I- EL MERCHANDISING PARA AUMENTAR LAS VENTAS

• Merchandising
“Conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al
producto un activo papel de venta por su representación y
entorno, para optimizar su rentabilidad”

• Aumentar las ventas (CV = Ticket Promedio X Frecuencia de Compra)

-  Ticket promedio
-  Frecuencia de compra

• Condición previa
Hay que proponer una oferta productos que responda a la
necesidades del cliente y, por eso conocer los mercados
calientes :
- cualitativamente
2
- cuantitativamente
 II- COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
• Sentido de circulación

La gente sigue naturalmente el sentido

contrario a las agujas del reloj.

Tal como la naturaleza, el

cliente tiene miedo al vacío.

El interés guía la circulación del cliente, por

eso hay que proponer polos de interés.
3
 II- COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
• Las zonas calientes

4
 II- COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
• Velocidad de desplazamiento
PERECEDEROS BAS 2km/h
BAS

FRUTAS
FRESCO
Y D.P.H. TEXTIL B.L.S. Z2
INDUSTRIA
B VERDURAS
BLS
E
B
I 6km/h ESTACIONAL
D
A
S
CONGE- BLS
ALMACEN
LADOS
D.P.H. TEXTIL B.L.S. Z1
BAS

Atención
LÍNEA DE CAJAS al cliente

Buscando un sitio preciso: 6km/h5 Comprando o eligiendo: 2 km/h

 II- COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
• Facing mínimo 33 cm

6 Km/h
6 km/h = 166cm/s 25 imágenes/s 5 imágenes -> visión
166cm / 5 = 33cm como mínimo
6
para identificar el producto
II- COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
• Facing mínimo 11 cm

2 Km/h
2 km/h = 55cm/s 25 imágenes/s 5 imágenes -> visión
55cm / 5 = 11cm como mínimo
7
para identificar el producto
 II- COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES
• Datos promedios para un Cliente Hiper haciendo sus
compras semanales
– El Cliente dedica 1 hora para hacer sus compras
(sin tiempo de facturación)
– Circula a 4 km/h
– 1m2 de superficie de venta = 1m de lineal

• EL FLUJO DE CLIENTE ES UN FLUJO AERODINÁMICO:

TODO OBSTÁCULO PERJUDICA AL FLUJO CLIENTE Y A
LAS VENTAS

• El cliente nunca marcha atrás

8
 III- IMPLANTACIÓN DE UN SURTIDO
• Rotación según los niveles

10% 1m80
Nivel de cabeza
150cm
50% 1m30
Zona Caliente Nivel de ojo

30% 0m80
75cm
Nivel de mano

0m30
10%
Nivel de piso

Repartición de las Ventas

9 por un mismo producto
 III- IMPLANTACION DE UN SURTIDO
• Lectura rápida

Horizontal Vertical

Encontrar el Elegir una Variedad,

Tipo de producto 10 Marca, Color, Perfume
 III- IMPLANTACION DE UN SURTIDO
• Segmentos de mercado

30
25
20
% 15
10
5
0
Basico Corazón Innovación
del Alto de
Mercado Gama

Implantación en zona caliente o no,

según la estrategia de la 11empresa, temporada ...
 III- IMPLANTACION DE UN SURTIDO
• Precios dentro del segmento
el producto más caro permite vender el producto un poquito más barato
el producto más barato permite vender un producto un poquito más caro

Precio Promedio
30

25

20
% 15

10

0
1$ 2$ 3$ 4$ 5$ 6$ +$

Implantación en el nivel de estante Caliente o no,

según la estrategia de la12 empresa, temporada ...
 III- IMPLANTACION DE UN SURTIDO
• Funciones del surtido

Responder a Ser el reflejo Dar una imagen

los deseos de la estrategia especifica para
OBJETIVOS : de los clientes de la empresa el salón

Determinar
el SURTIDO

Ser visible Ser rentable

IMPERATIVOS : para los clientes para el salón

13
 III- IMPLANTACION DE UN SURTIDO

• Componentes de un surtido

Hipermercado

Grandes Almacenes
Amplitud

Supermercados

Pequeñas Tiendas Category Killer

Kioscos

Profundidad
14
 III- IMPLANTACION DE UN SURTIDO
• Declinación de un surtido

Departamento No comestible
Grupo BLS
Sección Menaje
Familia Cocina
Sub familia Platos
Categoría Material
Sub categoría Color
Producto Plato de porcelana blanca
15
EJEMPLO DE IMPLANTACIÓN DE UN SURTIDO
Tipos, Perfumes
Pulverizador Concentrado Tradicional

