ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

INTERNACIONALES

MARKETING GENERAL

UNIDAD 2
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE
MERCADOTECNIA

AREQUIPA - 2014
Marketing general
Unidad II

CONTENIDOS

Introducción ………………. 03
Planificación y proceso de marketing ………………. 04
Bases de la planificación ………………. 04
Análisis del entorno …………………05
El consumidor en el entorno ………………. 10
Comportamiento del consumidor ………………. 10
Estímulo - respuesta …………………10
Factores que influyen en el comportamiento …………………14
Proceso de decisión de compra …………………15
Administración de la información …………………18
Segmentación …………………18
Elección de mercado meta …………………20
Posicionamiento ………………..20
Mezcla de mercadotecnia …………………21
Las tradicionales 4” Ps” y sus errores …………………21
Las 4 “Cs” ………………..22
Bibliografía …………………24

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Unidad II

INTRODUCCIÓN

La Unidad 2 nos introduce al proceso de planificación tanto a

nivel táctico como estratégico. En tal sentido, se tratará temas tan
importantes como visión, misión, análisis interno y externo de la
empresa (PESTAC y FODA).

Por esta razón, es importante comprender la naturaleza de cada

ambiente en el que se desenvuelve la actividad empresarial en
general, y la mercadológica, en particular.

Revisemos, entonces, todos los factores que impactan sobre el

desarrollo de la mercadotecnia; a través de las siguientes tres clases
virtuales, en las que revisaremos también, conceptos como
segmentación, posicionamiento y elección del mercado meta.

Asimismo, analizaremos los procesos de estímulo – respuesta y

toma de decisión de compra.

Por otro lado, se tocarán los temas relacionados con la

información requerida para la toma de decisiones mercadológicas. En
tal sentido, veremos conceptos importantes en lo que respecta a
segmentación, posicionamiento y elección de mercado meta.

Cerraremos la unidad con un repaso rápido de la mezcla de

mercadotecnia, como tema que nos introducirá al desarrollo de la
misma en las próximas dos unidades de estudio.

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Unidad II

Planificación y proceso de marketing

1. Bases de la planificación
 Elementos

 Misión: Responde a las preguntas del qué hacemos, cuál es

nuestro propósito, y quién es nuestro cliente. La empresa nace
con una misión que necesita ser renovada cada cierto tiempo.

 Visión: Responde a las preguntas donde estamos y donde

queremos estar. Es mirar a futuro con amplitud de criterio y
apertura de mente.

Estas constituyen pilares de toda estrategia empresarial y del

mismo desarrollo organizacional. Junto con los valores,
conforman la filosofía organizacional que es base fundamental
para la formación de cultura organizacional.

Algunos empresarios, ejecutivos y directivos de empresas y

organizaciones diversas, creen, equivocadamente; que visión,
misión y valores son elementos retóricos y enunciados vacíos
de carácter literario. No hay error más grande que pensar de
esta forma, ya que sobre estos cimientos y pilares se
fundamenta toda la cultura organizacional, toda estrategia y
todo objetivo. Asimismo, da sostenibilidad a lo largo del tiempo
y sustentabilidad en el momento presente.

Asimismo, la cultura organizacional cuando se desarrolla

adecuadamente, se genera desarrollo organizacional
permanente y global, sobre el cual, el capital humano o cliente
interno crece y se enriquece espiritualmente transmitiendo
este bagaje al cliente externo, razón de ser y centro de
atención de toda empresa.

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Unidad II

2. Análisis del entorno

El análisis del entorno es de vital importancia cuando se desea
emprender cualquier tipo de proyecto o acción empresarial a
todo nivel y en toda área, ya que aporta las ideas clave para su
desarrollo teniendo como base la realidad circundante.

El entorno se divide en tres partes:

- Macro entorno externo.

- Micro entorno externo.

- Micro entorno interno.

En cada uno de éstos, existen variables importantes a tomar en

cuenta antes de la toma de decisiones.

2.1. Macro entorno externo. Constituido por todas las

variables de carácter macro. Estos factores influyen sobre
el sector en el que desarrolla la empresa y sobre ésta,
pero la organización no puede influir sobre el entorno, ya
que es demasiado poderoso y globalizador, salvo en
algunos casos puntuales de grupos de poder consolidados
que, generalmente, son grandes corporaciones.

