Planificacion Estrategica Aplicada

LOGO
PLANIFICACION ESTRATEGICA
APLICADA
Información relativa a los modelos de
Planificación Estratégica como herramientas
metodológicas para la administración del cambio
en las organizaciones
Desarrollado por:
Leonard Goodstein,
Timothy Nolan y
www.themegallery.com
William Pfeiffer.
PROBLEMA U OBJETO CENTRAL DE LA OBRA.
Los autores plantean de que tal condición no se está

ejerciendo en las organizaciones, debido a que los procesos
de planeación se han conceptualizado e implementado
deficientemente, impactando muy poco en la toma de
decisiones.
Proponen
Proponen un un nuevo
nuevo modelo
modelo dede planeación
planeación estratégica,
estratégica, integrando
integrando
para ello las siguientes fases:
para ello las siguientes fases:
Planeación,
Planeación, búsqueda
búsqueda de
de valores,
valores, formulación
formulación de
de la
la misión,
misión, diseño
diseño
de
de la estrategia del negocio, auditoría del desempeño, análisis de
la estrategia del negocio, auditoría del desempeño, análisis de
brechas, integración vertical y horizontal de los planes, planeación
brechas, integración vertical y horizontal de los planes, planeación
de
de contingencias
contingencias e
e implementación.
implementación.
Orígenes conceptuales de la planeación estratégica
Kastens, 1979;
Wayne Widdis;
Ackoff, 1981;
Lewis Carroll
PARADIGMAS O CORRIENTES DE PENSAMIENTO EN
QUE SE INSCRIBE LA OBRA.
Tomando como base la Planificación Estratégica como

paradigma gerencial, los autores reconocen que si bien su
modelo de Planeación Estratégica Aplicada se fundamenta en
modelos existentes, difiere significativamente de los
demás en cuanto a la búsqueda de valores, la cultura
organizacional, el diseño de la estrategia de negocio y en
cuanto a la integración de los planes de negocios y planes
funcionales.
La implementación la consideran como elemento neurálgico

del modelo, generando un nuevo elemento representado por
el monitoreo del entorno como factor de control y de
retroalimentación del sistema.
UNIDAD DE ANÁLISIS.
Goodstein, Nolan y Pfeiffer basan sus

planteamientos en las experiencias
obtenidas en diez años de
implementación de su modelo en 60
empresas importantes de los EU,
Lo complementando con los aportes

de expertos en Planificación
Estratégica como Wayne Widdis, Jack

Knight y Bruce Dunn.
ACERCAMIENTO METODOLÓGICO.
Se inicia con una introducción a la planeación
estratégica, realizando una interpretación propia de lo
que debe ser un proceso de planeación y presentando
un nuevo modelo
Complementa los enfoques anteriores dando una

mayor importancia a:
Los aspectos motivacionales (psicosociales),

Cultura organizacional,
El diseño e implementación de una estrategia de negocios
La integración de los planes de negocios con los planes
funcionales.
Una vez desarrollada la idea del nuevo modelo de

planeación estratégica, los autores explican paso a
paso cada uno de los componentes del modelo.
El proceso de planeación estratégica
debe de establece:
Los criterios Suministrar el

para tomar las patrón para
decisiones evaluar tales
organizacional decisiones
es diarias
A menudo la Planificación estratégica se considera un ejercicio de
alta gerencia pero que tienen poca relación con el funcionamiento
de la organización:
HAY DOS TIPOS DE DECISIONES QUE TOMAR
LAS QUE SE
DIRIGEN EN
LAS FORMA
ESTRATEGICAS ETRATEGICAS
•Formular plan •Ejecutar plan
FASES DEL MODELO DE PLANEACION ESTRATEGICA
APLICADA
Planeación para planear:
Consiste en identificar miembros del equipo,

compromisos, calendario, conocimiento del
entorno, el modelo y proceso a utilizar, y factores
de una estrategia exitosa que implica resolver un
sin número de preguntas con la finalidad de
tomar decisiones para tener como resultados el
éxito o fracaso.
Búsqueda de valores:
Constituye el primer paso formal del modelo de planeación

estratégica aplicada. Tiene como finalidad la comparación de
valores individuales, acuerdo de valores compartidos,
declaración de los valores y comprensión de la cultura
organizacional.
Valores personales (Identificados, claros y que se puedan comprender)

