Presentación Precio

MÓDULO DE PRECIO
PROFESOR: JORGE PARRA

DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO
TEMARIO
PRECIO Y ESTRATEGIA DE MARKETING

NOCIONES DE PRECIO
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
ESFUERZO INTEGRADO DE MARKETING
TIPOS DE PRECIO / EJEMPLOS
PRECIOS INTERNACIONALES
¿Qué es estrategia?
¿De donde Viene el Concepto?
Estrategia, Competitividad y Entorno
La estrategia es la
creación de una
posición única y
valiosa que
involucra un
conjunto diferente
de actividades.
Michael Porter
Estrategia, Competitividad y Entorno
DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRODUCTO
Marketing
“Es un proceso social, orientado a
satisfacer las necesidades y deseos
los individuos y organizaciones, para
la creación y el intercambio voluntario
y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”
Precio y Valor
S
E
N
S
I P
B R
I E
L C
I I
D O
A
D
A
L
PERCEPCIÓN DE VALOR
Bibliografía
Bibliografía
Bibliografía
Bibliografía
KIDZANIA
ESFUERZO INTEGRADO DE MARKETING
DECISIONES ESTRATEGICAS
PRODUCTO CANAL DE
MERCADO DISTRIBUCIÓN
DECISIONES TÁCTICAS
PRECIO COMUNICACIÓN RED COMERCIAL
ESFUERZO INTEGRADO DE
MARKETING
MERCADO
OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES
DOMINIO POR LOS COSTOS DIFERENCIACIÓN CONCENTRACIÓN
POSICIONAMIENTO
OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO

Objetivo De Volumen Objetivo de beneficio Otros Objetivos
ANÁLISIS DE COSTOS
Precios Internos
Efecto de Experiencia
Precios Límite Sensibilidad de los
umbrales
Precio Técnico de venta
Pendiente de Experiencia
Precio Objetivo
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Estudios de Elasticidad Medida del Valor Pecio Máximo

Precios Óptimos Percibido Aceptable
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Competencia Oligopolio Competencia Monopolio

Pura Indiferenciado Monopolística Innovación
•Estructura de Oferta •Comportamiento Competitivo •Poder de Mercado •Barreras a la Entrada
•Competidores Nuevos •Elasticidad de Reacción •Valor Percibido •Elasticidad del Precio
PRECIO DEL PRECIO PRECIO DE VALOR PRECIO DE

MERCADO RELATIVO PERCIBIDO Ó PRECIO PENETRACIÓN Ó DE
MÁXIMO ACEPTABLE SELECCIÓN
Implicaciones
Todo Producto tiene necesariamente un precio, pero
el establecimiento del mismo depende de factores
como:
El volumen de competidores;
Sí el mercado es referenciado o diferenciado;
La posición de la empresa en el mercado;
Las consideraciones internas de la empresa.
Función del precio

Generador y estimulador de Demanda.
Factor clave de rentabilidad en el largo plazo.
Coherencia del precio a establecer entre costos y
rentabilidad.
Capacidad de Compra del Mercado.
Precio de los competidores.
Posicionamiento actual o deseado.
Estrategia de distribución.
Nociones de Precio
Precio:
Es la expresión monetaria del valor y ocupa
un papel clave en el intercambio
competitivo, que se basa en los conceptos
de necesidad que tiene un consumidor y de
sacrificio monetario del mismo, equilibrado
por una actitud positiva hacia el bien y el
precio del mismo.
Nociones de Precio
Medidas de disposición de pago del
consumidor:
Intensidad de la necesidad;
La cantidad del Bien y
Naturaleza de la Satisfacción Esperada.
Nociones de Precio
En resumen:
Un consumidor hace valoraciones
cuantitativas y valoraciones
cualitativas de un bien, ésta
mezcla influencia el proceso de
decisión de compra y técnicamente
se conoce como valor percibido.
Importancia
Seleccionar la estrategia de precio
adecuada es importante por que:
Influye directamente en el nivel de demanda

y determina el nivel de actividad.
Determina el nivel de rentabilidad de la
actividad.
Posicionamiento de Marca
Importancia
Comparaciones entre marcas o productos
competitivos.
Debe ser coincidente con las demás variables
del Marketing mix.
Acortamiento de los ciclos de vida.
Proliferación de marcas y productos.
Contracción del poder adquisitivo.
Objetivos de la estrategia de precios

