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TEMA 1.

EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
1.
2.
3.
4.

Concepto de Distribución comercial
Utilidades y funciones de la distribución comercial
Los intermediarios y su justificación
Estructura y composición de los canales de
distribución

1

1.- Introducción

BIBLIOGRAFÍA TEMA 1
VÁZQUEZ CASIELLES, Rodolfo y TRESPALACIOS
GUTIÉRREZ, Juan A. (1997): Distribución comercial:
estrategias de fabricantes y detallistas, Ed. Civitas,
Madrid.
 DÍEZ DE CASTRO, Enrique (Coord.) (2004): Distribución
comercial, Ed. McGraw Hill, Madrid.
 LAMBIN, Jean-Jacques (2003): Marketing estratégico, Ed.
ESIC, Madrid.

2

TODO ES RELATIVO...

Existe cierta mezcla en el uso de los términos relativos a la
distribución: distribución, distribución comercial, comercio,
canales de distribución, SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL, sistema comercial.

Todos son conceptos fáciles pero muy similares, que pueden
despistar.

En definitiva, no existe un criterio único y cada investigador
usa el que le resulta más cómodo.

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1. CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

4

1. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

1.1. Perspectiva histórica
 1.2. Estado actual
 1.3 Definición

5

1.  Con la Revolución industrial la DC se convierte en el soporte básico de la ampliación de los mercados.  Existe un claro paralelismo entre desarrollo económico y el peso específico de la Distribución. PERSPECTIVA HISTÓRICA  La DC como nexo entre la producción de bienes y servicios y el consumo de los mismos aparece desde el momento en que la Humanidad supera el autoabastecimiento.1... 6 .

 La eficacia de la DC.2. ◦ Por ejemplo: concepto de producto aumentado.1. su capacidad para crear utilidad es vital para el desarrollo de las naciones. 7 .  Hoy día no es concebible una sociedad avanzada sin un sistema de distribución moderno que contribuya a fomentar: ◦ La competencia y el esfuerzo en la innovación y mejora de los productos. ESTADO ACTUAL  En los sistemas económicos desarrollados un fenómeno común es la separación geográfica entre las unidades de producción y las de consumo.

ESTADO ACTUAL  Los intercambios tienen una dimensión mundial. 8 .2.1.  La DC permite la globalización de los mercados: ◦ Se convierte en una fuente de ventaja competitiva en un entorno internacional y con consumidores “homogéneos” y exigentes. controlando así el comercio internacional. ◦ La DC responde concentrándose cada vez más.

30). 1997.3. DEFINICIONES  Algunas precisiones conceptuales: ◦ Distinción entre términos tales como «distribución». «canal de distribución» o «comercio». que en sentido estricto tienen un específico significado aunque con bastante frecuencia se conciban como sinónimos.” (Vázquez Casielles y Trespalacios.1. 9 .

de acercamiento al comprador final Serie de funciones que en un caso hipotético se podrían llevar a cabo sin la presencia del comercio propiamente dicho Actividad lucrativa derivada de la existencia de una voluntad de compraventa entre dos partes Contenido más finalista.Diferencias entre distribución y comercio COMERCIO DISTRIBUCIÓN Actividad basada en la compraventa entre organizaciones independientes que conlleva normalmente una tarea propia de distribución. de hacer posible el uso final o productivo de los bienes y servicios de un fabricante 10 .

DEFINICIÓN DE SISTEMA COMERCIAL 11 .

dentro de la gestión empresarial. 12 . 1982. tiempo. forma y cantidad deseadas (Chirouze.CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL  La distribución comercial. 5). abarca el conjunto de actividades necesarias para situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final en las condiciones de lugar.

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL  Dentro de este concepto se ha de entender también la actividad de distribución industrial. 13 . cuando el comprador final es una organización que adquiere las mercancías para emplearlas como inputs de producción.

mayoristas. minoristas o similares.que reúnen sus fuerzas para entregar los bienes a los usuarios industriales o consumidores finales.  El concepto de canal de distribución es más concreto:   En la práctica es el conjunto de organizaciones -fabricantes. 14 .CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN También es habitual hablar indistintamente de distribución comercial y de canal de distribución.

 La distribución también responde a un sector económico. el comercio. 15 . ◦ La distribución ha ganado en poder en los últimos 20 años.RESUMIENDO:  La distribución es una variable del marketing-mix de los fabricantes. las estrategias de distribución cambian según se considere uno u otro agente ◦ También existen relaciones entre ellos.  Por tanto.

2.UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 16 .

el papel de enlace de la distribución se concreta en la superación de una serie de desajustes o vacíos entre compradores y vendedores:  17 .1.2. haciendo posible el intercambio de bienes y servicios…  De forma general.UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 2.UTILIDADES El papel de la distribución comercial es el de enlazar la producción y el consumo.

