Marketing

Prof. Alfredo Michel Quispe Díaz

Universidad Nacional de Cajamarca
1
 2017
Sesión 08: Producto.
 Logro de la
unidad
El alumno identifica
las 4 variables
tácticas del
marketing, y cómo
deben manejarse en
coherencia entre
ellas y con respecto
a la estrategia y a la
postura
competitiva.
3
 Mapa del curso
Introducción aly
Investigación
Segmentaciónalyy
Comportamiento
Introducción
Investigación
marketing
sistemas dey suy
Comportamiento
Segmentación
del
posicionamiento
consumidor
marketing
sistemas dey su
entorno
información
del consumidor
posicionamiento
entorno
información

M
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y
te
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 Mapa del curso
Introducción aly
Investigación
Segmentaciónalyy
Comportamiento
Introducción
Investigación
marketing
sistemas dey suy
Comportamiento
Segmentación
del
posicionamiento
consumidor
marketing
sistemas dey su
entorno
información
del consumidor
posicionamiento
entorno
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5
¿Qué es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un
mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo,
y que podría satisfacer una necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.

6
¿Qué es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer
a otra, que es esencialmente intangible y que no da como
resultado la propiedad de algo.

7
Productos y servicios – Escalas de
tangibilidad

Lo más tangible Alimentos

Muebles
Electrodomésticos
Autos
Reparaciones
Restaurantes
Hoteles
Transportes
Comunicaciones
Serv. Financieros
Serv. Personales
Lo más intangible

8
Productos y servicios –
Dimensiones del producto

N. Básico Beneficio o solución a un

problema

N. Real Nivel de calidad, marca,

características, diseño,
empaque

N. Aumentado Servicios post venta,

instalación, garantías,
mantenimiento, entrega,
crédito
CLASIFICACIÓN DE LOS
PRODUCTOS

10
Clasificación de los productos

1. Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final

2. Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias,
instituciones, organizaciones, etcétera.

11
Clasificación de los productos –
Bienes de consumo

Productos de conveniencia
 Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni
comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del
consumidor.
 Ejemplos: Alimentos, artículos de limpieza personal

12
Clasificación de los productos –
Bienes de consumo

Productos de comparación o compra esporádica

 Compra menos frecuente, requieren cierto grado de
planificación y comparación, y de información.
 Ejemplos: Electrodomésticos, ropa, muebles.

13
Clasificación de los productos –
Bienes de consumo

Productos de especialidad
 Productos de características únicas o identificación de
marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio.
 Ejemplos: Artículos de lujo y bienes exclusivos

14
Clasificación de los productos –
Bienes de consumo

Productos no buscados
 Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso
con demanda negativa.
 Ejemplos: Seguros, donaciones

15
Clasificación de los productos –
Bienes industriales

 Materiales y componentes (Para transformación)

 Bienes de capital (Equipamiento)
 Insumos y servicios (Soporte operacional)

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Clasificación de los productos
 Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final
▪ De conveniencia
▪ De comparación (O compra esporádica)
▪ De especialidad
▪ No buscados
 Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones,
organizaciones, etcétera.
▪ Materiales y componentes
▪ Bienes de capital
▪ Ínsumos y servicios

17
PRODUCTOS: DECISIONES
ESTRATÉGICAS

18
Productos – Decisiones estratégicas

 Atributos
 Marca
 Empaque
 Etiquetado
 Servicios de apoyo

19
Productos – Decisiones estratégicas

Atributos

 Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de

calidad sea el que se promete).
 Características del producto: Todo lo que se suma sobre
el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación.
Ecuación de valor vs. Costo.
 Estilo y diseño: Apariencia y performance.

20
Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Concepto

 Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de

ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo diferencia de
los demás.
 Le permite al consumidor identificar al producto, crear una
historia de relación con ella, asociar el producto a un historial de
calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse de la
competencia, y finalmente, una variable sobre la cual
desarrollar la lealtad del consumidor.
21
Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Valor de Marca (Brand Equity)

 Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y

reconocimiento, en su recordación, en la calidad percibida, en las
asociaciones y cualquier otra ventaja adicional (Patentes, marcas
registradas, etc).
 Mientras más alto es el valor de marca, mayor poder de
negociación se tiene con el distribuidor (El consumidor pide “tu
marca”).