Valores organizacionales (Valores aspirados de la organización)
Filosofía de operaciones (¿Cómo enfoca su trabajo? Mercado,
operaciones funcionamiento)
Cultura (Proporciona el contexto social a través del cual se realiza el

trabajo)
Análisis del grupo de interés (Son las diversas partes que necesitan ser
consideradas)
Formulación de la Misión:
Identificación del producto, servicio o función de la

organización, mercado objetivo, razón para existir,
declaración de la misión, ventajas y desventajas
competitivas.
Se puede identificar con cuatro preguntas:
¿Qué? Bienes y servicios para nuestros consumidores

¿Quién? Clientes potenciales (segmentación de mercado)
¿Cómo? Implica una estrategia de marketing

¿Por qué? Pregunta existencial
Diseño de la estrategia del negocio:
El diseño de la estrategia del negocio es el proceso mediante el cual la

organización define de manera específica el éxito, en el contexto de los
negocios en que desea participar, cómo se medirá ese éxito, qué se debe
hacer para lograrlo y qué tipo de cultura organizacional se necesita con el fin
de alcanzarlo, mientras continúe existiendo una relación directa entre el
mencionado diseño y la nueva declaración de la misión.
Los resultados cuantificables del proceso de la estrategia del negocio
Identificar las principales líneas de negocio (LDN) o actividades

estratégicas que la empresa desarrollará para cumplir su misión.
Establecer los indicadores críticos de éxito (ICE) que permitirán a la
organización hacer seguimientos al progreso en cada LDN que trate de
seguir.
Identificar las acciones estratégicas mediante las cuales la empresa

logrará su visión de la condición futura ideal.
Determinar la cultura necesaria para apoyar el logro de las LDN, los ICE y
las acciones estratégicas
LDN: Implica decidir la combinación de productos o servicios que se brindaran en el futuro

ICE: Es la combinación de cifras financieras de ventas, márgenes, (TIR) Tasa interna de
retorno, moral de los empleados y las opiniones de los clientes.
Auditoría del desempeño:
El propósito de la auditoría del desempeño es brindar las

coordenadas exactas de la ubicación de la empresa en lo
importante, las dimensiones relevantes, incluidas sus
fortalezas y sus debilidades internas, junto con las
oportunidades y amenazas externas (Se requiere analizar
el tradicional perfil de capacidades o análisis DOFA).
Es importante también la medición del desempeño actual

vs. Objetivos, establecimiento de brechas y el análisis del

competido
Análisis de brechas:
Desarrollo de estrategias para cerrar cada brecha

generada.
Es necesario reexaminar el diseño o funcionamiento de la

organización cuando el análisis de brecha revela una
disparidad considerable entre la auditoría del desempeño y el
perfil estratégico o las estrategias identificadas para lograrlo.
Existen cuatro enfoques básicos para el cierre de

brechas:
Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo

Reducir la magnitud o alcance del objetivo
Reasignar los recursos para lograr metas
Obtener nuevos recursos. (talentos, productos, mercado,
capital)
Integración de los planes de acción:
Es aquel aspecto de la Planeación Estratégica Aplicada

en el cual se desarrollan, en primera instancia, planes
de acción detallados para cada una de las líneas de
negocios nuevas y existentes en la organización, para
luego integrarlas en un todo coherente. Brindando
una estructura apropiada, funciones de apoyo a los
planes y presupuesto consistente con plan de acción.
Se deben tener en cuenta grandes estrategias es decir

un amplio enfoque general que guía acciones de una
Línea de Negocio.
Integración de los planes de acción:
Pierce y Robinson (1991) Identifican las siguientes estrategias:
1. Crecimiento concentrado 8. Diversificación concéntrica