.Desajuste temporal.Desajuste entre cantidad producida y cantidad deseada en la compra/consumo TIEMPO 1.2..Desajuste espacial entre el lugar de producción y el de compra/ consumo POSESIÓN 1.UTILIDADES FORMA 1.1... no coincidencia entre los momentos de producción y 2.Desajuste de propiedad: permite la entrega física del producto al cliente final y genera medios para facilitar el intercambio (financiación.Desajuste en el conocimiento entre oferentes y demandantes: se informa de los productos 2.Desajuste en el de deseo de surtido limitado en compra/ la producción y consumo necesariamente variado en el punto de venta final LUGAR 1.. tarjeta) 18 .

19 .FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN  Superar la separación/desajuste entre producción y consumo (final o industrial) también justifica el considerar una serie de funciones de distribución: ◦ Consisten en agrupaciones de tareas específicas necesarias para conseguir el objetivo de posibilitar el consumo o uso del bien distribuido.2.2.

Fraccionar. distribución física (transporte y difusión de la producción. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN  Veremos algunas clasificaciones y “KEY WORDS”: ◦ Díez de Castro: compra-venta.2.2. ◦ Lambin: Transportar. Almacenar. Informar 20 . servicios y financiación y/o asunción de riesgos. Adecuar/surtir. Contactar. fraccionamiento y almacenamiento).

lugar y forma): 21 . FUNCIONES MATERIALES: ◦ Actúan sobre la separación geográfica y temporal entre producción y consumo y la presentación del producto (utilidades de tiempo.

información. 22 . servicios postventa o similares. servicios de financiación. ◦ Vinculadas principalmente a la utilidad de posesión. garantía. destinado a facilitar los intercambios entre compradores y vendedores. ◦ Finalidad impulsora  Contenido comercial. aunque también se podría vincular con la utilidad de forma. FUNCIONES COMERCIALES: ◦ Incluyen actividades como promoción.

procesamiento de pedido. 23 ..  Actividades de publicidad y promoción. ◦ Además esta función requiere  Emisión de órdenes de compra. FUNCIÓN DE COMPRA Y VENTA ◦ Conjunto de actividades necesarias para generar demanda en el nivel de usuario-cliente. emisión de albaranes. facturas. ◦ El proceso de negociación es un elemento vital:  Proceso de comunicación bilateral para fijar los términos del intercambio..

24 . ◦ Los canales de distribución realizan la difusión de la producción a los puntos de venta. los productos se vendan en cientos o miles de establecimientos. FUNCIÓN DE TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN ◦ Permite que desde un único punto de fabricación.

◦ Consiste en transformar «lotes de producción» en «lotes de venta». FUNCIÓN DE FRACCIONAMIENTO ◦ También llamada función de diversificación o función de regulación de la producción. 25 .

 FUNCIÓN DE ALMACENAMIENTO ◦ Los clientes no sólo requieren determinadas cantidades sino que las exigen en un momento determinado. ◦ Convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor. 26 . ◦ Misión: disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda.

 DISTRIBUCIÓN FÍSICA ◦ Transporte. fraccionamiento y almacenamiento configuran la distribución física. ocasionalmente. incluye el traslado de materias primas desde las fuentes de suministro hasta la línea de producción» 27 . ◦ DEFINICIÓN:  «término empleado en la producción y el comercio para describir la extensa variedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos terminados desde el final de la fabricación hasta el consumidor y que.

◦ No vinculados directamente a la venta: 28 .  Negociación de la venta con el cliente (precio.DÍEZ DE CASTRO:  FUNCIÓN DE SERVICIOS ◦ Vinculados directamente a la venta:  Presentación y promoción de los productos.  Asesoramiento al cliente. condiciones de pago).

◦ Se produce un acortamiento del ciclo de explotación del fabricante (PMM).DÍEZ DE CASTRO:  FUNCIÓN DE FINANCIACIÓN Y/O ASUNCIÓN DE RIESGOS ◦ Se realiza cuando un intermediario paga al contado las mercancías. 29 . de una posible rotura u obsolescencia es asumida por el intermediario. ◦ Esta función también se produce cuando el riesgo de no vender el producto.

3. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACION 30 .

◦ El consumidor (o último comprador) también podría incluirse por la misma razón. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACION Un intermediario es un participante en el canal de distribución.3. como un conjunto de organizaciones interrelacionadas: ◦ El fabricante forma parte del canal: asume parte de las funciones de la distribución o incluso todas. aunque en este aspecto hay más desacuerdo en la literatura.  31 .  Considerando el canal desde una perspectiva institucional.

también estimulan la demanda a través de actividades promocionales y de comunicación. Agencias de publicidad.  En el proceso de distribución. Compañías de seguros. La aparición de intermediarios se justifica en función de 4 fenómenos en torno a las ideas de: ◦ Eficiencia. además de fabricantes e intermediarios: ◦ ◦ ◦ ◦  Entidades de crédito para el aplazamiento de pago. 32 . intervienen numerosas organizaciones. Transportistas.3. ajustes. además de crear utilidad. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACION  Los intermediarios. transacciones y comunicación.