22
Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor económico de Marca)

1. Coca-Cola 68,734 ($m)

2. IBM 60,211 ($m)
3. Microsoft 56,647 ($m)
4. GE 47,777 ($m)
5. Nokia 34,864 ($m)
6. McDonald's 32,275 ($m)
7. Google 31,980 ($m)
8. Toyota 31,330 ($m)
9. Intel 30,636 ($m)
10. Disney 28,447 ($m)
Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2009

23
Productos – Decisiones estratégicas

Marca de fabricante
 El fabricante usa su marca (o crea alguna) para sus
productos.
 Cuando la marca del fabricante está también presente, se habla
de una “marca paraguas”.

24
Productos – Decisiones estratégicas

Marca de fabricante

Nike usa su
misma marca
para todos sus
productos

Intradevco usa
otras marcas para
sus productos

Nestlé es una marca

paraguas: Su logo
acompaña a sus
productos

25
Productos – Decisiones estratégicas

Marca propia (o de tienda, o de distribuidor)

 Un distribuidor terceriza la producción de un objeto, y le
coloca una marca propia: Estas marcas compiten
directamente con las de los fabricantes que venden sus
productos a través del distribuidor.

26
Productos – Decisiones estratégicas

Licencias
 Acuerdo legal para utilizar una marca ajena en el comercio
de un producto.

27
Productos – Decisiones estratégicas

Licencias
Fabricante y
uso legal de la
marca
licenciada

Edición especial de
Adidas, con motivos
“Star Wars”

28
Productos – Decisiones estratégicas

Marcas conjuntas
 Dos compañías utilizan sus marcas para un nuevo
producto.
“Dell Inspiron Mini
Nickelodeon Edition”

29
Productos – Decisiones estratégicas

Marcas estrategias:
Categoría

Existente Nueva
Existente

Extensión Extensión
Nombre de Marca

De De
Línea Marca
Nueva

Multi- Nueva
marcas Marca

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Productos – Decisiones estratégicas

Extensión de línea
 Aspectos adicionales en una determinada categoría: Sabor,
formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones.
 Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de
capacidad de producción, exigir más espacio de góndola.
 Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalización.

31
Productos – Decisiones estratégicas

Extensión de línea

32
Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Extensión de marca

 Usar una marca previa para entrar en una nueva categoría.
 Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto.
Reconocimiento instantáneo. Ahorro en publicidad.
 Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden
terminar afectando al resto de productos y desposicionar a la
marca.

33
Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Extensión de marca

34
Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Multimarcas
 Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de
llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades
específicas diversas.
 Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a
segmentos diversos.
 Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto
publicitario. Canibalización.

35
Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Multimarcas

36
Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Marcas nuevas

 Usar marcas diversas, en categorías diversas.
 Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.
 Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto
publicitario.

37
Productos – Decisiones estratégicas

Marca: Marcas nuevas

38
Productos – Decisiones estratégicas

Empaque
 3 niveles: Recipiente, empaque y Embalaje.
 Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
 Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
 Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad
(infantes, productos inflamables).

39
Productos – Decisiones estratégicas

Empaque

Diet Coke “Fashion”

Edición limitada

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Productos – Decisiones estratégicas

Etiquetado
 Identifica al producto y productor.
 Lo clasifica.
 Puede describirlo.
 Debe promoverlo. (P.O.P.)
 Contiene información adicional: Contenido nutricional,
advertencias y texto legal, precios sugeridos.

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Productos – Decisiones estratégicas

Etiquetado

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Productos – Decisiones estratégicas

Servicios de apoyo
 Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del
consumidor.
 Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente
“valiosos”: Valorados por el consumidor y económicamente
rentables para el productor.

43
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

44
Portafolio de productos

 Línea de productos
 Mezcla de productos

45
Portafolio de productos

Línea de productos
 Grupo de productos que están relacionados estrechamente
porque funcionan de una manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los
mismos expendios, o quedan dentro de ciertos intervalos de
precio.

46
Portafolio de productos

Línea de productos: Longitud de la línea

 Número de artículos incluidos en ella.
 Muy corta: Si se puede incrementar utilidades añadiendo
artículos.
 Muy larga: Si se puede incrementar utilidades reduciendo
artículos.