2. Desarrollo del mercado (fusionarse por mas tecnología)
3. Desarrollo del producto 9. Diversificación (fusionarse para
4. Innovación compensar fortalezas y
debilidades)
5. Integración horizontal
10. Atrincheramiento (lograr
(fusionarse para reducir la
reducción de costos)
competencia)
11. Desposeimiento (cerrar
6. Integración vertical (colocar la
segmentos de la organización)
Cía. cerca de los consumidores)
7. Joint venture (Unirse para 12. Liquidación (rematar la Cía. Por
crecer) sus activos tangibles y cerrarla)
Planeación de Contingencias:
La planeación de contingencias contribuye al desarrollo

de un proceso para la identificación y evaluación de la
capacidad de respuesta de la organización frente a
sucesos no anticipados, vulnerabilidades internas y
externas importantes y probables, puntos críticos y
planes para cada uno.
La planeación de contingencias se desarrollan en base

a dos posibilidades :
Probables amenazas
Posibles oportunidades
Implementación:
Implica la iniciación de varios planes tácticos y operativos

Plan de comunicación,
Controles gerenciales y
Programas de remuneración que apoyen el plan
estratégico,
Herramientas y entrenamientos.
La evaluación más importante de la implementación, es el

grado en que los miembros de la organización, en especial
los gerentes, integran el plan estratégico dentro de sus

decisiones administrativas diarias, encontrando en el las
respuestas a sus preguntas
CONCLUSIONES.
Que la planeación estratégica en su contexto original

implica algunos peligros latentes o trampas potenciales
para la organización
No comunicación en forma adecuada de la estrategia de

la organización,
No introducir cambios en el sistema de administración
del desempeño
Descuido en los aspectos intangibles de la organización
Proponen la aplicación de su modelo de Planeación

Estratégica Aplicada como alternativa para dotar a sus
lideres de las capacidades requeridas para generar y
administrar el futuro de la organización.
Sobre esta orientación, Goodstein, Nolan y Pfeiffer
desarrollan a lo largo de toda la obra un modelo para
transformar las organizaciones basado en los siguientes
aspectos:
La Planeación Estratégica Aplicada se encuentra enfocada en el futuro.
Está impulsada por el liderazgo y no por un lider.
Proporciona un alto nivel de involucramiento organizacional.
Produce un plan totalmente comprendido y aceptado por todos en la

organización.
Genera un plan completo y muy detallado.
Es un modelo que se puede aplicar de manera rigurosa.
Proporciona la energía necesaria para poder impulsar las

transformaciones.
ANÁLISIS CRÍTICO.
Partiendo de la premisa de que los modelos actuales de

planificación estratégica se han conceptualizado e
implementado de manera deficiente en las organizaciones,
Goodstein, Nolan y Pfeiffer nos proponen un nuevo modelo de
planeación estratégica que difiere radicalmente de otros
modelos existentes en cuanto a su contenido, énfasis y
procesos
Integrando para ello las siguientes fases: planeación,

búsqueda de valores, formulación de la misión, diseño de la
estrategia del negocio, auditoría del desempeño, análisis de

brechas, integración vertical y horizontal de los planes,
planeación de contingencias e implementación.
ANÁLISIS CRÍTICO.
Con este nuevo modelo, metodológicamente diseñado como

una guía sencilla, directa y completa para conducir a las
organizaciones hacia la Planeación Estratégica Aplicada, los
autores pretenden ofrecer una comprensión general del
proceso de planeación estratégica, los elementos necesarios
para ello y la tecnología que se requieren para utilizar el
modelo en un proceso de planeación.
Este modelo de planeación está fundamentado en cuatro

diferencias importantes con los otros modelos existentes de
Planificación Estratégica:
La cultura organizacional,
La búsqueda de valores (incluyendo los aspectos
psicosociales),
El diseño de la estrategia de negocios y,
La integración entre los planes de negocios y los planes
funcionales de la organización.
1) ¿Cómo definen los autores a la Planeación
Estratégica Aplicada?
Es el proceso mediante el cual los miembros guía de

una organización prevén el futuro y desarrollan los
procedimientos y operaciones necesarias para
lograrlo.
02) ¿Cuáles son las cuatro (4) diferencias entre

el modelo de Planeación Estratégica Aplicada
con los modelos tradicionales de Planificación
Estratégica?
- La Cultura Organizacional.
- La búsqueda de valores.
- El diseño de la Estrategia de Negocios.
- La integración de los Planes de Negocios con los
planes funcionales.
03) ¿Qué autores consideran Goodstein, Nolan y
Pfeiffer como los origenes conceptuales de la
Planeación Estratégica Aplicada?
- Kastens (1979)
- Wayne Widdis
- Ackoff (1981)
- Lewis Carrol
04) ¿Cuáles son las fases que integra el modelo de