Marcas, Precios, Tamaños

A A

C C

1er Precio Volumen o Peso superior

16
 IV- LOS PLANOGRAMAS
• Obligaciones previas :
- Capacidad estantería entre dos entregas de mercadería
- Facing mínimo para la visibilidad cliente

• Etapas de reflexión :
- distribuir cantidades de facing según 3 hipótesis de trabajo :
Cantidades vendidas (Más cantidad vendidas -> más facings)
Cifra de Ventas (Más C.V. realizado -> más facings)
Margen (Más valor de margen realizado -> más facings)
- Elegir la hipótesis que devuelve el mejor retorno sobre
inversión en el stock mercadería
- Implantar en zona y nivel de estante Caliente o no,
según la estrategia de la empresa, temporada ...
17
 IV- LOS PLANOGRAMAS

• Respetar un planograma

- Garantiza una buena aplicación del merchandising

- Repetidor de la política negociada con los proveedores
- Vector de la estrategia de venta y de margen de la empresa

EL M2 VALE ORO
DEBE SER USADO PROFESIONALMENTE
EN AUTOSERVICIO EL LINEAL ES EL VENDEDOR

18
 V- EL MARKETING DE ENTRADA
Tráfico :
• Flujo y tráfico Se viene una vez a la semana o al mes
El fin de semana, Se viene de lejos
Flujo : Se compra mucho
Se viene varias veces a la semana El tiempo de compra es muy largo
Se vive al lado, La economía de la oferta propuesta
Se compra poco cada vez y el surtido debe compensar
El tiempo de compra es reducido el tiempo y el costo del trayecto.

HIPER

19
 V- EL MARKETING DE ENTRADA
• Marketing de entrada y de salida
OFERTAS PERECEDEROS
Oferta
REBAJAS
NUNCA VISTO

Oferta
B.L.S.
FRESCO ad Femenino
Noved
F. Y V. INDUS D.P.H. TEXTIL Z2 ad
Noved

ferta
BO
Oferta ESTACIONAL
E
B
I CONGE- B.L.S.
ALMACEND.P.H. TEX Z1 ad
D LADOS Masculino Noved
A Oferta B.A.S.
Ofer ta
S
LÍNEA DE CAJAS

COMUNICACIÓN EXHIBICIÓN PRECIO PROMOCIÓN

para traer más clientes para aumentar el ticket promedio

TENER OBLIGATORIAMENTE UN PRODUCTO

20
 V- EL MARKETING DE ENTRADA
• Marketing de entrada y de salida
OFERTAS PERECEDEROS
Oferta
REBAJAS
NUNCA VISTO

Oferta
B.L.S.
FRESCO ad Femenino
Noved
F. Y V. INDUS D.P.H. TEXTIL Z2 ad
Noved

ferta
BO
Oferta ESTACIONAL
E
B
I CONGE- B.L.S.
ALMACEND.P.H. TEX Z1 ad
D LADOS Masculino Noved
A Oferta B.A.S.
Ofer ta
S
LÍNEA DE CAJAS

COMUNICACIÓN EXHIBICIÓN PRECIO PROMOCIÓN

para traer más clientes para aumentar el ticket promedio

TENER OBLIGATORIAMENTE UN PRODUCTO

21
 V- EL MARKETING DE ENTRADA
• Plan de Acciones Comerciales (PAC)
Planilla de síntesis de todas las operaciones promocionales.
Se hace por un año, con detalle a la semana.
Es una herramienta estratégica y confidencial.

Incluye : - los formatos de mailing

- los medios de comunicación
- los tipos de productos
- el Target Group elegido

ES LA BASE DEL TRÁFICO CLIENTE Y DEL MARKETING DE SALIDA

22
 V- EL MARKTING DE ENTRADA
• Diferentes circulaciones

Circulación de Circulación de Circulación de

Momento Acontecimiento Promoción
OFERTAS
REBAJAS
NUNCA VISTO

Tiempo Día de la Madre El Mes del Blanco

Temperatura Día del Niño Feria del Sonido
Temporada Fiesta Calendario Rebajas
Evento Estacionales Evento Social Cumple

Circulación ACTIVADA
Circulación
por el Hiper
PASIVA 23
 VI- EL MARKETING DE SALIDA
• Características de consumo
PRODUCTOS CARACTERITICAS EXHIBICION RENTABILIDAD
De primer necesidad, se vende
solo reclamado por el cliente Nivel del suelo Margen bajo
DE RECLAMO
(leche, pan...) Para atraer y recorrer el hiper Rotación alta

Leche : leche en polvo

Nivel de manos y ojos Margen correcto
ALTERNATIVOS Pan : galletas
Zonas calientes Rotación marcada
Para ahorrar, almacenar En maza G1 G2 Margen muy bajo
PROMOCIONES
En puntera Rotación muy alta
Moda, hedonismo Margen muy alto
DE IMPULSIÓN Zonas calientes
Rotación muy lenta
Necesidad de temporada, Zonas estacionales Margen correcto
ESTACIONALES Regalos, placer de fiestas Zonas calientes Rotación marcada
Equipamiento, Zonas de poco tránsito, Margen bajo
DE REFLEXION no tradicional Islas de reflexión Rotación alta
24
 VI- EL MARKETING DE SALIDA
• Universo y complementariedad
- facilitar la lectura de la oferta para el consumidor.