Primarios:
Utilidades
Aumentar o estabilizar la cuota de
mercado (Market Share)
Maximizar el flujo de caja a corto plazo
Rentabilizar las inversiones
Objetivos de la estrategia de precios

Secundarios:
Maximizar Utilidades a Corto Plazo

Evitar o Afrontar la Competencia
Estabilizar precios y márgenes.
Elementos básicos de la rentabilidad
del producto
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Estructura típica de Análisis de Costos

M
A
R
G
E
N
P B
R
7. Beneficio U
R P
T
R
O
E V C
C O
O P
C A S C
6. Gastos generales A I
T O
R A
I L O S
S
G
O
O T 5.Gastos de Marketing
U A
R N
O
A
Indirectos S
I Ñ O
T D A
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4. Salarios Indirectos R
A A E
I DI
E R L D
S TO
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CO
O 3.Gastos de Marketing
A V
A Directos
V D T
O L
E I T O
D
A R 2. Salarios Directos
N L
T O
1.Materias Primas
A
Ejercicio
Participación de
Precio de
Producto CVU la Venta
Venta
Unidades
A $ 235 $ 85 365.000,00
B $ 438 $ 102 192.600,00
C $ 322 $ 97 87.600,00
D $ 575 $ 218 203.000,00
E $ 292 $ 115 85.000,00
Calcular el margen de contribución bruto por producto y

Ponderado y la interpretación del resultado.
Limitaciones de la estrategia de precios
Principales: Secundarias:
Costos Ubicación del producto

en la gama
Competencia Reglamentaciones de
Demanda ley
Circuito de distribución
Etapa del Ciclo de vida
Productos de Consumo masivo

Principales Productos de Consumo Masivo
Tipo de Producto Tipo de Comprador Características

Consumo Inmediato Individuales o Alta Frecuencia de
Compra.
Familiares
Ejemplo: Canasta Básica
Consumo Duradero Individuales o Baja frecuencia de

compra, se usa por largos
Familiares
periodos de tiempo.
Ejem.: Electrodomésticos
Servicios Individuales o Intangibles de uso

presente o futuro.
Familiares
Ejemplo: educación,
Salud, Seguros.
Factores que influyen en el precio de productos de consumo masivo
FACTORES ASPECTOS CLAVES EJEMPLOS

UNIDADES DE CONSUMO Quien Compra el Bien Versus quien lo usa. Aceites, sopas, etc.
FRECUENCIA DE COMPRA Frecuencia de Compra versus Compra Productos sensibles al precio: canasta
Ocasional básica.
Productos poco sensibles al precio: Vinos
de reserva, otros
PRESUPUESTO DISPONIBLE POR UNIDAD Comportamiento según presupuesto Productos del inicio: canasta básica.
DE CONSUMO (Inicio o fin del periodo de pago, Pago extra: vacaciones
descuentos extraordinarios, rebajas) Productos Rebajas: ropa uso diario
NIVEL DE PRECIO SEGÚN NECESIDAD DE Carácter básico o prescindible del Canasta Básica: leche, huevos, etc.
PRODUCTO producto, según nivel socio-económico del Prescindibles: wisky, joyas, otros
consumidor
FRECUENCIA DE USO Momento y forma en que se realiza el Producto habitual: pan, jamos, etc.
consumo Productos de Compromiso: flores,
bombones, etc.
Productos de acompañamiento: salas,
aderezos, etc.
NIVEL DE COMPETIDORES Mercados con alto número de Productos poco diferenciados:
competidores. detergentes, etc.
Mercados con oferta reducida Productos diferenciados: azafrán, caviar.
etc.,
IMAGEN DE MARCA Posicionamiento con base a la experiencia Marcas fuertes: Ariel, Alpina, etc.
de marca y relación directa al market Marcas Media: lácteos
share- Marcas Blancas: canasta básica
Basada en los Costos