El modelo integra las siguientes fases: Planeación para

planear, búsqueda de valores, formulación de la misión,

diseño de la estrategia del negocio, auditoría del
desempeño, análisis de brechas, integración vertical y
horizontal de los planes, planeación de contingencias e
implementación.
05) ¿Qué nuevo elemento se genera en el modelo de
Como novedad frente a los modelos tradicionales de

Planificación Estratégica, se incorpora la necesidad de poder
realizar un monitoreo del entorno para suministrar
información a la organización durante la ejecución de sus
actividades o trabajo diario y, en particular, para brindar
esa información al equipo de planeación en cada paso
consecutivo; con ello, se adiciona un factor de control y de
retroalimentación del sistema.
06) ¿Qué elemento consideran los autores como

factor neurálgico del modelo?
La propia implementación del modelo.

07) ¿En qué consiste la Planeación para Planear?
Es la evaluación previa de cómo se realizará el proceso de

planeación dentro de la organización (resolver interrogantes
como la de ¿quienes estarán involucrados?, ¿cual será el
cronograma de ejecución?, ¿cuales serán las consecuencias
anticipadas de dicha planeación?, ¿qué recursos se necesitarán?,
entre otros aspectos).
08) ¿Qué elementos incluye la fase de Planeación para planear?
La fase de planeación para planear debe incluir los siguientes elementos:
1. Determinar el aprestamiento organizacional para la planeación

estratégica.
2. Fomentar el compromiso, en especial por parte de la Junta Directiva y

la alta Gerencia.
3. Identificar e involucrar a los miembros del equipo de planeación.
4. Educar a toda la organización, en particular el equipo de planeación,

acerca del proceso del planeación estratégica a implantar.
5. Determinar qué otros grupos de interés de la organización se deben

valorar y los métodos a ser utilizados, al igual que a otros individuos que
no participan en el proceso de planeación.
6. Realizar la contratación para lograr una planeación estratégica exitosa.

09) ¿En qué consiste el diseño de la estrategia del
negocio?
El diseño de la estrategia del negocio es el proceso

mediante el cual la organización define de manera
específica el éxito, en el contexto de los negocios en que
desea participar, cómo se medirá ese éxito, qué se debe
hacer para lograrlo y qué tipo de cultura organizacional se
necesita con el fin de alcanzarlo, mientras continúe
existiendo una relación directa entre el mencionado diseño
y la nueva declaración de la misión.
10) ¿Cual es el objetivo de la fase del diseño de la

estrategia del negocio?
Producir una versión concreta y cuantificada del futuro

deseado de la organización.
11) Mencione los factores claves en la fase del diseño
de la estrategia del negocio.
- Innovación.
- Orientación hacia la toma de riesgos.
- Capacidad de crear el futuro en forma proactiva.
- Posición competitiva.
12) ¿Qué fuerzas definen la orientación hacia los

riesgos?
- Los mercados dominados por dos o más líderes.

- Los altos costos de salir de un mercado.
- Las fuerzas internas de la organización.
13) ¿Cuales son los resultados cuantificables del proceso de la
estrategia del negocio?
- Identificar las principales líneas de negocio (LDN) o actividades estratégicas

que la empresa desarrollará para cumplir su misión.
- Establecer los indicadores críticos de éxito (ICE) que permitirán a la

organización hacer seguimientos al progreso en cada LDN que trate de seguir.
- Identificar las acciones estratégicas mediante las cuales la empresa logrará

su visión de la condición futura ideal.
- Determinar la cultura necesaria para apoyar el logro de las LDN, los ICE y
las acciones estratégicas.
14) ¿En qué consiste monitorear el desempeño?
En suministrar información a la organización durante la ejecución de sus