- ordenar la elección según los comportamientos de consumo y la

complementariedad de los productos.

- aumentar el ticket promedio generando mas impulsiones, y

menos olvidos.

POR LO TANTO NO DEBE PERJUDICAR

EL CIRCUITO CLIENTE

25
 VI- EL MARKETING DE SALIDA
• Las punteras y zonas promocionales
- Son Zonas Calientes, M2 de mayor rentabilidad en CV/M2.
- Confortan la imagen del Hiper.

Producto Producto MDD Novedad

1$99 16$ 12$50 1$50 19$00

Precio tachado Marca

Precio Bajo Oferta en lote Novedad
Propia
Exclusividad
% Gratis
MASIFICACIÓN DEGUSTACIÓN
26 ANIMACIÓN
 VI- MARKETING DE SALIDA
• Plan de puntera y de zonas promocionales
- Un producto se queda 2 semanas máximo
- Se anticipa por mínimo de un mes
- Sirve para planificar el pedido de mercadería, de cartelera,
el trabajo del sector, y constituye el histórico de ventas.
Sector: XXXXXX
N° de Puntera: 1 1 8
Fechas
Inicio / Designación
Cantidad
Pedido P.V. CV 2 7
Final Ventas

3 6
12/03 Estuche de 4000
1$ 3000
26/03 24 pañuelos 3000
A
27/03 48 Huevos 10000
2$50 20000
10/04 de Chocolate 8000 4 5
27
 VI- EL MARKETING DE SALIDA

• Las punteras y la circulación

 Deben encontrarse en el trayecto Pasivo para llamar la atención del

consumidor, y ofrecerle productos no previstos.

 Deben atraer al cliente en lugares de poco tráfico para orientar el

trayecto Activo.

 El lineal yuxtapuesto debe ser usado para exponer los productos

de impulso relacionado con la oferta de la puntera.

LAS PUNTERAS SON LOS FAROS, SEMÁFOROS, PARE Y CEDA EL

PASO DE LA CIRCULACIÓN DENTRO DEL HIPER.

28
 VI- EL MARKETING DE SALIDA
• Plan de zonas promocionales G1 G2
- El primer mensaje de oferta que damos al cliente : El “Top of Mind”
- Es el arranque de las compras, el inicio de impulsión
- La temática, los precios, la visibilidad deben ser fuerte para
impactar al cliente

Paseo Central
G1 G2
Zona de palets / canastos

ENTRADA

ES LA PRIMERA ZONA EN RENTABILIDAD DE TODO EL HIPER

100% DE NUESTROS CLIENTES LA VEN : 100% DEBEN PARARSE
29
 VI- EL MARKETING DE SALIDA
• Plan de zona estacional

- varíe durante la temporada, adaptando el surtido a la demanda

- se acompaña de una cuenta regresiva.
- se hace cuando se compra la mercadería, respetando las reglas de
merchandising.
- la utilización de la zona se planifica anualmente con la ayuda
del P.A.C. y de las fechas de los estacionales o acontecimientos.

LA ZONA ESTACIONAL ES
UN VECTOR DE IMAGEN DE ESPECIALISTA
Y UN VECTOR DE TRÁFICO MUY IMPORTANTE
30
 VI- EL MARKETING DE SALIDA
• Los delanteros de caja

- Productos de impulsos para los niños

- Bombones, caramelos, chicles, bebidas frescas ...
- Productos que siempre se olvidan, pequeños y de uso habitual
fósforos, encendedor, pilas, película fotográfica,
hojas de afeitar...

EL LUGAR SE FACTURA A LOS PROVEEDORES,

QUIEN SE PUEDEN CARGAR DEL
APROVISIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS.