Mecanismo natural que permite
establecer los costos asociados a las
etapas de:
Producción;
Comercialización;
Administración
Y la obtención de un margen de utilidad
“razonable”.
Tipos de precios basados en los costos
Precio Límite o umbral:
Incluye únicamente el costo variable

unitario, es decir:
Precio límite = Costo Variable Unitario

Precio Técnico: es el equivalente al punto de

equilibrio, incluye el costo directo más los gastos
de estructura (CE), la formula es:
Costos de Estructura
CE
+ ----------
C Cantidades esperadas
E (Q) en la hipótesis
De ventas
Costo variable unitario

Precio Objetivo:
Incluye el costo variable unitario + los

costos de Estructura + un margen ó
beneficio considerado suficiente para el
capital invertido.

Fórmula para el cálculo del precio Objetivo:
Costo variable unitario Costos de Estructura Tasa de rentabilidad Capital de Explotación

esperada
CE r * K
CVU + ---------- + ----------------- = PRECIO DE VENTA
E (Q) E (Q)
Cantidades esperadas
en la hipótesis Demanda
considerada
Contexto – Cálculo de Precio
De acuerdo con Euromonitor International, la categoría de Men
´s Grooming es altamente dinámica y madura, el crecimiento
está dado por la inclusión de nuevas líneas de productos que
complementan el cuidado del hombre, entre otras, pre afeitado,
afeitado, pos afeitado, desodorantes, Gel de ducha, entre otros,
con un mayor grado de funcionalidad en el portafolio, este
último segmento de la categoría crece rápidamente entre los
hombres, al demostrar su efectividad y facilidad de uso e
higiene.
La categoría vende un total anual de 18500 Hectolitros, la
nueva marca aspira a una participación de mercado del 12,5%
en el primer año, la unidad de venta es 180 ml.
Ejercicio Cálculo Precio
Materia Prima $ 589.000
COSTO VARIABLE Insumos $ 64.000
UNITARIO Mano de Obra Directa $ 250.000
Gasto Directo de Marketing $ 89.500
Gasto General $ 1.350.000.000
CARGA DE
Costo Fijo $ 1.750.000.000
ESTRUCTURA
Gasto Indirecto de Marketing $ 12.700.000.000
Capital $ 14.500.000.000
RENTABILIDAD
Renatbilidad 75%
Calcule el precio objetivo Unitario

30 Minutos - Individual
Elasticidad Precio de la Demanda
La microeconomía define la elasticidad precio de la demanda como:
La relación entre la variación de los bienes vendidos y el cambio

porcentual de sus precios, en otras palabras:
¿ Qué tanto variarán mis ventas si aumento

o reduzco el precio de mis productos o
servicios?
La microeconomía define la elasticidad precio de la demanda como:
La relación entre la variación de los bienes vendidos y el cambio

porcentual de sus precios, en otras palabras:
¿ Qué tanto variarán mis ventas si aumento

o reduzco el precio de mis productos o
servicios?

Cálculo de la Elasticidad
Cálculo de la Elasticidad Media
Elasticidad de Marca
Elasticidad de Marca:
Considera los cambios en el volumen cuando la empresa varía sus precios y

los competidores los dejan estables, esta se usa para evaluar cambios de
precios en productos gancho ó líderes en perdidas dentro del portafolio, el
objetivo es ganar ventas incrementales mientras la competencia iguala los
precios.
La elasticidad de marca es de corto plazo y quita o

cede participación a las marcas de la categoría.
Elasticidad de Mercado
Asume que cualquier cambio en el precio va a ser igualado por la

competencia en el mediano plazo o incluso en el corto plazo en
categorías muy competidas.
La elasticidad de mercado es una decisión acertada

si el tamaño del mercado crece.
P.E. Contribución Bruta
Ante un aumento de precio se puede predecir el límite máximo de la disminución

de la demandan para mantener la Contribución Bruta
Q%= P% / MCB% - P%
P.E. Contribución Bruta
Ante una disminución de precio se puede predecir el límite necesario de aumento

