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7/5/2017 5.Polticainternacionaldeprecios|marketingxxi.

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Autor:RafaelMuiz(http://www.marketingxxi.com/rafaelmunizgonzalez.html)

5.Polticainternacionaldeprecios
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Elprecio es un equilibrio entre los costes de produccin y venta del producto y las exigencias del mercado. Cuanto ms alejados
estn los costes del precio de mercado, ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la poltica de la empresa. El
precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado. Llegar a
establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fcil y menos todava si pretendemos colocarlo en el mercado
internacional,yaqueelnmerodevariablesintervinientesseincrementa.Entreotras,citamos:

Costesdefabricacin.
Contribucinalosgastosgenerales.
RecuperacindelainversinenI+D+i.
Costesdelogstica.
Segurosdetransporte,deriesgoscomercialesypolticos.
Derechosaduaneroseimpuestoslocales.
Costesdeinvestigacindemercadosymarketing.
Costesdecomercializacin.
Costedeloscrditos.
Etctera.

Esnecesariorecuperartodosloscostesenlosqueseincurra,antesdepoderhablardebeneficios.Ademsdeconsiderartodoslos
factoresanteriores,esnecesariofijarseenlosfactorescomparativos,quesernlareferenciaparalafijacindelospreciosdeun
producto:

Preciosenelmercadointerior(quenotienenporqucoincidirconlosdelmismoproductoenelmercadoexterior).
Precioparalavaloracinaefectosaduaneros(yaquelasaduanastienensuspropiosmecanismosdevaloracin).
Preciomnimoparaposibleslicenciasadministrativas.
Preciomnimoparaposiblesempresasasociadas(sisecuentaconfiliales,laventanoseconsideraexportacin,sinoautoventa).

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Precio para el bloque comercial de la Unin Europea (pueden existir ciertas partidas arancelarias con precios fijados de
antemano).
Precioparaorganismosoficialescompradores(alcomprarmedianteconcursosolicitaciones,fijanpreciosmximos).
Precioparaelcompradordemayorvolumen(alaumentarelvolumen,debedisminuirelprecio).
Precioobtenibleenelmercadodomsticoparalosexcedentesdelaproduccin(saldosorebajas).
Capacidad de produccin disponible planificada para el futuro (los planes estratgicos de produccin influirn sobre el futuro
27precio).
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Variacionesdepreciosenelmercadointerior.
Efectosobreelrendimientodelcapital.
Prohibicin de importacin o exportacin de ciertas mercancas (influyen a la hora de planificar los precios para terceros
mercados).

Enlaprctica,lospreciosseestablecenenfuncindelcostedelproducto,desudemanda,siguiendooimitandoalacompetencia,o
aunandoalgunosdeestoscriterios.Basndoseenelcoste,paraestablecerelprecio,existendoscaminos:

Lospreciosconrecargo.
Enfuncindeunobjetivo.
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En el primer caso, se aade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el precio de venta. En el segundo caso, se
establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto, lo que solo puede ser practicado cuando las previsionesson
totalmentefiables(enperiodosdeestabilidad).

Tomandolademandacomoelementobsico,siestasube,tambinloharelprecioy,sibaja, tambin el precio. El riesgo existe


cuandoalserbajoelprecio,noseobtienenbeneficios.Enfuncindeelementoscomoelcliente,laversindelproducto,ellugaroel
tiempo, se podrn hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la segmentacin sea inferior al beneficio que
produce.

Siloquesetomacomobaseeslacompetencia,loquesepersigueesimitaraloscompetidoresmsdirectos,estonoquieredecir
queseiguale,sinoqueseguardauncoeficientedediferencia.

Algodecisivoparaeldepartamentodemarketinginternacionalesladescomposicindelprecioalusuario,porcadapasyproducto.
Saberperfectamenteladerramadegastosquesobreunproductoseproducen,desdesusituacinexworks hasta la compra que
realizaelconsumidor,permiteabarataralmximoloscostes,discutirconelinterlocutordelmercadodestinoconplenoconocimiento
de causa, tener una base fiable para la toma de decisiones de inversin, posicionarelproductoenelsegmentodelmercadoms
idneo,podercompararseconlacompetenciadeformafiable,yayudaralaelaboracindeunaestrategiadepreciosglobal.

5.1.Formacindecostesdeunproductoexportable

1.Costesfijosaimputarcuandonoseconocenlosmercados:

Demateriasprimasyauxiliares.
Demanodeobradirectaycontroldecalidad.
Industrialesdirectos(consumoenergtico,mantenimiento).
Deestructurayfuncionamientodelserviciodeexportacin.
Partealcuotadelosgastosgeneralesdelaempresa,enfuncindelasprevisionesdeexportacin.

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2.Costesestructurales:

Investigacindemercados.
Informatizacindelagestininternacional.

3.Costesdeadaptacindelproductoamercadosexteriores:
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Shares Homologacinycondicionesdeutilizacin.


4.Costesvariables:

Redcomercialexterior(comisionesygastos).
Servicioposventa(garantas).

5.Costesfinancieros:

19 Intervencinbancaria.
Coberturadelriesgodecambio.

6.Costesdeunposibleecommerce:

Logstica.
Pasareladepago.
Garantayservicios.

CostecompletodelproductoA
1+2+3+4+5+6=
Exportarenposicinexworks

Ejemplo1

Evolucindelprecioenlaexportacin:

1.Preciodecostedelamercancaenelalmacn 100

2.Beneficiodelaoperacin 20% 120

3.Gastosfijosdeldepartamentodeexportacin 15% 135

4.Cargosdirectosdecomercializacinymarketing 20% 155

5.Gastodetransporte 10% 165

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6.Gastosfinancieros 6% 171

7.PrecioCIF 171

8.Aranceles(porejemplo,35%sobreelCIF) 230

9.Impuestos,tasas,etc. 12,5% 259


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Shares 10.Logstica 3% 267

11.Preciodecostedeldistribuidor 267

12.Margendeldistribuidor 15% 307

13.Preciodeventaaldetallista 307

14.Preciodeventaalpblico(incluyeelmargendetallista) 50% 460


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