Está constituido por diversas variables como son:

a. Entorno político. Constituido por todas las variables

relacionadas con la estabilidad y coyuntura política de
un país, así como por el marco legal y regulatorio que
afecta a una determinada empresa o industria.

b. Entorno económico. Constituido por las variables

macro económicas como PBI, ingreso per cápita,
realidad y niveles de empleabilidad; así como
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fenómenos económicos de mercado tales como

inflación, tipo de cambio, recesión, reactivación,
devaluación o apreciación monetaria, entre otros.

c. Entorno social. Constituido por todas las variables

dadas en una sociedad, tales como estilos de vida,
enfoques, ideas, actitudes, entre otras. Asimismo, por
todas las imposiciones sociales derivadas de los
fenómenos anteriores.

d. Entorno cultural. Constituido por los usos,

costumbres, valores, creencias y manifestaciones de
una nación. Entre éstas se cuentan los enfoques a
nivel macro, las formas de reaccionar, las escalas de
valores, el folclor, las creencias que impactan sobre la
toma de decisiones empresariales, entre otras.

e. Entorno tecnológico. En éste, se consideran todos

los factores de desarrollo tecnológico, tanto a nivel de
maquinarias, equipos y otros, incluido el hardware; así
como el software. Asimismo, se considera lo
relacionado a disponibilidad de talento para el
desarrollo de tecnología.

f. Entorno ecológico. En el cual se considera los

factores relacionados con el cuidado y mantenimiento
del medio ambiente.

Todos estos factores se conjugan para realizar el análisis

PESTAC (Político, económico, social, tecnológico,
ambiente o ecológico y cultura), el cual arroja como

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resultado el panorama detallado del entorno en el cual se

va a desenvolver la empresa.

Todos los entornos se pueden resumir en la siguiente

gráfica.

2.2. Micro entorno externo.

Constituido por todas las variables o grupos de interés

(Stakeholders) que se encuentran rodeando a la
organización de forma inmediata y sobre los cuales sí se
puede influir, a la vez que se recibe influencia.

Los grupos de interés que conforman este entorno, son:

a. Competencia. Son todas las empresas que ofrecen

productos o servicios similares, sustitutos o
complementarios.

b. Proveedores. Todos quienes venden o proporcionan a

la empresa, materiales para que realice sus actividades
como materias primas o insumos y suministros.

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c. Compradores y/o clientes. Todos quienes adquieren

los productos o servicios ofertados por la empresa.

d. Públicos varios. Todos los actores que influyen en

cierta forma sobre la empresa y pueden estar
constituidos por los diversos factores de capital, la
sociedad civil inmediata a la organización, entre otros.

2.3. Micro entorno interno. Constituido por todos los actores

al interior de la organización, entre los que se cuentan los
accionistas, directivos y ejecutivos; así como
colaboradores o clientes internos.

Todos los actores internos deben trabajar conjuntamente

en pro de la satisfacción de los clientes.

Para realizar correctamente el análisis de los micro

entornos o micro ambientes, se debe aplicar el análisis
FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas), el cual, se puede resumir en la siguiente
gráfica.

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Desarrollando, el método FODA, tenemos lo siguiente:

Las fortalezas y debilidades corresponden al ambiente interno.

Oportunidades y debilidades pertenecen al micro ambiente
externo.

A continuación, algunos aspectos que, desde el punto de vista

mercadológico, se pueden traducir o pueden generar las
variables del FODA.

 Fortalezas – Posicionamiento, cultura organizacional

desarrollada, prestigio, calidad, buena percepción,
profesionalismo, eficiencia y eficacia, conocimiento del
cliente interno y externo…

 Debilidades – Cultura organizacional no desarrollada,

desconocida, baja calidad, mala percepción, ineficiencia,
ineficacia, desconocimiento del cliente interno y externo…

 Oportunidades – Novedad en el mercado, sin

competencia, mayores precios de la competencia
(estructura de costos), exclusividad.

 Amenazas – Competencia posicionada, nuevos

competidores, empresas de mayor envergadura, menores
precios de la competencia (estructura de costos).

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El consumidor en el entorno mercadológico

1. Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es una tema bastante
complejo en el que participan diversidad de variables, ede las
cuales analizaremos algunas.

Durante este proceso, se entrelazan los fenómenos de estímulo

y respuesta, los cuales analizaremos a continuación.

1.1. Estímulo – Respuesta

a. ¿Qué es estímulo?. Es todo factor externo o interno que

motiva al ser humano para que lleve a cabo una acción.