De la demanda para mantener el Margen de Contribución en equilibrio.
C.B. Ajustada en Bienes Complementarios
Costo VU Precio MCB

Moto $4,200.000 $6,000.000 30%
Seguro $480,000 $600,000 20%
Cascos (2) $200,000 $400,000 50%
Chalecos Air-Bag $345,000 $575,000 40%
Para estimular la demanda de Motos, marketing analiza un 10%

de descuento sobre el precio de venta, calcule el aumento en
ventas que se requiere para mantener el Margen bruto ajustado.
C.B. Ajustada en Bienes Complementarios
Costo VU Precio MC $
Moto $4,200.000 $6,000.000 $1,800.000

Seguro $480,000 $600,000 $120,000
Cascos (2) $200,000 $400,000 $200,000*2= $400,000
Chalecos Air-Bag $345,000 $575,000 $230,000
TOTAL $2,550,000

Ventajas:
Establece información clave para tomar decisiones de
reducción de precios.
Comparar el precio objetivo de la empresa con el de

los competidores.
Conocer el comportamiento de la rentabilidad frente

al aumento de las cargas de estructura.
Desventajas:
No contempla los precios del mercado,

No estima la demanda en función de los
precios.
Basada en el valor percibido por el Consumidor
La necesidad es el origen de la creación del

producto y la función representa el vinculo
que existe entre ambos. Por tanto la
formulación de una necesidad, perfectamente
identificada, pasa por el análisis de las
funciones que ha de cumplir el producto,
valorándose todas, ya que las funciones de
apreciación, estimación o estética son tan
importantes como las funciones de uso.
Tipos de Funciones:
Funciones principales: para las que fue diseñado el

producto y aseguran el servicio al consumidor.
Funciones complementarias: ayudan al cumplimiento

de la función principal.
Funciones restrictivas: que están limitadas por el

diseño, o el entorno.
Funciones Técnicas: intrínsecas en el producto.

Bases para su utilización:
Conocimiento y comprensión que tiene el

cliente acerca del uso final del producto.
Análisis detallado de cada uno de los
segmentos del mercado en el que se actúa.
Conocimiento del comportamiento de compra
de los consumidores.
Fijación de Precios Basado Valor
Conocimiento profundo de la reacción

ante la percepción de valor y su
sensibilidad a la reacción precio / valor.
Fijación de precios Diferencial
Vender los mismos productos a clientes

distintos a precios
diferentes
Precio y Valor
S
E
N
S
I P
B R
I E
L C
I I
D O
A
D
A
L
PERCEPCIÓN DE VALOR
Fijación de precios Diferencial
1. Las Características de Cliente

2. Los Obstáculos
3. EL tiempo
4. La Cantidad
5. La distribución
6. La venta Conjunta Mixta
7. La negociación
Construcción de Valor Percibido

VALOR PERCIBIDO RELATIVO
ELEVADO MODERADO BAJO
0 - -
ELEVADO
PRECIO Regular Demasiado Engaño
caro
PERCIBIDO
RELATIVO MODERADO
+ 0 -
Compra Regular Mala
Compra
+ 0 -
BAJO
Muy Buen Gangas Regular
Negocio
+ : Juicios de valor positivos / 0 = Juicios de Valor Neutros / - = juicios de valor Negativos

Claves
Cuál es el significado de:
-Valor de la Diferenciación
-Sacrifico monetario
¿Cómo calcular el precio óptimo?
Marca A Marca B Marca C Ahorrador de Agua

Peso de la
Variable
Variable Valoración Peso Valoración Peso Valoración Peso Valoración Peso
Marca 0,3 3 0,9 2 0,6 1 0,3 1 0,3