31
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• Conocer las cifras de venta

Muchos elementos influyen sobre las cifras de venta de los sectores :

– La fecha, efemérides, Modificar el pedido,

estacional, temporada ... la exhibición y
– La comunicación el lineal dedicado
– El movimiento de los mercados
con anticipación

– El día
Adaptar los recursos
humanos, y
– La hora
la organización
32
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• conocer el peso de cada sección
13 ALMACEN
14 CUIDADO PERSONAL
24 ACCESORIOS
11 BEBIDAS
12 LIMPIEZA
37 LACTEOS
3% 26 TEXTIL
19% 21 ELECTRODOMESTICOS
4% 22 AUDIO Y VIDEO

10% 31 CARNICERIA GENERAL

4% 34 FIAMBRERIA
23 BAZAR
10%
35 PANADERIA GENERAL
5% 10% 36 VERDULERIA
29 HIPERCASA
39 PRODUCTOS DE AUTOSERVICIO
6%
38 CARNE DE AVES
27 LIBRERIA/MUSICA/NAVIDAD
25 JUGUETERIA
6%
33 ROTISERIA GENERAL
7% 33 32 PESCADERIA GENERAL
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• conocer el peso de cada grupo

6% 2%

9% PGC

PERECEDEROS

33% 46%
15% BLS
67%
BAS

TEXTIL

22% HIPERCASA
34
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• Peso de las ventas por día
25%
22%

20% 19%

15% 14%
12%
11% 11%
10%
10%

5%

0%

35
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• Peso de las ventas por tramo de horas semanal
40.1
40

35

30 28.6

25

20 18.6

15 12.7

10

0
9h - 12h 12h - 15h36 15h - 19h 19h - 23h
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• Peso de las ventas por tramo de horas y día
45 LUNES

40 MARTES

35 MIERCOL.

30 JUEVES

25 VIERNES

20
SABADO

DOMINGO
15

10

37
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• Peso de las ventas por hora
Segunda Apertura
14%

Lunes
12%
Martes
10%
Miercoles
8%
Jueves
6%
Viernes
4% Sabado

2% Domingo

0%
9h - 10h

13h 14h
12h- 13h

15h - 16h

19h - 20h

20h - 21h

21h - 22h
14h - 15h

16h - 17h

17h - 18h

18h - 19h

22h - 23h
10h - 11h

11h - 12h

38
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• un pedido eficiente
Calendario
de Pedido
Plazo de Unidades de
Entrega Consumición
El Pedido

Plazo de Capacidad
Reposición del Lineal
Histórico
de Ventas
EL PEDIDO ES LA TAREA CLAVE :
CONDICIONA LA CIFRA DE VENTA Y LOS STOCKS
39
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• Stocks y rotaciones
- Permanente : flujo continuo con pedido automatizado
los números de facing y la capacidad del estante están
relacionadas con las ventas entre dos entregas de mercadería

- Promoción fuera del surtido :

si las ventas son buenas, se deja en un lineal fin de serie al
precio de la promoción, sino se rebaja, se sale del lote o se
devuelve, pero no se va al depositó

- Promoción del surtido : vuelve a su lineal y precio normal.

- Estacionales, lo más peligroso :

deben ser seguidos de cerca, a la semana en caso de
estacionales cortos, o al mes en caso de temporada
Si las ventas son bajas se baja el precio sin esperar el fin de
temporada
40
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• Señales de alarmas de stocks
- Analizando los resultados de rotaciones
- Analizando el listado de las ventas nulas
- Identificando los productos que no se reponen
- Identificando los Productos que no se mueven del depósito
- Apuntando las fechas de vencimiento
- Apuntando el surtido de los mercados novedosos (Computadoras,
Tele, Vídeo, ...)

TODOS ESOS DATOS DEBEN SER TRANSMITIDOS A LAS

COMPRAS, PARA QUE SEPAN LOS PROBLEMAS

41
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• flujos de mercadería
DEPÓSITO

Promo Almacenamiento
Excedente Zona de Promociones
Espera
24h

Permanente

Zona de
Preparación de
Mercadería

Estacional

42 Almacenamiento estacional
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• Impedirse La Marcha Atrás DEPÓSITO

Promo
 Excedente
Almacenamiento
Promociones

Excedente
Acuerdo de Vuelta

Permanente

Estacional
 Almacenamiento estacional
43 Excedente
 VII- OTRAS HERRAMIENTAS
• El precio de venta
Condiciones
de Compras
Operaciones Mercado
Comerciales
Determinar
el P. V.
Escalón
Competencia
de Gama
Nivel de
Beneficio

EN HIPERMERCADO EL PRECIO ES UN IMPERATIVO

SE ALINEA LOS PRECIOS O SE DEVUELVE LA DIFERENCIA
44
 CONTAMOS CON USTEDES PARA
MEJORAR LAS VENTAS
Con la mejor

Plan
Surtido
Anticipado

El mejor En el mejor

Al mejor

Con la mejor
Pedido
45 Planificado