Existen tres grados de estímulo:

- Bajo

- Medio

- Alto

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b. ¿Qué es respuesta? Es la contestación resultante

emitida por el sujeto estimulado.

Existen tres grado de respuesta:

- Positiva

- Negativa

- Indiferente

C. ¿Cómo funcionan? Ante cada estímulo emitido por un

ofertante, los demandantes responderán, tomando una decisión
de compra u otra similar.

Ante un estímulo alto no necesariamente se produce una

respuesta positiva o ante un estímulo bajo no necesariamente
corresponde una respuesta negativa.

En realidad, va a depender de diversidad de factores, tales

como la forma y claridad de la comunicación, comprensión del
concepto del producto o servicio, elección adecuada del
segmento o target para vender el producto o servicio, entre
otros.

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Durante el proceso de estimulación y respuesta, se produce una

serie de razonamientos y sentimientos en el consumidor, al
interior de lo que se conoce como caja negra.

Todo el proceso se puede resumir gráficamente en la siguiente

figura.

Entrando al detalle de la gráfica anterior, se tienen algunos

ejemplos de estímulos y respuestas.

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1.2. Factores que influyen en el

comportamiento del consumidor

Básicamente los podemos concentrar en cuatro

grupos.
a. F. Personales

b. F. Psicológicos

c. F. Sociales

d. F. Culturales

Entre los factores personales se cuentan aquellos

relacionados con las aspiraciones, necesidades y deseos
actuales de los compradores o clientes.

De hecho pueden ser manifiestos o latentes, pero siempre

van a responder a alguna necesidad o deseo.

Asimismo, pueden ser de carácter afectivo o cognitivo.

Entre los factores psicológicos se cuentan los que tienen

que ver con todas las vivencias acumuladas a través del
tiempo, desde la estancia de la persona en el vientre
materno y que se han situado en los niveles consciente,
subconsciente e inconsciente.

Muchas veces no podemos explicar el por qué de ciertas

actitudes, gustos o inclinaciones… Lo que sucede es que
se desprenden de los motivos psicológicos que no siempre
son explicables.

Entre los factores sociales se cuentan todos los

relacionados con las imposiciones del grupo social al que
la persona pertenece, así como las inclinaciones, gustos,
modas y tendencias dentro del mismo.

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En variadas ocasiones el grupo social impone al individuo

diversidad de posiciones y tendencias, incluso, por sobre
la voluntad de éste.

Entre los factores culturales, se cuentan todos los usos,

costumbres, valores, creencias y manifestaciones de una
nación, la cual es un grupo mayor al social y trasciende a
éste.

2. Proceso de decisión
Es el proceso por el cual pasan las personas para decidir
acerca de comprar un producto o servicio.

Consta, básicamente de cinco pasos, y son los siguientes.

a. Reconocimiento de la necesidad

b. Búsqueda de la información

c. Evaluación de opciones

d. Decisión de compra

e. Conducta posterior a la compra

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El proceso de toma de decisiones es complejo y los mensajes mercadológicos juegan

un papel importante

De hecho, el paso referente a la conducta posterior a la compra, es el

más importante para el marketing moderno.

Antiguamente, no ocurría de esta forma.

La razón por la que esto ocurre, es que las empresas hoy en día no
buscan ganar compradores ocasionales, sino clientes leales altamente
fidelizados. Y es, justamente, esta razón la que conlleva a la enorme
importancia de la conducta posterior a la compra. En este momento,
se produce lo que desde épocas antiguas se conoce como el
marketing boca – oído (Lo que algunos le llaman boba – boca) y hoy
en día se ha convertido en el marketing viral, llamado así porque los
comentarios generados – positivos o negativos. Sobre todo éstos
últimos - se transmiten por las redes sociales como un virus de
computadora que es difícil de parar.

De hecho, las malas experiencias con un producto, servicio, marca o

empresa; se trasmiten a la mayor cantidad de personas posible. Las
buenas experiencias, se trasmiten a unos cuantos.

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De lo anterior, se desprende la idea que es sumamente importante

mantener en los clientes el mayor grado posible de lealtad a través
de un buen servicio o experiencia cliente.

El proceso de decisión de compra lo podemos resumir en la siguiente

gráfica.