actividades o trabajo diario y, en particular, para brindar esa información al
equipo de planeación en cada paso consecutivo; con ello, se adiciona un factor
de control y de retroalimentación del sistema
15) ¿Cual es el propósito de la auditoría del
desempeño?
Brindar las coordenadas exactas de la ubicación de la empresa en lo

importante, las dimensiones relevantes, incluidas sus fortalezas y
sus debilidades internas, junto con las oportunidades y amenazas
externas (el tradicional perfil de capacidades o análisis DOFA).
Describa los elementos centrales del modelo de estrategia

competitiva de Michael Porter.
- Diferenciación:
Creando algo que se considere en el mercado como exclusivo.
- Liderazgo en costos:
Logrando un total liderazgo en costos dentro de la industria, a través

de un conjunto de políticas funcionales dirigidas hacia este objetivo
básico.
- Concentración:
Concentrándose en un grupo particular de compradores, un
segmento de la línea de producto o un mercado geográfico .
16) En la fase del análisis de brechas,
¿cuando es necesario reexaminar el diseño o
funcionamiento de la organización?
Cuando el análisis de brecha revela una

disparidad considerable entre la auditoría del
desempeño y el perfil estratégico o las
estrategias identificadas para lograrlo.
17) ¿Qué interrogantes deben plantearse los miembros
del Equipo de Planeación antes de desarrollar cada uno
de los planes operativos específicos?
Antes de desarrollar cada uno de los planes operativos

específicos para cada elemento organizacional es necesario
determinar las prioridades más apremiantes, por lo que los
miembros del equipo de planeación estratégica deberán
plantearse las siguientes interrogantes:
- ¿Cuáles líneas de negocios (LDN) serían las más atractivas

para el inicio de la fase de implementación y cuáles se
podrían abordar posteriormente?
- ¿Qué indicadores críticos de éxito (ICE) serían más

importantes que otros para la fase de implementación?
- ¿Se hará énfasis particular en algunas estrategias durante

el primer o segundo año de ejecución, mientras que otras se
trabajarían posteriormente?
18) ¿En qué consiste el Plan Operativo?
El Plan Operativo no es más que la definición de

un escenario claro y fácil de comprender acerca
de cómo se desplazará la organización desde un
punto inicial hasta un punto determinado
(definido en cuanto a su posición dentro del
mercado, frente a su competencia y en cuanto a
la consecución de los objetivos de sus
accionistas), comprendiendo dentro del mismo
todos los pasos necesarios para el desarrollo de
la LDN.
19) ¿Qué elementos debe incluir el Plan Operativo?
Todo Plan Operativo debería contener los siguientes elementos,

aunque la importancia de cada uno de ellos variará significativamente
de acuerdo a las características propias de la línea de negocio
involucrada:
1. Una descripción clara del producto o servicio que se va a ofrecer.
2. El mercado objetivo deseado.
3. Los recursos necesarios para el desarrollo, producción y

distribución de ese producto o servicio.
4. Un análisis financiero detallado, sujeto a una visión realista de los

escenarios, en el que se incluyan las proyecciones de ingresos, costos

fijos y variables, así como los costos de financiamiento en que se
incurriría por el desarrollo de la nueva LDN.
5. Un cronograma para el proceso completo.
6. Un completo Plan de Mercadeo (Plan de marketing).

20) ¿Qué elementos se incorporan en el Plan de
Marketing?
El proceso de marketing para el modelo de Planeación

Estratégica Aplicada involucra cuatro (4) pasos
característicos:
- Identificación y análisis de las oportunidades de mercado.
- Segmentación y selección de los mercados objetivo.
- Desarrollo de una estrategia de mezcla de mercadeo

(marketing mix).
- Diseño e implementación de los sistemas de control de

marketing.
21) ¿En qué consiste la integración de los Planes de
Acción?
Es aquel aspecto de la Planeación Estratégica Aplicada en

el cual se desarrollan, en primera instancia, planes de
acción detallados para cada una de las líneas de negocios
nuevas y existentes en la organización, para luego
integrarlas en un todo coherente.
22) ¿Porqué es útil la Planeación de Contingencias?