47
Portafolio de productos

Mezcla de productos
 Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un
comerciante/fabricante determinado ofrece a la venta.

48
Portafolio de productos

Mezcla de productos
Gaseosas Isotónicas Aguas de Mesa Jugos Naturales Cervezas

49
Portafolio de productos

Mezcla de productos: Dimensiones

 Anchura/Amplitud: Número de líneas distintas.
 Longitud: Número total de artículos de la empresa por línea.
 Profundidad: Número de versiones por producto en cada
línea.
 Consistencia: Relación entre las diversas líneas.

50
Portafolio de productos

Mezcla de productos: Ejemplo

Deos Cabello Jabones
Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)

Notación: (Versiones, presentaciones)

Ancho de portafolio:
3 líneas o categorías principales (Deos, Cabello y Jabón)
La línea Cabello podría subdividirse en 3 secundarias (Shampoo,
Reacondicionador y crema para peinar).

51
Portafolio de productos

Mezcla de productos: Ejemplo

Deos Cabello Jabones
Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)

Notación: (Versiones, presentaciones)

Largo de portafolio:
Deos: 3 marcas
Cabello: 2 marcas
Jabones: 2 marcas

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Portafolio de productos

Mezcla de productos: Ejemplo

Deos Cabello Jabones
Axe (6,2) Sedal Shampoo (6,3) Lux (5,1)
Rexona (6,2) Sedal Cremas (6,1) Dove (3,1)
Dove Deo (1,2) Sedal Reacondicionador (6,3)
Dove Shampoo (1,2)

Notación: (Versiones, presentaciones)

Profundidad de líneas de producto:

Axe: 12 combinaciones
Sedal Shampoo: 18 combinaciones

Total de artículos listados: 78

53
LA MARCA

54
¿Qué es una marca?
 “Fundamentalmente, una marca es un concepto”.
Bobby J. Calder. the Kellogg School of Management

 “Un conjunto de promesas en las que los consumidores

creen. La promesa es lo que sentimos que estamos
necesitando y que tal marca lo va a cumplir continuamente.
Esa promesa debe ser relevante considerando”. el público-
objetivo.
 Debe proyectarse coherente, verdadera y diferente.
Marcelo Sapoznik. Profesor de la Universidad de Buenos Aires
 “El que no tiene nombre, no existe” Joan Costa

Clasificación
 Marcas blancas Signo o conjunto de signos que
distinguen a los productos genéricos comercializados por el distribuidor.

 Marcas de fábrica Signo o conjunto de signos que distinguen los productos de una
persona o empresa.

 Marcas de servicio Signo o conjunto de signos que distinguen los servicios de una
persona o empresa.

 Marcas regionales Signo o conjunto de signos que distinguen a una región, ciudad,
país, etc.
“Construir una buena marca puede llevar 30 años; destruirla apenas 30 días”
David D’Alessandro

Clasificación
 Marcas de certificación Signo o conjunto de signos que certifican las características
comunes, la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios
elaborados o distribuidos por personas autorizadas.

 Marcas colectivas Signo o conjunto de signos de asociaciones de productores,

fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios que distinguen en el mercado los
productos o servicios de sus miembros.

 Marcas personales Es un concepto de desarrollo personal que considera al individuo

como una marca. Puede o no tener signo o conjunto de signos diferenciadores.
 bota

pizza
comida

Italia
romance

futbol

europa vaticano
museos
VALOR
de marca
Modelo del Valor de Marca basado en el Consumidor

Valor de marca

Identidad de Personalidad de Calidad Lealtad de

marca marca percibida marca

Modelo del Valor de Marca basado en

el Consumidor Fuente: Elaboración
propia basada en Walesska, Pappu,
Quester y Cooksey (2005)
 Conclusiones de la clase de hoy

 ¿Qué es el producto? ¿Cuáles son los pasos importantes en el

proceso de desarrollo?

 ¿Qué tipo de marketing hacen las empresas para probar los

productos o servicios antes de lanzarlos?

 ¿Cuáles son las etapas del ciclo de vida de un producto?

 ¿En qué medida el valor de marca sostiene a una línea de

productos?

61
Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 195-
251

62
¡Muchas Gracias!

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing 63