Facilidad de Uso 0,25 3 0,75 3 0,75 2 0,5 2 0,5
Olor 0,2 3 0,6 2 0,4 1 0,2 3 0,6
Desinfección 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,3 2 0,3
Cuidado del Planeta 0,1 1 0,1 1 0,1 1 0,1 3 0,3
1 2,8 2,3 1,4 2
Precio Conocido 1,75 1,25 0,9 X
Para calcuar el precio óptimo del ahorrador de agua, usamos la función PENDIENTE en excel, como esta aquí:
y x
1,75 2,8
1,25 2,3
0,9 1,4
0,58112583
Con el valor de conocido de la pendiente, reemplazamos la ecuación: Y= mx+b (ver el adjunto de pdf).
¿Cómo calcular el precio óptimo?

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MÓDULO DE PRECIO

PROFESOR: JORGE PARRA

PRECIO Y ESTRATEGIA DE MARKETING

PRECIO COMUNICACIÓN RED COMERCIAL

OBJETIVOS ESTRATEGICOS GENERALES

DOMINIO POR LOS COSTOS DIFERENCIACIÓN CONCENTRACIÓN

OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO

Estudios de Elasticidad Medida del Valor Pecio Máximo

Competencia Oligopolio Competencia Monopolio

•Estructura de Oferta •Comportamiento Competitivo •Poder de Mercado •Barreras a la Entrada

•Competidores Nuevos •Elasticidad de Reacción •Valor Percibido •Elasticidad del Precio

PRECIO DEL PRECIO PRECIO DE VALOR PRECIO DE

Función del precio

Influye directamente en el nivel de demanda

Objetivos de la estrategia de precios

Objetivos de la estrategia de precios

Maximizar Utilidades a Corto Plazo

Estructura típica de Análisis de Costos

Calcular el margen de contribución bruto por producto y

Limitaciones de la estrategia de precios

Costos Ubicación del producto

Productos de Consumo masivo

Tipo de Producto Tipo de Comprador Características

Consumo Duradero Individuales o Baja frecuencia de

Servicios Individuales o Intangibles de uso

FACTORES ASPECTOS CLAVES EJEMPLOS

Basada en los Costos

Tipos de precios basados en los costos

Precio Límite o umbral:

Incluye únicamente el costo variable

Precio límite = Costo Variable Unitario

Tipos de precios basados en los costos

Precio Técnico: es el equivalente al punto de

Costo variable unitario

Tipos de precios basados en los costos

Incluye el costo variable unitario + los

Tipos de precios basados en los costos

Costo variable unitario Costos de Estructura Tasa de rentabilidad Capital de Explotación

Calcule el precio objetivo Unitario

Elasticidad Precio de la Demanda

La microeconomía define la elasticidad precio de la demanda como:

La relación entre la variación de los bienes vendidos y el cambio

¿ Qué tanto variarán mis ventas si aumento

Elasticidad Precio de la Demanda

La microeconomía define la elasticidad precio de la demanda como:

La relación entre la variación de los bienes vendidos y el cambio

¿ Qué tanto variarán mis ventas si aumento

Elasticidad Precio de la Demanda

Considera los cambios en el volumen cuando la empresa varía sus precios y

La elasticidad de marca es de corto plazo y quita o

Asume que cualquier cambio en el precio va a ser igualado por la

La elasticidad de mercado es una decisión acertada

Ante un aumento de precio se puede predecir el límite máximo de la disminución

Ante una disminución de precio se puede predecir el límite necesario de aumento

Costo VU Precio MCB

Para estimular la demanda de Motos, marketing analiza un 10%

Moto $4,200.000 $6,000.000 $1,800.000

Tipos de precios basados en los costos

Comparar el precio objetivo de la empresa con el de

Conocer el comportamiento de la rentabilidad frente

Tipos de precios basados en los costos

No contempla los precios del mercado,

Basada en el valor percibido por el Consumidor