3.  Los intermediarios contribuyen a ajustar las cantidades y surtidos producidos y consumidos. ◦ El surtido es un aspecto clave en las empresas minoristas. 33 . mediante el fraccionamiento y la creación de surtidos. LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACION  Los intermediarios pueden incrementar la eficiencia en el proceso de intercambio en el mercado: principio de la desmultiplicación de contactos por el intercambio centralizado.

LOS INTERMEDIARIOS DEL CANAL Y SU JUSTIFICACION  Los intermediarios facilitan las transacciones en el mercado.3. ◦ La repetición de la negociación entre fabricante e intermediario hace el proceso casi rutinario. con el consiguiente ahorro de tiempo y costes  Los intermediarios facilitan la comunicación en ambos sentidos: 34 .

4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION 35 .

4. Análisis estructural ◦ Enfoque funcional ◦ Enfoque institucional  Estructura básica y complementaria  Dimensión vertical y horizontal 36 .1. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION  4.

1. ◦ Rivalidad competitiva. ANÁLISIS ESTRUCTURAL Los canales adoptan múltiples formas y están en continua evolución.  El único criterio válido es generar mayor valor al comprador final en un contexto determinado por: ◦ Tecnologías.  No existe una estructura óptima.  37 . ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION 4.4.

ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION  Existen dos perspectivas para abordar este análisis: ◦ ENFOQUE FUNCIONAL de los canales:  Se fundamenta en las actividades y tareas llevadas a cabo en el proceso distributivo.  Se centra en el concepto de flujo.4. ◦ ENFOQUE INSTITUCIONAL de los canales:  Se centra en las organizaciones que forman parte o intervienen en los canales de distribución.  Estructura de instituciones que integran los canales. 38 .

ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION  Los miembros del canal realizan el conjunto de las funciones características de la distribución.  El nº de empresas que participan en el canal es una cuestión de oportunidad.  Si un fabricante opta por distribuir sus productos de forma directa.4. 39 . deberá asumir todas las funciones. conveniencia o imposición.

3. sus funciones se han de trasladar hacia arriba o hacia abajo en el mismo. Cuando se elimina una organización miembro del canal. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION De lo anterior. Es factible eliminar y sustituir organizaciones en el canal de distribución. se deducen 3 PRINCIPIOS: 1. 40 . Sin embargo las funciones desarrolladas por tales organizaciones no pueden eliminarse.4. 2. siendo asumidas por otros miembros.

ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION TIPOS DE FLUJOS EN EL CANAL  Flujo del título de propiedad: ◦ paso del título de propiedad del producto de un nivel a otro del canal hasta el comprador final.. pasando por los sucesivos almacenes intermedios.  Flujo de informaciones: ◦ circula en los dos sentidos del canal 41 .  Flujo de pedidos ◦ de los compradores y los intermediarios y que se dirigen a los fabricantes.  Flujo físico: ◦ describe el desplazamiento real del producto desde el fabricante al consumidor. facturas.  Flujo financiero: ◦ flujo de dinero. comisiones. ◦ va desde el comprador final hacia el productor y los intermediarios. el proceso de los pagos financieros..4.

42 . ◦ Cada una de ellas forma una etapa de la estructura básica:  Fabricantes / mayoristas / minoristas. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ESTRUCTURA BÁSICA Y ESTRUCTURA SUPERFICIAL  Estructura básica: ◦ Formada por las organizaciones que en algún momento llegan a tener la posesión del producto.4.

43 . los institutos de investigación de mercado.  Empresas de transporte y de almacenamiento. etc. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ESTRUCTURA BÁSICA Y ESTRUCTURA SUPERFICIAL  Estructura superficial: ◦ El resto de organizaciones o agentes intervinientes. las agencias de publicidad.4. que no llegan a poseer los productos comercializados ◦ Son sociedades comerciales que ayudan a las empresas en las funciones de distribución o bien en las funciones de compra y venta. los intermediarios financieros. las aseguradoras.

nivel de agente comercial.  Así. podemos hablar de nivel mayorista.  La posición o ubicación de cada tipo de intermediario se conoce como etapa o nivel de un canal de distribución. nivel detallista. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL  La dimensión vertical o longitud del canal ◦ Número de intermediarios de distinta naturaleza que conforma el canal de distribución. 44 .4.

ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL  Según la longitud del canal distinguimos dos grandes tipos de canales: ◦ CANALES DIRECTOS ◦ CANALES INDIRECTOS 45 .4.

ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL 46 .4.

ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL  CANALES DIRECTOS 47 .4.

ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DIMENSIÓN VERTICAL DEL CANAL  CANALES INDIRECTOS 48 .4.

◦ En los productos de especialidad la amplitud necesaria es mucho menor ya que el consumidor está dispuesto a realizar un cierto esfuerzo de búsqueda. sobre todo en el nivel minorista. ◦ Los productos de consumo de uso muy frecuente requieren canales de distribución muy anchos.  49 .  El número más grande determina la anchura del canal de distribución y el más pequeño su grado de estrechez.4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DIMENSIÓN HORIZONTAL DEL CANAL Viene determinada por el número de intermediarios en un mismo nivel (amplitud).

4. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION TIPOS DE INTERMEDIARIOS MARKETING INDUSTRIAL Proveedor Agente Fabricante Distribuidor Mayorista Fabricante Detallista Consumidor Final MARKETING DE CONSUMO 50 .

 Son personas físicas o sociedades comerciales independientes que representan a una empresa o a una organización cliente.  Son remunerados con una comisión calculada sobre las compras o sobre las ventas realizadas. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION AGENTES Intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del producto.  51 . pero que negocian la venta o la compra de los mismos por cuenta de un mandatario.4.

52 .

) y no a los consumidores finales. hospitales. restauración y caterig-. cuarteles. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION MAYORISTAS  Venden esencialmente a otros revendedores..  Al estar más próximos a los clientes que los fabricantes. para almacenarlas y revenderlas en pequeñas cantidades a los detallistas añadiendo servicios. pueden ejecutar pedidos en plazos muy cortos. tales como los detallistas o colectividades (HORECA-hostelería. 53 ..  Compran a los productores o a los importadores de mercancías.4.

 54 .4. debido principalmente al desarrollo de la distribución integrada. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DETALLISTAS INDEPENDIENTES Venden los bienes y los servicios directamente a los consumidores finales para satisfacer sus necesidades.  Adquieren la propiedad de los productos y su remuneración es el margen entre el precio de compra pagado y el precio de venta a los consumidores.  Su número ha disminuido en los países de Europa Occidental.

ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION   DISTRIBUCIÓN INTEGRADA Surge como consecuencia del éxito de la fórmula de venta en autoservicio en las economías occidentales.4. ◦ Esta ventaja está en vías de reducción. 55 . Ha adquirido una ventaja económica importante en detrimento del comercio independiente. en particular en alimentación. debido principalmente a la aparición de necesidades nuevas en los consumidores y al dinamismo renovado del comercio independiente .

Surtido concentrado en los artículos más demandados. lo que permite generar importantes ingresos financieros. Política promocional dinámica. para crear el tráfico hacia el establecimiento. 4. 3. mantenimiento) y en el personal al recurrir al autoservicio. 56 . Economías de escala en la gestión (transporte. con el fin de tener una rotación elevada de los stocks. 6. Precio reducido. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DISTRIBUCIÓN INTEGRADA Reglas de gestión de la distribución integrada 1. gracias a un poder de compra y negociación fuerte con los proveedores. 4. Margen reducido y precios de venta bajos. Plazos de pago largos (90 días) para los productos que son generalmente vendidos en 15 días. 2. 5.

 57 . entrada libre. y por ello. presentación de los productos y etiquetado. Grandes almacenes en s. surtido amplio y poco profundo. Almacenes sucursalistas: ◦ Proximidad a los consumidores y economías de escala por las compras en grandes cantidades. Almacenes populares: ◦ Artículos de gama baja. surtido limitado.4. simplicidad de presentación y mínimo servicio. precios bajos. ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION DISTRIBUCIÓN INTEGRADA EVOLUCIÓN DEL COMERCIO MINORISTA (Lambin) 1ª generación.  3ª generación. XIX: ◦ Desespecialización. fuerte rotación.  2ª generación.

4ª generación.  Política de servicio limitada.  58 . ◦ Evolucionan rápidamente hacia los hipermercados (Francia). Hard discounters: ◦ Destacan las enseñas alemanas como Lidl y Aldi. ◦ Caracterizado por la adopción permanente de precios reducidos  Sistema de control exhaustivo.  5ª generación. Supermercados: ◦ Inventan el autoservicio con carritos y zona de estacionamiento.

sólo compran productos que posteriormente venden al siguiente nivel del canal Precio venta Margen bruto comercial Margen bruto comercial Precio compra = - = Coste distribución + Margen neto 59 . ESTRUCTURA Y COMPOSICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION LOS COSTES DE LA DISTRIBUCIÓN  Las empresas de distribución no fabrican.4.