La planeación de contingencias contribuye al desarrollo de

un proceso para la identificación y evaluación de la
capacidad de respuesta de la organización frente a sucesos
no anticipados.
23)¿Cuáles son los niveles de respuesta de la Planeación de
contingencias?
Cuando se identifica el logro de un punto crítico, se deben

presentar dos niveles de respuesta:
- Un monitoreo de alto nivel, que implique supervisión de los

indicadores y que prevea la posible necesidad de cambio.
- La Acción, mediante la implementación del Plan de Contingencias

y la modificación de algunos aspectos de la estrategia.
24) Mencione tres (3) de las trampas o peligros de la

Planificación Estratégica, descritos por Stringer y Uchenick,
que se presentan en la fase de formulación.
- Cuanto más grande mejor.

- Extenderse mucho debilita demasiado.
- Estancarse en el medio.

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Los autores plantean de que tal condición no se está

Tomando como base la Planificación Estratégica como

La implementación la consideran como elemento neurálgico

Goodstein, Nolan y Pfeiffer basan sus

Lo complementando con los aportes

Estratégica como Wayne Widdis, Jack

Complementa los enfoques anteriores dando una

Los aspectos motivacionales (psicosociales),

Una vez desarrollada la idea del nuevo modelo de

Los criterios Suministrar el

Consiste en identificar miembros del equipo,

Constituye el primer paso formal del modelo de planeación

Valores personales (Identificados, claros y que se puedan comprender)

Cultura (Proporciona el contexto social a través del cual se realiza el

Identificación del producto, servicio o función de la

Se puede identificar con cuatro preguntas:

¿Qué? Bienes y servicios para nuestros consumidores

¿Cómo? Implica una estrategia de marketing

El diseño de la estrategia del negocio es el proceso mediante el cual la

Los resultados cuantificables del proceso de la estrategia del negocio

Identificar las principales líneas de negocio (LDN) o actividades

Identificar las acciones estratégicas mediante las cuales la empresa

LDN: Implica decidir la combinación de productos o servicios que se brindaran en el futuro

El propósito de la auditoría del desempeño es brindar las

Es importante también la medición del desempeño actual

vs. Objetivos, establecimiento de brechas y el análisis del

Desarrollo de estrategias para cerrar cada brecha

Es necesario reexaminar el diseño o funcionamiento de la

Existen cuatro enfoques básicos para el cierre de

Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo

Es aquel aspecto de la Planeación Estratégica Aplicada

Se deben tener en cuenta grandes estrategias es decir

1. Crecimiento concentrado 8. Diversificación concéntrica

La planeación de contingencias contribuye al desarrollo

La planeación de contingencias se desarrollan en base

Implica la iniciación de varios planes tácticos y operativos

La evaluación más importante de la implementación, es el

los gerentes, integran el plan estratégico dentro de sus

Que la planeación estratégica en su contexto original

No comunicación en forma adecuada de la estrategia de

Proponen la aplicación de su modelo de Planeación

La Planeación Estratégica Aplicada se encuentra enfocada en el futuro.

Está impulsada por el liderazgo y no por un lider.

Proporciona un alto nivel de involucramiento organizacional.

Produce un plan totalmente comprendido y aceptado por todos en la

Genera un plan completo y muy detallado.

Es un modelo que se puede aplicar de manera rigurosa.

Proporciona la energía necesaria para poder impulsar las

Partiendo de la premisa de que los modelos actuales de

Integrando para ello las siguientes fases: planeación,

estrategia del negocio, auditoría del desempeño, análisis de

Con este nuevo modelo, metodológicamente diseñado como

Este modelo de planeación está fundamentado en cuatro

Es el proceso mediante el cual los miembros guía de

02) ¿Cuáles son las cuatro (4) diferencias entre

04) ¿Cuáles son las fases que integra el modelo de

El modelo integra las siguientes fases: Planeación para

planear, búsqueda de valores, formulación de la misión,

Como novedad frente a los modelos tradicionales de

06) ¿Qué elemento consideran los autores como

La propia implementación del modelo.

Es la evaluación previa de cómo se realizará el proceso de