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Administración de la información y mezcla de

mercadotecnia

1. Variables para la toma de decisiones

estratégicas
Para el proceso de toma de decisiones estratégicas de
marketing, es necesario administrar información extraída del
mercado. En tal sentido, se debe manejar algunos conceptos
clave como segmentación, mercado meta y posicionamiento.

1.1. Segmentación

Es la partición del mercado en sectores con características

compatibles al producto o servicio ofertado, con clientes
reales y/o potenciales objetivo.

La segmentación puede ser de cuatro tipos:

a. Demográfica

b. Geográfica

c. Conductual

d. Psicográfica

La segmentación demográfica se refiere a la que se realiza

tomando en cuenta variables demográficas, tales como edad,
sexo, lugar de residencia (urbana o rural), nivel
socioeconómico; entre otras.

La segmentación geográfica se refiere a la realizada a través

de zonificación por territorios bajo criterios de límites físicos,
políticos; así como vías de comunicación y accesos; siendo
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estos dos últimos los de mayor relevancia, sobre los dos

anteriores.

La segmentación conductual se refiere a la realizada

siguiendo parámetros de conducta de los compradores, tales
como lugares, frecuencias y días de compra; así como
montos y formas de realizar las adquisiciones.

La segmentación psicográfica se realiza a través de la

diferenciación por estilos de vida de los clientes reales y
potenciales actuantes en el mercado.

Esta última es la segmentación más completa y exacta en

nuestros días, aunque no la más usada por su complejidad.

Es importante aclarar que la segmentación es un proceso

complejo que combina más de un criterio para la elección de
los mercados meta.

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1.2. Determinación de Mercados Meta

Es el acto de elegir el mercado objetivo en el cual se

ofertarán los productos y/o servicios.

1.3. Posicionamiento.

Es la acción de ubicarse estratégicamente en un

determinado segmento de mercado, obteniendo el mayor
beneficio posible gracias a las ventajas competitivas y
valor agregado apreciado por el segmento o mercado
objetivo.

Las empresas deben posicionarse gracias a una ventaja competitiva diferencial

Es conveniente anotar que el posicionamiento se logra a través

de una ventaja competitiva importante y reconocible, que hace
a un producto totalmente diferente y superior respecto a otro.

Asimismo, el posicionamiento es un proceso que se produce

inicialmente en la mente del consumidor y recién,
posteriormente, en los niveles de venta en un mercado
determinado.

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El posicionamiento es un proceso que se produce inicialmente en la mente de los

consumidores objetivo. Posteriormente, se manifiesta en los niveles de venta.

2. Mezcla de mercadotecnia
Para poder operativizar las estrategias mercadológicas, es
necesario recurrir al mix de mercadotecnia, constituido
por cuatro variables, las cuales son: Producto, precio,
distribución (Mal llamado plaza por una traducción
errónea y forzada) y comunicación (Mal llamada
promoción, por las razones antes mencionadas).

Cada uno de los puntos mencionados se desarrollarán en

las unidades posteriores. Estas se pueden resumir en el
esquema siguiente.

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Asimismo, es conveniente señalar que también existen las 4 “Cs”, las

cuales están planteadas desde el punto de vista del cliente. Las 4 “Ps”
lo están desde el punto de vista de la empresa.

Estas 4 “Cs” son:

 Consumidor. Puede ser un comprador, un cliente o un

usuario.

 Costo para el cliente o comprador.

 Conveniencia de comprar.

 Comunicación.

Importante recalcar que esta visión se da desde el punto de vista del

cliente.

En la siguiente gráfica, se resumen.

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Las 4 “C” y las 4 «Ps»

Es posible establecer una relación entre las variables denominadas
“Ps” y las denominadas “Cs”.

 Consumidor es a producto

 Costo es a precio

 Conveniencia de comprar es a distribución

 Comunicación es a promoción.

Por otro lado, como se puede apreciar, se hace evidente que el

posicionamiento se ubica en el centro de la operatividad global de la
mezcla de mercadotecnia, en vista que todos los factores juegan un
papel sumamente importante en la consecución del mismo.

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BIBLIOGRAFÍA

 Fundamentos de Marketing. Kotler Philip y Gary Armstrong. 8va. Edición Prentice

Hall Hispanoamericana. 2008.

 Dirección de Mercadotecnia. Kotler, Philip. Madrid. Pearson Educación. 2000.

 Fundamentos de Marketing. Stanton William J., y Michael J. Etzel y Bruce J.

Walker. Decimocuarta. Edición Mc Graw Hill, 2007.

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