Estrategias de Precio

SEMANA 11 – 20 DE NOVIEMBRE DE 2018

Objetivos

 Distinguir entre los tipos de estrategia de precio para

mercados internacionales.
 Entender factores que afectan y participan en la decisión de
fijación de precios.
 Demostrar capacidad para toma de decisiones, proponiendo
alternativas y planificando la ejecución de planes de
mercadeo internacional.
Estrategia de Descreme del Mercado

 El precio = variable estratégica para lograr metas financieras como el

retorno sobre la inversión, las utilidades y la recuperación rápida de los
costos de desarrollo de productos.
 El descreme del mercado con frecuencia forma parte de un intento
deliberado por alcanzar un segmento del mercado que esté dispuesto a
pagar un precio alto por una marca específica o por un producto
especializado.
 Las empresas que buscan una ventaja competitiva siguiendo estrategias
de diferenciación o posicionando sus productos en el segmento de
calidad superior (premium) usan a menudo el descreme del mercado.
 Ejemplos: Louis Voitton, Mercedes-Benz (antes de Toyota con Lexus)
Precio del Mercado (market-based
Price)

 Inicia con la pregunta: ”¿Qué es lo más que pagarías por este

producto?”

 En cada nivel de precio, el precio de Mercado inicia con el precio de

venta al consumidor y luego se trabaja haia atrás hasta el canal,
deduciendo margenes, impuestos y gastos requerido por el canal para
llegar a ese precio final.
 Precio del Mercado (market-based
Price)Ejemplo: Zapatillas Precio
de
Volumen
de Venta
Precio
Fabricante
Ventas
Fabricant
Margen
Fabricante
Ganancia
Fabricant
Costo de producción $15.00 Venta e e
Margen del fabricante 38.3% $9.33 $140 10 $30.96 $310 51.6% $160
Precio del fabricante $24.33 $130 17 $28.75 $489 47.8% $234
Seguro y Transporte: 25% CIF 25.0% $2.50 $120 25 $26.54 $664 43.5% $289
Costo en Tierra (Valor CIF) $30.41 $110 35 $24.33 $852 38.3% $327
Tarifa (20% sobre Valor CIF) 20.0% $6.08 $100 45 $22.11 $995 32.2% $320
Costo de Importador (CIF) $36.49 $90 55 $19.90 $1,095 24.6% $270
Margen del Importador (15% sobre costo) 15.0% $5.47 $80 65 $17.68 $1,149 15.2% $174
Impuesto (15% sobre costo más margen) 15.0% $6.29 $70 75 $15.48 $1,161 3.1% $36

Precio del Importador (Costo de $48.26

Mayorista)
Margen del Mayorista (25% sobre costo) 25.0% $16.08
Impuesto sobre el Margen de Mayorista 15.0% $2.41
Costo del Minorista $62.13
Margen del Minorista (67% sobre costo) 67.0% $31.06
Impuesto sobre margen del minorista 15.0% $4.66
Precio al Consumidor $110.0
0
Estrategia de Precios de Penetración de
Mercado

 Una estrategia de precios de penetración de mercado consiste en

fijar niveles de precios suficientemente bajos para crear rápido
participación en el mercado.
 Es poco probable que un exportador use precios de penetración, debido
a que los precios de penetración significan con frecuencia que el
producto puede venderse con pérdida durante cierto periodo.
 Es diferente cuando existen productos acompañantes: una consola de
videojuegos, un reproductor de DVD, el mango de un rastrillo. En ese
caso, “si ganas dinero con las hojas de afeitar, puedes regalar el
rastrillo”.
Cost plus pricing

 Los precios basados en costos se fundamentan en el análisis de los costos

internos (por ejemplo, materiales, mano de obra, pruebas) y costos externos.
 Cuando los bienes cruzan las fronteras nacionales, se incurre en costos y
gastos adicionales, como transporte, derechos y seguro. Si el fabricante es
responsable de ellos, también debe incluirlos.
 Al sumar el margen de utilidad deseado, los directivos obtienen un precio de
venta final, este proceso se conoce como recargo de precios.
 La desventaja es que ignora la demanda y las condiciones competitivas del
Mercado.
Cálculo de Precios
Escalada de Precios de Exportación

 Los términos comerciales internacionalmente aceptados se conocen como

Términos Comerciales Internacionales (Incoterms, por sus siglas en inglés).

 Ex-works (EXW, En Fábrica), el único “Término E” o término de “origen” de los

Incoterms, se refiere a una transacción en la que el comprador recibe la
entrega de la mercancía en las instalaciones del vendedor; el comprador
asume todos los riesgos y gastos de ese momento en adelante.
Escalada de Precios de Exportación

 Con franco a bordo (FOB, por sus siglas en inglés) en puerto de destino
convenido, la responsabilidad y obligación del vendedor no terminan hasta
que los bienes (comúnmente en contenedores) han cruzado la borda del
buque.

