problemas
de los clientes
Fuentes para generación
de estrategias
Desarrollo de la
estrategia de RRHH:
4. Inversión en desarrollo
humano vs rotación de
personal y costos de
entrenamiento
5. Desarrollo de
incentivos positivos
6. Creación de
oportunidades para
niveles de
compensación
inusuales
Administración de
servicios
Componentes de la
administración de
servicios:
• Se deben establecer los
elementos
(características) del
servicio esencial y
complementario para
subsanar las necesidades
y que sea rentable.
• Tomar decisiones sobre
el lugar y momento de
entrega así como los
canales de distribución (
ciberespacio y tiempo)
Administración de
servicios
Componentes de la
administración de servicios:
• Proceso (método y secuencia de acciones) que
permita dar un “buen servicio”.
• Productividad y calidad (logro de un equilibrio,
es decir, reducir costos sin perder la calidad
de servicio)
Administración de
servicios
• Personal, muchos
servicios dependen de la
interacción personal (es
imagen del status del
servicio que la empresa
ofrece).
• Promoción y educación,
(relativo a la
comunicación de: Proveer
la información y el
consejo necesarios;
convencer a los clientes y
animarlos a actuar en
momentos específicos;
educar a clientes nuevos)
Administración de
servicios

• Evidencia física (edificios, jardines,

vehículos, etc.)
• Precios y otros costos para el cliente