 Varios Incoterms se conocen como “Términos C” o términos de “transporte

principal”. Cuando los bienes se embarcan bajo costo, seguro y flete (CIF, por
sus siglas en inglés) en puerto de destino convenido, el riesgo de pérdida o
daño de los bienes se transfiere al comprador una vez que éstos sobrepasan la
borda del buque. En este sentido, CIF es similar a FOB. No obstante, con CIF,
el vendedor debe pagar el costo de transporte de los bienes hasta el puerto
de destino, incluyendo el costo del seguro. Si los términos de la venta son
costo y flete (CFR, por sus siglas en inglés), el vendedor no es responsable del
riesgo o pérdida en ningún punto fuera de la fábrica.
Ejemplo: Escalada de Precios de Exportación
Un contenedor de 20 pies de equipo agrícola embarcado desde la
ciudad de Kansas hasta Yokohama

Rubro % del precio

Exworks
Exworks en la ciudad de Kansas $30,000.00 100%
Costo de flete del contenedor de la ciudad de Kansas a Seattle $1,475.00
Cargos por manejo en terminal 350.00
Flete marítimo para un contenedor de 20 pies 2,280.00
Factor de ajuste monetario (CIF) (51 porciento del flete 1,162.80
marítimo)
Seguro (110 porciento del valor CIF) 35.27
Comisión del transportista 150.00
Costo total del embarque 5,453.07 18
Valor total CIF en Yokohama 35,453.07
Impuesto (3% del valor CIF) 1,063.69 3
36,516.76
Margen de ganancia del distribuidor (10%) 3,651.67 12
40,168.43
Margen de ganancia del vendedor (25%) 10,042.10 33
Precio minorista total 50,210.53 166%
Precio de Transferencia

 Se refieren al establecimiento de precios de bienes, servicios y

propiedad intangible comprados y vendidos por las unidades operativas
o las divisiones de la misma empresa.
 Los precios de transferencia tienen que ver con intercambios
corporativos, que son transacciones entre compradores y vendedores de
la misma corporación matriz. Por ejemplo, las subsidiarias de Toyota
compran y venden entre sí.
Factores Básicos que deben tomar en
cuenta al establecer precios:

1. ¿El precio refleja la calidad del producto?

2. ¿El precio es competitivo según las condiciones del mercado local?
3. ¿La empresa debe perseguir la penetración de mercado, el descreme del mercado
o algún otro objetivo de precios?
4. ¿Qué tipo de descuento (transacción, efectivo, cantidad) y concesión (publicidad,
intercambio) debe ofrecer la empresa a sus clientes internacionales?
5. ¿Deben diferir los precios con el segmento de mercado?
6. ¿Qué opciones de precio están disponibles si los costos de la empresa aumentan o
disminuyen?, ¿la demanda del mercado internacional es elástica o inelástica?
7. ¿Es probable que los precios de la empresa sean considerados por el gobierno del
país anfitrión como razonables o explotadores?
8. ¿Las leyes antidumping representan un problema para el país extranjero?
Factores que afectan la fijación de
precios

 Fluctuaciones monetarias: tipos de cambio

 Inflación
 Regulaciones gubernamentales
Tipos de
Cambio
Inflación

Ejemplos:
• En 1998, el gobierno ruso dejó de pagar su deuda externa y devaluó el rublo; los
precios de algunos bienes que se vendían en las tiendas rusas aumentaron hasta 300
por ciento.
• En República Dominicana, el peso perdió un tercio de su valor en 2002; de repente,
los compradores se enfrentaron a incrementos de precios del 40 a 50 por ciento.

Las situaciones en Rusia y República Dominicana son extremas; en general, en el año

2000, la tasa promedio de inflación en las economías avanzadas del mundo se mantuvo
en un nivel bajo de 2.3 por ciento. En los países en desarrollo, la inflación era en
promedio del 6 por ciento.

Un requisito básico para establecer precios en un entorno inflacionario es el

mantenimiento de márgenes de ganancias operativas.
Regulaciones
• Entre las políticas y regulaciones gubernamentales que afectan las decisiones de precios
están las leyes antidumping, las leyes sobre el mantenimiento de precios de reventa, los
topes de precios y las revisiones generales de los niveles de precios.

• La acción gubernamental que limita la habilidad de la dirección para ajustar precios

puede ejercer presión sobre los márgenes. Bajo ciertas condiciones, la acción
gubernamental representa una amenaza para la rentabilidad de la operación de una
subsidiaria.

• Por ejemplo, Procter & Gamble encontró estrictos controles de precios en Venezuela a
finales de la década de 1980. A pesar de los aumentos en el costo de las materias
primas, a P&G le concedieron sólo el 50 porciento de los aumentos de precios que
solicitó; aún así, transcurrieron meses antes de que le otorgaran el permiso para
aumentar los precios. En consecuencia, para 1988, los precios de los detergentes en
Venezuela eran más bajos que en Estados Unidos

• El código antidumping de 1979 del GATT definió dumping como la venta de un producto
importado a un precio más bajo que el que se cobra normalmente en un mercado
doméstico o país de origen.
Consultas.